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Erfolgsaussichten von Online-Shops im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Diplomarbeit 2005 136 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Formelverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.1 Funktion und Begriffsdefinition des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.2 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels
2.1.3 Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
2.2 Grundlagen des Online-Shoppings
2.2.1 Definition und Abgrenzung des Online-Shoppings
2.2.2 Marktformen des Online-Shoppings

3 Die Entwicklung von Online-Shopping im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Eignung von Lebensmitteln für das Online-Shopping
3.2 Mehrwert einer Online-Distribution
3.3 Erfolgsanalyse ausgewählter Online-Shops für Lebensmittel
3.3.1 Erfolgreiche Modelle
3.3.2 Nicht-erfolgreiche Modelle
3.4 Status Quo der europäischen Online-Shops für Lebensmittel

4 Situationsanalyse der Voraussetzungen von Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland
4.1 Umweltanalyse
4.1.1 Makro-ökonomische Umwelt
4.1.2 Sozio-demographische Umwelt
4.1.3 Politisch-rechtliche Umwelt
4.1.4 Technologische Umwelt
4.1.5 Natürliche Umwelt
4.2 Branchenanalyse
4.2.1 Substitutionswirkung von Online-Shops auf den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel
4.2.1.1 Produktpolitik
4.2.1.2 Preispolitik
4.2.1.3 Distributionspolitik
4.2.1.4 Kommunikationspolitik
4.2.2 Kundenanalyse
4.2.3 Konkurrenzanalyse
4.2.4 Analyse der potentiellen Anbieter nach Branchenzugehörigkeit
4.2.4.1 Lebensmitteleinzelhandel
4.2.4.2 Lebensmittelhersteller
4.2.4.3 Versandhändler
4.2.4.4 Internethändler
4.2.5 Lieferantenanalyse
4.3 Zusammenfassung der Hypothesen und Erkenntnisse

5 Empirische Analyse
5.1 Kundenbefragung
5.1.1 Prämissen und Durchführung der Befragung
5.1.2 Aufbau des Fragebogens und Stichprobe
5.2 Handelsbefragung
5.2.1 Prämissen und Durchführung der Befragung
5.2.2 Aufbau des Fragebogens
5.3 Analysemethoden
5.4 Überprüfung der empirischen Ergebnisse
5.4.1 Repräsentativität der Umfrage
5.4.2 Voruntersuchung
5.4.3 Untersuchung der Hypothesen
5.4.4 Zusammenfassung der Hypothesen

6 Schlussfolgerung
6.1 Bewertung der Erkenntnisse und Hypothesen
6.2 Erfolgsaussichten

7 Literatur- und Quellenverzeichnis
Bücher, Zeitschriften und Studien
Internetquellen

8 Anlagen

Management Summary

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob eine Einführung von Online-Shops mit Lebensmittelangebot in Deutschland erfolgsversprechend sein könnte. Dazu werden durch eine Umwelt- und eine Branchenanalyse Erkenntnisse und Hypothesen formuliert, die sich mittel- und unmittelbar auf das Untersuchungsobjekt auswirken. Die Er­kenntnisse werden durch die Beobachtung der Phänomene konstatiert oder haben sich bereits als fundierte Tatsachen herausgestellt, so dass eine weitere Überprüfung entfällt. Der Ungewissheitsgrad bei der For­mu­lierung der Hypothesen macht jedoch eine empirische Analyse not­wendig, da sich die untersuchten Sachverhalte nicht ohne weiteres aus der Lite­ratur auf die Fragestellung dieser Arbeit übertragen lassen. Die empiri­sche Analyse erfolgt mittels einer Kunden- und einer Handels­befragung.

Die Analyse der relevanten Faktoren für einen Online-Handel mit Le­bens­mitteln in Deutschland ergab, trotz gewisser Einschränkungen, eine positive Bilanz. So konnte festgestellt werden, dass eine gewisse Nach­frage nach einem solchen Service besteht, jedoch eine starke Aus­richtung auf bestimmte Zielgruppen stattfinden muss, da noch nicht von einer breiten Akzeptanz in der Bevölkerung gesprochen werden kann. Diese wird aber durch verschiedene Faktoren wie Convenience, zu­nehmendes Individualisierungsbedürfnis und einer steigenden Internet­erfahrung posi­tiv in Zukunft beeinflusst werden. Der deutsche Lebens­mittelmarkt bietet schwierige Rahmenbedingungen durch die niedrigen Margen, den starken Wettbewerb unter den stationären Anbietern und der hohen Preis­sensitivität der Kunden. Diese müssen von Anbietern, die in den Online-Handel mit Lebensmitteln eintreten wollen berücksichtigt wer­den. Durch die erhöhte Arbeitsintensivität von Online-Shops für Lebens­mittel und der damit verbundenen Komplexität ist eine reibungslos funktionieren­de Wertschöpfungskette erforderlich, die einerseits hohen Investitionen be­darf, andererseits ein gewisses Know-how in elementaren Bereichen wie der Distribution erfordert. Die bereits am Markt etablierten Lebensmittel­einzelhändler bringen dafür die besten Voraussetzungen mit.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette des Handels

Abbildung 2: Versorgungsalternativen privater Haushalte im LEH (inkl. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel)

Abbildung 3: Eignung von Produkten für den Vertrieb über das Internet

Abbildung 4: Erzielung von Mehrwerten durch die Online-Distribution

Abbildung 5: Entwicklung des B2C E-Commerce in Deutschland

Abbildung 6: Zukunftsprognose der Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur in Deutschland

Abbildung 7: Entwicklungsstufen der Internetnutzung

Abbildung 8: Stärken- und Schwächenanalyse von Lebensmitteleinzelhändlern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH

Abbildung 9: Stärken- und Schwächenanalyse von Lebensmittelherstellern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH

Abbildung 10: Stärken- und Schwächenanalyse von Versandhändlern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH

Abbildung 11: Stärken- und Schwächenanalyse von Online-Händlern anhand der optimierten Wertschöpfungskette für Online-Händler im LEH

Abbildung 12: Bereitschaft Güter online zu erwerben

Abbildung 13: Bereitschaft Lebensmittel online zu erwerben

Abbildung 14: Online-Shopping von Lebensmitteln nach Lebensalter

Abbildung 15: Online-Shopping von Lebensmitteln nach Geschlecht

Abbildung 16: Zeitersparnis durch Online-Shopping

Abbildung 17: Bequemlichkeit durch Online-Shopping

Abbildung 18: Einkaufsvergnügen beim Online-Shopping

Abbildung 19: Soziale Interaktionsmöglichkeit beim Online-Shopping

Abbildung 20: Vergleich von stationärem Einkauf und Online-Shopping bezüglich Datenschutz und Bezahlungssicherheit

Abbildung 21: Internetanschlüsse in der Stichprobe

Abbildung 22: Nutzung des Internets

Abbildung 23: Produktvielfalt beim Online-Shopping

Abbildung 24: Welche Lebensmittel würden Sie online bestellen?

Abbildung 25: Der Preis ist bei meinem Lebensmitteleinkauf ausschlaggebend

Abbildung 26: Finanzielle Ersparnis beim Online-Shopping

Abbildung 27: Bedeutung von kurzen Lieferzeiten

Abbildung 28: Ort der Lieferung

Abbildung 29: Guter Service ist ein Muss im stationären Handel

Abbildung 30: Kunden kaufen nur was auf dem Einkaufszettel steht

Abbildung 31: Vergleich Online-Shop und stationären Handel bezüglich Service und Bedienung

Abbildung 32: Angebot bekannter Marken nutzen

Abbildung 33: Würden Sie das Angebot eines etablierten Händlers vorziehen?

Abbildung 34: Ich erledige meine Einkäufe in mehreren Läden

Abbildung 35: Haushaltsgröße und Akzeptanz Lebensmittel online zu kaufen

Abbildung 36: Bildungsabschluß und Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen

Abbildung 37: Einkommen und Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertriebsformen des LEH mit Vollsortiment

Tabelle 2: Die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler

Tabelle 3: E-Commerce Definitionen

Tabelle 4: Zusammentreffen der Akteure beim Online-Shopping

Tabelle 5: Kurzprofil von Tesco.com

Tabelle 6: Kurzprofil von Peapod.com

Tabelle 7: Kurzprofil von Webvan.com

Tabelle 8: Überblick über deutsche Online-Lebensmitteleinzelhändler

Tabelle 9: Doit24

Tabelle 10: Kaiser’s-Tengelmann

Tabelle 11: Zusammenfassung der Erkenntnisse

Tabelle 12: Zusammenfassung der Hypothesen

Tabelle 13: Vergleich der demographischen Daten der Kundenanalyse mit denen des Statistischen Bundesamtes

Tabelle 14: Bestätigung der Hypothesen

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formelverzeichnis

Formel 1: Das gewogene arithmetische Mittel

Formel 2: Die Standardabweichung

1 Einleitung

Unsere Gesellschaft ist einem schnellen und stetigen Wandel aus­ge­setzt. Eine der gravierendsten Ursachen dafür ist der rasante techno­logische Fortschritt, der ständige Veränderungen hervorruft und damit immer mehr Abläufe und Prozesse revolutioniert. Eine solche Revolution hat das Internet mit sich gebracht. Dieses konnte sich schneller als alle bisher bekannten Medien ausbreiten und ist trotz seines relativ kurzen Bestehens aus einer modernen, vernetzten Welt nicht mehr wegzu­denken. Das Internet selbst unterlag jedoch im Laufe der Zeit auch einem Wandel. Das am Anfang hauptsächlich als Kommunikations- und Informations­plattform genutzte Medium brachte ein erweitertes Spektrum an Nutzungsmöglichkeiten mit sich. So verlor das Internet seinen Unterhaltungs­charakter und wurde verstärkt auch ökonomisch genutzt. Der Begriff der „New Economy“ wurde geprägt, welche zur Jahrtausend­wende einen starken Boom verzeichnen konnte, jedoch nach kürzester Zeit größtenteils wieder in sich zusammenbrach. Damit wurde deutlich, dass zwar neue Marktformen entstehen können, die bestehenden Markt­gesetze jedoch nicht einfach durch das Internet ausgehebelt werden kön­nen. Mittlerweile ist durch diese Erkenntnis eine solidere ökonomische Basis im Internet entstanden, die zwar einen langsameren, aber dafür nachhaltigen Wachstumsprozess aufweist.

