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Erfolgspotenziale des inhabergeführten Fachhandels im Vergleich zu Franchisesystemen auf dem deutschen Heimtiermarkt

Diplomarbeit 2006 86 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Betrachtung des deutschen Heimtiermarktes
2.1 Beziehung des Menschen zum Tier
2.2 Strukturdaten
2.2.1 Heimtierpopulation
2.2.2 Soziodemografisches Profil der deutschen Heimtierhalter
2.3 Entwicklung des Marktvolumens und Marktteilnehmer
2.3.1 Umsatz durch Fertignahrung
2.3.2 Umsatz durch Zubehör
2.3.3 Verteilung des Umsatzes auf den LEH und Zoofachhandel
2.4 Inhabergeführter Zoofachhandel
2.4.1 Betriebsformen
2.4.1.1 Zoofachhandels- und Spezialgeschäfte
2.4.1.2 Serviceorientierte Zoofachmärkte
2.4.2 Die Bedeutung von Verbundgruppen für den inhabergeführten Zoofachhandel
2.4.2.1 Begriffsbestimmung Verbundsysteme
2.4.2.2 Die Sagaflor AG als größte Verbundgruppe der Heimtierbranche
2.5 Franchisesysteme auf dem deutschen Heimtiermarkt
2.5.1 Begriffsbestimmung Franchising
2.5.2 Die Betriebsform discountorientierter
2.5.3 Die Fressnapf Tiernahrungs GmbH als erfolgreichstes Franchiseunternehmen auf dem Heimtiermarkt

3 Gegenüberstellung von inhabergeführtem Zoofachhandel und Franchisesystemen des Heimtiermarktes
3.1 Profilierungsmöglichkeiten über die Leistungsgestaltung
3.1.1 Sortiments- und Produktpolitik
3.1.1.1 Einheitlichkeit versus Einzigartigkeit
3.1.1.2 Einführung von Eigenmarken
3.1.1.3 Zubehörprodukte für die Heimtierbestattung
3.1.2 Preispolitik
3.1.2.1 Preisgestaltung
3.1.2.2 Sonderangebote und Rabattsysteme
3.1.3 Servicepolitik
3.1.3.1 Qualifikation des Personals
3.1.3.2 Ergänzend angebotene Service- und Dienstleistungen
3.1.3.3 Standort
3.1.3.4 Ladenöffnungszeiten
3.1.4 Kommunikationspolitik
3.1.4.1 Mediawerbung
3.1.4.2 Öffentlichkeitsarbeit
3.1.4.3 Verkaufsförderung durch die Ladengestaltung und die Tier- bzw. Produktpräsentation
3.1.4.4 Internetauftritt
3.2 Einkaufsverhalten von Heimtierhaltern in Bezug auf die Einkaufsstätte
3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Zukünftige Rahmenbedingungen für den deutschen Heimtiermarkt und daraus resultierende Zukunftstrends
4.1 Politische und volkswirtschaftliche Entwicklungen
4.2 Einzelhandelsspezifische Veränderungen
4.3 Alterung der deutschen Gesellschaft
4.4 Sozioökonomische Einflussfaktoren

5 Schluss

Literaturverzeichnis

Erklärung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Die Entwicklung der Heimtierpopulation

Abb. 2 Die Verteilung der verschiedenen Heimtierarten auf die deutschen Haushalte

Abb. 3 Die Entwicklung des Umsatzes durch Fertignahrung verteilt auf die verschiedenen Tierarten

Abb. 4 Die Entwicklung des Umsatzes durch Heimtierzubehör verteilt auf die verschiedenen Heimtierarten

Abb. 5 Die Verteilung des Umsatzes durch Fertignahrung auf den LEH und Zoofachhandel

Abb. 6 Die Verteilung des Umsatzes durch Zubehör auf den LEH und Zoofachhandel

Abb. 7 Anforderungen der Verbraucher an ein Geschäft beim Kauf von Heimtierprodukten

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Bewertung der Erfolgspotenziale des inhabergeführten Zoofachhandels und der Franchisesysteme

1 Einleitung

Im letzten Vierteljahrhundert ist der deutsche Heimtiermarkt stetig ge-wachsen. Begründet wird dies damit, dass immer mehr Menschen ihr Heimtier als vollständiges Familienmitglied anerkennen und somit großen Wert auf gute Pflege und Ernährung ihres Tieres legen. Heutzutage ist es für viele Heimtierhalter üblich, ihr Tier mit Wellness-Produkten oder Dienst-leistungen zu verwöhnen.[1]

