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Investor Relations - Anforderungen an die Finanzkommunikation im Rahmen des Going Public

Diplomarbeit 2006 135 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Begriffsklärung und erweiternde Fundierung
2.1 Terminologische Grundlagen
2.1.1 Zum Begriff der Investor Relations
2.1.2 Abgrenzung der Investor Relations zu Nachbardisziplinen
2.1.3 Begriff und Wesen des Going Public
2.2 Konstituierende Grundlagen der Investor Relations
2.2.1 Gründe für die Notwendigkeit für Investor Relations
2.2.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen
2.2.1.2 Kapitalmarktineffizienz und Shareholder Value
2.2.2 Zur historischen Entwicklung der Investor Relations

3 Investor Relations im Kontext des Going Public
3.1 Vorbemerkungen
3.2 Investor Relations als simultanes Element im IPO Prozess
3.3 Grundsätze erfolgreicher Investor Relations
3.3.1 Allgemeines zu den Anforderungen an die Investor Relations
3.3.2 Grundsätze im Speziellen
3.3.2.1 Wesentlichkeit und Effizienz
3.3.2.2 Gleichbehandlung und Zielgruppenbezogenheit
3.3.2.3 Transparenz und Aktualität
3.3.2.4 Kontinuität und Glaubwürdigkeit
3.4 Organisatorische Bestimmungsfaktoren
3.4.1 Investor Relations in der Unternehmensorganisation
3.4.2 Grundüberlegungen zum IPO Projektteam.
3.4.3 Kosten für Investor Relations

4 Investor Relations Strategie beim Going Public
4.1 Die Equity Story als Kernstück der Kommunikationsstrategie
4.1.1 Allgemeines zum Begriff und Aufbau der Equity Story
4.1.2 Wichtige Gestaltungsparameter und Kommunikationsinhalte
4.2 Ziele von Investor Relations beim Going Public
4.2.1 Allgemeines
4.2.2 Generisches Oberziel der Investor Relations
4.2.3 Kommunikationspolitische Ziele
4.2.3.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades
4.2.3.2 Aufbau von Vertrauen
4.2.3.3 Verbesserung des Unternehmensimages
4.2.4 Finanzpolitische Ziele
4.2.4.1 Optimierung des Aktienkurses
4.2.4.2 Senkung der Kapitalkosten
4.2.5 Weitere Ziele
4.3 Zielgruppen von Investor Relations beim Going Public
4.3.1 Allgemeines
4.3.2 Institutionelle Anleger
4.3.3 Private Anleger
4.3.4 Multiplikatoren
4.4 Instrumente der Investor Relations beim Going Public
4.4.1 Allgemeines
4.4.2 Unpersönliche Kommunikationsinstrumente
4.4.2.1 Investor Relations gerechtes Pflichtinstrumentarium.
4.4.2.2 Weitere Printmedien
4.4.2.3 Audiovisuelle Medien
4.4.3 Persönliche Kommunikationsinstrumente
4.4.3.1 IPO Road Show
4.4.3.2 Face-to-Face Kommunikation
4.4.4 Bedeutung des Internets als Instrument der Investor Relations
4.5 Erfolgsmessung

5 Resümee
5.1 Zusammenfassung
5.2 Kritische Würdigung und Ausblick

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1. Definitorische Abgrenzungen

Abbildung 2. Gegenüberstellung der IR zu den Nachbarsdisziplinen

Abbildung 3. Stellung der IR im IPO Prozess

Abbildung 4. Wirkungsweise der IR Grundsätze im Bezugsrahmen der IR

Abbildung 5. Organisatorische Eingliederungsmöglichkeiten der IR

Abbildung 6. Bezugsrahmen der Equity Story

Abbildung 7. Interdependenzen zwischen Gestaltung und Kommunikation

Abbildung 8. Zielsystem der IR beim IPO

Abbildung 9. Zielgruppen der IR

Abbildung 10. Systematisierung der IR Instrumente nach der Informationstiefe

Abbildung 11. Unpersönliche und Persönliche IR Instrumente im Überblick.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Vor dem Hintergrund der rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen werden zunehmend strengere Maßstäbe an die Informationsversorgung der Unternehmen gesetzt. Wachsender internationaler Wettbewerb um das knappe Gut Kapital, Globalisierung und der technische Fortschritt stellen nur einige der Schlagworte dar, die die Bedeutung einer aktiven und transparenten Kapitalmarktkommunikation hervorheben sollen.[1] Zu Recht kann behauptet werden, dass sich IR heutzutage zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor am Kapitalmarkt entwickelt hat.[2]

Dass die Anforderungen an die IR vor dem Hintergrund unsteterer Märkte und sinkendem Investorenvertrauen zunehmen, ist somit evident. Im besonderen Maße ist gerade beim IPO eine klar definierte IR Strategie von zentraler Bedeutung.[3] Der Weg an die Börse, als unternehmerische Herausforderung, impliziert nicht nur eine organisatorische Umorientierung und mentale Umdenkprozesse im Management, sondern erfordert darüber hinaus ein hohes Maß an kommunikativer Kompetenz. Schließlich muss ein Unternehmen nicht nur Attraktivität besitzen, sondern auch in der Lage sein, diese nach außen zu vermitteln.

Nicht allzu selten zeigt sich trotz guter Unternehmenszahlen und hervorragender Wachstumsaussichten ein eher mäßiger Aktienkurs – einfach nur aufgrund der Tatsache, dass kaum einer Notiz davon nimmt. So gilt gerade hierbei umso mehr die Devise „tue Gutes und rede drüber“.[4] Eben diese Fähigkeiten erweisen sich als kritischer Faktor und sind eine der ausschlaggebenden Determinanten, ob und in wie weit ein Börsegang von Erfolg gekrönt ist.

Der grundsätzlich langfristige Trend der Eigenkapitalfinanzierung über die Börse hat dazu geführt, dass ein Börsengang an sich als alltäglich eingestuft wird und folglich nicht mehr die Publizitätswirkung hat, wie vor einigen Jahren zu Beginn der IPO Phase.[5] Der Konkurrenzdruck unter den Going Public Kandidaten um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen ist enorm.[6] Hinzu tritt eine oftmals feststellbare kommunikative Unerfahrenheit der Börsenaspiranten, die diese Problematik zusätzlich verstärkt.[7]

In Summe betrachtet werden gerade in Kontinentaleuropa in Relation zu den USA – zumindest in Teilbereichen – die Kommunikationserfordernisse am Kapitalmarkt unterschätzt, was auf einen Nachholbedarf in Punkto Kapitalmarktkommunikation schließen lässt.[8] Einer der hierfür verantwortlichen Gründe wäre insbesondere in den unterschiedlichen Kapitalmarktmentalitäten zu suchen. Wenn auch eine grundsätzliche Annäherung an die angelsächsischen Kapitalmarktgepflogenheiten erkennbar ist, so herrscht hierzulande dennoch eine engere Beziehung zur Bank.[9] Mitunter ein Faktor für die schleppende Etablierung eines IR Beziehungsnetzwerks.

Die just skizzierte Problematik – eine Vielzahl von Börsengängen einerseits und das überwiegend bestehende Manko an professioneller Kapitalmarktkommunikation andererseits – begleitet vom Faktum, dass das IPO an sich längst nicht mehr ein derartiges „Aha-Erlebnis“ darstellt, wurde zum Anlass genommen, das Konzept der IR beim Going Public einer intensiven Auseinandersetzung zu unterziehen.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Viele Börsenaspiranten betreten auf dem Weg zum Kapitalmarkt Neuland – haben weder umfassende Erfahrung im Umgang mit der FC, noch können sie auf ein professionelles IR Management verweisen. Nicht allzu selten hinterlässt der erstmalige Kontakt mit der FC einen bleibenden Eindruck, womit sich zwangsläufig das Erfordernis ergibt, die fortan bestehende kontinuierliche IR Arbeit auf ein profund geplantes und professionell erarbeitetes Gerüst zu stellen. Daran anknüpfend findet die vorliegende Arbeit ihre Zielsetzung darin, dem interessierten Leser das Konzept der IR – insbesondere im Konnex des Börsengangs – näher zubringen. Hierzu wird die Absicht verfolgt, einen konzeptionellen Bezugsrahmen für die Ausgestaltung der Finanzkommunikation beim IPO zu schaffen, der mangels allgemein gültigen Charakters, zumindest als Orientierungshilfe zu dienen vermag, sowie die Relevanz einer systematischen Planung der IR Strategie und deren Integration in den IPO Prozess unterstreichen soll.

