Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen - Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten und Diskussion am Beispiel der Volksrepublik China

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Product Placements
2.1 Definition
2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements
2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne
2.4.2 Generic Placement
2.4.3 Corporate Placement
2.4.4 Sonderformen
2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung
2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt
2.5.1 Anbieter eines Product Placements
2.5.2 Nachfrager eines Product Placements
2.5.3 Zielgruppen eines Product Placements
2.6 Rechtliche Grundlagen

3 Product Placement im Vergleich
3.1 Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
3.1.1 Klassische Werbung in Massenmedien
3.1.2 Außenwerbung
3.1.3 Public Relations
3.1.4 Sponsoring
3.2 Eigenschaften des Instruments Product Placement
3.2.1 Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes
3.2.2 Wahrnehmung des Product Placements
3.2.3 Reichweite eines Product Placements
3.2.4 Finanzielle Aspekte
3.2.5 Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten
3.2.6 Argumente für den Product Placement-Einsatz
3.2.7 Argumente gegen den Product Placement-Einsatz
3.3 Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente

4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China
4.1 Besondere Merkmale des Absatzmarktes
4.1.1 Kulturelle Besonderheiten
4.1.2 Politische Besonderheiten
4.1.3 Ökonomische Besonderheiten
4.2 Analyse des Automobilmarktes
4.2.1 Status quo
4.2.2 Marktsegmentierung in der VR China
4.2.3 Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt
4.3 Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China
4.3.1 Werbung in der VR China
4.3.2 Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung
4.3.3 Cineastische Infrastruktur in der VR China
4.3.4 Einsatz von Product Placement in der VR China

5 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Besonders bekannte bzw. erfolgreiche Automobil-Placements

Abbildung 1: Unterteilung der Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Unterteilung des Instruments Product Placement

Abbildung 3: Alter der Kinobesucher (Angaben in %)

Abbildung 4: Besucherreichweite des Kinos 2004

Abbildung 5: Demographische Verteilung der Internetnutzer 2005

Abbildung 6: Durchschnittliche Tagesreichweiten der Medien 2005 in %

Abbildung 7: Sponsoringarten mit Beispielen

Abbildung 8: Reichweiten chinesischer Medien bei Erwachsenen 2004

Abbildung 9: Effektivität der Werbemethoden in China 2004 in %

Tabelle 1: Besonders bekannte bzw. erfolgreiche Automobil-Placements

Tabelle 2: Mediennutzung im Tagesverlauf

Tabelle 3: Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente

Tabelle 4: Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente (China)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotio­nalisier­­ung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine Anwen­dung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument ent­wickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.

Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Ver­änder­ungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Ent­wick­lung lässt es sinn­voll er­schei­nen, das Kommunikationsinstrument Product Place­ment näher zu be­trachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten Rahmen­­bedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen – z.B. nachhaltige positive Image­bildung auf neuen Märkten – erfolgreich zu nutzen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Ver­änderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachs­tums­marktes der Volksrepublik China^[1] näher betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Ver­änder­ungen. Die Be­trach­tung der Nutzung von Product Place­ment als Kommu­ni­ka­tions­­instrument beschränkt sich dabei auf Auto­mobil­hersteller, die das Instrument als Kommu­­ni­kations­maßnahme in international ge­zeigten Kinofilmen nut­zen.

Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint, wird dies explizit hervor­gehoben.

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünf­tige Ent­wick­lung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um diesen Aus­blick zu ermöglichen, werden folgende elementare An­nahmen getroffen:

Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt – insbesondere im Automobilsektor – bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant.

Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter voll­zogen.

Einschränkungen bei der Darstellung des chinesischen Marktes können sich eventuell aus einer einge­schränk­ten Zugänglichkeit oder Verfügbarkeit von aktuellen Daten er­geben.

Ziel der Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Instruments Product Placement in internationalen Kinofilmen auf einem noch recht neuen und dyna­mischen Markt wie dem chinesischen zu untersuchen und sein Potential gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst erfolgt eine kurze Einleitung. Das zweite Kapitel beinhaltet neben definitorischen Grundlagen eine Einordnung des Instru­ments Product Placement in den Marketing-Mix. Zudem werden mögliche Varianten des Instruments dargestellt und ein Überblick über die einzelnen Elemente des Product Place­ment-Marktes sowie die rechtlichen Grundlagen gegeben. Die Ausführ­ungen dieses Kapitels bilden die Basis für die nachfolgenden.

