Die Service Dominant Logic als neues Marketingparadigma

Inhaltsverzeichnis

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Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise dieser Arbeit

2 Die güterdominierende Logik im Marketing
2.1 Entwicklung des Marketingkonzepts und Definition des Marketings
2.2 Grundlagen der GDL

3 Die Service-Dominant Logic im Marketing
3.1 Grundlagen der Service-Dominant Logic
3.2 Die zehn Prämissen der Service-Dominant Logic
3.3 Unternehmerische Bedeutung der SDL am Beispiel Tesla

4 Gegenüberstellung der GDL mit der SDL

5 Fazit und kritische Reflektion

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der beiden Modelle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die zehn Prämissen der SDL

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Rahmenbedingungen der Märkte haben sich in den letzten Jahrzehnten immer dynamischer weiterentwickelt und verändert. Auch das Marketing unterliegt den ak­tuellen Transformationen durch die Digitalisierung.¹ Neuartige Themen wie Big Data, Algorithmen, Robotik, Künstliche Intelligenz, Cloud Computing und das Internet der Dinge (Internet of Things)² wirken sich auch auf das Marketing aus. Somit ist es un­erlässlich für ein effizientes und effektives Unternehmen auch die eigene Definition des Marketings anzupassen, um den veränderten Herausforderungen gerecht zu werden.

Besonders bei entwickelten Volkswirtschaften ist ein Austausch von Dienstleistungen von besonderer Bedeutung. Diese Relevanz wird deutlich durch den Anteil dieses tertiären Sektors an der Bruttowertschöpfung im Jahr 2018 von 68,2%.³ Weiterhin verdeutlicht eine lineare Regression dieses Sektors in der Bundesrepublik Deutsch­land, dass der Servicesektor kontinuierlich an Relevanz gewinnt.⁴ Durch die oben ge­nannten technologischen Entwicklungen verschmelzen immer mehr physische Güter mit immateriellen Dienstleistungen. Das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) nimmt sich dieser hervorgehobenen Stellung der Dienstleistungen an.⁵

Mit der Publikation ihres Grundlagenartikels „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ haben Vargo und Lusch eine wissenschaftliche Diskussion für das Ver­ständnis des Marketings initiiert.⁶ Die beiden Autoren stellten eine neue, die service­dominierende Logik (Service-Dominant Logic) Perspektive vor, die im Kontrast zur klassischen güterdominierenden Logik (Goods-Dominant Logic „GDL“) Perspektive steht.⁷ Dieser Grundlagenbeitrag ist der meist zitierte Marketingbeitrag der letzten Jahre⁸ und versucht den oben genannten Veränderungen gerecht zu werden.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Neben der klassischen Güterperspektive soll dieses Assignment den Fokus auf eine neue Service-Sichtweise im Marketing ausarbeiten. Hierzu wird die Service-Dominant Logic anhand der aktuellen Literatur und Fachartikeln vorgestellt. Zur besseren Ver­anschaulichung wird das neue Konzept der SDL anschließend anhand des Automo­bilherstellers Tesla beispielhaft verdeutlicht und mit praktischen Beispielen untermau­ert.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise dieser Arbeit

Im zweiten Kapitel wird die historische Entwicklung des Marketingkonzepts aufgezeigt sowie eine Definition des Begriffs Marketing gegeben. Im Dritten Kapitel werden die Grundlagen der Service-Dominant Logic beschrieben um anschließend die zehn Prämissen von Vargo und Lusch näher zu betrachten. Danach erfolgt der Transfer der wissenschaftlichen Theorie auf ein Praxisbei­spiel. Hierzu wird der Automobilhersteller Tesla anhand der Service-Dominant Logic analysiert. Das vierte Kapitel stellt schließlich beide Ansätze gegenüber und zeigt die zentralen Unterscheide der beiden Theorien auf. Die Arbeit endet im vierten Kapitel mit einem Fazit. Hierzu wird die Service-Dominant Logic kri­tisch betrachtet und weiterhin ein Ausblick gegeben.