Eine erste Annäherung in die Thematik liefert Kapitel 2, worin die der Arbeit zugrunde liegende Definition für die Investor Relations festgemacht und das Going Public in seinen Grundzügen skizziert wird. Neben einem Umriss über die Entwicklungsgeschichte der IR, wird der Versuch unternommen, deren Relevanz vor dem Hintergrund heute vorherrschender Gegebenheiten zu untermauern.

Daran anschließend wird in Kapitel 3 festgestellt, dass ein Börsengang untrennbar mit IR Aspekten im Zusammenhang steht. So wird zu zeigen sein, dass sich die Kapitalmarktkommunikation als integrierter Baustein im Prozess des Going Public erweist. Darüber hinaus wird auf wesentliche, für die erfolgreiche praktische Umsetzung unabdingbare IR Grundsätze fokussiert. Daneben wird unter anderem aufgezeigt, dass in der Praxis eine Vielzahl von IR Organisationsvarianten vorherrschen – sowohl hinsichtlich der Eingliederung in unternehmerische Funktionsbereiche, als auch bezüglich der Partizipation von IR Verantwortlichen im IPO Projektteam.

Kapitel 4 nimmt sodann Bezug auf die konkrete IR Strategie, die parallel zum IPO umzusetzen ist. Durchaus bewusst, dass kein generisches Handlungsmuster skizziert werden kann, wird die Aufmerksamkeit auf wichtige Entscheidungstatbestände gelenkt. Im Zuge dessen wird die Wichtigkeit der Equity Story betont, um sich angesichts der eingangs erwähnten Wettbewerbsdynamik von anderen Börsenkandidaten zu differenzieren. Ebenso wird zum Zielsystem der IR beim Going Public und zu den Zielgruppen, nämlich der FC, Stellung genommen, die maßgeblich die Auswahl geeigneter IR Instrumente beeinflussen.

Im Ausklang wird in Kapitel 5 das Konzept der IR beim Going Public mit den wichtigsten Inhalten zusammengefasst, sowie dessen Grenzen und künftige Entwicklungstendenzen diskutiert.

2 Begriffsklärung und erweiternde Fundierung

2.1 Terminologische Grundlagen

2.1.1 Zum Begriff der Investor Relations

Für den aus den USA stammenden Begriff der IR – übersetzt soviel wie „Anleger- bzw. Kapitalgeberpflege[10] – kann auf keine einheitliche Definition verwiesen werden.[11] Grundsätzlich lässt sich der Terminus IR unter zweierlei Gesichtspunkten festmachen, die sich einerseits stärker an finanzwirtschaftliche Aspekte anlehnen, andererseits eine eher marketingorientierte Sichtweise implizieren. Wenngleich auch unterschiedliche definitorische Ausprägungen existieren, ist allen Begriffsklärungen ein Grundcharakteristikum immanent, wonach IR als Kommunikationspolitik für das Wertpapier verstanden wird.[12] Dies vermag ein Grund dafür sein, dass vielfach die Begriffe IR, Finanzkommunikation, Aktienmarketing, Finanzwerbung, Financial Relations, oder aber auch Financial Public Relations synonym Verwendung finden.[13] Ferner definiert sich auch der Begriff des Value Reporting auf ähnliche Weise.[14]

Das weite Begriffsverständnis der IR, nämlich IR iwS., umfasst das vollständige finanzpolitische Instrumentarium des Aktienmarketings.[15] Hierunter wäre sodann die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu subsumieren,[16] wobei sich in jedem dieser Bereiche Maßnahmen identifizieren lassen, durch die die Akzeptanz der Aktie unter der FC beeinflussbar ist.[17] Zum Beispiel werden hier etwa die Entscheidungsfaktoren wie die Wahl des Börsenplatzes oder die Aktiengattung abgehandelt.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Definitorische Abgrenzungen.[19]

Hingegen versteht sich IR ieS., wie Abb. 1 verdeutlicht, als (informations- und) kommunikationspolitischer Teil des Aktienmarketings, welcher die Offenlegung börsenkursrelevanter Informationen und deren Verbreitung in der Financial Community zum Inhalt hat.[20] IR ieS., als Element der kommunikationspolitischen Instrumente des Aktienmarketings, handelt demnach von der Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Aktionären.[21] Vielfach wird IR auch als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Kapitalmarkt bezeichnet.[22] Im Mittelpunkt einer investorengerechten Informations- und Kommunikationspolitik steht die Aktie – als informationsintensives Produkt.[23] Dabei beschränken sich die Kommunikationsbemühungen nicht ausschließlich auf bereits engagierte Investoren, sondern zielen auch auf die Gewinnung neuer Akteure der Financial Community ab.[24]

Da die Ausgestaltung der Finanzierungsinstrumente (Produktpolitik), die marktkonforme Emissionspreisermittlung (Preispolitik), sowie Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik überwiegend dem begleitenden Emissionskonsortium unterliegen, erscheint der Begriff der IR ieS. als nahe liegender, um den Spezifika beim IPO gerecht zu werden.[25] Konform dazu soll auch im weiteren Verlauf der Arbeit der Fokus auf die IR ieS. gelegt werden. Fortan definiert sich IR im Rahmen des Going Public, als die „Planung, Organisation und Durchführung aller gesetzlich erforderlichen und freiwilligen Kommunikationsmaßnahmen, die zur Unterstützung einer erfolgreichen Erstnotierung am Kapitalmarkt vom Emittenten selbst oder von externen Beratern durchgeführt werden.[26]

Obwohl sich IR per Definition an die Eigenkapitalgeber richtet,[27] sind dennoch flankierende Effekte auf der Fremdkapitalseite feststellbar, insbesondere wenn man das Ziel einer optimalen Finanzierung vor Augen hat. Die tendenziell abgeschwächte Berücksichtigung der Fremdkapitalgeber als Zielgruppe der IR zeigt sich vor allem im deutschsprachigen Raum.[28] Zwar finden sich in der Literatur die Begriffe wie etwa „Bondholder Relations“ bzw. „Creditor Relations“ – deren sporadisches Auftreten lässt jedoch auf eine eher nachrangige Bedeutung schließen.[29] Unter „Investor“ wird grundsätzlich nur der Eigenkapitalgeber subsumiert, während der Fremdkapitalgeber hintangestellt ist. Aber gerade hierzulande nimmt das Fremdkapital einen weitaus höheren Stellenwert ein, sodass dieser Unterordnung der Fremdkapitalgeber im IR Beziehungsmanagement kritisch gegenüberzustehen ist.[30] Auf ähnliche Weise konstatiert auch Klein – Maßnahmen der IR für Obligationäre und Kreditgeber werden zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dieser Umstand wäre auf die verstärkte Etablierung neuer Finanzierungsformen – wie etwa der Einsatz diverser Mezzanininstrumente – zurückzuführen. Vertrauensbildende Kommunikationsmaßnahmen erweisen sich angesichts der höheren, den Finanzinnovationen immanenten Risikofaktoren als essentiell, um die Risikoprämie zu reduzieren.[31]

2.1.2 Abgrenzung der Investor Relations zu Nachbardisziplinen

IR, als gewissermaßen interdisziplinärer Forschungsbereich,[32] schließt neben betriebswirtschaftlichen Elementen auch Strömungen aus den Bereichen der Volkswirtschaft, Psychologie und Imageforschung mit ein. Wenngleich somit eine gewisse Affinität mit anderen Forschungsdisziplinen, insbesondere Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit erkennbar ist, bestehen dennoch Unterschiede,[33] die deutlich machen, dass IR sich nicht den eng verwandten Bereichen einordnen lässt, sondern sich mittlerweile als eigene Disziplin konstituiert hat.[34] Folgende Abb. 2 hebt im Überblick die wesentlichen Aspekte hervor, anhand derer IR von PR bzw. Produktmarketing zu differenzieren wäre.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Gegenüberstellung der IR zu den Nachbarsdisziplinen.[35]

Zum einen umfasst IR als Zielgruppe lediglich die Kapitalmarktakteure, also die Financial Community. Zum anderen ist die kommunikative Botschaft auf die Vermittlung der wirtschaftlichen Situation des Unternehmens ausgerichtet.[36] Im Gegensatz zum PR ist die Erwartungshaltung der IR Zielgruppen hinsichtlich Informationstiefe und –umfang weitaus anspruchsvoller. Schließlich gilt es hierbei, Finanzdaten sowie erläuternde Angaben und dergleichen bereitzustellen, die als Entscheidungsgrundlage zur Investition dienen.[37]