In den 70er Jahren beherrschten noch die traditionellen Zoofachhandels-geschäfte den deutschen Heimtiermarkt; sie erwirtschafteten jedes Jahr einen Umsatzzuwachs von mindestens 5%. Erst zwischen Ende der 70er und Anfang der 80er Jahre wurde die Sorge vieler Zoofachhändler über die anhaltende Expansion des Warenhauskonzerns Karstadt im Heimtierbereich größer. Zum ersten Mal fühlte man sich bedroht und die Klagen über Niedrig- und Dumpingpreise wurden zunehmend lauter. Anfang der 90er Jahre gewann dieses Thema dann wirklich an Brisanz; denn mit der Eröffnung des ersten Fressnapf-Marktes im Januar 1990 begann ein tiefgreifender Struktur-wandel, der noch heute anhält und schon viele kleinflächige Zoofach-handelsgeschäfte ihre Existenz gekostet hat. Innerhalb weniger Jahre entwickelte sich das Franchiseunternehmen Fressnapf zur größten Fach-handelskette europaweit. Auch andere Unternehmen starteten zu dieser Zeit ihre Expansion, von denen heute einige zu den führenden Zoofachhandels-betrieben zählen. Die Zeit der großflächigen Zoofachmärkte, die umfassende Sortimente zu meist günstigen Preisen anbieten, hatte damit begonnen.[2]

Die Konzentration auf dem Heimtiermarkt nahm seitdem mehr und mehr zu und die Zahl der Unternehmen ist deutlich gesunken. Außerdem haben auch branchenfremde Handelsgruppen, insbesondere der Lebensmitteleinzel-handel, das Potenzial des Heimtiermarktes erkannt, betätigen sich seit einigen Jahren ebenfalls in der Branche und ziehen im Tierfuttersegment beachtliche Umsatzanteile auf sich. Aufgrund der zunehmend wachsenden Konkurrenz kommt dem Preis eine immer größere Bedeutung zu. Doch neben der ‚Geiz ist geil’-Mentalität vieler Verbraucher gibt es auch einen Gegentrend, bei dem die Verbraucher auf immer ausgefeiltere und hochwer-tigere Produkte setzen. In Bezug auf letzteren ist der inhabergeführte Zoo-fachhandel mit seinem hochqualifizierten Fachpersonal sehr bedeutend.[3]

Ziel dieser Arbeit ist es, die Erfolgspotenziale der kleinen bis mittelstän-dischen inhabergeführten Zoofachhandelsbetriebe und die der größten Unternehmen des deutschen Heimtiermarktes, der Franchisesysteme, im Vergleich herauszustellen. Außerdem wird mit Hilfe der Ergebnisse ein Überblick darüber gegeben werden, wie sich die Situation dieser beiden Handelsgruppen in Zukunft wahrscheinlich weiterentwickeln wird. Dazu wird im folgenden Kapitel zunächst der deutsche Heimtiermarkt beschrieben. Hierzu wird zuerst auf die Beziehung des Menschen zum Tier eingegangen, danach werden bedeutende Marktdaten der Branche von 2001 bis 2005 auf-geführt und schließlich werden der inhabergeführte Zoofachhandel und die Franchisesysteme differenziert beschrieben. Im dritten Kapitel werden dann der inhabergeführte Zoofachhandel und die Franchisesysteme in Bezug auf die Erfolgspotenziale verglichen, wobei insbesondere auf die Sortiments-, Preis-, Service- und Kommunikationspolitik eingegangen wird. Anschließend wird ein Einblick in das Einkaufsverhalten von Heimtierhaltern bezüglich der Einkaufsstätte gegeben und das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse. Das vierte Kapitel handelt schließlich davon, wie bestimmte Veränderungen im Umfeld des Heimtiermarktes das Potenzial der untersuchten Formate zukünftig beeinflussen werden.

2 Betrachtung des deutschen Heimtiermarktes

2.1 Beziehung des Menschen zum Tier

Schon seit Beginn der Menschheitsgeschichte herrschte eine sehr enge Beziehung zwischen Mensch und Tier. Die einen sehen dies in dem Verhältnis vom Urmenschen zum Urtier begründet, die keine genaue Abgrenzung gegeneinander kannten. Andere begründen dies mit der frühen Domestikation und der daraus resultierenden Abhängigkeit voneinander. Das Tier war für den Menschen Nahrungs- und Gefahrenquelle und er musste ein Tier, bevor er es erlegen konnte, genau beobachten. Dadurch lernte er vieles über aber auch von ihm, z.B. welche Pflanzen essbar waren und welche nicht. Jedoch tauchten Tiere, vor allem Hunde, auch schon sehr früh (Forscher gehen von der Altsteinzeit aus) als treue Begleiter des Menschen auf; sie wurden unter anderem als Helfer bei der Jagd oder als Arbeitstier genutzt. In vielen Frühkulturen wurden Menschen mit ihren Tieren zusam-men begraben. In Gräbern fand man Überreste vor allem von Hunden und Pferden.[4]

