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Sponsoring in der Kommunikationspolitik. Grundlagen und Bereiche

Seminararbeit 2005 25 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft

2. Grundlagen des Sponsorings
2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
2.2 Entwicklung des Sponsoring
2.3. Ziele des Sponsorings

3. Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik
3.1 Betroffene und Beteiligte am Sponsoringprozess
3.2. Rechtliche Aspekte im Sponsoring
3.3 Steuerrechtliche Aspekte

4. Bereiche des Sponsoring
4.1 Sportsponsoring
4.2 Kultursponsoring
4.3 Umweltsponsoring
4.4 Sozialsponsoring
4.5 Mediensponsoring

5. Typologie im Sponsoring

6. Chancen und Risiken des Sponsoring in der Zukunft

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Mäzen, Spender und Sponsor

Abbildung 2: Beziehungsgeflecht der am Sponsoringprozess Beteiligten

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren

Abbildung 4: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht des Gesponserten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Beispiel für einen Sponsoringvertrag

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft

Im Laufe der letzten Jahre hat das Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies lässt sich zum einen durch die immer stärker werdende Informations- und Reizüberflutung und die damit einhergehende Übersättigung der Verbraucher, zum anderen durch die vermehrte Freizeitorientierung der Gesellschaft sowie durch Werbebeschränkungen und erhöhte Mediapreise erklären. Es soll nicht mehr nur für ein Produkt geworben, sondern vielmehr eine positive Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher aufgebaut werden. Diese Verbundenheit kann durch Sponsoring auf- und ausgebaut werden.

Im vergangenen Jahr wurden noch 57% des Marketingkommunikationsetats für die klassische Werbung, z.B. Printmedien, Fernsehspots und Co. ausgegeben; die Sponsoringausgaben sind jedoch in den letzten zehn Jahren durchschnittlich um 14% gestiegen, während die Aufwendungen für die klassische Werbung im gleichen Zeitraum lediglich um 5% zunahmen. Jeder fünfte Euro fließt mittlerweile bei konstant positivem Trend dem Sponsoring zu.[1]

Ziel dieser Arbeit ist es, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen, die Sponsoringarten und Typologien im Sponsoring aufzuzeigen sowie die Chancen und Risiken dieses Trends in der Zukunft aufzuzeigen.

2. Grundlagen des Sponsorings

2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Der Begriff Sponsoring stammt aus dem Englischen. Sponsor bedeutet übersetzt Förderer, Gönner, Geldgeber oder Bürge. Dies allein bietet jedoch keine exakte Abgrenzung zu den Begriffen des Mäzenatentums und dem Spendenwesen.

Das Mäzenatentum ist rein altruistisch, es ist also mit keiner Nutzenerwartung des Gönners verbunden. Die Gelder dienen zur Förderung der Kunst oder des Gemeinwesens. Beim klassischen Mäzenatentum würde der Mäzen die Unterstützung auch vornehmen, wenn sein Name nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht würde.[2]

Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar. Eine Spende ist an keine Gegenleistung geknüpft, die Unternehmen handeln somit ebenfalls selbstlos; allerdings wird im Gegensatz zum Mäzenatentum das Engagement des Unternehmens publik gemacht, und die Spenden des Unternehmens können unter bestimmten Umständen von der Steuer abgesetzt werden.[3]

Beim Sponsoring spielt ein zielgerichteter Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten sowie das Prinzip Leistung und Gegenleistung eine tragende Rolle. Sponsert eine Firma eine Organisation bzw. eine einzelne Person, so erwartet sie vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung, z.B. durch die Verbreitung einer Werbebotschaft. Der Gesponserte bekommt hierfür eine finanzielle oder materielle Leistung, damit er seine Aufgaben besser erfüllen kann. Auf der Grundlage dieser Unterscheidungsmerkmale kann Sponsoring wie folgt definiert werden: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/ oder sozialem Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[4] Von Sponsorship wird gesprochen, wenn eine Einigung zwischen dem Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer vorliegt, ein bestimmtes Projekt unter bestimmten Konzessionen gemeinsam durchzuführen.[5] Folgende fünf Merkmale stehen bei einer Sponsoring-Partnerschaft im Vordergrund:[6]

1. Prinzip von Leistung und Gegenleistung

Der Sponsor stellt dem Sponsoringnehmer Geld- oder Sachleistungen zur Verfügung und erwartet hierfür vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Dies wird in einem schriftlichen Sponsoringvertrag fixiert.

2. Kein reiner Kauf von Werbeflächen oder Anzeigenraum

Der Sponsor ist auch inhaltlich mit dem Fördergedanken verbunden.

3. Kommunikative Funktionen

Das Sponsorship soll über die Öffentlichkeitsarbeit beider Partner publik gemacht werden.

4. Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation

Sponsoring ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.

5. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

Im Sponsorship werden Ziele formuliert, geplant, durchgeführt und kontrolliert.

Es gibt also einige wesentliche Unterscheidungsmerkmale zwischen den Begriffen Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen. Die nachfolgende Abbildung soll diese nochmals veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Mäzen, Spender und Sponsor[7]

[...]


[1] Vgl. Pilot group; Studienergebnisse der Sponsorvisions 2004, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.pilot.de/presse/index.php?id=139 (24.März 2005)

[2] Vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, S. 14

[3] Vgl. Bruhn, Manfred; a.a.O., S. 15

[4] Bruhn, Manfred; Kommunikationspolitik, S. 608

[5] Vgl. Bruhn, Manfred; a.a.O., S. 608

[6] Vgl. Mayer, Wolfgang; Sponsoring Explorer, S. 19

[7] Eigene Erstellung in Anlehnung an Bruhn, Manfred; Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, S. 6

Details

Seiten
25
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638568456
Dateigröße
564 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v63913
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen
Note
1,3
Schlagworte
Sponsoring

Autor

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