Hat die Werbekennzeichnungspflicht bei kommerziellen Beiträgen von Influencern negative Auswirkungen auf die Kundenbindung?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Rechtfertigung der Themenstellung

2. Social Media
2.1 Begriffserklärung
2.2 Plattformen
2.3 Komponenten: Feed, Hashtag, Story

3. Kundenbindung
3.1 Wechselbarrieren zur Kundenbindung
3.2 Kundenbindungsdeterminante: Vertrauen
3.3 Neues Kundenbindungsinstrument: Social Media

4. Influencer Marketing
4.1 Bedeutung
4.2 Charakteristika eines Influencers
4.3 Kooperationen und die Werbekennzeichnung

5. Empirie
5.1 Forschungsfrage und Datenerhebung
5.2 Methodisches Vorgehen
5.3 Fragebogen
5.4 Beschreibung der Stichprobe
5.5 Darstellung der Ergebnisse
5.6 Interpretation der Ergebnisse

6. Fazit

Anlage 1: Online-Fragebogen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Welche Arten von Social Media nutzen Sie regelmäßig?

Abbildung 2: WhatsApp App-Icon

Abbildung 3: Pinterest App-Icon

Abbildung 4: Instagram App-Icon

Abbildung 5: Wirkungskette Vertrauen

Abbildung 6: Folgen Sie Influencern auf Instagram?

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl der Studienteilnehmer nach Alter

Tabelle 2: Rangfolge der Kriterien die Influencer erfüllen sollen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Rechtfertigung der Themenstellung

Durchschnittlich 138 Minuten verbrachten Internetnutzer im Alter von 16-64 Jahren im Jahr 2018 täglich in sozialen Netzwerken.¹ Die Fülle der Anwen- dungen, welche die sozialen Netzwerke bieten, ist dabei nicht mehr überschaubar.² Plattformen, wie zum Beispiel Instagram bieten, jedem Nutzer die Möglichkeit, selbst aktiv zu sein, sich auszutauschen und sind damit ein wichtiges Kommunikationsme- dium für Privatpersonen und Unternehmer.³ Noch nie war es so einfach eigene Inhalte zu generieren und auszutauschen.⁴ Gerade für Unternehmen öffnen sich auf diversen Plattformen im Internet neue Kanäle des Marketings und der Kundenkom- munikation. Eine Form der Kommunikation, welche bei Unternehmen immer mehr in den Fokus rückt, ist das Influencer-Marketing. Doch gerade, weil es so einfach ist Inhalte zu verbreiten, ist Vorsicht geboten. Dies beweisen mehrere Gerichtsprozesse aus der Vergangenheit, bei denen Influencer angeklagt waren, weil sie Produkte auf ihrem Instagram-Profil platziert haben, ohne dass die Beiträge als Werbung gekenn- zeichnet wurden. Ziel der Seminararbeit ist es, herauszufinden, ob die Werbekenn- zeichnungspflicht bei kommerziellen Beiträgen von Influencern auf Instagram negative Auswirkungen auf die Kundenbindung hat. Um diese Fragen zu beantwor- ten, wird eine quantitative Umfrage in Form eines Online-Fragebogens durchgeführt. Aufgrund der Zielsetzung gliedert sich die wissenschaftliche Arbeit in drei Hauptka- pitel. Dabei liegt ihr folgender Aufbau zugrunde: Das zweite Kapitel klärt auf, was unter Social Media im Rahmen dieser Seminararbeit zu verstehen ist, gibt einen klei- nen, jedoch nicht vollständigen Überblick, über verschiedene soziale Netzwerke und geht dabei näher auf die Plattform Instagram und dessen Nutzenmehrwert ein. Die Kundenbindungsdeterminante des Vertrauens konkretisiert Kapitel drei. Um die Be- deutung und Funktion des Influencer Marketings im Zusammenhang mit der Kun- denbindung verstehen zu können, wird das vierte Kapitel abschließend die Charak- teristika und die Zusammenarbeit von Unternehmen und Influencern in Form von Kooperationen zugrunde legen. Die Hausarbeit stützt sich auf Fachliteratur aus den Bereichen Marketing, Online-Marketing und Social Media. Die Beschaffung der Lite- ratur erfolgte im Zeitraum 01.04.2019-02.05.2019 durch Google Scholar, die Online-Literaturrecherche der FOM und durch Literaturerhebungen in der Münchner Stadtbibliothek Am Gasteig, online und vor Ort.

