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Flow-Erleben durch Gamification. Eine kritische Beurteilung von Spielifizierungsmaßnahmen zur Beeinflussung konsumentenbezogener Motivationsprozesse

von B.A. Feline Wood (Autor)

Hausarbeit 2016 17 Seiten

Psychologie - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Motivation als psychologisches Konstrukt
2.1 Motivationstheoretische Grundlagen
2.1.1 Begriffsabgrenzung: Motivation
2.1.2 Intrinsische vs. extrinsische Motivation
2.1.3 Flow-Erleben
2.2 Motivationale Prozesse des Konsumenten

3 Gamification als Marketinginstrument
3.1 Abgrenzung, Methodik und Ziele von Gamification
3.2 Anwendungen im Marketing am Praxisbeispiel

4 Motivation und Flow-Erleben durch Gamification
4.1 Wirkung von Gamification auf motivationale Prozesse
4.1.1 Orientierung anhand des Praxisexempels
4.1.2 Relevanz des Flow-Erlebens
4.2 Kritische Beurteilung aus motivationspsychologischer Sicht

5 Bewertende Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Farmville, Mensch ärgere dich nicht, Super Mario Kart, Payback-Aktionen, World of Warcraft oder die Fußball-Weltmeisterterschaft - Trotz des Wissens um die Vielseitigkeit der Spielewelten, werden viele beim Lesen der aufgeführten Schlagworte ins Stocken geraten, denn Payback-Aktionen werden nach allgemeinem Verständnis nicht in der bunten Welt der Spiele angesiedelt, obgleich sie nach der modernen Auffassung des Marketings genau dort einzuordnen sind (Robier, 2016, S. 59f.).

Denn haben Spiele einst das echte Leben simuliert, kehren innovative Unternehmen dieses Prinzip heute um, indem sie durch das Implementieren von gezielt motivationssteigernden Elementen die Realität zum Spiel machen (Mattys, 2014, S. 17ff.). So birgt die altbekannte Frage an der Supermarktkasse ‚ Sammeln Sie Punkte?‘ für den Spieler des Spiels Payback die Chance, seinen Score durch das Einkleben seiner erarbeiteten Punkte direkt und sichtbar zu erhöhen, wodurch sein subjektives Kauferlebnis gezielt positiv beeinflusst wird (Stieglitz, 2015, S. 820f.). Aus diesem Prinzip geht ein motivationspsychologisches Potential hervor, welches zunehmend von Unternehmen erkannt und auf diversen Ebenen erfolgreich angewandt wird (Mattys, 2014, S. 18f.). Das populäre Buzzword lautet dabei: Gamification.

Ziel dieser Arbeit soll es aufgrund der zunehmenden Relevanz von Gamification im Marketing (Stieglitz, 2015, S. 820) sein, unter Einbezug relevanter motivationstheoretischer Ansätze zu untersuchen, inwieweit die Möglichkeit der Beeinflussung konsumentenpsychologischer Motivationsprozesse sowie das gezielte Generieren des Flow-Zustandes durch die Implementierung von Spielifizierungsmaßnahmen im Marketing gegeben ist. Dabei ist anzunehmen, dass das Prinzip der Spielifizierung unter Berücksichtigung motivationspsychologischer Gegebenheiten einen positiven Einfluss auf die Konsumentenmotivation aufweist und die Möglichkeit des Eintretens von Flow-Zuständen begünstigt.

Um eine ganzheitliche Untersuchung des geschilderten Sachverhaltes vornehmen zu können, soll vorab das grundlegende Konzept des Motivationskonstruktes unter besonderer Berücksichtigung des Flow-Zustandes erläutert werden, um anschließend die theoretischen Wirkmechanismen sowie zwei ausgewählte Anwendungsexempel von Gamification im Marketing zu skizzieren. Ferner ist eine auf diesen Darstellungen beruhende Spiegelung sowie eine kritische Beurteilung vorzunehmen, wobei die Relevanz des Flow-Erlebens in diesem Kontext gesondert untersucht werden soll. Schließend soll eine bewertende Zusammenfassung der aus der Arbeit gezogenen Erkenntnisse erfolgen, um so letztlich ein kohärentes Urteil bilden zu können.

