Ziel dieser Arbeit ist eine einführende Analyse in Marktmacht und Marktwachstum der sogenannten Plattformökonomie, wobei Amazon als Beispiel hierfür gelten wird.
Die Plattformökonomie verändert stark die Machtverschiebung und Verschiebung der Wertschöpfung seit den letzten Jahren. So gehen viele kleine beziehungsweise mittelständische Unternehmen verloren, da sie der Plattformökonomie nicht beitreten und somit von den einzelnen Plattformern eliminiert werden. Diese Plattformen (GAFA) versuchen, eine absolute Kontrolle über den Endkundenzugang zu besitzen. Dies macht es schwer, sich als Unternehmer zu etablieren, ohne selbst eine Plattform zu besitzen. Zudem hebelt die Plattformökonomie klassische ökonomische Gesetze aus der BWL aus.
Um die Marktmacht und das Marktwachstum der Plattformöonomie möglich genau zu erläutern, werden zunächst die Plattformen im Allgemeinen beschrieben. Daraufhin wird die daraus folgende Plattformökonomie erläutert. Die vorgestellten Fakten sollen am Beispiel von Amazon verdeutlicht werden. Ein anschließender Vergleich soll aufzeigen, wie die Verteilung der Plattformen weltweit aussieht, und wer Marktführer ist.
Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Seminararbeit
2 Plattformen
2.1 Definition einer Plattform
2.2 Vorreiter der Plattformen
2.3 Erfolgsfaktoren für eine Plattform
2.4 Transaktions- und nicht Transaktionsplattformen
3 Die Plattformökonomie
3.1 Definition der Plattformökonomie (GAFA Ökonomie)
3.2 Amazon
3.3 Plattformen weltweit
3.4 Plattformen in Europa
3.5 Ziele der Plattformökonomie
3.6 Folgen der Plattformökonomie
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Anmerkung der Redaktion: Die Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen Gründen entfernt, sind jedoch mittels des Quellen- und Literaturverzeichnisses gut nachvollziehbar.
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Die Alibaba Plattform
Abb. 2: Die Unwucht der Plattformökonomie
Abb. 3: GAFA und die Kontrolle des Kundenzugangs
1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die Plattformökonomie verändert stark die Machtverschiebung und Verschiebung der Wertschöpfung in den Jahren. So gehen viele klein bzw. mittelständische Unternehmen verloren, da sie der Plattformökonomie nicht beitreten und somit von den einzelnen Platt- formern eliminiert werden. Diese Plattformen (GAFA) versuchen als Ziel eine absolute Kontrolle über den Endkundenzugang zu besitzen. Dies macht es schwer sich als Unter- nehmer da zu etablieren ohne selbst eine Plattform zu besitzen oder dem Zugehören. Zu- dem hebelt die Plattformökonomie klassische Ökonomie Gesetze aus der BWL aus, wenn nicht sogar diese negativen Einflüsse besitzen. Aufgrund grundlegenden Aussagen stellt sich die Frage: „Wie viel Macht diese Plattformen denn Aktuell besitzen?“
Ziel der Arbeit ist es die Plattformen und die daraus folgende Plattformökonomie zu durchleuchten und zu analysieren.
1.2 Aufbau der Seminararbeit
Um die Marktmacht und das Marktwachstum der Plattformökonomie möglich genau zu erläutern, werden im Folgenden zuerst die Plattformen im Allgemeinen beschrieben. Da- raufhin wird die daraus folgende Plattformökonomie erläutert, sowie deren Folgen. Die vorgestellten Fakten sollen am Beispiel von Amazon verdeutlicht werden. Ein anschlie- ßender Vergleich soll aufzeigen, wie die Verteilung der Plattformen weltweit aussieht, und wer Marktführer ist.
2 Plattformen
2.1 Definition einer Plattform
Im Folgenden wird der Begriff Plattform definiert.
Der Begriff Plattform bezeichnet nicht direkt das Management eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern die Verknüpfung von Marktakteuren im Speziellen, wobei die Plattform zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten steht. So entstehen aus Wertschöpfungsketten Wertschöpfungsnetze. Hauptsächlich existieren diese im B2B (Business to Business) Bereich, jedoch entstehen immer mehr auch im B2C (Business to Customer) Bereich. (Praschma 2018) Plattformen stellen den Akteuren das Netzwerk und die Transparenz dar.
