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Marketingstrategien von Unternehmen. Verstehen und Nutzen der Effekte

Irrational Purchase Decisions of Individuals

Seminararbeit 2019 38 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffliche Erklärung
2.1 Rationalität
2.2 Begrenzte Rationalität
3. Irrationale Kaufentscheidung
3.1 Kaufentscheidungsprozess
3.2 Heuristik und irrationale Kaufentscheidung

Verfügbarkeitsheuristik

Repräsentativitätsverzerrungen

Verankerungsheuristik

Verlustsaversion

4. Systematische Irrationalität
4.1 Soziokulturelle Faktoren
4.2 Physiologische Faktoren
4.3 Andere Faktoren

5. Marketingstrategien von Unternehmen (Verstehen und Nutzen der Effekte)
5.1 Der Endowment-Effekt: Das Gefühl, etwas zu besitzen
5.1.1 Erklärung
5.1.2 Beispiele
5.1.3 Der Nutzen des Effekts für das Marketing
5.2 Der Ikea-Effekt: Das Gefühl, etwas selbst zu gestalten
5.2.1 Erklärung
5.2.2 Beispiel
5.2.3 Der Nutzen des Effekts für das Marketing
5.3 Der Referenzpunkt-Effekt: Zeitwahrnehmung
5.3.1 Erklärung
5.3.2 Praxisbeispiele
5.3.3 Der Nutzen des Effekts für das Marketing
5.4 Der Deal-Effekt: Preiswahrnehmung
5.4.1 Erklärung
5.4.2 Beispiel
5.4.3 Der Nutzen des Effekts für das Marketing
5.5 Der Anker- und Anpassungs-Effekt: Entscheidungsheuristiken
5.5.1 Erklärung
5.5.2 Beispiel
5.5.3 Der Nutzen des Effekts für das Marketing
5.6 Fehleinschätzungen: Übermäßiges Selbstvertrauen
5.6.1 Erklärung
5.6.2 Beispiele und Nutzen für die Marketingpraxis

6. Studientabelle
6.1 Tabelle 1: Die Anwendung der Effekte auf Instrumente des Marketings
6.2 Tabelle 2: Zusammenfassung der Experimente

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufentscheidung nach Kotler

Abbildung 2: Darstellung der Kurve der Prospekct-theorie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die Anwendung der Effekte auf Instrumente des Marketings

Tabelle 2: Zusammenfassung der Experimente

1. Einführung.

Die Verwendung des Themas Rationalität und Irrationalität ist in allen Bereichen des ökonomischen Diskurses konstant. Im wissenschaftlichen Register ist anzumerken, dass die Verleihung des Nobelpreises für Wirtschaftswissenschaften an K. Arrow 1972 , H. Simon 1978 , Gary Becker 1992 , R. Lucas 1995 ist ein Hinweis auf die Bedeutung des Konzepts der Rationalität. Aber Studien im Bereich der Verhaltensökonomie haben diese langjährige Annahme in Frage gestellt. In den letzten Jahren hat die Welt mehrere Veränderungen, Entwicklungen, Phänomene und Ereignisse erlebt. Folgen, Wirkungen, Auswirkungen, Auswirkungen und Einflüsse haben die meisten Bereiche betroffen, und der Mensch ist mit seinem Lebensstandard und seinem Lebensstil, seinem Verhalten, seinen Gewohnheiten und Erwartungen diesem Einfluss nicht entgangen und wurde auf die eine oder andere Weise beeinflusst, und die Auswirkungen haben mehrere Ebenen und Dimensionen umfasst. Die Globalisierung der Märkte, der Wettbewerb, die technologische Entwicklung und andere Faktoren haben das Verbraucherverhalten nicht mehr zu dem gemacht, was es früher war. In der Vergangenheit hatten Ökonomen eine skeptische Haltung gegenüber dem Studium irrationaler Verhaltensmodelle in der Ökonomie. Die meisten dieser Unregelmäßigkeiten wurden als Fehler eingestuft. Aber in den letzten Jahren sind sich immer mehr Fachleute einig, dass die klassische Wirtschaftstheorie nicht immer dem Verhalten entspricht, das jedes Mal beobachtet wird. Der Mensch verhält sich nicht unter allen Bedingungen rational, und genau das muss berücksichtigt werden. Das menschliche Verhalten bei der Auswahl der Verbraucher war schon immer ein Anliegen der Wirtschaftstheoretiker sowie für Psychologen. Ökonomen betonen die Bedeutung des Nutzens für die Entscheidungsfindung, während Psychologen versuchen, verschiedene extrinsische und intrinsische Motivationen für bestimmte Entscheidungen zu finden. Schließlich werden die beiden Ansätze begann, an einer Wissenschaft namens Verhaltensökonomie mitzuarbeiten. Die Kenntnis der verschiedenen wirtschaftlichen und psychologischen Faktoren, die unser Verhalten beeinflussen, kann uns helfen, dieses Phänomen besser zu verstehen. Verhaltensökonomen haben festgestellt, dass Verbraucher oft irrational handeln, im Konflikt mit vergangenen Verhaltensweisen und Trends. Die gut dokumentierte Entstehung der Verhaltensökonomie hat unser Verständnis von Konsumentenentscheidungen erheblich vertieft und erweitert. "Kalte" Irrationalitäten, wie der Philosoph Jon Elster sie nennt, resultieren aus intellektuellen Prozessen, nicht aus unseren Wünschen, Gefühlen oder Emotionen, die "heiße" Irrationalitäten sind. Sie wurden von Psychologen wie Daniel Kahneman , Amos Tversky und Richard Thaler als Kognitive Verzerrung (cognitive bias ) und Heuristiken identifiziert. In der vorliegenden Arbeit werden die systematische Irrationalität bei dem Prozess der Kaufentscheidung diskutiert. Und wird anhand der Praxisbeispiele geklärt, auf welche Marketinginstrumente die einzelnen Effekte generell übertragbar sind und welche konkreten organisatorischen Implikationen sich daraus ergeben.

