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Vergleich der Werbung in England und Deutschland

Diplomarbeit 2006 156 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Grafikverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Ausrichtung der Arbeit
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung der Arbeit
1.4 Gang der Arbeit

2. Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland
2.1 Geographie und Demographie
2.2 ökonomische Eckwerte
2.3 Werbegesetze
2.4 Medienlandschaft

3. Kulturdimensionen und deren Wirkung auf die Werbung
3.1 Hofstede
3.2 Trompenaars
3.3 Hall

4. Basis meines Vergleichs
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Gang der Arbeit
4.3 Ergebnisdarstellung

5. Globalisierung der Kernbotschaft

6. Gestaltung der Botschaftsinhalte
6.1 Art der Konsumentenansprache
6.2 Einsatz von Testimonials
6.3 Anwendung der Slice-of-life-Technik
6.4 Einsatz von Humor
6.5 Gebrauch erotischer Stimuli
6.6 Verwendung emotionaler Erlebniswerte
6.7 Einbezug des Herkunftslandes eines Produktes

7. Gestaltung der Botschaftsform
7.1 Sprachliche Umsetzung
7.2 Visuelle Umsetzung
7.3 Akustische Umsetzung

8. Schlussbemerkungen
8.1 Kommunikationsbedingungen in England
8.2 Anpassung der Werbebotschaft

Anhang
ACNielsen Gebiete Großbritanniens
The Commonwealth
Klassenaufteilung nach ESOMAR
Nord-Süd-Einteilung Großbritanniens
Output by industry - gross value added1, UK
Struktur der Ko-Regulierung im Vereinigten Königreich
Produktgruppen untersuchter Anzeigen aus Frauen- und Männerzeitschriften
Nicht-Standardisierte Anzeigen
Standardisierte Anzeigen (außer der sprachlichen Komponenten)
Standardisierte Anzeigen
Deutsche Kenntnisse der Engländer
Adressen

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteile des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz einzelner Branchen

Abbildung 2: Kulturelle Anpassung von Werbezielen und Werbebotschaft

Abbildung 3: Umweltbedingte Wirkungen auf internationales Marketing

Abbildung 4: Großbritannien, das Vereinigte Königreich und die Britische Inseln

Abbildung 5: Determinante der Standardisierung

Abbildung 6: Internationaler Planungsprozess

Abbildung 7: Globalisierung der Werbebotschaft

Abbildung 8: Wie die Europäer die Engländer betrachten

Abbildung 9: Hauptabnehmerländer Englands 2004

Abbildung 10: TV-Spot von Halifax

Abbildung 11: Gillette Anzeigen mit dem englischsprachigen Slogan

Abbildung 12: Beispiele ausgewählter Anzeigen für Tabakwaren in Deutschland

Abbildung 13: TV-Spots von Walker's Crisps

Abbildung 14: Kellogg's nutzte schon mal die Unsicherheiten von Kinder aus

Abbildung 15: Werbeausgaben als Prozentsatz vom BIP

Abbildung 16: Werbeausgaben Deutschlands

Abbildung 17: Anzeige für eine der bekannte Fernsehnserie ‚Coronation Street’

Abbildung 18: Origins, Elements, and Consequences of Culture

Abbildung 19: Kulturdimensionen von Hofstede für Großbritannien und Deutschland

Abbildung 20: Akzeptanz der Machtdistanz in ausgewählten Ländern

Abbildung 21: Unsicherheitsvermeidung ausgewählter Länder

Abbildung 22: Kollektivismus versus Individualismus

Abbildung 23: Feminität versus Maskulinität ausgewählter Länder

Abbildung 24: Kurzfristige versus langfristige Orientierung

Abbildung 25: Kulturdimensionen nach Trompenaars für das Vereinigte Königreich und Deutschland

Abbildung 26: Zugeschriebener versus erreichter Status ausgewählter Länder

Abbildung 27: Emotionalität versus Neutralität ausgewählter Länder

Abbildung 28: Englische und deutsche Printanzeigen für Braun CruZer3

Abbildung 29: Struktur zwischenmenschlicher Beziehungen

Abbildung 30: Diffusheit versus Spezifität ausgewählter Länder

Abbildung 31: Zeitverständnis von Trompenaars

Abbildung 32: Kontextorientierung ausgewählter Länder 49

Abbildung 33: FHM Deutschland Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 34: Matador Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 35: InStyle Deutschland Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 36: JOY Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 37: FHM UK Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 38: Esquire Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 39: InStyle UK Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 40: Essentials Ausgaben Mai - Juli 2006

Abbildung 41: Anzeige für Crest Zahnpasta (UK) und aronal und elmex (Deutschland)

Abbildung 42: Englische Printanzeigen für Volkswagen Fox 'What's stopping you?'

Abbildung 43: Englische Printanzeige für Volkswagen Fox 'What's stopping you?'

Abbildung 44: Deutsche Printanzeige für Volkswagen Fox

Abbildung 45: TV Spot für den Volkswagen Touareg

Abbildung 46: Gary Lineker wirbt für Walker's Crisps

Abbildung 47: TV-Spot für Ariel mit Tim Henman (links) und Zeitschriftanzeige für Ralph Lauren

Abbildung 48: Printanzeige für Uncle Ben's (Teatime-Ritual der Engländer)

Abbildung 49: TV-Sport für die Finanzdienstleister egg

Abbildung 50: Alter und neuer TV-Spot für Becks in England

Abbildung 51: Lustige Printanzeigen

Abbildung 52: Englische Anzeige für Kondome

Abbildung 53: Opium Werbung, teilweise verboten

Abbildung 54: Englische und deutsche Printanzeigen für Palmolive Duschgel

Abbildung 55: TV-Spot für Palmolive Duschgel

Abbildung 56: Anpassung der Nacktheit

Abbildung 57: Tassimo Anzeigen in England

Abbildung 58: Deutsche Busse ersetzen die englischen Doubledeckers

Abbildung 59: Englische Printanzeige von Audi Q

Abbildung 60: Englische Printanzeige für Volkswagen Touareg

Abbildung 61: TV-Spot für Dr. Oetker Ristorante Pizza

Abbildung 62: Printanzeige für Richmond Sausages

Abbildung 63: Englische Printanzeige für den Volvo C

Abbildung 64: Deutsche Printanzeige für den Volvo C

Abbildung 65: KLM Werbeanzeigen

Abbildung 66: TV-Spot von Prudential Insurance Services

Abbildung 67: Englische und deutsche Printanzeigen für K Swiss

Abbildung 68: Englische Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion

Abbildung 69: Deutsche Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion

Abbildung 70: TV-Spot für Iceland

Abbildung 71: TV-Spots für Clover Butter und Müller Joghurt

Abbildung 72: Englisch TV-Spots mit Musik integriert

Abbildung 73:übertragbarkeit von Werbeelementen

Abbildung 74: Nielsen-Gebiete für Großbritannien

Abbildung 75: Commonwealth

Abbildung 76: Commonwealth heitzutage

Abbildung 77: Nord-Süd-Einteilung Großbritanniens

Abbildung 78: Struktur der Ko-Regulierung im Vereinigten Königreich

Abbildung 79: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum euphoria von Calvin Klein

