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Mediale Sportvermarktung in der heutigen Zeit. Das Beispiel RB Leipzig

Hausarbeit 2019 16 Seiten

Leseprobe

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgewählte Partner und Sponsoren von RB Leipzig

Abbildung 2: Verteilung der Medienrechte in Deutschland

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Gesellschaft von heute ist geprägt von vielen Werten und Normen, die sich über Generationen hinweg entwickelt haben. Als ein fester Bestandteil in der modernen Gesellschaft übernimmt der Sport zentrale Funktionen. Viele Konventionen der Gemeinschaft lassen sich im Sport wiederfinden. Insbesondere Fußball hat sich zu einer Marketingplattform entfaltet, auf der sich unzählige Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer bemühen. Die Werte die RB Leipzig für die Gesellschaft darstellt und welche Funktionen der Sport übernimmt werden im weiteren Verlauf behandelt.

Der Markt für Sport ist aufgrund seiner Komplexität schwer zu definieren, als auch abzugrenzen. Einigkeit besteht jedoch darüber, dass der Sportmarkt in Sportlermarkt und Zuschauermarkt unterteilt ist. Diese lassen sich wiederum nochmals in Teilmärkte gliedern. Den Mittelpunkt der beiden übergeordneten Märkte bildet die sportliche Leistung, die von Unternehmen zur Vermarktung eigener Produkte genutzt wird. Im Zusammenhang beider Märkte, die sich bedingen und voneinander abhängen, spricht man auch von der „dualen Struktur“ des Sportmarktes.1 Aufgrund dieses Zusammenhangs haben sich zahlreiche Nachbar -und Folgemärkte entwickelt. Zu diesen gehören beispielsweise die Vermarktung von TV-Rechten, Werberechten, Sponsoringrechte als auch die Übungs-, Trainings -und Betreuungsleistungen, sowie Organisationen von Wettkämpfen und Veranstaltungen.2

Des Weiteren greifen viele Vereine auf externe Unterstützung bei der eigenen Vermarktung zurück. Das konsultieren von Beratungsagenturen kann viele Vorteile bringen. Der Handel mit Lizenzen und Rechten als Beispiel obliegt wichtigen Kriterien und der Einhaltung von Regularien. Bei der Erstellung von Dienstleistungen für Werbe- oder Sponsoringrechte sind Agenturen auch häufig involviert und haben dadurch einen großen Einfluss auf die professionelle Vermarktung von Sportvereinen. Die Entwicklung und generelle Rechtevermarktung im deutschen Sport werden in Kapitel 4. vorgestellt.

Die zunehmende Professionalisierung, Digitalisierung und Kommerzialisierung im Sport haben zu einem gesteigerten Interesse bei Zuschauern und Sportlern geführt. Die größte Aufmerksamkeit bekommen dabei der Leistungs -und Spitzensport, da hier die größten Umsätze erzielt werden. Beim Marketing verstehen professionelle Sportanbieter sich als Marke und nicht als Betrieb. Der größte Unterschied zu traditionellen Sportanbietern liegt in der Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und nicht am Angebot.3 Die Bedeutung von Marken im Sport und deren Funktionen wird im Teil 3. erklärt. Bei einer globalen Marke, wie zum Beispiel Red Bull, ist es umso wichtiger den Sport als geeignetes Instrument für die Produktpromotion strategisch sinnvoll einzusetzen. Das Vermarktungskonzept soll im Abschnitt 5. näher betrachtet werden. Hauptaugenmerk gilt dem Fußballclub RB Leipzig und der Vermarktung innerhalb Deutschlands.

Die Autoren Daumann und Römmelt messen Sport in der Verwertung von Wettkämpfen eine große ökonomische Relevanz bei.4 Die eingesetzten Kommunikationsinstrumente von RB Leipzig sollen daher ebenso wie die Funktionen der Medien in diesem Zusammenhang Beachtung finden.

Darüber hinaus gilt es Potentiale zu finden und Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten, die zukünftig beim Erreichen der Ziele hilfreich sind. Primär liegt der Fokus auf der Festigung des Markenimages, der Kundenbindung und der Erreichung wirtschaftlicher Bestrebungen des Vereins.

2. Sport als Spiegel der Gesellschaft

Wenn sich Sportler, häufig aus verschiedensten Nationen stammend, bei einem Wettkampf treffen und tausende von Zuschauern live vor Ort oder an Bildschirmen mitfiebern, dann können Sternstunden des Sports und Musterbeispiele menschlichen Zusammenlebens entstehen.

