In der Arbeit wird die These untersucht, dass die Konsumentenbeeinflussung durch Werbung in den letzten Jahren durch die Globalisierung sowie Digitalisierungen einen enormen Anstieg erreichen konnte. Hierzu werden zunächst in den ersten Kapiteln grundlegende Begriffe geklärt und es erfolgt ein Einblick in die Thematik. Darauffolgend wird näher auf die Arten, Strategien, Ziele und Folgen ebenso wie auf Vor- und Nachteile eingegangen, anschließend wird das Kaufverhalten von Kunden analysiert, bevor schlussendlich in dem letzten Kapitel ein Fazit gezogen und die These beantwortet wird.
Wir kennen sie alle: die lila Milka-Kuh oder der Coca-Cola-Weihnachtsmann sind Beispiele für gelungene Werbekampagnen, die in den Köpfen bleiben. Automatisch verbinden wir eine bestimmte Farbe, eine Person oder eine Melodie mit einer Marke und das innere Bild, das uns durch diese Faktoren vermittelt wurde, entscheidet im Unterbewusstsein ganz selbstverständlich über unser Kaufverhalten. Doch wie genau gelingt es einem Unternehmen, mithilfe von Werbung die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden auf sich zu lenken und diese zum Kauf zu animieren?
Die Vermarktung eines Konsumgutes stellt ein Unternehmen vor eine große Herausforderung da sie über den Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann. Damit ein Unternehmen eben diese positive Bilanz ziehen kann, müssen die produzierten Güter attraktiv vermarktet und angeboten werden. Dabei wird möglichst der Blick der Kunden mit den unterschiedlichsten Arten und Weisen auf das Produkt gerichtet, unterschwellige Konsumentenbeeinflussung und Werbewirkung sind hier ausschlaggebende Begriffe.
Inhalt
I Einleitung
II Was ist Werbung?
2.1 Arten und Strategien
2.2 Ziele (für Unternehmen) und Folgen (für Konsumenten und Unternehmen)
III Konsumentenbeeinflussung durch Werbung
3.1 Was macht einen guten Werbespot aus?
3.2 Kaufverhalten
3.3 Die Marke Milka und ihre lila Kuh
IV Fazit
Literaturverzeichnis.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: In welchen Medien hat Werbung den größten Einfluss auf Ihre persönliche Kaufentscheidung?
Abbildung 2: Entwicklung der Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland in den Jahren 1995 bis 2016
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
I Einleitung
Wir kennen sie alle: die lila Milka-Kuh oder der Coca-Cola-Weihnachtsmann sind Beispiele für gelungene Werbekampagnen, die in den Köpfen bleiben. Automatisch verbinden wir eine bestimmte Farbe, eine Person oder eine Melodie mit einer Marke und das innere Bild, das uns durch diese Faktoren vermittelt wurde, entscheidet im Unterbewusstsein ganz selbstverständlich über unser Kaufverhalten. Doch wie genau gelingt es einem Unternehmen, mithilfe von Werbung die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden auf sich zu lenken und diese zum Kauf zu animieren?
Die Vermarktung eines Konsumgutes stellt ein Unternehmen vor eine große Herausforderung da sie über den Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann. Damit ein Unternehmen eben diese positive Bilanz ziehen kann, müssen die produzierten Güter attraktiv vermarktet und angeboten werden. Dabei wird möglichst der Blick der Kunden mit den unterschiedlichsten Arten und Weisen auf das Produkt gerichtet, unterschwellige Konsumentenbeeinflussung und Werbewirkung sind hier ausschlaggebende Begriffe.
In der vorliegenden Arbeit wird die These untersucht, dass die Konsumentenbeeinflussung durch Werbung in den letzten Jahren durch die Globalisierung sowie Digitalisierungen einen enormen Anstieg erreichen konnte. Hierzu werden zunächst in den ersten Kapiteln grundlegende Begriffe geklärt und es erfolgt ein Einblick in die Thematik. Darauffolgend wird näher auf die Arten, Strategien, Ziele und Folgen ebenso wie auf Vor- und Nachteile eingegangen, anschließend wird das Kaufverhalten von Kunden analysiert bevor schlussendlich in dem letzten Kapitel ein Fazit gezogen und die These beantwortet wird.
II Was ist Werbung?