Heute benutzt der Mensch das Tier auch zu seinem Zweck, als Nahrungs-quelle, als Forschungs-, Status- oder Sammelobjekt, aber vor allem wird ihm die Funktion des Sozialpartners oder Freundes zugeteilt. Während es kaum noch Arbeitstiere gibt, wächst die Zahl der Heimtiere stetig weiter. Dieses Phänomen wird meist mit dem grundlegenden Bedürfnis des Menschen, sich an die Natur zu binden, begründet. Der Mensch kann dieses Bedürfnis durch das Halten eines Heimtieres ausleben. Dem Heimtier wird eine sehr große psychosoziale Bedeutung zugeschrieben. Umfragen ergaben z.B., dass ein Hund einem Menschen genauso viel bedeuten kann wie ein Mensch. Dieser biete Schutz und ein Sicherheitsgefühl und stelle zwischenmenschlichen Kontakt sowie eine Verbindung zur Natur her.[5]

Außerdem ist man heute davon überzeugt, dass Haustiere die Psyche des Menschen beeinflussen. Man begreift das Heimtier als denkendes und fühlendes Wesen, dessen Psyche mit der des Menschen in enge Austausch-beziehung getreten ist. Fest steht, dass Haustiere einen positiven Einfluss auf das Einfühlungsvermögen und Selbstbewusstsein eines Menschen haben. Studien zeigen, dass Kinder mit einem guten Verhältnis zum Tier psychisch insgesamt stabiler sind als ohne Haustier. Auch haben Arbeitslose, die im Besitz eines Hundes sind, einen gut strukturierten Alltag und neigen zu mehr Lebensfreude, wogegen Arbeitslose ohne Hund stark zu Verwahrlosung neigen. Es gibt viele weitere Studien mit derartigen Ergebnissen.[6]

Weiterhin spiegelt sich im Haustier die Mentalität des Besitzers wieder. In diesem Zusammenhang beschäftigte sich Diplompsychologe Jens Lönneker vor allem mit Katzen, deren Zahl in den Haushalten jedes Jahr weiter zunimmt. Er sagt, die Katze, das unnahbarste und somit geheimnisvollste Haustier, passe sehr gut in unsere Zeit. Auf der einen Seite sei die Katze Ruhepol und der Inbegriff von Heimelichkeit, auf der anderen Seite sei sie Einzelgänger. Sie sei genauso multioptional wie unsere Gesellschaft. Man wolle sich nicht mehr festlegen und sich keiner Auswahlmöglichkeiten berauben lassen. Die Katze stehe für Ungebundenheit und stelle einen Ausgleich zur Mechanisierung und Singlegesellschaft dar. Katzenbesitzer erhofften sich unbewusst, dass ein Stück der widerstandsfähigen Überlebenskunst der Katze auf sie abstrahlt.[7]

2.2 Strukturdaten

2.2.1 Heimtierpopulation

Die folgenden Diagramme zeigen, wie sich die Heimtierpopulation von 2001 bis 2005 entwickelt hat. Die Population für 2002 sowie die Daten für Gartenteiche mit Fischen und für Terrarien 2001 wurden nicht erhoben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Die Entwicklung der Heimtierpopulation

Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Die Verteilung der verschiedenen Heimtierarten auf die deutschen Haushalte

Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

Die Katze ist 2005 als beliebtestes deutsches Heimtier in 15,4% der Haushalte vertreten. Ihre Population stieg von 2001 bis 2005 stetig an. Dies ist wie im vorangehenden Kapitel schon erwähnt nicht zuletzt auf ihren Charakter zurückzuführen, der ein Spiegelbild unserer heutigen Gesellschaft darstellt. Es folgen die Kleintiere (Meerschweinchen, Hamster, Zwerg-kaninchen u. a.). Trotz der gestiegenen Populationszahl hielten 2005 weniger Haushalte Kleintiere als in 2001. Dies ist wohl auf die Empfehlung von Experten zurückzuführen, Kleintiere artgerecht, d.h. entsprechend ihrem sozialen Charakter zu mehreren zu halten. Auch die Population der Hunde nahm zu, jedoch sind sie 2005 in kaum mehr Haushalten anzutreffen als 2001. Dies liegt hauptsächlich in öffentlichen Diskussionen über gefährliche bzw. aggressive Hunde begründet. Außerdem sind die Hundesteuer und Tierversicherungen im Jahr 2004 teurer geworden.[8] Ziervögel haben offen-sichtlich stark an Beliebtheit verloren. Dies liegt möglicherweise daran, dass Stubenvögel viel Schmutz machen, da sie gerne mal Körner oder Sand aus dem Käfig schmeißen; außerdem will man ihnen heutzutage mehr Raum bieten.[9] Auch die Zahl der Haushalte mit Aquarien sank von 2001 bis 2005. Während die Verbreitung von Gartenteichen mit Fischen von 2003 bis 2005 geringfügig anstieg, blieb die Zahl der Terrarien weitestgehend konstant.