Dieses Wachstum ist an dem zunehmenden Handel mit täglich neu er­scheinenden Dienstleistungen und Produkten auf elektronischen Märkten abzulesen: dem Online-Shopping. Dabei sind gravierende Unterschiede zur „traditionellen“ Einkaufsform des stationären Handels festzustellen. Typisch für den stationären Handel ist einerseits ein enges, regional be­grenztes Produktangebot mit starren Preisen, andererseits ein erlebbares Produktsortiment. Das Online-Shopping kennzeichnet sich dagegen durch eine globale Auswahl an Produkten und einer hohen Preis- und Produkt­transparenz, während die physische Nähe zu den Produkten gänzlich fehlt.

Dass sich das Internet mittlerweile als Vertriebskanal etabliert hat, zeigt das ausdifferenzierte Angebot an Waren und Dienstleistungen im Internet. Dabei werden zum Großteil Konsumgüter wie Bücher, CDs, DVDs und Elektrogeräte angeboten. Über eine vollständige Abdeckung aller Lebens­bereiche kann jedoch noch nicht gesprochen werden. So ist gerade im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs ein Manko festzustellen. Lebens­mittel gehören zu den Gütern, die täglich benötigt werden und auch einen relativ hohen Anteil an den Konsumausgaben haben, jedoch kaum über das Internet bestellt werden können. Eine Grundversorgung mit Lebens­mitteln findet folglich kaum über elektronische Medien statt. Den Regeln der Marktökonomie zufolge etabliert sich dort ein Angebot, wo eine Nach­frage zu finden ist, was bei Lebensmitteln aber nicht der Fall zu sein scheint. Das gilt verstärkt für die Bundesrepublik Deutschland, denn in anderen europäischen Ländern sind bereits Online-Shops mit Lebens­mittelangebot vorzufinden, welche sich gut am Markt positioniert haben und erfolgreich operieren.

In der vorliegenden Arbeit wird deshalb untersucht, welche Erfolgsaus­sichten für die Implementierung von Online-Shopping im deutschen Lebens­mitteleinzelhandel bestehen. Nach der Erläuterung der Grund­lagen wird die Entwicklung von Online-Shopping für Lebensmittel aufge­zeigt. Dazu dient einerseits ein direkter Vergleich von Online-Shops unter­einander, andererseits ein Ländervergleich auf europäischer Ebene. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Umwelt- und einer Branchen­analyse, welche die Ermittlung der Voraussetzungen für das Online-Shopping mit Lebensmitteln in Deutschland unterstützen. Die Umwelt­analyse wird benötigt, um die externen Einflüsse aus dem Makroumfeld zu identifizieren, welche sich sowohl direkt als auch indirekt auf das Unter­suchungsobjekt auswirken können. Dadurch können sich Hinweise auf mögliche Chancen und Risiken ergeben. Anhand der darauf fol­genden Branchenanalyse kann das engere Geschäftsfeld und somit auch die konkreten Wettbewerbseinflüsse auf Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland untersucht werden. Die beiden Analysen dienen der Sam­mlung von Erkenntnissen und der Aufstellung von Hypothesen. Die Hypothesen werden anschließend empirisch durch eine Kunden- und eine Einzelhändlerbefragung validiert, während die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar zur Fundierung des Ergebnisses beitragen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandels

2.1.1 Funktion und Begriffsdefinition des Lebensmitteleinzelhandels

Die wesentliche Aufgabe des Handels ist der Austausch von Gütern zwischen Abnehmer und Hersteller. Der Handel erfüllt damit eine Mediator­funktion, indem er Produkte am Markt verfügbar macht.[1]

Lange Zeit wurde der Handel aufgrund seiner „nicht-wertschaffenden“ Position als der Industrie untergeordnet angesehen.[2] Mittlerweile hat man jedoch erkannt, dass vom Handel eine bedeutende Wertschöpfung aus­geht. Die Aufgaben des Handels gliedern sich dabei in eine Vielzahl von Einzelleistungen. Anhand der Wertschöpfungskette des Handels können einige grundlegende Funktionen aufgezeigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette des Handels[3]

Physische Distribution:

Die physische Distribution setzt sich aus der Raumüberbrückungs-, Zeitüberbrückungs- und Quantitätsfunktion zusammen.

Raumüberbrückungsfunktion: Der Handel überbrückt räumliche Unter­schiede zwischen Produzent und Verbraucher, indem er die Produkte an unterschiedlichen Orten durch die Bereitstellung von Geschäften und die Erfüllung von Transportaufgaben verfügbar macht.[4]

Zeitüberbrückungsfunktion: Da die Produktion der Güter mit ihrer Ver­wendung zeitlich nicht übereinstimmt, werden die Differenzen durch den Handel ausgeglichen.

Quantitätsfunktion: Die Unterschiede zwischen den, von den Ver­brauchern nachgefragten Mengen und den industriell produzierten Los­größen werden durch den Handel in Einklang gebracht.[5]

Sortimentsgestaltung und -präsentation:

Zwischen dem Bedarf des Kunden und dem Fertigungsprogramm der Industriebetriebe bestehen häufig große Unterschiede. Diese überbrückt die Qualitätsfunktion.

Qualitätsfunktion: Der Handel ist meist besser über die Bedürfnisse des Konsumenten informiert als die Industrie und kann deshalb sein Sortiment den Anforderungen der Kunden entsprechend gestalten.[6] Auch die Prä­sentation, d. h. die optische Aufbereitung des Sortiments spielt eine we­sentliche Rolle bei der Kaufentscheidung.

Information und Kommunikation:

Eine wesentliche Aufgabe des Handels ist die Beratung und Informa­tion der Konsumenten.

Kontakt-/Informations-/Beratungsfunktion: Zwischen Hersteller und Verbraucher gibt es ein Kommunikationsdefizit, welches vom Handel überwunden wird. Dabei stellt der Handel den Kontakt zum Konsumenten her, informiert und berät diesen bei Bedarf.[7]

Finanzierung und Bezahlung:

Die Bezahlung stellt meist den Abschluss eines Geschäftes dar. Der Handel sorgt dafür, dass der Kunde möglichst schnell, reibungslos und si­cher bezahlen kann.

Kreditfunktion: Der Handel stellt hierfür Kassensysteme und unter­schiedliche Bezahlmöglichkeiten zur Verfügung. Dazu zählen auch die Möglichkeiten, per Einzugsverfahren oder Kreditkarte zu bezahlen, wel­che im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sehr verbreitet sind.[8]

Zusatzleistungen:

Durch sog. Verbunddienstleistungen kann sich der Händler differenzie­ren und damit für den Kunden einen Mehrwert generieren.

Werbefunktion: Der Handel kann auf Produktebene Garantien und Umtauschrechte unabhängig vom Hersteller gewähren. Auf Personen­ebene kann der Handel durch das Angebot von Dienstleistungen (z. B. schwarze Bretter, Kinderbetreuung) die Kundenzufriedenheit steigern.[9] Die Nähe zum Kunden ermöglicht ihm, durch Werbung sowie neue Produkte die Bedürfnisse der Konsumenten zu verändern.[10]

Als Hauptfunktion des Handels wird jedoch nur die räumliche, zeitliche, quanti­tative und qualitative Veränderung der Produkte betrachtet.[11] Da keine physische Veränderung der Produkte stattfindet, kommt dem Han­del hauptsächlich eine Distributionsfunktion zu.[12]

Der Einzelhandel ist eine Ausprägung des Handels und ist darauf aus­ge­richtet, Waren in Kleinmengen an den Endverbraucher zu verkaufen.[13] Hersteller und Großhandel, die entweder nicht direkt an den End­abnehmer liefern bzw. nur große Mengen an Produkten vertreiben, ge­hören somit nicht dem Einzelhandel an.

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) beschreibt den Absatz von Le­bensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs an den Endverbraucher.[14] Dieser hat als Teilbereich des Handels die gleiche Wertschöpfungskette.

