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Schwierigkeiten und Möglichkeiten des Dienstleistungsmarketings

Eine empirische Analyse für Versicherungen und Finanzdienstleistungen

Projektarbeit 2019 40 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffserklärung „Dienstleistungsmarketing“
2.1 Bedeutung bzw. Definition von Dienstleistung und Abgrenzung zu Sachgütern
2.2 Charakteristika von Dienstleistungen

3 Schwierigkeiten und Anforderungen an das Dienstleistungs-Marketing bei Versicherungen und Finanzdienstleistern
3.1 Versicherungen als Dienstleistung
3.2 Immaterialität des Leistungsergebnisses
3.3 Integration des externen Faktors - Kundenorientierung

4 Möglichkeiten zur Problemlösung im Bereich Dienstleistungsmarketing durch Reduzierung der Immaterialität
4.1 Der Einsatz der sieben P’s als Voraussetzung für die Zielerreichung
4.2 Kundenaktivierung durch Leistungspotentiale, positives Image und Kundenzufriedenheit
4.3 Materialisierung durch Visualisierung
4.3.1 Formales Produkt
4.3.2 Darstellung des visuellen Erscheinungsbild mit Corporate Identity und Markenpolitik
4.3.3 Styling und Verpackung eines immateriellen Produkts am Beispiel von Werbeplakaten

5 Auswertung der empirischen Untersuchung
5.1 Erstellung von zwei unterschiedlichen Plakaten
5.2 Auswertung der Umfrage
5.2.1 Gemeinsame Auswertung der Plakate
5.2.2 Auswertung des sachlichen Plakats
5.2.3 Auswertung des ausgeschmückten Plakats
5.2.4 Schlussbetrachtung der empirischen Untersuchung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Schwierigkeiten und Möglichkeiten des Dienstleistungsmarketings am Beispiel von Versicherungen und Finanzdienstleistungen. Besonders wird das Problem der Immaterialität von Dienstleistungsprodukten thematisiert. Es wird der Frage nachgegangen, wie man diese immateriellen Produkte, wie beispielsweise Versicherungsschutz, für potentielle Kunden greifbarer machen kann. Um das rauszufinden, werden einige Möglichkeiten aufgezählt und erläutert. Mit Hilfe von zwei selbst erstellten Plakaten und jeweiligen Umfragen dazu, wird untersucht, ob die aufgeführten Methoden auch in der Praxis so funktionieren. Im Ergebnis wird deutlich, dass die Auswertungen der Umfragen die aufgestellten Thesen, wie die Verringerung der Immaterialität durch Visualisierung, belegen können.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Intangibilität

Abb. 2: Produktion in der Dienstleistungsbranche

Abb. 3: Der erweiterte Marketingbegriff

Abb. 4: Das Formale Produkt

Abb. 5: Das Allianz-Logo

Abb. 6: Empfinden des sachlichen Plakats

Abb. 7: Bereitschaft in eine Unfallversicherung zu investieren (SP)

Abb. 8: Bereitschaft in SP zu investieren

Abb. 9: Wahrscheinlichkeit in SP zu investieren

Abb. 10: Empfinden des ausgeschmückten Plakats

Abb. 11: Bereitschaft in eine Unfallversicherung zu investieren (TP)

Abb. 12: Bereitschaft in TP zu investieren

Abb. 13: Wahrscheinlichkeit in TP zu investieren

1 Einleitung

„Verkauf bildet … eigentlich nur die Spitze eines Eisbergs, der sich Marketing nennt“ (Kotler et al., 2011, S. 38). In erster Linie denken die meisten Menschen bei dem Thema Marketing an das Verkaufen und Bewerben von Produkten, jedoch bedeutet es viel mehr als das. Während der Verkauf ausschließlich nach Herstellung eines Produktes getätigt wird, beschäftigt sich das Marketing schon lange vor der Produktion damit, in dem es Bedürfnisse identifiziert, deren Intensität bestimmt und diese analysiert. Somit wird festgestellt, ob und welche neue Produktidee generiert werden kann (vgl. Kotler et al., 2011, S. 38).

