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Investor Relations - Finanzkommunikation nach dem Börsengang

Diplomarbeit 2002 47 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

INHALT

1. Einleitung
1.1. Definition der Finanzkommunikation und ihr geschichtlicher Hintergrund
1.2. Unternehmenspublizität und Investor Relations

2. Zielgruppen und Informationsbedarf
2.1. Zielgruppen
2.2. Informationsbedarf
2.2.1. Bestimmung des Informationsbedarfes
2.2.2. Instrumente der Kommunikation in ihren Bereichen
2.2.3. Die Portfolioanalyse
2.2.4. Die Aktienanalyse
2.2.5. Analysen des Marktwertes zur Ergänzung

3. Grundsätze der zweckmäßigen Unternehmenskommunikation
3.1. Anforderungen an die Unternehmenskommunikation
3.2. Grundsätze und Prinzipien
3.2.1 Wesentlichkeit
3.2.2. Kontinuität, Stetigkeit und Vergleichbarkeit
3.2.3. Zeitnähe
3.2.4. Wirtschaftlichkeit
3.3. Probleme bei der Beachtung der Kommunikationsgrundsätze
3.3.1. Problemursachen und deren Darstellung
3.3.2. Allgemeine Öffentlichkeit
3.3.3. Messbarkeit des Investor Relations Erfolges

4. Rechnungslegung als Informationsbasis
4.1. Bilanz, GuV-Rechnung, Anhang und Rechnungslegungssysteme
4.2. Praktische Umsetzung des Wertpapierhandelsgesetzes

5. Praxis der Investor Relations
5.1 Condat AG
5.2 SEB Bank

6. Schlusswertung/ Fazit

Literaturverzeichnis

Literaturhinweise

1. Einleitung

Die Notwendigkeit der Bereitstellung von Informationen, die Aktionären eine Beurteilungsmöglichkeit im Hinblick auf Rendite und Risiko des zugrundeliegenden Beteiligungstitels ermöglichen, wurde schon früh- wie eine etymologische Betrachtung des Terminus investor relation verdeutlicht- im englischsprachigen Wirtschaftsraum, insbesondere den USA, erkannt und als eigenständige Unternehmensfunktion thematisiert. Hingegen stellen investor relations im deutschsprachigen Wirtschaftsraum eine vergleichsweise neue Themenstellung dar, die seit Mitte der achtziger Jahre verstärkt Berücksichtigung findet.

Auf Seiten der deutschen Unternehmen waren bis dato nur wenige Bemühungen zu erkennen, Informationsbegehren der Investoren adäquat nachzukommen, mit dem Ziel, bestehende Aktionäre in ihren Anlageentscheidungen zu bestärken und zusätzliche Aktionäre zu gewinnen.

Vorreiter einer systematischen Kommunikationspolitik gegenüber aktuellen und potentiellen Aktionären waren in Deutschland die Chemieunternehmen, während bei Banken erst seit Ende der achtziger Jahre eine Änderung der Informationspolitik zu beobachten ist.

Seitdem 1997 das Segment `Neuer Markt` an der Deutschen Börse eingeführt wurde, stieg die Anzahl der dort notierten Unternehmen bis Ende Mai 2000 auf 269 gelistete Aktiengesellschaften an. Ein wesentlicher Grund für die Einführung des Neuen Marktes war der große Kapitalbedarf kleiner und mittelständischer Unternehmen. Der sogenannte Aktienboom, den die deutsche Gesellschaft bis vor einem Jahr erfuhr, erforderte hohe Anforderungen an eine wirksame und zweckmäßige Finanzkommunikation zwischen Unternehmen und Anlegern. So befand sich 1998 eine Anlagemasse von rund 5,7 Billionen DM im Umlauf. Da das Angebot an Anlagevermögen breit gestreut und hoch ist, stehen Unternehmen mit hohem Kapitalbedarf in starkem Wettbewerb mit anderen Unternehmen, die sich ebenfalls in den Kapitalmärkten aufhalten.

Ziel also ist es, Anleger zu halten und neue Anleger zu gewinnen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich im folgendem mit der Finanzkommunikation nach dem Börsengang für Unternehmen, die am Neuen Markt in Frankfurt gehandelt werden.

