Lade Inhalt...

Visual Merchandising. Sortimentspräsentation im Lebensmittel-Discount

Praktikumsbericht / -arbeit 2006 17 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Freigabevermerk Praxisarbeit

1 Einleitung
1.1 Einführung und Motivation
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Visual Merchandising – Definition
2.2 Gestaltung des Ladenlayouts

3 Visual Merchandising im Lebensmittel-Discount
3.1 Raumaufteilung
3.1.1 Wegeführung
3.1.2 Funktionszonen
3.1.2.1 Eingangszone
3.1.2.2 Innere Zonen
3.1.3 Anordnung der Warenträger
3.2 Präsentationselemente
3.2.1 Warenträger
3.2.1.1 Vertikale Regalwertigkeit
3.2.1.2 Horizontale Regalwertigkeit
3.2.2 Ebenenbildung
3.3 Temporäre Präsentation
3.3.1 Schaufenster
3.3.2 Sonder- und Zweitplatzierung

4 Zusammenfassung und Ausblick
4.1 Zusammenfassung
4.2 Ausblick

Quellenverzeichnis

Stichwortverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung und Motivation

In einer Zeit, in welcher der Kunde dem Konsumsektor anspruchsvoller und kritischer gegenüber steht, ist es notwenig bestimmt Konzepte zu entwickeln, um einerseits die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen und andererseits sein Interesse bzw. seine Aufmerksamkeit zu wecken und weiter zu steigern.

Das Visual Merchandising ist eine Form der Verkaufsförderung, die sich genau mit dieser Thematik auseinandersetzt und der Ladengestaltung förderlich ist. Die nachfolgende Arbeit zeigt auf, welche Möglichkeiten sich dem Lebensmittel-Einzelhandel – speziell dem Discount-Sektor – bieten, um trotz Low-Cost-Prinzipien eine aus verkaufspsychologischer Sicht sinnvolle und ansprechende Warenpräsentation zu bieten.

1.2 Vorgehensweise

Nach einer allgemeinen Einführung in die Begrifflichkeit des Visual Merchandising zeigt der Autor eine Reihe von Möglichkeiten des Einsatzes von Visual Merchandising im Sinne einer verkaufsförderlichen Umfeldgestaltung auf. Diese sind auf moderne Lebensmittel-Discounter abgestimmt, zeigen aber teilweise auch deren Schwächen auf.

Im Ausblick gibt der Autor einige Anregungen zur verkaufsförderlichen Warenpräsentation welche nicht zwangsläufig mit dem Lost-Cost-Prinzip eines Discounters in Konflikt stehen müssen.

2 Grundlagen

2.1 Visual Merchandising – Definition

Das Visual Merchandising ist heute ein vielfach verwendeter Begriff und stellt eine Form der Warenpräsentation im Einzelhandel dar. Die Ware wird dem Kunden so dargeboten, dass Sie sich selbst ohne Unterstützung durch Verkäufer anbietet.[1]
Mit Hilfe des Visual Merchandising kann die Frage entschieden werden, wie die Warengestaltung und die Warendarbietung erfolgen soll. Dabei muss bei der Präsentation der Ware berücksichtigt werden, dass Anforderungen sowie Wandlung innerhalb der Verbrauchergewohnheiten auftreten können.[2] Das Visual Merchandising stellt die unmittelbare Abfolge der AIDA-Regel dar, welche im weiteren Verlauf erklärt wird.
Die Aufmerksamkeit des Kunden wird neben klassischen Werbekonzepten auch durch die Warengestaltung erzielt, die das Interesse für die Ware weckt. Dadurch soll der Wunsch das Produkt zu erwerben, ausgelöst werden und letztendlich den Kaufakt erzeugen. Aufgrund dessen kann man davon sprechen, dass das Visual Merchandising „das Marketing des Handels“ ist.[3]