2.1.2 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels

Im deutschen LEH gibt es eine Vielzahl von Betriebstypen, die dadurch entstanden sind, dass die Handelsunternehmen auf die zunehmende Frag­mentierung der Konsumentenmärkte mit entsprechenden strategischen Ausrichtungen reagiert haben.[15] Dadurch kann der Markt segmentiert werden und zielgerichtet den Anforderungen der Kon­sumenten Rechnung tragen.

Die Unterteilung der Betriebstypen des LEHs erfolgt in drei Gruppen, wobei der Standort und der Verkaufsraum als Unterscheidungskriterien dienen:[16]

1) stationärer Handel: Betriebsformen mit einem festen Standort und mit Verkaufsraum
2) ambulanter und halbstationärer Handel: Betriebsformen mit be­weglichen Standorten
3) Versandhandel: Betriebsformen mit einem festen Standort und ohne Ver­kaufsraum

Die Betriebstypen des LEHs lassen sich wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Versorgungsalternativen privater Haushalte im LEH (inkl. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel)[17]

Der Gesamtmarkt für Nahrungsmittel erreichte im Jahr 2003 ein Gesamt­volumen von 245 Mrd. Euro.[18] Dem LEH kam dabei eine zentrale Stellung bei der Versorgung der Bevölkerung mit 187,3 Mrd. Euro (76,6%) zu. Die restlichen 57,7 Mrd. Euro (23,4%) werden durch den Direktabsatz von Industrie und Landwirtschaft (2,8%), dem Großhandel (1,2%) und der Außer-Haus-Versorgung (19,4%) erbracht.[19] Da diese aber per Definition nicht zum LEH gehören, sind sie nicht Ge­genstand dieser Arbeit und wer­den deshalb auch nicht näher betrachtet.

Es muss an dieser Stelle jedoch angemerkt werden, dass sich durch die uneinheitlichen Abgrenzungen und Erhebungsmethoden der einzelnen Institute sehr unterschiedli­che Umsätze für den LEH ergeben. So wurden für das Jahr 2003 folgende Umsätze festgestellt (in Mrd. Euro): Nielsen (132,2), M+M Eurodata (153,0), Dr. Lademann & Partner (187,3).[20] Die re­alen Zahlen dürften sich irgendwo dazwischen befinden. Um eine mög­lichst detaillierte Darstellung der Betriebstypen zu ermöglichen, wurde weiterhin mit den Daten von Dr. Lademann & Partner gearbeitet.

Aus Abb. 2 ist zu entnehmen, dass der stationäre Handel mit insgesamt 96,3 Prozent den größten Anteil an der Versorgungsleistung im LEH hat, während dem ambulanten Handel (3,4%) und dem Versandhandel (0,3%) bisher nur eine marginale Bedeutung zukommt. Da also fast die gesamte Versorgung des LEH über den stationären Betriebstyp abläuft, wird dieser nachfolgend gesondert betrachtet.

Im Bereich des stationären LEHs spielt der Universaleinzelhandel eine übergeordnete Rolle. Dieser ist im Gegensatz zum Spezialeinzelhandel und dem Handwerk nicht nur auf eine bestimmte Produktart ausgerichtet, sondern bietet ein Vollsortiment an. Auf den Universalhandel entfallen 118,0 Mrd. Euro und damit ein Anteil von 63 Prozent am gesamten LEH (vgl. Abb. 2). Für die vorliegende Arbeit wird aufgrund der hohen Bedeu­tung nur der Einzelhandel mit Vollsortiment betrachtet. Die wich­tigsten Vertriebsformen des Universalhandels werden deshalb nachfol­gend er­läutert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vertriebsformen des LEH mit Vollsortiment[21]

Für das Jahr 2003 lagen die kumulierten Umsätze der SB-Warenhäu­ser und Verbrauchermärkte bei 43,5 Mrd. Euro, die der Supermärkte bei 16,3 Mrd. Euro und die der Discounter bei 54,8 Mrd. Euro.[22] Der deutsche Markt für Lebensmittel leidet allerdings unter einem starken Format- und Verdrängungswettbewerb[23], was bedeutet, dass ein starker Wettbewerb unter den einzelnen Vertriebsformen stattfindet. Eine starke Zunahme der Anzahl ist bei den Discountern und den Verbrauchermärkten zu ver­zeichnen.[24] Zu den Verlierern zählen vor allem kleine Nachbarschafts­geschäfte, deren Zahl stark abnehmend ist, sowie Supermärkte und Waren­häuser, welche einen eher moderaten Rückgang verkraften müs­sen.[25]

Über alle Vertriebsformen hinweg betrachtet hat der Einzelhandel seine Flächenausbreitung allerdings drastisch erhöht. Allein zwischen den Jah­ren 1992 und 2002 wurden die Verkaufsflächen um fast ein Drittel auf 110 Mio. qm ausgebaut.[26] Auch im internationalen Vergleich ist die hohe Verkaufs­flä­che Deutschlands sichtbar, welche mit 1,3 qm pro Kopf dop­pelt so hoch wie in Großbritannien ist.[27]

2.1.3 Marktführer im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Der LEH in Deutschland ist sehr stark konzentriert, was die Umsatzver­teilung angeht. Die fünf größten Unternehmen beherrschen mit einem Gesamtumsatz von 136 Mrd. Euro einen Marktanteil von fast 65 Pro­zent.[28] Bis 2010, so die Prognose von M+M Eurodata, werden sich die fünf größten Unternehmen einen Marktanteil von über 81 Prozent teilen. Diese starke Konzentrationstendez beeinflusst den Wettbewerb unter den Einzelhändlern entscheidend. Es erscheint deshalb wichtig, die fünf größten Le­bensmitteleinzelhändler vorzustellen.

Da der LEH sowohl Lebensmittel als auch Güter des täglichen Be­darfes umfasst, beziehen sich die Gesamtumsätze der Unternehmen auf den Food und den Non-Food Bereich. Für diese Arbeit ist besonders der Lebensmittelbereich wichtig, weshalb bei den folgenden Firmenportraits der Food-Umsatz getrennt betrachtet wird. Dadurch ergibt sich eine an­dere Firmenkonstellation als bei der Beobachtung der Gesamtumsätze. Die Unternehmen haben außerdem häufig Stärken in unterschiedlichen Vertriebslinien. Um einen Vergleich der Unternehmen in denselben Berei­chen zu ermöglichen, ist die Bedeutung der Vertriebslinien im Gesamt­markt schattiert dargestellt (vgl. Tab. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Die fünf größten Lebensmitteleinzelhändler[29]

2.2 Grundlagen des Online-Shoppings

2.2.1 Definition und Abgrenzung des Online-Shoppings

Online-Shopping ist ein Teilbereich des Electronic Commerce (E-Com­merce). Das E-Commerce befindet sich jedoch noch in einem relativ frü­hen Stadium, weshalb es sehr unterschiedliche Begriffsverständnisse dafür gibt.[30]

Um eine möglichst objektive Definition des Online-Shoppings zu errei­chen, werden mehrere Auslegungen des E-Commerce analysiert. Das Spektrum wird dabei in weite und enge Auffassungen des Electronic Commerce aufgeteilt. Daraus werden nachfolgend die grundlegenden Eigen­schaften des Online-Shoppings extrahiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: E-Commerce Definitionen[35]

Die Ausführung der verschiedenen Definitionen verdeutlicht, dass im weiteren Sinne E-Commerce als jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit mit anderen Marktteilnehmern über beliebige „elektronische Medien“ auf­gefasst werden kann.

Es sollte aber nicht die bloße Informationssuche bzw. Kommunikation von Wirtschaftssubjekten untereinander als E-Commerce bezeichnet wer­den, denn letztendlich ist der Kauf bzw. die entgeltliche Transaktion für das Unternehmen relevant. Die Informationssuche kann also über elektro­nische Medien stattfinden, obwohl der Kunde dann doch im stationären Handel einkauft. Das zeigt, dass es notwendig ist, Online-Shopping als die Summe von Anbahnung und Aushandlung zu sehen, welche schließ­lich zur Abwicklung der Transaktion führen. Relevant ist also nicht, wo der Kunde sich beraten lässt, sondern wo der Einkauf im ökonomischen Sinn, also die Generierung von Umsatz, stattfindet.[36]

Weiterhin wird pauschal von elektronischen Netzen als Medien ge­sprochen, womit Kommunikationsformen wie Telefon, Fax, Bildschirmtext (BTX) und TV-Shopping gemeint sein könnten. Eine hohe Interaktivität wie sie von Müller-Hagedorn gefordert wird, ist besonders dem Internet zuzuschreiben. Dieses ist den anderen Kommunikationsmedien über­legen, wobei es teilweise auch wesentliche Funktionen der anderen Me­dien übernehmen kann (Telefonie, Suchmaschinen, Videostreams etc.). Gerade für den Handel hat sich das Internet als sehr bedeutend erwiesen und ist mittlerweile zur wichtigsten Plattform der Zukunft heran­gewachsen.[37] Es erscheint deshalb notwendig, den über das Internet ab­laufenden Handel von den traditionellen Handelsformen zu isolieren.[38] Über E-Commerce in einer engen Auslegung sollte also gesprochen wer­den, wenn eine Beschränkung auf die Technologie des Internets statt­findet.[39]

Für die vorliegende Arbeit wird deshalb der Begriff Online-Shopping in Anlehnung an Wirtz (2003) und Müller-Hagedorn (2000) folgendermaßen charakterisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Marktformen des Online-Shoppings

Es gibt drei verschiedene Gruppen von Akteuren auf einem elektro­nischen Handelsmarkt:[40]

1) private Haushalte (Consumer)
2) Unternehmen (Business)
3) Öffentliche Verwaltung/Staat (Administration)

Tab. 4 veranschaulicht die möglichen Konstellationen des Aufeinander­treffens der Akteure:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Zusammentreffen der Akteure beim Online-Shopping[41]

Die beiden wichtigsten Marktformen werden im Folgenden kurz dar­gestellt. Business to Business (B2B) bezeichnet die elektronische Ver­netzung von Leistungsbeziehungen zwischen Unternehmen.[42] Beim Business to Consumer Markt (B2C) sind die wirtschaftlichen Beziehungen der Unternehmen zu den Endkunden relevant.[43] Die vorliegende Arbeit fokussiert auf den B2C-Bereich, der dem klassischen Einzelhandel am nächsten kommt.