Angesichts des aktuell sehr ausgeprägten und immer noch wachsenden Marktes in der Dienstleistungsbranche, konzentriert sich diese Arbeit hauptsächlich auf diesen Bereich des Marketings. Wie stark diese Dienstleistungsbranche in den letzten Jahren gewachsen ist, verdeutlich die unten stehende Tabelle. Diese zeigt das Bruttoinlandsprodukt (BIP) aller Dienstleistungsbereiche in Deutschland in Milliarden Euro (vgl. Statistisches Bundesamt, 2017, S. 56).

Tab. 1: Entwicklung Bruttoinlandsprodukts in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an statistisches Bundesamt 2017, S. 56

Allein in Deutschland sind gut 80 Prozent aller Unternehmen ein Dienstleistungsunternehmen (Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2016). Mit einer Erwirtschaftung von 69 Prozent des BIP ist der Dienstleistungssektor der wirtschaftlich wertvollste und schafft damit fast dreiviertel aller Arbeitsplätze (Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie 2016). Die Folge ist ein wachsendes Interesse am immateriellen Gut und die Auseinandersetzung der charakteristischen Merkmale mit der Dienstleistungsbranche. Dabei stellt sich heraus, dass das Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum herkömmlichen Marketing von Sachgütern mehr Schwierigkeiten mit sich bringt. Eine Hürde dabei ist die Immaterialität der Leistungen. Ohne Greifbarkeit muss das Angebot die Kunden überzeugen und das Gefühl geben, dass es eine Lösung für ein Problem gibt. Sobald dieser Schritt geschafft ist, muss das Leistungsversprechen nur noch eingehalten werden, um den Kunden langfristig an sich zu binden (vgl. Wiesner/Sponholz, 2007 S. 1ff.). Aus den oben genannten Problemen wird das Ziel abgeleitet, mit Fakten aus Literatur und einer eigenen empirischen Untersuchung, Lösungen für eine Materialisierung von immateriellen Produkten zu ermöglichen.

Auch in der Veranstaltung „Marketing“ an der dualen Hochschule Mannheim wurde dieses Thema im zweiten Semester behandelt, wodurch die Idee für diese Projektarbeit entstanden ist. Diese Arbeit bezieht sich auf das Marketing der Finanzdienstleistungsbranche, vor allem aber auf die Versicherungsbranche, da ich selbst darin beruflich tätig bin. Dies wird sich auch zum Schluss in den ausgewerteten Umfragen bezüglich einer Unfallversicherung wiederspiegeln. Dabei wird untersucht, ob eine Materialisierung eines immateriellen Produkts für mehr Zuspruch der potentiellen Kunden sorgt. Somit dient die stichprobenartige Untersuchung dazu, Rückschlüsse aus dem konkreten Kundenverhalten der Probanden auf das Dienstleistungsmarketing zu ziehen.

Schlussendlich teilt sich diese Arbeit in vier Kapitel auf. Zuerst wird die Dienstleistung von der Sachleistung abgegrenzt und dabei auf die Besonderheiten des immateriellen Guts eingegangen. Im nachfolgenden Abschnitt wird auf die Schwierigkeiten des Dienstleistungsmarketing Bezug genommen. Danach werden Möglichkeiten zur Reduzierung der Immaterialität aufgezeigt. Zum Abschluss werden die zwei Umfragen, auf die im Nachhinein näher eingegangen wird, ausgewertet und Rückschlüsse auf die Möglichkeiten für Dienstleistungsmarketing gemacht.

2 Begriffserklärung „Dienstleistungsmarketing“

2.1 Bedeutung bzw. Definition von Dienstleistung und Abgrenzung zu Sachgütern

Die Dienstleistungsbranche hat in den letzten Jahrzehnten vor allem in den meisten westlichen Ländern immer mehr an gesamtwirtschaftlicher Bedeutung gewonnen (siehe Tabelle oben). Die immer weiter steigende Nachfrage nach Dienstleistungen hat unter anderem ihre Ursachen in demographischen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sowie in der Entwicklung der Märkte und des Nachfrageverhaltens (vgl. Meffert/Bruhn/Hadwich, 2015, S. 2ff.). Beispielsweise führte die technologische Entwicklung, wie die gestiegene Leistungsfähigkeit des Internets, zu der Entstehung von selbst elektronisch erstellter Dienstleistungen wie Online Banking (vgl. Homburg, 2017, S. 282).