Insgesamt hat sich die Population der Heimtiere 2001 bis 2005 positiv entwickelt. In mehr als jedem dritten deutschen Haushalt werden Tiere gehalten, wobei Zierfische und Terrarientiere nicht berücksichtigt sind. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern liegt Deutschland 2005 mit 23 Mio. Tieren auf dem fünften Platz. In Russland hält man die meisten Heimtiere (35,7 Mio.), gefolgt von Italien (29,2 Mio.), Frankreich (28,8 Mio.) und Großbritannien (23,9 Mio.).[10]

2.2.2 Soziodemografisches Profil der deutschen Heimtierhalter

Heimtiere werden von allen Bevölkerungs- und Altersgruppen gehalten und geliebt. 2005 waren die über 50-Jährigen mit 44% die größte Gruppe der Heimtierhalter. 25% waren 40 bis 49 Jahre alt. Es folgten die 30- bis 39-Jährigen mit 22% und 9% der Tierhalter waren 29 Jahre und jünger. Außerdem ist anzumerken, dass 2005 23% der Haushalte mit Heimtieren 1-Personen-Haushalte waren. 33% waren 2-Personen- und 44% 3-Personen-Haushalte und mehr. Diese Zahlen zeigen, dass es vor allem ältere Leute und/oder Familienhaushalte sind, die sich Heimtiere halten.[11]

Der Marketingleiter des mittelständischen Unternehmens Gimborn, industriel-ler Hersteller von Tierfutter, äußerte sich in einem Interview über die Kernzielgruppe des Unternehmens. Diese sei weiblich und zwischen 40 und 60 Jahre alt. Frauen, die schon mit ihrem Partner zusammengezogen seien und schon Kinder bekommen hätten, würden sich häufig eine Katze anschaffen. Auch junge Frauen würden oft Katzen halten. Während der Familiengründungsphase käme es kaum vor, was ein großes Marketingloch bedeute. An diesen Aussagen ist abzulesen, dass genaue Kenntnisse über das soziodemografische Profil eines Kunden sowie über dessen Lebensphase für Unternehmen, die auf dem Heimtiermarkt tätig sind, sehr bedeutend sind.[12]

2.3 Entwicklung des Marktvolumens und Marktteilnehmer

2.3.1 Umsatz durch Fertignahrung

Der Gesamtumsatz durch Fertignahrung hat sich von 2001 bis 2005 insge-samt positiv entwickelt. Er stieg von 2.042 Mio. Euro auf 2.289 Mio. Euro an. Lediglich im Jahr 2004 gab es einen Umsatzeinbruch von 68 Mio. Euro, welcher auf die allgemeine Konjunkturflaute Deutschlands in diesem Jahr zurückzuführen war. Das nachstehende Diagramm legt die Entwicklung der Umsätze durch die einzelnen Tierfutterarten der vergangenen Jahre dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Die Entwicklung des Umsatzes durch Fertignahrung verteilt auf die verschie-denen Tierarten

Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

Katzenfutter machte den größten Teil des Umsatzes aus, wobei hier ein Anteil von ca. 70% auf Nassfutter entfiel. Rund 20% wurden durch Trocken-futter und ca. 10% durch Snacks und Katzenmilch umgesetzt. Beim Hunde-futter, welches den zweitgrößten Anteil am Umsatz durch Fertignahrung hatte, lag der Schwerpunkt mit ca. 40% weitestgehend konstant auf dem Trockenfutter (inkl. Halbfeuchtfutter). Es folgten das Nassfutter mit ca. 35% und die Snacks mit ca. 25%. Sowohl der Umsatz durch Katzenfutter als auch der durch Hundefutter hat sich insgesamt positiv entwickelt.[13]

Der Umsatz durch Ziervogelfutter hat sich entsprechend den Populations-zahlen von Ziervögeln negativ entwickelt. Ebenfalls entsprechend den Populationszahlen entwickelten sich die Umsätze durch Zierfischfutter (inklusive Teichfutter) und sonstiges Heimtierfutter positiv.

2.3.2 Umsatz durch Zubehör

Auch der Gesamtumsatz durch Heimtierzubehör hat sich in den letzten Jahren insgesamt positiv entwickelt. Von 733 Mio. Euro im Jahr 2001 stieg er im darauf folgenden Jahr auf 761 Mio. Euro an, in 2003 und 2004 stagnierte er, und 2005 wuchs er noch einmal auf 791 Mio. Euro. Das folgende Diagramm zeigt nun die Verteilung des Umsatzes auf die einzelnen Tierarten, wobei Katzenstreu aufgrund des großen Anteils am Gesamt-umsatz eine eigene Position darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Die Entwicklung des Umsatzes durch Heimtierzubehör verteilt auf die ver-schiedenen Heimtierarten

Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

Im Bereich Heimtierzubehör haben die Zierfische den größten Anteil am Gesamtumsatz. Zunächst scheint dies angesichts der Populationszahlen von Aquarien und Gartenteichen überraschend. Wenn man jedoch bedenkt, wie teuer eine Erstausstattung (Aquarium inklusive Einrichtung oder sogar eine komplette Gartenteichanlage) und deren kontinuierliche Pflege für Zierfische ist, sind die hohen Umsatzzahlen eine logische Konsequenz.