2. Begriffliche Erklärung.

2.1 Rationalität.

Laut Herrn Allais gilt ein Mensch als rational, wenn er Ziele verfolgt, die mit sich selbst übereinstimmen oder er Mittel einsetzt, die den verfolgten Zielen angemessen sind. Eine solche Definition impliziert, dass das Individuum drei Hypothesen ausfüllt: erstens klare und stabile Präferenz in Bezug auf Konsumaggregate zweitens richtige Erwartungen oder Beurteilungen in Bezug auf das Umfeld, in dem die Wahl getroffen wird und drittens Maximierung des Nutzens. Rational zu sein ist Wissen und Informationen zu nutzen, um den Gewinn zu maximieren. Rationale Wahl ist eine Wahl, die den erwarteten Nutzen maximiert. Ein rationaler Verbraucher wird immer den besten Warenkorb unter denjenigen wählen, die erwerben kann und er trifft immer seine Entscheidungen, um sein Wohlbefinden zu maximieren. Ausgangspunkt der Analyse ist daher eine Person, deren Informationen perfekt sind, die alle ihr gebotenen Möglichkeiten auf Basis einer Kosten- Nutzen-Rechnung klassifiziert. Rationelle Verbraucher sind ein bisschen wie der Alptraum von Vermarkten, weil sie Menschen sind, die ein Budget und eine Einkaufsliste festlegen, bevor sie mit dem Einkauf beginnen, diese Menschen werden dieses Budget nicht überschreiten. Wirtschaftliche Rationalität ist die zentrale Annahme der Wirtschaftstheorie. In einem ersten Sinne kann ökonomische Rationalität als Grundlage einer positiven Ökonomie bezeichnet werden. Es besteht darin, im Bereich des sozialen Handelns einen bestimmten Bereich zu isolieren, in dem sich Agenten, Einzelpersonen oder Unternehmen in Übereinstimmung mit Prinzipien verhalten, die als rational betrachtet werden: Die Suche nach maximaler Zufriedenheit und minimalem Aufwand für ein bestimmtes Ziel. Der Mensch wird als wirtschaftlicher Mensch in absoluter Rationalität betrachtet. Darüber hinaus verfügt er über umfassende Informationen und die notwendigen Fähigkeiten, um rationale Entscheidungen zu treffen (Neumann/Morgenstern 1947).