2 Motivation als psychologisches Konstrukt

2.1 Motivationstheoretische Grundlagen

2.1.1 Begriffsabgrenzung: Motivation

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen und Abgrenzungen, die den Begriff der Motivation beschreiben (Rheinberg, 2010, S. 365ff.), wobei das assoziative Verständnis des Einzelnen oftmals an einen bestimmten situativen Kontext gebunden ist. So kann Motivation als Ausdruck eines menschlichen Wunsches oder Bedürfnisses, aber auch als Verhaltensergebnis aufgrund ökonomischer Motive wie Geld oder dem positiven Verhältnis von Kosten zu Nutzen verstanden werden (Kogel, 2008, S. 11ff.). Nach Nerdinger (2006, S. 4044, zitiert nach Kogel, 2008, S. 11) wird der Motivationsbegriff im Allgemeinen als die Gesamtheit intrapsychischer Beweggründe menschlichen Verhaltens „bezogen auf die Richtung (Entscheidung für ein bestimmtes Verhalten), die Intensität (Energieeinsatz für das Verhalten) und die Ausdauer (Hartnäckigkeit bezüglich auftretender Widerstände)“ charakterisiert, wobei „die Person und [deren] Situation […] eine wesentliche Rolle [spielen]“ (Nerdinger, 2006, S. 4044, zitiert nach Kogel, 2008, S. 11).

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht liegt der Motivation das Modell des Menschen als homo oeconomicus, also einem rational denkenden, vollständig informierten Individuum zugrunde, welches in seinem Handeln ausschließlich darauf bedacht ist, eine Eigennutzenmaximierung zu generieren, weshalb im Vorfeld einer Handlung stets ein Vorteilhaftigkeitsvergleich in Form einer Kosten-Nutzen-Analyse vorgenommen wird, die jenes Individuum letztlich zu der jeweiligen Handlungsrealisation bewegt. (Wöhe & Döring, 2010, S. 6)

Obgleich diese Arbeit eine betriebswirtschaftliche Ausrichtung innehat, wird im Folgenden auf die psychologisch ausgerichtete Darstellung von Nerdinger Bezug genommen. Diese Auswahl ergibt sich aus der Annahme, dass genau jene starre betriebswirtschaftliche Ausrichtung, nach der die Motivation und damit auch das menschliche Handeln rein rational, prognostizier- und steuerbar ist, die tatsächliche Komplexität menschlicher Motivation nur unzureichend erfasst und somit eine psychologisch ausgerichtete Herangehensweise vorzuziehen ist.

Im folgenden Abschnitt soll die Differenzierung von intrinsischer und extrinsischer Motivation vorgenommen werden.

2.1.2 Intrinsische vs. extrinsische Motivation

Generell sind in der Psychologie zwei Formen der Motivation zu unterscheiden: Die intrinsische und die extrinsische Motivation (Hohmann, 2015, S. 111; Kogel, 2008, S. 63f.). Da auch hier eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Abgrenzungen in der Literatur existiert, ist eine Spezifizierung nach Rheinberg (2010, S. 367) vorzunehmen, nach der intrinsisch und extrinsisch als auf die Tätigkeit bezogen zu verstehen ist, da dieser Aspekt den besten Anwendungsbezug auf die eingangs dargestellte Fragestellung vorweist.

Demnach sind Handlungsanreize, die im Vollzug einer Tätigkeit liegen, als intrinsisch zu verstehen – sie liegen also in der Handlung an sich (Hohmann, 2015, S. 111f.). Extrinsische Anreize hingegen finden sich demzufolge nicht in der Tätigkeit selbst wieder, sondern in den daraus resultierenden Ereignissen oder Veränderungen, die sich durch erfolgreiche Erledigung ebendieser Tätigkeit einstellen (Kogel, 2008, S. 367), wie zum Beispiel Belohnungen, Strafen oder Zwänge (Hohmann, 2015, S. 111). Die extrinsische Motivation beruht somit auf einer Anstrengungs-Belohnungs-Relation (Steiner & Landes, 2014, S. 39).

Ist der intrinsische Anreiz zum Handeln gegeben, kann es unter bestimmten Voraussetzungen zu einem Flow-Erleben kommen (Quirin, 2016, S. 50; Meister & Steudte, 2013, S. 40f.), welches im Folgenden näher erläutert werden soll.

2.1.3 Flow-Erleben

Das Flow-Erleben ist nach Mihály Csíkszentmihályi (1975, zitiert nach Kroeber-Riel, 2013, S. 178) ein „hedonistisches Motiv“ und „ganzheitliches Glücksgefühl, das Menschen erleben, wenn sie sich einer Tätigkeit vollkommen hingeben“. In Anlehnung an die vorangegangene Darstellung ist an dieser Stelle festzuhalten, dass der Anreiz einer solchen Handlung nicht in den erwarteten Handlungskonsequenzen (extrinsische Motive), sondern in der Ausführung der Handlung selbst liegt (intrinsische Motive) (Hohmann, 2015, S. 111; Quirin, 2016, S. 50; Meister & Steudte, 2013, S. 40f.).