Public Relations hingegen bezeichnet die „planmäßige und systematische Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit[38] und zielt somit auf alle möglichen Gruppen ab, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.[39] Fokussiert wird auf die Öffentlichkeit mit dem Bestreben Vertrauen in der breiten Masse zu generieren. Dabei sind Zielgruppen, Ziele und Instrumente beim PR bzw. IR oftmals nicht überschneidungsfrei und ergänzen sich in gewissen Bereichen.[40] Betrachtet man nämlich Multiplikatoren und Meinungsbildner als ein Ausschnitt der Öffentlichkeit, wäre die Kommunikation mit eben diesem Teilbereich als gemeinsamer Aspekt der IR und PR abzuleiten.[41]

Darüber hinaus wäre IR vom Marketing von Produkten und Dienstleistungen abzugrenzen. Obwohl gewisse Parallelen nicht von der Hand zu weisen sind – so hat doch jeder Bereich als interne Aufgabe die Aufbereitung von Informationen inne. Auch wenn die Informationen unterschiedlicher Natur und Inhalts sind, zielt sowohl IR als auch das Produktmarketing darauf ab, dass diese in der jeweiligen Zielgruppe aufgenommen werden und entsprechende (Kauf)Handlungen auslösen.[42]

2.1.3 Begriff und Wesen des Going Public

Ein Börsengang, als Synonym für Going Public, Publikumsöffnung, Initial Public Offering, oder Erstemission bezeichnet den erstmaligen Verkauf von Unternehmensanteilen in Form von Aktien an einer Börse.[43] Wenngleich weitere verwandte Begriffsdefinitionen vorherrschen, wie etwa das sog. Secondary Offering, sind diese dennoch vom IPO Begriff abzugrenzen. Schließlich beschreiben Kapitalmarkttransaktionen wie etwa das just erwähnte Secondary Offering eine Folgeplatzierung von Aktien, während beim IPO die Betonung auf der „Erstmaligkeit“ der Emission liegt.[44]

Der IPO Prozess bedingt eine Umgestaltung eines bisher privaten Unternehmens in eine Publikumsgesellschaft bzw. PublikumsAG,[45] die Aktien über den Markt für Neuemissionen – auch als Primärmarkt bezeichnet – veräußert.[46] Um in weiterer Folge – im sog. Sekundärmarkt – einen vorschrifts- und börsenmäßigen Handel zu ermöglichen, bedarf es entsprechender Organisationen und Institutionen durch die die Funktionsfähigkeit des Marktes gewährleistet wird.[47] Angesprochen seien hier vor allem die Kapitalmarktakteure – die FC.

Eine Kapitalaufbringung durch den Börsengang lässt sich – in Anbetracht der Finanzierungsarten – der Außenfinanzierung, und hier im konkreten der Beteiligungsfinanzierung[48] zuordnen. Zum einen wird Kapital von außen zugeführt – stammt also nicht aus dem betrieblichen Umsatzprozess.[49] Zum anderen erfolgt die Kapitalbeschaffung im Rahmen einer Beteiligungsfinanzierung mittels Ausgabe von Aktien, sodass das lukrierte Kapital als Eigenkapital[50] zu typisieren ist.[51] Von grundsätzlichen Ausführungen zu den verschiedenen Aktienarten[52] und damit verbundenen Eigenschaften soll in dieser Arbeit bewusst Abstand genommen werden. Weitaus essentieller erscheint es, jene Aspekte näher zu durchleuchten, die im Konnex der IR Relevanz besitzen.

Die Aktie ist ein Wertpapier und verbrieft ein Mitgliedschaftsrecht an der Gesellschaft.[53] Der Aktionär ist nicht nur direkt am Unternehmen und dessen Wertsteigerung beteiligt, sondern hat darüber hinaus, nach Maßgabe der Höhe des Anteils, entsprechende Mitsprache- und Kontrollrechte.[54] Ferner wäre zwar zu berücksichtigen, dass allfällige Rechte der Aktionäre mehr oder weniger stark eingeschränkt werden können, wie dies etwa bei Vorzugsaktien der Fall ist. Stellt man jedoch auf den Normaltypus von Aktien – den Stammaktien ab – so gilt grundsätzlich eine gleichmäßige Verteilung der Rechte.[55] Bereits diese an der Aktie anknüpfenden Rechte ließen es zu, die IR als legitim zu erklären.

Grundsätzlich wäre ein Börsengang einem Umdenkprozess im gesamten Unternehmen gleichzusetzen.[56] Umso wichtiger ist es, dass auf allen Ebenen, insbesondere im Management weitgehender Konsens über eine derartige Maßnahme besteht.[57] Dies nicht zuletzt aufgrund dessen, dass eine erfolgreiche Durchführung des IPO – über alle Phasen des IPO Prozesses hinweg – im Verantwortungsbereich des Top Managements des emittierenden Unternehmens liegt.[58]

Betrachtet man die Motive für einen Börsengang so stehen regelmäßig die Finanzierung des weiteren Wachstums und die Stärkung des Eigenkapitals im Vordergrund. Aber auch, um Veränderungen im Gesellschafterkreis vorzubereiten, um Vorsorge für eventuelle Nachfolgeregelungen zu treffen, um die Eigenständigkeit des Unternehmens zu wahren oder um Mitarbeiterbeteiligungsprogramme zu ermöglichen, lassen sich als weitere mögliche Entscheidungskriterien für einen Börsengang identifizieren.[59] Ebenso deuten damit einhergehende Effekte, wie etwa eine Bonitätsverbesserung oder ein zusätzlicher flexibler Finanzierungsspielraum auf mögliche Argumente für eine Publikumsöffnung hin. Darüber hinaus werden oftmals auch die durch den Börsengang bedingten Publizitätswirkungen als Gründe für eine solche Maßnahme eingebracht, obwohl derartige kommunikationspolitische Aspekte faktisch nur „Begleiteffekte“ darstellen.[60]

Welche Gründe auch immer mit einem beabsichtigten IPO verfolgt werden – jedenfalls entscheidet der Erfolg einer Börseneinführung nachhaltig die Fähigkeit des Unternehmens sich am Absatz- und Finanzmarkt etablieren zu können. Eine genaue Zieldefinition und -konkretisierung ist somit unabdingbar. Nur so lässt sich die systematische Umsetzung des Projekts IPO im nachhinein überprüfen. Zudem beeinflussen die jeweiligen Zielsetzungen des Börsengangs sowohl die Ausgestaltung der IR Strategie zum Börsengang als auch die daran ansetzende laufende IR Arbeit.[61]

2.2 Konstituierende Grundlagen der Investor Relations

2.2.1 Gründe für die Notwendigkeit für Investor Relations

2.2.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen

Das Umfeld, in dem Unternehmen tätig sind, ist heute – mehr denn je – von strukturellen Veränderungen geprägt. Um der damit einhergehenden Dynamik und Komplexität in adäquater Weise begegnen zu können, bedarf es entsprechender unternehmerischer Anpassungsprozesse.[62] Obwohl von einem derartigen Wandel – Zweifels ohne – das Unternehmen in seiner Gesamtheit betroffen ist, sollen im Folgenden jene Aspekte herausgearbeitet werden, denen für die IR besondere Relevanz zukommt.

Neue Informations- und Kommunikationstechnologien haben das Zeitalter der globalen Vernetzung eingeleitet, die partiell vorhandene Informationsvorsprünge der Marktteilnehmer auf ein Minimum reduzierten. Ebenso die Kosten der Informationsbeschaffung sind marginal. Im Ergebnis lässt sich feststellen, dass in dem heute vorherrschenden Überangebot an faktenbezogener Information neben den hard facts zugleich eine Sensibilisierung für soft facts erkennbar ist.[63] Kriterien wie etwa eine transparente Unternehmensstrategie, ein aktives Wertsteigerungsmanagement und die Aktienkursentwicklung rücken zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses der FC, während traditionelle Kennzahlen aus dem Jahresabschluss allein nicht mehr die zentrale Rolle einnehmen.[64]

Die Deregulierung der Märkte und die durch die Informationstechnologien bedingte Globalisierung der Finanzmärkte eröffnet ein breit gefächertes Angebot von Anlagemöglichkeiten für den Investor. Auf der Unternehmensseite zeigt sich hingegen eine Situation des internationalen Wettbewerbs, der zunehmend mehr Kapital erfordert, welches zwecks Erschöpfung an Fremdfinanzierungsquellen vermehrt über die Eigenkapitalschiene lukriert werden muss und so die Aktienkultur in Kontinentaleuropa zunehmend forcierte.[65] Diese Entwicklungen auf der Kapitalangebots- und Kapitalnachfrageseite führten, insbesondere in den Anfangsphasen der Aktienfinanzierung, zu hohen Kurssteigerungen. Immer mehr Kapitalanleger, darunter auch private Investoren, schichteten ihr Kapital in Aktien um und weiteten so das Angebot von Eigenkapital aus, bis sich schließlich ein internationaler Eigenkapitalmarkt etablierte.[66]

