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'advergames' - Online-Spiele als Chance für das Marketing (am Beispiel der 50 stärksten Marken der Schweiz)

Hausarbeit 2006 44 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Fragestellung
1.3 Vorgehensweise

2 Hintergrund und Forschungsstand
2.1 Das Spiel
2.1.1 Definition von advergames
2.1.2 Strukturierung von advergames
2.1.3 Funktionen von advergames
2.2 Die Spieler
2.2.1 Wer sind die Spieler?
2.2.2 Wieso wird gespielt?
2.2.3 Wie wirken advergames auf die Spieler?
2.3 Kurzzusammenfassung im Hinblick auf Relevanz für die Analyse

3 Analyse
3.1 Forschungsdesign
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Überblick über die Grundgesamtheit und Datenqualität
3.2.2 Analyse des Auftretens von advergames
3.2.3 Analyse der Struktur und Funktionen von advergames
3.2.4 Zusammenhänge; Clusteranalyse

4 Interpretation

5 Fazit und Weiterentwicklung

Literatruverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Zusätzliche Tabellen

Bilder der analysierten advergames

Bilanz Ranking

Executive Summary

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema advergames aus Sicht des Marketings. Dabei wird in einem ersten Schritt versucht, eine Strukturierungsmöglichkeit für Online-Werbespiele aufgrund des aktuellen Forschungsstands zu skizzieren. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Art der Markenintegration ins Spiel, welche von assoziativ über illustrativ bis hin zu demonstrativ reichen kann. Des weiteren werden verschiedene für das Marketing interessante Funktionen, welche von advergames übernommen werden können, genauer charakterisiert (vgl. Kapitel 2.1).

In einem nächsten Schritt werden die Spieler von Online-Games und ihre Motivation zum Spielen genauer betrachtet. Auch die Wirkung von advergames und von Markenintegration in Computer­spielen wird aufgrund bereits bestehender Studien erläutert. Dabei entpuppen sich die advergames als vergleichsweise unauffällig, gut akzeptiert und dennoch sehr wirksam. Der Durchschnittspieler ist eher älter und „weiblicher“ als allgemein angenommen (vgl. Kapitel 2.2).

Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einer Bestandsaufnahme der Anwendung von advergames für die 50 stärksten Marken der Schweiz. Hierzu wurden die advergames auf den entsprechenden Homepages dieser Marken im Zeitraum vom 14.01.2006 bis 21.01.2006 mittels Inhaltsanalyse erfasst und auch analysiert (vgl. Kapitel 3.1).

Mittels Clusteranalyse der erhobenen Daten konnten die Marken in drei verschiedene Gruppen bezüglich ihrer Handhabung mit advergames unterteilt werden. Eine erste Gruppe (62%) weist keine advergames auf ihrer Homepage auf. Weitere 14% der Marken nutzen advergames jedoch ohne zusätzliche Funktionen für das Marketing. Die letzte Gruppe (24%) wendet Spiele mit diversen zusätzlichen Funktionen für das Marketing an und platziert diese auch verhältnismässig prominent auf ihrer Homepage. Weitere Resultate zeigen, dass die Zielgruppe zum grössten Teil aus Erwachsenen besteht, was durchaus auch dem Durchschnittsnutzer von Online-Spielen entspricht. Zudem nutzen trendbewusste Marken eher advergames als stilbewusste upper-class Marken. Es zeigt sich, dass Datenerhebung gefolgt von einem möglichen Gewinn die häufigste zusätzliche Marketingfunktion ist. Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Spielern werden in keinem advergame angeboten. Grundsätzlich besteht noch grosses Potential in der Nutzung und Ausstattung von advergames (vgl. Kapitel 3.2).

Dem Teil der Analyse folgt die Interpretation, welche die erwähnten drei Gruppen genauer spezifiziert, die eingangs erwähnten zusätzlichen Funktionen für das Marketing wieder aufgreift und versucht den Bogen von der Analyse zur Theorie zu schlagen. Abschliessend lässt sich sagen, dass bei allen Marketingfunktionen, welche von advergames übernommen werden können, noch Steigerungs­potential besteht.