Beim Online-Shopping im B2C-Bereich gibt es eine dem stationären Handel ähnliche Typisierung von Betriebsformen. Diese ist zwar nicht einheitlich und auch schwächer ausgeprägt, es wird jedoch durchaus zwi­schen Online-Shops mit verschiedenem Leistungsspektrum differenziert. So wird von einem Online-Supermarkt gesprochen, wenn dieser Lebens­mittel anbietet bzw. von einem Web-Warenhaus (z.B. Amazon), falls das Sortiment ähnlich breit gefächert ist wie das der Warenhäuser im stationären Handel.[44]

3 Die Entwicklung von Online-Shopping im Lebensmitteleinzelhandel

3.1 Eignung von Lebensmitteln für das Online-Shopping

Bevor auf eine Untersuchung des Marktes und der Anbieterstrukturen eingegangen werden kann, ist es wichtig, die grundsätzliche Eignung des Produktes für einen Online-Vertrieb zu untersuchen.

In der Literatur finden sich Hinweise, dass Produkte nur dann für einen Vertrieb über das Internet geeignet sind, wenn sie u. a. standardisierbar und digitalisierbar sind.[45] Eine Eignung wäre deshalb insbesondere bei informations­basierten Produkten vorhanden, die virtuell distribuiert wer­den können.[46] Für digitalisierbare Produkte ist der Vertrieb über das Inter­net zweifellos vorteilhafter, da damit nur sehr geringe Distributionskosten verbunden sind. Der größte Umsatz im B2C-Online-Handel findet jedoch mit Produkten statt, die nicht digitalisierbar sind. Im Jahr 2004 zählten Bü­cher, CDs und DVDs zu den meistgekauften Gütern online. Bei Kleidung und Fahrkarten wurden starke Zuwächse verbucht.[47] Das zeigt, dass ein Online-Vertrieb auch bei Gütern erfolgreich sein kann, die eine physische Distribution zum Kunden erfordern.

Weiterhin sind komplexe Produkte nicht für den Online-Vertrieb ge­eignet. Ein besonders großer Nachteil bei dem Vertrieb von komplexen Gütern über das Internet ist die fehlende persönliche Beratung im Sinne einer Face-to-Face-Kommunikation.[48] Einer Studie der Meta Group zu­folge ist zusätzlich zur Komplexität der Güter die Produktbindung[49] für die Online-Distribution ausschlaggebend. Besonders geeignet für den Ver­trieb über das Internet sind demnach Güter, welche eine geringe Kom­plexität aufweisen und bei denen sich die Produktbindung eher rational gestaltet.[50] Gerade für Güter des täglichen Bedarfs und damit auch für Lebens­mittel scheint dies der Fall zu sein (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Eignung von Produkten für den Vertrieb über das Internet[51]

Es ist jedoch nicht von der Hand zu weisen, dass gerade beim Einkauf von Lebensmitteln verschiedene Sinne des Konsumenten angesprochen werden. Problematisch stellt sich ein Vertrieb von Produkten über das Inter­net dar, bei denen Sinneseindrücke des Kunden wesentlich für die Kaufbereitschaft sind.[52] Die Präsentation von Gütern mit taktilen, ol­faktorischen und gustatorischen Eigenschaften[53] über das Internet ist des­halb schwierig.[54] Dabei ist aber zu berücksichtigen, dass der Kunde diese Sinne nur einsetzt, um ein einwandfreies Produkt zu bekommen. Dass eine online erbrachte Leistung auch in Anspruch genommen wird ohne physischen Kontakt zu dem Gut zu haben, basiert deshalb stark auf das Vertrauen des Konsumenten gegenüber dem Anbieter. Dieses lässt sich durch gute Erfahrungen beim Kauf und einen zufrieden stellenden Service erreichen.

Es bleibt festzuhalten, dass Lebensmittel durch die geringe Produkt­komplexität und die rationale Produktbindung für das Online-Shopping gut geeignet sind. Ein weiterer Vorteil des Online-Shoppings von Lebens­mitteln ist die hohe Einkaufsfrequenz bei Gütern des täglichen Bedarfs. Gerade die häufigen Versorgungseinkäufe im LEH scheinen wie ge­schaffen für das Online-Shopping zu sein, da sie lästige „Routine­aufgaben“ darstellen.[55]

3.2 Mehrwert einer Online-Distribution

Je mehr Transaktionsphasen bei einem bestimmten Gut unterstützt werden können, desto eher eignet es sich für den Handel auf elektronischen Märkten.[56] In diesem Punkt wird daher anhand der Wert­schöpfungskette des Einzelhandels untersucht, welche Zusatznutzen vom Online-Shopping ausgehen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Erzielung von Mehrwerten durch die Online-Distribution[57]

Der Erfolg eines Unternehmens im virtuellen Absatzkanal steht in di­rekter Relation zu der Generierung von zusätzlichem Nutzen für den Kun­den.[58] In Abb. 4 ist zu erkennen, dass unabhängig vom Produkt durch eine Online-Distribution verschiedene Mehrwerte, sowohl für die Kunden, als auch für die Anbieter resultieren können. Ein Mehrwert für den Kunden wird überwiegend durch innovative Dienstleistungen erbracht.[59] Online-Shopping im LEH wäre eine solche innovative Dienstleistung, die sowohl für die Anbieter- als auch die Nachfragerseite vorteilhaft sein könnte.

3.3 Erfolgsanalyse ausgewählter Online-Shops für Lebensmittel

Die Anfänge des Online-Shoppings mit Lebensmitteln lassen sich nur ungenau feststellen. In einer weltweiten Aufnahme von Online-Shops des Fraunhofer-Instituts aus dem Jahr 2000 wird die Gründung der ältesten Online-Shops (Homeruns.com, Streamline.com) auf das Jahr 1993 da­tiert.[60] Bis heute haben diese Unternehmen aber keine einheitliche De­finition. So finden sich in der Literatur Begriffe wie: „Bringdienst“, „Heim­service“, „Lieferservice“, „Frischekurier“, „Homeshopping“, „Onlineshop­ping“, „Home Delivery“ oder „Consumer Direct“.[61] Für diese Arbeit wird der Begriff Online-Shopping mit Lebensmitteln verwendet.

Um einen Überblick über die Voraussetzungen zu erreichen, die nötig sind, um erfolgreich in diesem Marktsegment zu bestehen, werden im Vorfeld einige Online-Shops mittels Kurzprofilen dargestellt. Eine zusam­menhängende Betrachtung wird erst durch eine heterogene Stichprobe möglich, was die Untersuchung von erfolgreichen sowie nicht-erfolg­reichen Unternehmen einschließt.[62] Um eine möglichst umfassende Be­trachtung zu erreichen, wird deshalb nachfolgend zwischen erfolgreichen und nicht-erfolgreichen Modellen differenziert. In Kap. 4 soll mit Hilfe der gewonnenen Informationen eine eigene Aufstellung von Erfolgsfaktoren unterstützt werden.

3.3.1 Erfolgreiche Modelle

Untersucht werden nachfolgend die beiden weltweit größten Online-Shops für Lebensmittel. Tesco, die britische Lebensmittelkette, ist mit ei­nem eigenen Webauftritt bereits der größte Online-Shop für Lebensmittel weltweit. Peapod ist der größte amerikanische Online-Anbieter für Le­bensmittel und begann dort als reines Internet-Start-Up.

Kurzprofil Tesco

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Kurzprofil von Tesco.com[63]

Tesco erwirtschaftete im Jahr 2004 einen Jahresumsatz von 719 Mio. Pfund.[64] Alleine gegenüber dem Vorjahr betrug das Umsatzwachstum 24 Prozent. Dies erreichte Tesco mit 150.000 angenommenen Bestellungen pro Woche. Nahezu 750.000 Kunden bestellten alleine an Weihnachten 2004 online bei Tesco Lebensmittel und Non-Food Artikel.

