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Dilemma der Innovation für etablierte Unternehmen. Risiken und Lösungsansätze

Hausarbeit 2018 17 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.2. Allgemeine Herausforderungen bei Innovationen

3. Dilemma der Innovation für etablierte Unternehmen
3.1. Besondere Ausgangssituation
3.2. Spezifische Risiken für etablierte Unternehmen
3.3. Scheitern trotz richtigem Management

4. Lösungsansätze

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiele von disruptiven lnnovationen

Abbildung 2: Die Entwicklung evolutionarer versus disruptiver Technologien

1. Einleitung

In Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung steigt der Wettbewerbsdruck auf Anbieter. Neue Unternehmen und Produkte führen zu einer größeren Konkurrenz für etablierte Unternehmen. Dabei spielt vor allem die Entwicklung bestimmter Trends eine entscheidende Rolle. So kommt es immer wieder vor, dass etablierte Unternehmen gewisse Markttendenzen und die daraus resultierenden Chancen und Risiken falsch einschätzen.

Die Liste der lange Zeit erfolgreichen Unternehmen, welche durch das Verkennen oder Unterschätzen von Marktchancen hohe Verluste realisiert haben, ist lang. Die vorliegende Arbeit wird im Kern darüber Aufschluss geben, warum etablierte und vermeintlich gut geführte Unternehmen in Zeiten eines sich verändernden Marktes scheitern.

Dazu werden im ersten Abschnitt die Problemstellung und deren Auswirkung unter anderem anhand von Beispielen näher erläutert. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Gründe für ein solches Scheitern dargelegt.

Im Ergebnis erhält der Leser eine umfassende Betrachtung, aus welchen Gründen etablierte und meist langjährig erfolgreiche Unternehmen den Kampf um bahnbrechende Innovationen verlieren.

2. Grundlagen

Der Begriff Innovation taucht im Zuge des technologischen Fortschritts immer häufiger auf. Oft liest man von möglicherweise bahnbrechenden Innovationen, welche bei der Markteinführung dann jedoch nicht den erhofften Erfolg bringen. Gleichzeitig gibt es meist unscheinbare Neuerungen, welche im Laufe der Zeit an Beliebtheit zunehmen und später einen sehr großen Marktanteil einnehmen.1

Die Innovatoren stehen somit bei jeder Neuerung vor großen Herausforderungen bei zugleich noch geringen Marktkenntnissen. Dies gilt insbesondere auch für etablierte Unternehmen, welche Kundenerwartungen in vielerlei Hinsicht zu erfüllen haben.

Im Folgenden Kapitel werden daher zunächst die grundlegenden Begriffe und allgemeinen Herausforderungen erläutert, um anschließend auf die spezifischen Herausforderungen für etablierte Unternehmen einzugehen.

2.1. Begriffsdefinitionen

Unter dem Begriff Innovation wird eine Neuerung verstanden, die entweder ein bestehendes Produkt verbessert oder ein völlig neuartiges Produkt auf den Markt bringt.2 Der Druck, eine Innovation zu schaffen, wird aus vier verschiedenen Treibern erzeugt3:

- Technologischer Fortschritt
- Kunden und veränderte Bedürfnisse
- Verschärfter Wettbewerb
- Verändertes Geschäftsumfeld

Eine Innovation entsteht also durch den Druck aus mindestens einem dieser vier Bereiche und bedient eben genau diese. Folgendes Beispiel verdeutlicht diesen Zusammenhang: Ein Unternehmen, dessen Geschäftsumfeld sich durch neue Wettbewerber ändert, begegnet gleich mehreren Gefahren. So können Umsatzeinbrüche durch die Verringerung des Marktanteils zu notwendigen Verbesserungen bzgl. günstigerer Produktionsmöglichkeiten erforderlich werden.

Gleichzeitig können Kunden durch den Wettbewerber möglicherweise neue Technologien erfahren und ändern daraufhin ihre Erwartungen. Auch dieser Thematik kann das Unternehmen idealerweise mit einer Innovation begegnen, welche einen Kundennutzen bietet, den die Konkurrenz (noch) nicht bietet.4

Um zu einer solchen Innovation zu gelangen, werden bestimmte Technologien unterschieden. So werden Technologien, die zur Verbesserung eines bestehenden Produktes genutzt werden, evolutionäre Technologien genannt. Zielsetzung ist hierbei stets, die Leistungsfähigkeit von bestimmten Produkten in bestehenden Märkten bezogen auf die Kundenanforderungen zu verbessern.5

Demgegenüber stehen disruptive Technologien. Diese zielen darauf ab, andersartige Produkte zu erzeugen, welche einen anderen Kundennutzen bieten. In der Startphase sind diese Produkte meist noch nicht so ausgereift wie vergleichbare Produkte der Konkurrenz. Jedoch erfreuen sich diese Produkte aufgrund des anderen Kundennutzens meist einer hohen Beliebtheit bei einer zunächst kleinen Käufergruppe.6

Unabhängig von der Technologie, welche zu einer Innovation führt, müssen gewisse Rahmenparameter gegeben sein, damit diese Innovation Erfolg hat. Man benötigt im ersten Schritt die Idee, welche dann durch Prozesse der Produktentwicklung läuft und zunächst einmal ein fehlerfreies Produkt als Ergebnis hat. Stark vereinfacht muss dieses Produkt dann nur noch einen erkennbaren Marktwert haben, der zu ersten Umsätzen führt.7

2.2. Allgemeine Herausforderungen bei Innovationen

Der erste beschriebene Schritt ist demnach die Findung einer Idee für eine Innovation. Diese Idee kann sowohl vom Hersteller erfolgen als auch vom Anwender, der sowohl innerhalb der Organisation tätig ist oder auch als Kunde des Herstellers auftritt.8

Die Gefahr bei einer solchen Idee durch einen externen Anwender besteht darin, dass in dem o.g. Fall der Kunde die Idee einem konkurrienden Unternehmen zur Verfügung stellt oder gar selbst umsetzen will. Selbiges gilt für die hauseigenen Mitarbeiter. Auch hier sollte eine Kultur im Unternehmen vorherrschen, die das Kreieren und Ausprobieren fördert.9 Die Gründe für ein Scheitern dieser Kultur können dabei vielschichtig sein. So können dies durchaus Sachargumente von Entscheidungsträgern sein. Genauso können es jedoch rein egoistische Gedanken sein, die das Weiterkommen im Unternehmen von der Person, die diese Idee hat, verhindern soll.