Auffällig sind auch die Zahlen für Katzenstreu, welches den zweitgrößten Anteil am Umsatz durch Zubehör hat. Eine mögliche Begründung hierfür ist, dass Katzenstreu zur Grundausstattung für Katzen zählt und aufgrund von intensivem Verbrauch regelmäßig angeschafft werden muss.

2.3.3 Verteilung des Umsatzes auf den LEH und Zoofachhandel

Die auf dem Heimtiermarkt tätigen Unternehmen sind vor allem zwei Handelsbereichen zuzuordnen, einerseits dem Zoofachhandel und anderer-seits dem Lebensmitteleinzelhandel. Zu letzterem zählen Supermärkte, Verbrauchermärkte, Discounter und SB-Geschäfte. Der Zoofachhandel um-fasst Zoofachmärkte und Heimtierbedarf-Fachmärkte (nicht tierführend), Zoofach- und –spezialgeschäfte, die Zooabteilungen von Bau- und Garten-märkten und die Heimtierabteilungen des Landhandels.[14]

Die folgenden Grafiken zeigen, wie sich die Verteilung des Umsatzes auf die Handelsbereiche von 2001 bis 2005 entwickelt hat, wobei der Umsatz durch Fertignahrung und der durch Zubehör jeweils einzeln dargestellt wird. Zur Vereinfachung werden die Drogerien, welche ebenfalls Teile ihres Sortiments mit Artikeln für Heimtiere besetzen, mit dem LEH zusammengefasst. Zu vermerken ist noch, dass auch Warenhäuser, der Versandhandel und die Züchter auf dem Heimtiermarkt tätig sind.[15] Da diese Betriebsformen aber nur geringe Umsatzanteile auf sich ziehen, können sie vernachlässigt wer-den.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Die Verteilung des Umsatzes durch Fertignahrung auf den LEH und Zoo-fachhandel

Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Die Verteilung des Umsatzes durch Zubehör auf den LEH und Zoofachhandel

Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Zoofachhandel im Laufe der Jahre sowohl im Bereich Fertignahrung als auch im Bereich Zubehör Umsatzanteile hinzugewonnen hat. Da Fertignahrung den größten Teil des Gesamt-umsatzes ausmacht und der LEH in diesem Bereich sehr umsatzstark ist, war der Umsatzzuwachs hier für den Zoofachhandel von besonderer Be-deutung.

Ein Grund hierfür ist, dass sich die Menschen immer mehr um ihr eigenes Wohlbefinden (durch gesunde Lebensmittel, Sport oder Wellness-Anwen-dungen) und gleichzeitig auch um das ihrer Tiere bemühen. So nutzen sie beim Kauf von besonders hochwertigen Futtermitteln oder von solchen, die einen spezifischen Zusatznutzen für die Gesundheit der Tiere stiften, wieder zunehmend die kompetente Beratung des Zoofachhandels, insbesondere die der Zoofachgeschäfte.[16]

Nachstehend folgen nun die Begründungen dafür, dass im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf den LEH nicht näher eingegangen wird. Zunächst einmal ist in diesem Zusammenhang zu vermerken, dass der LEH seine Umsätze im Heimtierbereich fast ausschließlich durch Fertignahrung erzielt und den Bereich des Zubehörs stark vernachlässigt. Heimtierzubehör wird in den im LEH stark verbreiteten Discountern z.B. nur gelegentlich im wöchentlichen Zusatzsortiment angeboten. Auch in Super- oder Verbrauchermärkten wird allenfalls eine kleine Anzahl von Zubehörartikeln für Heimtiere im Sortiment geführt. Weiterhin gilt der LEH als branchenübergreifender Wettbewerb und verfolgt regelmäßig eine andere Strategie als der Zoofachhandel. Oberstes und einziges Ziel z.B. der Discounter ist die Kostenführerschaft; nur Schnell-dreher werden ins Sortiment aufgenommen, die dauerhaft zu niedrigen Prei-sen verkauft werden. Der Fachhandel dagegen führt ein breites und tiefes Sortiment, verfügt über spezifisches Fachwissen und bietet häufig ergän-zende Dienstleistungen an, obgleich auch hier discountorientierte Formen auftreten. Innerhalb des Zoofachhandels wird man sich auf den inhaber-geführten Zoofachhandel und die Franchisesysteme der Heimtierbranche konzentrieren. Die größten Handelsketten auf dem Heimtiermarkt sind Fran-chisesysteme; und Ziel dieser Arbeit ist es, die Erfolgspotenziale und Zukunftschancen kleinerer Marktteilnehmer gegenüber genau diesen aufzu-zeigen. Dazu werden in den folgenden Kapiteln beide im Detail vorgestellt, bevor sie dann später verglichen werden.

2.4 Inhabergeführter Zoofachhandel

2.4.1 Betriebsformen

Beim inhabergeführten Zoofachhandel gibt es drei Typen von Betrieben, die regelmäßig auftauchen: das Zoofachhandelsgeschäft, das Spezialgeschäft und der Zoofachmarkt. Erstere beiden werden unter einem Kapitel zusam-mengefasst, da das Spezialgeschäft lediglich eine Sonderart des Zoofach-geschäfts darstellt.

