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Gender Diversity in der Public Relations

Feminisierung in der deutschen PR-Branche

Hausarbeit 2012 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRAD DER FEMINISIERUNG IN DER PUBLIC RELATIONS
2.1 FRAUENDOMÄNE USA
2.2 OPTING OUT PHÄNOMEN DEUTSCHLAND
2.3 MEHR MÄNNER IM MANAGEMENT

3 SOZIOLOGISCHE ASPEKTE
3.1 ROLLENVERHALTEN
3.2 KOMMUNIKATIONSVERHALTEN
3.3 VERHALTEN ALS SOZIALISATIONSFOLGE
3.4 PROFESSIONELLES VERHALTEN IN DER PR

4 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Durch veränderte Lebensbedingungen strömten in den letzten Jahrzehnten immer mehr Frauen auf den Arbeitsmarkt. Das typische Ernährermodell, dass der Ehemann Frau und Kinder versorgt, verschwindet. Ein zunehmender Wettbewerb zwischen Männern und Frauen ist in den letzten Jahren zu beobachten. (Vgl. Marold 2009: 1ff) Die Benachteiligten scheinen die Frauen zu sein. Dieses belegen aktuell veröffentlichte Daten der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (Vgl.oedc.org 2012). In Deutschland liegt das Lohngefälle bei 21,6 Prozent. Frauen verdienen hier im Schnitt ein Fünftel weniger als Männer (vgl. oecd.org 2011). Dieser Unterschied nimmt an Bedeutung angesichts der Tatsache zu, dass die Einkommensungleichheit in Deutschland seit 1990 stärker gewachsen ist als in anderen OECD-Ländern (vgl. oecd.org 2011).

Die vorliegende Arbeit stellt heraus, ob diese Untersuchungen auch für das allgemein als „typischer Frauenberuf“ geltende Tätigkeitsfeld der PR von Relevanz ist und geht der Frage nach, ob und in welcher Art eine postulierte Feminisierung zu beobachten ist. Von welcher Bedeutung ist das Thema der Feminisierung in der deutschen PR für die PR- Branche selbst?

Im Folgenden bietet diese Arbeit einen Überblick über den derzeitigen Stand des Verhältnisses von Männern und Frauen im Berufsfeld der deutschen PR und setzt sie in Relation zu der PR-Entwicklung in den USA. Soziologische Aspekte und der Kontext der Professionalisierung der PR werden hier in Bezug gesetzt. Dieses stellt den Schwerpunkt der Arbeit, da empirische Nachweise zum Grad der Feminisierung und die Auswirkungen auf die PR-Branche nicht ausreichend untersucht sind (vgl. Röttger 2011: 274). Dabei sollen vor allem die theoretischen Aspekte veranschaulicht werden, die es ermöglichen, die praktischen Auswirkungen einordnen zu können und Möglichkeiten der Bewältigung aufzeigen.

2 GRAD DER FEMINISIERUNG IN DER PUBLIC RELATIONS

Das Tätigkeitsfeld der Public Relations hat sich in den letzten Jahrzehnten stark entwickelt. Es findet eine Ausdifferenzierung und Professionalisierung statt, welche noch nicht abgeschlossen ist. (Vgl. Bentele 1998: 11) Da es keine einheitlichen Berufsbezeichnungen gibt und die Tätigkeiten in der PR-Branche stark variieren (vgl. Fröhlich 2008: 433; vgl. Röttger 2008: 501), werden im Folgenden die verschiedenen Arbeitsbereiche zusammengefasst als `PR-Berufsfeld´ und die in diesem Feld Arbeitenden als `PR-Tätige´ bezeichnet.

Beratungs- und Managementberufe sind traditionell eher eine Männerdomäne. Anders ist es im PR-Berufsfeld. Dieses erlebte in den vergangenen Jahren einen starken Anstieg an weiblichen Fachkräftenachwuchs. (Vgl. Baerns 1990: 185ff; Fröhlich 2011: 13) Der Frauenanteil überwiegt in der Ausbildung und in den ersten fünf Berufsjahren mit 82% deutlich. Die Zahl der Frauen, die längerfristig in der Branche tätig sind, fällt mit den Jahren der Berufszugehörigkeit. (Vgl. ebd.) Leitende Funktionen nehmen überwiegend Männer ein (vgl. ebd.: 15) Aufgrund der quantitativen Veränderung in der Geschlechtsstruktur der Branche spricht man von einer „Feminisierung des Berufsfeldes“ (vgl. Fröhlich 2008: 440f).

