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Anglizismen in Werbeslogans der Automobilbranche. Sind diese wirklich sinnvoll?

Hausarbeit 2018 20 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Werbeanzeigen
2.1 Definition von Werbung
2.2 Aufbau einer Werbeanzeige
2.3 Werbewirkung

3. Anglizismen – Welche Rolle wird ihnen zugeschrieben?
3.1 Die Verbreitung von Anglizismen in Deutschland
3.2 Definition von Anglizismen
3.3 Entlehnungen
3.3.1 Direkte Entlehnungen
3.3.2 Indirekte Entlehnungen
3.4 Funktionen und Einsatzgründe
3.5 Die Kontiguität zwischen Wirkungs- und Informationswert

4. Anglizismen in Werbeslogans verschiedener Automobilhersteller

5. Die Bedeutung von Emotionen in der Werbewirkung

6. Schlussbemerkung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Verwendung von Anglizismen ist in Deutschland nicht mehr wegzudenken und hat sich in nahezu allen Bereichen des alltäglichen Lebens fest verankert. Insbesondere in der Werbung ist der Großteil der Anglizismen zu finden, da ihr Einsatz mit bestimmten Funktionen verbunden ist. Zahlreiche Studien belegen hier einen Anstieg der Anglizismen in der Werbung, so dass diesen eine zunehmende Bedeutung in der Werbebranche zugeschrieben werden können (vgl. Schütte 1996: 46). Doch welche Auswirkungen ergeben sich mit der zunehmenden Anzahl der Anglizismen in Werbeanzeigen und inwiefern hängt das mit der Verständlichkeit von Werbebotschaften zusammen? Genau dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden, in der untersucht werden soll, ob der zunehmende Einsatz von Anglizismen in Slogans verschiedener Automobilhersteller zu Lasten der Verständlichkeit erfolgt.

Um die Fragestellung dieser Arbeit beantworten zu können, wird herausgearbeitet, was unter Werbung zu verstehen ist, welchen Aufbau Werbeanzeigen aufweisen und wie sich deren einzelnen Bestandteile voneinander unterscheiden, wobei ein besonderes Hauptaugenmerk auf die Slogans gerichtet wird. Anschließend wird Werbewirkung genauer erläutert, damit deutlich wird, welche einzelnen Prozesse die Werbeanzeigen bei der Rezeption durchlaufen. Im nachfolgenden Kapitel wird anschließend auf die Anglizismen eingegangen, so dass zunächst die wichtigsten Ereignisse dargestellt werden, die für eine zunehmende Verbreitung von Anglizismen in Deutschland als Ursache herangezogen werden können. Schließlich sind „Anglizismen eine der markantesten Veränderungen in der deutschen Sprache seit Ende des Zweiten Krieges“ (Götzeler 2008: 1), so dass ihnen eine besondere Bedeutung zugeschrieben werden kann. Des Weiteren wird aufgezeigt, was unter Anglizismen und Entlehnungen zu verstehen ist und welche Formen von Entlehnungen unterschieden werden können, damit im Anschluss darauf die Funktionen und Einsatzgründe von Anglizismen erfasst werden können. Hier wird außerdem das gegenseitige Wechselverhältnis zwischen dem Wirkungs- und Informationswert von Werbeanzeigen dargestellt und beschrieben, wie Anglizismen dieses Verhältnis beeinflussen. Darauffolgend werden englischsprachige Slogans verschiedener Automobilhersteller herausgearbeitet, welche im Rahmen der Claimstudie der Endmark GmbH auf die Verständlichkeit deutscher Probanden hin untersucht wurden. Im Zuge dessen werden die bisher gesammelten Ergebnisse mit eingebracht sowie weitere empirische Studien, die das Verständnis von Anglizismen untersuchten. Auch wird veranschaulicht, welche Rolle den Emotionen hinsichtlich der Werbewirkung zugeschrieben werden und wie diese mit den Anglizismen in Verbindung stehen.

Zum Schluss werden dann noch einmal die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit in gekürzter Form aufgezählt.

2 . Werbeanzeigen

In der heutigen Zeit ist die Werbung nicht mehr wegzudenken. Sie begegnet einem kontinuierlich, sei es auf dem Weg zur Arbeit durch die zahlreichen Werbeanzeigen auf Plakaten, im Radio oder beim Lesen von Zeitschriften. Sie konfrontiert Personen selbst dann, wenn es von diesen nicht erwünscht ist, beispielsweise als Werbeunterbrechung im Fernsehen, bei Streaming-Anbietern oder im Kino.

