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Auswirkung der Digitalisierung auf Geschäftsmodelle. Das Beispiel der fiktiven Freizeit Verlag GmbH

Hausarbeit (Hauptseminar) 2019 34 Seiten

BWL - Unternehmensgründung, Start-ups, Businesspläne

Leseprobe

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Gliederung der Arbeit

2 Wichtige Begriffe, Modelle und Theorien in der digitalen Ökonomie
2.1 Der Begriff Geschäftsmodell
2.2 Das Geschäftsmodell im Business Model Canvas
2.3 Der Begriff Digitalisierung
2.4 Grundsätzlich mögliche Auswirkungen der Digitalisierung auf bestehende Geschäftsmodelle
2.5 Der Begriff Wettbewerbsvorteil
2.6 Drei Theorien zur Entstehung von Wettbewerbsvorteilen
2.6.1 Die Positionierungsschule
2.6.2 Die Ressourcen-, Fähigkeiten- und Wissenorientierung
2.6.3 Die Transaktionskostentheorie

3 Die Freizeit Verlag GmbH unter dem Einfluss der Digitalisierung
3.1 Das bisherige Geschäftsmodell der FVG im BMC
3.2 Fünf Hypothesen zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell der FVG
3.3 Ist das Geschäftsmodell der FVG essentiell bedroht?

4 Kritische Diskussion

5 Fazit und Ausblick

6 Literatur- und Quellenverzeichnis

2 Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5 Einleitung

Die Digitalisierung gehört, neben Themen wie der Globalisierung, dem Demographischen Wandel oder der Urbanisierung, zu den prägenden Megatrends unseres Zeitalters (Statista, 2018). Laut Zukunftsinstitut (2019) sind diese Megatrends vor allem dadurch gekennzeichnet, dass sie Veränderungen markieren „die uns schon lange prägen und auch noch lange prägen werden“. „Ein Megatrend wirkt in jedem einzelnen Menschen und umfasst alle Ebenen der Gesellschaft: Wirtschaft und Politik, sowie Wissenschaft, Technik und Kultur.“ (Zukunftsinstitut, 2019). Betrachtet man allein die Entwicklung der weltweiten Internetnutzer zwischen 2016 und 2021, so wird deutlich, welches Tempo der Megatrend Digitalisierung in diesem Bereich innehat. Waren laut eMarketer (2017) im Jahre 2016 erst etwa 44,6 % (ca. 3,26 Mrd. Menschen) der Weltbevölkerung online, so werden es im Jahr 2021 bereits 53,7 % (ca. 4,14 Mrd. Menschen) sein (Prognose) - mehr als die Hälfte der weltweiten Population. Innerhalb von nur 5 Jahren wird weltweit die Anzahl derInternetnutzer dann um mehr als ein Viertel (27%; 0,9 Mrd.) gewachsen sein!

5.1 Problemstellung

Die in der Einleitung angesprochenen umfassenden Merkmale von Megatrends sowie die Dynamik der Digitalisierung können damit teils erhebliche Auswirkungen auch auf das wirtschaftliche Handeln und damit auf das bestehende Geschäftsmodell sowie die Marktpositionierung von Unternehmen haben. Diese Auswirkungen sollen in der vorliegenden Arbeit an einem beispielhaften Unternehmen untersucht werden.

5.2 Zielsetzung der Arbeit

Am fiktiven Beispiel eines Unternehmens aus der Verlagsbranche soll diese Arbeit erläutern, wie der Begriff des Geschäftsmodells in Form des sog. „Business Model Canvas“ für diese Organisation angewandt werden kann.

Darauf aufbauend werden dann Hypothesen zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf das bestehende Geschäftsmodell des Unternehmens entwickelt, wobei diejenigen im Vordergrund stehen sollen, die die vermeintlich größten Veränderungen hervorrufen könnten.

Abschließend wird auf der Basis einer Theorie zur Entstehung von Wettbewerbsvorteilen untersucht, ob von einer essentiellen Bedrohung des Geschäftsmodells des Unternehmens durch die Digitalisierung auszugehen ist.

5.3 Aufbau und Gliederung der Arbeit

Zunächst werden in Kapitel 2 die für diese Arbeit wichtigen Begriffe, Modelle und Theorien vorgestellt und erläutert. In Kapitel 3 gewinnt dieses Wissen dann Praxisbezug, in dem es systematisch auf den konkreten Kontext eines fiktiven Unternehmens angewandt und argumentiert wird. Das Kapitel 4 widmet sich anschließend der kritischen Diskussion des Vorgehens sowie der in Kapitel 3 gewonnenen Erkenntnisse. Schließlich rundet das Fazit und ein Ausblick die Arbeit im Kapitel 5 ab.

