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Faktoren einer erfolgreichen Markendehnung. Strategien zur Produkteinführung

Seminararbeit 2006 15 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Begriffliche Grundlagen

2 Markendehnung als Unternehmensstrategie
2.1 Produktlinienerweiterung
2.2 Dehnung in neue Produktkategorien
2.3 Master-Branding
2.4 Co-Branding

3 Chancen und Risiken der Markendehnung
3.1 Chancen der Markendehnung
3.2 Risiken der Markendehnung

4 Fallbeispiel Nivea

5 Fazit

1. Einleitung

2.1 Problemstellung

Das Thema dieser Arbeit „Erfolgreiche Markendehnung“ soll sich im Folgenden mit den Anforderungen der aussichtsreichen und erfolgreichen Markendehnung auf neue Produkte befassen.

„Die Markenausdehnung kennzeichnet einen Managementprozess, bei welchem die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und einer gemeinsamen Ausstattung mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile genutzt werden.“[1]

Der Strategie der Markenausdehnung folgten in den letzten zwei Jahrzehnten immer mehr Unternehmen. Waren zwischen 1977 und 1984 nur 40 Prozent der Neueinführungen Markenausdehnungen, stieg dieser Prozentsatz bis zum Jahr 1991 auf 90 Prozent.[2]

Allerdings wird die Strategie der Markenausdehnung auf Grund der mit ihr verbundenen Risiken auch immer wieder kritisiert.[3]

„Grundsätzlich stehen Unternehmen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotenziale folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung:

Wachstum ist mit

- vorhandenen oder mit neuen Marken in
- bisherigen oder in neuen Produktkategorien
möglich.

Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).“[4]

2.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Diese Arbeit soll inhaltlich die Besonderheiten der Markendehnung hervorheben, um dem Leser einen, dem Umfang entsprechenden Einblick in die Materie zu ermöglichen. Nachdem spezielle Formen der Markendehnung besprochen worden sind, sollen die Chancen und Risiken aus Sicht des Unternehmens aufgezeigt werden. Der Leser soll hier die wesentlichen Charakteristika von einer erfolgreichen Markendehnung kennen lernen und durch diverse Beispiele veranschaulicht bekommen.

Im Folgenden werden Anforderungen und Herausforderungen der Markendehnung an einem Fallbeispiel der Marke Nivea dargestellt.

Nachdem die Arbeit von einem allgemeinen Begriff hin zu einem spezielleren Thema formuliert wurde, wird sie in einem Fazit ihr Ende finden.

2.3 Begriffliche Grundlagen

Diese Arbeit benutzt oft Begriffe die synonym zu Markendehnung und Unterbegriffen verwendet werden. Markendehnung wird in der Literatur oft auch mit Brand-Stretching, Markenerweiterung, -ausdehnung oder -transfer bezeichnet.

3 Markendehnung als Unternehmensstrategie

3.1 Produktlinienerweiterung

„Die Produktlinienerweiterungsstrategie beschreibt die Expansion einer Marke in gleichen oder verwandten Produktkategorien.“[5]

Die häufig angewandte Produktlinienerweiterung ist oft nur ein Prozessschritt im Marktwachstum und beim Versuch der Produktdifferenzierung. So versucht ein Zigarettenhersteller durch ein breit gefächertes Angebot den Kundenwünschen zu entsprechen. Er benutzt aber bei neuen Produkten, bei welchen bspw. nur der Geschmack verändert wurde (z.B. Menthol), den bereits bekannten Namen der Stammmarke.

„Hierdurch wird es möglich, Wissensstrukturen in Form von Markenbekanntheit und –image, die Nachfrager hinsichtlich einer etablierten Marke in der Vergangenheit aufgebaut haben, auf das Neuprodukt zu transferieren.“[6]

„Voraussetzung einer Produktlinienerweiterung sind hinreichend klar abgrenzbare und ergiebige Kundensegmente, die durch entsprechende Produktvarianten einer Marke auch ansprechbar sind. Das Markenimage sollte jedoch bei Produktlinienerweiterungen kaufrelevant sein. Ziel einer solchen Strategie ist eine möglichst umfassende Marktabdeckung.“[7]

Mit dieser Strategie möchte man vor allem auch die Bearbeitung von Nischen durch Konkurrenten verhindern. Entscheidend demzufolge ist nicht unbedingt der erwartete mögliche Umsatz sondern vielmehr das Verhindern der Sicht beim Nachfrager, das Sortiment sei nicht vollkommen. Z.B. erwartet der Nachfrager mehrere Sorten einer Zigarettenmarke, wie „West“, „West Light“, „West Medium“, „West 100“ etc.

[...]


[1]Gabler Wirtschaftslexikon, 2004, S. 1979

[2]Vgl. Rangaswamy/Burke/Oliva, 1993, S. 61

[3]Vgl. Ries/Trout, 1986, S. 101

[4]Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 265

[5]Keller, 2003, S. 578

[6]Sattler, Henrik, Markenpolitik, 2001, S. 70

[7]Esch, Franz-Rudolf, Markenführung, 2003, S. 265

Details

Seiten
15
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638491549
ISBN (Buch)
9783638751827
DOI
10.3239/9783638491549
Dateigröße
506 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v53811
Institution / Hochschule
Fachhochschule Trier - Hochschule für Wirtschaft, Technik und Gestaltung
Note
1,7
Schlagworte
Erfolgreiche Markendehnung Produktlinienerweiterung Master-Branding Co-Branding Nivea

Autor

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