Der Einsatz von Influencern im B2B Marketing. Relevanz und Funktion

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1 B2B Marketing
2.2 Influencer Marketing

3. Empirischer Teil
3.1 Empirische Sozialforschung
3.2 Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring

4. Kritische Auseinandersetzung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketinggleichung nach Lippold (Quelle: Lippold 2016: S. 7).

Abbildung 2: Rollen im Buying Center vereinfacht und Initiator ergänzt nach Lippold (Quelle: Lippold 2016: S. 11).

Abbildung 3: Disziplinen des Online Marketing, ergänzt mit Influencer Marketing (Quelle: Lammenett 2017: S. 38).

Abbildung 4: Allgemeines Analysemodel nach Mayring (Quelle: Mayring 2016: S. 62).

Abbildung 5: Kriterien für die Qualität der Inhaltsanalyse (Quelle: Mayring 2015: S.125)

Abbildung 6: Wirkungsmodell Influencer Marketing B2B

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erstes Kategoriesystem nachdem ersten Interview

Tabelle 2: Ergänztes und finales Kategoriesystem nach dem zweiten Interview

Tabelle 3: Zitationsregeln

Tabelle 4: Auswertung

Tabelle 5: Gesamthäufigkeit

Tabelle 6: Quantitative Auswertung der Kategorien

Tabelle 7: Quantitative Auswertung nach Personen

1. Einleitung

In den letzen Jahren hat sich das Influencer Marketing als effektivste und zukunfstweisende Marketingmethode im B2C etabliert. Das B2B Marketing blieb jedoch bis vor kurzen unberührt, obwohl sich der Sektor hervorragend für die Anwendung eignet. Denn Kaufentscheidungen im B2B Bereich fußen auf Vertrauen und langjährige Partnerschaft. Dieses Vertrauen und die Partnerschaft weisen Followerbeziehungen zu Influencern auf. Es ist die Regel das Sales Manager enge Kontakte zu ihrem Gegenpart im anderen Unternehmen halten. Da ist eine Beeinflussung des anderen oder durch den anderen nicht ausgeschloßen. Des Weiteren bedient sich die Branche auch stark an der Veröffentlichung von Fachartikeln oder Publikationen in renommierten Magazinen. Wird hier nicht auch schon die Reputation anderer für die eigenen Marketingzwecke genutzt? Es muss jedoch gesagt werden das die Verwendung von Influencern im B2B Bereich der USA sehr stark vertreten ist und somit eine hervorragende Case Study für die Gründe eben dieser Anwendung. Deshalb wurden vier Influencer aus diesem Bereich schriftlich interviewt.

Der Autor dieser Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt den Einsatz von Influencern im B2B Marketing kritisch zu beleuchten. Dazu werden im ersten Teil der Arbeit die theoretischen Grundlagen erläutert. Dazu zählt, zu beginn, die Einführung in die Besonderheiten des B2B Marketing. Hier zu wird der Begriff B2B definiert, sowie anschließend etwaige Besonderheiten und Abgrenzungen des B2B Marktes vorgenommen. Anschließend wird der Begriff Influencer Marketing definiert. Danach erfolgt eine Einordnung in den Bereich des Marketing, sowie eine Einschätzung der Relevanz vorgenommen. Im nächsten Schritt erfolgt die Betrachtung der Funktionsweise des „influencing“ sowie abschießend eine Betrachtung des Status Quo der Verwendung des Influencer Marketing im B2B Sektor.

Im praktischen Teil wurde mit der schriftlichen Befragung ausgewählter Influencer eine qualitative Forschungsmethode durchgeführt. Zu Beginn werden die methodischen Grundlagen der empirischen Sozialforschung, sowie die Auswahl der Experten erläutert. Im Folgenden wird die Auswertungsmethodik nach Mayring erklärt und durchgeführt, sowie die relevantesten Ergebnisse dargelegt.

Der abschließende Teil der Arbeit werden die auf den Grundlagen der Theorie durch die Praxis validierten Ergebnisse in Kontext gesetzt und bewertet. Im letzen Teil wird die Arbeit mit dem kritischen reflektieren der gewonnen Erkenntnisse sowie einen Ausblick auf anschließende Forschung im Rahmen einer Masterthesis abgeschloßen.