Im dritten Kapitel wird genauer auf die Notwendigkeit, Zielsetzung und Wirkungsweise des Product Placements eingegangen. Hierzu wird ein Vergleich mit anderen Kom­muni­ka­tionsinstrumenten durchgeführt. Praxisbeispiele und statistische Fakten verdeutlichen die Ausführungen.

Im vierten Kapitel wird das zuvor beschriebene Instrument Product Placement hinsicht­lich seiner Anwendbarkeit auf dem Absatzmarkt der VR China untersucht und kritisch hinterfragt. Unterstützend werden ein Überblick über die marktspezifischen Besonder­heiten gegeben, eine Analyse des chinesischen Automobilsektors vorgenommen und kommu­ni­ka­tions­politische Alternativen gezeigt.

Eine ausführliche Schlussbetrachtung rundet die Arbeit ab, fasst die gewonnen Erkennt­nisse zusammen und gibt eine mögliche Handlungsempfehlung.

2 Grundlagen des Product Placements

Dieses Kapitel bildet die Basis für die näheren Ausführungen des dritten und vierten Kapitels. Dafür wird zunächst eine für diese Arbeit gültige Definition des Begriffs Product Placement geschaffen. Anschließend erfolgt ein Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Instruments sowie seine Einordnung in den Marketing-Mix. Des Weiteren werden die möglichen Varianten des Product Placements erläutert und die beteiligten Marktelemente vorgestellt. Eine kurze Darstellung der wesentlichen recht­lichen Grundlagen schließt dieses Grundlagenkapitel ab.

2.1 Definition

Sich dem Kommunikationsinstrument Product Placement per Definition zu nähern scheint zunächst einfach, gibt es doch zahlreiche wirtschaftswissenschaftliche Autoren, Fachzeitschriften und Gesetzgeber, die sich mit diesem Instrument auseinander gesetzt haben. Bei näherer Betrachtung muss jedoch der Schluss gezogen werden, dass eine allgemeingültige Definition in der jahrzehntelangen Entwicklung des Instruments bisher unterblieben ist.^[2]

Oftmals wird der verallgemeinernde Ausdruck „Sonder­werbeform“ benutzt oder das Product Placement mit den Begriffen „Schleichwerbung“ oder „Sponsoring“ gleich­gesetzt bzw. verwechselt. Hierzu ist anzumerken, dass eine enge Verwandtschaft des Product Placements zum Sponsoring – vor allem zum Kultur-Sponsoring – besteht und in der Literatur das Product Placement oftmals als eine Unterart des Sponsorings bezeichnet wird.^[3]

Für diese Arbeit wird jedoch nicht mit diesem Ansatz konform gegangen. Der wesentliche Unterschied lässt sich am Beispiel Kinofilm kurz erläutern: Beim Spon­soring kann eine Filmvorführung (z.B. die Premiere eines neuen Kinofilms) durch einen Sponsor unterstützt werden. Sein Produkt wird im Rahmen dieses Sponsorings jedoch nicht in die Handlung des Filmgeschehens einge­bunden. Es wird lediglich die Vor­führung gesponsert, wobei die Gegenleistung des Gesponserten z.B. darin besteht, dass der Sponsor zu Beginn der Sendung genannt wird und er eventuell im Rahmen des weiteren Events mit anderen Werbemaßnahmen exklusiv auftreten darf.^[4]

Bezüglich der Charakterisierung des Product Placements als eine Form der Schleich­werbung, sei an dieser Stelle auf das Kapitel 2.6 verwiesen, da die Unterscheidung auf Grund vielfältiger juristischer Regelungen einer aus­führ­licheren Klärung bedarf.