Da es in dieser Arbeit im Kern um Dienstleistungsmarketing geht, ist es wichtig zunächst den klassischen Marketings-Mix mit seinen aus den amerikanisch stammenden vier P‘s (für politics) zu nennen. Zu Deutsch beinhaltet dieser Produkt-, Preis-, Kommunikations-, und Distributionspolitik. Darauf wird jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen. Wichtiger hierfür ist der im Rahmen des Dienstleistungsmarketing erweiterte Marketingbegriff mit den sieben P’s. Dabei kommen zu den klassischen vier P’s die die Personal-, Prozess-, und Ausstattungspolitik hinzu. Diese zusätzlichen Disziplinen werden unter Punkt 4.1 näher erklärt (vgl. Meffert/Burmann/ Kirchgeorg, 2008, S. 21).

Prinzipiell ist es nicht möglich eine eindeutige Definition für Dienstleistungen aufzustellen. Jedoch gibt es mehrere Definitionsansätze, die Dienstleistungen beschreiben sollen. Die Autoren Meffert, Bruhn und Hadwich nennen folgenden Ansatz:

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung)“ (Meffert/Bruhn/Hadwich 2018, S. 15).

Bei der Abgrenzung zu Sachgüter ist es auch sinnvoll eine (sehr einfache) Negativdefinition aufzustellen, d.h. alle Produkte, die keine Sachgüter darstellen, werden automatisch dem Dienstleistungsbereich zugeordnet (vgl. Homburg, 2017, S. 283). Es lässt sich jedoch darüber streiten, ob diese Definition präzise genug ist.

2.2 Charakteristika von Dienstleistungen

Um eine präzisere Abgrenzung machen zu können, muss man aufgrund von bestimmten Merkmalen Dienstleistungen von Sachgütern unterscheiden können. Laut Walsh gibt es sechs grundlegende Charakteristika mit denen man Dienstleistungen beschreiben kann.

Eine Dienstleistung ist nicht greifbar oder physisch und kann somit auch nicht über Sinneswahrnehmungen erfasst werden. Die Leistung kann somit nicht vor einem Kauf untersucht oder verglichen werden. Beispielsweise bei einer Unternehmensberatung erhält der Kunde zunächst nur das Versprechen, dass die Probleme behoben werden (vgl. Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 425).

Abb. 1: Die Intangibilität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 425

Trifft dies, wie bei Dienstleistungen, zu, so spricht man von Intangibilität. Wie in der Abbildung oben beschrieben, nimmt die Ingantibilität auf der Abszisse angefangen bei Salz (hier gehen die intangiblen Elemente gegen Null), bis nach rechts zur Unternehmensberatung zu (vgl. Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 425). Das heißt, dass die „Greifbarkeit“ von links nach rechts abnimmt, je mehr intangible Elemente hinzukommen.

Ein weiteres Merkmal ist die Vergänglichkeit. Da Dienstleistungen gemäß dem Uno-acto-Prinzip hergestellt werden, also Absatz und Produktion gleichzeitig erfolgen, ist es technisch nicht möglich diese auf Vorrat zu produzieren bzw. zu lagern (vgl. Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 425).

Daneben ist die Integration des externen Faktors ein typisches Merkmal der Dienstleistungen, d.h. dass der Nachfrager direkt oder indirekt Einfluss auf den Produktionsprozess nehmen kann (vgl. Homburg 2017, S. 283). Eine Dienstleistung kann daher erst erbracht werden, wenn ein externer Faktor eingebracht wurde. Zu den externen Faktoren zählen: Nominalgüter, Informationen, Lebewesen oder materielle Güter (vgl. Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 425).

Aus der Intangibilität resultiert das fünfte Merkmal: das kundenseitig wahrgenommene Kaufrisiko (vgl. Homburg, 2017, S. 283). Dienstleistungen weisen eher Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften auf, anders als bei Sachleistungen, welche verglichen und untersucht werden. Somit ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei Dienstleistungen höher (vgl. Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 425).