2 Die güterdominierende Logik im Marketing

2.1 Entwicklung des Marketingkonzepts und Definition des Marketings

Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing wie folgt: „Mar­keting ist die Aktivität, die Gesamtheit der Institutionen und das Bündel von Prozessen, die darauf ausgerichtet sind, Angebote zu schaffen, zu kommuni­zieren und bereit zu stellen, die für Kunden, Geschäftspartner und der Gesell­schaft als Ganzes einen Wert haben.“⁹ Diese Begrifflichkeit beinhaltet das Gra­fikationsprinzip, d.h. bei einer Transaktion zweier Parteien ist der Austausch für beide vorteilhaft. Weiterhin beeinflusst die Knappheit von Ressourcen das Verhalten der Marktteilnehmer.¹⁰

Unter dem Begriff Konzept ist eine Skizzierung bzw. grobe Planung eines Vor­habens zu verstehen. Im Marketing wird dieses Vorgehen in vier Phasen un­terteilt. Die erste Phase ist die Situationsanalyse, in der das unternehmerische Umfeld sondiert wird. Dieser marktorientierte Ansatz ist notwendig, um das eigene Angebot an die bestehenden Rahmenbedingungen anpassen zu kön­nen. In der zweiten Phase werden darauf aufbauend die Erarbeitung strategi­scher Grundlagen, d.h. die Formulierung von Marketingzielen, Entwicklung von Marketingstrategien und die Kalkulation des Marketingbudgets, festgelegt. In der dritten Phase werden die notwendigen Maßnahmen zur Zielerreichung festgelegt.¹¹

Mit der zunehmenden Käufermarktsituation in den 60er Jahren wurde das Marketing als maßgebliche Engpassfunktion erkannt. In dieser Zeit fokussierte sich das Interesse auf die Implementierung von Marketingabteilungen in den Unternehmen und dem Einsatz des Marketing-Mix mit dessen Instrumenten.¹² Der Marketing-Mix mit seinen vier Instrumenten, ist ein grundlegenden Bau­stein eines jeden Marketing Programms.¹³ Die Produkt- (Product), die Preis- (Price), die Vertriebs- (Place) und die Kommunikationspolitik (Promotion) bil­den zusammen die sogenannten 4P.¹⁴

Die Marketingwissenschaft fokussierte sich bisher intensiv auf den Bereich des Marketings für Konsumgüter. Um den Wandel zu einem Dienstleistungs­markt in den 80er Jahren gerecht zu werden, wurden drei weitere P‘s, die Per­sonal- (Personel), die Prozess- (Process) und die Ausstattungspolitik (Physi­cal Facilty), ergänzt.¹⁵

2.2 Grundlagen der GDL

Im klassischen Sinn ist das Marketing ressourcen- und austauschorientiert. Diese Sichtweise war lange in landwirtschaftlichen Gesellschaften und in den Verkäufermärkten nach dem Zweiten Weltkrieg bis ca. 1960 weit verbreitet.¹⁶

Die klassische Sichtweite ist die sogenannte güterdominierende Perspektive. Mit der Herstellung oder Weiterverarbeitung eines physischen Gutes entsteht ein Produkt mit einem bestimmten monetären Wert. Durch den Verkauf wird das Produkt an einen Dritten übermittelt.¹⁷ Hieraus lassen sich die folgenden fünf Postulate ableiten: Das erste Postulat der GDL besagt, dass der Zweck eines ökonomischen Austausches die Herstellung von Gütern und der an­schließende Handel ist. Das zweite Postulat drückt aus, damit diese Waren am Markt verkauft werden können, müssen diese zuvor mit einem Nutzen und Wert angereichert werden. Das Angebot muss weiterhin der Konkurrenz über­legen sein, damit das Gut abgesetzt werden kann. Das dritte Postulat benennt die Gewinnmaximierung, die durch den Warenverkauf realisiert wird, als das oberste Ziel. Alle Unternehmensentscheidungen müssen diesem Ziel unterge­ordnet werden. Das vierte Postulat besagt, dass es für eine maximale Effizienz nötig ist, eine maximale Kontrolle über die Produktion zu haben. Dies ist nur mit einer Standardisierung der Prozesse möglich. Das letzte Postulat drückt aus, dass eine Lagerung der Ware unbegrenzt möglich ist, bis die Güter schließlich vom Kunden nachgefragt werden und profitabel veräußert wer- den.¹⁸

In der GDL sind Dienstleistungen immaterielle Güter. Eine Nichtlagerbarkeit, die zuvor erwähnte Intangibilität, das Uno-actu-Prinzip¹⁹ von Produktion und Absatz sowie die Heterogenität charakterisieren eine Dienstleistung in der Goods-Dominant Logic. Hierdurch erfolgt die Klassifizierung dieser ergänzen­den Leistungen als hinderliche Zusatzprodukte. Eine standardisierte und kun­denunabhängige Produktion und eine flexible Reaktion auf Absatzschwankun­gen durch das Fehlen einer Lagerhaltung ist hier nicht möglich. Der Kunde ist bei den wertschöpfenden Prozessen, bei denen das Gut mit Wert aufgeladen wird, nicht mit eingebunden. Das fertige Produkt wird anschließend auf dem Markt für alle Interessenten angeboten. Durch den Konsum wird das Gut an­schließend durch den Kunden vernichtet.²⁰

