Buchmarkt und E-Books. Wie sieht die Zukunft des Buchmarkts aus?

Inhaltsverzeichnis

I ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG IN THEMATIK

2. BUCHHANDEL IM WANDEL DER ZEIT

3. DAS E-BOOK

4. E-BOOK-MARKT IN DEUTSCHLAND
4.1 ENTWICKLUNG
4.2 GESCHÄFTSUND ERLÖSMODELLE
4.3 SWOT-ANALYSE E-BOOK

5. ELEKTRONISCHES VS. TRADITIONELLES MEDIUM
5.1 CHANCEN UNDZUKUNFT: BUCHHANDEL
5.2 CHANCEN UND ZUKUNFT: E-BOOK

5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

8. LITERATURVERZEICHNIS

I Abbildungsverzeichnis

ABB. 1: UMSATZZAHLEN DER BUCHBRANCHE

ABB. 2: ÜBERBLICK SWOT-ANALYSE

ABB. 3: BLIND DATE WITH A BOOK

1. Einführung in Thematik

„Die Erfindung des Buchdrucks ist das größte Ereignis derWeltgeschichte“^[1].

Victor Hugo (französischer Schriftsteller; 1802-1885)

Mehr als 500 Jahre liegt die Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg zurück und das Buch zählt heute zum ältesten Massenmedium der Welt. Laut dem Börsenverein des deutschen Buchhandels sind im Jahr 2016, 85.486 Titel auf dem deutschen Buchmarkt erschienen. Dies ist zwar der niedrigste Wert seit 10 Jahren (2007 waren es 96.479 Titel)^[2] doch trotz der Entwicklung anderer Massenmedien insbesondere des Internets, ist das Kulturgut Buch fest in der deutschen Gesellschaft verankert. Wird das Buch als Informationsträger betrachtet, nennt das Rieplsche Gesetz den Grund dafür, warum die Attraktivität des Buches weiterhin ungebrochen ist. Im Jahr 1913 stellte Riepl fest, dass die einfachsten Massenmedien, wenn sie einmal etabliert sind, niemals komplett von höherentwickelten verdrängt werden, „sondern sich neben diesen erhalten, (um) andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen“^[3]. Im Hinblick auf die Einführung des Mediums E-Book auf dem deutschen Buchmarkt vor etwa 8 Jahren wird immer wieder die Frage gestellt, ob das Buch in seiner bekannten Form erhalten bleibt. Erkennbar ist, dass der E-Book-Markt in Deutschland bei weitem nicht so stark ist, wie beispielsweise in den USA und jährlich nicht so wächst, wie von Experten prognostiziert. Mögliche Gründe dafür könnten die Buchaffinität der Deutschen sein, das gewohnte Leseverhalten oder die teilweise noch ungeklärten technischen Fragen und Probleme. Es ist jedoch nicht zu verkennen, dass E-Books eine breite Palette an Vorteilen gegenüber dem gedruckten Buch mit sich bringen und ihre Marktanteile beweisen einen stetigen Wachstum. Befindet sich die Buchbranche vielleicht wirklich in einer Ablösungsphase von Print zu Digital? Hat die Aussage von Victor Hugo keinerlei Bedeutung mehr? Klar ist, dass sich der E-Book-Markt in Teilen erst noch finden muss. Doch wie können neue Geschäftsmodelle für Buchhandlungen aussehen, um auch neben dem E-BookMarkt erfolgreich zu sein? Ziel dieser Arbeit ist es, den Buchhandel und das E-Book aus einer Perspektive nachzuzeichnen, die sowohl die durch technologischen Neuerungen angestoßenen Veränderungsprozesse als auch die Reaktionen der Buchbranche beleuchten.