Abbildung 80: Englische und deutsche Printanzeigen für Clarins Men Produkte

Abbildung 81: Englische Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion

Abbildung 82: Deutsche Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion

Abbildung 83: Englische und deutsche Printanzeigen für K Swiss

Abbildung 84: Englische und deutsche Printanzeigen für das Handy Chocolate von LG

Abbildung 85: Englische Printanzeige für L'Oreal couleur experte

Abbildung 86: Deutsche Printanzeige für L'Oreal couleur experte

Abbildung 87: Englische Printanzeigen für Nissan Micra

Abbildung 88: Deutsche Printanzeige für Nissan Micra

Abbildung 89: Englische und deutsche Printanzeigen für Nivea Sun Self Tan Wipes

Abbildung 90: Englische und deutsche Printanzeigen für Nokia NServies

Abbildung 91: Englische und deutsche Printanzeigen für das Nokia N

Abbildung 92: Englische Printanzeigen für den SEAT Ibiza

Abbildung 93: Deutsche Printanzeigen für den SEAT Ibiza

Abbildung 94: Deutsche Printanzeige für den SEAT Ibiza

Abbildung 95: Englische und deutsche Printanzeigen für Vero Moda

Abbildung 96: Englische Printanzeigen für den Volkswagen Fox

Abbildung 97: Englische Printanzeige für den Volkswagen Fox

Abbildung 98: Deutsche Printanzeigen für den Volkswagen Fox

Abbildung 99: Englische und deutsche Printanzeigen für Braun CruZer3

Abbildung 100: Englische und deutsche Printanzeigen für Chanel Précision

Abbildung 101: Englische und deutsche Printanzeigen für Dove Color Care Produkte

Abbildung 102: Englische und deutsche Printanzeigen für den Ford Focus ST

Abbildung 103: Englische Printanzeige für Lancôme Lipcolor

Abbildung 104: Deutsche Printanzeige für Lancôme Lipcolor

Abbildung 105: Englische Printanzeige für L'Oréal Collagen Filler

Abbildung 106: Deutsche Printanzeige für L'Oréal Collagen Auffüller

Abbildung 107: Englische Printanzeige für L'Oréal Elvive

Abbildung 108: Deutsche Printanzeige für L'Oréal Elvital

Abbildung 109: Englische Printanzeige für L'Oréal Glam Shine

Abbildung 110: Deutsche Printanzeige für L'Oréal Glam Shine

Abbildung 111: Englische und deutsche Printanzeigen für Magnum

Abbildung 112: Englische Printanzeige für Mazda

Abbildung 113: Deutsche Printanzeige für Mazda

Abbildung 114: Englische und deutsche Printanzeigen für Pioneer

Abbildung 115: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum 'terre d'hermès'

Abbildung 116: Englische und deutsche Printanzeigen für Venus Vibrance

Abbildung 117: Englische Printanzeigen für den Volco C

Abbildung 118: Deutsche Printanzeige für den Volvo C

Abbildung 119: Englische Printanzeigen für Sony Ericsson

Abbildung 120: Deutsche Printanzeigen für Sony Ericsson

Abbildung 121: Englische und deutsche Printanzeigen für Burberry Parfums

Abbildung 122: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum von David Beckham

Abbildung 123: Englische und deutsche Printanzeigen für Emporio Armani

Abbildung 124: Englische und deutsche Printanzeigen für Gucci Uhren

Abbildung 125: Englische Printanzeigen für Gucci Uhren

Abbildung 126: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum 'Classique' von Jean Paul Gaultier

Abbildung 127: Englische und deutsche Printanzeigen für Prada

Abbildung 128: Englische und deutsche Printanzeigen für Prada

Abbildung 129: Englische und deutsche Printanzeigen für Prada

Abbildung 130: Englische und deutsche Printanzeigen für Ray Ban Sonnenbrillen

Abbildung 131: Englische und deutsche Printanzeigen für Skechers Footwear

Abbildung 132: Englische und deutsche Printanzeigen für Tommy Hilfiger Footwear

Grafikverzeichnis

Grafik 1: Bevölkerung nach Alter und Geschlecht für England und Wales

Grafik 2: Bevölkerungsaufbau in England und Wales versus Deutschland

Grafik 3: Bevölkerungsentwicklung des Vereinigten Königreichs

Grafik 4: Ethnische Zusammensetzung Englands

Grafik 5: Bevölkerung nach sozialen Klassen

Grafik 6: Religionszugehörigkeit Englands

Grafik 7: Bruttosozialprodukt und Bruttoinlandsprodukt des Vereinigten Königreichs

Grafik 8: Output nach Industriezweig

Grafik 9: Inflationsrate und Arbeitslosigkeit im Vereinigten Königreich, Deutschland und EU-Durchschnitt

Grafik 10: Household final consumption expenditure*, UK

Grafik 11: Hauptlieferländer Englands

Grafik 12: Einfuhr und Ausfuhr des Vereinigten Königreichs nach Haupthandelsgütern

Grafik 13: Aufgliederung von Beschwerden

Grafik 14: Werbeausgaben des Vereinigten Königreichs

Grafik 15: Annual media cost inflation ( = 100)

Grafik 16: Auflagestärkste Zeitungen und Zeitschriften im Vereinigten Königreich

Grafik 17: Produktgruppen englischer und deutscher Zeitschriften

Grafik 18: Botschaftsinhalte englischer Printanzeigen

Grafik 19: Botschaftsinhalt deutscher Printanzeigen

Grafik 20: Deutsche Ausfuhrgüter nach Großbritannien

Grafik 21: Produktgruppe je nach Monat in englischen und deutschen Zeitschriften

Grafik 22: Produktgruppen nach Herkunft der Zeitschrift

Grafik 23: Produktgruppen englischer Printanzeigen

Grafik 24: Produktgruppen deutscher Zeitschriften

Grafik 25: Botschaftsinhalte englischer und deutscher Zeitschriftenanzeigen

Grafik 26: Botschaftsinhalte englischer Zeitschriftenanzeigen

Grafik 27: Botschaftsinhalte deutscher Zeitschriftenanzeigen

Grafik 28: Botschaftsinhalte nach Herkunft der Zeitschriften

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Fläche und Bevölkerung Englands und Deutschlands