Der letzte Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einem kleinen Fazit zur Arbeit an sich und zu den Resultaten, was grösstenteils positiv ausfällt. Ausserdem werden einige mögliche Punkte einer Weiterentwicklung dieser Arbeit angeschnitten. Vorstellbar wäre beispielsweise eine Ausdehnung des Samples (auch auf den internationalen Bereich) oder die Integration der erwünschten Ziele und den tatsächlich erreichten Wirkungen von advergames in Zusammenarbeit mit den entsprechenden Anbietern.

1 Einleitung

Mit der vermehrten Verbreitung von Internet und insbesondere auch von Breitband-Anschlüssen stehen dem Marketing neue Wege zum Kunden aber auch dem Kunden zum Unternehmen offen. Nicht nur für den Konsumenten sondern auch für das Marketing sehr interessante interaktive Möglichkeiten des Kunden stehen in vermehrtem Masse zur Verfügung. Aber warum sollte sich das Marketing um Online-Spiele kümmern? Eine Mögliche Antwort hierzu liefern Li und Leckenby mit ihrer Aussage„brand integration in [...] online games. These formats further blur the distinction between advertising and marketing communications and represent one of future internet advertising tends“ (Li/Leckenby 2004: 13). Auch die folgende Tatsache macht Online-Spiele zu einem untersuchenswerten Feld für das Marketing: „In fact, 47 million casual gamers are now playing on the Web and 5.4 billion minutes are spent each month playing online games! Games are unquestionably the „killer application“ on the Web“ (Kleeberger 2002: 41). Und das war im Jahr 2002!

1.1 Problemstellung

Eine sich schnell verbreitende aber dennoch wissenschaftlich (noch) nicht intensiv untersuchte Möglichkeit zu intensiver Interaktion mit Konsumenten via Online-Spiel besteht in den sogenannten „advergames / adgames“. Wie der Name dies bereits verrät, handelt es sich hierbei um eine Mischform von Werbung (advertisement) und von Computerspielen (games). Meist kleine Online-Spiele werden von verschiedensten Unternehmen gesponsert und/oder auf ihrer eigenen Web-Seite zur Verfügung gestellt. Vom Getränkehersteller über Fernsehstationen bis hin zu Fluggesellschaften und Versicherungen nützen viele Firmen in vermehrtem Masse diese Möglichkeiten des Internets zu Marketingzwecken. Die Ideen dahinter sind vielfältig und reichen von klassischer Werbung über Kundenbindung bis hin zu Erhebung von Kundendaten. Im Gegenzug werden dem Kunden Unterhaltung, Herausforderung und oft auch Gewinnchancen geboten. Bisher gibt es erst wenige Versuche einer Systematisierung der advergames. Insbesondere im deutsch­sprachigen Raum finden sich nahezu keine Untersuchungen zu Ausbreitung oder Wirkungen dieser Online-Spiele.

1.2 Fragestellung

Advergames erfreuen sich einer grossen Verbreitung. In den Ausführungen lassen sich jedoch grosse Unterschiede - und dies nicht nur in inhaltlicher sondern auch in „werbetechnischer“ Hinsicht - feststellen. Teilweise werden Gewinnchancen mit in das Spiel einbezogen, zum Teil werden Kundendaten erhoben oder aber lediglich ein Logo eingeblendet. Andere Spiele setzen auf einen Lerneffekt des Konsumenten bezüglich eines Themas oder gar der eigenen Unternehmung. Ob der Einsatz immer systematisch erfolgt, ist nicht klar zu beantworten. Hieraus stellt sich nun die erste Frage, ob advergames sinnvoll und systematisch kategorisiert werden können und somit eventuell auch besser nach entsprechenden Bedürfnissen Anwendung finden dürften? Wann soll welche Art von Spiel eingesetzt werden? Was sind Stärken und Schwächen der einzelnen Arten von Spielen?

In zweiter Linie entsteht hieraus auch die Frage nach der momentanen Handhabung in der Anwendung der verschiedenen Arten von advergames. Am Beispiel der Schweiz sollen verschiedene Unternehmungen in verschiedenen Branchen untersucht werden. Lassen sich Unterschiede in der Anwendung von verschiedenen Arten der angebotenen advergames in den einzelnen Branchen feststellen? Lassen sich aus dieser Bestandsaufnahme Muster erkennen? Welche Branchen setzten auf advergames, welche nicht? Welchen Einfluss spielt das Zielpublikum auf die Anwendung von advergames?