2. Social Media

In der bisherig vorhandenen wissenschaftlichen Literatur existiert keine allgemeingültige Auffassung des Begriffs Social Media. Im Rahmen dieser Arbeit stellt folgendes Unterkapitel eine vorläufige Arbeitsdefinition von Social Media dar, welche den Sachverhalt nicht erschöpfend definiert.

2.1 Begriffserklärung

Mit Hilfe von Social Media können Informationen gesucht, erstellt, verteilt und aus- getauscht werden. Das World Wide Web (WWW bzw. Web), spielt hier eine maßge- bende und wichtige Rolle. Es ist Arbeitsgrundlage und bildet die Basis für die Kom- munikation.⁵ Der Duden beschreibt Social Media als die Summe der digitalen Technologien und Medien, wie z.B. soziale Netzwerke, mit dessen Hilfe Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren können.⁶ Schmidt J.-H. und Taddicken M. (2017) bekräftigen zuvor genannte Interpretation des Dudens.⁷ Beide Autoren fügen aber hinzu, dass Social Media ebenso ein Mittel sei, um bestehende soziale Bezie- hungen zu pflegen oder neue Beziehungen zu knüpfen.⁸

Daraus ergibt sich folgende Arbeitsdefinition:

„Social Media steht für eine Reihe von Anwendungen im Internet, die es Nutzer und Nutzerinnen erlaubt, miteinander zu kommunizieren und Inhalte auszutauschen. Der Austausch von Inhalten erfolgt dabei auf Social Media Plattformen und ist ebenso ein Mittel um bestehende Beziehungen zu pflegen und/oder neue Beziehungen zu akquirieren.“

2.2 Plattformen

Woraus ergibt sich die Wichtigkeit von Social Media für Unternehmen? Aufgrund der hohen Nutzenintensität der Social Media Plattformen sind Unternehmen aus Werbe- zwecken gezwungen sich in diesen Netzwerken aufzuhalten. Abbildung 1 verdeut- licht die Intensität des Zugriffs auf verschiedenen Social Media Anwendungen.

Abbildung 1: Welche Arten von Social Media nutzen Sie regelmäßig?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Statista, Social Media, 2019, o. S.

Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit mit Kunden in Kontakt zu treten und diese im besten Fall an ihr Unternehmen zu binden. Im weiteren Verlauf werden drei dieser Plattformen exemplarisch näher betrachtet. Aus Praktikabilitätsgründen kann keine umfassendere Analyse gegeben werden.

WhatsApp

Abbildung 2: WhatsApp App-Icon

Abbildung aus urheberrechtlichen

Quelle: WhatsApp.de, WhatsApp App-Icon, 2019, o. S.

„What’s up?“ – übersetzt bedeutet das: „Was ist los?“ Genau diese Frage sollte WhatsApp ursprünglich in Form von kurzen Statusmeldungen beantworten. Die App wurde aber erst mit Einbindung eines Kurznachrichtendienstes bekannt und löste somit als kostenlose Alternative die SMS ab.⁹ Dabei verwendet WhatsApp die Inter- netverbindung, wodurch keine SMS-Gebühren anfallen. So ist es Nutzern möglich, neben dem Senden von Textnachrichten, auch Sprachnachrichten, Bilder, Videos und Standortinformationen mit anderen Personen bzw. Gruppen kos- tenfrei zu teilen. Aus diesen Gründen und gerade, weil das Smartphone für viele allgegenwärtig ist, bietet WhatsApp auch Unternehmen eine gute Möglichkeit mit Kunden über den Messenger-Dienst in Kontakt zu treten. Eines von vielen Beispielen stellt das Unternehmen „Prinz Sportlich“ dar. Nachfrager können durch einspeichern der Unternehmens Handynummer einen Newsletter abonnieren. Anschließend wer- den sie stets über die neuesten Verkaufsaktionen in Form von WhatsApp-Nachrichten informiert.¹⁰ Viele Unternehmenswebsites ermöglichen es den Usern bereits verschiedene Inhalte via WhatsApp direkt mit anderen Personen bzw. Gruppen zu teilen.¹¹ Dabei unterscheidet sich die Kundenerwartung an die Kommunikation mit Unternehmen, nicht von der mit beispielsweise Freunden. Kun- den wollen 24 h am Tag Antworten auf ihre Fragen erhalten und das ohne lange zu warten.¹²

Pinterest

Abbildung 3: Pinterest App-Icon

Abbildung aus urheberrechtlichen

Quelle: Pinterest.de, Pinterest App-Icon, 2019, o. S.