Rekapitulierend fokussiert sich die Goods-Dominant-Logic allein auf die Akti­vitäten des Anbieters. Weiterhin sind Dienstleistungen nur als Zusatzleistun­gen zu den hergestellten Gütern zu verstehen. Kritisch zu betrachten ist zum einen, dass die wertschöpfenden Aktivitäten nur im Zeitraum vor dem Konsum betrachtet werden. Zum anderen fokussieren sich Optimierungsprozesse nur auf das zu erstellende Angebot, damit sich die Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb positiv abheben können.²¹

3 Die Service-Dominant Logic im Marketing

3.1 Grundlagen der Service-Dominant Logic

Der englische Begriff Service wird in dieser Arbeit der deutschen Übersetzung Dienstleistung gleichgesetzt und von weiteren möglichen Bedeutungen wie z.B. dem Kundenservice abgegrenzt.²²

Der Kern der Service-Dominant Logic ist der Perspektivenwechsel von einer produktfokussierten und statischen hin zu einer serviceorientierten und dyna­mischen Sichtweise.²³ Das Konzept der Service-Dominant Logic gilt als Ge­genentwurf der Goods-Dominant Logic und soll den Veränderungen am Markt gerecht werden und eine neue Auffassung des Marketings einleiten. Dies hat Folgen für die Rolle der Wirtschaft, der Unternehmen, den Kunden und der Gesellschaft.²⁴ In ihrem Initialartikel stellten die beiden Autoren Robert Lusch und Stephen Vargo acht Grundannahmen vor, die im Laufe der Zeit auf schließlich zehn Annahmen erweitert wurden.²⁵ In ihrem neusten Werk heben die beiden Autoren vier dieser zehn Thesen zu Axiomen²⁶.²⁷

3.2 Die zehn Prämissen der Service-Dominant Logic

Die Abbildung auf der folgenden Seite zeigt die Kernaussagen der SDL mit ihren zehn Prämissen auf. Weiterhin werden in dieser Grafik die Prämissen den vier übergeordneten Axiomen zugewiesen.

[...]

¹ Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 6.

² Vgl. Faber (2019), S. 37.

³ Vgl. statista.com, Share of economic sectors in gross domestic product in Germany 2018, Xabgerufen am 19.12.2019.

⁴ Vgl. Arnold (2015), S. 1.

⁵ Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 285.

⁶ Vgl. Durchholz (2012), S. 5.

⁷ Vgl. Lindner/Stadtelmann (2015), S. 33.

⁸ Vgl. SlideShare.net, Grundlagen der Service-dominant Logic, abgerufen am 13.12.2019.

⁹ Ama.org, Definition of Marketing, abgerufen am 19.12.2019.

¹⁰ Vgl. Esch/Hermann/Sattler (2013), S. 4f.

¹¹ Vgl. Kürble (2020), S. 76.

¹² Vgl. Meffert et al. (2019), S. 7.

¹³ Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 8.

¹⁴ Vgl. Gansen/Pichotta (2020), S. 82.

¹⁵ Vgl. Kürble (2020), S. 77.

¹⁶ Vgl. Maier (o. J.), S. 43f.

¹⁷ Vgl. Beckman/Khare (2018); S. 23.

¹⁸ Vgl. Vago/Lusch (2004), S. 5.

¹⁹ Hierunter ist das zeitliche und räumliche Zusammentreffen des Produktions- und Konsum- xxtionsprozesses zu verstehen. Vgl. Nerdinger (2018), S. 475.

²⁰ Vgl. Durchholz (2012), S. 6f.

²¹ Vgl. Vago/Lusch (2004), S. 5.

²² Vgl. Drehner (2014), S. 20.

²³ Vgl. Vargo/Lusch (2006), S. 4.

²⁴ Vgl. Drehner (2014), S. 50.

²⁵ Vargo/Lusch (2008), S. 7.

²⁶ Unter dem Begriff Axiom ist eine Annahme zu verstehen, deren Richtigkeit nicht bewiesen xxwerden muss. Alock (2017), S. 37f.

²⁷ Vgl. Vargo/Lusch (2014), S. 14ff.