Tabelle 2: Bevölkerung nach ACNielsen-Gebieten

Tabelle 3: Haushaltzusammensetzung Englands und Deutschlands

Tabelle 4: BIP pro Kopf des Vereinigten Königreichs und Deutschlands

Tabelle 5: Consumers' expenditure

Tabelle 6: Zahlungsbilanz des Vereinigten Königreichs1

Tabelle 7: TV-Spots von Fanta Z und KFC

Tabelle 8: Leitfaden für Werbung für Kinder

Tabelle 9: Werbeausgaben pro Kopf (2004)

Tabelle 10: Beispiele der Kosten ausgewählter Zeitschriften (1/ vierfarbige Anzeige)

Tabelle 11: Ausgewählte technologiebezogene Kennzahlen

Tabelle 12: Aspekte, die die Effektivität der Werbung steigern bzw. schaden

Tabelle 13: Eignung für die Produkteinführung (in %)

Tabelle 14: Kulturdimensionen nach Hofstede, Trompenaars und Hall

Tabelle 15: Die drei dominanten emotionalen Erlebniswerte in der Werbung für alkoholische Getränke in führenden Illustrierten

Tabelle 16: Kommunikative Präferenzen der Engländer gegenüber den Deutschen

Tabelle 17: Willkommene und zu vermeidende Gesprächsthemen mit dem Geschäftspartner in England

Tabelle 18: Rhetorische Stile Englands und Deutschlands

Tabelle 19: Zusammenfassung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Tabelle 20: Internationale und interkulturelleübertragbarkeit und Nichtübertragbarkeit von Werbebotschaften

Tabelle 21: Unterschiede in britischen und deutschen Präsentationen

Tabelle 22: Social grades

Tabelle 23: Output by industry

1. Ausrichtung der Arbeit

1.1 Situation und Problemstellung

Immer mehr Unternehmen agieren heutzutage in einem globalen Markt. Auf der einen Seite steht der Trend der Globalisierung der Märkte und auf der anderen die Notwendigkeit deutscher Unternehmen wegen schlechter Binnenkonjunktur ins Ausland zu gehen (vgl. Wambach 2005, S.1). Das folgende Schaubild gibt Auskunftüber die Anteile des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz einzelner deutscher Branchen:

Abbildung 1: Anteile des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz einzelner Branchen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt zit. bei Wambach 2005, S.2

Unternehmen schalten Werbung, um Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Werbung hat das Ziel, das Verhalten zu beeinflussen, so dass der Beeinflusste ein Produkt kauft (vgl. Kroeber-Riel; Esch 2004, S.35) und teilweise eine emotionale Bindung mit dem Produkt eingeht. Globale Rahmenbedingungen erschweren die Aufgaben eines Marketing-Managers. Beim Zutritt auf internationale Märkte müssen sich Unternehmen mit einer komplexeren Situation als auf den heimischen Markt befassen (vgl. Reiter; Santana 1992, S.186). Um Erfolge zu erzielen, müssen die Marketing-Manager die Zielgruppe(n) gut verstehen. Deshalb ist die Marketingabteilung im Gegensatz zu den anderen Unternehmensabteilungen tendenziell dezentralisierter (vgl. Whitelock; Chung 1989, S.294). Während alle Instrumente der Kommunikationspolitik, außer Werbung, auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden müssen, da ein direkter Kontakt mit den Konsumenten besteht, besteht bei der Werbung die Möglichkeit zur Standardisierung, weil Werbung eine Art einseitiger Kommunikation ist (vgl. Dmoch 1997, S.6). Marketingakteure stehen deshalb besonders vor den Herausforderungen der Internationalisierung, da sie sich mit den Verhalten und Einstellungen der Konsumenten auseinander setzen müssen. Der Manager steht dem Problem gegenüber, ob und inwieweit er die Werbebotschaft ändern soll, wenn er Werbung in einem anderen Land schalten will (vgl. Whitelock; Chung 1989, S.291). Interkulturelle Kompetenz ist mehr als denn je gefragt.

Dass das Geschäft schief gehen kann, wenn man die Unterschiede zwischen der englischen und deutschen Kultur ignoriert, wird anhand von zwei Beispielen sichtbar: C&A und Marks & Spencer. 1997 beschloss C&A seine Einkaufs- und Marketingaktivitäten in Europa zu standardisieren. Drei Jahre später wurden alle 109 C&A-Stores im Vereinigten Königreich wegen erheblichen Verlusten geschlossen. (Übrigens dezentralisierte C&A Ende 2000 seine in Kontinentaleuropa betriebenen Einkaufs- und Marketingaktivitäten.) Marks & Spencer standardisierte 2000 seine in Europa differenzierte Werbung - Ergebnis: Ende 2001 zog sich Marks & Spencer vom kontinentaleuropäischen Markt zurück. Die europäischen Geschmäcker waren einfach zu unterschiedlich (vgl. De Mooij 2005, S.17). Diese Firmen haben es erfahren, wie schmerzhaft und vor allem wie teuer es sein kann, wenn man die Unterschiede ignoriert. Trotz gleicher bzw. ähnlicher Ausgangssituation der deutschen und englischen Märkte ist die Schlussfolgerung gleichen Konsumentenverhaltens nicht darauf abzuleiten.

Werbung soll zum Verkaufserfolg beitragen und muss deshalb an die neue Kultur angepasst werden (vgl. Müller; Gelbrich 2004, S.643), wie aus der Abbildung 2 zu sehen ist:

Abbildung 2: Kulturelle Anpassung von Werbezielen und Werbebotschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller, Gelbrich 2004, S.643

Marieke De Mooij bringt es auf den Punkt: „Markets are people, not products. There may be global products, but there are no global people. There may be global brands, but there are no global motivations for buying these brands.” (De Mooij 2005, S.4 f.)

Nicht nur die Herausforderungen der Internationalisierung erschweren die Aufgaben eines Marketing-Managers, sondern auch Herausforderungen, die auf dem heimischen Markt zu finden sind. In einer Zeit, in der die Informationsüberlastungüber 90% beträgt, ist es umso wichtiger, dass die Werbung von Konsumenten verstanden wird. Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuss versteht man „den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen.“ (Kroeber-Riel; Esch 2004, S.13)

Des weiteren sind die Märkte Englands und Deutschlands weitgehend gesättigt, so dass das Marktpotenzial mehr oder minder ausgeschöpft ist. Im Allgemeinen sind die Produkte ausgereift und austauschbar, was ein nachlassendes Informationsinteresse als Folge hat (vgl. Kroeber-Riel; Esch 2004, S.22 ff.).