1.1. Definition der Finanzkommunikation und ihr geschichtlicher Hintergrund

Finanzkommunikation ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und gegenwärtigen sowie zukünftigen Investoren[1]. So gibt es grundsätzlich zwei Bereiche der Finanzkommunikation: Neben den rechtlichen zur Angabe eines den tatsächlichen Verhältnissen entsprechenden Bildes der Finanzlage und Geschäftssituation, wie das Aktiengesetz (AktG), die US-General Accepted Accounting Prinziples (US-GAAP), die International Accounting Standards ( IAS) und das Wertpapiergestz ( WpHG), ist es dem Unternehmen freigestellt, zusätzliche Informationen zur eigenen wirtschaftlichen und finanziellen Situation anzugeben. Hierbei werden vor allem zwei Hauptziele verfolgt:

­­ Sicherung der gegenwärtigen Kapitalausstattung

- Generierung von Kapital für zukünftige Investoren

Diese beiden Hauptziele werden unter der Nebenbedingung von minimalen Kapitalbeschaffungskosten verfolgt. In der aktuellen Literatur wird statt von der Finanzkommunikation von der Investor Relation gesprochen. Dieser Begriff wurde erstmals 1953 vom US- Elektronik Konzern General Electric (GE) verwand[2]. GE hatte spezielle für private Anleger ein Kommunikationsprogramm aufgelegt, dass die Privatanleger in ihrer Entscheidung, sich für GE zu engagieren, bestätigen sollte und so auch weitere potentielle Anleger gefunden werden sollten. Der Begriff der Investor Relations gewann auch in Deutschland an Bedeutung und geht heute über die Einschränkung der Kommunikation mit Privatanlegern weit hinaus. Neben den Privatanlegern engagieren sich zunehmend immer stärker institutionelle Anleger. Und gerade gegenüber diesen Anlegern ist es notwendig, Vertrauen in das eigene Unternehmen zu vermitteln.

1.2. Unternehmenspublizität und Investor Relations

Public Relations (PR) gehören seit langem zu den Standardinstrumenten der meisten Unternehmen. Durch systematische Unternehmenskommunikation werden Ziele, Strategien, Programme, Aktivitäten und Absichten des Unternehmens allen an diesen Informationen interessierten Zielgruppen vermittelt und diesen gegenüber vertreten. Damit sollen die Beziehungen zwischen den Unternehmen und der Öffentlichkeit gezielt positiv gestaltet werden, um diesen Gruppen Wissen über das Unternehmen zu vermitteln und bei ihnen Verständnis und Vertrauen für das unternehmerische Handeln zu gewinnen und auszubauen. Dies verlangt einen permanent fairen Dialog zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit und setzt im Unternehmen voraus, das die Unternehmenskommunikation als integratives Element der gesamten Strategie verstanden wird. Die wesentlichen Unterschiede dieser beiden Gebiete können auch in tabellarischer Form dargestellt werden ( Abb. 1).[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Vergleich von Public Relations und Investor Relations

2. Zielgruppen und Informationsbedarf

2.1. Zielgruppen

Während Public Relation auf alle möglichen Gruppen zielt, mit denen ein Unternehmen zusammenarbeitet, so z.B. auch auf Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die allgemeine Presse, beschränken sich Investor Relation voll und ganz auf die Teilnehmer des Kapitalmarktes, d.h. die Fachpresse, Wertpapieranalysten und Ratingagenturen als Informationsmittler sowie die institutionellen und privaten Investoren, also die aktuellen und potentiellen zukünftigen Aktionäre der Aktiengesellschaft. Wegen unterschiedlichen Interessen versteht es sich eigentlich von selbst, dass Art und Umfang der gewünschten Information für jede Gruppe zielgerichtet angepasst werden sollte.

Die institutionellen Anleger haben in den letzten Jahren, unterstützt durch eine Reihe externer Faktoren, ihr Gewicht bedeutend erhöht. Die in Deutschland gemanagten Fondsvermögen erreichten bis zum Jahr 1999, dank noch immer steigender Zuflüsse, neue Höchststände. Auch im Ausland ließ sich diese Tendenz der zunehmenden Bedeutung institutioneller Anleger beobachten. Damit treten die Aktiengesellschaften mehr und mehr professionellen Großanlegern gegenüber, die sehr detaillierte Informationen über das Umfeld, die Besonderheiten des Unternehmens und seine Zukunftserwartungen voraussetzen.