2. Theoretischer Teil

2.1 B2B Marketing

Der Begriff B2B beutetet, Business to Business. Er beschreibt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen oder sonstigen Organisationen. Diese Geschäftsbeziehungen beinhalten den Absatz von Produkten im Groß- und Einzelhandel oder den Vertrieb von Dienstleistungen. Im Gegensatz dazu steht B2C, Business to Costumer. Dieser Begriff bezeichnet den Absatz und die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen direkt an den Endabnehmer (vgl. Kreutzer/Rumler/Wille-Baumkraut 2015: S. 13). Das wesentliche Unterscheidungskriterium zwischen B2C und B2B ist die Stellung des Kunden im Absatzprozess. Der Begriff B2B-Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens, welche sich an andere Unternehmen und Organisationen richten. Deshalb unterscheiden sich die Marketingkonzeptionen von Unternehmen im B2B-Markt deutlich von Unternehmen im B2C Markt (vgl. Lippold 2016: S. 3f).

2.1.1 Der Akqusitionsprozess

Die wesentliche Aufgabe der Akquisition besteht darin, den auf Kundenseite verlaufenden Entscheidungs- und Auswahlprozess, so zu beeinflussen, dass es letztendlich zum Verkaufsabschluss kommt. Der Akquisitionprozess ist jedoch in B2B Märkten hoch komplex und langwierig (vgl. Lippold 2016: S. 8). Dies liegt zum einen an der erhöhten Transparenz, aufgrund des wesentlich geringeren Verhältnis auf Anbieter- und Nachfragerseite, der Märkte. Zum andere an der Formalisierung des Akqusitionsprozesses. Diese Formalisierung beschreibt die Konstrukte des Buying Center und dem des gegenüberstehenden Selling Center (vgl. Kreutzer/Rumler/Wille-Baumkraut, 2015: S. 15).

Die Akquisition steht als fünfte und vorletzte Prozesskomponente im Aktionsfeld der gängigen Marketinggleichung im B2B-Bereich (siehe Abbildung Marketinggleichung B2B)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketinggleichung nach Lippold (Quelle: Lippold 2016: S. 7).

2.1.2 Das Buying Center

Das Buying Center wird bei Beschaffungsvorhaben auf Kundenseite gebildet. Es besteht aus sechs Rollen/Personen. Zu diesen involvierten Rollen/Personen zählen: der Initiator, der Informationselektierer, der Beeinflusser, der Entscheider, der Einkäufer und der Benutzer.

Um das Buying Center zu verstehen wird im folgenden die Rolle der einzelnen Personen im Hinblick auf die Auswahlentscheidung beschrieben.

Der Initiator löst den Kaufentscheidungsprozess im Unternehmen aus. Jedoch müssen sie später nicht in die Nutzung der Lösung involviert sein. Initiatoren können Manager oder Mitarbeiter aus jeglichen Abteilungen sein.

Der Informationsselektierer ist für die Strukturierung der Informationen, sowie für die Steuerung des Informationsfluss innerhalb des Buying Center zuständig. Diese Person stammt aus einem Fachbereich in dem die zu beschaffende Lösung angewendet wird.

Der Beeinflusser ist formal nicht am Entscheidungsprozess beteiligt. Stellt aber als Experte seine besonderen Informationen für den Entscheidungsprozess bereit.

Der Entscheider besitzt aufgrund seiner Stellung im Unternehmen die Macht die letztendliche Kaufentscheidung zutreffen.

Der Einkäufer besitzt die formale Kompetenz den Kaufabschluss zu tätigen. Des weiteren wählt er auch die Lieferanten aus. Sie führen die Einkaufsverhandlungen unter kaufmännischen und juristischen Aspekten.

Der Benutzer ist die Person, welche die zu erwerbende Lösung benutzt. Deshalb haben Benutzer eine Schlüsselstellung im Auswahl- und Entscheidungsprozess.

Es gilt zu beachten das eine Rolle nicht zwangsläufig einer Person zu geordnet werden kann. Eine Person kann mehrere Rollen einnehmen. Buying Center sind in der Regel nicht organisatorisch verankert sondern bilden sich informell an die Gegebenheiten der zu erwerbenden Lösung angepasst (vgl. Lippold 2016: S. 9f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Rollen im Buying Center vereinfacht und Initiator ergänzt nach Lippold (Quelle: Lippold 2016: S. 11).

