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Employer Branding. Inwiefern kann es die strategische Unternehmensplanung unterstützen?

Hausarbeit 2019 20 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs-, Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Employer Branding
2.1 Begriffsdefinition
2.1.1 Marken
2.1.2 Arbeitgeberimage
2.1.3 Arbeitgebermarke
2.1.4 Bekanntheit
2.1.5 Von den Arbeitgebereigenschaften
zum Arbeitgeberimage
2.2 Faktoren
2.2.1 Arbeitgebereigenschaften
2.2.2 Präferenzen der Zielgruppe
2.2.3 Positionen im Wettbewerb

3. Strategische Unternehmensplanung
3.1 Ziele der str. Unternehmensplanung
3.2 Elemente der str. Unternehmensplanung
3.3 Controlling

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der Employer-Branding-Zyklus

Abb. 2: Von den Arbeitgebereigenschaften zum Arbeitgeberimage

Abb. 3: Taxonomie möglicher Arbeitgebereigenschaften

Abb. 4: Die Elemente der strategischen Unternehmensplanung

1. Einleitung

Durch wirtschaftliche, politische, soziokulturelle sowie ökologische Faktoren agieren Unternehmen in einem wechselhaften bzw. inkonstanten Umfeld.

Verändern sich bestimmte Einflussgrößen, wie z.B. durch die Globalisierung, den technischen Fortschritt oder dem demografischen Wandel, muss das Unternehmen sich auch umgestalten und folglich wird das Management vor neue Herausforderungen gestellt.

Damit im Wettbewerb keine nachteilige Lage geschaffen wird, müssen sich aus dem entwickelnden Umfeld ergebene Chancen und Risiken schnellstmöglich erkannt und effizient bearbeitet werden. Dafür ist es nicht ausreichend rein operativ die heutigen Erfolgspotentiale für eine kurzfristige Erfolgserzielung zu ergründen, vielmehr ist eine strategische Unternehmensplanung notwendig, wobei die Potentiale des Unternehmens mit den veränderlichen Anforderungen der Umwelt abgestimmt werden können. Hierbei ist der langfristige Aufbau und die dauerhafte Sicherheit der Effektivität eines Unternehmens im Vordergrund.

In der nun vorliegenden Hausarbeit „Employer Branding in der strategischen Unternehmensplanung“, soll der Fragestellung nachgegangen werden, inwiefern eine durch Employer Branding gestaltete Arbeitgebermarke die strategische Unternehmensplanung unterstützen kann. Hierfür wird vorerst der Gegenstand des Employer Branding eingeführt und der dazugehörige Prozess erläutert. Anschließend wird auf dessen Wirkung eingegangen, wobei insbesondere die Faktoren beleuchtet werden. Letztendlich wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung und die Beantwortung der Leitfrage abgeschlossen.

2. Employer Branding

Im Zusammenhang mit dem Thema Employer Branding werden viele unterschiedliche Begriffe und Konzepte verwendet. Man spricht hierbei von Marken und verschiedenen Imagefunktionen.

Alle Investitionen in die Darstellung des Unternehmens und die Entwicklung einer Arbeitgebermarke bilden den Grundstein für das Handeln in den Bereichen Recruiting, Retention und Development.

2.1 Begriffsdefintion

Der Begriff Employer (Arbeitgeber) – Branding (Marke) stammt ursprünglich aus dem englischen Sprachraum. Mittels Aktivitäten und Tools greift Employer Branding auf das klassische Marketing zurück. Jedoch werden alle Maßnahmen nicht wie üblich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen, sondern haben das Ziel, wie schon erwähnt, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren.

In dem eine sympathische Arbeitgebermarke geschaffen wird, soll das Unternehmen für potentielle Bewerben optimal gestaltet werden.

2.1.1 Marken

Marken oder deren Namen reduzieren die Unsicherheit eines Käufers.

Um dies genauer zu verdeutlichen, hilft ein Beispiel aus dem Konsumgüterbereich: Wenn man sich in einer Situation befindet, ein Produkt beispielweise eine Body Lotion kaufen zu wollen, sich jedoch dieses ausgesuchte bzw. angewöhnte Produkt in der Menge angebotener Produkte nicht zu finden ist, löst dies im Käufer eine gewisse Unsicherheit aus. In derartigen Situationen wendet sich der Konsument ab oder greift auf die Hinweise zurück, die zur Verfügung stehen. Ein dominanter Hinweis in dem Sinne ist die Marke selbst. Aufgrund des Namens, glaubt man zu wissen, das Produkt sei gut. Im Falle von Nivea beispielsweise wird es intuitiv mit Pflege verbunden und somit eine Vertrautheit gegenüber dem Produkt aufgebaut.