Deren Ziel ist es einerseits, die Risiken und Chancen eines eventuellen Investments in die betreffende Aktiengesellschaft besser abschätzen zu können. Andererseits lernen die Unternehmen durch diese regelmäßigen Kontakte einen Teil ihrer Aktionäre kennen und können diese dann zielgerichtete informieren, was sich besonders in schwierigen Zeiten als kursstabilisierend herausgestellt hat.

Den privaten Anleger direkt anzusprechen ist eigentlich fast unmöglich, da in Deutschland die Inhaberaktie dominieren. Obwohl das Gewicht der Privatanleger in der Vergangenheit kontinuierlich abgenommen hat, ist es eine Gruppe, die nicht vernachlässigt werden sollte, da sie normalerweise ihre Aktienbestände sehr langfristig hält. Als mögliche Kommunikationswege haben sich Presseartikel, Finanzwerbung sowie Aktionärsmessen etabliert; alles in allem aber Wege mit relativ hohen Streuverlusten.

2.2. Informationsbedarf

2.2.1.Bestimmung des Informationsbedarfs

Bei der Bestimmung des Informationsbedarfs kommt es weniger auf die Zielgruppe selbst, sondern mehr über den Kenntnisstand über das Unternehmen an. Weiter wichtig für diesen Informationsbedarf ist der Anlagehorizont, wobei als grober Anhaltspunkt folgendes gilt: Je langfristig der Anlagehorizont ist, desto umfassende Informationen werden von den Unternehmen verlangt. Schließlich ist auch noch das Volumen des Investments entscheidend.

Ein breites Feld nehmen dabei die historischen Zahlen ein. Sie bieten ein klares Bild über die aktuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie des Management. Mit den historischen Unternehmensdaten als Basis und den dann schon abschätzbaren Zukunftsinformationen sollte auch ein Externer in der Lage sein, die zukünftigen Chancen und Risiken der Aktiengesellschaft einzuschätzen. Eine viel qualifiziertere Aussage darüber wird dann mit dem Vergleich der Informationen, die von ähnlichen Unternehmen oder Marktforschungsinstituten gegeben werden, ermöglicht. Grundlegend kann man sagen, dass diese Daten unweigerlich den Börsenkurs beeinflussen, was deutlich an den Tagen der Unternehmenspublizität zu bemerken ist.

2.2.2.Instrumente der Kommunikation in ihren Bereichen

Kommunikationsinstrumente sind das „Werkzeug“ der Kommunikationspolitik.

Nach der Definition versteht man unter dieser Form der Politik den Einsatz derjenigen Instrumente des Marketing, die als Träger für den Absatzmarkt gerichteter Informationen eines Unternehmens eingesetzt werden können, wobei Werbung, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit die in der Praxis und in der Literatur üblichen Bezeichnungen sind. Dazu kommen in letzter Zeit das Product-Placement und das Sponsoring ( Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2: Unterteilung der Marketingkommunikation[4]

Kennzeichnend für die Kommunikationspolitik ist insbesondere die Tatsache, dass durch die Tatsache, dass durch diese Politik Produkte weder substantiell noch funktionell verändert werden können. Nur die Einstellung von Abnehmern und deren Vorstellung vom Angebot des Anbieters kann beeinflusst werden. Dieses Phänomen findet sich im Marketing aber lediglich bei der Marketingkommunikation.