Csíkszentmihályi beschreibt dabei acht Komponenten der Flow-Erfahrung, wobei die ersten vier eine notwendige, aber keinesfalls hinreichende Bedingung für ein Zustandekommen des Flow-Erlebens darstellen (Drenger & Zanger, 2003, S. 26f.; Meister & Steudte, 2013, S. 40f.), wohingegen die weiterhin aufgeführten Komponenten zur Beschreibung der subjektiven Empfindung des genannten Zustandes dienen (Csíkszentmihályi, 2014, S. 135ff.). Diese sollen im Folgenden kurz erläutert werden, um sie im Anschluss auf die praktische Relevanz im Rahmen der eingangs aufgestellten Fragestellung prüfen zu können:

1. Klarheit der Ziele und unmittelbare Rückmeldung: Hierbei greift einerseits das Prinzip der Theorie der Zielsetzung, nach der eine motivationssteigernde Wirkung dann erzielt wird, wenn Ziele klar definiert sind (Nerdinger, Blickle & Schaper, 2008, S. 403). Dabei steht bei der genannten Theorie der Wille (auch: Volition) zur Durchführung oder Aufrechterhaltung einer Handlung im Fokus der Betrachtung (Nerdinger et al., 2008, S. 403). Durch eine möglichst präzise Zielsetzung ergibt sich eine „unmittelbare Anpassung des Verhaltens an die gegebene Situation zum Zwecke der Erreichung des gesetzten Zieles oder der übernommenen Aufgabe“ (Achs, 1935, S. 346, zitiert nach Sokolowski & Heckhausen, 2010, S. 195). Weiterhin ist es motivationspsychologisch von elementarer Bedeutung, wie direkt – im Sinne der Prägnanz, der zeitlichen Komponente sowie der klaren Verknüpfung mit der Tätigkeit - Feedback bezüglich der erbrachten Leistung kommuniziert wird (Robier, 2016, S. 59; Steiner & Landes, 2014, S. 37ff.).
2. Eine hohe Konzentration auf ein begrenztes Feld: Ein Ausschluss von Störfaktoren, die zu einem Zerstreuen der Aufmerksamkeit und der Zielsetzung beitragen, erlaubt es dem Individuum, sich vollständig auf die durchzuführende Tätigkeit zu fokussieren und damit gleichzeitig ein Gefühl der Verwirrung und damit der Unzufriedenheit zu vermeiden (Meister & Steudte, 2013, S. 40).
3. Das Verhältnis zwischen Anforderungen und Fähigkeiten: Der Schwierigkeitsgrad einer Aufgabe muss im richtigen Verhältnis zu den Fähigkeiten der handelnden Person stehen. Eine zu große Herausforderung führt zu einem Gefühl der Anspannung, Angst und Frustration, eine zu kleine erzeugt Routine und Langeweile. Flow-Erleben ereignet sich also in einem Bereich, der durch die Pole Unter- und Überforderung markiert ist (Csíkszentmihályi, 2014, S. 135; Mattys, 2014, S. 19f.; Drenger & Zanger, 2003, S. 27f.).
4. Die autotelische Qualität der Flow-Erfahrung: Wie eingangs bereits erläutert, stellt nicht das Ergebnis der Handlung, sondern die Tätigkeit selbst das Motiv für den Handelnden dar (Csíkszentmihályi, 2014, S. 135f.) und ist aus diesem Grund als intrinsischer Anreiz zu verstehen (Meister & Steudte, 2013, S. 40f.).
5. Das Gefühl der Kontrolle: Ein integrales Charakteristikum für den Flow-Zustand ist ein verstärktes Gefühl von Kontrolle über die eigenen Handlungen im Sinne eines Zustandes der Gelöstheit und Angstfreiheit (Csíkszentmihályi, 2014, S.135).
6. Die Mühelosigkeit des Handlungsablaufs: Obgleich die ausgeführte Tätigkeit einen hohen physischen oder kognitiven Energieeinsatz verlangt, empfindet der Handelnde auf subjektiver Ebene keine Anstrengung im Sinne einer Belastung (Csíkszentmihályi, 2014, S. 135f.).
7. Die Veränderung des Zeiterlebens: Es kommt im Erleben zu Zeitraffungen und –dehnungen (Quirin, 2016, S. 50), weshalb Drenger & Zanger (2003, S. 28) in diesem Kontext auch von einem zeitfreien Flow-Modus spricht.
8. Das Verschmelzen von Handlung und Bewusstsein: Als Folge einer vollständigen Fokussierung auf die ausgeführte Tätigkeit kommt es im Flow-Zustand zu einer Verschmelzung von Handlung und Aufmerksamkeit. Dies verdrängt kritische Gedanken sowie negative Gefühle und verstärkt wiederum das Empfinden des temporären Glückszustandes (Csíkszentmihályi, 2014, S. 136).