Tescos Credo lautet: “Creating value for the customers, to earn their lifetime loyality.” Folglich soll ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, um damit eine lebenslange Kundenbindung zu erreichen. Das er­reicht Tesco nicht nur durch sein Online-Angebot, sondern auch durch differenzierten Service. Tesco bietet die Plattform eDiets an, welche es Online-Kunden erlaubt, die Einkäufe auf ihre persönliche Diät nach ver­schiedenen Mustern abzustimmen. Den Kunden wird auch Unterstützung dabei angeboten, ihre Diätziele zu erreichen.

Ein weiteres Erfolgskonzept von Tesco ist das „Store Picking“. Dabei werden die Aufträge der Kunden in der nächstgelegenen Filiale IT-ge­stützt zusammengesetzt. Obwohl Tesco noch mehr Mitarbeiter dafür ein­stellen musste, war dieses Konzept in der Startphase kostengünstiger als zentrale Kommissionierzentren zu errichten. Das Anfangsgeschäft baut also auf der vorhandenen Infrastruktur von Tesco auf.[65] Damit ist Tesco langsam ins Online-Geschäft gewachsen, ohne riesige Anfangs­investitionen zu tätigen. Mittlerweile ist Tesco auf ein System um­gestiegen, welches sowohl auf der Ladenkommissionierung als auch auf Kommissionierzentren basiert, je nachdem in welchem Gebiet der Kunde bestellt.

Tesco sieht den Hauptgrund für seinen Erfolg in der großen Kunden­basis weltweit. Bis zu 10 Millionen Kunden frequentieren wöchentlich Tescos Filialen auf der ganzen Welt. Dadurch können hohe Mengen ab­gesetzt und gewisse Skaleneffekte erzielt werden. Tesco hat dadurch auch eine nicht zu unterschätzende Position gegenüber seinen Lieferan­ten. Bei dieser Vielzahl von Kunden hat es Tesco auch geschafft, die drei starken Handelsmarken „Value“, „Finest“ und „Tesco“ aufzustellen, die be­reits 50 Prozent des Umsatzes der Gruppe ausmachen.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Tesco als etablierter Lebens­mittelhändler durch seine gefestigte Marktposition in Groß­britannien einen rentablen Online-Shop aufgebaut hat. Weiterhin kann Tesco als Einzelhändler Synergien durch die Ladenkommissionierung nutzen und so ohne große Investitionen zu tätigen, Kunden online be­dienen. Ein weiterer Faktor ist der bestehende Kundenstamm, auf dem aufgebaut wurde und für den durch neue Dienstleistungen Anreize ge­schaffen wurden, den Online-Kanal zu nutzen.

Kurzprofil Peapod

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Kurzprofil von Peapod.com[66]

Peapod gehört zur niederländischen Ahold-Gruppe und ist der größte Online-Shop für Lebensmittel in den USA.[67] Da Peapod ein reiner Online-Shop ist, arbeitet er eng mit Stop&Shop und Giant Foods, zwei am Markt gut positionierten Einzelhändlern, zusammen. Die Kunden sehen Peapod heute als „lifestyle solution for their busy lifes“. Seit Peapods Bestehen wurden bereits insgesamt über sechs Millionen Bestellungen erfolgreich ausgeführt.

Peapod besitzt 207.000 Kundendaten[68] und nutzt diese Informationen, um seine Kunden so individuell wie möglich anzusprechen. Für jeden Kunden gibt es basierend auf der Einkaufshistorie personalisierte, virtuelle Einkaufszettel und Suchfunktionen nach Merkmalen wie Preis, Nährwert oder „best-seller“ Status, welche die Bestellung und damit den gesamten Einkauf signifikant vereinfachen. Die Ware wird von den Peapod Ein­käufern für jeden Kunden individuell ausgesucht, wobei der Kunde beispiels­weise die Möglichkeit hat, vorzugeben, wie dick die Steaks ge­schnitten oder wie grün die Bananen sein sollen. Die Kunden werden au­ßerdem als Mitglieder bezeichnet, was den Gedanken einer virtuellen Community, also einer Gemeinschaft fördert.[69]

Eine substanzielle Herausforderung, an der bereits viele Online-Händ­ler gescheitert sind, ist die effiziente, profitable und kundenorientierte Ab­wicklung der Bestellung im Massengeschäft.[70] Peapod ließ zu diesem Zweck seine Distribution in Form sog. Consumer Direct Center zentralisie­ren und beliefert die gesamte Ostküste durch vier Kommissionierzentren.

Wie auch Tesco, hat es Peapod geschafft, im Laufe der Zeit eine große Kundenbasis aufzubauen. Die Aktiva von Peapod sind in erster Linie die Kundendaten. Einen weiteren Erfolgsfaktor stellt wohl die Zusam­menarbeit mit Stop&Shop und Giant Foods dar, durch welche Peapod seine Bekanntheit und Kundenakquise steigern konnte. Durch das sehr ausgefeilte 1:1 Marketing ist es Peapod möglich, die Kunden optimal nach ihren Präferenzen zu bedienen. Es zeigt sich somit, dass im Online-Shopping die zielgerichtete Ansprache der Klientel und die Individualisie­rung der Angebote, Kernerfolgsfaktoren darstellen.[71] Weiterhin kann Peapod, durch die großen Kommissionierzentren, welche einen Absatz­markt von 12 Mio. Haushalten erreichen, beträchtliche Skaleneffekte r­ealisieren.

3.3.2 Nicht-erfolgreiche Modelle

Es gibt eine Vielzahl von Unternehmen, die mit Online-Shopping von Lebensmitteln nicht erfolgreich waren. Stellvertretend dafür wurde Webvan, als besonders prominentes Beispiel, gewählt.

Kurzprofil Webvan:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Kurzprofil von Webvan.com[72]

Das weltweit größte Projekt in Sachen Online-Shopping mit Lebens­mitteln war Webvan. Allerdings ist Webvan auch die bislang spektakulärste Pleite eines Online-Lebensmittelhändlers. Das ehemalige amerikanische Vorzeigeunternehmen stellte seinen Betrieb Mitte 2001 wieder ein, nachdem es innerhalb von zwei Jahren einen Verlust von rund 700 Mio. Dollar erwirtschaftete.[73]

Webvan galt mit seinen großen, zentralen Kommissionierzentren als Gegenmodell zur britischen Tesco. Gerade einmal sechs Wochen nach der Gründung bestellte das junge Start-Up 26 Kommissionierzentren für eine Milliarde Dollar. Damit startete Webvan das größte Experiment mit zentralen und automatisierten Kommissionierzentren.[74] In diesen „Ware­houses“ mit einer durchschnittlichen Größe von 32.000 qm und 700 An­gestellten hätten 8.000 Kundenbestellungen pro Tag abgearbeitet werden können. Webvan kam allerdings lediglich auf durchschnittlich 2.000 pro Tag. Diese Kommissionierzentren hätten sich für Webvan rentieren kön­nen, denn sie wären in der Lage gewesen, bei voller Auslastung den Um­satz und Cash Flow von 18 konventionellen Supermärkten bei nur halbem Personaleinsatz zu erreichen.[75]

Das Sortiment umfasste insgesamt 20.000 Artikel und ließ somit fast keine Wünsche offen. So gab es in den Kommissionierzentren Humidore für Zigarren, beregnete Räume für tropische Früchte und Hummer, der le­bend zum Kunden geliefert wurde.

Eigentlich noch in der Gründungsphase befindlich, übernahm Webvan den bereits angeschlagenen Konkurrenten Homegrocer, um die Kunden­akquisition schneller voranzutreiben. Doch schnell war absehbar, dass das defizitäre Unternehmen kein frisches Kapital mehr an der Börse be­kommen würde und so begann schon in frühem Stadium eine Phase der Konsolidierung.[76]

Der ehemals größte Online-Lebensmittelhändler konnte die immensen Investitionen nicht zurückwirtschaften. Die riesigen Kommissionierzentren blieben unausgelastet und die Kundenakquisition verlief langsamer als geplant.[77] Obwohl Webvan allen erdenklichen Service und ein großes Sor­timent anbot, konnten sich die getätigten Investitionen nicht so schnell amortisieren. Die Kunden wurden überrumpelt und hatten nicht genügend Zeit, sich auf die neue Dienstleistung einzustellen, denn dafür war Webvan gar nicht lange genug am Markt präsent.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass die erfolgreichen Shop-Systeme auf einer großen Kundenbasis beruhen, welche sie entweder durch ihre Bekanntheit am Markt erlangten oder durch jahrelanges Be­stehen langsam akquirierten. Die erfolgreichen Untenehmen fielen somit nicht brachial in den Markt ein, sondern zogen eine langsame und nach­haltige Verbreitung durch organisches Wachstum vor. Ein weiterer zentraler Faktor scheint die individuelle Ansprache der Kunden zu sein. Die angebotenen Zusatzdienste bieten damit ein bedeutendes Differenzierungs­potential zur Konkurrenz.

