Die vorliegende Arbeit untersucht aus medienwissenschaftlicher Sicht, welche Werbung auf Gesundheitswebseiten geschaltet werden und welche Rolle dabei Patientendaten spielen.
Dabei stellt sich auch die Frage, welche Folgen die Sammlung und Analyse der Daten haben können. Wenn in dieser Arbeit von "Patienten" gesprochen wird, sind alle Besucher der Websites gemeint, die nach gesundheitlichen Informationen suchen. Besonders hervorstechend sind die beiden Webseiten apotheken-umschau.de und onmeda.de. Hierbei handelt es sich um die meistaufgerufenen Gesundheitswebsites in Deutschland.
Das erste Kapitel liefert zunächst einen Überblick zu den beiden Webseiten. Anschließend wird erklärt, wie sich die Plattformen finanzieren und welche Erläuterungen bezüglich Werbung preisgegeben werden. Bevor eine konkrete Analyse durchgeführt werden kann, wird ein Exkurs zu Werbung unternommen. Hier stellt sich ebenfalls die Frage, welche Rolle Arzneimittelkonsum im Internet spielt. Im Anschluss dazu werden die Werbemaßnahmen auf den beiden Webseiten analysiert. Der Schluss bildet eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
1 Gesundheitswebsites
1.1 Übersicht der Webseite Apotheken-umschau
1.2 Übersicht der Webseite Onmeda
1.3 Datenschutz und Datenerhebung
2 Finanzierung der Plattformen
2.1 Finanzierung von Apotheken-umschau.de
2.2 Finanzierung von Onmeda.de
2.2.1 Werbeformate
2.2.2 Content-Finanzierung
3 Wandel der Werbung
3.1 Werbung und Medien
3.2 Personalisierte Werbung
3.3 Datensammlung im Internet
3.4 Arzneimittelwerbung und Interesse von Pharmaunternehmen
4 Analyse von Werbeanzeigen
4.1 Werbeanzeigen auf Apotheken-umschau
4.2 Werbeanzeigen auf Onmeda
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Einführung
Bevor das World Wide Web aufkam, hatte eine Person mit nicht zuordnungsbaren gesundheitlichen Problemen keine andere Wahl, als den Rat eines Arztes einzuholen. Da auch andere Personen ärztliche Behandlungen in Anspruch nehmen, ist eine Vereinbarung von Terminen zwangsläufig. Wenn nun längere Wartezeiten in Anspruch genommen werden müssen, hat der Patient keine andere Möglichkeit als Geduld entgegenzubringen. Zwar kann die betreffende Person ein Fachbuch zur Rate ziehen, jedoch setzen diese ein Fachwissen voraus, welches Laien nicht mitbringen. Außerdem kann es teuer werden, wenn es umfangreichere Werken sind. Mit dem Aufkommen des World Wide Webs ab den 90er Jahren, ergibt sich eine einfache und schnelle Möglichkeit für Patienten eine Selbstdiagnose festzulegen. Erstmals können sich weltweit Personen über diverse Erkrankungen austauschen und auf bestimmten Internetseiten über diverse Krankheitsbilder und -verläufe informieren. Eine Selbstdiagnose ist deshalb durchaus möglich. Es ist keine Seltenheit, dass von Patienten Eigendiagnosen falsch sind, da ihnen langjährige Erfahrungen schlichtweg fehlen. Trotzdem sind Gesundheitswebseiten beliebt und werden oft besucht. Es gibt nahezu zu jeder Krankheit eine passende Internetseite, welche Laien über Ursache, Verlauf und mögliche Behandlung aufklären. Bei Unklarheiten können Foren benutzt werden, um sich mit anderen Patienten oder sogar Ärzten auszutauschen. Am Ende ersetzt jedoch die eigene Recherche nicht den Gang zum Arzt, welcher bei Bedarf genauere Untersuchungen durchführen kann. Auffällig ist jedoch, dass oftmals Werbeanzeigen für passende Pharmaprodukte auftauchen, um die gerade recherchierte Krankheit zu behandeln. Dabei wird der Besucher regelrecht von Werbeanzeigen überhäuft und ohne, dass er sich bewusst ist, dass er mit seinen Daten die Webseite mitfinanziert. Die Lage des Patienten wird ausgenutzt, der sich lediglich Informationen zu seiner möglichen Erkrankung einholen möchte. Die Versuchung ist hoch, sich gleich kostengünstig ein passendes Arzneimittel zu kaufen.