Die dazu notwendigen Kommunikationsprozesse sind unabdingbares Basiswissen im Bereich der Investor Relations. Damit eine Kommunikation überhaupt zustande kommt, muss ein Sender, eine Botschaft, ein Träger der Botschaft und ein Empfänger dieser Botschaft vorhanden sein. Dabei kommt Kommunikation nur zustande, wenn der Empfänger die übermittelte Botschaft rezipiert und verarbeitet. Das Ergebnis der Informationsverarbeitung kann in einer Reaktion als Rückmeldung oder Rückkopplung ( feed back) dem Sender wieder erkennbar werden.[5]

Die Maßnahmen und Instrumente der Finanzkommunikation leiten sich in vielfältiger Weise von denen des Public Relations ab. Daher ist auch die Bezeichnung der Finanzkommunikation als Investor Relations naheliegend. Grundsätzlich ist es notwendig, sich seine Investoren“ bei der Stange zu halten“ . So lässt sich doch bei

vielen IPO`s[*] (initial public offering) feststellen, dass Unternehmen in der IPO-Phase breit gestreut die Attraktivität des Unternehmens anpreisen, nach erfolgtem Börsengang die Kommunikation aber abflacht und dem Investor lediglich die Möglichkeit gegeben wird, eine Unternehmensentwicklung aus der Entwicklung des Aktienkurses abzuleiten. So ein Umgang mit dem Investor lässt darauf schließen, dass der Emittent nicht auf den Börsengang vorbereitet war und ein funktionierendes, effizientes Investor Relations installiert hat. Daher ist es gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, die erst seit kurzem am Neuen Markt gehandelt werden, zweckmäßig sich von einschlägigen Beratungsgesellschaften weiter betreuen zu lassen, um so langfristig die Investor Relations Aktivitäten selbst durchführen zu können.

In den folgenden kleinen Abschnitten werden die verschiedenen Maßnahmen und Instrumente zu einer effizienten Finanzkommunikation vorgestellt und ihren Zielgruppen zugeordnet.

Gesetzlich vorgeschriebene Informationsinstrumente bei Investor Relations

In den Gesetzen sind eine Reihe von Pflichtinformationen und –veranstaltungen angeführt, auf die in den folgenden Kapiteln noch näher eingegangen wird.

- Geschäftsbericht ( Jahresabschluss, Lagebericht)
- Zwischenbericht, je nach Börsensegment
- Hauptversammlung
- Ad- hoc Mitteilungen nach § 15 WpHG

Am Neuen Markt notierten Unternehmen sind verpflichtet, ihre Jahresabschlüsse entweder nach US- General Accepted Accounting Principles (GAAP) oder International Accounting Standards (IAS) zu publizieren.[6] Diese Verpflichtung ist in den Zulassungsfolgepflichten im „Regelwerk Neuer Markt“ verbindlich festgeschrieben, wobei die Auswahl der Rechnungslegungsmethode durch das Unternehmen selbst erfolgt und sich nach dem Herkunftsort der Investoren oder den möglichen zukünftigen Auslandsaktivitäten des Unternehmens richtet. Während US-GAAP im US-amerikanischen Raum als Rechnungslegung anerkannt ist, wird vom übrigen Ausland IAS akzeptiert. Grundsätzlich bestehen die Unterschiede zwischen US-GAAP und IAS auf der einen Seite und dem HGB auf der anderen Seite darin, dass das HGB wesentlich mehr Spielraum in der Darstellung der wirtschaftlichen Situation des Unternehmens zulässt, während die Grundsätze von US-GAAP und IAS eher die sind, einen fairen und wahren Eindruck über das Unternehmen zu vermitteln. Um dies deutlich zu machen, werden beide Abschlüsse im folgenden miteinander verglichen.

Jahresabschluss nach US-GAAP

Die Publizität nach US-GAAP richtet sich stärker an die Investoren, als man es in Deutschland vom HGB gewöhnt ist und stellt gegenüber dem HGB auch weniger bilanzpolitische Gestaltungsspielräume zur Verfügung. Verglichen mit dem HGB bietet ein Jahresabschluss nach US-GAAP gehaltvollere und tiefergehende Informationen. So werden immaterielle, selbstgeschaffene Vermögensgegenstände dargestellt, Vorräte, Forderungen und Verbindlichkeiten nach ihrer realen Größe bewertet und eingestellt.[7]

Der Jahresabschluss nach US-GAAP beinhaltet vier Bestandteile:

- Gewinn- und Verlustrechnung
- Bilanz
- Kapitalflussrechnung
- Statement of Stockholder`s Equaty
- Anhang

Jahresabschluss nach IAS[8]

Das International Accounting Standards Committee bearbeitet verschiedene Bereiche der Bilanzierung, die dann als IAS herausgegeben werden. Zielsetzung ist es, einen harmonisierten internationalen Standard zu schaffen, um Finanzdaten unabhängig von nationalen Gepflogenheiten darstellen zu können. Die Bestandteile eines Jahresabschlusses nach IAS entsprechen im wesentlichen denen nach US-GAAP, wobei jedoch auf ein Statement Stockholder`s Equaty verzichtet wird.

