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Digitales Zukunftsszenario im Automobilvertrieb

Eine qualitative Methode der empirischen Sozialforschung

von Johannes Wagner (Autor) Anna Sieberer (Autor) Benjamin Scherer (Autor) Lukas Höck (Autor)

Hausarbeit 2019 25 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Aufbau der Arbeit
1.4. Selbstethnografie

2. Theoretische Grundlagen

3. Methodischer Teil
3.1. Entwicklung des Leitfadens
3.2. Fallauswahl
3.3. Umgang mit dem Datenschutz
3.4. Durchführung des Interviews
3.5. Datensicherung
3.6. Transkription
3.7. Auswertungsmethode

4. Darstellung der Ergebnisse

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

6. Anhang
6.1. Schritte der Datenauswertung
6.1.1. Motto für den Text
6.1.2. Nacherzählung
6.1.3. Stichwortliste
6.1.4. Themenkatalog
6.1.5. Paraphrasierung
6.1.6. Zentrale Kategorien interviewspezifisch
6.2. Interviewleitfaden
6.3. Postskriptum

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die wichtigsten Veränderungen durch die Digita- lisierung in der Automobilbranche aufzuzeigen. Dazu wurde ein Geschäftsführer in ei- nem qualitativen Interview befragt. Die Ergebnisse zeigen, welche Potenziale und Risi- ken durch die Digitalisierung im Automobilvertrieb in Zukunft auf Klein- und Mittelbetriebe zukommen. Die wichtigsten Erkenntnisse sind die Veränderung der Personalstruktur und die Veränderung des Vertriebes durch die Digitalisierung. Die Neugestaltung der Abläufe im Arbeitsalltag wird analysiert.

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage und Problemstellung

Digitalisierung, Globalisierung, Bildung, Migration und der Wandel von Werten und An- sprüchen stoßen Veränderungen in der Arbeitswelt an (BMAS, 2017, S. 8). Diese führen dazu, dass sich einzelne Berufsfelder im Laufe der Zeit verändern oder überflüssig wer- den und Vertriebsmitarbeiter weniger eine Verkäufertätigkeit als mehr eine Beratungs- funktion übernehmen (Keller, 2018). Für bereits bestehende Unternehmen in der Auto- mobilwelt besteht daher Handlungsbedarf, um langfristig marktfähig zu sein und gegen- über den Konkurrenten einen Vorsprung zu erlangen.

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, wie der Automobilvertrieb mit der vo- ranschreitenden Digitalisierung umgeht und auf welche Veränderungen er sich hinsicht- lich Personalstruktur einzustellen hat bzw. wie sich Abläufe im Arbeitsalltag künftig ver- ändern werden. Die zu untersuchende Forschungsfrage lautet: Wie agieren KMU‘s der Automobilbranche auf die Veränderung des Verkaufsprozesses durch Digitalisierung 4.0?

1.3. Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel dient zur Einleitung in die vorliegende Arbeit. In diesem sind die Un- terpunkte Ausgangslage und Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen, Auf- bau der Arbeit und Selbstethnografie enthalten und aufgeführt, welche die Einführung in die Thematik als Ziel haben und Aufschluss über die Vorgehensweise der Forschung liefern.

Das zweite Kapitel gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die für die Bearbeitung der Problemstellung der vorliegenden Arbeit essentiell sind, die empirischen Ergebnisse, in welcher Erkenntnisse von vorangegangenen Forschungen angeführt werden und die Präzisierung der Problemstellung. In diesem Abschnitt wird der Stand der Forschung reflektiert und die forschungsleitenden Fragen spezifiziert.

Kapitel drei umfasst den methodischen Teil der Arbeit, indem die Datenerhebungs- und Datenauswertungsmethoden angeführt und beschrieben werden. Dieses Kapitel gliedert sich in die Unterpunkte Entwicklung des Leitfadens, Fallauswahl, Umgang mit dem Da- tenschutz, Durchführung des Interviews, Datensicherung, Transkription und die Auswer- tungsmethode.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Darstellung der Ergebnisse, die aus dem Insterview hervorgehen. Die Ergebnisse werden in diesem Teil der vorliegenden Arbeit mit Zitaten als Belegquellen beschrieben, ohne eine kritische Würdigung abzugeben. Das Fazit bildet das fünfte und letzte Kapitel dieser Forschung.

