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Die Verarbeitung von Werbereizen im Kurzzeitspeicher

Projektarbeit 2017 17 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einordnung und Erläuterung des Kurzzeitspeichers im Rahmen des Umwelt-Personen-Modells nach NEUMANN (2013)
2.1 Der Ultrakurzzeitspeicher
2.2 Der Kurzzeitspeicher
2.2.1 Allgemeine Aktivierung
2.2.2 Anmutung und Bewertung (Affektive Verarbeitung)
2.2.3 Kognitive Verarbeitung
2.3 Der Langzeitspeicher

3 Die Verarbeitung eines Werbereizes im Kurzzeitspeicher anhand des Werbespots „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice
3.1 Allgemeine Aktivierung durch den Werbespot „The Man Your
Man Could Smell Like“ von Old Spice
3.2 Anmutung und Bewertung (Affektive Verarbeitung) durch den Werbespot „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice
3.3 Kognitive Verarbeitung durch den Werbespot „The Man Your Man Could Smell Like“ von Old Spice

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Umwelt-Personen-Modell

Abbildung 2: Lambda-Hypothesen Kurve

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.”

Mit dieser Aussage wird der amerikanische Industrielle Henry Ford (1863-1947) bis heute zahlreich zitiert. Er brachte damit auf den Punkt, was die größte Problematik war vor dem die damals junge Werbeindustrie stand - und vor welchem sie auch heute noch steht: Welche Werbemaßnahmen sind nachweislich wirksam und führen z.B. zu einer vorhersehbaren Absatzsteigerung von x Prozent? Zwar konnten durch zahlreiche wissenschaftliche Fortschritte und die dadurch entstandenen Theorien und Ansätze neue Erkenntnisse bezüglich des unternehmensrelevanten Denkens und Verhaltens von Konsumenten gemacht werden, doch eine zufriedenstellende und vor allem erfolgreiche Wunderformel, die zum Kauf jedes Produktes oder jeder Dienstleistung führt, wurde nicht gefunden.

Ein Bereich, der sich mit dieser Frage auseinandersetzt und versucht klare Zusammenhänge zwischen Werbung und Konsumentenverhalten zu identifizieren, ist die Werbepsychologie. Nach NEUMANN (2013) definiert sie sich folgendermaßen: „Die Werbepsychologie beschäftigt sich [...] mit den erlebnis- und verhaltensmäßigen Reaktionen der Nachfrager auf die Werbung der Anbieter.“1 Damit ist sie eine Unterdisziplin der Wissenschaft Psychologie, jedoch auf den genannten wirtschaftlichen Aspekt begrenzt. Mithilfe meist empirischer Methoden und wissenschaftlich fundierten Hypothesen wird auf diesem Feld mit großem Interesse der Werbetreibenden geforscht.

Es ist also nachvollziehbar, dass der Studiengang „Business Management“ mit der Studienrichtung „Werbe- und Wirtschaftspsychologie“ Lehrinhalte der Werbepsychologie intensiv behandelt. In Modulen wie u.a. „Grundlagen Wirtschaftspsychologie“ und „Werbemanagement“ werden den Studierenden diese Themenkomplexe nähergebracht und ihrer Relevanz entsprechend vermittelt. Einen Schwerpunkt bildet dabei die Übersetzung des Gelernten in einen betriebswirtschaftlichen Kontext, da der interdisziplinäre Studiengang überwiegend den Wirtschaftswissenschaften zugeteilt werden kann und daher den Transfer in diese Richtung gewährleisten muss. In dem Modul „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ sollte zum Abschluss der im 3. Fachsemester stattfindenden Lehrveranstaltung, die sich hauptsächlich mit theoretischem Stoff auseinandersetzte, eine Projektarbeit verfasst werden, welche in diesem Zusammenhang auch Bezug auf praktische Aspekte nimmt.

So wird in dieser Abhandlung das Kurzzeitgedächtnis eines Konsumenten thematisiert und zusätzlich auf seine Teilwirkungen eingegangen. Erstgenanntes wird dabei in das Umwelt-Person-Modell nach NEUMANN (2013) eingeordnet, wobei auch die Gedächtnis-Konstrukte des Ultrakurzzeitspeichers und des Langzeitspeichers erörtert werden. Anschließend wird die beschriebene Theorie des Kurzzeitspeichers auf ein praxisorientiertes Beispiel angewendet.

