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Fallstudie ALDI. Philosophie und Unternehmenskultur, strategische Analyse und Entwicklung

Hausarbeit 2006 36 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Historie

3. ALDI – International

4. Struktur

5. Philosophie und Unternehmenskultur
5.1. Überblick
5.2. Einfachheit
5.3. Sparsamkeit
5.4. Bescheidenheit

6. Strategien
6.1. Mission, Goals, Objectives
6.2. No-Frills-Strategie
6.3. Low-Cost Logistics
6.4. Always Top Quality-Strategie
6.5. Privat-Label-Branding-Strategie
6.6. Limited Assortment Konzept
6.7. Dezentralisation

7. Strategische Analyse
7.1. Strategy-Clock
7.2. Aktuelle Rangliste
7.3. Portfolio-Analyse
7.4. Five-Forces-Framework
7.5. SWOT-Analyse

8. Strategische Entwicklung

9. Kritische Analyse

10. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang. I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: ALDI-Karte

Abbildung 2: ALDI-Organigramm

Abbildung 3: Struktur der ALDI GmbH

Abbildung 4: Die Strategy Clock

Abbildung 5: Die Vier-Felder-Matrix

Abbildung 6: Das Five-Forces-Modell

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ALDI-International

Tabelle 2: Rangliste

1. Einleitung

ALDI ist der erfolgreichste Lebensmittel-Discounter in Deutschland und existiert seit nunmehr fast 60 Jahren. Es gibt nur wenige Unternehmen dieser Branche, die die Gemüter der Konsumenten, Konkurrenten, Produzenten und Gewerkschaften auf gleiche Weise erregt, wie die ALDI-Gruppe. Dies liegt besonders an den konsequent verfolgten Strategien und Leitprinzipien. Unbestritten ist z.B., dass das Unternehmen vor allem durch die gute Qualität zu einem kaum zu unterbietenden Preise stetig in der Gunst der Verbraucher gestiegen ist und dadurch von 13 auf mittlerweile fast 7.000 Filialen wachsen konnte.

Ein wesentliches Ziel dieser Hausarbeit ist es, nun die Strategien des Discounters vorzustellen und zu beleuchten, sowie ihre Wirksamkeit mit Modellen der strategischen Analyse zu verdeutlichen. Außerdem wird gezeigt, in welcher Beziehung ALDI zu Marktteilnehmern wie Konkurrenten und Lieferanten steht.

In der „Historie“ wird zunächst beschrieben, wie das Unternehmen entstanden ist und welche prägenden Ereignisse es in seiner Entwicklung gab.

Unter Punkt drei wird gezeigt, wie weit der Erfolg von ALDI reicht und welchen Grad an Internationalität das Unternehmen mittlerweile erreicht hat. Anschließend wird im vierten Punkt auf die Struktur des Discounters eingegangen und verdeutlicht wie er organisiert ist.

Die oben angesprochenen Leitprinzipien werden unter dem Punkt „Unternehmenskultur“ ausführlich beschrieben. Hierauf folgt eine detaillierte Schilderung der bedeutendsten sechs Strategien, die ALDI zum Erfolg geführt haben.

Des Weiteren erfolgt im siebten Punkt mit Hilfe verschiedener Modelle eine strategische Analyse. Hier wird unter anderem festgestellt, welche Position ALDI innerhalb der Portfolio-Analyse einnimmt und durch welche Stärken und Schwächen sich der Discounter auszeichnet.

Wichtige Entwicklungen bezüglich der vorher behandelten Strategien werden im achten Punkt dargestellt. Worauf im Punkt neun eine kritische Analyse folgt.