Das letzte Kriterium beschreibt die Individualität einer Dienstleistung. Diese kann im Vergleich zur Sachleistung maßgeschneidert an die persönlichen Bedürfnisse und Standards der Nachfrager erbracht werden. Ein daraus resultierendes Problem jedoch ist, dass dies die Standardisierung erschwert. Somit können die Qualität und das Ergebnis von Dienstleistungen mit der Integration des Kunden stark voneinander abweichen, aber auch wegen der unterschiedlichen Kompetenz. Beispielsweise versteht ein Meister oft mehr von seinem Handwerk als ein Auszubildender (vgl. Walsh/Deseniss/Kilian, 2009, S. 427).

Dienstleistungen sind somit unabhängige, marktfähige Leistungen, deren oben aufgeführte Merkmale mehr oder weniger stark ausgeprägt sein können. Bei deren Produktion werden interne und externe Faktoren verbunden, was das Ziel mit sich bringt, für den Kunden oder dessen Besitz eine nutzenstiftende Wirkung zu erbringen.

3 Schwierigkeiten und Anforderungen an das Dienstleistungs-Marketing bei Versicherungen und Finanzdienstleistern

3.1 Versicherungen als Dienstleistung

Man ist sich grundsätzlich einig, dass es sich bei Versicherungen um Dienstleistungen handelt, da jedes Merkmal, wie oben dargestellt, auf Versicherungen zutrifft (vgl. Reich/Zerres, 2019, S.17). Damit eine Unterscheidung zwischen Dienstleistungen und Versicherungen im Hinblick auf produktspezifische Besonderheiten und Konsequenzen für das Marketing getroffen werden kann, wird auf die Definition von Farny zurückgegriffen.

„Versicherung ist der Transfer einer aus Sicht des Kunden ungewissen Wahrscheinlichkeitsverteilung von Schäden auf den Versicherer gegen Zahlung einer tendenziell festen Prämie (Kundensicht)“ (Farny, 2006, S. 8).

„Versicherung ist die Deckung eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit (Versicherersicht)“ (Farny, 2006, S. 22).

Diese zwei Definitionsansätze beschreiben den Nutzen von Versicherungen jeweils aus Kunden- und Versicherersicht. Der Kunde zahlt für etwas, wofür es eventuell keine Leistung gibt (kein Schaden), und der Versicherer deckt die finanziellen Folgen eines Schadens, der eventuell nie eintritt. Kunden kaufen somit einen „Schutz“ vor finanziellen Schäden (vgl. Reich/Zerres, 2019, S. 18)

Typisch für einen Versicherungsschutz ist, dass er nicht gegenständlich, greifbar bzw. sichtbar ist. Es ist eine momentan nicht realisierbare Leistung und bietet demzufolge keinen konkreten Grenzwert. Der Kunde erhält nach Eintritt eines negativen Ereignisses eine Leistung. Hier greift wieder das Uno-actu-Prinzip, bei dem gleichzeitig verkauft und produziert wird. Zudem deckt er einen, durch die Ungewissheit, nur schwer fassbaren Zukunftsbedarf. In der Regel ist der Versicherungsschutz einem Bedürfnis ausgesetzt, das oft erst geweckt werden muss (vgl Reich/Zerres, 2019 S. 19). Zudem führt der Versicherungsschutz meist zu einer längerfristigen Vertragsbindung und bedarf der Massenproduktion zum Risikoausgleich. Das heißt bei mehr Kunden wird das Zufallsrisiko selbst verringert bzw. der Gesamtschaden kann im Durchschnitt günstiger finanziert werden (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2018).

All diese versicherungstypischen Merkmale weisen auf die Komplexität und Schwerverkäuflichkeit von Versicherungen hin. Im Laufe dieser Arbeit soll jedoch herausgefunden werden, inwiefern man das verbessern bzw. umgehen kann.