2 Einordnung und Erläuterung des Kurzzeitspeichers im Rahmen des Umwelt-Personen-Modells nach NEUMANN (2013)

Eines der einflussreichsten Gedächtnismodelle stellt das sog. Dreispeichermodell nach ATKINSON/SHIFFRIN (1968) dar. Es muss an dieser Stelle erwähnt werden, da es Jahrzehntelang die Gedächtnisforschung dominierte und u.a. aufgrund seiner intuitiven Nachvollziehbarkeit bis heute in zahlreichen Lehrbüchern (z.B. EDELMANN [2000] oder ANDERSON [2007]) thematisiert und dargestellt wird. Es geht von der Annahme aus, dass der Prozess der Informationsverarbeitung und -speicherung aus drei Stufen bzw. aus drei Gedächtnissystemen besteht: Dem sensorischen Gedächtnis, dem Kurzzeitgedächtnis und dem Langzeitgedächtnis.2

Das Umwelt-Person-Modell nach NEUMANN (2013), welches sich Abbildung 1 entnehmen lässt und Grundlage für diese Arbeit ist, lässt aufgrund seiner sehr ähnlichen Struktur annehmen, dass es sich bei seiner Entstehung an dem Dreispeichermodell orientiert hat. Allerdings ist zu betonen, dass es ein Wirkungsmodell ist, welches vorrangig auf den Feldern der Markt- und Werbepsychologie Anwendung findet3 und sich demnach nicht automatisch auf die gesamte Forschung der Psychologie verallgemeinern lässt.

In den folgenden Abschnitten soll der Weg der Information bzw. des Reizes in das Bewusstsein des Empfängers, hier des Konsumenten, durch speziell den Ultrakurzzeitspeicher (UKZS), den Kurzzeitspeicher (KZS) und den Langzeitspeicher (LZS) erläutert werden, wobei das Hauptaugenmerk auf dem KZS liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Umwelt-Personen-Modell4

2.1 Der Ultrakurzzeitspeicher

Von den zahlreichen Reizen bzw. Informationen, die täglich an Konsumenten gesendet werden, erreichen nur wenige ihr Ziel und gelangen in physischen Kontakt mit ihren Rezipienten. Dieser Bruchteil von Informationen überwindet den sog. Medien- Filter und gelangt zu den Sinnesorganen, die als UKZS dienen. Im UKZS, auch sensorischer Speicher genannt, werden die aufgenommenen Informationen für höchstens einige Sekundenbruchteile verarbeitet und gesammelt, dabei aber noch nicht bewusst wahrgenommen.5

Die Sender von Informationen, in diesem Fall Unternehmen, müssen bedenken, dass die meisten ausgesandten Informationen, wie z.B. Werbebotschaften, im bereits erwähnten Medien-Filter aussortiert werden und somit nicht den UKSZ oder tiefere Ebenen des Gedächtnisses erreichen. Es spielt folglich eine erhebliche Rolle den Kanal seiner Botschaft so auszuwählen, dass möglichst viele potentielle Empfänger dadurch in Kontakt mit der gesendeten Nachricht kommen. Im Bereich der Markt- und Werbepsychologie muss daher eine vorangehende Zielgruppenanalyse die Medien ausfindig machen, die den höchsten Grad an physischen Kontakten und ein gewisses Involvement gewährleisten. So kann durch deren Nutzung die Aufnahme des Stimulus von gewissen Personengruppen gefördert und eine tiefere Verarbeitung der Information ermöglicht werden.6

2.2 Der Kurzzeitspeicher

Sobald es eine Information aus der Umwelt durch den Medienfilter in den UKZS geschafft hat, muss sie als nächstes den KZS-Filter überwinden, um dadurch im KZS, der auch als Arbeitsspeicher bezeichnet wird, weiterverarbeitet zu werden. Nur damit tritt der Reiz in das Bewusstsein einer Person ein, kann bewusst beachtet werden und im besten Fall im nächsten Schritt in das Langzeitgedächtnis übergehen.7

Da unsere Informationsverarbeitungskapazität im KZS allerdings stark begrenzt ist, können nicht alle eingehenden Informationen verarbeitet werden, sondern müssen weiter selektiert werden. Zusätzlich ist dabei auch die Verweildauer der Information im KZS auf bis zu maximal 20 Sekunden begrenzt.8

NEUMANN (2013) fasst den Selektionsprozess des KZS-Filters wie folgt zusammen:

„ Von allen mit den Sinnesorganen aufgenommenen Informationen werden diejenigen beachtet, die formal prägnant gestaltet und für die Zielpersonen inhaltlich bedeutsam sind, den subjektiven Erwartungen der Adressaten also optimal entsprechen.“ 9

Folglich sind die Faktoren, die maßgeblich darüber entscheiden, ob ein Reiz in den KZS übergeht oder nicht, die formale Prägnanz und die inhaltlich subjektive Bedeutsamkeit. Sobald eine Information dort angelangt bzw. vom Rezipienten wahrgenommen worden ist, können drei stattfindende Teilwirkungen im KZS identifiziert werden10, welche in den folgenden Abschnitten genauer dargestellt werden.