Um schließlich einer wirklichen Begriffsklärung näher zu kommen, hilft zunächst die Übersetzung des aus dem amerikanischen Sprachgebrauch stammenden Begriffs weiter. Product Placement^[5] bedeutet einfach ausgedrückt eine dramaturgisch passende Ein­bin­dung von Produkten bekannter Markenhersteller in ein Filmgeschehen. Als Basis für die weiteren Ausführungen soll folgende Definition von Bänsch gelten:

„Beim Product Placement geht es um die möglichst wahrnehmbare, aber unaufdringlich bleibende Plazierung von Produkten/Marken in den Handlungsablauf von Spiel­filmen, um damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern/zu stabilisieren und/oder ein be­stimm­tes Image zu schaffen/zu stabilisieren.“^[6]

Diese Begriffsbestimmung beinhaltet sowohl die Grundregel, dass ein Placement nach Möglichkeit nicht als solches erkannt werden soll, als auch die wichtigsten Ziel­setzungen der platzierenden Unternehmen: die Bekanntheit der Marke zu steigern, eine gewisse Reputation zu schaffen bzw. die vorhandenen positiven Charakter­eigenschaften einer Marke zu erhalten.

Ein wesentliches Merkmal wird von Bänsch jedoch außer Acht gelassen. Dieses betrifft die Kosten bzw. Aufwendungen, die mit einem Product Place­ment ver­bunden sind. Eine Platzierung wird niemals ohne Gegenleistung des Marken­herstellers ihren Weg in das Filmgeschehen finden, da die Filmbranche das Instrument als Finanzierungsmittel nutzt. Wie eine solche Gegenleistung auszusehen hat, liegt im Ver­handlungsspielraum der am Placement beteiligten Parteien.^[7] Zudem bezieht sich Bänsch in seiner Definition ledig­lich auf die Platzierung von Produkten in Spielfilmen. Tatsächlich aber hat das Instru­ment Product Placement mittlerweile alle Bereiche der Unterhaltungsmedien erreicht. Dazu gehören neben Fernsehserien und -shows auch Bücher, Hörbücher, Computer­spiele und Radiosendungen.

2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute

Mittlerweile kann Product Placement als etabliertes – wenn auch nicht kritikfreies – Kommunikationsinstrument angesehen werden. Dem heutigen Image liegt jedoch eine lange und wechselvolle Entwicklung zu Grunde, die in diesem Abschnitt kurz dar­gestellt wird.

Auch wenn es gelegentlich noch als solches betrachtet wird, ist Product Placement kein neues Instrument mehr, da es seit nahezu einem Jahrhundert Anwendung in ver­schie­denen Medien findet.^[8] Erste Placements hielten in den USA zu Beginn der 1920er Jahre in Radiosendungen Einzug. Die Zunahme und die Ausweitung auf andere – vor allem die audiovisuellen – Medien wurde von der flächendeckenden Verbreitung des Fern­sehens Ende der 1940er gefördert und hatten Mitte der 1950er einen ersten großen Höhe­­punkt erreicht. Bereits vor dem Einzug in das Fernsehen, wurde das Instrument von Film­produzenten in Hollywood als zusätzliche Einnahme- und Finanzierungs­quelle entdeckt. Metro-Goldwyn-Mayer eröffnete 1939 als erstes Filmstudio ein eigenes Product Place­ment-Office.^[9] In Deutschland kam Product Placement erst sehr viel später auf. Als wohl bekanntestes Beispiel wird die Platzierung einer Suchard-Schokolade in dem Heimat­film „Und ewig rauschen die Wälder“ (1956) genannt, die dort einen 18 Sekunden langen Auf­tritt hatte.^[10]

Der berühmte Quizshow-Skandal – die Rede ist hier von der gesponserten Fernseh­sendung „Twenty-One“, bei der herauskam, dass die Kandidaten vom Sponsor schon vor der Sendung mit den Antworten versorgt wurden – sorgte in den USA Ende der 1950er Jahre für ein abruptes und nahezu komplettes Ende der Produkt­platzierungen.^[11] Die Regierung forderte im Rahmen der „Payola-Laws“, einer Wort­schöpfung aus „pay“ und „Victrola“^[12], eine Offenlegung aller finanziellen Zusam­men­hänge von Werbung und Programm.^[13]