Die vorliegende Arbeit untersucht aus medienwissenschaftlicher Sicht, welche Werbung auf Gesundheitswebseiten geschaltet werden und welche Rolle dabei Patientendaten spielen. Dabei stellt sich auch die Frage, welche Folgen die Sammlung und Analyse der Daten haben können. Wenn in dieser Arbeit von ,Patienten‘ gesprochen wird, sind alle Besucher der Websites gemeint, die nach gesundheitlichen Informationen suchen. Besonders hervorstechend sind die beiden Webseiten apotheken-umschau.de und onmeda.de. Hierbei handelt es sich um die meistaufgerufenen Gesundheitswebsites in Deutschland. Das Erste Kapitel liefert zunächst einen Überblick zu den beiden Webseiten. Anschließend wird erklärt, wie sich die Plattformen finanzieren und welche Erläuterungen bezüglich Werbung preisgegeben werden. Bevor eine konkrete Analyse durchgeführt werden kann, wird ein Exkurs zu Werbung unternommen. Hier stellt sich ebenfalls die Frage, welche Rolle Arzneimittelkonsum im Internet spielt. Im Anschluss dazu werden die Werbemaßnahmen auf den beiden Webseiten analysiert. Der Schluss bildet eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.
1 Gesundheitswebsites
Das Internet bietet unbegrenzte Möglichkeiten und kann vielfältig benutzt werden, daher zunächst die Frage, wie relevant überhaupt das Thema Gesundheitswebsites in Deutschland ist. Mit dieser Frage soll der Untersuchungsgegenstand besser eingegrenzt werden. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien, kurz bitkom, hat 2016 mit Internetnutzern ab 14 Jahren eine Umfrage durchgeführt zum Thema ,,Digital Health‘‘. Es handelt sich um eine repräsentative Umfrage, welche mit über 1000 deutschen Bürgern durch Bitkom Research durchgeführt worden ist.1 Das Ergebnis war, dass 64% der Befragten im Internet nach Gesundheitsthemen suchen. Davon suchen sogar 20% mindestens einmal pro Monat nach Gesundheitsthemen. Außerdem informieren sich mehr Frauen mit insgesamt 71% über Ihre Gesundheit, als Männer mit 57%.2 Es handelt sich insgesamt um eine hohe Nachfrage, wenn mehr als jeder zweite Internetbenutzer bereits nach Gesundheitsthemen gesucht hat.
Die Unternehmensberatung Dr. Kaske hat im Jahr 2016 eine Analyse veröffentlicht, wie viele Besucher in einem Zeitraum von zwölf Monaten unterschiedliche Gesundheitswebsites aufrufen. Der Sieger mit 98,3 Millionen Aufrufen war apotheken-umschau.de. Auf dem zweiten Platz mit 89,2 Millionen Besuchern war onmeda.de.3 Aus diesem Grund ist die Wahl für einen Vergleich auf diese beiden Plattformen gefallen. Bevor eine Analyse durchgeführt werden kann, ist eine Voraussetzung, sich mit den Plattformen umfassend zu beschäftigen. Aus diesem Grund folgt nun eine Übersicht zu den beiden Plattformen. Ein Schwerpunkt stellt dabei, der Umgang mit Daten von Webseitenbesuchern dar.
1.1 Übersicht der Webseite Apotheken-umschau
Neben der Webseite Apotheken-umschau.de wird zweimal monatlich das Magazin ,,Apotheken Umschau‘‘ herausgegeben. Dieses liegt kostenlos in deutschen Apotheken aus und wird seit 1956 vom Wort & Bild Verlag verlegt. Im Jahr 2018 war die Auflage bei über neun Millionen Exemplare.4 Es ist durchaus plausibel, dass die Beliebtheit der Webseite mit der hohen Auflage des Magazins zusammenhängen. Die Online-Plattform bietet neben medizinischen Artikeln, Videos, Quizspielen, Witzen, Newsletter, digitalisierten Beipackzetteln, auch Erläuterungen zu Wirkstoffen von Medikamenten.5 Außerdem sieht sich die Plattform selbst, als Mittler zwischen Rat suchenden Patienten und dem weiten Internetangebot zu Gesundheitsthemen.6 Mit dieser Erklärung findet eine klare Abgrenzung zu anderen Gesundheitsinformationen im Internet statt. Die eigene Webseite wird als qualitativ hochwertiger dargestellt, jedoch ohne eine fundierte Begründung für eine solche Aussage zu geben. Der letzte Punkt betrifft die durch Ärzte betreuten Foren auf Apotheken-umschau. Diese wurden im September 2016 alle deaktiviert.7 Beweggründe konnten nicht recherchiert werden.
