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Online-Marketing und CRM

Hausarbeit 2002 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A Einleitung

B Online Marketing und eCRM
1. Online Marketing
1.1 Begriff und Einordnung im Marketing
1.2 Ziele und Besonderheiten des Online-Marketing
1.2.1 Pull Marketing Prinzip
1.2.2 One to One Marketing
1.2.3 Internationalisierung
1.3 Sonderwerbeformen
1.3.1 Microsites
1.3.2 Logo Cursor
1.3.3 Download Wallpaper
1.3.4 Newsletter
1.3.5 Suchmaschinen-Marketing
2.Werbewirkung im Internet
2.1 Werbeakzeptanz
2.1.1 Messung
2.1.2 Konditionen
2.2 Wirkung und Prognose
3. E-Commerce und Kundenbindung
3.1 Customer Relationship Management (CRM)
3.1.1 Begriff und Zielsetzung
3.1.2 Kundendifferenzierung
3.1.3 Analytisches CRM
3.1.4 Operatives CRM
3.1.5 Kollaboratives CRM
3.2 Instrumente zur Kundenbindung
3.2.1 Strategien
3.2.2 Instrumente

C: Fazit und Ausblick

A: Einleitung

Unternehmen im E-Commerce, die externe Geschäftsaktivitäten über das Internet durchführen, erfuhren nach einem rasanten Wachstum und einer enormen Medienpräsenz bis zum Jahr 2000, dass das Internet Business Chancen, aber auch Risiken mit sich bringt. Die seit fast zwei Jahren anhaltende „Marktkonsolidierung“ lässt viele Start Ups vom Markt verschwinden, traditionelle Unternehmen beteiligen sich an der New Economy und zahlreiche freigesetzte Mitarbeiter, die noch kürzlich von flachen Hierarchien schwärmten, kehren in die Old-Economy zu etablierten Arbeitgebern zurück. Unternehmen und Investoren gehen derzeit wesentlich vorsichtiger mit dem Neuen Medium um, die grossen Wachstumsausssichten, die sich in vielen Fällen als Traumschlösser erwiesen, prognostiziert heute niemand mehr.

Die passende Marketing Strategie und der effiziente Umgang mit dem Kunden sind gefragter denn je.

Die vorliegende Arbeit soll einen Einblick geben, was das Charakteristische am Marketing im Internet darstellt, welche Werbeformen sich herauskristallisieren und wie die Werbewirkung gemessen wird.

Ausserdem soll auf Kundenbindungsmanagement (CRM) im Unternehmen eingegangen werden, das durch die beschriebenen Zurückhaltung und Verunsicherung den Kunden mit den richtigen Mitteln wieder vertrauen geben soll. Möglichkeiten, die die Informationstechnologie für das CRM bietet, werden dabei ebenfalls erläutert.

Eine kritische Schlussbetrachtung soll am Ende das Zusammengefasste in einen Ausblick mit Anregungen für die Praxis münden lassen.

B: Online Marketing und CRM

1. Online-Marketing

1.1 Begriff und Einordnung im Marketing

Online- oder Internet-Marketing umfasst die Gesamtheit aller Marketing Maßnahmen, die mit dem Internet geplant und realisiert werden. Dabei zielt das Online-Marketing auf die gesamte Marktkommunikation ab. Aufgrund seiner vielfältigen Einsatzmöglichkeiten (auf die noch eingegangen wird) ist es keinem Instrument des klassischen MarketingMix1 alleine zuzuordnen. Vielmehr ist es als zusätzliches Kommunikationsinstrument anzusehen, das die klassischen Instrumente je nach Marketing-Strategie in sich vereint. Für Unternehmen, die im Internet ihr Kerngeschäft sehen (Amazon, AOL), wird die Vermischung besonders deutlich.