1.4. Selbstethnografie

Die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit sind für das Forschungsteam insofern von Re- levanz, da sich dem Thema Digitalisierung in jeder Branche angenommen werden muss. Insbesondere für ein Teammitglied, welches in der Automobilbranche tätig ist, sind diese Ergebnisse interessant und können zu einer zukunftsorientierten Handlungsbereitschaft im Unternehmen beitragen.

2. Theoretische Grundlagen

Die Automobilindustrie erlebt einen Paradigmenwechsel. Eine Digitalisierung ist eine fortlaufende Veränderung, die auf digitale Innovationen zurück zu führen ist. Im Bereich der Automobilindustrie gehören Themen wie autonomes Fahren, App-Steuerung, usw. zu einem großen Bestandteil dazu. Aber auch weitere Veränderungen im Bereich der Kostenoptimierung oder der Gewinnpotentiale sind wesentliche Themen. Diese Fakto- ren werden auf die folgenden zwei Fragen fokussiert. Kann die Digitalisierung helfen bestehende Prozesse zu optimieren und lassen sich durch die Digitalisierung neue Ge- schäftsmodelle realisieren? Diesen Fragen ist die Agentur Accenture nachgegangen und prophezeit der Automobilbranche eine vielversprechende Zukunft. Durch die Digitalisie- rung könne ein Unternehmen in den Bereichen Supply Chain Management sowie For- schung und Entwicklung 47 Prozent der Kosten optimieren. Rund 53 Prozent der durch die Digitalisierung neu geschaffenen Gewinnpotentiale in der Automobilbranche seien auf die Bereiche Marketing, Aftersales und Vertrieb zu verteilen. Im Bereich des Marke- tings werde die Digitalisierung eine Erreichung der potentiellen Kunden über die Erwei- terung von Web- oder Mobilplattformen und sozialen Netzwerken lösen. Mit solch einem Omnichannel-Ansatz erhöhe das Autohaus die Zahl der Nutzerinteraktionen und sammle dadurch Kundendaten. Diese Daten würden es ermöglichen, eine fokussierte Ansprache der Kunden, basierend auf deren individuellen Präferenzen, zu gewährleisten (Mentuccia, 2015, S. 1–3).

Auch der Bereich Vertrieb werde neu organisiert. In der Regel wird heute ein Auto in selber Art und Weise gekauft, wie es die Generation vor uns gemacht hat. Der nächste Händler wird aufgesucht, eine Probefahrt wird vereinbart, über den Preis wird verhandelt und schlussendlich kommt der Kaufvertrag zustande. Dieses Modell werde durch die Digitalisierung beinahe gänzlich verschwinden und das Kauferlebnis revolutioniert. Viele Automobilhersteller arbeiten deshalb mit Hochdruck an einem neuen Vertriebssystem. Der Kunde informiert sich online und gekauft wird offline (Mentuccia, 2015, S. 6). So verändert sich die Unternehmenslandschaft durch die Digitalisierung stark. Laut DAT- Reporter nutzen im Jahr 2015 68 Prozent der Neuwagenkäufer bereits im Vorfeld das Internet, wobei die Tendenz bei der jüngeren die Käuferschicht ausgeprägter ist. Laut einer Verkäuferstudie von 2016 stellen sich immer mehr Verkäufer vor, dass das Auto ohne reale Besichtigung oder Probefahrt bestellt werde und bis 2020 jedes dritte Auto- mobil online gekauft werde. Waren Kunden früher im Durchschnitt fünfmal in einem Au- tohaus, sind es heute nur mehr ein bis zwei Besuche, bis der Kaufvertrag unterfertigt wird. Diese Tendenz allein zeigt die Veränderung im Automobilbereich durch die Digita- lisierung. Einen weiteren zentralen Einflussfaktor stelle der Wandel der Automobilher- steller dar, die verstärkt in den Bereich Online-Direkt-Vertrieb investieren. Der klassische Verkäufer werde durch diese Digitalisierung ein wenig an den Tellerrand gestellt und durch den digitalen Berater ersetzt. Die Marke Audi setzt jetzt schon auf ein „Virtual Re- ality“ Autohaus. Diese Funktion ermöglicht es dem Kunden einen virtuellen Rundgang durch das Autohaus sowie eine 3D-Präsentation des selbst konfigurierten Fahrzeuges. Der bayrische Automobilhersteller BMW setzt auf Virtual Product Presenter (VPP). Die- ser Virtual Product Presenter stelle das Fahrzeug auf einem großen Bildschirm in hoch- auflösender 3D Ansicht dar. Das Fahrzeug werde durch einen „Product Genius“ unter- stützend mit der App „Mobile Customizer“ schmackhaft gemacht. Der Kaufprozess werde somit rein digital bzw. online abgeschlossen. Anhand der angeführten Ansätze für digitale Vertriebslösungen forcieren alle Automobilhersteller neue Lösungen, um den Verkaufsprozess auf neue Beine zu stellen. Es ist daher von wesentlicher Bedeutung, die Verknüpfung von offline auf online zu schaffen und diese Entwicklung nicht zu ver- schlafen. Viele klassische KFZ-Betriebe stellt eine Digitalisierung vor enorme Herausfor- derungen, die es umzusetzen gilt, um marktfähig zu bleiben. Das unterstreicht das Er- gebnis eines Digitalreportes des TÜV Süd. Dieser hat 20 Händler einer Marke in Hinblick auf die Digitalisierung im Unternehmen analysiert. Nur ein minimaler Anteil von elf Pro- zent beschäftigt sich mit digitalen Vertriebslösungen im Automobilbereich (Dispan, 2017, S. 48–52).