Der Grundgedanke von Pinterest wird bereits durch den Namen, bestehend aus „to pin“ für „befestigen“ und „interest“ für „Interesse“, deutlich. Jeder Nutzer der Platt- form Pinterest hat die Möglichkeit online oder mobil Bilder- und/oder Videos zu ver- schiedenen Themen auf der Plattform an virtuelle Pinnwände zu heften.¹³ Außerdem ist es Nutzern möglich, die Pinnwandeinträge durch entsprechende Beschreibungen (bspw. Sport, Lifestyle oder Rezepte) zu kategorisieren. So entstehen persönliche Kollektionen zu verschiedenen Themenbereichen, die für den Nutzer von hohem persönlichem Interesse sind. Diese Kollektionen können ebenfalls von anderen Pin- terest-Nutzern für eigene Kollektionen verwendet und gegebenenfalls kommentiert werden.¹⁴ Mit Hilfe der virtuellen Pinnwände entsteht also ein Austausch unter- schiedlichster Themen bzw. Interessen der User. Jeder Pin, d.h. jedes Bild, ist dabei analog zum klassischen Lesezeichen, mit der Primärquelle, d.h. Website verknüpft, von der die Inhalte stammen.¹⁵

Instagram

Abbildung 4: Instagram App-Icon

Abbildung aus urheberrechtlichen

Quelle: Instagram.de, Instagram App-Icon, 2019, o. S.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieses Sprichwort reicht knapp hundert Jahre in die Vergangenheit zurück.¹⁶ Doch auch heute hat es noch Gültigkeit. Früher präsentierte man Urlaubsfotos der Familie noch stolz zu Hause einige Zeit nach dem Urlaub. Heute werden Eindrücke oft sofort bei Instagram hochgeladen. Die Plattform Instagram verzeichnete im August 2017 insgesamt 15 Millionen aktive Nutzer in Deutschland.¹⁷ Instagram gehört dabei zu einer der beliebtesten Plattfor- men in Deutschland. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, nutzen 35% der Deutschen regelmäßig Media-Sharing-Plattformen wie Instagram. Instagram ermöglicht es Nut- zern – ohne professionelles Equipment, oder einer fotografischen Ausbildung – schöne Fotos zu machen und diese besonders einfach und schnell zu teilen.¹⁸ Ge- rade im Vergleich zu den klassischen Fotoalben bietet Instagram den Vorteil, Bilder und Videos in einer Art Online-Fotoalbum zu sammeln. Die Plattform bietet zusätz- lich eine Reihe von Filtern bzw. Effekten an, mit denen Bilder und Videos direkt nach- bearbeitet werden können.¹⁹ Analog zu Pinterest ist es auch Instagram-Nutzern möglich, neben dem Upload von Bildern, diese ebenso mit anderen Personen zu teilen, zu kommentieren und durch Kommentare zu bewerten.

2.3 Komponenten: Feed, Hashtag, Story

Feed

Eine Basisfunktion von Instagram stellt der Feed, auch News-Feed genannt, dar. Der Feed ist die individuelle Startseite und der Ort, an dem Fotos und Videos der Personen erscheinen, denen der Nutzer folgt. Dabei hat jeder Nutzer mehrere Mög- lichkeiten den angezeigten Inhalten Feedback zu geben. Jeder Inhalt auf Instagram kann durch einen Doppelklick darauf mit einem „Gefällt mir“ in Form eines roten Her- zens versehen werden. Ebenso ist es möglich einen Beitrag zu kommentieren; also Feedback zu geben und dadurch zu kommunizieren bzw. zu interagieren.

Hashtags

Die Inhalte welche im Feed angezeigt werden, sind neben den Konten auch den die sogenannten Hashtags, denen der Nutzer folgt. Sie spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die richtigen Interessenszielgruppen auf Instagram zu erreichen. Hashtags sind Schlagworte, die mit einem Rautezeichen versehen wer- den. Über diese Schlagworte werden Inhalte auf Instagram unter einem Begriff zu- sammengefasst.²⁰ Hashtags können in der Bildunterschrift und in dem Kommentar- feld unter einem Beitrag hinzugefügt werden. Sie sind entscheidend dafür, dass Bei- träge über die Abonnenten eines Nutzers hinaus wahrgenommen werden.