Für die Zwecke des Marketing werden systematisch folgende InternetDienste genutzt.2

- Das WorldWideWeb als multimediale Kommunikationsplattform, die den betriebssystem-unabhängigen Austausch von Daten vernetzter Rechner mittels TCP/IP-Protokoll erlaubt.
- File Transfer Protocol (FTP), das den Datenaustausch zwischen zwei Computern ermöglicht.
- E-Mail, als Direktmarketing, durch elektronisches Senden und Empfangen von Nachrichten.
- Newsgroups (Usenet), als eigenes, nach Themen gegliedertes, Konferenz-Netzwerk zum Austausch von Meinungen, Artikeln und Beiträgen. Zugang erhält jeder Internet-Teilnehmer (automatisch) über den News-Server seines Providers.3
- Internet Relay Chat (IRC), das die gleichzeitige Kommunikation mit mehreren Usern in "Chatrooms" ermöglicht.

1.2 Ziele und Besonderheiten des Online-Marketing

Die Ziele, die Unternehmen mit ihrem Internet-Auftritt verfolgen, unterscheiden sich oftmals von den traditionellen Marketing-Zielen. Außerökonomische Ziele, wie Imagegewinn und Kompetenzbeweis durch die Präsentation des Unternehmens dominieren noch vor den ökonomischen Zielen, Umsatz, Gewinnsteigerung sowie Erhöhung des Marktanteils.4 Im Vergleich zum konventionellen Marketing bringt das Internet für beide Intentionen neue Chancen und Anforderungen mit sich.

1.2.1 Pull-Marketing-Prinzip

Während das traditionelle Marketing vom Anbieter gesteuert wird, geht die Initiative im Internet vom Nachfrager aus. Er entscheidet, was er auf seinem Bildschirm sehen möchte oder nicht. Dieses Pull-Marketing wird dadurch vom Nutzer als aktiven Rezipienten gelassener hingenommen als beispielsweise in der TV-Werbung oder im Radio. Gleichzeitig ist eine direkte Reaktion des Kunden auf die entsprechenden Massnahmen möglich und überprüfbar, da ein unmittelbarer Kontakt zwischen Werbetreibenden und Kunden vorhanden ist.

1.2.2 One to one Marketing

Durch die Interaktivität des Internets ergibt sich für den Anbieter die Möglichkeit, sich im Dialog individuell auf Kunden bzw. Nutzer seines Angebotes auszurichten. Diese Indivisualisierung und Personalisierung bedeutet für den User, dass er aktiv auf die Produktgestaltung Einfluß nehmen kann. Dabei sei die Verwendunq von Cookies erwähnt, die für Nutzeranalysen und -trends eingesetzt werden. Cookies als digitale Kennung auf der Festplatte des Nutzers lassen Aufschlüsse über das Surfverhalten und damit über die Profile potentieller Kunden zu5.

Angeregt durch die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre, nicht zuletzt durch das Internet, sucht das One-to-One Marketing neue Möglichkeiten einer effizienten, individualisierten Kundenansprache.

Die grundlegenden Unterschiede zwischen traditionellem Massenmarketing und dem One-to-One Konzept werden anhand folgender Abbildung deutlich6:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. - Massenmarketing versus One-to-One Marketing

[...]


1 klassischer Marketing-Mix besteht aus: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Vgl. dazu Meffert, Heribert a.a.O., S.116ff

2 vgl. Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing, a.a.O., S.4

3 http://www.vibe.at/begriffe/usenet-def.html, vom 28.04.02

4 vgl. Fritz, Wolfgang, Internet-Marketing, a.a.O., S.10

5 www.horizont.net/interactive/web-lexikon/pages/index.prl?key=Cookies, vom 27.04.02

6 vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, a.a.O., S.1122

Details

Seiten
21
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638133326
Dateigröße
532 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v5469
Institution / Hochschule
Fachhochschule Braunschweig / Wolfenbüttel; Standort Wolfenbüttel – Medien- Sport und Tourismusmanagement
Note
1,7
Schlagworte
Online-Marketing Multimedia Unternehmen

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Titel: Online-Marketing und CRM