All dieser Faktoren machen es unentbehrlich, dass Werbung bei der jeweiligen Zielgruppe gut ankommt, um zum Verkaufserfolg beizutragen.

1.2 Zielsetzung

Ausgehend von der genannten Problemstellung besteht die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit in der Darstellung der Hauptunterschiede und -ähnlichkeiten zwischen deutscher und englischer Werbung und in der Darstellung der Aspekte, die der deutsche Marketing-Manager beachten soll, wenn er in England werben will. Um kostenrelevante Aspekte zu berücksichtigen, ist es wichtig, nicht nur die Unterschiede zu erkennen, sondern auch die Ähnlichkeiten zwischen England und Deutschland (siehe Abbildung 3). Die Ähnlichkeiten sind meist schwerer zu erkennen, jedoch teilweise wichtiger als die Unterschiede. Deshalb besteht das Ziel zusätzlich darin, in welchen marketingrelevanten Aspekte diese zwei Kulturen anders sind und obüberlappungsmerkmale bestehen:

Abbildung 3: Umweltbedingte Wirkungen auf internationales Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Onkvisit, Shaw 1989, S.13

1.3 Abgrenzung der Arbeit

Erstens ist es wichtig, dass dem Leser bewusst ist, dass ich mich bei dieser Arbeit mit dem Land England befasse, und nicht mit Großbritannien oder dem Vereinigten Königreich, obwohl der Unterschied auch vielen Briten nicht bekannt ist. Großbritannien umfasst die Länder England, Schottland und Wales. Das Vereinigte Königreich hingegen umfasst England, Schottland, Wales und Nordirland (auf Englisch heißt das Vereinigte Königreich voll ausgesprochen: The United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland) (siehe Abbildung 4). Die Kulturen der Länder

Großbritanniens bzw. des Vereinigten Königreichs weisen Ähnlichkeiten auf, aber auch gravierende Unterschiede, die viel mit der Vergangenheit zu tun haben. Dieser Unterschied ist für die Völker Schottlands, Irlands und Wales von großer Bedeutung, da sie sich beleidigt fühlen, wenn man sie als Englisch bezeichnet.

Abbildung 4: Großbritannien, das Vereinigte Königreich und die Britische Inseln

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Von Ziegésar 2000, S.9

Es ist ferner wichtig, seine eigene Kultur zu verstehen, wenn man eine andere Kultur näher betrachtet, um die Unterschiede und Ähnlichkeiten zu erkennen. Im Rahmen dieser Arbeit kann ich nur oberflächlich auf die Kultur Deutschlands eingehen. Um tiefgehende Erkenntnisseüber die deutsche Kultur zu erlangen, empfehle ich zwei Bücher: ‚Gebrauchsanweisung für Deutschland’ von Maxim Gorski und ‚Germany: Unrivaling an enigma’ von Greg Nees. Darüber hinaus empfehle ich ein Buchüber die Engländer für Leser, die nicht nur an der englischen Kultur interessiert sind, sondern auch warum die Engländer so sind, wie sie sind: ‚Typisch englisch. Wie die Briten wurden, was sie sind’ von Hans-Dieter Gelfert.

Die Entscheidung, ob und inwieweit man die Instrumente des Marketingprogramms standardisiert, hängt von verschiedenen Faktoren ab, die in Abbildung 5 veranschaulicht werden. Im Rahmen dieser Arbeit ist es nicht möglich, auf all diese Faktoren näher einzugehen, da viele Entscheidungen von unternehmensinternen bzw. marktspezifischen Faktoren weitgehend beeinflusst werden. Diese Arbeit befasst sich mit dem Faktor ‚market position’, unter dem die kulturellen Unterschiede eine Rolle spielen.

Abbildung 5: Determinante der Standardisierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Jain 1989, S.72

1.4 Gang der Arbeit

Dieser Arbeit wird weitgehend so gestaltet, dass sie dem Planungsprozess ähnelt (siehe insbesondere Phase 1 und 2):

Abbildung 6: Internationaler Planungsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Cateora; Graham 2005, S.322

Die Entscheidung, ob die Werbung standardisiert nach Englandübertragen werden soll oder nicht, kann erst gefällt werden, wenn die Unterschiede und Gemeinsamkeiten bekannt sind (vgl. Dallmann 1998, S.1). Daher erfolgt zunächst einüberblicküber die Kommunikationsbedingungen in England. Es ist hier anzunehmen, dass die Kommunikationsbedingungen in Deutschland dem Marketing-Manager bewusst sind, so dass ich hauptsächlichüber die englischen Bedingungen spreche, während die deutschen im Hinterkopf behalten werden sollen. Alsüberblick, und um Vergleiche zu erleichtern, werden einige deutsche, englische und europäische durchschnittliche Eckwerte in Tabellen und Grafiken aneinander gegenübergestellt. Diese Kommunikationsbedingungen sind von grundlegender Bedeutung, da sie alle weiteren Entscheidungen beeinflussen (vgl. Quack 1997, S.6).

In Punkt 3 werden einige kulturellen Dimensionen dargelegt, die eine Wirkung auf Werbung haben. Dieser Teil stützt sich auf die Arbeiten von drei Autoren, die ausführlichüber Kultur geschrieben haben: Hofstede, Trompenaars und Hall. In den folgenden Punkte werde ich immer auf diese Kulturdimensionen zurückgreifen, um die Unterschiede in der Werbung zu erklären.

Im nächsten Teil - Punkt 4 - wird die Basis meines Vergleichs kurz dargelegt. Meine Analyse deutscher und englischer Anzeigewerbung aus Frauen- und Männerzeitschriften bildet den Hauptteil meines Vergleichs. Als Ergänzung werden Beispiele aus der Vergangenheit, hauptsächlich aus dem Fernsehen und der Presse, zum Verständnis geliefert.

Nachdem die Rahmenbedingungen festgestellt wurden, muss man sich Gedanken darüber machen, wie Werbung in Deutschland für den englischen Markt angepasst werden sollte. Deshalb werde ich anschließend in Teile 5 - 7 auf einige Aspekte der Umsetzung einer internationalen Werbekonzeption eingehen (siehe Abbildung 7).