Story

Eine weitere Funktion auf Instagram ist die Instagram-Story. Das Wort „Story“ kommt aus dem Englischen und bedeutet ins Deutsche übersetzt: Geschichte. Trotzdem wird nicht immer eine zusammenhängende Geschichte in Form von Bildern und Videos erzählt. Vielmehr geht es darum, in kurzer Zeit viele Bilder und Videos mit anderen Nutzern zu teilen. Die Stories werden dabei im Gegensatz zu Beiträgen automatisch nach 24 Stunden gelöscht. Abonnenten haben also lediglich einen Tag lang Zeit, sich die Instagram-Story anzuschauen.²¹ Eine Art Zeitstrahl am oberen Bildschirmrand gibt an, wie viele Stories des Nutzers noch zu sehen sind. Sobald alle Stories abgespielt sind, wird automatisch mit einer neuen Nutzer-Story begon- nen. Welche Storys angespielt werden, richtet sich nach den Konten, denen der Nut- zer folgt. Möchte sich der Nutzer eine bestimmte Story ein weiteres Mal ansehen, ist dies innerhalb der 24 Stunden möglich.

3. Kundenbindung

3.1 Wechselbarrieren zur Kundenbindung

Die Entwicklung vom Nachfrageüberhang zum Angebotsüberhang, stellt Unterneh- men vor eine Aufgabe: Sie möchten die Wechselbereitschaft von Kunden zur Kon- kurrenz verringern. Dies versuchen Unternehmen einmal durch die Erzeugung von künstlichen Wechselbarrieren, die den Kunden einen Anbieterwechsel erschweren sollen. Hier werden strategische Kundenbindungsinstrumente eingesetzt, die beim Kunden Gebundenheit erzeugen. Für den Kunden entstehen hier Wechselkosten, welche seinen Überlegungen in Bezug auf einen Anbieterwechsel einschränken. Vermeintlich ist dies ein einfacher Weg für Unternehmen Kunden an ihr Unterneh- men zu binden. Doch künstlich erzeugte Wechselbarrieren wirken nur so lange, bis die Bindungszwänge nicht mehr existieren. Unternehmen sollten eher darauf abzie- len, beim Kunden eine freiwillige Bindung, im Sinne der Verbundenheit, zu erzeugen. Die freiwillige Bindung basiert primär auf psychologischen Bindungsursachen.²² Je nach Forschungsansatz werden verschiedene psychologische Bindungsursachen unterschieden.

[...]

¹ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/475072/umfrage/taegliche-nutzungdauer-von-sozi- alen-medien/, Zugriff am 01.05.2019.

² Vgl. Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R., Social Web, 2016, S.35.

³ Vgl. Ulbricht, C., Social Media und Recht, 2016, S. 9.

⁴ Vgl. Rohrlich, M., Social Media, 2013, S. 13.

⁵ Vgl. Gabriel, R./Röhrs, H.-P., Social Media, 2017, VI.

⁶ Vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/Social_Media, Zugriff am 04.05.2019

⁷ Vgl. Schmidt, J.-H./Taddicken, M., Handbuch Soziale Medien, 2017, S. 4.

⁸ Vgl. Schmidt, J.-H./Taddicken, M., Handbuch Soziale Medien, 2017, S. 5.

⁹ Vgl. Beiersmann, S., WhatsApp, 2018, S. 8.

¹⁰ Vgl. https://www.prinz-sportlich.de/whatsapp/, Zugriff am 26.06.2019

¹¹ Vgl. Scholz, H., Social goes Mobile - Kunden gezielt erreichen, 2017, S. 13.

¹² Vgl. Rieber, D., MOBILE MARKETING, 2017, S. 103.

¹³ Vgl. Kreutzer, R. T., Social-Media-Marketing kompakt, 2018, S. 90.

¹⁴ Vgl. ebd.

¹⁵ Vgl. Kobilke, K., Instagram, 2014, S. 24.

¹⁶ Vgl. https://www.br.de/radio/bayern2/sendungen/kalenderblatt/0812-ein-blick-sagt-mehr-als-1000- worte-102.html, Zugriff am 26.06.2019.

¹⁷ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/503046/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-facebook- und-instagram-in-deutschland/, Zugriff am 12.05.2019.

¹⁸ Vgl. Kobilke, K., Instagram, 2014, S. 19.

¹⁹ Vgl. Kobilke, K., Instagram, 2014, S. 89.

²⁰ Vgl. Fasse, M., Instagram, 2019, S.68 .

²¹ Vgl. Fasse, M., Instagram, 2019, S. 43.

²² Vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, 1997, S.18.