2. Buchhandel im Wandel derzeit

Der Buchmarkt des 21 Jh. ist einem starken Wandel unterworfen, denn nie zuvor gab es in der traditionell sehr klar definierten Buchbranche so viele Umwälzungen wie in den letzten Jahren. Seit den frühen 1990er Jahre entwickelte sich zusätzlich zum klassischen Buchhandel eine neue Form des Versandhandels, der Online-Handel mit Büchern. Seit 2000 werden im Web digitale Hörbücher, Books-on-Demand sowie wissenschaftlicher Literatur im PDF-Format vertrieben.^[4] Die Digitalisierung der Inhalte senkt Produktions- und Distributionskosten, da das Internet neue Bestellbzw. Präsentationskanäle und innovative Marktformen bietet. Die eingespielten institutionellen und sozioökonomischen Strukturen des Buchhandels werden also durch neuartige Vertriebsmöglichkeiten, veränderte Nutzungsweisen sowie daraus resultierende Spielräume für neue Markteilnehmer herausgefordert. Gerade durch die veränderten Kundenbedürfnisse und die daraus resultierende Verdrängung kleiner Firmen durch immer größer werdende Konzerne zeigt den Einfluss der Digitalisierung und den Wunsch „nach mehr“. Tatsächlich wächst der Umsatz im gesamten Buchhandel kontinuierlich. Zum Vergleich: 1997 belief sich der Gesamtumsatz des dt. Buchhandels auf ca. 7,9 Milliarden Euro. Zehn Jahre später, 2016, setzte die Branche gut 9,2 Milliarden Euro mit Büchern und Fachzeitschriften um. Zum Vorjahr entspricht das einer Umsatzsteigerung von 1,0 Prozent (9,1 Milliarden Euro). Der stationäre Buchhandel in Deutschland hat 2016 einen Umsatz von 4,39 Milliarden Euro erwirtschaften können. Er bleibt damit der mit Abstand wichtigste Vertriebsweg für Bücher und hat dennoch im Vergleich zum Vorjahr 0,8 Prozent seiner Umsätze eingebüßt. Aktuell sichert sich der Sortimenthandel davon noch 47,4 Prozent des gesamten Branchenumsatzes (2015: 48,2%, 2006: 54,4 %).^[5] Allein die drei größten, bayrischen Buchhandelskonzerne Weltbild, Hugendubel, sowie Pustet und Rupprecht erwirtschafteten davon zusammen 70 Prozent.^[6] Buchhandlungen arbeiten nun aktiv und bewusst an ihrer Online Präsenz. 2016 wuchs der Umsatz des Online-Buchhandels im Vergleich zum Vorjahr um 5,3 Prozent. Obwohl dem Marktführer Amazon hier ein Großteil zuzuschreiben ist, verzeichnet auch der stationäre Handel eine steigende Nachfrage. Insgesamt kaufen in Deutschland 15,55 Millionen^{[7] [8]} Menschen Bücher über das Internet das Kulturgut Buch bleibt somit, nach Bekleidung und Elektronikartikeln, eine der bestgängigsten Ware im Online-Handel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatzzahlen der Buchbranche

3. DAS E-BOOK

Schon alleine die Tatsache, dass die Schreibweise des Wortes „E-Book“ im deutschsprachigen Raum mehrere Varianten kennt, zeigt, dass sich auch keine klare Definition des Begriffs entwickelt hat. Neben den Schreibweisen „ebook“, e-book“, eBook“, „eBook“ gibt es die am weitesten verbreitete Form „E-Book“, die in dieser Arbeit verwendet wird. Unter dem Begriff „E-Book“ werden digitale Bücher verstanden, wobei sowohl der digitale Inhalt, als auch die Hardware (Lesegerät) und Software (Lesesoftware) dazu gezählt werden.^[9] Eine Definition, die für diese Arbeit geltend ist, stammt aus „The electronic book“ von Daniela Zivkovic. Diese hebt den Inhalt eines EBooks hervor, der in digitaler Form vorliegt, während das monographische Merkmal aufrechtgehalten wird. Des Weiteren „schließt die Definition multimediale Elemente, wie zum Beispiel Töne, Bilder, Software oder Hyperlinks, die einen wesentlichen Mehrwert zu einem elektronischen Buch darstellen können, ein“^[10]. Mehr als 35 Jahre liegt der Ursprung des E-Books zurück, da die 1979 erstmals in Japan vorgestellte Text-CDROM als Vorfahre des E-Books bezeichnet werden kann. Bereits 1945 hatte Vannevar Bush die Idee für ein technisches Gerät, „das Bücher und andere Medien wie Zeitungen und Fotografien mit Hilfe von Mikrofilm archivieren, mit Kommunikationstechnik kombinieren und über einen Bildschirm abrufbar machen sollte“^[11]. In den folgenden Jahren wurden neue Modelle entwickelt und bereits 1990 kamen die ersten tragbaren Lesegeräte auf den Markt, die aber aufgrund unzureichender Technik wieder vom Markt verschwanden.^[12] Diese Zeit kann als die erste Generation von E-Readern angesehen werden. Neben der mangelnden Technologie und der kaum spürbaren Attraktivität für Lesegeräte (Gewicht und Größe) von Kundenseite, war die strenge DRM (Digital Rights Management) ein großer Faktor für den Misserfolg von E-Books bzw. Lesegeräten. Diese DRM untersagte dem Leser das Weitergeben von E-Books bzw. das Laden auf andere Geräte. Somit erhielt der Leser lediglich ein Leserecht, jedoch kein Eigentums- bzw. Nutzungsrecht, wie es bei gedruckten Büchern der Fall ist.^[13] Mit dem Rocket EBook von Nuvo Media kam 1999 das erste E-Book-Lesegerät auf den deutschen Markt, konnte sich jedoch nicht etablieren. Als Gründe gelten der teure Kaufpreis und das spärliche Angebot von E-Books, kurze Akkulaufzeiten, ein zu hohes Gewicht und ein schlecht auflösender Bildschirm.^[14] Mit der Markteinführung des Kindle sorgte Amazon im Jahr 2007 für eine Sensation. Das neue Lesegerät, ausgestattet mit benutzerfreundlichem Bildschirm, der E-Ink-Technologie und einem WLAN-Zugang sorgte in den USA für einen Durchbruch.^[15] In Deutschland kam der Kindle 2009 auf den Markt.