Die Nachfrage und das Angebot sind bei diesen Netzen frei gelegt, im Gegensatz dazu ist es üblich, dass bei traditionelle Handelsformen eine Seite der Wertschöpfungskette ge- steuert wird, in den meisten Fällen ist es die Angebotsseite. Diese Klassischen Handels- formen werden „Pipelines“ genannt. (Maier 2017)
Daher werden Plattformen ebenso als Problemlöser erklärt, da ohne diese Plattformen die Interaktionen zwischen den zwei Marktseiten weniger effizient sind, wie mit.
2.2 Vorreiter der Plattformen
Plattformmärkte sind kein neues Phänomen, denn diese existieren in der analogen Welt schon seit vielen Jahren, in welchen zwischen dem Anbieter und Nachfrager Dienstleis- tungen oder Güter gehandelt wurden. Dieser Ort wurde als „Marktplatz“ bezeichnet und war frei zugänglich. Eine Messe ist ein Beispiel wo Anbieter auf einer Physische Fläche sich und ihr Produkt oder Dienstleistung präsentieren und verkaufen. Dort können Käufer die Angebote vergleichen und freie Entscheidungen treffen. So sind auch Zeitungen oder Kaufhäuser eine Form der Plattform, die dieses Geschäftsmodell verfolgt.(Maier 2017) Die erste Generation von digitalen Plattformen sind Industriemarktplätze, die jedoch nicht erfolgreich waren, da sie weder Intelligenz besaßen noch Netzwerkeffekte existier- ten. Die zweite Generation der Plattformen sind die „Share Economys“, in welcher Teil- nehmer Unternehmen, Privatpersonen, Plattformen oder Geschäftsmodelle sein können und somit einen gemeinsamen Nutzen aus nicht benutzen Ressourcen gewinnen können. Zwar ist die zweite Generation sehr effizient, allerdings nicht allzu intelligent, da noch keine Konkrete Daten Relevanz im System integriert worden ist. Seit 2013 gewinnen im- mer mehr die Informations- Ökonomie / Ecosysteme an Relevanz die Plattformen der dritten Generation sind. Hier werden ganze Ökosysteme aufgebaut, wobei der wichtigere Aspekt ist, dass jetzt die Daten eine richtige Relevanz erzielen, weil diese Daten nun richtig verarbeitet werden können und daraus folgen ein Nutzen gezogen werden kann. (omikrondataquality 2017, 27:00-29:30 min)
2.3 Erfolgsfaktoren für eine Plattform
Der Erfolg einer Plattform hängt von vielen Faktoren ab, dabei lassen sich einige konkret darlegen. Produzente und Konsumenten einer erfolgreichen Plattform müssen beide einen Nutzen aus der Plattform ziehen können und daraus zufrieden gestellt werden . Ein beson- ders wichtiger Aspekt ist es standardisierte Abwicklungen zwischen den Akteuren zu ge- stalten, so dass die Transaktionskosten sehr gering gehalten werden können. Das Modell des Carsharing existiert schon seit Ende der 80er Jahre, jedoch hat es sich erst in den letzten Jahren durchsetzen können. Ein Grund dafür sind die standardisierten Abwicklun- gen zwischen Anbieter und Nutzer. Das Smartphone unterstützt uns dabei eine einfache Abwicklung zu erschaffen und die entstehenden Transaktionskosten minimal zu halten. Zudem ist die konkrete Datenauswertung ein wichtiges Erfolgskriterium. So kann aus diesen Daten eine interne Weiterentwicklung gezogen werden, vor allem die Steuerung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen auf den Plattformen. (Bundesminesterium 2017, S. 11) Außerdem ist ein wichtiger Punkt, dass der Plattform- betreiber sich selbst nicht in den Mittelpunkt stellt. Daraus ergibt sich der Gedanke mög- liche Konkurrenten mit in die Plattform einzubeziehen, denn der Erfolg hängt von den Transaktionen und folge Geschäften ab, jedoch nicht vom eigenen Geschäft. (Warenausgang.com 2018, 9:27-11:30 min)