2.2 Begrenzte Rationalität.

Begrenzte Rationalität bezieht sich auf eine Hypothese, die darin besteht, die Tatsache zu berücksichtigen, dass sie über eine begrenzte Menge an Informationen und begrenzte kognitive Fähigkeiten verfügen, die nicht ausreichen, um ihre Entscheidungen zu optimieren. Diese Hypothese widerspricht der klassischen Hypothese der Rationalität der Wirtschaftsakteure: In einer klassischen Rationalität hat ein Akteur genügend Wahlmöglichkeiten, die es ihm ermöglichen, eine optimale Wahl zu treffen. Während ein Akteur in einer begrenzten Rationalität unter Berücksichtigung der ihm zur Verfügung stehenden Zeit und Informationen eine zufriedenstellende und nicht unbedingt optimale Wahl treffen kann (Rouillot 2010, o.S.). Individuen mit kognitiven Einschränkungen verschiedener Art: Die kognitiven Fähigkeiten sind begrenzt. Die Ausgangspunkte der begrenzten Rationalität sind bekannt und einfach. Individuen sind rational, das bedeutet, dass sie Ziele haben und versuchen, sie zu erreichen. Die Rationalität ist begrenzt, weil zum einen sie nicht synoptisch, sondern sequentiell ausgeübt wird und zum anderen sie nicht Optimierung angestrebt, sondern Zufriedenheit wird. Der begrenzte Zugang zu Informationen ist eine der wichtigsten Grenzen der Rationalität. Leider sind perfekte Informationen, die genau zu dem Hauptziel der in der neoklassischen Wirtschaft, ist in der Realität nur selten zu finden. Normalerweise haben Menschen nicht eine ganze Probe zur Hand, sondern nur eine Teilprobe, aus der sie die beste Möglichkeit wählen, ihre Situation zu maximieren. Darüber hinaus kann die Suche nach dem perfekten Ergebnis teuer sein (In Bezug auf Geld und Zeit). Daher ziehen es Käufer vor, sich nur auf die Befriedigung ihrer Wünsche zu konzentrieren. Das vollständige Wissen über alle offenen alternativen Zweige mit möglichen Aktionen ist fast unmöglich. Das Wissen über komplexe Situationen ist fast immer fragmentarisch und unvollständig. Das Spektrum der Wahlmöglichkeiten ist sehr breit. Wir können sagen, dass die Zukunft undeutlich und unsicher ist. Aus Mangel an Informationen, Zeit oder Fähigkeiten wird der Einzelne nicht nach Optimierung suchen, sondern nach persönlicher Zufriedenheit. Sobald die Auswahlsituation komplex ist, auch wenn die Determinanten der Wahl für den Agenten relativ transparent sind, kann die Berechnung der optimalen zu ergreifenden Maßnahmen seine Rechenkapazitäten deutlich übersteigen (Alferovičová 2015, S. 16-17).

3. Irrationale Kaufentscheidung.

3.1 Kaufentscheidungsprozess.

Die Kaufentscheidung ist das Ziel des Konsumentenverhaltens. Die Person, die als Käufer auftritt, hat nur ein Ziel vor Augen, nämlich ihre Bedürfnisse und Wünsche durch den Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen zu befriedigen. Die Kaufentscheidung umfasst grundlegende Schritte: Bedarfserkennung, Informationsbeschaffung, Bildung von Alternativen, Optionsbewertung, Kaufentscheidung und Nachkaufbewertung (Kirchgeorg 2018, o.S.). Studien haben gezeigt, dass mehrere Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaufentscheidung nach Kotler (Quelle: http://www.groissberger.at/phasen-des-kaufprozesses-nach-kotler/).

In der Ökonomie werden Präferenzen durch eine Nutzenfunktion beschrieben, bei der: die optimale Wahl den größten Nutzen hat, da Geld Zufriedenheit darstellt. In Wirklichkeit gibt es mehrere Faktoren und Variablen, die unsere Entscheidungen beeinflussen können. Wir nennen es intrinsische und extrinsische Motivation. Extrinsische Motivation basiert auf bestimmten Zielen, Erwartungen, sozialem Status oder Alter und uns handeln für ein bestimmtes Ziel. Die intrinsische Motivation ist mehr oder weniger individualisiert und wird beschrieben als die Durchführung einer Aktivität für ihre inhärenten Befriedigungen und nicht als eine abtrennbare Konsequenz (Deci/Ryan 2000, S. 70). Wir können feststellen, dass es zwei inneren Prozesse gibt: aktivierende und kognitive Prozesse. Aktivierungsprozesse sind solche, die mit Stimulation und Anregung und Spannung in Zusammenhang stehen und das Verhalten verursachen. Kognitiv sind solche, die durch die das Individuum Informationen sammelt, behandelt und registriert Informationen. Emotion, Motivation und Einstellung sind die aktivierende Zwischenvariablen, die dazu dienen, das Auftreten von menschlichen Handlungen zu erklären. Man kann 3 klassischen kognitiven Prozessen unterteilen und sind die Aufnahme, die Wahrnehmung und die Beurteilung der Informationen. Kaufentscheidung ist nicht logisch, sondern emotional, nach den neuesten Erkenntnissen der Neurowissenschaften (Werner/Groeppel 2013, S. 51).