Wie oben bereits erwähnt, bietet der Sport eine zentrale Rolle innerhalb der Gesellschaft. Theoretische Überlegungen und praktische Umsetzungen sollen im Folgenden die Funktionen und mögliche Schwachstellen aufzeigen.

2.1 Funktionen des Sports

Die Veränderung der westlichen Zivilisation zu einer Dienstleistungsgesellschaft hat einen Wandel im Leben der Menschen bewirkt. Die Bevölkerung kann durch Technologien und Hilfsmittel bequemer und komfortabler leben als je zuvor. Diese Veränderung lässt sich häufig in gesundheitlichen Langzeitfolgen beobachten. Der Mangel an Bewegung im beruflichen Alltag veranlasst viele Menschen dazu sich anderweitig zu betätigen. Dadurch rückt der Sport enger in das Bewusstsein der Bevölkerung und vermittelt als Mikrokosmos der Gesellschaft dieselben Normen und Werte, die Voraussetzung für ihr Bestehen sind. Die Funktion Menschen als Gruppe miteinander zu vereinen und in ihr Toleranz, Respekt und den Fairplay-Gedanken zu etablieren, macht Sport zu einer wertvollen Thematik. Dort wo andere Mittel nicht greifen, schafft der Sport die Verbindung von Völkern, Gemeinschaften und Individuen, um soziale Brücken zu zerschlagen und Entwicklung, sowie Frieden zu schaffen.5 Das bedeutet, dass der Sport mehr ist als nur die Ermittlung von Ergebnissen, Siegern und Besiegten.

Die Anzahl an Mitgliedern in Sportvereinen belegt die Bedeutung für die Gesellschaft. In Deutschland waren im Jahre 2018 knapp 24 Mio. Menschen in einem Verein angemeldet6, was ca. 30% der Gesamtbevölkerung entspricht. Solche Institutionen sind Orte zum Bewältigen von Konflikten und Aggressionen. Der Umgang mit Emotionen ist ebenfalls präsent, da häufig Freundschaften und enge Beziehungen entstehen. Das positiv wahrgenommene Umfeld sorgt ebenfalls für eine gesellige Atmosphäre. Zusätzlich bietet der Verein eine Plattform, um eigene Schwächen zu verbessern, aber auch Stärken und Talente zu entdecken und dabei bis an die persönlichen Grenzen zu gehen.

Ebenfalls erwähnenswert ist die Tatsache, dass der Sport für Menschen mit Behinderungen eine Möglichkeit bietet, trotz des Handicaps, einen aktiven Lebensstil zu führen. Die paralympischen Spiele bekommen zunehmend mehr mediale Beachtung und geben Sportlern mit Einschränkungen eine Chance bis an ihr Maximum zu gehen, sowie Vertrauen und Spaß an ihren körperlichen Fähigkeiten zu finden.

Die Beachtung, die dem Sport tagtäglich widerfährt, birgt jedoch auch die Chance Botschaften außerhalb des Sports zu übermitteln. Über die Berichterstattungen der Medien können einzelne Teams und Spieler eine Plattform nutzen, um Überzeugungen auszudrücken und zu verbreiten. Ein aktuelles7 Beispiel für den politischen Einfluss auf den Sport ist, dass türkische Fußballer, die beim Torjubel salutieren, ihre Solidarität zeigen wollen. Hintergrund ist ein international viel diskutierter Einsatz türkischer Streitkräfte in Nordsyrien.8

Neben solchen Aktionen mit politischer Motivation, tauchen auch regelmäßig Diskriminierungen in Form von Rassismus, Homophobie und Sexismus auf. Diese stehen im starken Gegensatz zu Idealen, die der Sport verkörpern möchte. Die Individualität jeder Kultur, Herkunft, Hautfarbe, oder Religion wird vom Sport anerkennt und respektiert. Die dabei entstehende Vielfalt ist gleichzeitig eine Bereicherung und Herausforderung an die Gesellschaft und Teilnehmer des Sports.9 Für eine nachhaltige Entwicklung und Aufklärung im Thema Diskriminierung bedarf es geeigneter Maßnahmen und geplanten, strukturell verankerten Strategien.10

Resümierend lässt sich Sport als kostengünstiges Instrument beschreiben, welches vielseitig einsetzbar ist, als universelle Sprache Verbindungen schafft und gesellschaftliche Variationen nicht trennt.11

2.2 RB Leipzig in der Gesellschaft – Engagement und Kontroversen

Die Stadt Leipzig ist Schauplatz von vielen Sportarten. Neben einer erfolgreichen Handballmannschaft der Damen12 befindet sich dort ein Stützpunkt für Olympia. Durch eine langjährige Sporttradition kann Leipzig als Sportstadt angesehen werden. Die größte Aufmerksamkeit genießt jedoch ein seit 2009 ansässiger Verein, der die „ sch ö nste Nebensache der Welt “ sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Bühne mit Erfolg nach Leipzig gebracht hat.