Abbildung 7: Globalisierung der Werbebotschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Standardisierung der internationalen Werbung unterteilt man die drei Stufen, weil man sich erstens Gedanken machen muss, ob und inwieweit die Kernbotschaft angepasst werden muss. Zweitens muss man sich mit der Globalisierung des Inhalts der Werbebotschaft und drittens mit der Globalisierung der Form der Werbebotschaft befassen. Dieses Stufenmodell ist notwendig, da es durchaus attraktiv sein kann, dieselbe Kernbotschaft in verschiedenen Ländern zu benutzen, aber die Umsetzung dieser Botschaft anders erfolgt muss. In Punkt 5 wird die Globalisierung der Kernbotschaft erläutert. In den Punkten 6 und 7 werden die Unterschiede in der Umsetzung des Inhalts und der Form von Werbebotschaften beschrieben. In Punkt 5 bis 7 werden einige Aspekte der englischen Kultur beschrieben. Es ist dabei wichtig zu erkennen, dass diese Stereotypen sind. In einer Kultur bestehen Paradoxen, die oft das Gegenteil beweisen.

Abbildung 8: Wie die Europäer die Engländer betrachten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Guardian Weekly, 10.11.1999 zit. bei von Ziegésar 2000, S.33

Im Schlussteil werden die Hauptunterschiede und -ähnlichkeiten zusammengefasst dargelegt, welche ein Marketing-Manager eines deutschen Unternehmens beachten muss, wenn er Werbung in England schalten will. Wie ich in Punkt 1.2 erläutert habe, sind die Ähnlichkeiten zwischen Deutschland und England genauso wichtig wie die Unterschiede. In Punkt 5 - 7 werden hauptsächlich die Unterschiede beschrieben, während ich in der Schlussfolgerung auch die Ähnlichkeiten ansprechen werde.

2. Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland

Eine umfassende Analyse der Umweltbedingungen ist unentbehrlich für die Planung der Kommunikationsmaßnahmen. Die Analyse zielt darauf ab, Informationenüber den englischen Markt zu liefern. Viele Daten, die ich in diesem Teil benutzt habe, stammen aus dem ‚European Marketing Pocket Book 2006’, herausgegeben vom World Advertising Research Center (WARC). Noch zu empfehlen sind ‚The UK Consumer Marketplace 2006’, auch vom WARC herausgegeben und UK 2005 - The Official Yearbook of the United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland (auch online herunterzuladen), das jährlich von der Office of National Statistics veröffentlicht wird.

Ein Problem, dem ich begegnet bin, ist, dass viele Statistik nicht für England vorbereitet wurde. Viele Quellen der Statistik sprechen meistens nur für das Vereinigten Königreich. Das britische Statistikamt bietet allerdings einige Statistik für das Vereinigte Königreich an, die wiederum für England, Wales, Schottland und Nordirland aufgeteilt wurden. Daher muss bei der Analyse berücksichtigt werden, dass nicht alle Statistiken für England vorlagen.

Dieses Kapital soll eine Einführung in den Kommunikationsbedingungen Englands geben, die für Marketing-Entscheidungen von Bedeutung sind.

2.1 Geographie und Demographie

Geographie: Das größte Land Großbritanniens ist England mit einer Gesamtfläche von 130.281 km2. Territorial umfasst England fast zwei Drittel der Gesamtfläche Großbritanniens (57%). England hat hauptsächlich zwei Arten von Landschaften: gebirgig im Norden und Westen, Hügelländer und Tiefebenen im Süden und Osten.

Klimatisch ist England allgemein mild und gemäßigt. Die Temperatur steigt seltenüber 32°C und fällt selten unter -10°C. Niederschlag fälltüberwiegend im Western und in höher liegenden Regionen. An der Nord-Ostküste ist das Wetter kalt und windig. Im Südosten Englands ist es sonniger mit weniger Regen, und im Südwesten herrscht das mildeste Klima. Das englische Wetter ist tatsächlich wechselhaft, aber so schlecht, wie es gerne dargestellt wird, ist es nicht.

Demographie: England hatte 2004 eine Bevölkerung von 50 Millionen Menschen. England stellt neunmal so viele Einwohner im Vergleich zu den anderen Nationalitäten des Vereinigten Königreichs. Dementsprechend ist die Bevölkerungsdichte in England sehr hoch:

Tabelle 1: Fläche und Bevölkerung Englands und Deutschlands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Office for National Statistics 2004, S.1 ff.; Beauftragte der Bundesregierung für Migration, Flüchtlinge und Integration

Wie man aus Grafik 1 und 2 ableiten kann, steht England der Alterung der Bevölkerung nicht so gravierend wie in Deutschland gegenüber.

Grafik 1: Bevölkerung nach Alter und Geschlecht für England und Wales

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alter

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001)

Grafik 2: Bevölkerungsaufbau in England und Wales versus Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland

http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/src/svg-03/start.php

In Anhang befindet sich eine Karte von Großbritannien mit den ACNielsen Gebieten. Die Aufteilung der Bevölkerung nach diesen Regionen sind wie folgt:

Tabelle 2: Bevölkerung nach ACNielsen-Gebieten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: World Advertising Research Center 2006, S.423

Nach Angaben der Weltbank ergibt sich die folgenden Schätzungen für die Bevölkerung des Vereinigten Königreichs bis 2050. Im Vergleich zu Deutschland, deren Bevölkerung bis 2050 um ca. 18% schrumpft, verkleinert sich die britische Bevölkerung nur um ca. 2,5%.

Grafik 3: Bevölkerungsentwicklung des Vereinigten Königreichs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von der Weltbank zit. bei World Advertising Research Center 2006, S.424

Tabelle 3 zeigt die Zusammensetzung der Haushalte im England. Mit Ausnahme der Ein-Personen-Haushalte zeigt das Vereinigte Königreich eine ähnliche Zusammensetzung. Die Anzahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte im England steigt seit Jahren.

Tabelle 3: Haushaltzusammensetzung Englands und Deutschlands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: UK Neighbourhood Statistics (Census 2001); World Advertising Research Center 2006, S.171

England ist durch eine ethnische Vielfalt gekennzeichnet. 91% der Bevölkerung sind weiß. Die ethnischen Gruppen stammen meistens aus dem ehemaligen Commonwealth (siehe Anhang für eine Karte). Bis zum Jahre 1962 konnten sich Mitglieder des Commonwealth im Vereinigten Königreich ohne Formalitäten niederlassen. Die ethnische Zusammensetzung wird in der folgenden Abbildung dargestellt:

Grafik 4: Ethnische Zusammensetzung Englands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001)

Die ethnische Vielfalt Englands hat die Kultur und das Leben der Engländer bereichert. Heutzutage ist das Lieblingsgericht der Engländer nicht mehr Fish & Chips, sondern Curry!