2.2 Influencer Marketing

Influencer Marketing beschreibt eine strategische Vorgehensweisen in der Unternehmen, mithilfe des Einflusses und der Reichweite von Influencern, Werbebotschaften in sozialen Netzwerken verbreiten (vgl. Steinberg; Nirschl 2018: S. 11).

Für diese Arbeit wird die Definition von Deges festgelegt. In welcher es lautet: „Influencer Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführer und -Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen“ (vgl. Deges 2018: S. 35).

2.2.1 Einordnung und Relevanz

Wenn man das Influencer Marketing in den gesamtheitlichen Kontext aller Marketingdisziplinen einordnen möchte, steht man vor verschiedenen Herausforderungen. In der Literatur wird die Zuordnung des Influencer Marketing stark diskutiert. Einige Autoren ordnen das Influencer Marketing dem Content Marketing zu. Da es wie das klassische Content Marketing auf in der Öffentlichkeit stehenden Personen zur Erstellung und Verbreitung des für die Marketingmaßnahme relevanten Contents zurückgreift. Jedoch erfolgt diese Verbreitung nicht mehr auf den klassischen Wegen wie Printprodukten oder auf separaten Homepages, sondern in den sozialen Medien. Hier lässt sich auch der größte Unterschied vom Influencer Marketing zum Content Marketing feststellen. Denn das klassische Content Marketing verwendet die sozialen Medien nur zur Verbreitung des Contents. Das Influencer Marketing hingegen erstellt speziell auf die Charakteristika des sozialen Netzwerken angepassten Content und stellt diesen direkt dort zur Verfügung. Demnach lässt es sich nicht direkt dem Content Marketing zuordnen. (vgl. Hilker 2017: S. 238).Nun kann man zu dem Schluß kommen das das Influencer Marketing eine Form des Social Media Marketing ist. Das Social Media Marketing findet rein in den sozialen Medien statt. Jedoch muss hier betont werden das der Fokus des Social Media Marketings in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens liegt. Falls hierfür Content benötigt wird, erstellen diesen die Unternehmen überwiegend selber. Anschließend wird der erstellte Content direkt auf der Seite des Unternehmens, innerhalb des sozialen Netzwerkes, oder als Werbeeinblendung in eben diesen veröffentlich. Der Content steht also zu jederzeit in direkter Verbindung mit dem Unternehmen (vgl. Lammenett 2017: S. 363). Das Influencer Marketing unterscheidet sich hier vom gängigen Social Media Marketing, denn es produziert und veröffentlicht den Content nicht direkt im Namen eines Unternehmens sondern eines Influencers. Das Influencer Marketing lässt sich somit auch nicht direkt dem Social Media Marketing zu ordnen. Vielmehr stellt es eine neue Disziplin, des all umfassenden Online Marketing dar. Dieser Umstand wird in der folgender abgeänderten Grafik von Erwin Lammenett dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Disziplinen des Online Marketing, ergänzt mit Influencer Marketing (Quelle: Lammenett 2017: S. 38).

2.2.2 Funktionsweise und mögliche Anwendung im B2B Marketing

Dieses Kapitel klärt die Funktionsweise des Influencer Marketings auf. Dieses fusst in der Funktionsweise auf dem klassischen Empfehlungsmarketing oder auch Word-of-Mouth Marketing. Deges sieht im Influencer Marketing die digitale Renaissance des Empfehlungsmarketing(vgl. Deges 2018: S. 34). Die Grundsteine des Word-of-Mouth Marketings liegen in dem Vertrauen der Kunden in die Aussagen und Meinungen der Influencer. Hier führen Steiner und Nirschl die von Robert Cialdini in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ verwendete Vermutung an, dass sich der Mensch aufgrund der erhöhten Komplexität des Alltages nicht mehr über alle Themenfelder ,die seine Entscheidungsfindung betreffen, informieren kann und somit bewusst auf die Meinung eines Influencer verlässt (vgl. Steinberg; Nirschl 2018: S. 5ff).