Diese strukturelle Veränderung begann Mitte der 1980er Jahre (vgl. Bentele et al 2008: 63ff). Der Begriff der Feminisierung legt nahe, dass sich der Frauenanteil weiter erhöht und Frauen in Vergleich zu Männern im PR-Berufsfeld im Vorteil sind. Die Erkenntnisse dieser Arbeit zeigen, dass in etwa gleich viele Frauen wie Männer PR-Tätige sind, die Verteilung in Position, Berufsjahren, Ausbildung und Gehalt jedoch deutliche Unterschiede aufweist. Hier existiert ein großes Ungleichgewicht. Der Anteil von Frauen im PR- Berufsfeld insgesamt hat sich in den USA und in Deutschland seit den 1990er Jahren stabilisiert (vgl. Bentele et al 2008: 63ff). Nach oben genannter Definition kann hier also nicht mehr von einer Feminisierung gesprochen werden. Daher wird im Folgenden statt von „Feminisierung“ von Gender Diversity gesprochen und bezeichnet den Anteil, die Durchmischung von Männern und Frauen im Berufsfeld.

2.1 FRAUENDOMÄNE USA

Die größten Zuwachsraten an Frauen im PR-Berufsfeld sind in den USA zu finden. 1998 lag dort der Anteil von Frauen bei etwa 66 Prozent. (Vgl. Fröhlich 2008: 432) Aus US- Amerikanischen Studien ist ersichtlich, dass Frauen sich im kreativ-technischen Bereich des PR-Berufsfeldes sehr wohl fühlen. Seit Jahren wird herausgestellt, dass Frauen anders als Männer kommunizieren und Formen der Kommunikation entwickelt haben, die für das PR-Berufsfeld hervorragend geeignet sind (vgl. Allhoff 2006: 239; Fröhlich 2008: 440f). Der sogenannte „Gender Switch“ erfolgte 1982, seitdem arbeiten mehr Frauen als Männer im US-Amerikanischen Berufsfeld, der Trend ist weiter steigend (vgl. Bentele et al 2008: 64ff; Fröhlich 2008: 433ff). Im gleichen Maße wie sich der Frauenanteil erhöht, geht damit eine generelle Senkung des Lohnniveaus im PR-Berufsfeld einher. Unter Berücksichtigung des Ausbildungsniveaus, der Berufserfahrung und der Gesamtentwicklung der Profession ergibt sich zusätzlich eine Gehaltsdifferenz von Männern zu Frauen im zweistelligen Tausenderbereich pro Jahr. Männer verdienen hier im Schnitt 45% mehr als Frauen. Dieses Phänomen der Diskriminierung wird aufgrund des hohen Lohnniveaus „Velvet Ghetto of Affirmative Action“ genannt. (Vgl. Bentele et al 2008: 66ff; Baerns 1990:187ff)

2.2 OPTING OUT PHÄNOMEN DEUTSCHLAND

In Deutschland sind im Gegensatz zu den USA kaum repräsentative Angaben über das PR-Berufsfeld zu finden (vgl. Fröhlich 2008: 432). Nach der repräsentativen Berufsfeld- Studie von Fröhlich, Peters und Simmelbauer lag der Gesamtanteil von Frauen im PR- Berufsfeld im Jahr 2005 bei 53 Prozent, der Anteil von Frauen im Management jedoch stellt eine Minderheit dar (vgl. ebd.: 436). Es wird herausgestellt, dass Frauen die besseren Kommunikatoren seien und für Berufe wie im PR-Berufsfeld prädestiniert wären. Der Frauenanteil unter den Berufseinsteigern ist sehr hoch, der Anteil der unter 30jährigen knapp 60%. (Vgl. Fröhlich 2011: 13ff) Für Deutschland bezeichnend ist das sogenannte Opting-Out-Phänomen. Vergleicht man die Gender Diversity bei PR-Tätigen, so liegt eine starke Entwicklung in den mittleren Altersjahren vor. Der Frauenanteil liegt bei 32jährigen bei 71%, bei 37jährigen nur noch bei 43%. Dieser Trend setzt sich fort und erreicht bei 57jährigen einen Männeranteil von 70%. (Bentele et al 2008: 65f)

Auffällig ist in Deutschland des Weiteren der Unterschied von Agenturen zu Unternehmen. In Agenturen arbeiten überwiegend Frauen, in Großunternehmen liegt der Männeranteil bei 60%. Auf Leitungsebene sind insgesamt sind 20% Frauen vertreten. (Vgl. ebd.: 68)

Daraus folgt, dass auch im deutschen PR-Berufsfeld Frauen im Durchschnitt weniger Einkommen erhalten als Männer.