Neben den Ursachen, die in den Menschen in der Organisation begründet sind, gibt es jedoch auch weitere Herausforderungen allgemeiner Natur. So können Gesetze oder Vorschriften Ideen blockieren. Darüber hinaus können die Kosten für die Umsetzung für ein Unternehmen zu hoch sein. Ferner könnte auch das notwendige Wissen, um die Idee zur Marktreife zu bringen, im Unternehmen schlichtweg nicht vorhanden sein.10

Ein weiteres Problem, welches unabhängig von der Beschaffenheit des eigenen Unternehmens ist, liegt in der mangelnden Möglichkeit der Marktforschung. So ist es im Vorfeld bspw. nicht klar, wie die definierte Zielgruppe auf das Produkt reagiert oder welcher Preis am Markt erzielt werden kann.11

3. Dilemma der Innovation für etablierte Unternehmen

Etablierte Unternehmen haben sich über Jahre einen hohen Marktanteil mit den Ihnen bisher bekannten und bewährten Strategien entwickelt. Eine gute Orientierung für solche Unternehmen bieten im deutschsprachigen Raum die im DAX gelisteten Unternehmen.

Obwohl der Druck auf diese Unternehmen durch immer mehr aufkommende Start- Up-Unternehmen steigt, wird im Folgenden für die etablierten Unternehmen die Ausgangssituation angenommen, dass die Ertragslage und der Marktanteil stabil sind und keine kurzfristige bahnbrechende Neuerung zum Überleben dieser Unternehmen notwendig erscheint.

3.1. Besondere Ausgangssituation

Diese beschriebenen Unternehmen genießen in der Gesellschaft ein hohes Ansehen und haben über Jahre beste Umsätze bei gleichzeitig hohen Erträgen erzielt. Die Entwicklung der Produkte wurde stets vorangetrieben und häufig kamen bessere oder günstigere gleichartige Produkte auf bekannte Märkte. Bei jeder Produktneuerung erwartet die Kundschaft gerade bei langjährig etablierten Unternehmen, welche möglicherweise eine Strategie der Qualitätsführerschaft anstreben, herausragende Qualität.12

Zur Sicherung dieser Qualität werden hohe Budgets für die Forschung und Entwicklung bereitgelegt. Gleichzeitig erfolgt eine intensive Beobachtung der Mitbewerber, damit die eigenen Produkte, welche den aktuellen Erfolg sicherstellen, weiterhin konkurrenzfähig bleiben. Im Fokus der Betrachtung stehen der Ausbau der Umsätze sowie die Sicherung der Marktanteile im Kernsegment.13

In der Vergangenheit wurde gezeigt, dass diese Ausrichtung jedoch nicht immer ausreicht. Nämlich dann, wenn eine disruptive Entwicklung eines vermeintlich nicht ernst zu nehmenden Mitbewerbers unterschätzt und somit nicht im Auge behalten wurde.

Eines der prominentesten Beispiele für die Verkennung einer disruptiven Entwicklung ist die Firma Nokia, welche das Smartphone mit Touchscreen lediglich als Nebenprodukt für einen kleinen Käuferkreis eingeschätzt hat und somit innerhalb weniger Jahre die Marktführerschaft verloren hat. Der heutige Versuch von Nokia, mit eigenen Smartphones einen Teil des Marktes zurückzuerobern, erweist sich als extrem schwierig. Die Kundschaft verbindet mit Nokia keine guten Smartphones und besitzt in der Breite zu wenig Erfahrung mit Smartphones von Nokia.14

[...]


1 Vgl. Goffin, Herstatt & Mitchell (2009), S.17

2 Vgl. Christiensen, Matzler & von den Eichen (2011), S. 6

3 Vgl. Goffin, Herstatt & Mitchell (2009), S: 19 ff.

4 Vgl. Goffin, Herstatt & Mitchell (2009), S. 19 ff.

5 Vgl. Christiensen, Matzler & von den Eichen (2011), S. 6

6 Vgl. Christiensen, Matzler & von den Eichen (2011), S. 7 f.

7 Vgl. Koltze und Souchkov (2017), S. 1

8 Vgl. Herstatt und Schweisfurth (2014), S: 269 f.

9 Vgl. Herstatt und Schweisfurth (2014), S. 271 f.

10 Vgl. von der Oelsnitz & Eickhölter (2014), S. 292 f.

11 Vgl. Christiensen, Matzler & von den Eichen (2011), S. 15

12 Vgl. Becker (2013), S. 728 ff.

13 Vgl. Disselkamp (2017), S. 150 ff.

14 Vgl. Postinett (2010), https://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/manager-fehler-die- lehren-aus-dem-fall-nokia/3628228.html?ticket=ST-2265427-S9V5gMUjNfEKCzZbtSLe-ap3, 13. Juli 2018

Details

Seiten
17
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346016430
ISBN (Buch)
9783346016447
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v498303
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
2,0
Schlagworte
dilemma innovation unternehmen risiken lösungsansätze

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