3.4 Status Quo der europäischen Online-Shops für Lebensmittel

Durch die Erfolgsanalyse war festzustellen, dass sich die beiden erfolg­reichsten Online-Lebensmittelhändler in den USA und in Großbritannien befinden. Wichtige Impulse gehen auch von weiteren europäischen Län­dern aus, wobei sich die Verteilung der Online-Shops auf die Länder als interessant erweist.

Ende der 90er Jahre setzte in Europa eine rasante Entwicklung von Online-Shops für Lebensmittel ein. Die Studie „Consumer Direct Eu­rope“[78] prognostizierte einen Marktanteil von Online-Shopping für Lebens­mittel von 5,1 Prozent bis zum Jahr 2005 und bis 2010 sogar von mehr als 10 Prozent an dem gesamten europäischen Lebensmittelmarkt. Das Volumen von Online-Shopping für Lebensmittel würde der Prognose zu­folge im Jahr 2010 in einem Bereich von 100 Mrd. Euro liegen.[79] Im Jahr 2005 zeigt sich aber eine ernüchternde Bilanz. Eine Schätzung des schweizer Online-Shops LeShop ermittelte für 2004 einen Gesamtumsatz von 1,85 Mrd. Euro europaweit.[80] Für das Jahr 2005 gehen Schätzungen von einem Marktvolumen von etwa zwei Mrd. Euro aus.[81] Folgende euro­päische Staaten bildeten im Jahr 2004 die Schwerpunkte beim Online-Shopping im LEH:[82]

Platz 1: Großbritannien kommt mit seinen drei Lieferdiensten Tesco, Sainsbury´s und Ocado auf 120.000 Bestellungen pro Woche. Dies ent­spricht einem Marktvolumen von ca. 1,4 Mrd. Euro.

Platz 2: Auf Platz zwei der europäischen Märkte für Online-Lebensmittel­bringdienste befindet sich Frankreich mit einem Umsatz von ca. 150 Mio. Euro. Hauptsächlich in Paris treffen die Bringdienste be­kannter französischer Händler wie Télémarket.fr (Galeries Lafayette), Ooshop.fr (Carrefour), Auchandirect.fr und Houra.fr (Cora) aufeinander.

Platz 3: Der spanische Markt für Lebensmittelbringdienste baut auf die Großstädte Barcelona und Madrid auf, wo die Online-Shops großer Filialisten wie ElCorteIngles.es, Carrefour.es und Capraboacasa.es einen Umsatz von ca. 138 Mio. Euro erwirtschaften.

Platz 4: Die Online-Shops der Niederlande erreichen einen geschätz­ten Umsatz von 53 Mio. Euro. Vor allem die dicht besiedelten Regionen Amsterdam, Rotterdam, Den Haag und Utrecht werden per Lieferservice bedient. Der mit Abstand wichtigste Lieferdienst ist die Ahold-Gruppe mit Albert.nl.

Platz 5: Der Umsätze in der Schweiz bewegen sich in der Größen­ordnung von 34 Mio. Euro. Erwirtschaftet werden diese von den großen Lieferservices LeShop.ch, Migros-Shop.ch sowie Coop.ch.

Alle anderen europäischen Länder kommen laut LeShop nur auf einen gemeinsamen Umsatz von 63 Mio. Euro. Wie zu sehen ist, erbringt alleine Großbritannien schon 75 Prozent des Gesamtumsatzes. Die Umsätze der einzelnen Nationen sind also noch relativ gering, angesichts der Erwartun­gen, die in sie gesetzt wurden. Die einzelnen Staaten verzeich­nen teilweise jedoch beträchtliche Wachstumsraten,[83] was für eine stei­gende Bedeutung und Akzeptanz auf Konsumentenseite spricht.

Deutschland hat trotz eines Umsatzes im LEH von etwa 187 Mrd. Euro keine nennenswerten Umsätze im Online-Shopping auf europäischer Ebene zu verzeichnen. Das ist erstaunlich vor dem Hintergrund, dass Deutschland das mit großem Abstand bevölkerungsreichste Land[84] der EU ist und auch das BIP pro Kopf über dem EU-15 Durchschnitt liegt.[85] Deutschland ist im Online-LEH also noch ein unbestelltes Feld.[86] Die Gründe für diese Zurückhaltung, aber auch die Motive für ein En­gagement in diesem Bereich, soll eine Situationsanalyse für Deutschland im nächsten Kapitel liefern.

4 Situationsanalyse der Voraussetzungen von Online-Shops für Lebensmittel in Deutschland

Die folgende Situationsanalyse setzt sich aus einer Umwelt- und einer Branchenanalyse zusammen. Die Umweltanalyse ist hilfreich dabei, ex­terne Indikatoren aus dem weiteren Umfeld zu analysieren. Dadurch er­geben sich erste Anhaltspunkte für mögliche Chancen oder Risiken.[87] An­hand der Branchenanalyse werden Faktoren ermittelt, welche unmittelbar auf das engere Geschäftsfeld und damit auf die Wettbewerbssituation Einfluss haben.

Die Kenntnis von Erfolgsfaktoren kann eine wertvolle Orientierungshilfe bei der strategischen Planung sein.[88] Trotz Multikausalität und Mehr­dimensionalität sind nur einige wenige zentrale Erfolgsfaktoren für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich.[89] In diesem Kapitel wird ver­sucht aus der Vielzahl von möglichen Einflüssen diejenigen Faktoren zu determinieren, welche sich entscheidend auf den Erfolg bzw. Misserfolg von Online-Shops für Lebensmittel auswirken könnten. Zu diesem Zweck werden Erkenntnisse und Hypothesen identifiziert. Die Erkenntnisse ba­sieren dabei auf fundierten Tatsachen und werden somit direkt zur Ergebnis­formulierung verwendet, während die Hypothesen anschließend noch empirisch überprüft werden.

Die Unterpunkte der Umwelt- und Branchenanalyse weisen teilweise Parallelen auf. Um Überschneidungen zu vermeiden, werden kritische Zuordnungen im jeweiligen Punkt erklärt.

4.1 Umweltanalyse

Porter sieht die globale Umwelt zwar als einen gewissen Einflussfaktor auf das Unternehmen an, setzt allerdings den Schwerpunkt seiner Unter­suchung auf die Branchenanalyse.[90] Veränderungen in der Branchen­struktur gehen jedoch häufig auf Ereignisse in der globalen Umwelt zu­rück, wodurch eine Untersuchung der weiteren Umwelt in der Literatur von einigen Autoren ausdrücklich empfohlen wird.[91] In der vorliegenden Ar­beit wird die Ansicht vertreten, dass aufgrund des Einsatzes des relativ neuen Mediums Internet und der sich daraus ergebenden Veränderungen eine Umweltanalyse zwingend notwendig ist.

Eine sich schnell verändernde, dynamische Umwelt erfordert eine ständige Überwachung und Analyse. Nach Ansoff kündigen sich Dis­kontinuitäten in der Umwelt durch schwache Signale an, die erkannt und verarbeitet werden müssen.[92] Methoden zur Erkennung sind beispiels­weise das Scanning und Monitoring. Während das Scanning einem Durchsuchen der weiteren Umwelt gleicht, ist das Monitoring die Möglich­keit die Erscheinung vertieft zu beobachten. Scanning und Monitoring werden dabei auch bei der Bearbeitung der Umweltanalyse angewandt.

Das Untersuchungsobjekt weitere Umwelt erstreckt sich über fünf we­sentliche Sektoren. Diese teilen sich auf in:[93]

(1) makro-ökonomische Umwelt
(2) sozio-demographische Umwelt
(3) politisch-rechtliche Umwelt
(4) technologische Umwelt
(5) natürliche Umwelt

Es soll hier aber auch auf die Grenzen dieses Untersuchungsmodells hingewiesen werden. Problematisch ist nämlich, dass eine Kausalität im engeren Sinne gar nicht nachweisbar ist.[94] Daraus ergibt sich ein ge­wisser spekulativer Charakter, da nicht mit Sicherheit gesagt werden kann, ob die ermittelten Faktoren tatsächlich einen Einfluss auf das Untersuchungs­objekt haben. Weiterhin ist auch eine vollständige Dar­stellung der Sektoren schon aus systematischen Gründen unmöglich.[95] Da gerade die Umweltanalyse ein sehr breites Untersuchungsspektrum beinhaltet, ist es nötig, auf wenige relevante Faktoren zu fokussieren, die sich auf die Situation des LEH bzw. des E-Commerce auswirken könnten. Es wird daher von einer zu breiten und allgemeinen Analyseform ab­gesehen.

4.1.1 Makro-ökonomische Umwelt

Bei der Untersuchung der makro-ökonomischen Umwelt steht oft eine Analyse des Wirtschaftswachstums im Vordergrund. Das Einkommen bzw. das Wirtschaftswachstum wirkt sich jedoch nicht unmittelbar auf die Fragestellung dieser Arbeit aus, da es um die Versorgung der Be­völkerung mit Nahrungsmitteln geht. Die Nachfrage nach Lebensmitteln wird durch eine Zu- bzw. Abnahme der Einkommen nur marginal beein­flusst.[96] Es wird deshalb nicht explizit auf die wirtschaftlichen Entwicklun­gen eingegangen, da sie einen zu allgemeinen Faktor für die Betrachtung des Problems darstellen. Einen starken Zusammenhang zum Untersuchungs­gegenstand weisen jedoch die möglichen Struktur­veränderungen im LEH sowie der Online-Handel in Deutschland auf, weshalb diese näher betrachtet werden.