2.4.1.1 Zoofachhandels- und Spezialgeschäfte

Zoofachhandelsgeschäfte sind in der Regel tierführende Einzelhandels-betriebe mit Standorten meist in der Innenstadt, die ein breites und tiefes Sortiment mit Artikeln in verschiedenen Qualitäts- und Preislagen führen und zusätzliche Dienstleistungen anbieten. Die Vollständigkeit des Sortiments ist zwingend notwendig, was bedeutet, dass neben häufig gekauften Artikeln auch Artikel mit niedriger Umschlagshäufigkeit geführt werden müssen. So sollten die gutverkäuflichen Artikel die Kosten der umschlagsschwachen Artikel mittragen. Es handelt sich in der Regel um Artikel, die ohne große Bemühungen transportiert werden können. Weiterhin sind Zoofachgeschäfte durch hoch qualifiziertes und spezialisiertes Verkaufspersonal gekenn-zeichnet, wodurch der Kunde eine garantiert kompetente Beratung in Anspruch nehmen kann. Beide Faktoren haben entsprechende Auswirkun-gen auf die Kostenstruktur und bedeuten in Bezug auf die Preispolitik wenig Flexibilität für traditionelle Zoofachhandelsgeschäfte.[17]

Spezialgeschäfte sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich auf einen bestimmten Ausschnitt des Sortiments von Zoofachhandelsgeschäften (z.B. auf die Terraristik) beschränkt haben. Sie führen kein besonders breites, dafür aber sehr tiefes Sortiment. Durch die Spezialisierung verfügt das Verkaufspersonal über umfangreiche Warenkenntnisse; die Intensität der Beratung und des Services ist sehr hoch. Auch der Dienstleistungsumfang ist größer als im Zoofachhandelsgeschäft. Aufgrund der hohen Personalquali-fikation und der langen Kapitalbindung sind Spezialgeschäfte im oberen Preissegment angesiedelt.[18]

In den 70er Jahren beherrschten noch diese beiden Betriebstypen den Heimtiermarkt. Heute spüren die traditionellen Zoofachhandelsgeschäfte jedoch deutlich den starken Wettbewerbsdruck der übrigen Betriebsformen. Große Franchise- und Filialsysteme und im Bereich Fertignahrung auch der LEH stellen die größten Konkurrenten für Zoofachhandels- und Spezial-geschäfte dar. Vor allem in Zeiten der Stagnation sind Anteilsverluste nicht mehr zu kompensieren und die Existenz der Betriebe ist bedroht. Besonders für die Spezialgeschäfte mit wenig breitem, aber sehr tiefem Sortiment ist die Bedrohung durch das hohe Verkaufsrisiko groß. Auch die zusätzlich ange-botenen Dienstleistungen lassen die Kosten und somit gleichzeitig die Preise steigen. Kundenansprache und Kundenbindungsmaßnahmen sind zwar wichtig, jedoch sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass die Kosten im Vergleich zur Konkurrenz nicht zu hoch sind.[19]

2.4.1.2 Serviceorientierte Zoofachmärkte

Fachmärkte sind großflächige, meist ebenerdige Einzelhandelsgeschäfte mit breitem und tiefem Sortiment aus einer bestimmten Branche; in der Heimtier-branche handelt es sich um Zoofachmärkte oder Heimtierbedarf-Fach-märkte. Da Teile des Personals durch Fläche ersetzt werden, ist ein großer Anteil an Selbstbedienungssortimenten kennzeichnend für Fachmärkte. Die Waren können auf der großen Fläche übersichtlich präsentiert werden. Was den Standort betrifft, wählt man oft verkehrstechnisch sehr gut angebundene Gebiete mit ausreichenden Parkmöglichkeiten. Obwohl Fachmärkte im nie-drigen bis mittleren Preissegment angesiedelt sind, ist die Serviceorien-tierung und Fachkompetenz vergleichsweise hoch.[20]

Bei den Fachmärkten des inhabergeführten Zoofachhandels handelt es sich üblicherweise um Zoofachmärkte. Diese führen sowohl eine Auswahl von Lebendtieren als auch Futter und Zubehör im Sortiment und hinsichtlich des Preis-Leistungsprogramms verfolgen sie in der Regel die Marktbearbeitungs-strategie der Serviceorientierung mit günstiger Preisstruktur. Nachfolgend wird diese beschrieben.