Das dadurch bedingte Zusammenwachsen der Märkte hat zur Folge, dass sich heute faktisch alle börsennotierten Unternehmen einem globalen Wettbewerb um die Gunst der Anleger gegenüberstehen.[67] Bedingt durch die hohe Fungibilität, also der nahezu jederzeitigen Möglichkeit der Liquidierung der Finanzanlagen, wird das Kapital auf die jeweils weltweit renditeträchtigste Anlageform umgeschichtet.[68] Wenngleich der Euphorie an der Börse durch die Kursverluste vergangener Jahre Einhalt geboten wurde, scheinen die Anleger dennoch an der Aktie als Anlageform festzuhalten. Jedoch gilt es heute umso mehr das erschütterte Vertrauen wieder aufzubauen.[69]

Angesichts dieser Entwicklungen und beeinflusst durch die sog. Corporate Governance Grundsätze, die – ohne näher darauf einzugehen – gewisse Überwachungsmechanismen darstellen, die dem Investor eine risikoadäquate Rendite ihres Investments ermöglichen sollen,[70] haben viele Aktiengesellschaften die Notwendigkeit erkannt, die Qualität der Kapitalmarktkommunikation auf höchstes Niveau zu erheben,[71] die FC mit transparenten Unternehmensinformationen zu versorgen und gleichzeitig den Investoren eine entsprechende Rendite in Aussicht zu stellen – IR bildet hierfür die „kommunikative Brücke“ zum Kapitalmarkt.[72]

Ebenso die Entwicklungen in der Rechnungslegung und Veränderungen in den rechtlichen Rahmenbedingungen übten einen nicht zu verachtenden Einfluss auf die Kapitalmarktkommunikation aus.[73] Getrieben vom Gedanken des Anlegerschutzes, aber auch – um globalen Entwicklungstendenzen Folge zu leisten – zur Schaffung international vergleichbarer Finanzmarktbedingungen, normierten neue gesetzliche Grundlagen eine Ausweitung der Publikations- und Informationspflichten für börsennotierte Unternehmen, die insbesondere große Unternehmen dazu veranlassten eine offensivere Informationspolitik zu betreiben.[74] In diesem Zusammenhang wäre im Besonderen auf die Pflicht zur Ad Hoc Publizität zu verweisen.[75]

2.2.1.2 Kapitalmarktineffizienz und Shareholder Value

Um eine Fundierung der IR zu konstatieren, wären zunächst einige grundlegende theoretische Aspekte zu erläutern. Hier im besonderen die Kapitalmarkttheorie, die unter Annahme eines vollkommenen Kapitalmarktes den Zusammenhang zwischen Risiko und Ertrag einer Veranlagung in risikobehaftete Finanztitel untersucht.[76] Die dabei zugrunde liegenden Bedingungen sind nicht selten Brennpunkt heftiger Kritik, zumal diese weitgehend jeglichen Realitätsanspruch entbehren. So wird etwa davon ausgegangen, dass keinerlei Kapitalmarktbeschränkungen existieren, sodass jeder Akteur über freien Zugang zum Kapitalmarkt verfügt. Ebenso wird – neben der beliebigen Teilbarkeit aller Finanzierungstitel und der steuerlichen Gleichbehandlung sämtlicher Finanzierungsformen – darauf abgestellt, dass keinerlei Informations- und Transaktionskosten entstehen.[77]

Kurzum – ein Idealzustand vollständig effizienter Märkte, wie in der neoklassischen Kapitalmarkttheorie unterstellt, ist in der Praxis nicht vorherrschend. Insbesondere das Idealbild der Informationseffizienz, als eine Situation wonach für jeden Marktakteur jederzeit und kostenlos alle Informationen verfügbar sind, ist nicht erfüllt.[78]

Hinsichtlich der Informationseffizienz existieren unterschiedliche Hypothesen[79], die das Ausmaß an geforderten Informationen im Rahmen der IR zumindest aus theoretischer Sicht determinieren. So weist etwa die schwache Form der Informationseffizienz das weitaus größte Informationsbedürfnis auf, während im Übergang von der mittelstrengen bis hin zur strengen Informationseffizienz die Informationsvermittlung allmählich an Bedeutung verliert. Anzumerken sei jedoch, dass lediglich die beiden erstgenannten Hypothesen zur Informationseffizienz, zumindest teilweise, als empirisch bestätigt gelten.[80]

Folglich sind aus praktischer Sicht Informationsasymmetrien vorhanden, die für die Begründung und Vorteilhaftigkeit der IR von hoher Relevanz sind. Wäre nämlich dieser vollkommene Kapitalmarkt – auch im Sinne der strengen Informationseffizienz – gegeben, würde die Kapitalmarktkommunikation ihre Existenzberechtigung verlieren, da alle Informationen bereits in den Börsenkursen enthalten wären.[81] Unternehmenswert und Börsenwert des Unternehmens wären äquivalent – die publizierten Informationen hätten keinen Einfluss auf den Kurs der Aktie.[82]

Unter IR Aspekten zeigen sich, basierend auf der Informationsineffizienz, zwei Problemfelder. Zum einen treten vor Vertragsabschluss Informationsasymmetrien in Form der Adversen Selektion auf. Hierbei ist ex-ante eine sichere Überprüfung der Qualifikation des Managements nicht möglich.[83] Jedoch kann der Übermittlung von Informationen mittels Kapitalmarktkommunikation eine entsprechende Signalwirkung (Signalling) zugesprochen werden, die als Ausdruck einer guten Managementkompetenz zu verstehen ist.[84]

Zum anderen kann es nach Vertragsabschluss zur Moral Hazard Problematik kommen.[85] Die damit verbundenen Konfliktsituationen liegen in der sog. Principal Agent Theory begründet. Diese geht davon aus, dass bestehende Informationsasymmetrien zwar das Management begünstigen, nicht jedoch die Anteilseigner, die über die Situation des Unternehmens nicht vollständig informiert sind. Das Management als Agent versucht seine Macht und sein Wissen zulasten der Aktionäre, der Principals, auszuweiten. Dieses Spannungsverhältnis wird durch die unterschiedlichen Zielsetzungen zwischen Management, das auf Umsatzsteigerungen abzielt um eine höhere Belohnung zu erhalten, und Aktionär, der die Rendite des eingesetzten Kapitals durch Aktienkurssteigerungen maximieren möchte, noch verstärkt.[86] IR kann dieses Moral Hazard Risiko durch transparente Kapitalmarktkommunikation mildern und zum Ausgleich von Informationsasymmetrien beitragen.[87] Für den Investor muss hierzu die Möglichkeit geschaffen werden, das Management dahingehend zu kontrollieren, ob sich dessen Handlungen stets daran orientieren, dass für den Principal der höchste Nutzen erwirtschaftet wird.[88]

Hier wäre zugleich der Konnex zum SHV Konzept zu schlagen – im Ansatz der wertorientierten Unternehmensführung besteht die Hauptaufgabe des Managements darin, die Interessen der Aktionäre in angemessener Weise zu berücksichtigen und die Unternehmenswertsteigerung als Oberste Handelsmaxime des Unternehmens zu erheben.[89] Dies kommt auch dadurch zum Ausdruck, dass eine erfolgreiche Ausrichtung am SHV, gepaart mit einer SHV adäquaten Berichterstattung wichtige Selektionskriterien bei der Anlageentscheidung der Investoren darstellen.[90]

Die Fokussierung auf den Shareholder Value leitete einen Wertewandel in der Unternehmensführung ein. Während früher die Beziehungspflege zu den Kapitalmarktakteuren einen geringen Stellenwert einnahm, ist heute die Rolle der Aktionäre als Principals gegenüber dem Management als Agents ein zentraler Bestandteil der wertorientierten Unternehmensführung.[91] IR erscheint hierfür das geeignete Instrument zu sein. Schließlich wird gewissermaßen in der Hinsicht ein Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts geleistet, indem die Informationslücke zwischen (informierten) Management und (außenstehenden) Aktionär geschlossen wird.[92] Sämtliche auf Wertsteigerung ausgerichteten Strategien sind im Lichte der Informationsineffizienz des Kapitalmarktes den Anlegern bewusst durch gezielten Einsatz der IR zu kommunizieren.[93] Eine solche aktionärsorientierte Informationspolitik ist ein notwendiger Baustein des SHV Konzepts und Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen am organisierten Kapitalmarkt.[94]