1.3 Vorgehensweise

Zur Beantwortung der ersten Fragestellung wird vorwiegend eine Synthese bereits vorhandener Literatur zum Thema gewählt. Bestehende Systematisierungen werden zusammengetragen und versucht zu einer sinnvollen und vollständigen Systematisierung des Begriffes „advergames“ verschmolzen zu werden. Dies soll auch unter der Berücksichtigung von Stärken und Schwächen der jeweiligen Ausprägungen geschehen. Das Ergebnis aus diesem ersten Teil dient sogleich auch als Grundlage für den zweiten Teil der vorliegenden Arbeit, welcher sich einer empirischen Untersuchung zuwendet.

Da es sich beim empirischen Teil eher um eine explorative Untersuchung handelt, werden mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse die Internet-Auftritte der 50 wertvollsten Marken der Schweiz im Jahr 2005 (erhoben durch Interbrand, Zintzmeyer & Lux für die Zeitschrift BILANZ) bezüglich advergames untersucht. Dies geschieht wie bereits erwähnt auf Grundlage der Ergebnisse aus dem ersten Teil der Arbeit, der Systematisierung von advergames und deren Funktionen. Die Fallzahl zu dieser Untersuchung wird bewusst relativ gering gehalten, da es sich immer noch um entdeckende Forschung handelt. Gewählt werden die 50 wertvollsten Marken aufgrund folgender Überlegungen. Die obige „Auszeichnung“ spricht für eine gute und starke Markenpflege, was wiederum auf ein starkes Marketing schliessen lässt. Diese Marken, welche dies bewusst beachten, sind wohl am ehesten mit innovativen Marketingstrategien vertraut und haben oder hätten auch die nötigen Ressourcen zur Nutzung von advergames. Es wird untersucht werden, ob und welche Arten von advergames – gemäss den Resultaten der ersten Fragestellung – genutzt werden. Nach Möglichkeit werden allfällige Muster heraus gearbeitet und mit in die Bewertung von Stärken und Schwächen von advergames in der ersten Fragestellung einbezogen.

Mit dieser Arbeit soll eine Systematisierung des Begriffes „advergames“ erreicht werden und diese auch gleich in kleinem Rahmen auf den Schweizer Markt angewendet werden. Es handelt sich um eine eher explorative Bestandsaufnahme, welche aus Mangel an vorliegenden Daten wohl kaum im internationalen Kontext und somit in grösserem Rahmen verglichen werden kann. Insbesondere der erste Teil der Arbeit könnte im Bezug auf die praktische Anwendung von verschiedensten Arten von advergames jedoch – mit vielleicht ein bisschen Vermessenheit – von Relevanz mit Praxisbezug sein.

2 Hintergrund und Forschungsstand

Dieses Kapitel beleuchtet die Thematik der advergames aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln. In einem ersten Schritt werden die advergames per se angeschaut. Was sind advergames? Wie lassen sich advergames strukturieren? Welche Funktionen können advergames im Marketing übernehmen?

In einem zweiten Teil werden die Spieler von advergames etwas näher betrachtet. Wer spielt Online-Spiele und wieso? Wie reagieren Spieler auf advergames? Wie gross ist die Wirkung von advergames?

Der letzte Teil fasst die Informationen sinnvoll zusammen und zeigt die Relevanz sowie die Möglichkeiten zur Umsetzung für die nachfolgende Untersuchung auf.

2.1 Das Spiel

2.1.1 Definition von advergames

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, setzt sich das Wort „advergames“ oder „adgames“ aus den englischen Worten für Werbung (advertisement) und Computerspiele (games) zusammen. Bei genauerer Betrachtung handelt es sich aber bei den advergames um viel mehr als lediglich eine nette, spielerisch verpackte Art von Werbung.

Definitionen von advergames gibt es so viele wie Autoren zu diesem Thema. Sie reichen von sehr einfachen Beispielen, welche die neue Werbeform lediglich als „‘advergaming‘ in which a sponsor’s name is embedded in games“ (McMillan 2004: 9) definieren, bis hin zu komplexeren Erklärungen wie folgende:

„Der Begriff Adgame [...] bezeichnet Werbespiele, die im Internet herunter geladen oder direkt auf der Internetseite gespielt werden können. Wichtige Kennzeichen von Adgames sind, dass sie einfach , originell, unterhaltend und vor allem gratis sind. Adgames trans­portieren während des Spielens einen im Spielverlauf eingebetteten Werbeslogan oder plazieren ein Markenzeichen sichtbar. Grundsätzliche Aufgabe dieser Spiele ist es, dem Spielenden eine Botschaft auf sympathische und einprägsame Weise zu vermitteln“ (Oehler 2004: 5).