In dem Buch „Digital Influence“ von Joel Backaler wird das Prinzip des Word-of-Mouth Marketing sehr anschaulich in folgender wahren Begebenheit beschrieben: „ Im Jahre 1775 erfuhr der Schmied Paul Revere von einen anstehenden Angriff der Briten auf die amerikanischen Kolonien. Mit diesem Angriff wollten die Britten die Führer der Kolonien festnehmen, das Militär derer und die Waffen Anzahl verringern. Um die Kolonieführer so schnell wie möglich über diesen Angriff zu warnen, ritt Revere von Dorf zu Dorf und warnte die dortige Bevölkerung. Ausserdem hielt er sie an die Informationen weiter zu verbreiten. In kürzester Zeit begangen von Dorf zu Dorf die Trommeln zu erklingen sowie die Kirchenglocken zu läuten. Aufgrund von Reveres handeln war das Militär der Kolonien am nächsten Morgen bereit die britische Angreifer abzuwehren.“ (vgl. Backaler 2018: S. 10). In dieser Gesichte wurde Eindrucksvoll die Wirkung des Word-of-Mouth Marketing beschrieben. Denn das Vertrauen, welches wir in die Sender der Botschaft investieren verleitet uns dazu, die von ihnen bereitete Botschaft selber innerhalb unserer Community weiter zu geben. In unsere modernen und technisierten Welt besteht unsere Community nicht mehr aus Freuden, Familie oder Bekannten sondern, mit Hilfe der sozialen Netzwerke, aus theoretisch jeder Person innerhalb dieses Netzwerkes. So kann man zu der Vermutung kommen das jede Person fähig ist andere Personen zu beeinflussen, dem ist aber nicht so. Backaler betont hier das Influencer ein besonderen Typus aufweisen müssen. Dieser Typus zeichnet sich vor allem aus einer Mischung von Charisma und Autorität aus. Backaler bezeichnet diese Personen auch gerne als „Maven“, zu deutsch Experten. Maven sind laut ihm Informationsspezialisten, welche diese kontinuierlich sammeln und aus eigenem Antrieb weiter verteilen, um so das Leben von anderen, ihrer Community zu verbessern (vgl. Backaler 2018: S. 11f).

Folgend werden die für Backaler sechs wichtigsten Umstände die zum Funktionieren des Influencer Marketings beitragen aufgeführt:

- Die Veränderung vom Interruption Marketing hin zum Influencer Marketing: Hier wird der Wandel von der gängigen Methode des gezielten einspielen von Werbebotschaften hin zur für den Kunden unterbewussten Verbreitung ebendieser durch die Influencer beschrieben.
- Die generell höhere Empfänglichkeit der Kunden für die Werbebotschaften ihres Influencers.
- Die erhöhte Relevanz des Word-of-Mouth Marketing durch die stärkere Verbindung zu gleichdenkenden Menschen in den sozialen Netzwerken.
- Das aufkommen von „bürgerlichen“ Influencern: Celebrity Endorsments verlieren an Wirkung und Glaubwürdigkeit.
- Die erhöhte Reichweite durch die sozialen Medien und die dadurch entstandenen geringeren Kosten.
- Die durch die moderne Technik ausgelöste weite Verbreitung von ehemals professionellen Tools und Devices.

(vgl. Backaler 2018: S. 17f)

Für die Anwendung im B2B Marketing stellt Backaler gleich zu beginn fest, das es sich von der Relevanz her kaum vom B2C Marketing unterscheidet. Er sieht hier den größten Vorteil der Influencer in ihrer Objektivität. Denn laut ihm darf ein Influencer, im B2B Bereich, nie eine Marke oder Firma präferieren. Dies liegt daran das die Transparenz im B2B durch die geringere Anzahl an Käufern und Verkäufer stark erhöht (siehe 2.1.1) ist und der Influencer so seine Glaubwürdigkeit verlieren würde. Vor allem sieht Backaler durch die hohe Spezialisierung von Produkten und den somit erhöhten Informationsbedarf eine mögliche Auswirkung auf die Entscheidungsfindung im Buying-Center. Denn dem Influencer ist es möglich durch sein freundschaftliche Verhältnisse zu seiner Community die Werbebotschaften ausserhalb des strikt rationalen Unternehmensumfeld zu verbreiten. So werden die sogenannten „Decision Makers“ unterbewusst erreicht (vgl. Backaler 2018: S. 84f).

2.2.3 Status Quo im B2B Sektor

Um den Status Quo der Verwundung von Influencern als B2B Marketing Tool zu beleuchten werden zu Beginn verschiedene Zitate aus Fachbüchern dargelegt. Da diese Betrachtung, aufgrund des geringen Umfangs der Autoren zu diesem Thema, nicht ausreicht werden im Anschluss generelle Daten und Entwicklungen im Nutzungsverhalten des Influencer Marketings dargelegt.