1.2 Übersicht der Webseite Onmeda
Onmeda bietet neben informativen Seiten über Krankheiten unter anderem Umfragen, Bildergalerien und Videos, Selbsttests, Medikamentenratgeber und ungefähr 50 Foren.8 Gegründet wurde Onmeda 1997 von Medizinern der Berliner Charité-Klinik und Wissenschaftlern des Max-Planck-Instituts unter dem Namen medicine-wordwide.de. Im Juni 2005 wird sie auf www.onmeda.de ungenannt und 2008 schließlich von gofeminin.de gekauft.9 Zielgruppe der Plattform sind akut und chronisch Kranke, allgemein gesundheitsinteressierte Menschen und alle in der Gesundheitsbranche tätigen Menschen.10 Die rechtlich verantwortliche Organisation für Onmeda ist gofeminin.de GmbH ist. Bei gofeminin.de GmbH handelt es sich um ,,(…) ein auf Frauen- und Gesundheitsthemen spezialisiertes Online-Unternehmen mit Sitz in Köln.‘‘11 Dabei wird Onmeda als unabhängiges Gesundheitsportal bezeichnet.12
Im Gegensatz zu Apotheken-umschau betreibt Onmeda zahlreiche Foren. Diese sind entweder von Ärzten betreut, welche Patientenfragen beantworten oder unbetreute Foren, welche nur für den Austausch zwischen Patienten existieren. Wie sich die beiden Webseiten hinsichtlich des Datenschutzes unterscheiden soll nun genauer untersucht werden.
1.3 Datenschutz und Datenerhebung
Am 25. Mai 2018 ist die Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, in der Europäischen Union in Kraft getreten. Hierbei werden unter anderem alle Webseiten dazu verpflichtet eine Datenschutzerklärung zu veröffentlichen. Darin muss ersichtlich sein, was mit den vom Webseitenbesucher generierten Daten passiert und welche überhaupt erhoben und eventuell weitergegeben werden. Bei personenbezogenen Daten handelt es sich um ,,(…) alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. ‘‘13 Bei Daten, welche anonym abgefragt und verarbeitet werden sieht die DSGVO eine Grauzone. Hierzu muss keine Erklärung stattfinden. Bei Verstößen gegen die DSGVO drohen Webseitenbetreibern Abmahnungen, bis hin zu Geldbußen.14 Die Praxis zeigt jedoch, dass diese Informationen als nicht benutzerfreundliche lange Texte abgehackt werden. Im Mai 2011 wurde eine repräsentative Umfrage durchgeführt, wie viele Personen ab 14 Jahren die Datenschutzbestimmung im Internet lesen, wenn sie dieser zustimmen müssen. Das Ergebnis war, dass 30% die Bestimmung nie lesen und nur 7% der Personen immer die Datenschutzbestimmung lesen. Die restlichen Prozente verteilen sich auf selten (25%), manchmal (25%) und oft (12%). Dieses Ergebnis zeigt, dass viele Menschen sich nicht dafür interessieren, was mit ihren Daten passiert. Eine andere Annahme lautet, dass Benutzer es als normal ansehen, dass ihre Daten weiterverarbeitet werden oder den Plattformen genügend Vertrauen schenken, dass diese ordnungsgemäß mit ihren Daten umgehen. Schließlich bestätigen teilweise viele andere Menschen die Bestimmungen.
