Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, den aktuellen Entwicklungsstand und Konzepte der CI (Corporate Identity) zu erläutern und das Konstrukt von ähnlichen Konstrukten wie dem Markenimage abzugrenzen. Weiterführend wird auf die Messung und Beeinflussung der CI eingegangen, um daran anhand eines Beispiels die Relevanz der Corporate Identity in der heutigen Zeit zu verdeutlichen.
Im ersten Kapitel die CI definiert, psychologisch eingeordnet und von weiteren Konstrukten, wie dem Image der Marke ,abgegrenzt. Weiter wird Bezug auf die CI in Verbindung mit Emotionen, Einstellungen und Wahrnehmungen- beziehungsweise Vergleichsprozessen genommen und die Rolle der jeweiligen Konstrukte verdeutlicht, um weiterführend spezifisch auf die Modelle und Messung der CI eingehen zu können, welche abschließend in einem selbstkonstruierten Fallbeispiel theoretische Anwendung findet.
Inhaltsverzeichnis:
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Studie
2. Corporate Identity
2.1 Analyse und Intervention im Sektor der CI
3 Fallstudie: Corporate Identity
4 Fazit und Ausblick
I. Literaturverzeichnis
Abbildungverzeichnis
Abbildung 1: Basis zur Ausgestaltung der Corporate Identity
Abbildung 2: Die Corporate Identity und das Organisationsimage
Abbildung 3: Wirkungsebenen der Corporate Identity
Abbildung 4: Die AMC-Regel nach Regenthal (Regenthal, 1997)
Abbildung 5: Corporate Design: Das neue Logo der Firma "Kosmo"
Einleitung
1.1. Problemstellung
In unserer heutigen Zeit (2018) haben sich die Rahmenbedingungen fur Unternehmen betrachtlich im Zuge der Globalisierung verandert, sodass Markte gesattigt und Produkte, aufgrund deren zunehmender Ahnlichkeit, substituierbar geworden sind. Hinzukommt das zunehmend schneller werdende Innovationsprogramm, wodurch neue Produkte auf den Markt gebracht werden. Durch dieses rasante Innovationstempo in Kombination mit zunehmender Produktahnlichkeit und der hohen Marktsattigung scheitern 70% aller Neueinfuhrungen, wie man innerhalb des Sektors „fast Moving Consumer Goods erkennt“ (Herbst & Hunger, 2009). Bei einem Produkterfolg wird das Produkt unverzuglich von der Konkurrenz kopiert, wodurch schnell ein Uberangebot an Produktkopien besteht, was die Substituierbarkeit des Originalsprodukts erhoht (Rinne & Rennhak, 2006). Neben den beschriebenen Zustanden aktueller Marktsegmente (2018), sind ebenfalls die Anspruche der Zielgruppen gestiegen. Ein Produkt wird nicht mehr nur aufgrund des bloben Nutzens gekauft. Vielmehr interessieren sich Kunden fur das Unternehmen, dass das hinter dem Produkt steht und welche Werte dieses beispielsweise im Rahmen der Corporate Identity bzw. der Corporate Social Responsibility vertritt, womit potentielle Kunden nach emotionalen Bindungs- und Identifikationsmerkmalen suchen. Damit konnen die Zielgruppen im Vergleich zur Vergangenheit als kritischer und wahlerischer beschrieben werden, da sie sich in Zeiten des information Overloads" zunehmend mit der hohen Anzahl an Fakten beschaftigen mussen. All diese Entwicklungen auf den Markten haben zur Folge, dass viele Unternehmen kein einzigartiges Profil mehr aufweisen und nicht mehr klar ist, fur was die Marke eigentlich steht. Das Vertrauen der Marktpartner geht verloren, stabile Kundenbeziehungen losen sich und das Thema Kundenbindung wird zur groben Herausforderung.
1.2. Zielsetzung
In solchen Zeiten ist eine klare und einzigartige Unternehmens- bzw. Markenidentitat (CI) fur viele Firmen lebensnotwendig. Denn dadurch ist es moglich, sich von der Konkurrenz abzuheben, sowie Marktteilnehmern eine starkere Orientierung und Sicherheit zu bieten.
Mithilfe der Vermittlung von Werten und Normen konnen sich interne sowie externe Bezugsgruppen mit dem Unternehmen identifizieren. Eine solche Identifikation schafft Vertrauen und bildet die Basis fur langfristige Beziehungen. Ziel des vorliegenden Beitrags ist den aktuellen Entwicklungsstand und Konzepte der CI zu erlautern und das Konstrukt von weiteren ahnlichen Konstrukten wie dem Markenimage abzugrenzen. Weiterfuhrend wird auf die Messung und Beeinflussung der CI eingegangen, um darauf anhand eines Fallbeispiels die Relevanz von Corporate Identity innerhalb unserer heutigen Zeit zu verdeutlichen.