Die Fachautoren äußern sich zum Status Quo im B2B Sektor wie folgt:

- „Die Entwicklung des Influencer Marketing ist dabei vielversprechend und deutet auf eine Ausbreitung des Trends hin. So planen derzeit rund 70 % der deutschen Marketer dieses Instrument zukünftig in ihren Marketing Mix aufzunehmen oder beizubehalten“ (Steinberg; Nirschl 2018: S. 5ff).
- „Nun kommt Influencer-Kommunikation auch im B2B-Sektor an. Der Einsatz in die- sem Bereich des Marketings ist aus meiner Sicht noch interessanter als im klassischen FMCG-Bereich. Denn oft sind die Produkte und Dienstleistungen im B2B-Sektor erklä- rungsbedürftiger und komplexer als beispielsweise ein Kosmetikprodukt“ (Jahnke 2018: S. 86).

Die Aussagen der Fachautoren lassen demnach eine geringe Verbreitung des Influencer Marketings im B2B Bereich vermuten. Jedoch sehen sie großes Potential und eine Bereitschaft der Marketer mehr in diesem Bereich zu investieren.

Um die Betrachtung des Status Quo zu vollenden werden nun relevante Zahlen und Fakten der Influencer Branche dargelegt, diese Daten stammen aus dem Influencer Marketing Dossier von Statista 2018 (vgl. https://de.statista.com/statistik/studie/id/45106/dokument/influencer-marketing/).

- Das Marktvolumen für Influencer Marketing wird von 560 Millionen Euro im Jahr 2017 auf prognostizierte 990 Millionen Euro im Jahr 2020 steigen.
- 22% der Menschen legen Wert auf die Meinung von Influencern, 67% beachten sie garnicht.
- 49% wissen etwas mit dem Begriff Influencer anzufangen, 44% nicht.
- 85% der Befragten halten Influencer für glaubwürdig und 74% für informativ.
- 61% der Marketern betreiben kein Influencer Marketing.
- 48% der Marketer erachten es als Wichtig und 15% als sehr wichtig.
- 57% der Marketer erachten Influencer Marketing als glaubwürdig.
- 45% der Marketer rechnen den Influencer in fünf Jahren hohe Relevanz an.
- 46% der Marketer bestätigen eine Verlagerung des Marketingbudgets auf das Influencer Marketing.

Wenn nun abschließend die Aussagen der Fachautoren sowie die von Statista erhobenen Daten betrachtet werden, kann man zu der Aussage kommen das das Influencner Marketing immer mehr Relevanz bekommt und auch Verwendung im B2B Sektor finden wird.

3. Empirischer Teil

3.1 Empirische Sozialforschung

In diesem Teil der Arbeit wird eine Definition des Begriffes der empirischen Sozialforschung vorgenommen, sowie die Unterscheidung in deren Leistungsspektra und den zu verwendenden Methoden.

Die „Sozialforschung ist die systematische Analyse von Fragestellungen unter Einsatz von empirischen Methoden mit dem Ziel, verallgemeinerbare Aussagen empirisch begründet treffen oder überprüfen zu können“ so definiert es Uwe Flick ( Flick 2016: S. 15).

Im allgemeinen wird in quantitative und qualitative Sozialforschung unterschieden. In der quantitativen Forschung steht die Theorie als Ausgangspunkt und soll somit überprüft werden. In der qualitativen Forschung soll die Theorie aufgrund der Forschung entwickelt werden, sie arbeitet interpretierend. Die quantitative Forschung hingegen basiert auf der statistischen Auswertung im Vergleich zur Grundgesamtheit (vgl. Flick 2016: S. 24ff).

Für diese Arbeit wurde sich für eine qualitative Forschung, aufgrund der interpretierenden und entwickelnden Ausrichtung, entschieden.