Auch beim ersten Besuch der beiden Plattformen wird dem Benutzer ein Feld eingeblendet mit der Information, dass sogenannte Cookies verwendet werden. Entweder der Besucher nimmt die Information zur Kenntnis und bestätigt dies oder kann sich mehr darüber informieren in der Datenschutzerklärung. Die Möglichkeit Cookies abzulehnen steht nicht zur Auswahl. Bei einem Cookie handelt es sich um eine lokale Datei, welche auf dem Rechner hinterlegt wird, damit der Nutzer eindeutig identifiziert werden kann. Dabei wird unter anderem auch sein Surfverhalten dokumentiert, wodurch jede andere besuchte Internetseite die Möglichkeit diese Informationen einzusehen.15 Welche Problematik das darstellen kann, wird im dritten Kapitel erklärt.
Apotheken.umschau hat eine umfassende Datenschutzerklärung mit zahlreichen Verweisen auf juristische Artikel. Allgemein ähnelt die Erklärung einer langen Textdatei, als einer klar verständlichen Übersicht für Webseitenbesucher. Die Verwendung von Cookies wird begründet mit einer Optimierung und Erleichterung für den Webseitenbesucher. Es wird darauf hingewiesen, dass bei einer Blockierung von Cookies im Internetbrowser, zu einer Beeinträchtigung der Webseitenbedienung kommen kann.16
Onmeda hingegen gliedert die Informationen durch weiterführende Hyperlinks. Dies führt zu einer schnelleren Auffindung von relevanten Informationen. Doch auch hier wird die Verwendung von Cookies begründet, um die Bedienung der Webseite zu erleichtern. Bei einer Blockierung im Browser von Cookies, können nicht alle Dienste gewährleistete werden.17
In beiden Fällen lässt sich festhalten, dass bei einer Blockierung von Cookies im Browser abgeraten wird, da ansonsten kein optimales Surferlebnis erzielt werden kann. Nicht erläutert wird dagegen, dass sich dies auf zugeschnittene Werbung bezieht, als auf den Inhalt der Webseiten. Beide Seiten lassen sich problemlos auch bei einer Blockierung von Cookies besuchen, doch sind dann zufällige Werbeanzeigen zu sehen. Zunächst ein Blick auf die Finanzierungsweisen der Plattformen.
2 Finanzierung der Plattformen
Beide Webseiten haben eine Vielzahl an Facheinträgen, welche Krankheitsbilder sowie mögliche Ursachen und Behandlungen erläutern. Jeder Textbeitrag kann jeweils auf einen Autor oder Autorin zurückgeführt werden. Bei dieser Mühe und dem Aufwand stellt sich die Frage, wie sich die beiden Plattformen finanzieren, da beide Webseiten jederzeit weltweit kostenlos aufrufbar sind. Aus diesem Grund widmet sich dieses Kapitel der Finanzierung der beiden Plattformen. Wie ist es möglich informative Artikel zur Verfügung zu stellen, ohne dafür Geld einzufordern?
2.1 Finanzierung von Apotheken-umschau.de
Die Webseite Apotheken-umschau gibt nicht genau an, welche Art von Werbung eingesetzt wird. Es gibt lediglich den Hinweis, dass Werbung durch das Substantiv ,,Anzeige‘‘ gekennzeichnet wird. Außerdem sind alle textlichen Beiträge von der Redaktion stammen. Es nicht klar, inwiefern der Gewinn der Zeitschrift zur Finanzierung der Webseite beiträgt.18 Für die Onlinewerbung wird mit der Firma iq digital kooperiert. Hierzu werden von jedem Webseitenbesucher erhobene Cookies weitergeleitet. Dadurch ermöglicht Apotheken-umschau dem Besucher personalisierte Werbung, anstatt zufällige Werbeanzeigen.19 Damit wird verhindert, dass der Patient sich langweilt
Um welche Werbeanzeigen sich im Einzelnen handelt, kann auf der Webseite von iq digital eingesehen werden. Mithilfe eines Filters können nur Formate eingeblendet werden, welche Apotheken-umschau verwendet. Einen direkter Link von der Datenschutzerklärung existiert nicht. Es würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen alle 16 Formate auszuführen. Grundsätzlich werden hier diverse Bannerwerbungen in ihrer Größe und Platzierung unterschieden.20
2.2 Finanzierung von Onmeda.de
Einen besonderen Fokus erfordert die Finanzierung der Onmeda Webseite. Hierfür hat die Onmeda Reaktion eine separate Webseite eingerichtet mit der Überschrift: ,,So finanzieren wir uns: Warum es auf Onmeda Werbung gibt‘‘. 21 Der Hauptgrund für die Vergabe von Werbefläche ist, dass ,,Ohne Werbeeinnahmen könnte es Onmeda nicht geben.‘‘22 Dieser Satz wird sogar durch Fettdruck hervorgehoben. Dies bedeutet, dass ein Nutzer nur kostenlos das Angebot von Onmeda nutzen kann, wenn er dafür Werbung angezeigt bekommen darf.