Der Sport Fußball gehört zu den beliebtesten Sportarten der Welt. Die Nachfrage kann auch bei RB Leipzig anhand der durchschnittlich wachsenden Zuschauerzahl bei Heimspielen beobachtet werden. Seit dem Aufstieg in den professionellen Fußball im Jahre 2013, hat sich die Zahl von 16.000 auf konstant über 40.000 mehr als verdoppelt.13 Die Vermarktung geschieht zusätzlich auf vielen anderen Märkten. Der Verein mit dem Großkonzern Red Bull im Hintergrund verfolgt eine Marketingstrategie, die im deutschen Fußball bisher einzigartig ist. Welche Folgen dies für den Verein hat wird im weiteren Verlauf und in den Kapiteln Marken im Sport und Sportrechteverteilung in Deutschland behandelt.

Der Verein RB Leipzig hat viele Partner auf unterschiedlichen Ebenen. Offiziell sind diese in vier Kategorien eingeteilt. Diese Unternehmen nutzen die Plattform des Sports, um sich zu präsentieren und zu vermarkten. Eine Kooperation kann durchaus sinnvoll sein, da der Verein auf einer etablierten Position im oberen Tabellendrittel der Bundesliga befindet und der sportliche Erfolg zusätzlich Zuschauer, Interessenten und Fans anzieht. In der folgenden Abbildung sind ausgewählte Partner nach ihrer monetären Wertigkeit bzw. Mittelbereitstellung aufgelistet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausgewählte Partner und Sponsoren von RB Leipzig Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homepage https://www.dierotenbullen.com/de/business/partner.html

Das breit gestreute Sponsor -und Partnerportfolio ermöglicht die Wahrnehmung in vielen unterschiedlichen Märkten und Branchen. Die Unternehmen können ihrerseits in verschiedenen Formen Werbung betreiben. Beispiele hierfür sind Trikots, Banden, Mittelkreisplanen oder Stadionanzeigen (LED-Tafeln). Das Stadion wird neben der sportlichen Attraktion als Standort für Geschäfte genutzt. In den VIP-Bereichen können Wirtschaft und Sport zusammenfinden. Gleichzeitig ist zu beachten, dass die Gesamtzahl der Sponsoren im Vergleich zu anderen Vereinen deutlich geringer ausfällt. Zum einen reicht die Unterstützung von Red Bull aus, um RB Leipzig wirtschaftlich zu machen. Zum anderen ist die Strahlkraft der eigenen Marke mit mehreren Sponsoren geringer. Daher wird die Aufnahme neuer Sponsoren nicht notwendig und ist sogar kontraproduktiv.

Als sozial engagiert zeigt sich der Verein durch verschiedene Kampagnen und Aktionen. Unter dem Motto „ Unser Ball ist rund “ wurde eine Antirassismus Maßnahme gestartet in der die verschiedenen Spieler des Teams die eigene Nationalität präsentieren und mit Trikots aufliefen, die ein besonderes Ärmel-Logo hatten. Diese Trikots gab es als limitierte Auflage für kurze Zeit im Fanshop zu erwerben. Zusätzlich wurden im Bundesland Sachsen an über 300 Standorten Banner aufgestellt. Für Kinder mit Einschränkungen und Behinderungen wurde in Zusammenarbeit mit der DFL-Stiftung, sowie dem DFB und vier anderen Proficlubs ein Turnier veranstaltet. Ziel war es Menschen mit und ohne Handicap zusammenzubringen und ein Zeichen für gelebte Inklusion zu setzen.14

