Analyse The Lego Group

Inhaltsverzeichnis

1 Fragen Case Study I – The LEGO Group
1.1 What are LEGO’s strengths and weeknesses?
1.2 What criteria should be used in evaluating LEGO’s different product lines and business operations?
1.3 What do the changes in the marketplace mean for the future of the toy industry? Analyse the major competitors.
1.3.1 Veränderungen auf dem Spielzeugmarkt
1.3.2 Hauptkonkurrenten
1.4 Where do future opportunities exist, both for LEGO and for its competitors in the toy industry?
1.5 What product lines and business operations should the LEGO expansion strategy include?

2 Literaturverzeichnis

3 Tabellenverzeichnis

1 Fragen Case Study I – The LEGO Group

Am 15. Februar 2011 stellte der weltberühmte Spielzeughersteller LEGO ein internes Managementteam zusammen, um einen strategischen Bericht über verschiedene Produktlinien und Geschäftsabläufe zu erstellen. In den letzten Jahren drangen zahlreiche Mitbewerber auf den Markt und versuchten LEGO Marktanteile streitig zu machen. Aufgrund dieser Bedrohungen war es für das Managementteam von großer Bedeutung, herauszufinden, wo die Produktlinien und Geschäftsabläufe erweitert und verbessert werden müssen, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben und gleichzeitig den finanziellen Erfolg und die Dominanz des Unternehmens auf dem Bauspielzeugmarkt fortzusetzen (Bigus, 2011, S. 1).

1.1 What are LEGO’s strengths and weeknesses?

Um den gegenwärtigen Stand des Unternehmens abzubilden und die verschiedenen Stellschrauben kennenzulernen, an denen schließlich gedreht werden muss, um das Unternehmen in die richtige Richtung zu bewegen, bedarf es in einem ersten Schritt der Kenntlichmachung von Stärken und Schwächen innerhalb des Betriebs:

Tab. 1: Stärken und Schwächen der LEGO Group (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 What criteria should be used in evaluating LEGO’s different product lines and business operations?

Tab. 2: Kriterien zur Bewertung von LEGO’s Produktlinien und Geschäftsabläufen (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 What do the changes in the marketplace mean for the future of the toy industry? Analyse the major competitors.

1.3.1 Veränderungen auf dem Spielzeugmarkt

Tab. 3: Veränderungen auf dem Spielzeugmarkt und deren Bedeutung (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3.2 Hauptkonkurrenten

Nach dem Auslaufen des LEGO-Patents für Kunststoffsteine ​​im Jahr 1988 wurden die Wettbewerbsbeschränkungen auf dem Bauspielzeugmarkt gesenkt, somit war der Einstiegspfad für Konkurrenten geebnet. Die Konkurrenz besteht hauptsächlich aus den Unternehmen MEGA Brands (Produkt: MEGA Bloks), Hasbro (Produkt: Kre-O) und Mattel (bisweilen ohne Produkt).

1991 führte der kanadische Spielzeughersteller MEGA Brands, der seit 1984 Bauprodukte aus Kunststoffsteinen mit dem Namen MEGA Bloks vertreibt, eine kleinere MEGA Bloks-Serie ein, die mit LEGO-Steinen kompatibel war. 2003 blickt das Unternehmen auf 17 erfolgreiche und verkaufssteigernde Jahre zurück. MEGA Bloks wird als zweitgrößter Bauspielzeugproduzent hinter LEGO gehandelt. Sie erwirtschaften im Jahr 2003 Einnahmen von über 188 Mio. US$ und expandieren weiterhin zügig in viele verschiedene Länder weltweit. Seit 2010 halten sie starke Lizenzgeber und werden deshalb als größter Wettbewerber zur LEGO Group gesehen, die jährlichen Einnahmen von MEGA Bloks sind auf über 368 Mio. US$ angestiegen (Bigus, 2011, S. 7).

Zwischen MEGA Bloks und LEGO gab es im weiteren Verlauf eine gerichtliche Auseinandersetzung, die sich über 11 Jahre erstreckt hat. Auslöser war, dass LEGO 1999 seinen Acht-Bolzen-Kunststoffbaustein als Warenzeichen registrieren lassen wollte, was einen Einwand seitens MEGA Bloks mit sich zog. Innerhalb der Verhandlung wurde schließlich zugunsten von MEGA Bloks entschieden. Der daraus resultierende Widerruf des Warenzeichens führt aller Wahrscheinlichkeit nach zu einer künftigen Zunahme des Wettbewerbs (Bigus, 2011, S. 9).

Mattel und Hasbro gehören zu den größten Spielzeugherstellern. Mattel erwirtschaftet 2010 mit 5,8 Mrd. US$ die höchsten Einnahmen dieser Branche überhaupt, dicht gefolgt von Hasbro mit 4 Mrd. US$. Beide vertreiben einige bekannte Produkte und halten verschiedene Lizenzgeber (Bigus, 2011, S. 8).

Tatsächlich besitzt Hasbro seit 2011 ein direktes Konkurrenzprodukt namens Kre-O, deren Bausteine kompatibel mit bisherigen Legosteinen sind. Aufgrund der Größe und des Markennamen seitens Hasbro, stellt dieses Produkt eine ernstzunehmende Bedrohung für LEGO dar.

[...]