1 Wichtige Begriffe, Modelle und Theorien in der digitalen Ökonomie

Wie bereits in der Einleitung dargestellt, ist die Digitalisierung kein reiner Technologietrend, sondern betrifft als übergeordneter Megatrend alle Ebenen der Gesellschaft und damit eben auch die Wirtschaft. Nach Mettig (2017) bedeutet dies, dass die Digitalisierung „die bisherige Art des Wirtschaftens in einer radikalen Art und Weise infrage“ (Kapitel 1.1, Absatz 1) stellt. Denn wie im Folgenden noch zu lesen sein wird, impliziert die Digitalisierung eine Vielzahl von möglichen Auswirkungen auf bisherige Gegebenheiten in Unternehmen.

Anderson (2013) spricht ob dieser teils radikalen Auswirkungen auf Wirtschaft und Industrie von einer „neuen industriellen Revolution“ (S. 29), später von der „dritten industriellen Revolution“ (S. 53). Mittlerweile hat sich im allgemeinen Sprachgebrauch der Begriff der „vierten industriellen Revolution“ (z. B. Brühl, 2015, S. 63-64) etabliert. Gemeint ist damit „die umfassende Digitalisierung von Leistungserstellungsprozessen und Leistungsangeboten selbst“. (Mettig, 2017, Kapitel 1.1, Absatz 1).

Aufgrund des revolutionären Charakters der Digitalisierung, ist es sehr sinnvoll, sich ihren Auswirkungen und Veränderungen systematisch und mittels gängiger Modelle und Theorien zu nähern, die im Folgenden erläutert werden sollen.

5.4 Der Begriff Geschäftsmodell

Möchte man den internen oder externen Stakeholdern (i.S. „Interessenvertreter“) einer unternehmerisch tätigen Organisation darlegen, auf welchem Konzept die geschäftliche Aktivität dieses Unternehmens beruht, beispielsweise um Veränderungen daran vorzunehmen oder frisches Kapital einzuwerben, so bedarf es eines einheitlichen, gemeinsamen Verständnisses dieses Konzeptes bei allen Beteiligten.

Dafür hat sich in der Unternehmenswelt der Begriff „ Geschäftsmodell “ etabliert, den Osterwalder & Pigneur (2011) wie folgt definieren:

Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst. “ (S. 18).

5.5 Das Geschäftsmodell im Business Model Canvas

Osterwalder & Pigneur (2011) gehen aber noch weiter und führen eine – mittlerweile in der Praxis gängige – Methode ein, die es ermöglicht, das Konzept eines Geschäftsmodells „simpel, treffend und intuitiv zu erfassen […] ohne dabei die Komplexität der Funktionsweise von Unternehmen allzu stark zu vereinfachen“ (S. 19).

Gemeint ist der sog. „ Business Model Canvas “ (BMC), der das Geschäftsmodell einer Organisation oder eines Unternehmens übersichtlich auf einer Seite und unterteilt in neun wesentliche Bausteine beschreibt. Dadurch wird es möglich, die Logik und die Wirkungszusammenhänge des Geschäftsmodells sichtbar und verständlich zu machen und zu zeigen, wie das Unternehmen Umsatz erzielen möchte. Abbildung 1 zeigt den Aufbau des Business Model Canvas.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Business Model Canvas (BMC). (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Osterwalder & Pigneur (2011), S. 48)

Zentral im BMC und damit auch im Geschäftsmodell steht das sog. Werteversprechen (WV), also die Antwort auf die Frage, welche(s) Problem(e) die Organisation für ihre Kunden besser als der Wettbewerb oder auf einzigartige Weise löst. Um Probleme von Kunden besser als der Wettbewerb zu lösen bzw. deren Bedürfnisse besser zu bedienen, könnte die Organisation nach Osterwalder & Pigneur (2011) beispielsweise darauf abzielen, deren Arbeit zu erleichtern, deren Kosten zu reduzieren oder das Produkt auf deren Wünsche abzustimmen, bestenfalls sogar zu individualisieren (S. 27-28).

Im Bereich Kundensegmente (KS) des BMC werden die Gruppen von Personen oder Organisationen aufgeführt, die das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen bedienen möchte.

Da eine Organisation im Zuge ihrer Geschäftstätigkeit Aktivitäten unternimmt und mit verschiedenen Personen/-gruppen oder Organisationen interagiert – das sog. „ Aktivitätssystem “ nach Zott & Amit (2010, S. 219-220) –, fließt auch dieses in den BMC ein. Zu diesem Aktivitätssystem gehören die Bausteine Kanäle, Kundenbeziehung, Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten sowie Schlüsselpartner.

Unter Kanäle (KA) wird abgetragen, über welche Kommunikations-, Distributions- oder Vertriebskanäle das Unternehmen die Kundensegmente erreichen möchte, um seine Produkte oder Dienstleistungen zu platzieren.