Der Begriff Marketing erklärt jegliche Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens, welche das Ziel der Gewinnmaximierung mithilfe von absatzfördernden Maßnahmen, wie Vertrieb, Verkaufsförderung oder Service verfolgen. Ebenso ist auch die Werbung ein wichtiger Unterpunkt des Marketings, der auf die Kunden gerichtet ist und sie direkt ansprechen soll. Als zentrales Objekt dieser Hausarbeit fand ein Wirtschaftslexikon Gabler eine passende Definition: „Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden.“1 In diesem Zitat wird direkt das Grundgerüst genannt, auf dem die Werbung basiert: mithilfe von Werbegegenständen werden Informationen zu einem Produkt oder einer Marke gezielt, bewusst oder auch indirekt, unbewusst an eine festgelegte Zielgruppe gerichtet.2
Grundsätzlich hat Werbung die Aufgabe ein Unternehmen und seine Güter in seinem Bekanntheitsgrad zu steigern und für einen höheren Gewinn zu sorgen, denn um sich am Ende im Besitz einer Person zu befinden muss dieser potentielle Kunde zunächst einiges über das Produkt erfahren.
2.1 Arten und Strategien
Grundsätzlich kann man Werbung in Above-the-line- und Below-the-line-Maßnahmen unterteilen. Ersteres spricht die breite Masse vermehrt mit den traditionellen Werbeträgern an, unteranderem mit dem Rundfunk und den Printmedien. „BTL-Werbeaktivitäten sind im Gegensatz zur klassischen ATL-Werbung direkter, persönlicher und zielgruppenspezifischer.“3, diese befassen sich mit den weniger offensichtlichen Kommunikationsmaßnahmen wie Sponsoring, Product-Placements oder Messen und Ausstellungen.4
Zu den wohl weitverbreitetsten und einflussreichsten gehört die Fernsehwerbung, wie das folgende Balkendiagramm veranschaulicht. Die Abbildung befragte 14- bis 75-Jährige im September und Oktober 2010 in Deutschland zu dem Einfluss ausgewählter Medien.
Vorreiter ist hier die eben genannte Fernsehwerbung: 72% der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sich Ihre Kaufentscheidung am häufigsten nach den Werbespots im Fernsehen richtet. Auch auf die guten alten Printmedien wird noch reagiert, mit jeweils 53% sind Werbungen in Magazinen und Zeitungen durchaus sinnvoll eingesetzt. Anzeigen online, ob in Facebook oder neben interessanten Flugangeboten, ziehen genügend Aufmerksamkeit auf sich, um im Ranking von 2010 an vierter Stelle zu stehen. Jeder kennt die nervigen Liedunterbrechungen im Radio und trotz dessen bleibt auch von diesen Reklamen kaufbeeinflussende Gedanken im Kopf hängen. Eine weitere Art von Werbung ist die, welche auf den Straßen und in der Öffentlichkeit zu finden ist: Außenwerbung findet man schnell an Bushaltestellen oder auf großen Leinwänden in der Stadt. Allerdings finden nur 22% aller Befragten, dass diese Form am meisten Ihre
Abbildung 1: In welchen Medien hat Werbung den größten Einfluss auf Ihre persönliche Kaufentscheidung?
Quelle: 1 Internet World Business, Statista (2017)
Während diese Statistik nur einige wenige ATL-Maßnahmen nennt, findet man unter den BTL-Kommunikationswegen zum Beispiel sogenannte Product-Placements, etwa in Videos auf bekannten Internetplattformen wieder, welche einen Werbecharakter besitzen. Auch auf Messen oder in Ausstellungen haben Unternehmen die Chance, direkt ihre Zielgruppe anzusprechen und ausgewählte Informationen zu vermitteln, um letztendlich einen Kauf zu bewirken.5
Es gibt diverse Strategien, auf die Werbeagenturen zurückgreifen, unteranderem machen sie Gebrauch von sogenannten Expertenmeinungen, welche, geschickt erwähnt, die Glaubwürdigkeit der Aussagen im Werbespot steigern. Ein Beweis für Qualität sind aufwendig gestaltete Gütesiegel am Rand des Verkaufsfotos, deren alleinige Existenz dem Interessenten das Gefühl von Seriosität vermittelt. Die Bewertungen von anderen Kunden, besonders Online, zuzulassen, kann ein Vorteil für viele Unternehmen sein. Es ist interessant zu erfahren, wie sehr sich oft die Produktbeschreibung und die zahlreichen Kundenmeinungen decken und kann den Kaufprozess unterstützen, insofern das Ergebnis positiv ist.6
2.2 Ziele (für Unternehmen) und Folgen (für Konsumenten und Unternehmen)
Eine Sache ist ganz klar: Werbung dient der Umsatzsteigerung, womit schon der bedeutendste Grund für die Relevanz von Marketing genannt wurde. Zunächst lassen sich vier Punkte zu den Zielen eines Unternehmens formulieren: Einführung, Durchsetzung, Expansion und Behauptung, welche im folgenden Abschnitt genauer erklärt werden.