Der Neurowissenschaftler Antonio Damasio untersuchte Menschen mit Läsionen in dem Teil des Gehirns, in dem Emotionen erzeugt werden. Er fand heraus, dass sie normal schienen, außer dass sie nicht in der Lage waren, Emotionen zu erspüren. Aber sie alle hatten etwas Besonderes gemeinsam: Sie konnten keine Entscheidungen treffen. Sie könnten das, was sie tun sollten, logisch beschreiben, aber es war für sie sehr schwierig, selbst einfache Entscheidungen zu treffen, da sie keine rationalen Entscheidungsmöglichkeiten haben. Sie sind nicht in der Lage, eine rationale Entscheidung zu treffen. Zum Zeitpunkt der Entscheidung spielen also Emotionen eine große Rolle bei Ihrer Entscheidung. Kaufs Entscheidungen werden heute zunehmend von ethischen und moralischen Gesichtspunkten beeinflusst. Die Verhaltensökonomie und die Wirtschaftswissenschaften selbst sind einverstanden, dass die rationalen Entscheidungen unmöglich sind. Irrationalität in der Ökonomie ist, wenn Gewinn oder Nutzen nicht maximiert wird, während Irrationalität in der Psychologie, wenn der Prozess impulsiv und durch Emotionen und weniger durch Gedanken bestimmt ist. Die irrationale Kaufentscheidung hat immer eine Funktion: entweder eine negative Emotion zu kontrollieren oder versuchen, in naher Zukunft eine positive Emotion zu generieren. Auslöser sind oft emotional: -Gefahr, Angstzustände, Frustration, Schuldgefühle, Entmutigung, Stärke oder Mangel an Vergnügen. Die Person versucht dann, durch Kaufen zu kompensieren, was die negativen Emotionen beruhigt oder Freude erzeugt. Menschen, die diese leichtsinnigen oderemotionale Käufe tätigen, sind in der Regel zu diesem Zeitpunkt nicht in der Lage, eine Distanz einzugehen, die es ihnen ermöglicht, kritisch und vernünftig über ihr Verhalten zu urteilen. Schuldgefühle kommen in der Regel erst nach der Tat. Dies ist jedoch in der Regel eine sterile Schuld, die die Wiederholung dieser Verhaltensweisen nicht verhindert oder sie sogar fördert, indem sie eine negative Emotion erzeugt. Die Person wird es nur durch einen neuen zwanghaften Kauf schaffen können, was einen echten Teufelskreis schafft (Yang et al. 2008, S.1220).

3.2 Heuristik und irrationale Kaufentscheidung.

Bijou Yang und David Lester haben festgestellt, dass mehrere Effekte, die in Verbraucherentscheidungen eingreifen. Kognitionspsychologen haben daher heuristische Mechanismen wie Verfügbarkeitsheuristik, Repräsentativitätsheuristik und Verankerungsheuristik vorgeschlagen.

Verfügbarkeitsheuristik

(Accessibility Bias) tritt auf, wenn das Subjekt einem Ereignis einen Häufigkeitswert zuweist, je nachdem, wie einfach es Beispiele für dieses Ereignis generieren kann. Die tatsächliche Wahrscheinlichkeit wird überschätzt, wenn die Aktivierung von Kopien einfach ist, und unterschätzt, wenn der Zugriff auf solche Kopien schwierig ist. Menschen schätzen die Wahrscheinlichkeiten zukünftiger Ereignisse danach ab, wie leicht sie im Gedächtnis gefunden und extrahiert werden können. Diese Schätzung basiert auf der Verfügbarkeit Häufigkeit von Fällen, die uns durch Erfahrung entstehen. Es wäre ähnlich wie eine intuitive statistische Schlussfolgerung, die die Erinnerungen an unsere Erfahrung als Beispiel verwendet. Die Hypothese der Autoren ist die der Verfügbarkeitsheuristik, die von den Individuen verlangt, die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses nach der Leichtigkeit zu bewerten, mit der Beispiele in den Sinn kommen (Gohin M 2010, o.S). Es ist eine Heuristik zur Beurteilung von Wahrscheinlichkeit und Häufigkeit. Eine weitere Heuristik zur Beurteilung der Wahrscheinlichkeit heißt Repräsentativität (Tversky/Kahneman 1973).