Diese und zahlreiche ähnliche Definitionen weisen insbesondere auf zwei wesentliche Elemente der advergames hin. Sie werden in erster Linie als Unterhaltung für den Konsumenten definiert, aber auch als „Werbefläche“ für eine Marke oder Unternehmung dargestellt. Dabei geht man von der Annahme aus, dass Werbung dem Konsumenten einen Zusatz- oder Gegenwert bieten muss, um von ihm auch akzeptiert zu werden. Insbesondere das Spielvergnügen und in einigen Fällen auch die Aussichten auf einen Gewinn stellen diesen Gegenwert bei den advergames dar (vgl. Sterrer 2002: 54).

Die meisten Definitionen vernachlässigen jedoch einen wichtigen Aspekt und zwar den des Marketings, welcher insbesondere in der Praxis zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. „Brands starting to leverage gaming’s interactivity as both a pulpit for delivering advertising messages, and as a forum for gathering valuable consumer data“ (Chen/Ringel 2001: 2). Nicht nur Werbung und Vermittlung von positivem Markenimage stehen also bei advergames im Vordergrund, sondern auch der Erwerb von Nutzerdaten. Durch das Sammeln von (eMail-)Adressen und verschiedensten Nutzerdaten kann beispielsweise die Zielgruppe enger eingegrenzt werden und Konsumenten später nach Möglichkeit via E-Newsletter persönlich kontaktiert werden (vgl. Sterrer 2002: 54).

2.1.2 Strukturierung von advergames

Eine für das Marketing sinnvolle Strukturierung von advergames kann über die verschiedenen Arten der Integration eines Produkts oder einer Marke ins Spiel geschehen. Gemäss Chen und Ringel kann diese von assoziativ über illustrativ bis hin zu demonstrativ reichen und ist vom beworbenen Produkt sowie dem Betätigungsfeld der Kampagne abhängig (vgl. Kleeberger 2002: 52-53 / vgl. Chen/Ringel 2001; 3-4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Integration von Marken/Produkten in advergames

Assoziative Einbindung integriert die Marke oder das entsprechende Logo in einem Spiel, welches mit seiner Aktivität oder seinem vermittelten Lifestyle eine positive Assoziation zur Marke hervorrufen soll. Der Spieler setzt sich in erster Linie nicht mit den Produkten oder Marken auseinander. Diese erscheinen lediglich im Umfeld des Spieles als „klassische“ Werbung.

Ein schönes Beispiel zur assoziativen Integration der Marke in ein advergame findet sich auf der Homepage der Zurich Versicherungen (www.zurich.ch; Stand 21.01. 2006). Bei den Zurich-Winter-Games wurde das Logo der Zurich Versicherungen an verschiedenen Orten im Spiel platziert und somit in ein natürliches Umfeld integriert – beispielsweise auf der Eisfläche beim Eishockey-game. Für den eigentlichen Spielverlauf sind die Logos jedoch nicht von Bedeutung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Assoziative Integration der Marke

Illustrative Integration einer Marke bindet das Produkt selbst in einer nebensächlichen Rolle in das Spiel ein. Das Produkt soll die Interaktion des Konsumenten anspornen, spielt dabei aber keine Hauptrolle. So werden beispielsweise durch das Einsammeln des Produktes in einem Spiel Zusatzpunkte vergeben, besondere Fähigkeiten beim Hauptakteur hervorgerufen oder dergleichen.

Beim Skirennen-game auf der Homepage von Ovomaltine (www.ovomaltine.ch; Stand 21.01.2006) lässt sich nebst der assoziativen Integration auch die illustrative Ein­bindung der Marke sehr schön erkennen. Bei der rasanten Abfahrt können die auf der Strecke verteilten „Ovi-Büchsen“ eingesammelt werden, um somit einen Zeitbonus zu erhalten. Das Produkt spielt also eine wichtige Nebenrolle im advergame.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Illustrative Integration der Marke

Demonstrative Einbindung einer Marke in ein advergame stellt das Produkt in den Vordergrund. Es nimmt die zentrale Rolle im Spiel ein. „Im Spielverlauf wird die Produktverwendung zum Beispiel in Form eines Quizspiels erklärt und gefragt, oder der Spieler kann das Produkt im Spiel ausprobieren und virtuell anwenden“ (Oehler 2004: 5).