Einer der bedeutendsten Erfolgsfaktoren sind die Netzwerkeffekte. Je stärker diese wir- ken, desto rasanter ist das Wachstum der Plattform. Daraus ist zu behaupten, dass das Wachstum exponentiell steigt. (Schmidt/Hosseini 2018) Dies unterscheiden sich in „Di- rekte Netzwerkeffekte“ und „indirekte Netzwerkeffekte“. Bei dem direkten Netzwerkef- fekt oder auch „Horizontaler Netzwerkeffekt“ hat jeder Anwender einen Zusatz Ertrag bei jedem zusätzlich beteiligten des Netzwerkes ohne das ein direkter Kontakt nötig ist. Die Verwender sind alle einer identischen Art. Hierfür lässt sich das Telefonnetz als Ver- anschaulichung dienen. Je mehr Leute sich damals ein Telefon gekauft haben desto at- traktiver wurde es für Dritte. Desto größer das Netzwerk ist, desto Attraktiver ist der Nut- zen für den Verbraucher. Dieser Effekt wird auch „Metcalfesches Gesetz“ genannt. (Baumgärtel 2018)
Der Indirekte Netzwerkeffekt oder „Vertikaler Netzwerkeffekt“, welcher besonders auf digitalen Plattformen zutrifft liegt dann vor, wenn einer der zwei Marktseiten einen umso höheren Nutzen besitzt, desto mehr Teilnehmer der anderen Seite sich daran beteiligen. Ein Nutzen ist am ganzen Gut und nicht am einzelnen Teil erkennbar. Diese zwei Seiten sind von der Nutzerzahl voneinander abhängig zudem besteht der Vertikale Effekt aus unterschiedlichsten Komplementär Gütern oder Diensten. Anhand von einem Betriebs- system lässt sich dies verdeutlichen. Je mehr Leute über dasselbe Betriebssystem verfü- gen, profitieren mehr Leute davon, aufgrund dessen das Programmierer einen Nutzen se- hen mehr Software für dieses Betriebssystem zu programmieren. Dadurch steigt die An- zahl an verschiedenen Softwares, wovon die Nutzer der Betriebssysteme einen Nutzen erwirtschaften können. Jedoch ist zu erwähnen, dass diese Netzwerkeffekte eine Mono- polstellung mit sich führen. (Bundeskartellamt 2015, S. 11 ff.)
2.4 Transaktions- und nicht Transaktionsplattformen
Plattformen werden unterschieden in Transaktions- und nicht transaktionsplattformen. Transaktionsplattformen sind Plattformen, welche das Ziel besitzen eine direkte Trans- aktion zwischen zwei Marktseiten zu vermitteln. Jedoch ist es notwendig, dass beide Sei- ten mit der Plattform verbunden sind. Daraus folgt das „Henne-Ei-Problem“, dies be- weist, dass wenn beide Akteure notwendig sind müssen auch beide Beteiligten in die Plattform gezogen werden. Die Beteiligten verfügen aber keinen Nutzen, wenn die andere Seite nicht der Plattform beitritt.
Die andere Form der Plattformen sind die nicht transaktionsplattformen. Diese Plattfor- men verknüpfen auch zwei oder mehrere Seiten, jedoch erfolgt die Verknüpfung hier nicht direkt, sondern durch eine unklare Interaktion. Bei beiden Arten existieren indirekte Netzwerkeffekte, wie oben erwähnt. (Bundeskartellamt 2015, S. 12 f.)
3 Die Plattformökonomie
3.1 Definition der Plattformökonomie (GAFA Ökonomie)
Der Grundgedanke der Plattformökonomie basiert darauf, dass Produzenten und Konsu- menten verknüpft werden und daraus Transaktionen wie bei Plattformen entstehen. Al- lerdings ist der Unterschied, diese Transaktionen erfolgreich zu Managen und aus diesen Aktionen Daten und Informationen zu generieren. Die erfassten Daten erfolgreich in neue Geschäftsmodelle zu implementieren, welche sich um die eigentliche Plattform anordnen. (Warenausgang.com 2018, 1:40-3:22 min) Als Vergleich dient Alibaba, denn von allen existierenden Plattformen, dies am besten ausgeführt und ist einer der reinsten Plattfor- men mit den besten Gedanken der Plattformökonomie.
Anmerkung der Redaktion: Abbildung 1 wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abb. 1: Die Alibaba-Plattform (Schmidt 2017a)
Dieser Gedanke wurde in den letzten Jahren meist von amerikanischen Unternehmen, wie Google, Apple Facebook oder Amazon (GAFA) gezeichnet und sind die mächtigsten In- novationsgeber. (Praschma 2018) Sie werden als die wichtigsten Treiber der digitalen Ökonomie benannt. (Bundesminesterium 2017) Laut den Daten des „Wall Street Jour- nals“ ist zu berichten, dass 91 Startups aus den USA ein Marktpotenzial von über einer Milliarden Euro besitzen. Diese Unternehmen konzentrieren sich dabei auf die Idee der Plattformökonomie, in Asien wären es von den Startups 46 und in Europa 16.(Slobin/Canipe/Austin 2015).
[...]