3. Methodischer Teil

3.1. Entwicklung des Leitfadens

Um einen geeigneten Leitfaden zu erhalten, wird die SPSS-Methode angewendet. Das bedeutet bei einem offenen Brainstorming werden viele Fragen gesammelt. Brainstor- ming bedeutet, es werden unstrukturiert und unkommentiert Ideen zu einem bestimmten Thema gewählt (Schawel & Billing, 2012, S. 44–45). Die Fragen müssen in Kategorien eingeteilt werden, damit ein Überblick generiert wird. Einfache und klar formulierte Fra- gen garantieren ein reibungsloses Interview. Geeignete Fragen werden überprüft und unpassende eliminiert. Ein Kriterium bei der Überprüfung der Fragen ist zum Beispiel, ob der Interviewte seine Relevanzstruktur entfalten kann. Die verbleibenden Fragen wer- den inhaltlich sortiert, als Leitfaden zusammengefasst und in Haupt- und Zusatzfragen eingeordnet. Bevor der Leitfaden einsatzbereit ist, wird überprüft, ob die zentralen As- pekte der Forschungsfrage abgedeckt sind. Mithilfe eines Pretests, bei dem ein Probe- interview durchgeführt wird, kann das eigene Verhalten reflektiert, die Fragen getestet und die Dauer des Interviews eingeschätzt werden. Der Zweck des Pretests ist haupt- sächlich herauszufinden, welche Fragen noch unklar formuliert sind. Der Leitfaden ent- wickelt sich bis zum Abend vor dem Interview. Schlussendlich ergibt sich der im Anhang angeführte Leitfaden.

Der Leitfaden unterstützt den Interviewer während dem Interview, das bedeutet aber nicht, dass der Interviewer die Fragen ablesen, sondern flexibel damit agieren soll. Die Eingangsfragen der jeweiligen Kategorien werden exakt definiert, danach kann die Rei- henfolge der Fragen variabel sein. Der Interviewer muss auf den Interviewten eingehen und zusätzliche Fragen stellen, die sich im Verlauf des Gespräches ergeben. Während des Interviews sollte der Interviewer die Frageformulierung und sein Vokabular dem Sprachcode der Befragungssituation anpassen. Um dies zu erleichtern erhält der Inter- viewer neben den Leitfragen noch ein Dokument für den Einstieg und die Begrüßung. Dieses dient als Anhaltspunkt und beinhaltet die einleitenden Worte, den Grund für das Interview sowie eine Erklärung über die Anonymität des Interviews.