Repräsentativitätsverzerrungen

Die betroffene Person erlässt ihr Urteil auf der Grundlage der Ähnlichkeit einer Information mit ihrer Zugehörigkeitsklasse. Menschen bewerten bedingte Wahrscheinlichkeiten anhand der verfügbaren Informationen, abhängig von der Qualität der Darstellung der Hypothese Daten. In gewisser Weise ist diese Heuristik eine Abkürzung, die minimale kognitive Anstrengungen erfordert, um vernünftige Entscheidungen zu treffen. Die Person beurteilt die Ähnlichkeit bestimmter Fakten, die sie beobachtet, und wenn sie der Meinung ist, dass die Ähnlichkeit groß ist (Vincelot-Guiet 2018, o.S). Sie ist der Auffassung, dass entweder die Wahrscheinlichkeit, derselben Gruppe anzugehören, hoch ist oder dass diese Tatsachen im Zusammenhang stehen. Diese kognitive Verzerrung basiert auf einer Darstellung der Realität oder von Stereotypen und nicht auf statistischer Analyse oder Verallgemeinerung basierend auf Einzelfällen oder Beispielen, ohne auf logischen und probabilistischen Argumenten zu basieren (Khaneman/Tversky 1973).

Verankerungsheuristik

Wenn eine Person einen Wert schätzen muss, trifft sie ihr Urteil oft auf der Grundlage eines anderen Wertes, der als Bezugspunkt dient und von der Umwelt bereitgestellt oder teilweise selbst berechnet wird. Der Ankereffekt charakterisiert die Tendenz von Individuen, die ersten erhaltenen Informationen als Referenz zu verwenden, um die anderen Informationen zu beurteilen, die sie später erhalten. Dieser Effekt hat direkte Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess jedes Einzelnen, insbesondere wenn er in einem Umfeld arbeitet, in dem er keine Referenzen hat. Es wurde vom Nobelpreisträger Daniel Kahneman hervorgehoben. Der Ankereffekt ist ein Prozess, der sich in Ermangelung von Informationen über eine Handlung oder ein Objekt auf die Verwendung einer ähnlichen Handlung oder eines ähnlichen Ereignisses als Ankerpunkt für ein Urteil stützt. Dieser Ansatz reduziert die Unsicherheit der zu analysierenden Situation, indem er sie mit einem bekannten Ereignis oder Objekt verknüpft: Der Verbraucher kann vorgefertigte und gespeicherte Auswertungen verwenden. Diese Bewertungen können entweder mit dem bereits bewerteten Produkt verknüpft oder mit einer kognitiven Kategorie verbunden sein, die aus einer Reihe von Produkten besteht. In diesem Fall stützt der Verbraucher sein Urteil auf zugängliche und vorgeformte Auswirkungen auf die durch die Reize des Produkts aktivierte Kategorie. Die Aktivierung der kognitiven Repräsentation, stimuliert durch ein Element des Angebots, das vom Verbraucher implizit oder explizit, wahrgenommen wird, gilt als der erste Schritt zur Bildung eines Eindrucks auf ein Produkt (Odou, P 2005, o.S).

Verlustsaversion

Entwicklung dieses Prinzips unter Berücksichtigung der Erwartungen an Verluste und Gewinne. Kahneman und Tversky testete einen theoretischen Ansatz für Framing-Effekte, den sie Prospekttheorie nannten, der eine Funktion des Wertes ist, der von der marginalen Variation von Gewinnen oder Verlusten vom Ausgangsbezugspunkt abhängt.

Nach dieser Theorie schätzen Einzelpersonen das Verlustrisiko mehr als die Gewinnerwartung, auch wenn der Nominalwert gleich groß ist wie der absolute und relative Wert. Die Funktion ist für Gewinne konkav, während sie für Verluste konvex ist. Allerdings ist die Steigung für Verluste steiler als für Gewinne. der Verbraucher reagiert auf Preisänderungen in gleicher Weise. Eine Studie des University College London zeigte die Hirnbildgebung, dass die Amygdala, die Region, die Emotionen kontrolliert und die Kampf- oder Flucht, dieser Verzerrung im Entscheidungsprozess zugrunde liegt. Die Prospekttheorie erklärt somit die Asymmetrie der Preiselastizität. Der Verbraucher ist empfindlicher gegenüber Preiserhöhungen (Die als Verlust empfunden werden) als gegenüber Preisrückgängen (Die als Gewinn empfunden werden).

Untersuchung 1: Verlustsaversion.