Die Werbebranche greift dabei auf besondere sprachliche Formulierungen zurück, um einerseits eine möglichst hohe Aufmerksamkeit von den Rezipienten zu erhalten und andererseits bestimmte Zielgruppen anzusprechen, die als potentielle Käufer des beworbenen Produktes in Frage kommen. Der Einsatz von Werbung reicht dabei weit bis in die Vergangenheit zurück, die ihre Aufwärtsentwicklung schon in den Handelszentren im Spätmittelalter verzeichnete, wo die Menschen mithilfe ihrer Stimmen auf deren Waren aufmerksam machten. (vgl. Kupper 2006: 153). Die gegenwärtige Werbung dagegen greift auf unterschiedliche Medien zurück und ist durch einen Informationsüberschuss gekennzeichnet, so dass sie auf bestimmte Strategien angewiesen ist, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erhalten (vgl. Krieg 2005: 6) Hier fällt besonders der Einsatz der Sprache auf, auf welche die Werbung zurückgreift. Das hatte zur Folge, dass erste sprachwissenschaftliche Untersuchungen in den 1950/60er vorgenommen wurden und bis heute zahlreiche Untersuchungen zur Sprache in Werbeanzeigen vorhanden sind. (vgl. Janich 2010: 16)

2.1 Definition von Werbung

Der Ursprung des Begriffs „werben“ stammt aus dem althochdeutschen Wort werban alias wervan und bedeuten sich bemühen bzw. drehen, hin- und herge hen sowie etwas betreiben (vgl. Kupper 2006: 149). Diese Bedeutungen finden sich in zahlreichen Definitionsversuchen zum Begriff Werbung wieder. HOFFMANN (1981: 10) versteht Werbung als

„(…) geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten (…), wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institutionen (vergrößern, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“

Die Bemühung zeigt sich folglich in der Beeinflussung bestimmter Gruppen, die beispielsweise zum Kauf eines bestimmten Produkts bewegt werden sollen. Dies gelingt aber nur, wenn die Werbung überzeugend wirkt und im besten Fall zu einem Kaufverhalten des beworbenen Produktes führt (vgl. Kupper 2006: 244).

Sie greift daher auf unterschiedliche sprachliche Mittel zurück, um gezielt Personengruppen anzusprechen. Hauptsächlich beinhaltet sie Alltagssprache, auch wenn ihr eine spezielle Form der Sprache zugeschrieben wird (vgl. Janich 2010: 45). Darüber hinaus ist die Funktion von Werbung nicht ausschließlich auf die Bereitstellung von Informationen für die Konsumenten bzw. auf die Beeinflussung des Kaufverhaltens begrenzt, sondern ihr wird auch eine Unterhaltungsfunktion zugeschrieben sowie das Hervorrufen emotionaler Konsumerlebnisse (vgl. Krieg 2005: 5).

2.2 Aufbau einer Werbeanzeige

Bei der genauen Betrachtung verschiedenster Werbeanzeigen fällt häufig auf, dass sie trotz unterschiedlicher Gestaltung auch gewisse Ähnlichkeiten aufweisen. Tatsächlich folgen Werbeanzeigen einem Schema, so dass sich ein vergleichbarer dreigliedriger Aufbau zeigt, in dem sich die Schlagzeile, der Fließtext und der Slogan unterscheiden lassen (vgl. Krieg 2005: 29). Obwohl sich diese Arbeit auf Slogans konzentriert, werden die anderen wichtigen Bestandteile von Werbeanzeigen ebenfalls kurz dargestellt. Denn Slogans stehen in einem engen semantischen Verhältnis zu den restlichen Bestandteilen der Werbeanzeigen (vgl. Schütte 1996: 54).