2.3 MEHR MÄNNER IM MANAGEMENT

Mehrere durchgeführte Studien belegen den sogenannten Gender Salary Gap, dass Frauen in der PR-Branche finanziell benachteiligt sind, sowohl in den USA als auch in Deutschland. (Bentele et al 2008: 66f; Toth 2000: 240ff). Es besteht ein kontinuierlicher Gehaltsunterschied zwischen PR-Männern und PR-Frauen. Die Gründe hierfür oder direkte Einflüsse auf das Einkommen sind nicht maßgeblich gefunden worden (vgl. Toth 2000: 240ff). Ein Zusammenhang auftretender Gehaltsunterschiede ist im PR-Berufsfeld in Alter, Berufserfahrung, Bildung und Stellenkontinuität zu finden. Das Geschlecht bestimmt nur ein Prozent der Unterschiede. (Vgl. Bentele et al 2008: 66f; Toth 2000: 240ff)

Im US-Amerikanischen und im deutschen PR-Berufsfeld lassen sich die verschiedenen Aufgabenbereiche zwei Grundtypen von PR-Tätigen zuschreiben. Der PR-Techniker ist für die technische Ausgestaltung des PR-Materials, für das operative Geschäft zuständig, der PR-Manager steht mit seinen strategisch-konzeptionellen Aufgaben in der Position höher als der Techniker. PR-Manager sind im Schnitt höher qualifiziert und verdienen mehr Geld als der Durchschnitt. Da überwiegend Männer die Position des PR-Managers einnehmen und überwiegend Frauen als PR-Techniker arbeiten, verdienen Frauen mit 20 bis 25 Prozent deutlich weniger als Männer. (Vgl. Toth 2000: 240ff; Dees 1996: 156ff) Weshalb Frauen trotz gleicher Berufserfahrung, gleicher Qualifikation und gleichem Alter weniger den Karrieresprung vom PR-Techniker zum PR-Manager schaffen ist unklar. Innerhalb dieser Rollenforschung fiel eine Art unsichtbare Barriere auf, die besonders den Frauen den Weg in die Manager-Ebene versperrt, während vier von fünf Männern den Karrieresprung schaffen. Dieses Phänomen, das Frauen am Aufstieg hindert, nennt sich

„Glass-Ceiling“. In Deutschland schaffen 23 Prozent der Frauen den Karrieresprung in die Rolle des PR-Managers. Jedoch verdienen Frauen in jeder Rolle weniger als Männer, auch mit selber Berufserfahrung und im selben Alter. Demnach existiert eine Geschlechter- Diskriminierung. Vgl. Röttger 2011: 270ff; Toth 2000: 240ff)

3 SOZIOLOGISCHE ASPEKTE

Die berufliche Praxis von Frauen ist nicht dieselbe wie von Männern. Viele Frauen übernehmen zusätzlich zu ihrem Aufgabengebiet als PR-Techniker strukturell- konzeptionelle Tätigkeiten. Frauen, die als PR-Manager tätig sind, übernehmen nur zu 50 Prozent die Aufgaben der PR-Beratung und der Problemlösungs-Funktion. Da zudem die wenigsten Frauen als PR-Manager tätig sind, für diese jedoch die meisten Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten angeboten werden, wird die Chancenungleichheit für Frauen größer.

3.1 ROLLENVERHALTEN

Weshalb diese Unterschiede bestehen, ist nicht bekannt. Für beide Geschlechter gleichermaßen gelten Kommunikationstalent und journalistisches Geschick als Einstellungsvoraussetzung. (Vgl. Dees 1996: 159ff; Toth 2000: 240ff) Der Berufszugang ist offen und es gibt keine spezifischen Ausbildungs- oder Qualifikationswege. Daher gilt der Zugang zum PR-Berufsfeld als begabungsabhängig. (Vgl. Fröhlich 2008.: 437) Hier scheinen Frauen durch ihr natürliches, unbewusstes und erlerntes Verhalten im Vorteil zu sein und der Einstieg ist für Frauen in das PR-Berufsfeld vergleichsweise einfach (vgl. Fröhlich 2008: 440f; Toth 2000: 240ff).