Grundsätzlich wird auch bei Onmeda Werbung vom redaktionellen Inhalt klar durch das Substantiv ,,Anzeige‘‘ unterschieden. Personen, die für Onmeda Texte verfassen, haben keinen Kontakt zu werbenden Firmen, sondern lediglich die zuständige Anzeigeabteilung.23 So garantiert Onmeda eine Unabhängigkeit von medizinischen Beiträgen und Werbeanzeigen. Onmeda finanziert sich einerseits durch Werbeanzeigen und andrerseits durch Lizenzgebühren für das bereitstellen von Texten. Diese sollen nun genauer erläutert werden.
[...]
1 Vgl. URL: < https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Telemedizin-trifft-auf-grosses-Interesse.html > - Zugriff 03.03.2019.
2 Vgl. URL: < https://www.bitkom.org/sites/default/files/pdf/Presse/Anhaenge-an-PIs/2016/Bitkom-Pressekonferenz-Digital-Health-15-09-2016-Praesentation-final.pdf > (S. 2). - Zugriff 03.03.2019.
3 Vgl. URL: www.apotheke-adhoc.de
4 Vgl. URL: <https://www.wortundbildverlag.de/Verlagsnachrichten/Auflagenzahlen-63581.html> - Zugriff 03.03.2019.
5 Vgl. < https://www.apotheken-umschau.de/> - Zugriff 02.03.2019.
6 Vgl. ebd.
7 Vgl. URL: < https://forum.apotheken-umschau.de/experten-forum/expertenforum-geschlechtskrankheiten-81937956873 > - Zugriff 02.03.2019.
8 Vgl. Onmeda. URL: <https://unternehmen.gofeminin.de/> - Zugriff 02.03.2019.
9 Vgl. Historie. URL : <https://www.onmeda.de/ueber_uns-philosophie-4209-2.html> - Zugriff 02.03.2019.
10 Vgl. Wissen hält gesund. URL: <https://www.onmeda.de/ueber_uns-philosophie-4209-2.html> - Zugriff 02.03.2019.
11 URL: <https://unternehmen.gofeminin.de/> - Zugriff 02.03.2019.
12 Vgl. ebd.
13 Brünen, Bea (2017). URL: <https://www.it-recht-kanzlei.de/neue-datenschutzerklaerung-2018-datenschutzgrundverordnung.html#abschnitt_39> - Zugriff 20.03.2019.
14 Vgl. ebd.
15 Vgl. URL: <https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/cookie-27577/version-251226> - Zugriff 10.03.2019.
16 Vgl. URL: <https://www.apotheken-umschau.de/unternehmenskommunikation/Datenschutzerklaerung-53838.html> - Zugriff 10.03.2019.
17 URL: <https://www.onmeda.de/datenschutz.html> - Zugriff 10.03.2019.
18 Vgl. Ethische Grundlagen. URL: < https://www.apotheken-umschau.de/unternehmenskommunikation/Ethische-Grundlagen--53844.html> - Zugriff 02.03.2019.
19 Vgl. URL : < https://www.apotheken-umschau.de/unternehmenskommunikation/Datenschutzerklaerung-53838.html > - Zugriff 20.03.2019.
20 Vgl. URL: <https://www.iqdigital.de/mehr/werbemittel-showroom/online/> - Zugriff 10.03.2019.
21 Unsere Finanzierung. URL: <https://www.onmeda.de/wie-sich-onmeda-finanziert.html> - Zugriff 02.03.2019.
22 Ebd.
23 Vgl. Unsere Finanzierung. URL : <https://www.onmeda.de/wie-sich-onmeda-finanziert.html> - Zugriff 02.03.2019.