1.3. Aufbau der Studie
Der Studienaufbau beinhaltet aufgrund der Zielsetzung zunachst das Kap 2., in welchem die Corporate Identity definiert, psychologisch eingeordnet und von weiteren Konstrukten, wie dem Image einer Marke abgegrenzt wird. Weiter wird Bezug auf die Corporate Identity (CI) in Verbindung mit Emotionen, Einstellungen und Wahrnehmungs- bzw. Vergleichsprozessen genommen und die Rolle der jeweiligen Konstrukte verdeutlicht, um weiterfuhrend spezifisch auf Modelle und die Messung der CI eingehen zu konnen, welche abschliebend in einem selbstkonstruierten Fallbeispiel theoretische Anwendung finden.
2. Corporate Identity
Corporate Identity kann als Identitat eines Unternehmens ubersetzt werden und „ergibt sich aus dem gemeinsamen Selbstverstandnis aller Mitarbeiter uber die Unternehmenspersonlichkeit.“ (Herbst D. , 2009). Dabei variiert die Intensitat der Unternehmenspersonlichkeit, die in- und extern uber das Verhalten, dem Corporate Behaviour und uber die Kommunikation, der Corporate Communication sowie dem Erscheinungsbild, dem Corporate Design, vermittelt wird. Weitere Subfacetten der Corporate Identity sind die Corporate Language, - Culture, -Philosophy und die Corporate Soul. Zu unterscheiden sind drei Ebenen des instrumentellen Unternehmensverhaltens und des Personen- undMedienverhaltens.“ (Kitson, 1995). Das Corporate Design soil das Unternehmen nach innen und auben als Einheit erscheinen lassen.
Somit werden in diesem Bereich beispielsweise formale Gestaltungskonstanten formuliert und festgelegt und definiert wie diese in den unterschiedlichen Anwendungsbereichen einzusetzen sind, wie z.B. bei Briefbogen, Innenarchitekturen, oder Produkt- und Verpackungsgestaltungen.“ (Esch F. R., 2018). Corporate Communication hingegen beschreibt die Kommunikationsstrategie des Unternehmens, „die durch eine ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und auBen gerichteten kommunikativen Aktivitaten eines Unternehmens ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von der Unternehmung (Corporate Image) in der Offentlichkeit und bei den Mitarbeitern des Unternehmens erreichen will.“ (Esch, 2018). Corporate Communications sollen die Wirkung der Einzelinstrumente verstarken, indem sie die Einstellungen der Bezugsgruppen gezielter beeinflussen. Entscheidend fur den Erfolg der Corporate Communication (CC) ist das strategisch aufgebaute Konzept, das aus dem Leitbild und den Unternehmenszielen hergeleitet wird. Ein besonderes Instrument der Corporate Communication ist das Instrument der Verkaufsforderung, mit dem ein Unternehmen den Handel und andere Wiederverkaufer beim Verkaufen der Produkte unterstutzt - sachlich, personell und organisatorisch. Sie richtet sich an Absatzmittler wie Handel und Verkaufsorgane der Produzenten sowie AuBendienst und Endverbraucher. Ziel ist mittels der CC eine Werbebotschaft bis an den Verkaufsort heranzutragen, den gesamten Distributionskanal luckenlos zu erfassen, ein Angebot am Verkaufsort zu aktualisieren indem kurzfristig stimulierende MaBnahmen eingesetzt werden, Spontankaufe zu initiieren und bestehende Kaufabsichten zu andern, um somit den Absatz von Handel und AuBendienst durch kommunikative MaBnahmen wie Preisausschreiben, Pramien, Wettbewerben zu erhohen. Das Ziel ist das Schaffen einer kontinuierlichen Selbstdarstellung und Verhaltensweise von Unternehmen. Das geschieht durch das Festlegen einer Unternehmensphilosophie, die nach innen und auBen kommuniziert wird. Dadurch soil der Wiedererkennungswert der Firma steigen, Kundengewinnung verstarkt- und die Marktposition gefordert werden. Um die Glaubwurdigkeit und eine positive Wahrnehmung der Kunden gegenuber dem Unternehmen zu starken, ist es wichtig, dass Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild einer Linie folgen. Im Rahmen des Corporate Identity Managements wird das Selbstverstandnis des Unternehmens langfristig und systematisch analysiert, geplant, gestaltet und kontrolliert (Herbst D. , 2009).
Demnach ist Corporate Identity „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und auBen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soil-Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und auBen zur Darstellung zu bringen.“ (Birkigt, Funck, & Stadler, 1998). Weiterfuhrend kann die Unternehmenskultur somit als eine interne Basis fur die Unternehmensidentitat, die im Unternehmensleitbild formuliert wird, beschrieben werden. Das Leitbild besteht aus der Leitidee, den Leitgrundsatzen und dem Motto, welche weiterfuhrend als Basis fur Design, Kommunikation und Verhalten genutzt werden konnen, welche wiederum als Instrument der Vermittlung der Firmenidentitat zum Angleichen von Unternehmenskultur, Leitbild und Corporate Image genutzt werden, wie Abb. 2 verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Basis zur Ausgestaltung der Corporate Identity.