Das M-Budget-game von Migros (www.migros.ch; Stand 21.01.2006) ist ein Beispiel für demonstrative Produkte­integration in ein advergame. Bei diesem Quizspiel werden Produkte der Hausmarke M-Budget von Migros vorgestellt und der Spieler hat die Aufgabe, den richtigen Preis zu entsprechendem Produkt zu erraten. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt ist im Spielverlauf unumgänglich. Es nimmt eine zentrale Rolle ein und kann oder muss „erlebt“ werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Demonstrative Integration der Marke

Wie bereits erwähnt ist die Anwendung der verschiedenen Typen von advergames stark abhängig vom umworbenen Produkt. Zudem ist anzumerken, dass Spiele mit demonstrativer Einbindung meist speziell entwickelt werden müssen, was sehr kostenintensiv sein kann. Insbesondere advergames mit assoziativer, aber auch solche mit illustrativer Integration des Produktes können oft auf bestehenden Spielen aufgebaut werden, was sicherlich kostengünstiger ist. Dem gegenüber bieten Spiele mit demonstrativer Einbindung „more engaging game play and brand immersion“ (Chen/Ringel 2001: 4).

2.1.3 Funktionen von advergames

Advergames werden in erster Linie als Werbemittel gesehen, was natürlich seine Berechtigung hat, da sie diese Funktion per definitionem übernehmen. Häufig reichen jedoch die Funktionen, welche advergames übernehmen, viel weiter. Sie können als komplexes Marketinginstrument eingesetzt werden, wenn auch mit Vorteil in einem Crossmedia Mix im Zusammenspiel mit weiteren Marketinginstrumenten (vgl. Oehler 2004; 12). Nachfolgend wird auf verschiedene Funktionen eingegangen, welche von advergames übernommen werden können, wobei diese kurze Abhandlung kein Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

Besucherzahlen auf der eigenen Webseite können durch den Einsatz von advergames nachweislich gesteigert werden. „Eine aktuelle Untersuchung [...], bei der über 80 Online-Gewinnspiele ausgewertet wurden, ergab eine hohe Steigerung der Besucherzahlen durch AdGames, in den meisten Fällen zwischen 20% und 50%, in Einzelfällen sogar über 100%“ (Baur 1999: 61). Hierbei wirken die Spieler durch virale Effekte – bei denen ein advergame „ansteckend“, meist mittels persönlicher eMail, weiterverbreitet wird – als Multiplikatoren. Zudem kann durch die Möglichkeit eines Eintrages in einer Bestenliste, durch allfällige Gewinnchancen oder durch Abspeicherungsmöglichkeiten des Spielstandes ein wiederholter Besuch der Webseite durch den selben Konsumenten erreicht werden, was einen ersten Schritt in Richtung Kundenbindung darstellt (vgl. Sussner 2003: 44).

Kundenbindung kann durch den Einsatz von advergames intensiviert werden. Mike Vann, welcher im Jahr 2003 bei der Entwicklung eines advergames für die Firma DaimlerChrysler beteiligt war, brachte dies folgendermassen zum Ausdruck: „The game proved to be a success for Chrysler and validates the effectiveness of advergaming as a solution for leading marketers looking to build stronger customer relationships online“ (Vann 2004:28). Der Kundenkontakt kann vertieft und zeitlich verlängert werden. Advergames können den Konsumenten beispielsweise in Form eines Quizspiels herausfordern, sich intensiver mit dem Produkt oder der Marke auseinander zu setzen. Dies kann zur Folge haben, dass „sich Interessenten, aus eigenem Antrieb über die Zeit des Spiels hinaus, mit den Inhalten des Spiels [beschäftigen]. Dies trägt zu gesteigerter Informationsaufnahme und somit zu einer intensiveren Bindung mit der Marke oder dem Unternehmen bei“ (Oehler 2004: 13).