Klassengesellschaft: Als ‚class-ridden’ wird die englische Gesellschaft oft bezeichnet. Die Klassenzugehörigkeit des einzelnen Bürgers wird bewusster wahrgenommen als in anderen westlichen Ländern (vgl. Gelfert 2002, S.101). Im Gegensatz zu Deutschland, wo der Dialekt die regionale Herkunft preisgibt, können englische Dialekte die Zugehörigkeit einer Klasse verraten. Das Vokabular hat dieselbe Wirkung. Beispielsweise ‚lunch’ oder ‚dinner’; ‚pudding’, ‚sweet’ oder ‚afters’; ‚sofa’ oder ‚settee’; ‚loo’ oder ‚toilet’. Ferner helfen die Tischmanieren. Wie man Erbsen mit der Gabel isst, sagt mehr als man denkt.

Benutzt man die Klassenaufteilung A bis E3 (siehe Anhang für Erklärung) ergibt sich die folgende Aufteilung der britischen und deutschen Gesellschaft:

Grafik 5: Bevölkerung nach sozialen Klassen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen vom World Advertising Research Center 2006, S.170, 423

North South Divide: Zwischen Nord und Süd Englands besteht sowohl eine wirtschaftliche als auch eine kulturelle Teilung (siehe Anhang für eine Karte). Südengland wird alsüberlegen wahrgenommen in Sachen Vermögen, Kultiviertheit und die gesellschaftliche Stellung. Hier sind die Leichtindustrien und Hi-Tech- Institute angesiedelt. Schwere Industrie, Maschinenbau, Bergbauindustrie und Arbeitslosigkeit sind eher für Nordengland signifikant (vgl. Mole 1992, S.97). Menschen sehen sich entweder als ‚Northerners’ oder ‚Southeners’.

Religion: Im Rahmen der Volkszählung 2001 gaben 75% der Bevölkerung an, dass sie einer Religionsgruppe gehört. Im Gegensatz dazu zählt man bei Kirchenbesuchen 8- 11%. (Life in the United Kingdom Advisory Group 2006, S.50)

Grafik 6: Religionszugehörigkeit Englands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001)

Zusammengefasst: England hatüber 50 Millionen Menschen, deren Bevölkerung in den nächsten Jahren nur geringfügig schrumpft. Die englische Gesellschaft ist ethnisch vielfältig und die Klassenzugehörigkeit ist jedem bewusst.

2.2 Ökonomische Eckwerte

In den 80er Jahren, während der Amtzeit des Premiers Margaret Thatcher, privatisierte die Regierung weitläufig staatliche Unternehmen und stärkte damit die britische Wirtschaft. Heute zählt das Vereinigte Königreich zu den am stärksten deregulierten und privatisierten Volkswirtschaften der Welt. Seit Mitte der 90er Jahre ist das Vereinigte Königreich in einer gesamtwirtschaftlichen Aufschwungsphase (vgl. Rosenboom 2005, S.46) (siehe Grafik 7 und Tabelle 4). Jedoch hatte die britische Wirtschaft im Jahre 2005 die niedrigste Wachstumsrate mit 1,7% (vgl. bfai 2005c, S.1).

Grafik 7: Bruttosozialprodukt und Bruttoinlandsprodukt des Vereinigten Königreichs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen vom World Advertising Research Center 2006, S.426

Anmerkung:

Gross national product = Bruttonationalprodukt Gross domestic product = Bruttoinlandsprodukt at current prices = zu Marktpreisen at 2000 prices = zu konstanten Preisen (2000)

Tabelle 4: BIP pro Kopf des Vereinigten Königreichs und Deutschlands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: World Advertising Research Center 2006, S.426, 172 (Wechselkurs: 1 GBP = 1,45249 EUR)

* Zahlen für Deutschland sind auf Tausend abgerundet.

Wie in Grafik 8 zu sehen ist, hat die britische Wirtschaft einenüberproportional hohen Dienstleistungsanteil. Dazu zählen insbesondere Bankdienstleistungen, das Versicherungswesen und die Börse. Eine detaillierte Aufteilung der britischen Wirtschaft findet man im Anhang dieser Arbeit.

Grafik 8: Output nach Industriezweig

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen vom Office for National Statistics 2004, S.351

Arbeitslosigkeit ist im Vergleich zu Deutschland niedrig, jedoch nimmt sie wegen hoher Gesamtbeschäftigung und Zuwanderung leicht zu. Die Anzahl der Menschen, die Leistungen vom Staat beantragen, sind seit 30 Jahren am niedrigsten. Grund ist die Politik der Regierung, die als ‚New Deal’ bekannt ist. Diese Politik zielt darauf ab, die Verringerung der Arbeitslosigkeit durch Angebote von Schulungen, staatliche Finanzierung von Arbeitsplätzen und freiwillige Arbeit durch Arbeitslose zu erreichen.

Obwohl das Vereinigte Königreich 1992 den Europäischen Wechselkursmechanismus verlassen musste und die europäischen Konvergenzkriterien nicht erfüllen muss, sind die Inflationsraten im Vereinigten Königreich und Deutschland vergleichbar:

Grafik 9: Inflationsrate und Arbeitslosigkeit im Vereinigten Königreich, Deutschland und EU-Durchschnitt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung mit Zahlen vom EUROSTAT

Die englischen Verbraucher bleiben im Gegensatz zu den Deutschen besonders ausgabefreudig. Die Briten sind die „konsumfreudigste Nation Europas.“ (Jungclaussen 29.07.2004) Britische Haushalte haben zusammen umgerechnet 1,5 Billionen Euro Schulden. Zwei-Drittel sind dadurch zu erklären, dass mehr als 60% der Briten ihr eigenes Zuhause besitzen; das restliche Drittel ist durch zum Beispielüberziehungskredite und Kreditkartenschulden zu erklären.übrigens finden 75% aller Kreditkartentransaktionen in Europa im Vereinigten Königreich statt (vgl. Jungclaussen 29.07.2004). Die „Kaufkraft der Haushalte [ist]... in den letzten Jahren u.a. aufgrund rückläufiger Arbeitslosigkeit und realer Lohnzuwächse gestiegen.“

(Rosenboom 2005, S.61) 2005 sah man allerdings eine Abflachung der Konsumdynamik, die teilweise wegen geringeren Einkommenszuwächse erklärt wurde (vgl. bfai 2005c, S.5).