Im Marketing wird eine Marke (Brand) häufig als das mit einem Produkt oder einem Hersteller verbundene, wahrgenommene Mehrwertversprechen definiert.1

Eine Marke ist somit in den Köpfen der Konsumenten verankert, und stellt die Antwort auf die Frage, warum man sich für ein bestimmtes Produkt oder einen Hersteller entscheidet.

2.1.2 Arbeitgeberimage

Menschen haben kaum Einblicke in die Arbeitswelt der Unternehmen. Daher werden berufliche Entscheidungen, ob in einer Phase der Neu- oder Umorientierung von Unsicherheit geprägt. Vor allem was die Beurteilung der Arbeitgeber angeht, wird oft Unentschlossenheit empfunden. Wie es sich anfühlt, bei bestimmten Unternehmen zu arbeiten, ist kaum Thema in den öffentlichen Medien und nur selten Gegenstand gesellschaftlicher Auseinandersetzungen.

Die Wahrnehmung eines Unternehmens ist von dessen Image geprägt und so denkt man möglicherweise bei einem Unternehmen an das Gebäude oder deren Produkte.

Gegebenenfalls existieren im persönlichen Umfeld Bekannte oder Mitmenschen, die solch einen Einblick in die subjektive Sicht der Arbeit bzw. des Unternehmens ermöglichen.

Würde man beispielsweise Studenten fragen, ob sie gerne bei der Deutschen Post arbeiten würden, ist die ausschlagegebende Antwort „nein“. Es werden hierbei stereotype Vorstellungen angeführt. Die Deutsche Post gilt in dem Sinne als bürokratisch, langsam und konservativ. Hierbei wird bestätigt, an welchem Ausmaß der Einblick in die Unternehmen fehlt, denn eigentlich ist die Deutsche Post im großen Wandel zu einem modernen und globalen Logistikunternehmen.

Wo also Unternehmen keine Einblicke in das Interne erlauben, dominieren stereotype Urteile. Das ist ein ganz natürlicher Effekt, der aus der Psychologie der Urteilsbildung bekannt ist.1

Ist man sich also einig, besteht eine einheitliche Meinung. Dieses Phänomen wird als Image bezeichnet. Hierbei geht es um die gesellschaftliche Sichtweise und die soziale geteilte Art, Dinge zu sehen und zu beurteilen. In diesem Kontext spricht man von dem Arbeitgeberimage, der einheitlichen Wahrnehmung eines Arbeitgebers in der Gesellschaft.

Dieses sogenannte Arbeitgeberimage ist geprägt von der Historie und den dazugehörigen Medienberichten, Skandalen, Erfolgen, Produkten und der eigene Umgang des Unternehmens mit den genannten Punkten.

Weiterhin ist zwischen dem Arbeitgeberimage und dem Unternehmensimage zu unterscheiden. Das Unternehmensimage geht über das Arbeitgeberimage hinaus. Letzteres kann es als Teil des Unternehmensimage gesehen werden. Das Unternehmensimage ist die Art und Weise, wie ein Unter- nehmen insgesamt in der Gesellschaft wahrgenommen wird. 2

2.1.3 Arbeitgebermarke

Das Employer Brand (Marke) folgt anders als historisch, einer strategischen Ausrichtung. Das Ziel hierbei ist die Bekanntheit eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber zu steigern. Ähnlich wie bei Produktmarken wird der Versuch unternommen, eine bestimmte Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber im Arbeitsmarkt aktiv und gezielt zu generieren.

Hierbei geht es hauptsächlich darum, warum sich ein talentierter, qualifizierter und motivierter Mensch sich für einen bestimmten Arbeitgeber interessieren bzw. entscheiden soll.

[...]


1) Vgl. Brandmeyer: Birch; Pogoda; Prill: Marken stark machen. 2008

1) Vgl. Fiske; Taylor: Social Cognition from Brains to Culuture.2008

2) )Vgl. Dowling: Creating Corporate Reputition. 2000

Details

Seiten
20
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346036704
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v500642
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Note
2,2
Schlagworte
employer branding inwiefern unternehmensplanung

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