Neben den verschiedenen ökonomischen und sozialen Bemühungen ist der Verein stark daran interessiert eine nachhaltige Entwicklung des sportlichen Erfolgs sicherzustellen. Dank modernster Einrichtungen in einem Nachwuchsleistungszentrum schafft der Verein die Möglichkeit junge Talente gezielt auf den professionellen Sport vorzubereiten. Im Mittelpunkt stehen die Kernkompetenzen Fußball, Ausbildung (Schule/Beruf) und Persönlichkeit. Mit hochqualifiziertem Personal werden die Werte, für die der Verein stehen möchte, vermittelt. Aktuelle Geschehnisse und neuartige sportwissenschaftliche Erkenntnisse fließen bei der Unterweisung in Mentalität, Disziplin, Teamgeist, Wille und Ehrlichkeit mit ein. Ziel ist es die Sportler zu selbstständigen, charakterstarken und zielorientierten Individuen zu formen. Im Zuge der Ausbildung erhält der Verein ein hohes Maß an Verantwortung in der Erziehung junger Menschen. Ebenso prägt diese Zeit die Personen in einem bedeutenden Maße und bestimmt somit die Zukunft und das Denkverhalten für spätere Entscheidungen. Der Fokus auf sportlichen, sozialen und schulischen Kompetenzen verlangt eine ständige Überprüfung der Methoden. Kommende Entwicklungen und Innovationen auf diesen Gebieten sind dafür zwangsläufig notwendig.

Aufgrund der Rolle von Red Bull als Geldgeber steht RB Leipzig häufig in der Kritik und muss sich mit der Rolle eines sogenannten „Retortenclubs15 “ auseinandersetzen. Die kritischen Stimmen, die aus anderen Fanlagern zu hören sind, bemängeln das gesamte Konstrukt, dem der Verein unterliegt. Das Unternehmen Red Bull hat eine weitaus bedeutendere Funktion als einer der oben genannten Sponsoren. Der Großkonzern ist alleiniger Eigentümer des Vereins und hat die komplette Entscheidungsmacht. Des Weiteren ist der sportliche Erfolg das Resultat der finanziellen Mittel. In den meisten Fällen eines Sponsor-Engagements muss sich die Unterstützung erarbeitet werden. Der Standort Leipzig ist austauschbar und nicht aus einer Tradition hervorgegangen. Das bedeutet, der Verein fungiert als Hülle und ist der Gunst des Unternehmens ausgeliefert. Als strategisch angelegtes Vermarktungsgebiet wurde Ostdeutschland ausgewählt, um dort die Nachfrage nach hochklassigem Fußball zu bedienen und so den Wert der Marke zu steigern. Neben dem Verein aus Leipzig gibt es an mehreren Standorten auf der Welt andere Clubs die ähnlich konzipiert sind. Dadurch entsteht die Möglichkeit Spieler zu transferieren und die dafür zu zahlenden Preise niedrig zu halten. Häufig ist dies zwischen RB Leipzig und dem FC Red Bull Salzburg zu beobachten. Der Wettbewerbsvorteil, der dabei entsteht, ist nicht regelwidrig, jedoch für kein anderes Team vergleichbar durchzuführen.

3. Marken im Sport

Die Deutschen geben 7-10% ihres Einkommens direkt oder indirekt für Sport aus. Lediglich die funktionalen Eigenschaften einer Dienstleistung oder Ware drückt nicht immer komplett ihren Wert aus. Über die Zeit haben sich Marken entwickelt, die in direktem Zusammenhang zu bestimmten Produkten, Ereignissen, Personen oder Orten stehen. Diese Marken beeinflussen durch ihre Wahrnehmung maßgeblich das Kaufverhalten der Menschen.16 Im Folgenden Kapitel werden die Bedeutungen von Marken und deren Typen in Zusammenhang mit RB Leipzig veranschaulicht.

3.1 Bedeutung von Marken im Sport

Das Bewusstseinsdenken der Sportvereine hat sich gewandelt. Der Anspruch im Markt als professionelles Wirtschaftsunternehmen zu agieren ist mehr denn je präsent.17 „ Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. [ … ] Das Image ist enorm wichtig “ 18. Der Herausforderung auf dem Markt, um knappe Ressourcen zu konkurrieren, lässt Sportvereine dem Aufbau und Stärkung der eigenen Marke eine größere Beachtung zukommen. Das Wort Marke ist definiert als Erkennungszeichen19, das alle Zeichen, Abbildungen, Personennamen oder Verpackungen einschließt.20 Das ist der Grund für eine notwendige Differenzierung zu Mitbewerbern durch eine geeignete Markenpolitik. Das Markenimage löst bei den Konsumenten gewisse Erwartungen aus. Die Marke kann als Synonym für die Leistungsfähigkeit des Vereins eingestuft werden.21 Bei den Zuschauern ist ein Besuch der Spiele von RB Leipzig nicht zwangsläufig von der Sympathie zum Verein abhängig. Wie oben bereits erwähnt, ist der Club erst seit 2013 im professionellen Fußball zuhause. Die Anhängerschaft ist daher noch klein. Im Vergleich zu anderen, auch unterklassigen Vereinen, zeichnet sich die Verbundenheit zu RB Leipzig durch die Erwartung an hochklassigen Fußball aus. Die Menschen nutzen das Angebot als Unterhaltungsprogramm. Bei Traditionsvereinen spielen dagegen Emotionen und Erfahrungen die man „gemeinsam“ erlebt hat eine große Rolle. Die Identifizierung zu einer Marke bestimmt das Wahlverhalten der Konsumenten und wird als immaterieller Vermögenswert angesehen. Dieser erzeugt bei den Interessenten Vorstellungen und eine Kombination aus Gefühlen und Assoziationen, die der Verein für die Erfüllung wirtschaftlicher Ziele nutzt. Gleichzeitig erhält der Verbraucher durch die Veranstaltungen selbst einen ökonomischen Wert für sich.22