Der Baustein Kundenbeziehung (KB) zeigt auf, wie das Unternehmen die Beziehung zu seinen Kundensegmenten konkret gestaltet. Dies kann beispielsweise von der persönlichen Kundenbetreuung, über die Selbstbedienung („Selfservice“) bis hin zur vollständigen Automatisierung der Kundenbeziehung reichen, wie sie heute bei vielen digitalen Dienstleistungen gestaltet wird (z.B. Bezahlvorgang bei PayPal, Zimmerbuchung bei AirBnB).

Mit Schlüsselressourcen (SR) bezeichnen Osterwalder & Pigneur (2011) diejenigen Wirtschaftsgüter, „die für das Funktionieren eines Geschäftsmodells notwenig sind“ (S. 38). Die beiden Autoren kategorisieren diese in physische, intellektuelle, menschliche sowie finanzielle Wirtschaftsgüter (S. 39).

Die Schlüsselaktivitäten (SA) fassen alle Aktivitäten zusammen, die ein Unternehmen durchführen muss, um sein Geschäftsmodell zum Leben zu erwecken. Nach Osterwalder & Pigneur (2011) sind das die Produktion oder die Lösung individueller Kundenprobleme oder plattform- bzw. netzwerkbezogene Schlüsselaktivitäten. Letztere kommen zum Tragen, wenn die Schlüsselressource eine Plattform ist (S. 41).

Zuletzt finden sich im Aktivitätssystem die sog. Schlüsselpartner (SP), also wichtige Lieferanten und Partner des Unternehmens, die für die Leistungserstellung erforderlich sind.

Vervollständigt wird der BMC schließlich durch die beiden Bausteine Kostenstruktur (KO) und Einnahmequellen (EQ). Die Kostenstruktur (KO) führt dabei alle Kosten auf, die dem Unternehmen beim Betrieb seines Geschäftsmodells entstehen.Nach Osterwalder & Pigneur (2011) können diese unterteilt werden in Fixkosten, variable Kosten, Mengenvorteile und Verbundvorteile (Kostenvorteile bei größerer betrieblicher Bandbreite) (S. 45).

Der Baustein Einnahmequellen (EQ) erfasst zuletzt alle Einnahmen, die das Unternehmen durch die Ausführung seines Geschäftsmodells aus den einzelnen Kundensegmenten bezieht. Dies können beispielsweise Einnahmen aus dem Verkauf von Produkten, der Nutzung von Dienstleistungen oder der Vergabe von Lizenzen sein.

Übersichtlich zusammengenommen können die oben benannten Bausteine im BMC nun beispielsweise der Analyse bestehender oder zukünftiger Geschäftsmodelle oder der Kommunikation an wichtige Stakeholder, wie z.B. Mitarbeiter oder Aktionäre, dienen.

5.6 Der Begriff Digitalisierung

Wie bereits in der Einleitung zu diesem Kapitel erläutert, wird die Digitalisierung im allgemeinen Sprachgebrauch auch als „vierte industrielle Revolution“ bezeichnet. Revolutionär deshalb, weil sie die bis dato üblichen wirtschaftlichen Handlungsweisen von Unternehmen oft einfach nicht nur infrage, sondern radikal auf den Kopf stellt. Dadurch ergeben sich für Unternehmen aber auch Chancen, z.B. für die Weiterentwicklung des bisherigen Geschäftsmodells oder für das Angebot völlig neuartiger Produkte, nämlich genau dann, wenn es das Unternehmen versteht, die Vorteile einer „umfassenden Digitalisierung der eigenen Leistungserstellungsprozesse und der Leistungsangebote selbst“ (Mettig, 2017, Kapitel 1.1, Absatz 1) für sich zu nutzen.

Nach Hess (2019) definiert sich der Begriff „ Digitalisierung “ wie folgt:

Digitalisierung beschreibt die Einführung neuer, auf digitalen Technologien basierender Lösungen. “ (S. 18).

Allerdings ist es damit nicht getan. Denn neue, digitale Lösungen oder Leistungsangebote (im eigenen Unternehmen oder beim Wettbewerb) beruhen nicht nur auf der Einführung neuer Technologie, sondern ziehen u.a. auch neue Paradigmen im wirtschaftlichen Handeln des Unternehmens, veränderte Erwartungen auf der Kundenseite sowie eine(n) sich verändernde(n) bzw. verschärfende(n) Wettbewerb/Branche nach sich (nach Mettig, 2017, Kapitel 3.3, Absatz 2). Die benannten Aspekte bedingen und verstärken sich zudem gegenseitig. Die Abbildung 2 veranschaulicht diese Wirkungszusammenhänge.

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