Tabelle 5: Consumers' expenditure

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: World Advertising Research Center 2006, S.426, 172 (Wechselkurs: 1 GBP = 1,45249 EUR)

Für welche Produkte bzw. Dienstleistungen die Engländer ihr Geld ausgeben, zeigt die nächste Abbildung. Die Briten geben ihr Geld am meisten für Transport, Wohnung und Freizeit aus:

Grafik 10: Household final consumption expenditure*, UK

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von Office for National Statistics

* Konsumausgaben der privaten Haushalte

Nach Angaben der OECD war 2003 das Vereinigte Königreich außenwirtschaftlich das fünfgrößte Handelsland, hinter Amerika, Deutschland, Japan und Frankreich. Der Export von Waren und Dienstleistungen betrug 25% des BIP zu Marktpreisen (vgl. Office for National Statistics). Wegen des hohen Dienstleistungsgrades der Wirtschaft (siehe Grafik 8) ist der Handelsbilanz des Vereinigten Königreichs seit Jahren im Defizit. Wie die Zahlungsbilanz des Vereinigten Königreichs aussieht, zeigt die folgende Tabelle:

Tabelle 6: Zahlungsbilanz des Vereinigten Königreichs 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Office for National Statistics, 2004, S.379

Das Vereinigte Königreich richtete sich in der Vergangenheit stark nach ihren Handelspartnern des ehemaligen britischen Commonwealth. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg, in der Zeit, in der das Empire zerbrach, wandte sich das Vereinigte

Königreich vielmehr dem europäischen Kontinent zu. Auch heutzutage besteht eine starke Bindung zwischen England und Amerika: hauptsächlich auf die ‚gemeinsame’ Sprache zurückzuführen. Auf europäischer Ebene ist Deutschland der wichtigste Handelspartner Englands:

Grafik 11: Hauptlieferländer Englands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001)

Abbildung 9: Hauptabnehmerländer Englands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001)

Die nächste Grafik zeigt die Einfuhr und Ausfuhr nach Haupthandelsgütern. Daraus lässt sich ableiten, dass der Handel zwischen England und seinen Handelspartnern intra-industriell ist, d.h. innerhalb derselben Industrien.

Grafik 12: Einfuhr und Ausfuhr des Vereinigten Königreichs 2004 nach Haupthandelsgütern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt Länderprofil Vereinigtes Königreich 2004, S.4

Zusammengefasst: Das britische Bruttoinlandsprodukt zeichnet sich seit Jahren durch eine hohe Wachstumsrate aus, obwohl es kürzlich langsamer gewachsen ist. Die Wirtschaft istüberwiegend dienstleistungsorientiert und zeigt eine geringe Arbeitslosigkeit. Die Verbraucher sind ausgabefreudig und scheuen sich nicht vor Schulden. Außenwirtschaftlich werden Maschinenbauerzeugnisse und Fahrzeuge, chemische Erzeugnisse, verschiedene Fertigwaren und bearbeitete Waren am meisten gehandelt. Deutschland ist der wichtigste Handelspartner des Vereinigten Königreichs innerhalb Europas.

2.3 Werbegesetze

Bevor ich auf die marketingrelevanten Gesetzte und Regelungen in England eingehe, ist es wichtig, das Rechtswesen in England zu verstehen. Das Vereinigte Königreich ist „eine parlamentarisch-demokratische Erbmonarchie mit einer Kabinettsregierung, die dem Parlament verantwortlich ist. Seit dem 6. Februar 1952 ist Königin Elizabeth II. Staatsoberhaupt.“ (Rosenboom 2005, S.43) Trotz ‚devolution’, zu Deutschübertragung von administrativer Unabhängigkeit, wird das Vereinigte Königreichüberwiegend zentral reagiert und verwaltet.

Im öffentlichen Bereich unterscheidet sich Deutschland und England am meisten in ihrem Rechtswesen. Im Vereinigten Königreich gibt es keine geschriebene Verfassung. Im Gegensatz gibt es circa „400.000 Urteile der höheren Gerichte, die als Prädenzfälle Rechtskraft besitzen.“ (Gelfert 2002, S.86)

Industrieleitfaden: Die Industrie funktioniert als ein System von Ko-Regulierung bzw. ein System von regulierter Selbstregulierung.

Im Unterschied zu Deutschland mit 15 regionalen Landesmedienanstalten ist die Medienregulierung in England auf nationaler Ebene angesiedelt. Ofcom (Office of Communications) ist die britische Medienaufsichtsbehörde und wurde 2003 gegründet. Wettbewerb steht in England im Vordergrund und nur dann, wenn der Markt keine Lösung zu bieten hat, kommt Ofcom ins Spiel (vgl. Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2006). Ofcomübernahm die Verantwortung der fünf vorherigen Regulatoren: The Broadcasting Standards Commission (BSC), The Independent Television Commission (ITC), Oftel, The Radio Authority, The Radiocommunications Agency. Ofcom erhielt vollständige Verantwortung durch ‚The Communications Act 2003’, das am 25. Juli 2005 in Kraft trat. Ofcom hat Richtlinien für Fernseh- und Rundfunkwerbung erstellt, die ‚Ofcom Broadcasting Code’ oder ‚The Code’ genannt werden. Alle anderen Richtlinien beruhen darauf. Ende 2004 hat Ofcom die Regulierung der ausgestrahlten Werbung [broadcast advertising] an die ‚Advertising Standards Authority’ (ASA)übertragen (ASA war vorher nur für nicht ausgestrahlte Werbung [non-broadcast advertising] zuständig), so dass Beschwerden durch ein ‚one-stop shop’ erleichtert wurden. Nach einem Artikel, erschienen in der tageszeitung vom 10. April 2006, ist Ofcom das Vorbild für die Zukunft der Medienaufsicht in Deutschland (vgl. die tageszeitung, 10. April 2006). Die ASA ist die erste Instanz für Konsumenten, die werbungsbezogene Beschwerden einreichen möchten. Für Marketing-Manager ist es das Committee of Advertising Practice (CAP).

Es besteht aus vier Hauptleitfaden zur Ausübung von Werbemaßnahmen:

The British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct

Marketing: Leitfaden für nicht ausgestrahlten Werbung

(Presse, Direktmarketing, Außenwerbung und Kinowerbung)

und Internet. Das zuständige Amt ist das Committee of Advertising Practice, the Advertising Standards Authority in London.

Television Advertising Standards Code: Leitfaden für

Fernsehwerbung. Das zuständige Amt ist das Committee of Advertising Practice, the Advertising Standards Authority in London.

Radio Standards Advertising Code: Leitfaden für Rundfunkwerbung. Das zuständige Amt ist das Committee of Advertising Practice, the Advertising Standards Authority in London.