Abschließend wird die Hausarbeit im letzten Teil noch einmal zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

2. Historie

Die Eltern von Karl (1920*) und Theo Albrecht (1922*) legten 1913 mit der Eröffnung eines Lebensmittelgeschäfts von 35 Quadratmetern, in Essen, den Grundstein für den international erfolgreichen Albrecht Discount.[1]

1946 übernahmen die Brüder nach ihrer Rückkehr aus der Kriegsgefangenschaft zunächst das elterliche Lebensmittelgeschäft und eröffneten dann schließlich im Essener Ortsteil Schonnebeck ein 100 Quadratmeter großes Geschäft. Zwei Jahre später entstand der Name ALDI (Abkürzung für ALbrecht DIscount) unter dem die beiden fortan operierten. Aufgrund der schwierigen Nachkriegszeit waren die Brüder zu diesem Zeitpunkt gezwungen, nur ein kleines Warensortiment anzubieten und sich sparsam zu verhalten. Sie planten jedoch später das Verkaufsprogramm zu erweitern und ihren Kunden ein großes Warenangebot zu bieten.[2] Diese Pläne wurden allerdings rasch verworfen, als man erkannte, dass auch mit einem kleinen Warensortiment ein gutes Geschäft zu erzielen war und die Betriebskosten im Gegensatz zu anderen Betrieben vergleichsweise niedrig blieben.[3] Außerdem verfolgte man neben dem kleinen Warenangebot den Grundsatz des niedrigen Preises.

1950 expandierten die Brüder zu einer Kette von 13 Läden, die vom ALDI-typischen Discountprinzip geprägt war. Dieses Prinzip wurde durch die, in der Nachkriegszeit den Lebensmittelhandel beherrschenden, gewerkschaftseigenen „Konsum-Läden“ hervorgerufen. Die Verbraucher konnten die Rechnungen dieser Läden das ganze Jahr über sammeln. Am Jahresende bekamen sie 3 % Rabatt auf die Gesamtsumme. Die Idee der Albrecht-Brüder bestand nun darin, den Rabatt von vornherein vom Preis abzuziehen (Discount). Das führte dazu, dass die Produkte bei ALDI günstiger waren und damit das Ende der „Konsum-Läden“ besiegelt war. ALDI hingegen blühte auf und umfasste fünf Jahre später bereits 100 Läden.

Im Jahre 1961 kam es aufgrund eines Disputs zwischen den Albrecht-Brüdern zur Trennung der gemeinsam geführten ALDI-Kette.[4] Karl und Theo konnten sich nicht über den Verkauf von Tabakwaren einigen.[5] Während Theo sich für den Verkauf von Zigaretten entschied, vertrat Karl die Auffassung, dass Zigaretten oft geklaut werden und nicht ins Sortiment aufgenommen werden sollten. So teilten sie ihr kleines Imperium in ALDI-Süd und ALDI-Nord.[6] Karl übernahm mit ALDI-Süd den Bereich südlich und Theo mit ALDI-Nord den Bereich nördlich der Ruhr. Der Süden wird von Mühlheim an der Ruhr und der Norden von Essen aus geleitet. Scherzhaft wird diese Grenze auch „ALDI-Äquator“ genannt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der erste ALDI-Markt, der mit den heutigen ALDI-Märkten vergleichbar ist, wurde 1962 in Dortmund eröffnet.

3. ALDI – International

Weltweit betreibt die ALDI-Gruppe insgesamt rund 6.600 Filialen. Die Trennung in Nord und Süd beschränkt sich dabei allerdings nicht nur auf Deutschland, sondern gilt für die ganze Welt. So ist ALDI-Süd - mit Ausnahme von Slowenien- im deutsch- und englischsprachigen Raum aktiv.[7] ALDI-Nord hingegen konzentriert sich auf Nachbarländer wie Holland, Belgien, Frankreich, Dänemark und Spanien (s. nachfolgende Tabelle 1).[8]

Der erste Schritt in internationale Richtung wurde mit Eintritt in den österreichischen Markt 1968 von ALDI-Süd vollzogen. In Österreich operiert ALDI-Süd jedoch unter dem Namen Hofer, einem damals übernommenen österreichischen Discounter.[10] Acht Jahre später expandierte ALDI SÜD in die USA und ist dort mittlerweile mit mehr als 800 Filialen vertreten. In Großbritannien und Irland wurden die ersten Filialen 1989 eröffnet. In Australien ist ALDI-Süd seit 2001 inzwischen mit mehr als 100 Filialen aktiv.[11] Der aktuellste Markteintritt fand in der Schweiz unter dem Namen ALDI-Suisse statt, wo bislang 6 Filialen entstanden sind.