2.2.2 Zur historischen Entwicklung der Investor Relations

IR haben sich – betrachtet man ihren historischen Ursprung – vor dem Hintergrund großer geschichtlicher Spekulationen[95] entwickelt. Damalige Verhältnisse lassen sich als eine Situation charakterisieren, in der im allgemeinen Unternehmen durch unzureichende, oftmals bewusst irreführende Informationen und Insiderwissen das Rentabilitätsstreben, anno dazumal noch eher „informationsanspruchsloser“ Anleger zu nutze machten, um daraus Profit zu schlagen. Aus diesen Umständen heraus, erhob sich die Forderung, erste Grundgedanken zum Thema Anleger- und Gläubigerschutz zu normieren, um ein Schutzniveau der Investoren durch Informationen zu gewährleisten. „Information reduces risk“ fungierte als zentrales Leitbild sämtlicher Publizitätsbestrebungen und bildet auch heute einen essentiellen Kern des IR Managements.[96]

Erste Ansätze der Investor Relations sind auf das Jahr 1953 zurückzuführen. Das US-Unternehmen General Electric betitelte damit ein speziell für private Investoren zugeschnittenes Kommunikationsprogramm.[97] Danach wurde die IR in den USA überwiegend als Marketinginstrument, um Aktien zu puschen, „missbraucht“.[98] Diese unseriösen Praktiken mancher Unternehmen brachten IR in Verruf – sicherlich auch ein Faktor, der dem Durchbruch der IR Disziplin entgegenwirkte und die Glaubwürdigkeit dieses Konzepts in Frage stellte.[99] Ein wesentlicher Schritt zur Förderung der Akzeptanz der IR brachte sodann die Gründung des National Investor Relations Institute (NIRI)[100] anno 1969 in den USA.[101]

Im deutschen Sprachraum fand der Begriff erstmals 1967/68 in der Dissertation „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations“ von Hanno K. Hartmann Eingang.[102] Da diese vordergründig auf den US-Kapitalmarkt abzielte, bot sie für deutsche Verhältnisse jedoch wenig Übertragungsmöglichkeit.[103] Mit gewisser Verzögerung – erst in den 1980er Jahren – wurde hierzulande das Konzept der IR aufgegriffen. Obgleich in den Anfangsphasen, bedingt durch die traditionell eher zurückhaltende Informationspolitik deutscher Unternehmen, der IR mit Skepsis begegnet wurde, zeichnete sich allmählich ein, bis heute andauernder Bedeutungswandel ab.[104]

So formierte sich anno 1990 der Deutsche Investor Relations Kreis e. V. (DIRK) als informelle Gesprächsrunde woraus im Jahre 1996 ein eingetragener Verein entstand. Primäre Zielsetzung des DIRK, der bis heute auf eine steigende Zahl von Mitgliedsunternehmen zurückblicken kann, ist der gegenseitige Erfahrungsaustausch um so die Qualität der Finanzkommunikation zu verbessern. Neben der Erarbeitung von IR Berufsgrundsätzen, Fachvorträgen, die gewisse Aspekte der IR aufgreifen, bietet die jährlich stattfindende Jahreskonferenz die Möglichkeit sich über die neuesten Trends im Bereich der IR zu informieren.[105]

Darüber hinaus kann angesichts der zahlreichen empirischen Studien festgestellt werden, dass dem vornehmlich praxisgeleiteten Konstrukt der IR im Zeitverlauf schließlich verstärkt jene Aufmerksamkeit geschenkt wurde, die ihr heute inhärent ist.[106] Somit lässt sich nach dem heutigen Stand nicht nur die allgemeine Akzeptanz der IR, sondern auch deren Wichtigkeit für die Unternehmenspraxis bestätigen.[107]

3 Investor Relations im Kontext des Going Public

3.1 Vorbemerkungen

Mit dem Börsengang ergeben sich neue Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Der Börsenaspirant muss kommunizieren, um so den Anforderungen zukünftiger Investoren gerecht zu werden.[108] Informationen, die vor der Publikumsöffnung, stets verschlossen vor den Augen der Öffentlichkeit als „Betriebsgeheimnis“ gehütet wurden, werden angesichts des Börsengangs zu einer fortwährenden, publizitätspflichtigen Tatsache,[109] die teils gesetzlich verankert ist, primär jedoch in den Grundsätzen der IR begründet liegt.

Im Rahmen eines IPO wird – wie eingangs bereits erwähnt – vielfach der Begriff des Aktienmarketings anstelle von IR verwendet. Eine Begründung hierfür wäre dahingehend zu suchen, als dass die Aktie gleich einem klassischen Produkt zu behandeln ist. Sie ist gemeinsam mit dem Unternehmen bekanntzumachen, um so die FC von den Vorzügen des Produktes Aktie zu überzeugen.[110] Die Notwendigkeit das Unternehmen an sich bzw. die Aktie als Produkt zu sehen und entsprechend zu vermarkten, wäre – nach Auffassung des Verfassers – unter zweierlei Aspekten festzumachen.

Zum einen zeigen sich eine zunehmende Komplexität und verstärkte Interdependenzen zwischen Unternehmen einerseits und dessen unmittelbarem Marktumfeld andererseits. Während vor dem IPO das Unternehmen lediglich die Beziehungen zum Absatz- bzw. Beschaffungsmarkt und Personalmarkt zu gestalten hatte, tritt nach dem Börsengang der Finanzmarkt als zusätzlich zu berücksichtigende Komponente hinzu.[111] Zum anderen ist eine Beschränkung der Kommunikation auf rein sachrationale Argumente angesichts der gegenwärtig vorherrschenden Informationsüberflutung nicht ausreichend, sodass sich konsequenterweise auch IR den Prinzipien des Marketings und der Markenführung zu bedienen hat.[112] Schließlich wird die Attraktivität der Aktie nicht ausschließlich von Fundamentaldaten determiniert, sondern ist ebenso von subjektiven und emotionalen Einflüssen geprägt.[113] Daraus folgend, wird es gerade heutzutage immer wichtiger, die Aktie im Sinne von Sharebranding, als Markenprodukt zu führen, um so die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markenauftritt zu schaffen.[114] Um es auf den Punkt zu bringen – „was Marketing für Produkte, ist IR für die Aktien[115].

3.2 Investor Relations als simultanes Element im IPO Prozess

IR darf nicht als unmittelbare Folgepflicht des Börsengangs angesehen werden, sondern vielmehr ist bereits das Going Public unter IR Aspekten zu gestalten und vorzubereiten.[116] Der Börsengang eröffnet zwar neue Möglichkeiten einer flexiblen und günstigen Finanzierung über die internationalen Finanzmärkte, dennoch ist nicht zu vernachlässigen, dass sich aufgrund der transparenten und regelmäßigen Berichterstattung höhere Anforderungen an das Unternehmen ergeben, die eine offene Kommunikation erforderlich machen, deren Grundlage bereits im Stadium des geplanten Börsengangs gelegt werden muss.[117]

Folge dessen setzt im allgemeinen die IR Strategie zeitgleich mit dem Börsengang bzw. mit den dafür unmittelbar vorangehenden Aktivitäten an.[118] Dem Unternehmen muss stets bewusst sein, dass die Vermarktung ihrer Aktien der gleichen Aufmerksamkeit bedarf, wie das originäre Geschäft, sodass bereits darin eine frühzeitige Initiierung geeigneter Finanzkommunikationsmaßnahmen begründet liegt.[119] Zwar könnten relevante Aspekte der Kapitalmarktkommunikation in Abhängigkeit der vorbörslichen Investorenstruktur und -anzahl und den Finanzierungsphasen der Unternehmensentwicklung oftmals bereits weitab des geplanten IPOs, bzw. auch ohne jeglicher Entscheidungsgrundlage zum Börsengang eine Rolle spielen, dennoch lassen sich derartige IR Maßnahmen von ihrem Komplexitätsgrad und Umfang her bei weitem nicht mit jenem umfassenden IR Programm vergleichen, das unmittelbar vor, während und nach dem IPO umzusetzen ist.[120]

Ein idealtypischer Verlauf des Inszenierungsprozesses des Unternehmens zeichnet sich dadurch aus, dass mit fortschreitender IPO Phase die Kommunikationsbemühungen sukzessive zu steigern sind, bis diese schließlich im Emissionszeitpunkt ihren Höhepunkt erreichen.[121] Ein solcher Aufbau eines Spannungsbogens – von den ersten Kontakten zur FC, bis hin zum finalen IPO und darüber hinaus – ist die beste Gewähr dafür, dass sich die Berichterstattung des Börsenaspiraten kontinuierlich über den IPO Prozess durchzieht.[122] Nachstehende Abb. 3 skizziert die typischen Phasen im Prozess des Going Public unter der Perspektive der IR und versucht so deren herausragende Bedeutung beim IPO zu darzulegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Stellung der IR im IPO Prozess.[123]