Es wird die Personen ein Preisgeld von 3000 US-Dollar angeboten und dann sie werden zwischen 2 Optionen wählen: A) Verdienen Sie mit Sicherheit 1000 USD oder B) eine Münze werfen und eine Münze spielen. Wenn die Wahl gut ist, gewinnen sie 2000 USD. Wenn nicht, behalten sie die gleiche Menge Start“. Zunächst wird die ein Preisgeld von 5000 USD angeboten und dann sie werden zwischen 2 Möglichkeiten wählen C) C. sicher $ 1000 verlieren oder D) eine Münze in die Luft werfen und eine Münze werfen. Wenn sie verlieren, müssen sie 2.000 Dollar geben. Wenn nicht, dürfen sie nichts geben. Die Ergebnisse des Experiments zeigten, dass die Mehrheit von uns den Fall A in Bezug auf B bevorzugt und C in Bezug auf D .die Menschen sind spontan Konservative in Win-Win-Situationen und im Gegenteil Abenteurer in Situationen von Verlust. Wenn Menschen über zukünftige Handlungen nachdenken, sind sie anfälliger für Verluste als für potenzielle Gewinne. Die meisten Menschen reagieren etwa doppelt so empfindlich auf potenzielle Verluste wie auf Einnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung der Kurve der Prospekct-theorie (Quelle: http://www.broker-forex.fr/theorie-des-perspectives-finance-comportementale.php).

4. Systematische Irrationalität.

Die Wissenschaftler Alexander Gattig von der Universität Bremen und Laurie Hendrickx von der Universität Groningen schreiben. Die menschliche Entscheidungsfindung konzentriert sich auf die Ergebnisse, die einem hier, jetzt und sicher in den Sinn kommen. Verlustabneigung ist das, was Verhaltensökonomen die Tendenz nennen, Verluste stark zu vermeiden, anstatt Gewinne zu erzielen. Dieser Ansatz für Entscheidungen erfordert wahrscheinlich mentale Abkürzungen, die zu irrationalen Entscheidungen führen. Situationen, die Wahrscheinlichkeit beinhalten, sind für die Anwendung von Heuristiken notorisch schlecht, wobei jede Art von Problemlösung nicht als perfekt, sondern als ausreichend für unmittelbare Ziele angesehen wird. Der Verankerungseffekt kann auch unsere Entscheidungsfindung beeinflussen, da er häufig in Marketing und Verhandlung eingesetzt wird. Andere Theorien deuten darauf hin, dass irrationales Verhalten aus der Unfähigkeit resultiert, automatische emotionale Reaktionen zu überwinden oder unsere Gefühle und Erfahrungen übernehmen zu lassen. Der Mensch handelt aufgrund verzerrter Einflüsse irrational und wird stark und konstant von der Art und Weise beeinflusst, wie ein Thema präsentiert wird (Borelli 2016, o.S.). Irrationalität ist ein wesentliches Merkmal des Organisationsverhaltens. Organisatorische Entscheidungen sind in der Regel irrational, und organisatorische Ideologien beeinflussen die Wahrnehmung von Organisationen. Es wurde viel Arbeit geleistet, um festzustellen, wie Unternehmen mehr Rationalität erreichen können. Einige Irrationalitäten sind notwendige Voraussetzungen für organisatorisches Handeln: Enge und klare Organisationsideologien erleichtern die Auswahl, und Handlungen werden durch irrationale Entscheidungsverfahren erleichtert, die Motivation und Engagement maximieren. Verhaltensökonomie und die Wirtschaftswissenschaften waren sich einig, dass die absoluten rationalen Entscheidungen unmöglich sind. Irrationalität bedeutet kein Chaos. In der Vergangenheit war eine rationale Beurteilung sehr wichtig, da es nur wenige ähnliche Produkte auf dem Markt gab. Aber heutzutage, mit der hohen Wettbewerbsfähigkeit und der großen Ähnlichkeit der Produkte, folgt daraus, dass es viele dieser Produkte gibt, die die mit Ihrem rationalen Urteil verbundenen Auswahlkriterien sehr gut erfüllen und so mehr Raum für Ihr emotionales Urteil lassen. Darüber hinaus, je mehr Ihr Kauf die menschliche Interaktion mit einer Person beinhaltet, die das Unternehmen repräsentiert, desto wichtiger wird Ihr emotionales Urteilsvermögen. Irrationalität ist eine Form von Verhalten oder Glauben, die die Versuchspersonen kontrolliert, um zufriedenstellende, unangenehme oder ambivalente Ergebnisse zu erzielen, ohne absolute Kontrolle über die Versuchsperson oder bewusste Wünsche (Sica 1990, S.6). Eine solide empirische Basis, die über zwanzig Jahre angesammelt wurde, zeigt, dass das Verhalten von Individuen im Labor und auf dem Feld oft im Widerspruch zu den Vorhersagen der Theorie der rationalen Wahl steht. Die drei häufigsten Gründe sind die instabilen Präferenzen, vergessene Optimierung und Fehleinschätzungen (Pinto 2016, o.S.). Entgegen der landläufigen Meinung sind die Verbraucher nicht so rational, wie sie es gerne glauben würden. Obwohl viele Verbraucher bei der Bewertung einer Kaufentscheidung beispielsweise mehrere konkurrierende Marken und Preisniveaus vergleichen, zeigt die Studie von Zaltman, dass nicht alles davon real ist. Darüber hinaus hat Zaltman durch die Untersuchung der unbewussten körperlichen Reaktionen der Verbraucher herausgefunden, dass das, was sie wirklich fühlen, oft im Widerspruch zu dem steht, was sie sagen. Die Verbraucher werden durch mehrdeutige Kaufmeinungen durch Emotionen getrieben. Emotionen sind die eigentliche Triebfeder für das Kaufverhalten, aber auch für Entscheidungen im Allgemeinen. Wir sind nie nur von Rationalität abhängig. Reine Rationalität existiert nicht, sie lässt sich dadurch erklären, dass wir, wenn wir nur ein rationales Argument hätten, ohne Emotionen, diesen Argumenten kein Gewicht verleihen könnten. Wir würden weiterhin Vor- und Nachteile haben. Also, wir brauchen die emotionale Ladung des rationalen Arguments. Emotion hat Verbindungen zu Bewusstsein, Lernen und Kognition. Wir können das emotionale Urteilsvermögen durch das erklären, was wir gegenüber dem Produkt: empfinden, d. h. Ambalith, Reputation, Zuverlässigkeit.