ALDI-Nord begann seine Auslands-Expansion 1975 mit dem Eintritt in den niederländischen Markt, was überdies ein wichtiges Sprungbrett nach Belgien und Frankreich war.

4. Struktur

Die Trennung in Nord und Süd im Jahre 1961 führte mit der Abkehr von der „Kollegialführung“ hin zur „Einzelführung“, zum Dezentralisierungsprinzip des Unternehmens, auf das im Punkt 6 ausführlicher eingegangen wird.[12]

Beide Unternehmen sind freundschaftlich miteinander verbunden, jedoch gleichzeitig rechtlich, finanziell und organisatorisch nicht von einander abhängig.[13] Die so entstandenen Gesellschaften sind rechtlich selbstständige GmbH & Co. Kommanditgesellschaften. Innerhalb dieser Gesellschaften kommt es immer wieder zu „Zellteilungen“. D.h., sobald eine bestimmte Ladenzahl in einer Region (ca. 60-80 Läden) und die Maximal-Entfernung von 50 km vom Lager zu den Filialen erreicht sind oder die Lagergröße bereits bei 25.000 qm liegt, wird eine Abspaltung in Form einer neuen Gesellschaft vorgenommen.[14] ALDI-Nord und -Süd bestehen jeweils aus ca. 30 solcher Einzelgesellschaften, welche, wie in Abbildung 2 dargestellt, organisiert sind.

Abbildung 2 : ALDI-Organigramm[15]

Die Führungs- und Kontrollgröße der ALDI-Gruppe als Ganzes stellt der Verwaltungsrat dar. Dieser setzt sich aus formal völlig unabhängigen, freiberuflich tätigen und zuvor als Geschäftsführer einer ALDI-Gesellschaft arbeitenden Managern zusammen.[16] Bei den Mitgliedern des Verwaltungsrates handelt es sich nicht um Vorstandsmitglieder oder Angestellte einer übergeordneten Gesellschaft oder Holding. Der Verwaltungsrat übernimmt bei jeder der operativen Gesellschaften im In- und Ausland die Funktion des Aufsichtsrats.

Die Grundstruktur umfasst weiterhin eine kleine Zahl wichtiger Gesellschaften, die der Unternehmensgruppe angehören. Hier sind die Kaffeeröstereien in Herten/Westfalen und Weyhe bei Bremen, die Albrecht Immobilienverwaltung GbR, die A+G Grundstücksvermietungs und -verwaltungs GmbH sowie die Alva Versicherungsvermittlung GmbH & Co. KG zu nennen.

Während Theo Albrecht immer noch aktiv an den operativen Geschäften beteiligt ist, hat sich Bruder Karl zum Jahresbeginn 2002 aus dem Aufsichtsrat zurückgezogen. Um die Interessen der Familienangehörigen auch nach einem Rückzug der Firmengründer zu wahren und zu fördern, ist eine Familienstiftung in die Unternehmensstruktur integriert. Weiterhin soll sie den Unternehmensfortbestand dauerhaft sichern, unabhängig von Familienstreitigkeiten und Erbschaftsauseinandersetzungen, da Stiftungen grundsätzlich nicht auflösbar sind.[17] Nachfolgend wird die Struktur in Abbildung 3 noch einmal verdeutlicht:

5. Philosophie und Unternehmenskultur

5.1. Überblick

Die Unternehmenskultur ist zunächst in den USA in den siebziger Jahren und mit geringer zeitlicher Verzögerung auch in Deutschland als wichtige Einflussgröße des Unternehmenserfolgs identifiziert worden.[19] Auch bei ALDI ist die Unternehmenskultur bzw. -philosophie die alles entscheidende Grundlage für den Erfolg des Unternehmens, da sie unter anderem die Einstellung der Mitarbeiter zu ihrer Aufgabe zum Produkt und zum Unternehmen prägt.[20] Manifestiert wird die Unternehmenskultur von ALDI im Grunde nur durch drei bedeutende Prinzipien, die im Folgenden näher beschrieben werden.

5.2. Einfachheit

Eines dieser Prinzipien ist das Prinzip der Einfachheit, welches im Wesentlichen auf der konsequenten Verringerung von Komplexität basiert.[21] Diese Maxime spiegelt sich beispielsweise in der durch die dezentrale Organisation erreichten, flachen Hierarchie des Unternehmens wider (s. Abbildung 2). Das hat zur Reduzierung des Kommunikations- und Koordinationsaufwandes geführt und die Organisation leistungsfähiger gemacht.[22] Ein weiteres Beispiel ist das jahrzehntelang auf 600 Artikel begrenzte Sortiment worauf in Punkt 6.4. ausführlich eingegangen wird.[23] Ferner sind die klaren Zielvorgaben des Unternehmens ein wichtiger Bestandteil der Einfachheit. So geht es bei ALDI „nur“ um niedrigste Kosten, beziehungsweise maximale Leistungen und Produktivität in allen Bereichen, minimale Verkaufspreise und beste Qualität. Diese klaren Ziele sind im ganzen Unternehmen bekannt, und jeder Mitarbeiter kann sie verstehen und sich an ihnen orientieren.[24] Weitere Aspekte der Einfachheit werden auch in der „No-Frills-Strategie“ unter Punkt 6.1. deutlich.

[...]


[1] Vgl. Brandes, D.: Die 11 Geheimnisse des ALDI-Erfolgs. Campus Verlag GmbH, Frankfurt/Main 2003, S.17.

[2] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.11.

[3] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.11.

[4] Vgl. Brandes, D.: Konsequent einfach – „Die ALDI-Erfolgs-Story“. Wilhelm Heyne Verlag GmbH &Co. KG, München 2001, S.27.

[5] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi

[6] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.18.

[7] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.8.

[8] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.8.

[9] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi

[10] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi

[11] Vgl. http://suisse.aldi.com/aldi_suisse_ag/index.html

[12] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.18.

[13] Vgl. http://suisse.aldi.com/aldi_suisse_ag/index.html

[14] Vgl. Brandes, D., [FN 4], S.130.

[15] Vgl. http://www.karriere-bei-aldi-sued.de/ueber_aldi/ueber_ aldi_3.html

[16] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.20.

[17] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.21.

[18] Vgl. Brandes, D., [FN 1], S.19.

[19] Vgl. Macharzina, K.: Unternehmensführung - Das internationale Managementwissen. Gabler, Wiesbaden 1999, S.180.

[20] Vgl. Brandes, D., [FN 1] S.28.

[21] Vgl. Brandes, D., [FN 1] S.36.

[22] Vgl. Brandes, D., [FN 4] S.128.

[23] Vgl. Brandes, D., [FN 4] S.94.

[24] Vgl. Brandes, D., [FN 4] S.115.

Details

Seiten
36
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638494182
ISBN (Buch)
9783640861958
Dateigröße
3.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v54152
Institution / Hochschule
Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland/Wilhelmshaven; Standort Oldenburg
Note
1,3
Schlagworte
Fallstudie ALDI Global Strategic Management

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Titel: Fallstudie ALDI. Philosophie und Unternehmenskultur, strategische Analyse und Entwicklung