Der erste Blick beim Anschauen einer Werbeanzeige richtet sich auf die Schlagzeile (auch Headline genannt). Als Key-Visuell lenkt sie die Blicke der Leser auf sich und wird deshalb als Aufhänger einer Werbeanzeige verstanden (vgl. Kupper 2006: 197, Janich 2010: 55). Insbesondere durch die Vielzahl von Werbeanzeigen konkurrieren gewissenermaßen die verschiedensten Schlagzeilen um die Aufmerksamkeit der Leser. Folglich wird ihr auch eine wichtige Funktion zugeschrieben, da sie „(…) in der Regel den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen, der in der jeweiligen Anzeige im Vordergrund steht, thematisiert“ (Janich 2010: 56). In Anlehnung zur Definition von Werbung soll mit ihr der Empfänger in seiner Handlung beeinflusst werden, so dass er idealerweise die Werbeanzeige weiterliest. Gelingt es dagegen der Schlagzeile nicht, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, wird der restliche Teil der Werbeanzeige höchstwahrscheinlich erst gar nicht weiter beachtet. Der Schlagzeile wird schließlich eine Appellfunktion zugeschrieben, wobei sie vermehrt auch wichtige Produktmerkmale aufzählt (vgl. Schütte 1996: 53).

Als ein weiterer wichtiger Bestandteil von Werbeanzeigen dient der Fließtext (auch Copy genannt). Dieser greift das auf, was bereits in der Schlagzeile thematisiert wurde, um so das werbende Produkt mit weiteren Details zu beschreiben (vgl. Janich 2010: 58). Während zuvor noch die Aufmerksamkeit des Konsumenten im Vordergrund stand, steht nun das Bereitstellen von weiteren Informationen an erster Stelle, so dass dem Fließtext andere Funktionen zugeschrieben werden. Neben dieser informativen Funktion soll der Fließtext auch eine gewisse Seriosität des werbenden Produkts vermitteln, weshalb er auch eine suggestive Funktion aufweist (vgl. Krieg 2005: 32). Hinsichtlich der Länge des Fließtextes kommt die eine oder andere Funktion stärker zur Geltung: Während kürzere Texte von maximal fünf Sätzen (Shortcopies) eher zur Generierung einer Glaubwürdigkeit dienen, wirken längere Texte (Longcopies) zunehmend informierend. Die Werbetreibenden sollten daher abwägen, welche der beiden Funktionen für die jeweilige Anzeige von größerer Bedeutung ist.

Der dritte zentrale Bestandteil von Werbeanzeigen, der bei dieser Arbeit im Vordergrund steht, ist der Slogan. In der der Literatur wird auch häufig die synonyme Verwendung Claim verwendet, welcher sich aber primär auf die Positionierung und Bildung des gewünschten Images einer Marke richtet, während der Slogan eher der unmittelbaren Kundenansprache zuzuordnen ist (vgl. Samland 2011: 9 – 10). In dieser Arbeit werden der Verständlichkeit halber Slogan und Claim synonym verwendet. Der Begriff Slogan geht auf den schottisch-gälischen Begriff sluagh-ghairm (ausgesprochen sloaggoam) zurück, welcher vor hunderten von Jahren von keltischen Stammesfürsten als kurzer und verständlicher Schlachtruf diente und erst in den 1920er Jahren eine zunehmende absatz- und werbliche Präsenz fördernde Bedeutung durch die Medien erfuhr (vgl. Radtke 2013: 200). Slogans stehen im Gegensatz zur Schlagzeile vorwiegend am unteren Rand einer Werbeanzeige. Dieser untere Rand (Baseline) wird im Gegensatz zur Schlagzeile, die synonym auch als Aufhänger bezeichnet wird, Abbinder genannt (Kupper 2007: 199).

Für JANICH (2010: 59) besteht das „Hauptmerkmal des Slogans in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken“. Um einen Wiedererkennungswert zu erzeugen, wird auf eine Vielzahl sprachlicher Besonderheiten zurückgegriffen, damit der Slogan beim Leser in Erinnerung bleibt. Dabei wird der Slogan fortwährend in allen Anzeigen eines Produkts bzw. einer Marke wiederholt, damit er bei den Lesern im Gedächtnis verbleibt, weshalb er auch als Visitenkarte des beworbenen Produkts, der Marke oder eines Unternehmens betrachtet werden kann (vgl. Kupper 2003: 84). Slogans wie „ Nichts ist unmöglich “ des japanischen Autohersteller Toyota können dabei als besonders gelungen bezeichnet werden, da sie problemlos bei den meisten Menschen für eine längere Zeit in Erinnerung bleiben. SCHÜTTE weist dem Slogan schließlich neben einer Apell- und Ausdrucksfunktion auch eine Darstellungsfunktion zu (vgl. Schütte 1996:53). JANICH (2010:60) dagegen sieht als zentrale Funktion des Slogans die Identifikationsfunktion, da sie durch die „(…) Konkretisierung positiver Aspekte zu einem bestimmen Firmen/-Marken-/Produktimage beitragen.“

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