Die Integration einer neuen Marke oder eines neuen Produktes auf dem Markt ist die erste Herausforderung, der sich die Werbeagentur stellen muss. Um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen bedient man sich der sogenannten Einführungswerbung, welche die ersten Informationen zum Objekt geschickt verbreiten soll. Ist die Vorstellung geglückt, gilt es die Güter erfolgreich gegen andere Wettbewerbsprodukte durchzusetzen. Es können Werte und Qualität vermittelt werden, die Kaufentscheidung des Kunden soll verstärkt und jegliche Zweifel möglichst beseitigt werden. Veranschaulichte Argumente für ein Produkt werden aufgezeigt, der Kunde soll sich an das Unternehmen binden, woraus möglichst die Expansion und eine angemessene Profitsteigerung resultieren. Auch das Image eines Unternehmens von bedeutender Wichtigkeit und ist bestimmbar durch Werbung, umso bewusster sollte sie auch entstehen. In einem perfekten Beispiel wird nun die Marktführerschaft erreicht, die es jetzt zu behaupten gilt. Kunden sollen diese eine Marke als qualitativ hochwertig und vertrauenswürdig ansehen, sodass beim nächsten Einkauf sich unbewusst an die Werbung erinnert wird und das damit positiv gewonnene Gefühl zum Kauf animiert.7
Auf den Verkäufer kann sich die gewählte Marketingstrategie sowohl positiv als auch negativ auswirken. Nicht nur eine Umsatzsteigerung ist als Folge möglich, sondern auch schlechte Assoziationen können auf nicht gelungene Verkaufsmaßnahmen folgen. Wird zum Beispiel mit einem zu geringen Preis geworben oder Slogans genutzt, welche die Qualität anzweifeln lassen, kann der Interessent abgeschreckt werden. Das gleiche kann auch auf zwielichtige Aussagen erfolgen, auch die Verbindung zu unpassenden Dingen oder Personen sollte vermieden werden. Ganz einfach gedacht kann auch die aller beste Werbeidee aber an die falsche Zielgruppe gerichtet mit dem falschen Werbemittel oder -träger nicht zu Erfolg verhelfen.
Nicht nur die Seite der Umsatzsteigerung mit Hilfe von Marketing sollte beleuchtet, auch die immensen Ausgaben müssen ausgewertet werden, damit ein Betrieb individuell abwägen kann, ob und wie sich Werbung für dieses lohnt. In den letzten Jahren haben sich vermehrt Unternehmen für eine Vermarktung ihrer Produkte entschieden und dementsprechend investiert. Dass Marken heutzutage in einer großen Abhängigkeit zur Werbung stehen und dessen Investitionen deshalb über die Jahre einen starken und kontinuierlichen Anstieg verzeichnen konnten zeigt die folgende Statistik.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Entwicklung der Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland in den Jahren 1995 bis 2016
Quelle: Media Perspektiven (2017)
Die Gelder, welche in die Herstellung von ATL- inklusive Onlinewerbung in den Jahren 1995 bis 2016 flossen, weisen einen enormen Anstieg von 12.667 Millionen Euro im ersten Jahr bis 30.906,5 Millionen Euro 2016 auf. In diesem Zeitraum kann man bis auf die Jahrtausendwende ein beständiges Wachstum der Bruttoinvestitionen in Deutschland erkennen, was die Annahme bestärkt, dass immer mehr Unternehmen zu Werbemitteln greifen, um den Profit zu steigern. Als Folge für diese sind hohe Ausgaben mit der Erweiterung des Bekanntheitsgrades verbunden.
Als Folge von Werbung für den Konsumenten gibt es letztendlich zwei Möglichkeiten: entweder er trifft die Entscheidung zum Kauf, was auf ein gelungenes Marketing zurückzuführen ist, oder eben nicht. Geht man von dem ersten Fall aus wird der Kunde nach einer positiven Erfahrung immer wieder auf die Marke zurückfallen und sich davon beeinflussen lassen. Vertrauen wird aufgebaut, weitere Produkte aus dem Unternehmen werden genauer betrachtet und ausprobiert.