Identifizierung mit der Marke und dem Produkt kann durch advergames gefördert werden. Durch die intensive Beschäftigung mit einer Marke oder einem Produkt kann auch eine stärkere Vertrautheit und Verbindung entstehen. Zudem bleibt das Spiel und idealerweise auch die Unternehmung langfristig oft in positiver Erinnerung. Advergames können nicht nur zur individuellen Vermittlung von Werbebotschaften genutzt werden, sondern eignen sich auch als Basis oder Unterstützung einer Community – eine virtuelle Gemeinschaft, in der ausgetauscht und diskutiert werden kann. Bestenlisten, Online-Turniere oder zusätzliche Chat-Möglichkeiten im Spiel bieten eine gut Grundlage zur Entstehung von Communities. „Im Idealfall entsteht so eine Gemeinschaft Gleichgesinnter, die sich in einem persistenten Marken- oder Produktumfeld die Zeit vertreiben und sich zunehmend mit der beworbenen Marke identifizieren“ (Sussner 2003: 44).

Kundendaten können mittels advergames auf einfache Art und Weise in grossem Umfang erhoben werden, wie es auch in der Praxis in grossem Masse geschieht: „from ist dozens of games, DaimlerChrysler has created a database millions of people strong, said Julie Roehm, director of marketing communications at Chrysler, Jeep and Dodge in Auburn Hills, Mich (Mack 2004: o.S.). Konsumenten sind meist nur dann bereit persönliche Daten anzugeben, wenn dabei für sie ein Mehrwert oder eine Gegenleistung entsteht. Advergames können mittels einer einfachen Registrierungsfunktion, welche dem Konsumenten beispielsweise erlaubt, sich in eine Bestenliste einzutragen, sein eigenes Profil zu erstellen, zusätzliche Elemente des Spiels zu nützen oder allfällige Gewinne zugesandt zu bekommen, relativ einfach zu Nutzerdaten (insb. eMail-Adressen) gelangen. Durch diese Angaben und weitere Analysen des Spielverhaltens, der Verweildauer etc. lassen sich detaillierte Nutzerprofile und auch Zielgruppenanalysen erstellen. Bei dieser Art von Adress­generierung gilt es jedoch die gesetzlichen Einschränkungen zu beachten. So dürfen die durch einen Konsumenten gemachten Angaben nur mit seinem Einverständnis zu weiteren Zwecken, welche nicht direkt mit dem Spiel zusammenhängen, verwendet werden (vgl. Oehler 2004: 14).

Absatzförderung ist eine weitere Funktion, welche durch advergames übernommen werden kann. Grundsätzlich bieten sich zwei verschiedene Möglichkeiten an, wodurch versucht werden kann den Verkauf eines Produktes zu steigern. Einerseits können den Produkten Kennwörter beigelegt werden, welche zu einem Spiel einladen oder gar berechtigen. Andererseits kann der Verkauf durch Rabatte oder Gutscheine, welche bei advergames gewonnen werden können, angeheizt werden. Hierbei gilt es die Kaufgewohnheiten der Zielgruppe zu berücksichtigen. Auch der klassische Werbeeffekt einer absichtlichen und zwangsfreien Form der Beeinflussung kann grundsätzlich als Teil der Absatzförderung gesehen werden.

2.2 Die Spieler

Aus Sicht des Marketings steht natürlich nicht das advergame selbst im Zentrum, sondern die potentiellen Spieler auf der Webseite interessieren. Es geht nicht darum, ein spannendes und anziehendes Spiel auf seiner Webseite zu plazieren, welches von Spielern genutzt wird, die für das Unternehmen nicht interessant sind. Daher wird in diesem Kapitel der Fokus ebenfalls auf die Spieler gelegt. Wer kann überhaupt durch advergames erreicht und angesprochen werden und wie reagieren die Leute auf die Werbebotschaft?

2.2.1 Wer sind die Spieler?

„They are 14-year-old male kids with pimples on their face eating chips and drinking cola while spending most of their time playing shocking games like DOOM“ (Kleeberger 2002: 41). Dieses Vorurteil über den durchschnittlichen Spieler von Computerspielen geistert noch immer in den meisten Köpfen und war vor nunmehr geraumer Zeit auch sicherlich vertretbar. Wer aber mit den ersten Computerspielen aufgewachsen ist, kann heute schon gegen 40 Jahre alt sein und mitten im Berufs- und Familienleben stehen. Gegenüber dem Teenager weisst er natürlich eine viel grössere Kaufkraft auf und ist auch für das Marketing sehr interessant. Zudem gilt es zu beachten, dass sich advergames im Gegensatz zu klassischen Computerspielen an eine viel breiter gefächerte Zielgruppe richten. „Gelegenheits- und ‘Mittagspausenspieler‘ quer durch alle Alters-, Bildungs- und Berufsgruppen machen den überwältigenden Anteil der Nutzer aus“ (Sussner 2003: 45).