2.2.1 Allgemeine Aktivierung

Die allgemeine Aktivierung ist ein Aktivierungsprozess der, neben der spezifischen Aktivierung, das Erregungsniveau einer Person ungerichtet steigert. KROEBER- RIEL/GRÖPPEL-KLEIN (2013) sprechen in diesem Zusammenhang von phasischer Aktivierung: Als diese werden „[...] die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen bezeichnet, die als Reaktion auf bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen“11. Das mit der phasischen Aktivierung verbundene Konstrukt der selektiven Aufmerksamkeit besagt darüber hinaus, dass eine kurzfristig erhöhte Sensibilisierung des Rezipienten auftritt, welche dazu führt, dass auffällige Reize vermehrt aufgenommen und irrelevante Reize vernachlässigt werden. Zusammenfassend wird mit aktivierender Werbung ein wacherer und involvierterer Zustand des Empfängers erreicht, der veranlasst, dass er sich intensiver mit dem Stimulus, z.B. einer Werbebotschaft, auseinandersetzt, was im besten Fall die Speicherung der Information im LZS nach sich zieht.12

Mit wachsender Aktivierung steigt allgemein auch die Leistung aller psychischen Prozesse bis zu einem gewissen Grad. Ist das Maximum des möglichen Aktivierungszustandes, erreicht, nimmt die Leistung wieder kontinuierlich bis zu einem Minimum ab. Die entstehende Funktion wird aufgrund ihrer Form auch Lambda- Hypothese genannt und ist Abbildung 2 zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lambda-Hypothesen Kurve13

Der abfallende Teil der Kurve kennzeichnet den Bereich der Überaktivierung, bei dem trotz steigender Aktivierung die Leistung des Individuums wieder abnimmt. Wann diese Phase beginnt, ist jedoch vom Kontext der Situation und der jeweiligen Person abhängig und kann folglich stark variieren. Inhalte, die eine allgemeine Aktivierung hervorrufen sind u.a. Humor, (attraktive) Menschen, Erotik, Signalfarben, Düfte und Musik. Um einen Werbeerfolg zu garantieren muss gleichwohl beachtet werden, dass aktivierende Komponenten nicht vom Angebot ablenken dürfen, d.h. dass sie keinen sog. Vampireffekt auslösen sollten, sie keine negativen Gefühle implizieren und sie passend zum Angebot gestaltet werden.14

2.2.2 Anmutung und Bewertung (Affektive Verarbeitung)

Die affektive Verarbeitung fasst zusammen, wie ein Reiz anmutet und bewertet wird bzw. wie ein Reiz vom Empfänger emotional decodiert und letztendlich wahrgenommen wird. Die Wahrnehmung einer Person entsteht durch die Annäherung von ihren subjektiven Verarbeitungsmustern, wie Erwartungen oder Hypothesen, und den objektiven Gegebenheiten ihrer Umwelt. Dominiert bei diesem Kompromiss die objektive Ebene, wird von einer stimulus-centered bzw. bottom-up-gesteuerten Wahrnehmung gesprochen. Andererseits handelt es sich um einen person-centered bzw. top-down-gesteuerten Wahrnehmungsprozess, wenn sich die subjektiven Informationen durchgesetzt haben. Im Extremfall führen die inneren Erwartungen, die ein Individuum hat, dazu, dass die persönliche Wahrnehmung, trotz sich ändernder Faktenlage, immer gleichbleibt. Im Umkehrschluss bedeutet das für die Sender von Reizen, dass die Beeinflussung durch subjektive Verarbeitungsmuster immer stattfindet, selbst wenn objektive Reize innerhalb einer Nachricht überwiegen. Diese subjektiven Muster wirken somit nicht nur selektierend, gestaltend und akzentuierend, sondern wie beschreiben auch fixierend auf eingehende Informationen.15

[...]


1 Neumann 2013, 26

2 Vgl. Buchner/Brandt 2017, 402; vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, 306 f.; vgl. Trommsdorff 2009, 33 f.

3 Vgl. Neumann 2013, 57

4 Neumann 2013, 58

5 Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, 307; vgl. Neumann 2013, 58; vgl. Trommsdorff 2009, 83

6 Vgl. Neumann 2013, 90 ff.; vgl. Trommsdorff 2009, 233 ff.

7 Vgl. ebd., 94 ff

8 Vgl. Solomon 2016, 210 f.; vgl. Trommsdorff 2009, 83 u. 238

9 Neumann 2013, 99

10 Vgl. Neumann 2013, 99

11 Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, 61

12 Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, 61; vgl. Neumann 2013, 99 ff.; vgl. Trommsdorff 2009, 237

13 Trommsdorff (2009), 43

14 Vgl. Neumann 2013, 99 ff.; vgl. Trommsdorff 2009, 42 ff.

15 Vgl. Neumann 2013, 105 ff.; vgl. Trommsdorff 2009, 238 ff.; vgl. Solomon 2016, 177 ff.

Details

Seiten
17
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668967878
ISBN (Buch)
9783668967885
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v488769
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,3
Schlagworte
Werbereize Werbung Reize Kurzzeitspeicher Old Spice Werbepsychologie Konsumentenpsychologie Konsument Neumann Umwelt Personen Modell Verarbeitung von Werbereizen

Autor

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