- Online-Handel in Deutschland

Der Anteil von E-Commerce am Gesamtmarkt ist noch relativ niedrig. Im Jahr 2002 ergab sich nur ein Gesamtumsatzanteil von 1,6 Prozent.[97] Trotz der niedrigen Anteile am Gesamtmarkt, kann ein konstantes Wachstum beobachtet werden. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sieht sogar eine Bestätigung für ein nachhaltiges Wachstum des E-Commerce angesichts der allgemeinen Zurückhaltung der deutschen Konsumenten.[98] Der Gesamtumsatz von E-Commerce über alle Branchen hinweg, hat sich trotz der Konsumflaute stetig nach oben entwickelt. Für das Jahr 2005 wird ein B2C-Umsatz von 14,5 Mrd. Euro prognostiziert (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

*) geschätzt

Abbildung 5: Entwicklung des B2C E-Commerce in Deutschland[99]

Mit 51 Prozent erwartet knapp mehr als die Hälfte der deutschen Händler einen steigenden Umsatz im Online-Vertrieb, lediglich sechs Pro­zent sind der Ansicht, der Anteil wird sinken.[100] Auf Seiten der Anbieter ist die Stimmung somit positiv, was für weitere Investitionen in diesem Be­reich spricht.

Der Online-Handel befindet sich noch in der Wachstumsphase.[101] In der Wachstumsphase ist die Wettbewerbsintensität geringer als in der Sättigungsphase, wodurch der Markteintritt weniger stark sanktioniert wird als in späteren Phasen.[102] Trotz des leichteren Einstiegs als in einen ge­sättigten Markt, sind schon viele Segmente des jungen Online-Handels bereits besetzt (z.B. Software, Bücher, Computer), so dass sich ein Markteintritt heute schon als schwierig erweisen kann. Es gibt allerdings Bereiche, in denen die Marktführerrollen noch offen sind und mit viel Spielraum agiert werden kann.[103]

Allgemein gilt, dass es in Deutschland ein großes Potential für Online-Shopping gibt.[104] Besonders stark werden deshalb Branchen davon profitie­ren, die bislang nur wenig im Internet vertreten waren.[105] Dies könnte also gerade für den LEH einen Vorteil bedeuten, da dieser Bereich bisher nur sporadisch im Internet vertreten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Strukturveränderungen im deutschen Lebensmittel­einzelhandel

Der deutsche Markt für Lebensmittel kennzeichnet sich durch eine hohe Konzentration der Anbieter und durch einen starken Preis­wettbewerb. Die jahrelange starke Profilierung des deutschen LEHs über den Preis hat schließlich dazu geführt, dass sich die Händler kaum noch voneinander unterscheiden.[106] Da der Markt so saturiert ist, findet Wachs­tum nicht mehr organisch statt, sondern fast ausschließlich auf Kosten der Wettbewerber.[107] Die hohe Marktsättigung und der starke Wettbewerb über den Preis haben auch dazu geführt, dass kaum noch Investitionen im Lebensmittelsektor getätigt werden.[108]

Dass aber gerade in Deutschland auf einigen Feldern noch erheblicher Nachholbedarf besteht, zeigt eine Studie der Geschäftsbank Paribas aus dem Jahr 1997, welche die deutschen Geschäfte als 10 Jahre hinter dem Entwicklungsstand von europäischen Wettbewerbern einstuft.[109] Deutsch­land hat der Studie zufolge die reichsten Verbraucher und die schlechtes­ten Lebensmittelgeschäfte in Westeuropa. Die Defizite sind vor allem in den Bereichen Technologie und Warenwirtschaft, Service, Laden­gestaltung und Sortiment besonders groß. Obwohl die Studie zu diesem Zeitpunkt nicht mehr aktuell ist, dürfte ein gewisser Nachholbedarf zu den europäischen Nachbarn weiterhin bestehen.[110]

Es wird deutlich, dass die starke Konzentration und Preisorientierung der deutschen Lebensmitteleinzelhändler zu einem sehr starken Wett­bewerb geführt haben. Obwohl deutliche Defizite in manchen Bereichen des LEHs bestehen, finden wenige Investitionen und Innovationen statt. Dabei könnten neue Konzepte eine Differenzierung von den Wettbewer­bern bedeuten. Die erfolgreiche Einführung deutscher Discounter in ent­wickelten und ebenfalls gesättigten Märkten wie Frankreich, Italien und Spanien[111] zeigen die Möglichkeiten auf, die durch neue Vertriebsarten ent­stehen. Es scheint also möglich, auch in saturierten Märkten, die starke oligopolistische Züge aufweisen, aufgrund von neuen Vertriebs­konzepten, Wachstumsmöglichkeiten zu realisieren. Ein solches neues Vertriebskonzept wäre das Online-Shopping im LEH.

In der Literatur finden sich zahlreiche Hinweise auf eine Veränderung des traditionellen Handels durch Online-Shopping. So wird davon aus­gegangen, dass Online-Shopping tief greifende Veränderungen in der Handelslandschaft sowie der Betriebstypenstruktur in Deutschland ver­ursachen wird.[112] Die GfK geht davon aus, „dass die intensivere Nutzung des Internets als Einkaufsstätte zu Lasten des stationären Handels und des Versandhandels gehen wird.“[113] Dachs Prognose lautet sogar, dass mittel- bis langfristig alle traditionellen Angebotstypen des Einzelhandels massive Marktanteilseinbrüche verzeichnen werden, während das Online-Shopping bis 2015 einen Marktanteil von bis zu 50 Prozent einnehmen wird.[114]

Das Szenario, dass Online-Shopping alle Vertriebstypen des Einzel­handels ersetzen wird, erscheint jedoch angesichts der tatsächlichen Entwicklung des E-Commerce übertrieben. Es wird deshalb für die Zu­kunft nicht von einer starken Substitutionswirkung auf die traditionellen Vertriebskanäle ausgegangen. Online-Shopping könnte jedoch in einem gesättigten und konzentrierten Markt, wie dem für Lebensmittel, eine gute Möglichkeit für Unternehmen darstellen, sich durch einen innovativen Service von anderen Anbietern nicht nur preislich zu differenzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1.2 Sozio-demographische Umwelt

In diesem Punkt sollen die sozio-demographischen Gegebenheiten Deutschlands untersucht werden, da sie entscheidenden Einfluss auf die Nahrungsmittelnachfrage der Konsumenten haben. Der nicht genau quantifizierbare Charakter der soziographischen Faktoren ist jedoch schwer erfassbar und führt oft zu deren Vernachlässigung.[115]

- Bevölkerungsentwicklung

Die mengenmäßige Nachfrage nach Nahrungsmitteln hängt unmittelbar mit der Bevölkerungsentwicklung zusammen.[116] Da die abnehmende Bevölkerungs­zahl auch die aggregierte Nachfrage nach Lebensmitteln senkt,[117] werden die Lebensmitteleinzelhändler in Zukunft einem schrumpfen­den Markt ausgesetzt sein (siehe Abb. 6). Dabei wird es noch wichtiger für sie werden, den Marktanteil auszubauen, was bei einem schrumpfenden Markt nur auf Kosten der Konkurrenten möglich ist. Dies lässt darauf schließen, dass es durchaus von Vorteil sein kann, Mehr­kanalstrategien im LEH zu einzusetzen, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Alterung der Bevölkerung

Die Abnahme der Bevölkerung Deutschlands geht mit einer stetigen Alterung einher. Im Jahr 2050 werden fast 37 Prozent der Bevölkerung über 60 Jahre alt sein, während der Anteil der unter 20-jährigen auf etwa 16 Prozent sinken wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zukunftsprognose der Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur in Deutschland[118]

Bezüglich der Nahrungsmittel werden Senioren als Zielgruppe stark an Bedeutung gewinnen, da ihr Anteil an der Bevölkerung steigt.[119] Ihre Gesamt­ausgaben für Lebensmittel liegen allerdings niedriger als bei jün­geren Gruppen und es erfolgt eine Verschiebung des Warenkorbs zu mehr tierischen Produkten, Obst und Gemüse und zu weniger Genuss­mitteln und Außer-Haus-Verzehr.[120]

Aufgrund des sich voraussichtlich stark erhöhenden Anteils von Senio­ren an der Bevölkerung, erscheint eine Ausrichtung auf diese Zielgruppe notwendig. Weitere Gründe, Senioren als Zielgruppe von Online-Shops für Lebensmittel zu betrachten sind, dass diese tendenziell schwächer als junge Leute sind, teilweise das Haus nicht mehr so oft verlassen und keine schweren Lasten tragen können. Problematisch ist dagegen, dass die älteren Generationen keine oder nur eine geringe Affinität zur Technik und damit zum Online-Einkauf besitzen (siehe Kap. 4.1.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Frauen als Lebensmitteleinkäufer

Frauen sind immer noch die Haupteinkäufer von Lebensmitteln. Sie sind diejenigen, die 70-80 Prozent der Lebensmitteleinkäufe bestim­men.[121] Es handelt sich hierbei jedoch nicht um ein veraltetes Klischee-Den­ken. Auch in den fortschrittlichen Haushalten, die im Netz einkaufen, sind Frauen in den meisten Fällen für die Lebensmittelbeschaffung zu­ständig.[122] Durch die Zunahme der Erwerbstätigkeit bei Frauen ergibt sich jedoch ein sinkendes Zeitbudget für Hausarbeiten und Nahrungszuberei­tung.[123] Die Rollenverteilung im Haushalt, in Kombination mit der immer ge­ringeren zur Verfügung stehenden Zeit, könnte positive Auswirkungen auf die Akzeptanz von Online-Lebensmittelshops haben.