Bezüglich der Produkt- und Sortimentspolitik bieten serviceorientierte Zoo-fachmärkte ein umfassendes Sortiment an, welches sowohl erklärungsbe-dürftige als auch nicht erklärungsbedürftige Artikel enthält. Zudem werden innovative und neben schnell drehenden auch viele langsam drehende Produkte im Sortiment geführt. Folglich ist die Servicepolitik durch eine intensive Kundenberatung und weit reichenden Service geprägt. Außerdem können die Kunden umfangreiche Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Bezüglich der Preispolitik werden alle Preislagen abgedeckt; der Schwer-punkt liegt dabei auf dem mittleren Preissegment. Insgesamt haben die inhabergeführten Zoofachmärkte eine gute Preis-/Leistungskompetenz; sie liegen ca. 5 bis 10% unter dem Preisniveau der Zoofachgeschäfte. Beson-dere Preisaktionen oder Sonderangebote kommen eher selten vor, weil der durch die starke Serviceorientierung und die ausgeprägte Sortimentstiefe auftretende Kostennachteil eine gewisse Inflexibilität bezüglich der Preis-gestaltung verursacht. Die Intensität der Werbung mit Schwerpunkt sowohl auf dem Sortiment als auch auf dem Preis ist beachtlich. Weiterhin wird viel Wert auf eine gute Einkaufsatmosphäre und eine interessante Warenprä-sentation gelegt, die eventuelle Preisnachteile gegenüber discountorien-tierten Betriebsformen kompensieren sollen.[21]

Keine Betriebsform ist in den vergangenen Jahren ähnlich stark gewachsen wie die Fachmärkte. Dies ist vor allem auf ihren ertragsmäßigen Vorteil zurückzuführen. Im Gegensatz zu den Fachgeschäften in der Innenstadt haben die Fachmärkte an peripheren Standorten weitaus geringere Miet-kosten. Einen zusätzlichen Kostenvorteil haben sie dadurch, dass sie Personal durch Fläche ersetzen. Ferner trug auch die gesellschaftliche Entwicklung zum Erfolg der Fachmärkte bei, welche gestiegene Mobilität und einen höheren Bildungs- und Wissensstand der Konsumenten beinhaltet. Somit treffen Fachmärkte die Kundenerwartungen besser als andere Betriebsformen und haben außerdem den Vorteil der Preisattraktivität.[22]

2.4.2 Die Bedeutung von Verbundgruppen für den inhabergeführten Zoo-fachhandel

Die Lage auf dem Heimtiermarkt hat sich in den letzten Jahren durch den wachsenden Wettbewerbsdruck vor allem für den inhabergeführten Zoofach-handel dramatisch verändert. Der Verdrängungs- und Konzentrations-wettbewerb hat sich sowohl auf der Lieferanten- als auch auf der Absatzseite verschärft. Erschwerend kommt hinzu, dass die Konsumenten durch die politische Lage nachhaltig verunsichert sind und dadurch weniger konsu-mieren. Eine eindeutige Profilierung ist somit gerade für die kleineren Geschäftsformate von großer Bedeutung. Hilfe hierbei bieten Verbundsys-teme, denen sich selbstständige Einzelhandelsbetriebe anschließen können. Diese bieten Vertriebs-, Marketing- und Einkaufskonzepte, die genau auf den Markt ausgerichtet sind. Für angeschlossene Händler stellen sie eine Mög-lichkeit zur Effizienzsteigerung dar.[23]

2.4.2.1 Begriffsbestimmung Verbundsysteme

Verbundsysteme sind aus dem wirtschaftlichen Zwang heraus entstanden, einen Ausgleich für die Wettbewerbsvorteile von Großbetrieben zu finden. Da die traditionellen autonomen Zoofachhändler immer mehr an Marktbe-deutung verlieren, entstehen verschiedenste Formen von Beziehungen zwischen den einzelnen Wirtschaftsstufen, welche als Handelssysteme bezeichnet werden können.[24] „Unter System wird die Einbindung eines einzelnen Betriebes in die Geschäftspolitik einer Gruppe von Unternehmen in Form von dauerhaften Beziehungen verstanden.“[25] Verbundsysteme stellen den Versuch dar, die beschaffungs- und absatzwirtschaftlichen sowie organisatorischen Vorteile der Großbetriebe auf die kleinen und mittleren Betriebe zu übertragen.[26]

Generell kann man zwei Arten von Verbundsystemen unterscheiden, und zwar den vertikalen und den horizontalen Verbund. Letztere Form der Kooperation bezieht sich auf eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen auf gleicher Wirtschaftsstufe, die unterschiedlichen Branchen angehören, während das Ziel vor allem die Erhöhung der Attraktivität eines Standortes (z.B. eines Einkaufszentrums) ist. Die vertikale Kooperation dagegen ist eine Zusammenarbeit von Unternehmen, die unterschiedlichen Wirtschaftsstufen (Industrie, Großhandel und Einzelhandel) aber derselben Branche ange-hören, und besteht vor allem aufgrund von verbundwirtschaftlichen Degres-sions- und absatzpolitischen Koordinationseffekten auf Basis eines einheitli-chen Gruppenmarketing. Eine große Zahl betriebswirtschaftlicher Teilauf-gaben wie z.B. der Einkauf oder das Marketing wird auf den Verbund-konzern als Systemkopf übertragen, was die Kooperationseffizienz steigert.[27]