Damit wird durch die Implementierung des Corporate Identity Managements ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugt, was durch das einmal etablierte „Wir Gefuhl“ die Arbeitszufriedenheit und weiterfuhrend die Motivation und Leistung der Mitarbeiter steigert (Heinrich, 1986). Durch CI werden weiter gemeinsame Vereinbarungen, Prozesse und Strukturen transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und konnen ihr Verhalten den Wunschen des Managements anpassen. Weiter arbeiten alle Mitarbeiter auf ein gemeinsames Unternehmensziel hin. Dies optimiert die Unternehmensfuhrung (Wache & Brammer, 1993). AuBerdem werden durch CI Synergien moglich. So kann im Rahmen der Kommunikation Werbung glaubwurdiger gestaltet werden, wenn durch Offentlichkeitsarbeit bereits ein gewisses Vertrauen und Akzeptanz aufgebaut wurden.
Im Hinblick auf die Definitionen von CI unterscheidet Kleinfeld weiter zwischen dem Image-Ansatz, dem Erscheinungsbild-Ansatz, dem ganzheitlichen- sowie dem Management-Ansatz. Im Erscheinungsbild-Ansatz bildet CI die Summe der visuellen Kommunikation. Grundidee ist, dass Leitbild eines Unternehmens durch Design- Mabnahmen nach innen und auben optisch identifizierbar zu machen. „Corporate Identity wird geschaffen durch die Summe aller visuellen Kommunikationsformen eines Unternehmens. Durch dessen Produkte oder Dienstleistungen, durch Anzeigen, Broschuren, Briefbogen, Signaturen, Schriftzuge, Farben, Fahrzeugbeschriftungen, Verpackungen, Ausstellungsstanden bis hin zur Architektur potentieller Werkhallen und der Gestaltung von Verkaufsraumen und Arbeitsplatzen." (Herbst D. , 1998). Der ganzheitliche Ansatz betont den strategisch geplanten Zusammenhang von Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation. „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und auben auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soil-) Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und auben zur Darstellung zu bringen." (Kiessling & Babel, 2016). Der Management-Ansatz beschreibt CI als „die zentrale Kommunikationsstrategie des Unternehmens und damit auch die zentrale Fuhrungsstrategie, die mittels Kommunikationsarbeit als integrierte Sozialtechnik des Unternehmens, nach innen und nach auben, maximale Interaktionssynergie anstrebt und damit eine Okonomie der Krafte bewirkt." (Peters, 1992). Der Imageansatz betont, dass die CI ein bestimmtes Vorstellungsbild vom Unternehmen erzeugen kann, welches auf spezifische Weise aufgenommen wird. Auf die Abgrenzung des Image von der CI wird im Folgenden eingegangen.
Wahrend Corporate Identity, welche das Selbstverstandnis des Unternehmens als Innenbild bezeichnet und sich aus den erwahnten Subfacetten des Corporate Behaviour, der Corporate Communication und dem Corporate Design zusammensetzt, bezeichnet Corporate Image das externe offentliche Fremdbild des Unternehmens und muss somit vom Konzept der Corporate Identity abgegrenzt werden, da dieses externe Bild des Corporate Image durch die Instrumente der Corporate Identity aufgebaut und geformt werden, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die Corporate Identity und das Organisationsimage.
Anders als die Markenidentitat betrachtet das Markenimage die Marke aus unternehmensexterner Sicht, wie der des Konsumenten (Linxweiler, 2004). Das Image einer Marke beschreibt das Vorstellungsbild einer Marke aufgrund von Gefuhlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen einer Person, welches das Verhalten dieser Person gegenuber der Marke pragt (Sommer, 1998). Psychologisch gesehen ist das Image eine Einstellung zur Marke, also eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft, in relativ konsistenter Weise wertend auf einen Gegenstand zu reagieren (Hermanns, 2012). Das Markenimage ist somit die Folge eines Bewertungsprozesses auf Basis gespeicherter Gedachtnisinhalte. Corporate Image in Verbindung mit Corporate Identity ist somit eine Strategic, die nicht zu verwechseln ist mit dem tatsachlichen Ansehen eines Unternehmens (Gatewood, Gowan, & Lautenschlager, 1993). Somit ist das Image bzw. die Profilierung des Unternehmens eine Subfacette der Ziele, welche die CI anstrebt, um z.B. den steigenden Anforderungen des Markts und der Gesellschaft zu begegnen. Das Unternehmensimage bezeichnet die Vorstellung von einem Unternehmen, das durch die Tatigkeit des Unternehmens im Bewusstsein der Menschen individuell und in der Offentlichkeit, das heibt im Aubenverhaltnis, entsteht und besteht. Corporate Identity stellt das Selbstbild des Unternehmens dar, Corporate Image dagegen sein Fremdbild (s. Abb. 1). „Image ist somit die Projektion der Identitat im sozialen Feld." (Glockler, 2013). Ein einmaliges unverwechselbares Image birgt viele Vorteile fur das Unternehmen angesichts der aktuellen Marktsituation (2018), um mittels der angebotenen Produkte aus der Anonymitat und der Informationsflut herauszutreten und erkennbar zu werden. Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen stabilisieren das Verhaltnis des Unternehmens zu seiner Bezugsgruppe und ermoglichen, dass diese die Ziele des Unternehmens unterstutzen.
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