Die nachfolgende Grafik stammt aus einer Untersuchung von Youn, Lee und Doyle aus dem Jahr 2003. Die Studie vergleicht Menschen, welche das Internet auch zum Spielen nutzen, Menschen, die das Internet brauchen, aber nicht zum Spielen nutzen und Menschen, welche das Internet überhaupt nicht brauchen. Die Datengrundlage bildet eine für die Erwachsene Bevölkerung der U.S.A. repräsentativen Umfrage aus dem Jahr 2001. Nachfolgend die Grafik, welche die drei Gruppen nach demographischen Merkmalen unterscheidet (vgl. Youn / Lee / Doyle 2003):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Demograpfische Daten von Online Spielern im Vergleich (Quelle: Youn / Lee / Doyle 2003: o.S.)

Es ist anzumerken, dass die Untersuchung aus dem Amerikanischen Raum stammt und eventuell nicht 1:1 auf europäische Verhältnisse übertragen werden kann. Es werden aber auch hier ähnliche Tendenzen festzustellen sein. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 40% der Befragten das Internet auch zum Spielen brauchen. Dabei gibt es keine wesentlichen geschlechtsspezifischen Unterschiede. Die Online Spieler sind eher jünger, haben eine bessere Ausbildung und eher höheres Einkommen. Zudem wurde in der Studie festgestellt: „In terms of motivation, on-line gamers are more impulsive and more open to the Internet than either other group. On-line gamers are also highest in novelty seeking, risk-taking, and word-of-mouth communication“ (Youn / Lee / Doyle 2003: o.S.).

Eine Auftragsstudie von America Online kam bezüglich der geschlechterspezifischen Unterschiede zu gar noch überraschenderen Ergebnissen. „Women over 40 play online games most often and spend the greatest number of hours per week doing so, beating out both men and teens. This female age group logs about 9.1 hours playing online games, or 41% of the 21.6 hours they are on the Web per week. Their male counterparts: 6.1 hours, or 26%, of a total 23.2 Internet hours“ (Mack 2004: o.S.). Spätestens hier scheint das Bild des Teenagers mit Pickeln im Gesicht zu verschwinden und die Zielgruppe der potentiellen advergame Spieler oder Spielerinnen verändert sich entscheidend, was bei gezieltem Einsatz von advergames im Bereich des Marketings natürlich berücksichtigt werden muss. Es sollte auch darauf geachtet werden, dass die beiden Geschlechter hinsichtlich der Art der genutzten Spiele wesentliche Unterschiede aufweisen. „While men tend to play casino, arcade and sports games for the competition, women derive enjoyment and stress relief from strategy, puzzle and word games (Mack 2004: o.S.).

2.2.2 Wieso wird gespielt?

Ausgehend von der Tatsache, dass Frauen und Männer unterschiedliche Arten von Spielen auch zu unterschiedlichen Zwecken – sei es Wettkampf bei den Männern oder Entspannung bei den Frauen – nutzen, stellt sich die grundsätzliche Frage nach der Motivation zum Spielen im Internet. Für das Marketing ist dies dahingehend interessant, dass durch dieses Wissen auch entsprechende Anreize gesetzt werden können, welche den Konsumenten eventuell länger oder häufiger auf das advergame zurückkommen lassen. Hierbei stehen Spielinhalte genauso wie entsprechende Rahmenbedingungen der advergames (Bestenlisten, Gratifikationen etc.) im Mittelpunkt.

[...]

Details

Seiten
44
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638546485
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v61122
Institution / Hochschule
Universität Zürich – Institut für Strategie und Unternehmensökonomik
Note
Schlagworte
Online-Spiele Marketing Marken advergames onlinemarketing

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Titel: 'advergames' - Online-Spiele als Chance für das Marketing (am Beispiel der 50 stärksten Marken der Schweiz)