Die rigorose Reglementierung sorgte dafür, dass die gestalterische Einflussnahme der Werbung auf das amerikanische Fern­seh­programm sank. 1957 lag der von Marken­herstellern gestaltete Programmanteil bei über 30%. Dieser sank in Folge der geänderten Rechtslage auf ca. 3% im Jahr 1968.^[14] Gegen Ende der 1960er wurden Platzierungen daher erstmals sehr viel sorg­samer und pro­fessioneller durch­geführt, was zur Folge hatte, dass Product Place­ment den Stand eines Kommuni­ka­tions­instrumentes erreichte. Als erstes echtes – weil professionelles – Product Placement wird seither die Platzierung eines roten Cabriolets des Automobil­herstellers Alfa Romeo in dem amerika­nischen Kinofilm „The Graduate“ (1967) bezeich­net (vgl. Tab. 1, S. 7), der auch international sehr erfolgreich war.^[15]

Kino­pro­duk­tionen waren im Allge­meinen von den legislativen Regelungen weniger stark be­troffen als die Fernseh- oder Radio­sendungen. Das zeigt sich auch in der Tatsache, dass der zweite – bis heute andauernde – Boom des Product Placements von einem inter­national erfolgreichen Kinofilm ausgelöst wurde. Hierbei handelt es sich um Steven Spiel­bergs „E.T.“, der 1982 in den Kinos anlief. Eng verbunden mit dem Erfolg des Films ist auch der Erfolg von „Reeses Pieces“ des Schokoladen­her­stellers Hershey, der sich in einer Absatz­steigerung von 65% innerhalb der ersten drei Monaten nach Kino­start des Films nieder­schlug.^[16]

Ein weiterer Grund für die erneute Zunahme von Place­ments in Kino­filmen lag in den zurückgehenden Ticketverkäufen und steigenden Pro­duktions­kosten, die es notwendig machten, weitere Finanzierungs­quellen zu er­schließen. Product Place­ment erschien dafür ideal, zumal sich die Filme aus Hollywood zu einem enormen Kommu­ni­ka­tions­medium entwickelt haben.^[17] Mit dem Erfolg in verschiedenen Kinofilmen kehrte das Instru­ment langsam und in abgeschwächter Form ebenfalls wieder ins Fernsehen zurück.

Über die letzten Jahrzehnte hinweg hat sich ein Produkt als besonders geeignet und be­liebt für die Anwendung von Product Placement herausgestellt: das Automobil.^[18] Nahe­zu mit Beginn des Product Placements in audiovisuellen Medien haben Automobil­hersteller dieses Instrument genutzt, um ihr Produkt wirksam zu inszenieren. Dabei sei als Beispiel an dieser Stelle eine Platzierung besonders hervorgehoben, die im Rahmen dieser Ausarbeitung noch mehrfach bemüht wird: das Placement der Studie RSQ von Audi in dem Science-Fiction Film „I, Robot“ (2004). Sie zeichnet sich durch einige Besonder­heiten aus:

Es handelt sich um eine der bekanntesten Platzierungen aller Zeiten, obwohl das Fahr­zeug voraussichtlich so niemals die Marktreife erlangen wird. Über den Audi RSQ wurde in mehr als 40 Ländern berichtet.^[19] Zudem bekam die Platzierung in den USA eine Auszeichnungen für die größte Reichweite in der Presse verliehen.^[20]

Die automobile Studie wurde auf Anfrage des Regisseurs Alex Proyas speziell für den Film gebaut. Neben der Studie wurden auch alle weiteren Pkw im Film – sofern sie etwas länger im Bild waren – von Audi bereitgestellt. Zu diesem Zweck wurde das Aussehen aktueller Modelle des Herstellers an das Jahr 2035 angepasst.

Das Fahrzeug ist insgesamt für etwa neun Minuten zu sehen und spielt damit aus Product Placement-Sicht eine Hauptrolle in dem Film.^[21]

Neben diesem herausragenden Beispiel gibt es in der Automobilbranche zahlreiche, erfolg­­reiche Platzierungen. Einige werden in der folgen­den Tabelle dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Besonders bekannte bzw. erfolgreiche Automobil-Placements

(Eigene Darstellung.)

Zum jetzigen Zeitpunkt hat das Wiederaufleben des Instruments Product Placement einen neuen Höhepunkt erreicht und dafür gesorgt, dass das Instrument eine ver­gleich­bare Bedeutung wie das Sport-Sponsoring hat.^[22]

2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Bevor eine Einordnung des Product Placements in den Marketing-Mix vorgenommen werden kann, ist dieser kurz zu definieren. Der Marketing-Mix ist die Zusammen­setzung aller marketingpolitischen Instrumente innerhalb eines Unter­nehmens.^[23] Im Folgen­­den wird der Systematisierung der Instrumente nach Nieschlag, Dichtl, Hörschgen ent­sprochen.