Um das theoretische Fundament für eine zielgerichtete Untersuchung der eingangs dargestellten Fragestellung schaffen zu können, bedarf es einer zusätzlichen Erweiterung des Motivationskonstruktes. Dazu sollen im nächsten Passus die Handlungsanreize des Konsumenten ergänzend dargestellt und abgegrenzt werden.

2.2 Motivationale Prozesse des Konsumenten

Auch die Spezifizierung der Motivation auf konsumentenorientierte Prozesse wird in der Marktforschung unterschiedlich charakterisiert, wobei an dieser Stelle entscheidend ist, welche perspektivische Ausrichtung dem Untersuchungszweck dient (Kroeber-Riel, 2013, S. 193f.). So soll auch hier eine Darstellung der Konsumentenmotivation in Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand definitorisch abgegrenzt werden:

Generell soll die Konsumentenforschung primär aufzeigen, welche Faktoren den Konsumenten dazu bewegen, bestimmte Kaufentscheidungen zu treffen, warum eine Betriebsform des Handels gewählt oder bestimmte Werbebotschaften präferiert werden (Kroeber-Riel, 2013, S. 178). Besonders interessant ist im genannten Kontext, was den Konsumenten dazu verleitet, Handlungen (zum Beispiel den Kauf eines Produktes) durchzuführen und zu wiederholen (zum Beispiel der erneute Kauf des Produktes oder Cross-Buying). In dieser Hinsicht wird davon ausgegangen, dass diese Motivationsmuster aus einer emotionalen Aktivierungskomponente und einer kognitiven Wissenskomponente bestehen, wobei diese jeweiligen Komponenten je nach Art der Motivation veränderbare Gewichtungen aufweisen können. Außerdem bilden die persönlichen Werte einen weiteren motivationalen Faktor zur Handlungsrealisierung des Konsumenten. (Kroeber-Riel, 2013, S. 193f.)

Im Folgenden soll nun das Spielifizierungsprinzip als Marketinginstrument näher beleuchtet werden.

3 Gamification als Marketinginstrument

3.1 Abgrenzung, Methodik und Ziele von Gamification

Als Gamification oder auch Spielifizierung wird im Allgemeinen die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge bezeichnet (Stieglitz, 2015, S. 817). Besonders sinnvoll ist diese Art der Modifizierung bekannter Handlungsabläufe dann, wenn es sich um Tätigkeiten handelt, die ein besonderes Maß an Monotonie oder Redundanz (im Sinne von immer wiederkehrenden Aufgaben) aufweisen sowie bei kognitiv oder physisch stark fordernden Aufgaben (Quirin, 2016, S. 50). Ziel soll es dabei sein, durch die Aktivierung des natürlichen Spieltriebs des Konsumenten eine Motivations-steigerung durch intrinsische sowie extrinsische Anreize zu generieren (Meister & Steudte, 2013, S. 40f.) die bewirken soll, dass Kunden durch erhöhtes Involvement zum Kauf angeregt und an das Unternehmen oder die Marke gebunden werden (Kroeber-Riel, 2013, S. 193ff.). So können unter anderem durch das Definieren von konkreten unternehmensrelevanten Aufgaben und Zielen innerhalb des Spielkontextes gezielte Beeinflussungen des Konsumentenverhaltens bewirkt werden, sodass daraus eine Verbesserung der Qualität der auszuführenden Tätigkeit erfolgen kann (Stieglitz, 2015, S. 816). Dies kann beispielsweise durch eine Eingrenzung des Kaufzeitpunktes oder die Festlegung der zu wählenden Betriebsform des Handels zur Erreichung der jeweiligen Spielziele realisiert werden (Meister & Steudte, 2013, S. 40). Durch das positive Erleben des Spiels kann darüber hinaus die Kauferfahrung verbessert und damit auch das Markenimage gesteigert werden (Mattys, 2014, S. 17ff.).

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Details

Seiten
17
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783346035431
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v502784
Institution / Hochschule
Fachhochschule Westküste Heide
Note
1,0
Schlagworte
Wirtschaftspsychologie Konsumentenpsychologie Marketing Flow Gamificatio

Autor

  • B.A. Feline Wood (Autor)

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Titel: Flow-Erleben durch Gamification. Eine kritische Beurteilung von Spielifizierungsmaßnahmen zur Beeinflussung konsumentenbezogener Motivationsprozesse