4.1 Soziokulturelle Faktoren.

Die Soziologie hat gezeigt, dass die Umgebung des Einzelnen einen Einfluss auf sein Verhalten hat. Die Kultur, als der Satz von Überzeugungen, Werten und Normen, die von der Gesellschaft auferlegt werden, eingreift in erster Linie und druckt zu Die Person ein Verhalten. Dieses Verhalten ist als konform bezeichnet. Kultur spiegelt oft wider, was tolerabel und was nicht akzeptabel ist.“While superstitions appear as one subset of the broader domain of so-called irrational beliefs, these are often complicated by the influence of strong religious and cultural overtones resulting in, particularly among certain cultural and ethnic groups” (Joukhador et al. 2004, S.178). Sozialisationskörper, deren Aufgabe es ist, soziale Normen und Werte zu vermitteln, werden durch Familie, Freunde, öffentliche und private Institutionen und Meinungsbildner vertreten. Kultur ist eine grundlegende Quelle der Verzerrung. Normen, Werte, Überzeugungen und Ideologie bilden die Kultur. Der grundlegende kognitive Prozess ist durch die Kultur geprägt. Wir empfinden mehr eine soziale Repräsentation im Individuum als eine individuelle Einstellung (Gervais 2018, o.S). M. Reynaud verweist auf die Einstufungstests und stützt sich auf die bekannten Zusammenhänge zwischen der Hierarchie zwischen der Hierarchie der beruflichen und sozialen Funktionen und denen der intellektuellen Quotienten. Er unterschied zwei Kategorien: die erste, die die Elite repräsentiert (freie Berufe, Wirtschaftsführer) und die zweite, die durch die mehr oder weniger arme Klasserepräsentiert wird. Er verteidigt die Idee, dass die erste Klasse eher rational ist als die zweite, die mit einem irrationalen Verhalten verbunden ist. Gute Ergebnisse bei Intelligenztests gelten als Zeichen des guten Denkens und es ist nicht beleidigend. Die Konstruktion der allgemeinen Intelligenz umfasst einen großen Teil der Kognition umfasst. Viele Vorstellungen von Intelligenz definieren sie als eine Fähigkeit, die Entscheidungsfindung anzupassen (Stanovic West 2000, S. 651). Afrikanische Unterentwicklung wäre das Hauptergebnis des gemeinschaftlichen Drucks in einem unsicheren Universum, die Agenten haben keine sequentielle dynamische Optimierung. Sie wählen in der Regel kurzfristig. Die Merkmale der Völker mit geringem produktivem Umweg sind Instabilität, niedrige Lebenserwartung und Unsicherheit, die langfristige Entscheidungen verhindern (Hugon 1993, S 58-59).