Nach Beschlussfassung zum Börsengang, sowie dessen Zieldefinition, werden in der sog. Vorbereitungsphase die notwendigen Grundlagen für den geplanten IPO geschaffen.[124] Besonderes Augenmerk richtet sich hier auf die Herstellung der Börsenreife des Unternehmens.[125] Hierzu zählen etwa, sofern nötig, die Umwandlung in die Rechtsform der AG, die Einführung internationaler Rechnungslegungsstandards, sowie die kapitalmarktgemäße Adaptierung des internen Rechnungswesen und des Controlling.[126] Die Überprüfung sämtlicher Erfordernisse, die beim Börsegang vorweg sicherzustellen sind, erfolgt durch die sog. Due Diligence, die sich auf die Frage konzentriert, ob das Konzept des Unternehmens, welches als Equity Story der FC präsentiert wird, realistisch erscheint, sodass die weiteren Schritte der Börseneinführung auf gefestigtem Fundament basieren.[127] Gleichzeitig sollen durch dieser, mit gebührender Sorgfalt durchgeführten, systematischen Untersuchung[128] (zukünftige) Chancen und Risiken des Unternehmens aufgezeigt werden.[129]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der IPO Kandidat seine Börsenreife sodann erreicht hat, wenn sowohl die extern definierten Kriterien und Zulassungsvoraussetzungen des angestrebten Börsensegments, als auch die unter der internen Börsenreife subsumierten quantitativen und qualitativen Erfordernisse erfüllt sind.[130] Für sämtliche Vorbereitungsmaßnahmen und für die Bestätigung der Börsenreife erhebt sich die Notwendigkeit, fundamentale IR Aspekte zu berücksichtigen. Unternehmenskonzept, Strategie, Managementqualität, etc. – als Bestandteile der Equity Story – müssen aus Investorensicht als attraktiv beurteilt werden.[131] Bereits diese Ausführungen machen die zwei Hauptaufgaben der ES[132] offensichtlich – Gestaltung und Kommunikation.

Die zentrale Rolle der Bank beim IPO erfordert, dass im nächsten Schritt im sog. Beauty Contest sicherzustellen ist, dass aus der Vielzahl potenzieller Emissionsbanken jene ausgewählt wird, die am besten zum Unternehmen passt.[133] Hierbei präsentieren Banken basierend auf vorangegangenen Managementgesprächen mit dem Emittenten ein vorläufiges Emissionskonzept, sowie ihre bankspezifischen Leistungsmerkmale. Diese Informationen sind letztlich entscheidend, welche Bank als Konsortialführer fungieren soll.[134] Die Suche und Auswahl einer geeigneten Emissionsbank leitet den Übergang zur nächsten IPO Phase ein, in der nach dem Projekt Kick-Off, vornehmlich die gemeinsame Entwicklung des definitiven Emissionskonzepts im Vordergrund steht.[135]

Dieses endgültige Emissionskonzept liefert das Fundament für die IR Strategie zum Börsengang, die mitunter ein Kernelement der gesamten Planung des IPO darstellt.[136] Zu den weiteren elementaren Bausteinen des Konzepts zählen neben der Equity Story, bzw. der daran ansetzenden IR Strategie, auch der Emissionszeitpunkt, Börsenplatz, Aktiengattung, Emissionsvolumen und Platzierungsverfahren.[137] Den zwischen den verschiedenen Entscheidungsparametern bestehenden Wechselwirkungen ist aus IR Sicht besondere Beachtung zu schenken. Sie sind zum Teil mitbestimmend für den finanziellen und personellen Ressourcenverbrauch für die IR. So wäre etwa die angestrebte Aktionärsstruktur jener Faktor, der die Hauptzielgruppe der IR Strategie determiniert. Auch die Wahl des Börsensegments bzw. die Möglichkeit eines Dual Listings besitzt IR Relevanz, zumal stets eine grundsatzkonforme IR Politik sichergestellt sein muss und dadurch womöglich zusätzliche IR Kapazitäten erforderlich wären, um jeden Aktionär gleichsam ein umfassendes IR Service bieten zu können.[138]

Die anschließende Phase – die Gestaltung der Platzierung – läuft vergleichsweise standardisiert ab und ist – zumindest aus verfahrenstechnischer Hinsicht – maßgeblich von den emissionsbegleitenden Banken geprägt.[139] Anstelle des früher üblichen Festpreisverfahrens, wobei die potentiellen Investoren nicht im Preisbildungsprozess für die Aktie involviert waren,[140] hat sich für die Platzierung der Aktien das Bookbuilding Verfahren[141] etabliert, welches von umfangreichen IR Aktivitäten begleitet wird.[142] Das Unternehmen wird zunächst bei ausgewählten meinungsführenden institutionellen Investoren vorgestellt, um eine fundierte Einschätzung bezüglich Preisvorstellung, Nachfragepotential und Akzeptanz der Aktie zu erlangen.[143]

Daran anschließend, wird basierend auf den gesammelten Zeichnungswünschen der Emissionspreis festgelegt, sowie eine Zuteilung der Aktien entsprechend der angestrebten Investorenstruktur vorgenommen.[144] Insbesondere in den letzten Tagen vor dem IPO sind die aktiven Gestaltungs- und Handlungsmöglichkeiten aus IR Aspekten vorerst, also bis zur Erstnotierung, relativ eingeschränkt. Bleibt nun abzuwarten, ob die Equity Story ihrer Aufgabe gerecht wird und die Financial Community diese Arbeit entsprechend zu würdigen weiß.[145]

Entscheidend für den nachhaltigen Erfolg des Börsengangs ist die in der anschließenden Zweitmarktbetreuung ansetzende kontinuierliche IR Arbeit, da andernfalls die bereits umgesetzten Ziele langfristig nicht haltbar sind.[146] Nach Vollendung des Börsengangs gilt es nämlich, die gemachten Versprechen nicht nur einzulösen, sondern auch intensiv zu kommunizieren.[147] Dies erfordert ein Post IR Management, das im Stande ist, die im Rahmen des IPO kommunizierten Botschaften aufzugreifen, sowie regelmäßig über deren Erfüllungsgrad zu berichten. Aktionärspflege und die Akquisition neuer FC Mitglieder sind fortan ein kontinuierlicher Prozess.[148]

3.3 Grundsätze erfolgreicher Investor Relations

3.3.1 Allgemeines zu den Anforderungen an die Investor Relations

Eine zweckmäßige IR hat den Investor über die betriebswirtschaftliche Situation des Unternehmens zu unterrichten. Gelingt es, im Sinne einer grundsatzkonformen Informationspolitik, das Investitionsrisiko am Aktienmarkt zu vermindern, entfällt für den Anleger das Risiko von negativen Überraschungen in Form von nicht veröffentlichten, aber zum Zeitpunkt des Beteiligungserwerbs bereits latent vorhandenen betriebswirtschaftlichen Schwierigkeiten. Folglich hat der Kapitalgeber hierbei nur das Risiko der zukünftigen Geschäftsentwicklung mitzutragen.[149]

Angesichts dessen erhebt sich die Anforderung, dass jegliche IR Maßnahme der Einhaltung wichtiger, eng zusammenwirkender Grundprinzipien bedarf, die erst durch deren gemeinsame Beachtung zum angestrebten Erfolg führen.[150] Dabei sind diese Grundregeln stets im Hinblick auf die individuellen Kommunikationsanforderungen zu adaptieren, sodass ihnen weniger eine generische Anwendbarkeit zugesprochen werden kann.[151] Vielmehr sind diese Grundsätze als Grundwerte im IR Management zu verstehen, die zum Teil in der Praxis nicht gleichzeitig erfüllbar sind und somit im Rahmen der unternehmensspezifischen IR Strategie auszugestalten sind.[152]

Da oftmals der erste Kontakt mit der FC das Bild des Unternehmens nachhaltig prägt, sind die Grundsätze, die zusammenfassend aus Abb. 4 zu entnehmen sind, von Anfang an konsequent einzuhalten, denn Fehler in der Kommunikation können nicht nur den Börsengang beeinträchtigen, sondern dauerhafte Folgewirkungen mit sich ziehen.[153]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Wirkungsweise der IR Grundsätze im Bezugsrahmen der IR.[154]

3.3.2 Grundsätze im Speziellen

3.3.2.1 Wesentlichkeit und Effizienz

Die zu kommunizierenden Informationen sind unter Berücksichtigung der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen auf das Wesentliche zu beschränken.[155] Insbesondere sind damit jene wesentlichen Informationen gemeint, die bewertungs- und entscheidungsrelevant sind. Mit zu berücksichtigen wäre die Dynamik der Umfeld- und Unternehmensentwicklung, die unter Umständen dazu führt, dass andere bzw. weitere Informationen als wesentlich zu beachten sind.[156] Damit sei jedoch vorwiegend auf jene Daten abzustellen, welche die Bewertung des Unternehmens determinieren und dem SHV Gedanken entsprechen, wobei diese angemessen zu portionieren sind. Eine Überhäufung der FC mit Unmengen von Daten gilt es strikt zu vermeiden.[157]

[...]