2.2 Gestaltung des Ladenlayouts

Das Ziel der Ladengestaltung besteht in der „optimalen Nutzung einer begrenzten Verkaufsfläche“[4] durch welche die Verweildauer des Kunden erhöht werden soll.
Die Raumaufteilung muss daher in „Funktionszonen“[5] erfolgen. Diese sind im Verkaufsraum vorzufindende Räume bzw. Flächen, wie z.B. Aktionsflächen, Warenflächen, Kassenflächen, Thekenflächen, Eingang, Ausgang, usw.
Die Raumanordnung der einzelnen Funktionszonen muss dabei durchdacht sein. Zum einen spielt die „qualitative Raumzuteilung auf die Funktionszone Verkauf“[6] eine wichtige Rolle, da hierbei entschieden wird, welche Abteilung aber auch Warengruppe im Verkaufsraum Ihren Platz findet. Zum anderen ist eine „quantitative Raumzuteilung“[7] von besonderer Bedeutung, da die Abteilungen und Warengruppen Ihrer Flächeneinheiten im Verkaufsraum zugewiesen bekommen, das „bis hin zu Platzierungseinheiten im Regal“[8] reicht. Nach der qualitativen und quantitativen Raumzuteilung muss die Wegführung durch die Verkaufsfläche geplant werden. Die Planung ist für „die Gestaltung des gesamten Verkaufsraumes und der Größe der einzelnen Warengruppen oder Abteilung“[9] relevant.
Ziel ist es das alle Funktionszonen schnell und ohne Hindernisse erreicht werden, um den angestrebten Rundlauf des Kunden im Verkaufsraum herbeizuführen. Mit einem höheren Weganteil lässt sich „die Kontaktstrecke zur Ware und… der daraus resultierende Umsatz“[10] vergrößern.
Wenn man sich mit den Gestaltungsmöglichkeiten der Inneneinrichtung oder auch den Schaufenstern eines Geschäfts auseinandersetzt, stößt man auf zwei unterschiedliche Betrachtungsebenen.[11] „ Zum einen die formale (auf gestaltungspsychologischen Gesetzmäßigkeiten beruhende Faktoren) und zum anderen die inhaltlich thematisierte Ebene.“[12] Die formalen Gestaltungsaspekte finden direkten Einfluss beim Kunden, da die Kaufstimulanz durch die Gestaltung von Atmosphäre zustande kommt.
Der Einsatz des Merchandising mit einer überlegten Präsentationsform der Waren, sowie einer auffälligen Farbigkeit können beim Betrachter gewisse Orientierungsreaktionen auslösen (z.B. man bleibt stehen, greift ins Regal oder nimmt die Ware gleich an sich). Ebenfalls ist jede Raumaufteilung, jede Schaufenstergestaltung, die abwechslungsreich ist, hilfreich um den Kunden bzw. Betrachter zum Verweilen anzuregen und sein Interesse zu wecken.
Bei aller Aufmerksamkeitssteigerung die dem Kunden für bestimmte Ladenelement dienen, muss ein gewisser Informationsgrad über Broschüren, Tafeln, Plakate, Blenden usw. gewährleistet bleiben. Der Kunde muss den Eindruck gewinnen, dass die für Ihn relevanten Informationen über Waren oder Warengruppen vorhanden sind.[13] Diese Forderung wird in der inhaltlich thematisierbaren Ebene realisiert. Sie kann in zwei Gestaltungsfelder unterteilt werden, die auf der einen Seite die Gestaltungseinrichtung und auf der anderen Seite die konkrete inhaltliche Ausdrucksqualität darstellt.

3 Visual Merchandising im Lebensmittel-Discount

3.1 Raumaufteilung

Die betriebswirtschaftliche Literatur schlägt Richtlinien vor, um einen Verkaufsraum möglichst übersichtlich zu gestalten und dabei Distanzen weitgehend zu überspielen. Zu diesem Zweck soll die Abteilungstiefe vom Gang zur Wand bzw. die Raumtiefe zwischen zwei Hauptgängen höchstens acht Meter betragen, damit der Kunde das Sortiment noch überblicken kann. Zwischen einem Gang und der Wand sind maximal drei Präsentationseinheiten sowie ein Wandregal zu platzieren, wobei die Höhe der Elemente im Mittelraum höchstens bei 1,40 Meter liegen soll. Zwischen optischen Lockmitteln ist eine maximale Distanz von zehn Metern vorgesehen, da

der Kunde weiter entfernte Artikel nicht mehr wahrnehmen kann[14].

Um das Sortiment übersichtlicher und transparenter zu gestalten, empfiehlt sich im Zuge des Visual Merchandising die Umsetzung des Arena-Prinzips. Dies setzt bei großen Ladenflächen die Anhebung ganzer Abteilungen voraus, während kleinere Räume mit Hilfe dreier Ebenen gestaltet werden. Hierbei steigt die Höhe der Verkaufsmöbel vom Gang bis zur Wand stetig an, so dass der Kunde das Sortiment auch aus größerer Entfernung noch wahrnehmen kann[15].

Im Bereich des Lebensmittel-Discounts ist die Umsetzung der Arenaperspektive aufgrund der oft knappen räumlichen Kapazitäten begrenzt, kann aber das Leit- und Orientierungssystem sinnvoll ergänzen bzw. in Teilen sogar ersetzen.

3.1.1 Wegeführung

Im klassischen Einzelhandel spielt das Anlegen der Gänge eine bedeutende Rolle, denn „Warenpräsentation beginnt mit der Aufgabe, den Kunden im Geschäft zu führen“[16]. Das Ziel der Wegeführung besteht darin, dem Konsumenten einen bequemen Zugang zum gesamten Sortiment zu ermöglichen und ihn damit auch direkt an die Ware heranzuführen. Die Wegeführung setzt sich aus Hauptverkehrswegen, Nebengängen und Kundenrundläufen (Loops) zusammen, wobei wechselnde Gangbreiten zu einer größeren Übersichtlichkeit beitragen. Die Hauptverkehrswege liegen meist zwischen dem Eingang und dem Muss-Sortiment, so dass der Kunde auch gezielt in die häufig weniger frequentierten (…) Bereiche geführt wird[17].

[...]


[1] vgl. [Gabl00], S. 3363

[2] vgl. [Schn05], S. 4

[3] vgl. [Schn05], S. 4

[4] [Schn01], S. 14

[5] [Schn01], S. 15

[6] [Schn01], S. 16

[7] [Schn01], S. 16

[8] [Schn01], S. 16

[9] [Schn01], S. 20

[10] [Schn01], S. 20

[11] vgl. [Schm96], S. 313

[12] [Schm96], S. 313

[13] vgl. [Schm06], S. 317

[14] vgl. [Bieg04], S. 18

[15] vgl. [Bieg04], S. 31/32

[16] [Depa92], S. 27

[17] vgl. [Depa92], S. 27

Details

Seiten
17
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638565745
ISBN (Buch)
9783656204060
Dateigröße
432 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v63548
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Lörrach, früher: Berufsakademie Lörrach
Note
1,9
Schlagworte
Visual Merchandising Sortimentspräsentation Lebensmittel-Discount

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Visual Merchandising. Sortimentspräsentation im Lebensmittel-Discount