3.2 Immaterialität des Leistungsergebnisses

Wie in Punkt 2.2 erwähnt, sind Dienstleistungen von intangibler Natur. Unternehmensberatungen oder Versicherungen sind durch den immateriellen Status gekennzeichnet, denn neben ihrer „Ungreifbarkeit“ sind sie zudem nicht lagerfähig und nicht transportfähig, was aus Ihrem nicht-physischen Charakter resultiert. Eine „Vorproduktion“ ist also nicht möglich. „Ein Friseur erstellt einen Harrschnitt (Leistungsergebnis) erst, wenn der Kunde in den Dienstleistungsprozess „Haareschneiden“ integriert wird “ (Meffert/Bruhn, 2018, S. 34).

Typische Vorgehensweise bei immateriellen Branchen ist das Uno-actu-Prinzip, welches besagt, dass Konsum und Leistung zur gleichen Zeit zusammenfallen (vgl. Reich/Zerres, 2019, S. 17). Ein gutes Beispiel dafür ist nochmals die Versicherung, bei der während des Verkaufs bereits das Gut „Schutz“ produziert wird.

Laut Maleri werden bei einem Dienstleistungsprozess keinerlei Rohstoffe in Form von körperlichen Substanzen eingesetzt, somit kann das Ergebnis auch nicht aus einem materiellen Objekt bestehen (vgl. Maleri, 1997, S. 83 f.). Seine These unterstreicht nochmals die Immaterialität der Dienstleistungen.

Zusammengefasst kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die Potentiale eines Dienstleistungsanbieters verfallen, sobald kein Kunde dessen Leistung wahrnimmt (à nicht lagerfähig). Der Konsument kann somit eine Dienstleistung nur zu dem Zeitpunkt in Anspruch nehmen, zu der sie produziert wird (à Uno-actu-Prinzip).

3.3 Integration des externen Faktors - Kundenorientierung

Eine Anforderung an Dienstleistungen/Versicherungen/Finanzdienstleistern ist es den externen Faktor (meist Kunden) miteinzubinden. Bezogen auf Versicherungen, ist es nicht ausreichend allein das Kernprodukt „Versicherungsschutz“ zu betrachten (vgl. Reich/ Zerres 2019, S. 20). Durch die Einwirkung eines Fremdfaktors wird jeder Erstellungsprozess einer Dienstleistung und dessen Ergebnis mitbestimmt (vgl. Meffert/ Bruhn 2018, S. 32).

Abb. 2: Produktion in der Dienstleistungsbranche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Reich/ Zerres 2019, S. 19

Wie aus Abb. 2 zu entnehmen ist, gibt es nach diesem Modell drei wesentliche Schritte in der Dienstleistungsbranche zu „produzieren“. An erster Stelle steht die Kundenorientierung, bei der es gilt folgende Fragen zu beantworten: „Welche latenten Wünsche, Bedürfnisse und Probleme weisen (potentielle) Vertriebspartner und Endkunden aus (1a)? Welche Funktionen kann die eigene Leistung beim Kunden erfüllen und welche sollte sie erfüllen (1b)?“ (Reich/ Zerres, 2019, S. 19). Typische Funktionen können zum Beispiel Informationen, Beratung, Angebot und Problemlösung sein. Auf dieser Grundlage kann dann im zweiten Schritt durch Kombination von Produkt (2a) und Dienstleistung (2b) die Marktleistung gestaltet werden.

Bei dem zweiten Schritt ist nicht außen vor zu lassen, dass konsequent nach Kundenproblemen, die gelöst werden sollen, gesucht wird. Somit ist die Problemlösung ein Kernpunkt der Problemorientierung. In der Umsetzung bedeutet dies, dass Unternehmen ständig damit beschäftigt sind eine verbesserte Problemlösung für den Kunden zu entwickeln. Sind die Bedingungen (1) und (2) erfüllt, folgt die Produktion/Verwaltung (3) (vgl. Reich/Zerres 2019, S. 20).

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Details

Seiten
40
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346069047
ISBN (Buch)
9783346069054
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v498152
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,1
Schlagworte
Dienstleistungmarketing Marketing Versicherung Schwierigkeiten Finanzdienstleistung

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