III Konsumentenbeeinflussung durch Werbung
3.1 Was macht einen guten Werbespot aus?
Allgemein bekannt gibt es unzählige Werbespots, welche ihren Sinn verfehlt haben: sie nerven. Ein Guter wiederum tut das natürlich nicht, er sollte letztendlich möglichst die Verkaufszahlen des Produktes und der Marke steigern. Wie dieses Ziel erreicht werden kann werde ich in den nächsten Sätzen beschreiben.
Der wohl wichtigste Punkt wird zuerst genannt: gute Werbung sollte emotional sein. Fröhlichkeit, Mitgefühl aber auch Trauer und Verbundenheit bleiben als Gefühle besonders im Kopf hängen und gewinnen den Kunden für sich. Ist ein Spot intelligent und logisch, so wirkt er besonders interessant auf den Kunden. Kreativität ist gefragt, die Vorteile des angepriesenen Produktes werden clever angepriesen. Ebenso können aktuelle schockierende Themen Aufmerksamkeit erlangen, auch wenn sie provozierend und überraschend zunächst für Entsetzen sorgen. Ganz klar muss darauf geachtet werden, dass die richtige Zielgruppe angesprochen wird, denn nicht jede Alters- oder Bildungsklasse wird identisch auf die Art der Vermarktung reagieren. Werden die jeweiligen Kriterien berücksichtigt, wird auf Motive und Ideen zurückgegriffen, die verbinden sollen, mit welchen sich die Kunden identifizieren können. Der oder die Orte der Veröffentlichung spielen ebenso eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung eines guten Werbespots: im digitalen Zeitalter erfreuen sich die sozialen Medien einer großen Beliebtheit, nicht zu Letzt wegen der immensen Reichweite, die sie beeinflussen. Farben, Formen, Musik, Tiere, Menschen oder andere Motive sind alles Gestaltungsmittel, an denen sich eine Werbeagentur bedienen kann. Sie sollten zur Marke und zum Produkt passen und mit einer Hintergrundidee, vielleicht sogar einer kleinen Geschichte an die Kunden herangeführt werden.8
3.2 Kaufverhalten
Ob wir zu einem Produkt greifen oder nicht, bestimmt unser individuelles Kaufverhalten. Wir entscheiden nach unseren persönlichen Vorlieben, Quantität und Qualität des Gutes oder einer Marke. Das sind die offensichtlichen Gründe für einen Kauf, allerdings sind wir sehr beeinflussbar durch andere Reize, die von Unternehmen gesetzt werden, um unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen.
Grundsätzlich kann man eine Abfolge der Kaufentscheidung formulieren, welche zunächst mit dem Verspüren eines Bedürfnisses ihren Anfang findet. Werbung kann eben genau diesen Drang ansprechen: das Ziel ist es, ein Objekt in den Köpfen der Kunden zu etablieren, an welches sich beim nächsten Einkauf oder beim Stöbern im Internet erinnert werden soll. Ob das Interesse am Produkt nun von selbst entstand oder durch eine Verkaufsanzeige geweckt wurde, ist der betroffenen Person meist nicht bewusst. Hat man also einige Auswahlmöglichkeiten gefunden, welche das Bedürfnis stillen könnten, wird abgewogen und bewertet. Nachdem die Entscheidung zum Kauf eines bestimmten Gegenstandes getroffen wurde, wird eine Bewertung der Besorgung entweder still im Kopf oder öffentlich über Bewertungsplattformen vom Konsument durchgeführt. Für Unternehmen ist dieser Vorgang nicht ganz unbedeutend. Mit verschiedenen Marktforschungsmethoden, wie der Analyse von Kundendaten, wird das Kaufverhalten ausgewertet und zur Verbesserung und Ausweitung des Verkaufes genutzt.9
[...]
1 Wirtschaftslexikon Gabler (o. J.): Stichwort: Werbung.
2 Vgl. Borchardt, H.-J. (2014): Marketing, Werbung, PR - was ist der Unterschied?
3 Lehmkuhl, V. (2014): Welche Arten der Werbung gibt es?
4 Vgl. Lehmkuhl, V. (2014): Welche Arten der Werbung gibt es?
5 Vgl. Püttmann, R. (2016): Die verschiedenen Arten der Below-the-line-Werbung.
6 Vgl. Quarks & Co (2013): Die Werbung - Wie Manipulation funktioniert. Minute 7:55 ff.
7 Vgl. Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. S. 9 f.
8 Vgl. Göring, J. (2016): Diese Werbespots bleiben im Gedächtnis.
9 Vgl. Onpulson.de (o. J.): Kaufverhalten.