3.2. Fallauswahl

Als Interviewpartner wird ein Unternehmensführer eines innovativen Mobilitätspartners gewählt. Durch sein Expertenwissen zum Thema Digitalisierung in der Automobilbran- che ist er der geeignete Interviewpartner. Da ein Teammitglied in seinem Unternehmen tätig ist, kann der Kontakt einfach hergestellt werden. Als Interviewer wird jedoch ein anderes Teammitglied, dass keine Bekanntschaft mit der interviewten Person pflegt, ge- wählt. Mithilfe der Erstkontaktaufnahme, die per E-Mail verschickt wird, kann der Inter- viewpartner überzeugt werden, das geplante Interview durchzuführen. In diesem E-Mail wird erklärt, dass alle enthaltenen Informationen des Interviews anonymisiert und streng vertraulich behandelt werden. Des Weiteren werden der Ablauf und Zeitaufwand für das Interview erklärt.

3.3. Umgang mit dem Datenschutz

Von Anfang an wird der Interviewte darauf hingewiesen, dass alle Informationen sowie das Interview anonymisiert und streng vertraulich unter Einhaltung der Datenschutz- Grundverordnung (DSGVO) verwendet werden. Mithilfe der Einverständniserklärung wird dies dem Interviewpartner klargemacht. Des Weiteren soll bei der Erstkontaktauf- nahme sowie am Anfang des Interviews genau definiert werden, dass das gesamte In- terview anonym und streng vertraulich behandelt wird. Die strenge Einhaltung der Da- tenschutz-Grundverordnung bedeutet, dass personenbezogene Daten nur für den Zweck der Arbeit erhoben werden und nicht für andere Gründe weiterverarbeitet werden dürfen. Die interviewte Person erhält alle Informationen darüber, was mit den Daten pas- siert und wie diese geschützt werden (Datenschutz Grundverordnung, 2018, §§ 5).

3.4. Durchführung des Interviews

Das Interview wird von einem Gruppenmitglied mit dem Unternehmensführer durchge- führt. Ein weiteres Teammitglied ist anwesend, um das Postscript auszufüllen und Stich- worte mitzuschreiben. Das Interview findet im Büro der interviewten Person statt, sodass eine vertraute und ruhige Atmosphäre sichergestellt wird. Die Türen und Fenster bleiben während des gesamten Interviews geschlossen, sodass eine gute Akustik erreicht und das Interview nicht gestört wird. Für die Aufzeichnung werden zwei Diktiergeräte ver- wendet, die im Vorhinein auf Funktionalität geprüft und mit neuen Batterien ausgestattet werden. Der Start des Interviews ist einfach, denn die Eröffnung und die Einführungs- worte werden vorab durchgedacht und eingeübt. Nach der Begrüßung wird das Thema der Arbeit genannt, formelle Angelegenheiten geklärt sowie die Einverständniserklärung unterschrieben. Um einen reibungslosen Interviewablauf zu garantieren, sind beide Teammitglieder mit Leitfaden, der Erstkontaktaufnahme, ausreichend Papier für Stich- worte, zwei Kugelschreiber, Diktiergerät, Reservebatterien und der Einverständniserklä- rung ausgestattet. Insgesamt dauert das Interview 30 Minuten, das entspricht genau den Vorstellungen. Während des gesamten Interviews sind sowohl der Befragte als auch der Interviewer sehr konzentriert. Die Aussagen der befragten Person werden nicht bewertet oder kommentiert. Der Leitfaden wird flexibel behandelt und zusätzliche Fragen werden gestellt. Der Interviewer versucht passiv zuzuhören und vermeidet zu häufiges oder zö- gerndes Nachfragen. Die Stimmung ist während des gesamten Interviews angenehm und entspannt, das resultiert daraus, dass der Interviewpartner das Interview mit einer gewissen Lockerheit nimmt. Das Gespräch wird nie unterbrochen und der Gesprächs- verlauf verläuft über das gesamte Interview dynamisch.

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Details

Seiten
25
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668970595
ISBN (Buch)
9783668970601
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v489910
Institution / Hochschule
Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH – Wirtschaft und Management
Note
2,0
Schlagworte
digitales zukunftsszenario automobilvertrieb eine methode sozialforschung

Autoren

  • Johannes Wagner (Autor)

    6 Titel veröffentlicht

  • Anna Sieberer (Autor)

  • Benjamin Scherer (Autor)

  • Lukas Höck (Autor)

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