Demnach umfasst der Marketing-Mix die absatzpolitischen Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.^[24] Besonderes Augenmerk ist in dieser Arbeit auf die Kommunikationspolitik zu legen, da diese „alle Entscheidungen und Hand­­lungen zur Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marktrelevante Adressaten“^[25] umfasst. Diesem Element des Marketing-Mix ist folg­lich auch das Product Placement zuzuordnen, da es genau eine solche Botschafts­über­mittlung dar­stellt. Eine detaillierte Unterteilung der Kommunikationspolitik und Ein­ordnung des Product Placements hat Kloss vorgenommen. Diese ist in der folgenden Abbildung 1 wieder­gegeben und dient den weiteren Ausführungen als Grundlage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterteilung der Kommunikationspolitik

(Quelle: Kloss (2000), S. 421.)

Die Unterscheidung von Werbung Above- und Below-the-Line kennzeichnet hierbei die Trennung von klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten. Als klassische Werbung – auch Mediawerbung – wird vor allem jene über Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk angesehen.^[26] Als Beispiele seien hier Printanzeigen und Werbespots genannt. Ebenfalls zu den Above-the-Line-Instru­men­ten wird die Außenwerbung gezählt, die vor allem mittels Plakaten und Werbung auf (öffentlichen) Verkehrsmitteln erfolgt.^[27] Eine exakte Abgrenzung zu den als Sonder­werbeformen bezeichneten Below-the-Line-Instrumenten fällt bei alleiniger Betrach­tung des Kommunikationskanals^[28] schwer, da auch bei ihnen die Massenmedien – mit Aus­nahme des Direct Marketing und der Verkaufsförderung – als Werbeträger fun­gie­ren.^[29] Ein besserer Ansatzpunkt zur Abgrenzung der nicht-klassischen Instrumente von den klassischen ist der Grad der Individualisierung. Dieser ist bei den Below-the-Line-Instrumenten deutlich höher, was sich in einer effizienteren Kommunikation mit den selek­tierten Zielgruppen niederschlägt.^[30] Die Auswahl der geeigneten Zielgruppe erfolgt in einem Unternehmen bereits durch die Marktsegmentierung.^[31] Sie umfasst neben aktuellen und potentiellen Käufern eines Marktsegmentes auch alle anderen Personen, die direkt oder indirekt an einer späteren Kaufentscheidung beteiligt sind.^[32]

Als weiteres Merkmal der nicht-klassischen Instru­mente – vor allem aber als wesen­t­liches Merkmal des Product Placements – kann zudem die Tatsache angeführt werden, dass sie i.d.R. nicht alleiniges Kommunikations­instrument sind, sondern meist eine flankierende Maßnahme zu anderen Werbeformen darstellen.^[33] Zudem erfordert der Einsatz eines Below-the-Line-Instruments einen gewissen Bekanntheitsgrad des kommunizierten Pro­duktes bzw. der Marke. Fehlt dieser, besteht die Gefahr dass die Marke vom anvisierten Publikum (z.B. beim Sponsoring und beim Product Placement) nicht wahrgenommen und der Kommu­ni­kationszweck nicht erfüllt wird.^[34] Daraus lässt sich folgern, dass diese Instrumente nicht geeignet sind, um ein Produkt oder eine Marke in einen neuen Markt einzuführen.

2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements

Das Instrument Product Placement hat im Laufe seiner Entwicklung vielfältige Er­schei­nungs­­formen angenommen. Die Platzierung eines einzelnen Produktes findet zwar nach wie vor statt, weitere Anwendungsmöglichkeiten machen das Instrument jedoch für einen breiteren Nutzerkreis attraktiver. Im Folgenden werden die einzelnen Arten und Erscheinungsformen des Product Placements sowie diverse Sonder­formen vor­gestellt. Zudem wird ein Überblick über den unterschiedlichen Grad der Programm­einbindung, die Anbindung an den Hauptdarsteller und die Art der Produkt­darstellung – die Form der Informationsübertragung – gegeben. Die Ausführungen orientieren sich dabei an der folgenden Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unterteilung des Instruments Product Placement

(Eigene Darstellung nach Tolle (1995), S. 2096.)