Romy Fröhlich, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Ludwig-Maximillians-Universität in München, spricht in diesem Zusammenhang von sogenannten „Beschwichtigungsgesten“, die Kommunikationsprozesse erleichtern sollen und greift damit Aspekte der Verhaltensforschung auf, demnach Frauen einen niedrigeren Status haben als Männer (vgl. Fröhlich 2008: 440f). Für Gruppen mit niedrigerem Status ist es notwendig, eine höhere Sensibilität aufzuweisen, um in der Gesellschaft ihr Auskommen zu finden. Menschen mit höherem Status können sich Fehlinterpretationen erlauben, ohne befürchten zu müssen, sanktioniert zu werden. (Vgl. Alfermann 1996: 139). Mit Hilfe von spezifischen Verhaltensweisen können Frauen diesen Unterschied ausgleichen und durch Harmonisierung von Kommunikationssituationen eigene Ziele durchsetzen (vgl. Fröhlich 2008.: 440f).

Im PR-Berufsfeld spiegeln sich diese Statusunterschiede aufgrund von Hierarchie- und Machtstufen in Form der Techniker- und der Managerrolle wieder. Aufgrund der erlernten Beschwichtigungsgesten fällt Frauen der Zugang zum kommunikationsstarken PR- Berufsfeld auf der rangniedrigeren Techniker-Ebene leicht. Möchten Frauen im Laufe ihrer beruflichen Tätigkeit höhere Machtstufen erreichen, kann dieses Vermögen, Interaktionsprozesse zu erleichtern, verstanden werden als mangelndes Durchsetzungsvermögen, Konfliktscheue oder schwache Führungsqualität und somit den Zugang zu höheren Machtpositionen verstellen. Romy Fröhlich spricht hier von der sogenannten „Freundlichkeitsfalle“, das Verharren in vorurteilsbehaftetem Rollendenken, das Frauen kommunikative Fähigkeiten zuschreibt, Managerfähigkeiten den Frauen jedoch nicht zugedenkt. (Vgl. Fröhlich 2008: 439ff)

Diese unterschiedlichen Berufsrollen ergaben sich aus zahlreichen Studien. PR- Schaffende in der Techniker-Rolle befassen sich überwiegend mit der Produktion von PR- Materialien. PR-Schaffende in der Manager-Rolle beschäftigen sich mit der grundlegenden strategischen Gesamtausrichtung der PR und übernehmen Personalverantwortung. Die Manager-Rolle mit ihrer leitenden Funktion wird häufiger von Männern übernommen, Frauen sind für die Produktion von Materialien verantwortlich. (Vgl. Dees 1996: 157ff) Dies liegt vermutlich darin begründet, dass sowohl Frauen selbst dieses Tätigkeitsfeld sehr stark anstreben und Freude an dieser Arbeit haben, als auch Umwelt und Berufswelt glaubt, dass Frauen dort ihre Stärken haben und bewusst in diese Tätigkeiten gedrängt werden (vgl. Fröhlich 2011: 35ff).

Die Techniker-Rolle mit ihren kreativ-technischen Aufgaben ist häufig der Einstieg in das PR-Berufsfeld, besonders für Frauen, wie bereits dargestellt. Jedoch verlassen Frauen im Laufe ihrer Berufstätigkeit eher als Männer wieder das PR-Berufsfeld. Für viele andere Berufe liegt dieses Phänomen in der Familienplanung begründet. Für das PR-Berufsfeld trifft dieses jedoch als Hauptursache nicht zu, da Frauen in der PR-Branche zu einem sehr hohen Anteil kinderlos sind. Ein Grund für das Fehlen von Frauen in leitenden Positionen ist, dass Frauen ihre Aufstiegschancen besser eingeschätzt haben, als es die Realität zulässt und das PR-Berufsfeld wieder verlassen. (Vgl. complus-muenster.de 2011: 1) Aufgrund der von außen erbrachten Betonung der besonderen kommunikativen Fähigkeiten von Frauen wird ausgelöst, dass Frauen glauben, dass sie sehr gut als PR- Tätige Karriere machen können, da sie so veranlagt seien (vgl. ebd.: 1ff)