4. E-Book-Markt in Deutschland

4.1 Entwicklung

Der weltgrößte Versandhändler Amazon begann 1994 als Onlinebuchhändler und veränderte in den letzten 15 Jahren auch den deutschen Buchmarkt ganz entscheidend. Amazon drang 2009 mit dem E-Book-Programm Kindle in den deutschen Markt, und dominierte diesen anfangs als Software-Riese und Online-Händler monopolartig.^[16] Als Gegenpol gelang den Unternehmen Weltbild und Hugendubel mit den Buchketten Thalia, Bertelsmann Club und der Deutschen Telekom in der tolino-Allianz ein entscheidender Schritt und sie vertreiben seit 2013 den gleichnamigen Reader Hauptanreiz war die Schaffung eines offenes System für E-Books und gleichzeitig mit der Platzierung von branchenübergreifende Online-Plattformen wie libri oder kobo weitere von Amazon unabhängige Vertriebswege zu öffnen. Kindle und tolino verfügen heute zusammen über einen Marktanteil von ungefähr 85 Prozent des deutschen E-

Book-Marktes und dominieren in dem Segment deutlich.^[18] Besaßen Anfang 2011 noch 380.000 Deutsche einen E-Reader, waren es 2016 bereits achtmal so viele (3,8 Millionen), was den Zuwachs des E-Book-Markt deutlich unterstreicht. Doch betrachtet man den Umsatz der Vorjahre etwas genauer, fällt auf, dass von 2011 auf 2012 der Umsatz verdreifacht wurde, wobei sich in den folgenden Jahren die Zahlen nur moderat veränderten. Doch trotz höherer Erwartungen ist an den Absatzzahlen von 2016 zu erkennen, dass die Nachfrage nach dem digitalen Medium stetig aber langsam steigt. Die Stückzahlen von E-Books (und digitalen Hörbüchern) stieg um 4,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 28,1 Millionen E-Books.^{[19] [20]} Das E-Book wird auch durch die zusätzlich verbesserte Technologie und Vielzahl von Editionsformen immer etablierter in der heutigen Lesekultur. So sind viele Lesebegeisterte treue Buchliebhaber, finden es aber interessant oder nützlich auf Reisen etc. auch das Medium E-Book zu nutzen.

Somit ist im Jahr 2015 ein steigender Anteil an Parallel-Käufer zu sehen. 64 Prozent kauften E-Books als auch Printbücher, wobei 36 Prozent nur zu dem E-Book griffen. Besonders gefragt sind Belletristikbücher und als E-Book-Variante mit 81 Prozente die stärkste Kraft im Buchhandel. Durch die Veröffentlichung von Büchern wie „Harry Potter und das verwunschene Kind“ (J.K. Rowling / John Tiffany / Jack Thorne)stieg der Markanteil bei Kinder- und Jugendbüchern sogar von 4 auf 8 Prozent.^[21]

4.2 Geschäfts- und Erlösmodelle

Auf dem Buchmarkt der gedruckten Bücher ist die Gewinnerzielung recht einfach aufgebaut: Der Verkauf von Büchern zu festgesetzten Ladenpreisen kennzeichnet die Haupteinnahmequelle, deren Abnehmer Endkunden, Bibliotheken, Unternehmen und Behörden sind.^[22]

[...]

^[1] nur-zitate.com: „Victor Hugo Zitate und Weisheiten“, online unter: http://www.nurzitate.com/autor/Victor Huqo/seite-3 (Stand 06.02.2018).

^[2] vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „Buchproduktion“, in: boersenverein.de, online unter: https://www.boersenverein.de/de/portal/Buchproduktion/1227836 (Stand 26.12.2017).