2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne

Diese Art der Platzierung entspricht am ehesten der ursprünglichen Praxis, da es sich hierbei um die Platzierung eines – i.d.R. einzelnen – Markenartikels innerhalb der Hand­­lung eines Films handelt.^[35] Product Placement i.e.S. entsteht durch den Austausch von in einer Filmhandlung eingebundenen No-Name-Produkten durch Markenartikel und deren kreative Einbindung in das Filmgeschehen.^[36] Die dramaturgische Not­wendig­keit realistischer Requisiten schuf die Grundlage für das Entstehen von Produkt­plat­zie­rungen.^[37] Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen das Product Placement i.e.S. als „das speziellste Instrument mit größtem Wirkungspotential“^[38].

2.4.2 Generic Placement

In diesem Fall wird ein unmarkiertes Produkt – also ohne sichtbares Markenlabel –platziert, was bedingt, dass der Markenartikel anhand seiner typischen Form oder Farbe erkannt werden muss.^[39] Als Beispiel dafür sei hier die geschwungene Form von Coca-Cola-Flaschen genannt, die auf der ganzen Welt eindeutig mit dem Markenartikel in Ver­bindung gebracht werden kann. Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen diese Form der Platzierung als Generic Placement im weiteren Sinne und liefern zur Abgrenzung eine zweite Kate­go­rie: das Generic Placement im eigentlichen Sinne. In diesem Fall werden ganze Waren­gattungen mit dem Ziel platziert, den Absatz einer Branche allgemein zu steigern. Diese Form der Werbung wird auch als Gemeinschaftswerbung bezeichnet und findet in der Praxis selten Anwendung. Generell bleibt für das Generic Placement festzuhalten, dass diese Form der Platzierung nur für Unter­neh­men mit einem Marktanteil von mehr als 50% interessant sein kann, da nur sie von einem gesteigerten Branchenumsatz wirklich profitieren.^[40]

2.4.3 Corporate Placement

Diese Form der Platzierung unterscheidet sich von den vorherigen dadurch, dass in diesem Fall keine Markenartikel platziert werden, sondern eine Dienstleistung bzw. ein Unter­nehmen.^[41] Gerade in einer sich weiter entwickelnden Gesellschaft mit steigen­der Nachfrage nach Dienstleistungen^[42] lässt sich dieser Art von Platzierung ein gewisses Potential bescheinigen, zumal bei homogenen Dienstleistungen dem Unter­neh­mens­image ein besonderer Wert zukommt. Beispielhaft kann die Nachfrage nach dieser Art von Platzierung durch das bekannte Placement des Unternehmens FedEx in dem Film „Cast Away“ (2000) belegt werden.

2.4.4 Sonderformen

Neben den bereits beschriebenen Platzierungsarten existieren diverse Sonderformen. Im Folgenden werden einige Arten exemplarisch beschrieben, wobei für die Auflistung kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird.

Historic Placement: Hierbei handelt es sich um eine Platzierung von Marken­artikeln, die an den historischen Hintergrund einer Filmhandlung angepasst wird.^[43] Spielt die Handlung eines Films beispielsweise im Jahr 1950, müsste ein Auto­mobil­hersteller entsprechende Modelle dieser Ära bereitstellen, um eine realistische Platzierung vornehmen zu können. Die Intention eines solchen Placement liegt für ein Unternehmen darin, seine Marke als langjährig am Markt vertreten darzustellen. Dies suggeriert eine gewisse Qualitätsgarantie und stärkt dadurch die Erfolgs­faktoren Vertrauen und Sicherheit bei den Konsumenten.^[44]

Innovation Placement: In diesem Fall wird ein neues, noch nicht auf dem Markt erhältliches Produkt in die Handlung eingebunden, um damit u. a. die Neugier auf den bevorstehenden Markteintritt zu erhöhen.^[45] Diese Art von Platzierung ist i.d.R. mit der Verknüpfung der klassischen Werbung und dem entsprechenden Filmauftritt – so genanntes Tie-In-Advertising – verbunden.^[46] Diese Tie-In-Maßnahmen sind ange­­sichts des bevorstehenden Markteintritts des Produktes besonders wirkungsvoll, da sich die Aktualität von Film und Produkt gut ergänzen. Auch hierfür finden sich in der Automobilbranche zahlreiche Beispiele: BMW mit seinen Modellen Z3 (1995) und Z8 (1999) in den James Bond-Filmen (Tab. 1, S. 7) oder Mercedes-Benz mit der M-Klasse in „The Lost World: Jurassic Park“ (1997) und der neuen

E-Klasse in „Men In Black II“ (2002).