Vertikale Kooperationen findet man entweder als Einkaufsverbände oder als freiwillige Ketten. Einkaufsverbände wurden von genossenschaftlichen Selbsthilfegruppen des kleinen und mittleren Einzelhandels ins Leben geru-fen, um sich gegenüber den nachfragestarken Großbetrieben durch gemein-samen Einkauf zu verteidigen. Heute haben Einkaufsverbände häufig andere Rechtsformen wie z.B. die Aktiengesellschaft. Durch die Übertragung sämt-licher betriebswirtschaftlicher Aufgaben auf den Verwaltungs- bzw. System-kopf wird eine gewisse Einheitlichkeit der beteiligten Unternehmen im Markt-auftritt realisiert. Diese haben jedoch die Möglichkeit, sich durch eine direkte Bearbeitung des Marktes vor Ort bzw. durch eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung von den übrigen Marktteilnehmern abzuheben.[28]

Freiwillige Ketten sind auf die Initiative des Großhandels hin entstanden. Durch die Vorwärtsintegration des Einzelhandels fühlte sich der Großhandel bedroht und war bestrebt den Einzelhandel in vertraglich begründete Koope-rationen einzubinden. Hierdurch konnte er seine Marktbearbeitung und Wett-bewerbsfähigkeit verbessern. Durch diese Systempolitik versucht man die Vorteile von Filialunternehmen auf die Kooperationsmitglieder zu übertragen. Gegenüber den echten Filialbetrieben hat man den zusätzlichen Vorteil, dass die angeschlossenen selbstständigen Einzelhandelsbetriebe durch den Eigenkapitaleinsatz zu guter Leistung motiviert sind. Auf der anderen Seite treten auch regelmäßig Probleme bei der Koordination und Abstimmung auf, da die Ziele des Verbundkonzerns mit den individualistischen Zielen nicht immer übereinstimmen.[29]

Generell ist noch zu vermerken, dass bei den Einkaufsverbänden und den freiwilligen Ketten keine prinzipiellen Unterschiede zwischen den Betreu-ungsleistungen der Systemzentralen zu erkennen sind. Sie sind lediglich aus unterschiedlichen Interessen heraus entstanden.[30]

[...]


[1] In Anlehnung an Majer-Abele, Ralf (2004b), S. 6.

[2] Siehe ebenda.

[3] Angeregt durch Majer-Abele, Ralf (2004b), S. 6. Siehe auch Toeller, Torsten (2004), S. 20.

[4] Siehe Thor, S. (30.08.01), Online im Internet.

[5] In enger Anlehnung an Thor, S. (30.08.01), Online im Internet.

[6] Angelehnt an Seyfert, Christoph (08.05.06), Online im Internet.

[7] Vgl. ebenda.

[8] So auch pet (Hrsg.) (2004c), S. 18.

[9] Angeregt durch Oechsner, Klaus (05/05), Online im Internet.

[10] Siehe Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06f), Online im Internet.

[11] Siehe Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06e), Online im Internet.

[12] In enger Anlehnung an Heß, Asmus (2005), S. 139.

[13] Siehe Originalquelle: IVH (Hrsg.), abrufbar unter ZZF (Hrsg.) (05/06a-e), Online im Internet.

[14] In Anlehnung an BBE-Unternehmensberatung GmbH (Hrsg.) (1998), S. 321 ff.

[15] Siehe ebenda.

[16] Siehe Oechsner, Klaus (2003), Online im Internet.

[17] Angelehnt an Barth, Klaus (1999), S. 87. Siehe auch METRO Group (Hrsg.) (2004), S. 81.

[18] In enger Anlehnung an Barth, Klaus (1999), S. 87.

[19] Siehe BBE-Unternehmensberatung GmbH (Hrsg.) (05/06a), Online im Internet.

[20] In Anlehnung an Barth, Klaus (1999), S. 90 und METRO Group (Hrsg.) (2004), S. 82.

[21] So auch BBE-Unternehmensberatung GmbH (Hrsg.) (05/06b), Online im Internet.

[22] Siehe ebenda.

[23] So auch Lattemann, Klaus-Dieter (2004), S. 32.

[24] In Anlehnung an Barth, Klaus (1999), S. 104.

[25] Müller-Hagedorn, L. (1998), S. 50 f.

[26] In Anlehnung an Barth, Klaus (1999), S. 104.

[27] So auch Barth, Klaus (1999), S. 104 ff.

[28] In Anlehnung an Barth, Klaus (1999), S. 105 f.

[29] In Anlehnung an Barth, Klaus (1999), S. 106 f.

[30] Siehe ebenda.

Details

Seiten
86
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638546928
Dateigröße
723 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v61184
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,7
Schlagworte
Erfolgspotenziale Fachhandels Vergleich Franchisesystemen Heimtiermarkt

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Titel: Erfolgspotenziale des inhabergeführten Fachhandels im Vergleich zu Franchisesystemen auf dem deutschen Heimtiermarkt