Fazit

Die Tatsache, dass Unternehmen, die am Neuen Markt gehandelt werden sich einer internationalen Rechnungslegung unterwerfen müssen, unterstützt diese bei internationalen Aktivitäten und fördert vor allem auch die Bereitwilligkeit internationaler Investoren sich am Neuen Markt zu engagieren. Die zwingend zweisprachige Rechnungslegung, Deutsch und Englisch, fördert diese Internationalisierung. Der Jahresabschluss stellt ein wesentlichen Baustein für eine Finanzkommunikation dar. So wird gegenüber den Anlegern umfassend Rechenschaft über das abgelaufene Geschäftsjahr abgelegt, die unternehmerische Zukunft im zukünftigen Markt dargestellt und daraus dann die Erfolgsaussichten des Unternehmens abgeleitet.

Wege der freiwilligen Kommunikation

Zu den Wegen der freiwilligen Kommunikation zählen

- Bilanzpressekonferenzen
- Aktionärsbriefe oder Zwischenberichte, möglichst quartalsmäßig
- Analystenkonferenzen

Alle drei Kommunikationswege sollten für jede börsennotierte Gesellschaft ein absolutes „Muss“ darstellen, da sie der Fachpresse, den Wertpapieranalysten und den Investoren Raum für ausführliche Fragen und Antworten bieten. Wünschenswert sind dabei regelmäßige und ausführliche Informationen, besonders in schlechten Zeiten. Resümierend lässt sich feststellen, dass das Niveau solcher Veranstaltungen um so höher ist, je besser die Zielgruppen bzw. Teilnehmer mit dem Unternehmen vertraut sind.

Grundlegender Teil der Investor Relations Kommunikation ist also der der Freiwilligen Kommunikation. Er geht über den Teil der rechtlich verbindlichen Verpflichtungen hinaus.[9]

Akteure der Finanzkommunikation und ihre Absichten

Zu differenzierten Betrachtung ist es notwendig, alle Akteure der Kommunikation nach ihren Absichten und Interessenslagen einzuteilen. Dabei wird zunächst die primäre Zielgruppe der Finanzkommunikation als Financial Community definiert und näher betrachtet. Anschließend werden die Interessen des Emittenten untersucht und schließlich die Auswirkungen der Finanzkommunikation auf sonstige Prozessbeteiligte, wie Mitarbeiter, Lieferanten und Wettbewerber dargestellt.

Financial Community

Financial Community ist die Gemeinschaft der Analysten, Investoren, Fondmanager, Berater und Banken. Diese Gruppe stellt das primäre Empfängerziel der Finanzkommunikation dar, da die Financial Community oft im Mittelpunkt des Interesses des Emittenten stehen. Gespräche mit der Financial Community sind in drei Gruppen differenzierbar:

- Hintergrundgespräche mit ausgewählten Zielgruppen

Diese Form der Kommunikation wirkt direkt und ermöglicht eine Interaktion der Gesprächspartner. Sie schafft Vertrauen und bindet die Investoren an das Unternehmen. Außerdem gibt sie den Investoren das Gefühl, direkt an Entscheidungsprozessen beteiligt zu sein.

[...]


[[1]]

[2]

[3]

[4]

[5]

[*] initial public offering- das erste öffentliche Angebot von Aktien an der Börse ( Teil des Börsengangs oder Public Relation)- nach dem Glossar des Deutschen Investor Kreises (DIRK), www.dirk.de

[6]

[7]

[8]

[9]

Details

Seiten
47
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638138529
Dateigröße
455 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v6228
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Potsdam e.V. – Betriebswirtschaftslehre
Note
1,3
Schlagworte
Investor Relations Finanzkommunikation Börsengang

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