[...]


[1] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 101

[2] Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 32

[3] Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 102 und Passenheim, O. (2003), S. 33

[4] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 2 und Passenheim, O. (2003), S. 34

[5] Vgl. Güttler, W. (2003), S. 8 ff.

[6] Vgl. Güttler, W. (2003), S. 10

[7] Vgl. Passenheim O. (2003), S. 40

[8] Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 42

[9] Vgl. Passenheim, O. (2003), S. 43 ff.

[10] Vgl. Güttler, W. (2003), S. 10

[11] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 101

[12] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 2

[13] Vgl. Begriff „Einzelhandel“, Internetquelle Enzyklopädie Wikipedia

[14] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 23

[15] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 17 nach Meffert, H.

[16] Vgl. Dach, C. (2002), S. 12 nach Müller-Hagedorn, L.

[17] Modifizierte Darstellung, Quelle: M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner und Kotzab, H./ Madlberger, M. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 119

[18] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner

[19] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 3 nach Dr. Lademann & Partner

[20] Vgl. Internetquelle AC Nielsen (2005) und M+M Eurodata (2005), Kap. II S. 9; Kap. II, S. 3

[21] Eigene Darstellung, Quelle: o.V (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 5 ff.

[22] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. II, S. 7

[23] Vgl. Internetquelle KPMG/ EHI (2004), S. 23

[24] Vgl. Meyer, R./ Sauter, A. (2004), S. 232

[25] Vgl. Internetquelle AC Nielsen (2004), S. 15

[26] Vgl. Eggert, U. (2004), S. 107 ff.

[27] Vgl. Eggert, U. (2004), S. 107 ff.

[28] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 3

[29] Eigene Darstellung, Quelle: M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 5 ff. und o.V. (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 28 ff.

[30] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2000b) in Müller-Hagedorn, L., S. 51

[31] Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 93

[32] Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. T. (2001), S. 337

[33] Müller-Hagedorn, L. (2000b) in Müller-Hagedorn, L., S. 54

[34] Wirtz, B. W. (2003), S. 57

[35] Darstellung in Anlehnung an Dach, C. (2002), S. 17 f.

[36] Vgl. Dach, C (2002), S. 24

[37] Vgl. Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. (2001), S. 343

[38] Vgl. Dach, C. (2002), S. 19

[39] Vgl. Böing, C. (2001), S. 4

[40] Vgl. Schwarze, J. (2002), S. 37

[41] Darstellung nach Schwarze, J. (2002), S. 37

[42] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 21

[43] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 21

[44] Vgl. Dach, C. (2002), S. 22

[45] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 52

[46] Vgl. Wirtz B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 99

[47] Vgl. o.V. (2005e), Internetquelle Manager-Magazin

[48] Vgl. Wirtz, B. W. (2003), S. 630

[49] Mit Produktbindung ist eine emotionale Bindung zum Produkt gemeint.

[50] Vgl. Schneider, K. (2001) in Ahlert et. al., S. 132 f.

[51] Darstellung in Anlehnung an Schneider, K. (2001) in Ahlert et. al., S. 133

[52] Vgl. Wirtz, B. W. (2003), S. 629 f.

[53] Es handelt sich um Produkteigenschaften, die eine Erfassung durch die Sinne Tasten, Riechen und Schmecken nötig machen.

[54] Vgl. Dach, C. (2002), S. 118

[55] Vgl. Vossen, K. (2001), S. 68

[56] Vgl. Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. T. (2001), S. 351

[57] Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 103 und Passenheim, O. (2003), S. 33

[58] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 103

[59] Vgl. Wirtz, B. W./ Krol, B. (2002) in Ahlert, D./ Olbrich, R./ Schröder, H., S. 103

[60] Vgl. Pflaum, A. et. al. (2000), S. 13 ff.

[61] Vgl. Bücher, J./ Sezer, M. (2003), S. 24

[62] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 33

[63] Eigene Darstellung, Quelle: Internetpräsenz von Tesco (2005)

[64] Vgl. hierzu und im Folgenden Interpräsenz von Tesco (2005)

[65] Kapell E./ Rode, J. (2002), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[66] Eigene Darstellung, Quelle: Internetpräsenz von Peapod (2005)

[67] Vgl. hierzu und im Folgenden Internetpräsenz von Peapod (2005)

[68] Stand: Ende 2004

[69] Vgl. Booz, A./ Booz H. (2000), S. 124 f.

[70] Vgl. Booz, A./ Booz H. (2000), S. 125

[71] Vgl. Booz, A./ Booz H. (2000), S. 127

[72] Eigene Darstellung, Quelle: Kücherer, K. (2001) und Rode, J. (1999a), Internetquellen LZ-Net (Archiv)

[73] Vgl. Kapell, E. (2001a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[74] Vgl. Rode, J. (1999a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[75] Vgl. hierzu und im Folgenden Kücherer, K. (2001), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[76] Vgl. Rode, J. (2000a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[77] Vgl. Kücherer, K. (2001), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[78] Studie von Roland Berger aus dem Jahr 1999

[79] Vgl. Corbae, G. J./ Balchandani, A. (2001) in Ahlert, D. et. al., S. 65

[80] Vgl. Rode, J. (2004), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[81] Vgl. Remmert, J. (2005), Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) vom 30.04.2005, S. 65

[82] Vgl. hierzu und im Folgenden Rode, J. (2004), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[83] z.B. Schweiz 60 Prozent Umsatzwachstum gegenüber 2003 Quelle: Rode, J. (2004), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[84] Deutschland hat etwa 30 Millionen Einwohner mehr als Frankreich bzw. Großbritannien, welche an zweiter und dritter Stelle folgen.

[85] Vgl. o.V. (2001 und 2003b), Internetquellen Portal der Europäischen Union nach Eurostat - Größe und Bevölkerung / Handel und Wirtschaft

[86] Vgl. Booz, A./ Booz, H. (2000), S. 125

[87] Vgl. Olfert, K./ Pischulti, H. (2002), S. 41

[88] Vgl. Böing, C. (2001), S. 11

[89] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 29

[90] Vgl. Porter, M. E. (1999), S.33

[91] Vgl. Böing, C. (2001), S. 120

[92] Vgl. Olfert, K./ Pischulti, H (2002), S. 41

[93] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997), S. 159

[94] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 32

[95] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997), S. 159

[96] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 39

[97] Vgl. Kaftan, N./ Hudetz, K. (2003), Internetquelle Handelsjournal, S. 32 f.

[98] Vgl. o.V. (2004a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[99] Vgl. Internetquelle, Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) (2004)

[100] Darstellung nach Internetquelle ECIN (2004)

[101] Vgl. Internetquelle KPMG/ EHI (2004), S. 24

[102] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997) S. 173 ff.

[103] Vgl. Schnetkamp, G. (2001) in Ahlert et. al., S. 35

[104] Vgl. Preißl, B./ Haas, H. (1999), S. 98

[105] Vgl. Internetquelle ECIN (2004)

[106] Vgl. o.V. (2002) Lebensmittel-Einzelhandel, S. 28

[107] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. III, S. 2

[108] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. IV, S. 2

[109] Vgl. hierzu und im Folgenden M+M Eurodata (2005), Kap IV, S. 6

[110] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap IV, S. 6

[111] Vgl. M+M Eurodata (2005), Kap. III, S. 2

[112] Vgl. Loevenich, P. (2002), S. 23

[113] Vgl. o.V. (2004a), Internetquelle LZ-Net (Archiv)

[114] Vgl. Dach, C. (2000) in Müller-Hagedorn, L., S. 216

[115] Vgl. Steinmann, H./ Schreyögg, G. (1997), S. 162

[116] Vgl. Meyer, R./ Sauter, A. (2004), S. 129

[117] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 23

[118] Vgl. Internetquelle Zentrum für politische Bildung (2004)

[119] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 25

[120] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 25

[121] Vgl. Corbae, G. J./ Balchandani, A. in Ahlert et. al. (2001), S. 71

[122] Vgl. Odermatt, M. (2005), Internetquelle Schweizer Tagesanzeiger

[123] Vgl. Hoffmann, C. (2003), S. 32

Details

Seiten
136
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638468411
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v50659
Institution / Hochschule
Hochschule Aschaffenburg
Note
1,7
Schlagworte
Erfolgsaussichten Online-Shops Lebensmitteleinzelhandel

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Titel: Erfolgsaussichten von Online-Shops im deutschen Lebensmitteleinzelhandel