[1] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. V; Vgl. auch: Rosen (2001a), S. V; Köllgen (2001), S. 420; Frei (1998), S. 165; Bloechl/Schemuth (2003), S. 86f; Janik (2002), S. 13, S. 17; Francioni (2000), S. 5ff.

[2] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 25; Vgl. auch: Droste (2001), S. V; Francioni (2000), S. 6; Ahlers (2000), S. 29, S. 32, S. 34; Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 85.

[3] Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S. 201; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 124; Häcker et. al. (2001), S. 665; Wirtz/Salzer (2005), S. 109.

[4] Vgl. Schumacher/Schwartz/Lüke (2001), S. 13, S. 31f; Vgl. auch: Baetge/Noelle (2001), S. 180.

[5] Vgl. Droste (2001), S. 3; Vgl. ferner auch: Volk (2000), S. 321.

[6] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 26.

[7] Vgl. Piwinger (2001), S. 7; Vgl. auch: Haubrok (2000), S. 65; Francioni (2000), S. 6; Achleitner et. al. (2002), S. 31.

[8] Vgl. Dürr (1995), S. 162; Vgl. auch: Westphalen (2003), S. 30; Stoffels (2003), S. 8; Buchbauer (2005), S. 435.

[9] Vgl. Nix (2001), S. 291f.

[10] Vgl. Täubert (1998), S. 2: Mangels eines, mit entsprechender Bedeutung, belegten deutschen Begriffes, wird „Investor Relations“ unverändert ins Deutsche übernommen.

[11] Vgl. Frei (1998), S. 165; Vgl. auch: Janik (2002), S. 14ff; Mindermann (2000), S. 25ff; Rosen/Herdina (2001), S. 48.

[12] Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S. 201ff.

[13] Vgl. Täubert (1998), S. 2f; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 124f; Piwinger (2001), S. 5.

[14] Vgl. Labhart (1999), S. 30f, der den Begriff des Value Reporting als „die offizielle, externe Berichterstattung eines Unternehmens, die … geeignet ist, die Informationsasymmetrie zwischen interner und externer Sicht des Value Based Managements zu reduzieren und … selbst Teil des Value Based Management ist“ definiert. Da Labhart’s Ausführungen zum Value Reporting jedoch primär vor dem Hintergrund des Value Based Managements erfolgen und Aspekte des Marketing – die schließlich beim IPO faktisch unabdingbar sind – grundsätzlich ausklammern, erscheint diese Terminologie für die Arbeit nicht zweckmäßig zu sein.

[15] Vgl. Achleitner/Bassen (2001b), S. 7: Anzumerken sei, dass in der Literatur IR iwS. bzw. IR ieS. teilweise unterschiedlich abgegrenzt werden. Vgl. auch: Janik (2002), S. 14ff.

[16] Vgl. Täubert (1998), S. 3; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 125.

[17] Vgl. Leven (1998), S. 47.

[18] Vgl. Achleitner/Bassen (2001b), S. 7.

[19] Quelle: Täubert (1998), S. 5; modifiziert.

[20] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 5; Vgl. auch: Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 1: Wenngleich hier keine Differenzierung in engeren und weiteren Sinn vorgenommen wird.

[21] Vgl. Giesel (2002), S. 5; Vgl. auch: Leven (1998), S. 47ff, der konstatiert, dass IR den Schwerpunkt eindeutig auf die Kommunikationspolitik setzt.

[22] Vgl. Buchbauer (2005), S. 429.

[23] Vgl. Lange (2001), S. 260f; Vgl. auch: Ahlers (2000), S. 29f.

[24] Vgl. Achleitner/Bassen (2001b), S. 7; Vgl. auch: Häcker et. al. (2001), S. 669; Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651.

[25] Vgl. Wirtz/Salzer (2001b), S.203; Vgl. auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 111.

[26] Wirtz/Salzer (2001b), S. 204.

[27] Vgl. Böhm (2001), S. 289.

[28] Vgl. Dürr (1995), S. 1; Vgl. auch: Müller (1998b), S. 73f.

[29] Vgl. stellvertretend: Täubert (1998), S. 4.

[30] Vgl. Berblinger (2001), S. 165f; Vgl. auch: Klein/Claussen (2000), S. 141ff.

[31] Vgl. Klein (2001), S. 694.

[32] Vgl. hierzu auch: Brammer (2003), S. 4.

[33] Vgl. Piwinger (2001), S. 5f.

[34] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 33; Vgl. auch: Janik (2002), S. 42f, S. 81; Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651.

[35] Quelle: Kirchhoff (2001a), S. 33, S. 36; Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 2; modifiziert.

[36] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 32; Vgl. auch: Droste (2001), S. 11: Wenngleich hier IR als Spezialdisziplin verstanden wird.

[37] Vgl. Brammer (2003), S. 4.

[38] Frei (1998), S. 166.

[39] Vgl. Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 7.

[40] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 33.

[41] Vgl. Brammer (2003), S. 4.

[42] Vgl. Mindermann (2000), S. 26.

[43] Vgl. Diegelmann (2002), S. 39; Vgl. auch: Perridon/Steiner (2002), S. 371.

[44] Vgl. Wirtz/Salzer (2004), S. 102.

[45] Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 500; Vgl. auch: Lechner/Egger/Schauer (2001), S. 244; Busse (1996), S. 73.

[46] Vgl. Schiltknecht (1995), S. 35.

[47] Vgl. Rödl/Zinser (2000), S. 31f; Vgl. auch: Lechner/Egger/Schauer (2001), S. 245.

[48] Einen Überblick hierzu liefern Wöhe/Bilstein (2002), S. 13.

[49] Vgl. Seicht (1997), S. 171f; Vgl. auch: Lechner/Egger/Schauer (2001), S. 219ff.

[50] Vgl. hierzu: Perridon/Steiner (2002), S. 354ff, die eine Gegenüberstellung von EK und FK liefern.

[51] Vgl. Busse (1996), S. 48ff; Vgl. auch: Thommen/Achleitner (2001), S. 469ff.

[52] Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 43ff, die hierzu einen kompakten und verständlichen Überblick liefern.

[53] Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 44.

[54] Vgl. Leitinger et. al. (2000), S. 63f.

[55] Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 46ff.

[56] Vgl. Küffer (1992), S. 47f.

[57] Vgl. Leitinger et. al. (2000), S. 322.

[58] Vgl. Wirtz/Salzer (2001a), S. 6.

[59] Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 97.

[60] Vgl. Jakob/Klingenbeck (2001), S. 65ff.

[61] Vgl. Scherer/Bassen (2001), S. 720f.

[62] Vgl. Müller (1998b), S. 64ff; Vgl. auch: Achleitner et. al. (2002), S. 30.

[63] Vgl. Piwinger (2001), S. 3f; Vgl. auch: Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 67; Achleitner et. al. (2002), S. 38.

[64] Vgl. Nix (2001), S. 283; Vgl auch: Nix (2000), S. 35.

[65] Vgl. Drill/Hubmann (2001), S. 410f.

[66] Vgl. Giesel (2002), S. 3ff; Vgl. ferner auch: Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651; Vgl. auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 109f: Wenn auch die Emissionstätigkeit in den letzten Jahren stark abgenommen hat, ist mittlerweile doch eine Erholung feststellbar.

[67] Vgl. Wiehle (2002), S. 140; Vgl. auch: Harenberg (2000), S. 107; Achatz (1998), S. 17; Baetge/Noelle (2001), S. 174; Rosen/Herdina (2001), S. 48; Freter/Sänger (2000), S. 779.

[68] Vgl. Dürr (1995), S. 5.

[69] Vgl. Schleiermacher (2002), S. 111; Vgl. auch: Haubrok/Müller (2004), S. 38; Blättchen (2005), S. 32.

[70] Vgl. Volkart/Labhart (2001), S. 143f.

[71] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 1; Vgl. auch: Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 89.

[72] Vgl. Wiehle (2002), S. 139; Vgl. ferner auch: Hillebrand (2005), S. 10f.

[73] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 5.

[74] Vgl. Janik (2002), S. 82f.

[75] Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.4.2.1.