Futuristic Placement: In diese Kategorie fällt das oben bereits beschriebene Place­ment des Audi RSQ. Es handelt sich also um die Platzierung visionärer Produkte, die vornehmlich in Science-Fiction-Filmen Anwendung findet. Die Ab­sicht, die hinter einer solchen Platzierung steckt, ist die Darstellung des platzierenden Unter­nehmens als Hersteller innovativer und zukunftsfähiger Produkte. Dadurch soll die Beständigkeit des Unternehmen am Markt und somit ein Quali­täts­indikator ver­mit­telt werden. Neben der ange­sprochenen Audi-Studie in dem Film „I, Robot“ (2004) ist auch die Pla­t­zier­ung des Automobilherstellers Lexus in dem Film „Minority Report“ (2002) als gutes Bei­spiel für ein gelungenes Futuristic Placement zu nennen. Der Hersteller hat hier eben­falls einen Großteil der Fahrzeuge des Films ge­schaffen und zur Verfügung gestellt. Der wesentliche Unterschied zu einem ge­wöhn­­lichen Placement besteht vor allem darin, dass bei einem Futuristic Placement das Produkt speziell für die Platzierung in einem Film geschaffen wird und in dieser Form mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf den Markt kommt.

Location Placement: Bei dieser Art von Platzierung werden regionale Gebiete werbe­­wirksam – z.B. aus touristischer Sicht – in Szene gesetzt.^[47] Dabei kann es sich um Städte, Regionen oder ganze Länder handeln.

Replacement: Diese besondere Form ist im herkömmlichen Sinne kein Product Placement, sondern die Verhinderung eines solchen. Mit einem Replacement sollen Schäden am Markenimage verhindert werden Diese könnten z.B. dadurch entstehen, dass in einem Film die Fahrzeuge einer Marke ausschließlich von Kriminellen genutzt oder die Produkte in einem schlechten Licht dargestellt werden.^[48] In einem solchen Fall würden die Fahrzeuge gegen andere Fabrikate ausgetauscht.

2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung

Eine weitere Unterteilung dieses Ab­­schnitts lässt sich hinsichtlich drei wesentlicher Haupt­gruppen vornehmen, die hier zu unterscheiden sind: der Grad der Programm­integration, die Anbindung an den Hauptdarsteller und die Art der Informations­übertragung.^[49]

2.4.5.1 Grad der Programmintegration

Es werden grundsätzlich drei verschiedene Stufen der Programmintegration unter­schie­den. Die erste Möglicht ist das On-Set-Placements, bei dem das Produkt lediglich im Vorder- oder Hintergrund zu sehen ist – also am Filmset rein als Deko­ra­tions­element vorhanden ist – aber nicht weiter in die Handlung des Films einge­bunden wird.^[50] Diese Art der Programmintegration lässt sich auch als „stilles Placement“ be­zeichnen und stellt den niedrigsten Integrationsgrad dar.^[51]

Anders verhält es sich bei der zweiten Variante. Beim so genannten Creative Place­ment, dessen Bezeichnung schon darauf hinweist, dass in diesem Fall das zu plat­zierende Produkt kreativ in die drama­turgische Handlung des Films eingebunden wird.^[52] Die Kreativität spiegelt sich auch darin wider, dass für das platzierte Produkt hin und wieder kleine Handlungs­stränge abseits des eigentlichen Drehbuchs geschaffen werden. In manchen Fällen kommt es sogar dazu, dass derartig platzierte Produkte einen ge­wissen Rollencharakter be­kommen. Hier lässt sich als hervorragendes Beispiel erneut der Audi RSQ aus dem Film „I, Robot“ (2004) nennen, da das Fahrzeug für Product Place­ment-Verhältnisse geradezu eine Haupt­rolle in dem Film einnimmt.