3.2 KOMMUNIKATIONSVERHALTEN

Um im PR-Berufsfeld aufzusteigen sind jedoch auch andere Qualifikationen nötig. Damit Frauen nicht in die Freundlichkeitsfalle geraten, ist es notwendig, nicht nur den Kommunikationsstil lobend herauszustellen, sondern auch das Bewusstsein für Verhaltensweisen zu stärken, die erforderlich sind, um leitende Positionen einnehmen zu können. Auffällig in diesem Zusammenhang sind die Erwartungen, die an Leitungsfunktionen geknüpft sind. Es sind dieselben Qualitäten, die von Männern erwartet wird, nämlich Führungsqualitäten und Unabhängigkeit. (Vgl. bmfsj.de 2007) Die Übereinstimmung von den Erwartungen an eine bestimmte Berufsrolle und an die allgemeine Geschlechtsrolle zeigt auf, weshalb es für Frauen schwieriger ist, eine Leitungsfunktion einzunehmen (vgl. Alfermann 1996: 3 3) . We ib liche Kommunikationsstrategien werden als weniger durchsetzungsstark und als weniger konfliktfähig angesehen (vgl. Fröhlich 2003: 240ff). Frauen werden trotz gleichen Verhaltens anders und kritischer wahrgenommen als Männer. Dieses verstärkt sich, je höher die Position ist, die besetzt wird, unabhängig davon, ob bestimmte Eigenschaften eher männlichem oder eher weiblichem Kommunikationsverhalten entsprechen. Frauen unterliegen hier einem sogenannten veränderten Wahrnehmung. (Vgl. Allhoff 1006: 239f; Bearns1990: 185ff)

Interaktions- und Kommunikationsverhalten sind Ausdruck der sozialen Rolle und des Status´ innerhalb der Gesellschaft (vgl. Fröhlich 2003: 240). Es ist geprägt von Herkunft und Erziehung und ist verbunden mit Geschlechterrollen. Dabei werden geschlechtsspezifische Merkmale, die ausschließlich bei einem Geschlecht beobachtbar sind von geschlechtstypischen Merkmalen unterschieden. Geschlechtstypisch werden Sprachstile genannt, die jeweils häufiger von dem einen als von dem anderen Geschlecht genutzt werden. (Vgl. Allhoff et al 2006: 235f) Um ihren organisationalen Status zu verändern, können Frauen ihr Kommunikationsverhalten dem männlichen Verhalten anpassen (vgl. Fröhlich) 2003: 240).

Männliche Kommunikationsstrategien sind dominante Formen des Gesprächsverhaltens. Diese Formen steuern und kontrollieren Themen im Gespräch, werden für einen Themen- oder Sprecherwechsel benutzt oder um diese zum Schweigen zu bringen. Frauen hingegen benutzen nicht-dominante Formen des Gesprächsverhaltens. Diese stellen Bezüge her zwischen Aussagen, Fragen, Eigenpräsentation und Fachkompetenz. Sie tragen dazu bei, eine Kommunikation in einer kooperativen Weise aufrecht zu erhalten. (Vgl. Allhoff et al 2006: 237ff) In Gruppen von Frauen und Männern dominieren Männer die Gespräche und Frauen sprechen nachweislich weniger. Sie erhalten das Gespräch durch Fragestellungen, Anregungen weiterzusprechen und Reaktionen auf ihre Gesprächspartner. Männer steuern das Gespräch, indem sie Themen einführen, sich nicht unterbrechen lassen, selbst systematisch unterbrechen und von anderen eingeführte Themen seltener unterstützen. (Vgl. ebd.: 236) Dadurch erhalten Frauen nur ein eingeschränktes Rederecht und Männer beanspruchen etwa die doppelte Redezeit (vgl. ebd.: 237). Es ist ersichtlich, dass Männer mit dem deutlich größeren Anteil an Redezeit mehr Einflussnahme auf das Gespräch und dessen Resultate haben. Durch die eher defensive und kooperierede Spre chart verwenden Frauen häufiger Unschärfeformulierungen, gehen auch auf thematische Ausführungen anderer ein, wenn sie selbst in ihrer Rede keine Beachtung bekamen, sie entschuldigen sich häufiger, bitten um das Wort, stellen Fragen und tätigen einschränkende Aussagen. Dieses kooperativ intendierte Verhalten wird von Männern als unterordnend, unsicher und unwissend wahrgenommen. (Vgl. ebd.: 238)

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Details

Seiten
19
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783346052544
ISBN (Buch)
9783346052551
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v503296
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – Institut für Kommunikationswissenschaft
Note
1,7
Schlagworte
Public Relations Feminisierung Opting Out Phänomen Opting Out Glass Ceiling Effect Velvet Ghetto of Affirmative Action Geschlechterdiskriminierung Gender Diversity Glass Ceiling Gender Switch Ich-Identität Soft Skills Rollenverhalten Kommunikationsverhalten PR-Techniker OECD Lohngefälle Sozialisation

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Titel: Gender Diversity in der Public Relations