Untersuchung 2: Einschätzung der Wichtigkeit von Kultur in wirtschaftlichen.

Entscheidungen:

In dieser Umfrage, angereichert mit Joseph Enrich, versucht, das Verhalten einiger verschiedener Populationen (geografisch) zu analysieren und sie zum Ultimatumsspiel in Machinguenga und Los Angeles zu machen und sie mit anderen Populationen zu vergleichen und die Wichtigkeit von Kultur in wirtschaftlichen Entscheidungen einzuschätzen.

A. Methodologie:

Es wird zwei Spieler in dieser Erfahrung geben: Spieler 1 (Antragsteller), der eine Geldsumme hat und der Spieler 2 (Beantworter) einen Teil dieser Summe vorschlagen muss, der diese Summe entweder annehmen oder ablehnen kann. Wenn der Antwortmaschine akzeptiert, erhält sie (er) den angebotenen Betrag und der Antragsteller erhält den Rest (den Anfangsbetrag abzüglich des Angebots). Wenn die Streithelferin das Angebot ablehnt, so erhält keiner der beiden Spieler etwas.

1. Machinguenga:

Herr Enrich begann nach zufälligen Individuen zu suchen und erklärte das Spiel jedem Individuum auf individuelle Weise. Inzwischen konnten mehr als 301 Individuen das Spiel nicht verstehen und werden vom Spiel ausgeschlossen. Jedes Individuum muss zunächst zwei hypothetische Fragen beantworten, bevor es Zugang zum Spiel hat. Der Spielerpool enthält 14 Frauen und 28 Männer. Das Alter der Frauen variierte von 24 bis 37 Jahren; die Männer von 17 bis 56 Jahren. Das Durchschnittsalter lag bei 26,3 Jahren, der Geldbetrag bei 20 Soles oder umgerechnet etwa 2,3 Tage Gehalt.

2. Los Angeles:

Die getesteten Personen sind UCLA-Absolventen in Los Angeles. Der vorgeschlagene Betrag betrug 160 US-Dollar (entspricht 2,3 Tagen Gehalt in LA). Wie im ersten Experiment beschränkte Henrich die UCLA-Erfahrung auf Doktoranden des (Department of Anthropology) (ebenfalls eine Gemeinschaft von etwa 70 Erwachsenen). Im Gegensatz zu der Situation in Machiguenga, wo Henrich von einem lokalen Assistenten begleitet wurde, war er während dieser Erfahrung allein mit den Probanden.

B. Ergebnisse:

Die Daten von Machiguenga sind sehr unterschiedlich zu den anderen Ergebnissen. Machiguenga-Anhänger bieten nur 26 Prozent des ursprünglich vorgeschlagenen Betrags (20 Soles) an, im Gegensatz zu den Befürwortern aus Los Angeles, die zwischen 44 und 48 Prozent des Betrags ($160) der schlechten Angebote in Tokio, Pittsburgh, Yogyakarta und Tucson anboten, die alle 44 Prozent oder 45 Prozent des Gesamtbetrags ausmachten (Knapp doppelt so viel wie Machiguenga). Das modale Angebot in Machiguenga beträgt 15 Prozent. Die Antragsteller aus Los Angeles und Pittsburgh machten 0 und 1 Angebote unter 20%, im Gegensatz zu Machinguenga, der 10 Angebote machte (weniger als 20 Prozent der ursprünglichen Summe (20 Soles)). Nur eines diese 10 Angebote wurde abgelehnt, die anderen 9 wurden vom Beantworter) fast die Hälfte der Gesamtgebote (10 von 21 Angeboten) waren weniger als 20 Prozent in Machinguenga im Gegensatz zu anderen Beispielen. Die wenigen Machiguenga-Vorschlagenden ,die 50 % angeboten haben, waren diejenigen, die eine größere Offenbarung und einen größeren Umgang mit westlichen Menschen und vor allem nordamerikanischen evangelischen Missionaren hatten. Henrich vermutet ob Sie vielleicht einige westliche Vorstellungen von Fairness aus diesen Kontakten gewonnen haben.

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Details

Seiten
38
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783668996045
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v494113
Institution / Hochschule
Brandenburgische Technische Universität Cottbus
Note
2,2
Schlagworte
marketingstrategien unternehmen verstehen nutzen effekte irrational purchase decisions individuals

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