[...]

^[1] Im Folgenden: VR China oder China.

^[2] Vgl. Jolly (2005), S. 92.

^[3] Vgl. Poth, Poth (2003), S. 400; Tolle (1995), S. 2096.

^[4] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1148, 1116ff.

^[5] Im weiteren Verlauf werden synonym die Begriffe „Produktplatzierung“, „Platzierung“ oder „Placement“ verwendet.

^[6] Bänsch (1995), S. 1195. Auch wenn an der Ausführung von Bänsch einige Punkte zu kritisieren bzw. zu ergänzen sind, wird sie

als Definition für die weiteren Aus­führungen verwendet, da sie aus Sicht des Verfassers die wichtigsten Punkte beinhaltet.

^[7] Vgl. Kap. 2.5.

^[8] Vgl. Welsh (2004), S. 2.

^[9] Vgl. Galician, Bourdeau (2004), S. 15f.

^[10] Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 15.

^[11] Vgl. Welsh (2004), S. 15; Forbes (2000).

^[12] „Victrola“ ist der Name eines damals gängigen Plattenspielers. Die Nutzung des Namens bei der Wort­schöpfung „Payola“ liegt

in den durch Zahlungen von Markenherstellern beeinflussten Radiosendungen begründet, deren Moderatoren ebenfalls diese Art

von Plattenspielern verwendeten.

^[13] Weitere Informationen finden sich auf der Homepage der US-Regierungsbehörde FCC (Federal Communications Commission)

unter www.fcc.gov.

^[14] Vgl. Turner (2004), S. 10f.

^[15] Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 51.

^[16] Vgl. Galician, Bourdeau (2004), S. 15ff. Bei dem Placement werden die „Reeses Pieces“ benutzt, um den Außerirdischen E.T.

aus seinem Versteck zu locken. Hershey bekam die Möglichkeit einer Platzierung, nachdem der Hersteller M&M ablehnte, weil

er seine Schokoladenbonbons nicht mit einem Außerirdischen in Verbindung gebracht haben wollte.

^[17] Vgl. ebd. (2004), S. 17.

^[18] Vgl. ebd. (2004), S. 22f.

^[19] Vgl. o.V. (2004). Berichtet wurde in Printmedien, im Fernsehen, Radio und Internet. Die Internetsuchmaschine „Google“ listete

zu dem Suchbegriff „Audi RSQ“ nach eigenen Ermittlungen am 16.01.2006 ca. 94.000 Ergebnisse auf.

^[20] In den USA erhielt das Placement den „E.T. Reese's Award for Achievement in Press Coverage“. Vgl. Sauer (2005).

^[21] Vgl. o.V. (2004); Köbler (2004), S. 191.

^[22] Vgl. Stippel (2005), S. 24.

^[23] Vgl. Weis (2004), S. 115.

^[24] Vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 20.

^[25] Bänsch (1995), S. 1187.

^[26] Vgl. Poth, Poth (2003), S. 222.

^[27] Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 252f.

^[28] Der Begriff Kommunikationskanal stellt lediglich ein Synonym für den Begriff Kommunikationsmedium dar.

^[29] Vgl. Kloss (2000), S. 4.

^[30] Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 101f.

^[31] Vgl. ebd. (2001), S. 60f.

^[32] Vgl. Behrens (2001), S. 472.

^[33] Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 118.

^[34] Vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 605f.

^[35] Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

^[36] Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17.

^[37] Vgl. Wenner (2004), S. 109.

^[38] Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 93.

^[39] Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17f.

^[40] Als eines der wenigen Beispiele für ein Generic Placement kann der Verzehr von Götterspeise in der Fernsehserie „Liebling

Kreuzberg“ genannt werden. Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 97.

^[41] Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

^[42] Vgl. Meffert, Bruhn (2003), S. 6f.

^[43] Vgl. Koschnik (2005).

^[44] Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 78f.

^[45] Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

^[46] Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 96f. Weitere Ausführungen hierzu finden sich in Kapitel 3.2.5.

^[47] Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

^[48] Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17f.

^[49] Vgl. Tolle (1995), S. 2096.

^[50] Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 55f.

^[51] Vgl. Koschnik (2005).

^[52] Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 175f.