Die grundlegenden Funktionen von Marken können daher wie folgt beschrieben werden.

- Differenzierung zu Mitbewerbern
- Zuschauer und Konsumenten können Präferenzen zu einer Marke entwickeln, die sich einer höheren Zahlungsbereitschaft äußert
- Durch die Marke wird ein Versprechen in Vertrauen und Qualität gegeben
- Identifikation zwischen Marke und Nachfragern

3.2 Markenklassifizierung im Sport

Die systematische Einteilung in verschiedene Markentypen gestaltet sich im Sportbereich deutlicher problematischer als in anderen Wirtschaftsbereichen, wie z.B. der Automobilindustrie. Gründe dafür sind die fehlenden Anhaltspunkte für eine einheitliche Klassifizierung. Anhand einer Studie mit 5432 Sportfans konnte im Jahr 2011 eine Einteilung in fünf verschiedene Markentypen erstellt werden. Die Probanden wurden zu ihren Assoziationen, Bildern, Gefühlen, Werte und Normen in Verbindung mit einzelnen Vereinen befragt. Dadurch ergab sich eine Kategorisierung in Championsmarke, Traditionsmarke, Kultmarke, Retortenmarke und lokal-regional Marke.

Der Verein RB Leipzig kann eindeutig in den Typus der Retortenmarke eingestuft werden. Als Merkmal für diese Kategorie ist die künstliche Erschaffung des Vereins ohne Tradition zu nennen. Die geringe Anzahl an Anhängern und der Versuch kurzfristig sportliche Erfolge durch hohe Investments zu erreichen, sind ebenfalls Kriterien.23 Durch den schnellen Fortschritt ist eine Einstufung in naher Zukunft in die Kategorie einer Championsmarke denkbar. Diese zeichnet sich durch eine sportliche und wirtschaftliche Dominanz, polarisierende Wirkung und extreme Zu -oder Abneigung der Sportfans aus.

[...]


1 Vgl. Daumann, Römmelt 2015, (S. 24)

2 Vgl. ebd. 2015, (S. 25)

3 Vgl. Nufer, Bühler 2013, (S. 6)

4 Vgl. Daumann, Römmelt, 2015, (S.44)

5 Vgl. Hildebrandt 2014, (S.3)

6 Vgl. statista.com (2018)

7 Oktober 2019

8 Vgl. Sportschau.de (2019)

9 Hildebrandt 2014, (S.26)

10 Vgl. ebd. 2014, (S.32)

11 Vgl. ebd. 2014, (S.4, 5)

12 HC Leipzig

13 Vgl. statista.com (2019)

14 Vgl. statista.com (2019)

15 Siehe Kapitel 3.2

16 Vgl. Preuß, Huber, Schunk, Könecke 2014, (S.3)

17 Vgl. Nufer, Bühler 2013, (S.129)

18 Nufer, Bühler 2013, (S.129)

19 Vgl. Bertelsmann 2004, (S.893)

20 Nufer, Bühler 2013, (S.121)

21 Vgl. Bruhn 2019, (S.131)

22 Vgl. Nufer, Bühler 2013, (S.121)

23 Vgl. ebd 2013, (S.132)

Details

Seiten
16
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346194688
ISBN (Buch)
9783346194695
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar – Wings
Erscheinungsdatum
2020 (Juli)
Note
1,3
Schlagworte
Fußball RB Leipzig Vermarktung TV Gelder
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Titel: Mediale Sportvermarktung in der heutigen Zeit. Das Beispiel RB Leipzig