Die generelle Anwendung von empirischer Sozialforschung lässt sich in sechs Felder aufteilen. Das erste Feld ist die explorative Sozialforschung. Sie hat sich zum Ziel gesetzt eine erste Beschreibung von Themen, Feldern und Phänomenen vorzunehmen. Das zweite Feld ist die entdeckende Sozialforschung. Hier geht es darum durch die Erhebung und Analyse von Daten zusammenhänge zu erkennen. Das dritte Feld ist die theorieentwickelnde Sozialforschung. Diese Entwickelt Theorien auf Basis von empirischen Daten und Analysen. Das vierte Feld ist die überprüfende Sozialforschung. Sie beschäftigt sich mit der empirischen Überprüfung mittels vorhandener Theorien und Wissensbestände. Das fünfte Feld ist die dokumentierende Sozialforschung. Hier wird die Wirkung von bestimmten Zusammenhängen auf den Untersuchungsgegenstand dokumentiert. Das letzte Feld der empirischen Sozialforschung ist die grundlegende Sozialforschung. Hier ist es möglich aufgrund von erhobenen Daten, Analysen und Ergebnissen Entscheidungen in politischen oder administrativen Bereich zu fällen (vgl. Flick 2016: S. 20).

In dieser Arbeit wurde sich für die Durchführung einer explorativen Sozialforschung entschieden. Denn es soll erstmals die Möglichkeit der Verwendung von Influencern als B2B Marketing- und Kommunikationsmethode nachgewiesen werden.

Um nun diesen Forschungsansatz weiter zu verfolgen muss eine geeignete Methode ausgewählt werden. Die empirische Sozialforschung ermöglicht eine Vielzahl an Erhebungsformen. Diese werden im folgenden kurz dargelegt und abschließend wird die Wahl, der in dieser Arbeit verwendeten Methode, begründet.

Um eine Erhebung in der empirischen Sozialforschung durchzuführen, stehen folgende zwei Grundmethoden zur Verfügung: die Befragung und die Beobachtung (vgl. Schnell; Hill; Esser 2005: S. 321). Die Befragung stellt die standardisierteste Erhebungsform der Sozialforschung dar. Sie ermöglicht es Wissen, Fakten, Einstellungen und Bewertungen der befragten Personen zu ermitteln (vgl. Schnell; Hill; Esser 2005: S. 321). Die Beobachtung hingegen stellt das rudimentärste Instrument der menschlichen Forschung dar. Schon Säuglingen beobachten ihre Umgebung um aus ihr Zusammenhänge zu erschließen und die gegebene Natur der Dinge zu verstehen. Es soll jedoch angemerkt werden, das die wissenschaftliche Beobachtung sich durch ein systematisches und kontrolliertes Vorgehen zur alltäglichen Beobachtung unterscheidet. Sie benötigt außerdem eine Wiederholung, um die gewonnen Ergebnisse im Sinne der allgemein gültigen Gütekriterien zu verifizieren (vgl. Schnell; Hill; Esser 2005: S. 390).

Für die in dieser Arbeit durchgeführten Erhebung wurde sich für eine Befragung entschieden. Diese Methode ermöglicht es die persönlichen Meinungen, Einstellungen und das Wissen der befragten Influencer im Sinne der Wissenschaftlich- und Reproduzierbarkeit zu erheben.

Folgend werden bündig die fünf Formen der Befragung erklärt und abschließend werden die Gründe für die in der Arbeit verwendete Form erläutert.

Die sozialwissenschaftliche Befragung lässt fünf gültige Methoden zu: die mündliche Befragung, die schriftliche Befragung, das Telefoninterview, die internetgestützte Befragung und das Leitfadengespräch (vgl. Schnell; Hill; Esser 2005: S. 321). Jede der Methoden weißt ihre eigenen Charakteristika auf, welche im folgenden kurz dargelegt werden.

Jede mündliche Interaktion zwischen zwei Individuen kann als Befragung klassifiziert werden. Sie unterscheiden sich nur in ihrer Strukturierung, welche von wenig, teil bis hin zu stark strukturierten Befragungen reicht. Die Ergebnisse liegen in audio Form vor und müssen im Nachgang transkribiert werden (vgl. Schnell; Hill; Esser 2005: S. 322f).

Um von einer schriftlichen Befragung sprechen zu können, muss eine von zwei Bedin- gungen erfüllt sein. Zum einen können schriftliche Befragungen gleichzeitig von einer Mehrzahl von Personen, also einer Gruppe, in Anwesenheit eines Interviewers ausgefüllt werden. Zum anderen kann die Durchführung der schriftlichen Befragung privat, ohne Interviewer, beim Probanden erfolgen. Die Ergebnisse liegen am Ende der Befragung in schriftlicher Form vor (vgl. Schnell; Hill; Esser 2005: S. 358f).

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