^[3] Riepl, Wolfgang: „Das Nachrichtenwesen des Altertums“, Hildesheim: Olms 1972, S.4f.

^[4] vgl. Schrape, Jan-Felix: „Zwischen Kontinuität und Bruch. Der Wandel des deutschen Buchhandels“, in: Dolata, Ulrich/ Schrape, Jan-Felix (Hrsg.): „Internet, Mobile Devices und die Transformation der Medien. Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration“, Berlin: edition sigma 2013, S. 121-146, hier S. 121.

^[5] vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „Branchenumsatz und Branchenentwicklung“, in: boersenverein.de online unter: https://www.boersenverein.de/de/portal/Branchenumsatz/1227806 (Stand 26.12.2017).

^[6] vgl. Bublies, Pia: „Die Stärke des stationären Handels“, in: Börsenverein des Deutschen BuchhandelsLandesverband Bayern e.V. (Hrsg.): „Printmedien Bayern“, hier S. 96.

^[7] vgl. Statistisches Bundesamt: „Anzahl der Online-Käufer in Deutschland, die Taschenbücher bzw. gebundene Bücher über das Internet bestellen, von 2013 bis 2016 (in Millionen)“, 2016, online unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171419/umfrage/e-commerce—buecherversand-ueber-das8nternet/ (Stand 05.02.2018).

^[8] Abb. 1 : Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „Branchenumsatz und Branchenentwicklung“, 2017, online unter: https://www.boersenverein.de/de/portal/Branchenumsatz/1227806 (Stand 26.12.2017).

^[9] vgl. Bestle, Sarah: „Das Medium E-Book und die Zukunft der Literatur“, GRIN Verlag 2011,S.6.

^[10] Zivkovic, Daniela: „The electronic book: The Change of Paradigm for a changing bookmarket“, Verlag BibSpider2005, S. 115.

^[11] Rapp, Katherina: „E-Books 2008: Von Anfängen bis zum Durchbruch“, Akadedemische Verlagsgesellschaft AKA GmbH 2009, S. 7f.

^[12] vgl. Schneider,Sara: „E-Book-Markt 2009: Analyse und Entwicklung des E-Book-Marktes im deutschsprachigen Raum“, Diplomica Verlag 2010, S. 25.

^[13] vgl. Bestle, Sarah: „Das Medium E-Book und die Zukunft der Literatur“, S.12.

^[14] vgl. Roesler-Graichen, Michael: „Das E-Bookzwischen Enttäuschung und Euphorie“, in: RoeslerGraichen, Michael/ Schild, R. (Hrsg.): „Gutenberg 2.0 Die Zukunft des BuchesEin aktueller Reader zum E-Book“, Frankfurt am Main: Marketing-und Verlagsservice 2008, S.10f.

^[15] Vgl. Müller, Christina/ Spiegel, Stefan/ Ullrich, Franka: „E-Books in Deutschland Der Beginn einer neuen Gutenberg-Ära?“, PricewaterhouseCoopers 2010, online unter: https://www.pwc.de/de/technologiemedien-und-telekommunikation/assets/e-books_in_deutschland_-_beginn_einer_neuen_gutenbergaera.pdf, S.15f. (Stand 05.02.2018).

^[16] vgl. Roesler-Graichen, Michael: „Märkte, Monopole, Geschäftsmodelle“, in: Roesler-Graichen, Michael/ Schild, R. (Hrsg.): „Gutenberg 2.0 Die Zukunft des BuchesEin aktueller Reader zum E-Book“, Frankfurt am Main: Marketing-und Verlagsservice 2008, S. 50.

^[18] vgl. Döschner-Apostolidis: „Von Gutenberg zum digitalen Start-Up“ in: Börsenverein des Deutschen BuchhandelsLandesverband Bayern e.V. (Hrsg.): „Printmedien Bayern“, hierS. 92f.

^[19] vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „E-Book2016: Topseller im Kinder- und Jugendbuch sorgen für leichtes Wachstum“, in: boersenverein.de 15.02.2017, online unter: https://www.boersenverein.de/de/portal/Presse/1583827presse id=1288550 (Stand 05.02.2017).

^[20] vgl. Bubblies, Pia: „Das Beste aus beiden Welten“ in: Börsenverein des Deutschen BuchhandelsLandesverband Bayern e.V. (Hrsg.): „Printmedien Bayern“, hierS. 63.

^[21] vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels: „E-Book 2016“, 2017.

^[22] vgl. Janello, Christoph: „Wertschöpfung im digitalisierten Buchmarkt“, Wiesbaden: Gabler2009, S.102.