[76] Vgl. Wirtz/Vogt (2001), S. 396.

[77] Vgl. Vormbaum (1996), S. 55, S. 61f, insbesondere S. 63f.

[78] Vgl. Volkart/Labhart (2001), S. 138.

[79] Einen Überblick hierzu liefert etwa Labhart (1999), S. 46ff.

[80] Vgl. Kötzle/Niggemann (2001), S. 635f.

[81] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 6; Vgl. auch: Häcker et. al. (2001), S. 666.

[82] Vgl. Kötzle/Niggemann (2001), S. 636; Vgl. auch: Täubert (1998), S. 9.

[83] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 6; Vgl. auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 111f.

[84] Vgl. Labhart (1999), S. 204f.

[85] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 7.

[86] Vgl. Giesel (2002), S. 7.

[87] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 7.

[88] Vgl. Wirtz/Vogt (2001), S. 401.

[89] Vgl. Achatz (1998), S. 16f, S. 20; Vgl. auch: Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 87; Baetge/Noelle (2001), S. 174f.

[90] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 1; Vgl. auch: Achleitner et. al. (2002), S. 29, S. 33.

[91] Vgl. Drill/Hubmann (2001), S. 412; Vgl. auch: Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 652f.

[92] Vgl. Achatz (1998), S. 20f; Vgl. auch: Nix (2005), S. 8; Leven (1998), S. 46.

[93] Vgl. Giesel (2002), S. 8f; Vgl. auch: Leven (1998), S. 46f; Kurzich/Rautenstrauch (2004), S. 85.

[94] Vgl. Rosen (2001b), S. 36.

[95] Täubert (1998), S. 7 verweist etwa beispielhaft auf die anno 1720 ausgelösten Spekulationen um die Mississippi-Gesellschaft und auf die Spekulationen zu Beginn bzw. Mitte des 19. Jahrhunderts bei US-amerikanischen Eisenbahn-Gesellschaften.

[96] Vgl. Täubert (1998), S. 7f.

[97] Vgl. Piwinger (2001), S. 5; Vgl. auch: Stoffels (2003), S. 6.

[98] Vgl. Dürr (1995), S. 2.

[99] Vgl. Täubert (1998), S. 9.

[100] Weitere Informationen finden sich unter www.niri.org.

[101] Vgl. Kirchhoff (2001c), S. 800.

[102] Vgl. Frei (1998), S. 165f; Vgl. auch: Dürr (1995), S. 2; Täubert (1998), S. 3.

[103] Vgl. Dürr (1995), S. 2.

[104] Vgl. Täubert (1998), S. 11f; Vgl. auch: Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 651.

[105] Vgl. DIRK (2000), S. 307; Hierbei sei auch auf die Homepage des DIRK verwiesen: www.dirk.org.

[106] Vgl. hierzu etwa: Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001b), S. 24ff; Vgl. ferner auch: Stoffels (2003), S. 6.

[107] Vgl. Kirchhoff (2001c), S. 800.

[108] Vgl. Diegelmann (2002), S. 40f; Vgl. ferner auch: Wirtz/Salzer (2005), S. 110.

[109] Vgl. Schumacher/Schwartz/Lüke (2001), S. 212.

[110] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 35; Vgl. auch: Wendling (2005), S. 60; Hinz/Schmeisser (2001), S. 124; Freter/Sänger (2000), S. 779.

[111] Vgl. Köllgen (2001), S. 421ff; Vgl. auch: Janik (2002), S. 13.

[112] Vgl. Jugel (2002), S. 30f.

[113] Vgl. Lange (2001), S. 260f; Vgl auch: Wendling (2005), S. 62.

[114] Vgl. Schmidt (2001), S. 232f; Vgl. auch: Baessler (2003), S. 26f; Schulz (2003), S. 36; Wendling (2005), S. 60; Volk (2000), S. 321; Wirtz/Salzer (2005), S. 112.

[115] Behrenwaldt (2001), S. 422.

[116] Vgl. Lange (2001), S. 261.

[117] Vgl. Nix (2001), S. 281f; Vgl. ferner auch: Rosen/Herdina (2001), S. 53.

[118] Vgl. Droste (2001), S. 138; Vgl. auch: Müller (1998c), S. 142.

[119] Vgl. Knorr (2001), S. 210.

[120] Vgl. Tümpling (2001), S. 706ff; Vgl. auch: Scherer/Bassen (2001), S. 720f; Vgl. ferner auch: Haubrok/Müller (2004), S. 39.

[121] Vgl. Piwinger (2001), S. 22f.

[122] Vgl. Schumacher/Schwartz/Lüke (2001), S. 215ff; Vgl. auch: Hinz/Schmeisser (2001), S. 130.

[123] Quelle: Wirtz/Salzer (2001a), S. 11; Scherer/Bassen (2001), S. 722; Janke (2001), S. 793; kombiniert und modifiziert.

[124] Vgl. Scherer/Bassen (2001), S. 722.

[125] Vgl. Wirtz/Salzer (2001a), S. 10.

[126] Vgl. Wiesmann/Gossler/Harder (2001), S. 44f.

[127] Vgl. Russ (2001), S. 214ff.

[128] Im Detail Vgl. Picot (2001), S. 151ff: Im Rahmen der Due Diligence lassen sich unterschiedliche Prüfungsfelder identifizieren. Die Financial Due Diligence widmet sich der Überprüfung der strategischen und operativen Planung des Börsenaspiranten und liefert damit Aussagen, ob die Planungsrechnung bereits genügend Überzeugungskraft besitzt oder noch weiterer Korrekturen bedarf. Darauf aufbauend wird im Rahmen der Commercial Due Diligence Bezug zum konkreten Marktumfeld genommen, womit eine integrative Gesamtschau der Kunden-, Markt- und Unternehmensperspektive ermöglicht wird. Darüber hinaus finden auch die Legal und Tax Due Diligence, sowie einzelfallspezifisch eine Human Resources Due Diligence und eine Environmental Due Diligence Einsatz.

[129] Vgl. Picot (2001), S. 145.

[130] Vgl. Scherer/Bassen (2001), S. 723ff; Vgl. auch: Wöhe/Bilstein (2002), S. 97ff.

[131] Vgl. Lange (2001), S. 262; Vgl. auch: Droste (2001), S. 9f.

[132] Vgl. hierzu Kapitel 4.1.2.

[133] Vgl. Knorr (2001), S. 209; Vgl. auch: Oleownik (2001), S. 222ff.

[134] Vgl. Wiesmann/Gossler/Harder (2001), S. 42.

[135] Vgl. Wirtz/Salzer (2001a), S. 10.

[136] Vgl. Lange (2001), S. 263.

[137] Vgl. Weiler (2001), S. 85.

[138] Vgl. Scherer/Bassen (2001), S. 725ff.

[139] Vgl. Wirtz/Salzer (2001a), S. 11.

[140] Vgl. Wöhe/Bilstein (2002), S. 107.

[141] Vgl. hierzu: Weiler (2001), S. 96: Kern des Bookbuilding Verfahrens bildet das Orderbuch, das die Zeichnungswünsche der jeweiligen Interessenten mengen- und preismäßig erfasst.

[142] Vgl. Wiesmann/Gossler/Harder (2001), S. 55f.

[143] Vgl. Killat/Bohn (2001), S. 268f.

[144] Vgl. Killat/Bohn (2001), S. 271f.

[145] Vgl. Schumacher/Schwartz/Lüke (2001), S. 223.

[146] Vgl. Diegelmann (2002), S. 67f.

[147] Vgl. Kirchhoff (2001b), S. 258; Vgl. ferner auch: Ederer (2001), S. 403f.

[148] Vgl. Scherer/Bassen (2001), S. 730f.

[149] Vgl. Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 14 ; Vgl. ferner auch: Alvarez/Wotschofsky (2000), S. 653.

[150] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 31.

[151] Vgl. Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 14.

[152] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 13; Vgl. auch: Leven (1998), S. 59.

[153] Vgl. Lange (2001), S. 274f.

[154] Quelle: Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 13; Wirtz/Salzer (2001b), S. 205; stark modifiziert.

[155] Vgl. Kirchhoff (2001a), S. 31.

[156] Vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch (2001a), S. 156f.

[157] Vgl. Rosen/Herdina (2001), S. 49.

Details

Seiten
135
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638019910
ISBN (Buch)
9783640429233
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v55934
Institution / Hochschule
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt – Institut für Finanzmanagement
Note
Sehr Gut (A nach ECTS)
Schlagworte
Investor Relations Anforderungen Finanzkommunikation Rahmen Going Public

Autor

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Titel: Investor Relations - Anforderungen an die Finanzkommunikation im Rahmen des Going Public