Direct Marketing Association Code of Practice: Leitfaden für direktes Marketing. Das zuständige Amt ist die Direct Marketing Association in London.

Alle Leitfaden können von der Webseiten der ASA www.asa.org.uk oder der CAP www.cap.org.uk heruntergeladen werden. Darüber hinaus bestehen eine Reihe von Gesetzen und Vorschriften, die von Unternehmen streng befolgt werden müssen. Auf der Webseite der Advertising Standards Authority findet man eine Liste relevanter Gesetze und Vorschriften.

Wie ich vorher erwähnt haben gehen Beschwerde von der Bevölkerung bei der Advertising Standards Authority ein. Die nächste Abbildung zeigt die Art von Beschwerden, die in den letzten Jahren bei der ASA eingegangen sind. Der lilafarbige Balkon (links) zeigt die anerkannten Beschwerden; der blaufarbige Balkon (rechts) zeigt die nicht anerkannten Beschwerden.

Grafik 13: Aufgliederung von Beschwerden 1996 -

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: The Portman Group 2004, S.5

Viele Beschwerden in jüngster Zeit beruhen auf das schlechte Vorbild für Kinder. Beispielsweise bekam der Werbespot für das Getränk ‚Fanta Z’ viele Beschwerden von Eltern, die behaupteten, dass die Werbung ein schlechtes Vorbild für ihren Kinder sei, da Menschen gezeigt werden, die das alte Getränk ‚Fanta Light’ ausspucken. Ein anderes Beispiel ist der TV-Spot für KFC, in dem zwei Frauen beim Singen mit vollem Mund gezeigt wurden.

Tabelle 7: TV-Spots von Fanta Z und KFC

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.visit4info.com; Advertising Standards Authority

Diese Beschwerden gegen diese und andere ähnliche Werbespots wurden entweder nicht anerkannt, da die Advertising Standards Authority festgestellt hat, dass das Verhalten von Kindern nur geringfügig von TV-Spots beeinflusst wird, oder die Beschwerden wurden nur teilweise anerkannt und die TV-Spots mussten nach dem ‚watershed’, also nach 21 Uhr, geschaltet werden. Genaueres zum Thema ‚watershed´ folgt später.

Wegen der Harmonisierung des europäischen Werberechts wird es in Zukunft nur geringe Unterschiede zwischen den Gesetzen in Deutschland und England geben. Europäisches Recht muss zwar in das Rechtssystem des jeweiligen Staats eingebunden werden, das heißt aber nicht, dass jedes Gesetz gleich umgesetzt wird. Deshalb sollte immer das Recht, bezüglich des jeweiligen Gebiets, sorgfältig nachgeprüft werden.

Vergleichende Werbung: In weniger wettbewerbsgeprägten Wirtschaften wie Deutschland ist der Einsatz von vergleichenden Werbung eingeschränkt, während diese Technik (‚comparative advertising’ oder ‚knocking copy’ in Englisch genannt) häufiger in England zu sehen ist. Engländer legen viel Wert auf das Unterhaltsniveau der Werbung (vgl. Müller; Gelbrich 2004, S.644). Vergleichende Werbung ist wie in Deutschland nur dann zulässig, solange eine Reihe von Voraussetzungen erfüllt werden, zum Beispiel: die Aussage darf nicht irreführend sein; die Werbung beinhaltet vergleichbare Produkte und Dienstleistungen; die Aussagen sind objektiv nachprüfbar. Der Fernsehspot für die britische Hypothekenbank Halifax zeigt einen singenden Bankangestellten, der eine Tafel mit den Zinssätzen von den Halifaxbank und anderen Banken hält:

Abbildung 10: TV-Spot von Halifax

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.visit4info.com

Puff advertising: ‚Puff advertising’, ist marktschreierische,übertriebene, aufgebauschte Werbung. Puff advertising wird nicht als falsche Darstellung gesehen. Vergleichen Sie die folgenden zwei Sätze hinsichtlich der Werbung eines neuen CD-Produkts: ‚state of the art’ und ‚the fastest on the market’. Die erste Aussage ist lediglich ein ‚puff’; die zweite hingegen mag zum Rechtsstreit führen. Ferner dürfen Aussagen wie zum Beispiel ‚lowest price ever’, ’sale of the century’, ‚knockdown prices’, ‚best ever performance’ und ‚the only way to travel by air’ gemacht werden, da sie vom Gesetzgeber als ‚trade puffs’ gesehen werden. Der Gesetzgeber wird sich jedoch einmischen, wenn Aussagenüber ein anderes Unternehmen gemacht werden.

Abbildung 11: Gillette Anzeigen mit dem englischsprachigen Slogan

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: FHM UK Juni 2006, S.167, 169

Werbegebote bzw. Medieneinschränkungen bestimmter Produktgruppen: Einige Produktgruppen werden besonders unter Schutz genommen. Folgend werden die Regelungen dieser Warengruppen verglichen mit Deutschland erläutert.

Tabakwaren: 2002 verabschiedete das EU-Parlament eine Richtlinie zum Verbot von Tabakwerbung in der Presse, im Radio, im Internet oder als Sponsoring bei Veranstaltungen, die 2005 in Kraft trat. Im Gegensatz zu Deutschland, das noch nicht die europäische Richtlinie in nationales Recht umgesetzt hat, wurden alle Tabakwerbungen im Vereinigten Königreich 2003 verboten. Alle Regelungen sind im ‚Tobacco Advertising and Promotion Act 2002’ enthalten. Gratisverteilung und Brandsharing sind ebenfalls verboten. Ausnahmen bildet der Verkauf am Point-of-Sale, in Kneipen und Discos; hier darf beworben werden, aber die Werbefläche darf nicht größer als A5 sein und muss eine Warnung enthalten, die 30% der Fläche bedeckt.

Abbildung 12: Beispiele ausgewählter Anzeigen für Tabakwaren in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: InSytle Deutschland Mai 2006, S.187; JOY Mai 2006, S.195; JOY Mai 2006, S.205; InSytle Deutschland Mai 2006, S.154

Alkoholhaltige Getränke: Werbung für alkoholische Getränke, die im Unterschied zu Deutschland (Alkoholgehalt unabhängig von dessen Grad) mehr als 1,2% Volumen beinhaltet, ist grundsätzlich gestattet, sofern sie die folgenden Regelungen nicht verletzen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Advertising Standards Authority www.asa.org.uk

Arzneimittel: Over-the-Counter-Produkte dürfen im Vereinigten Königreich, wie auch in Deutschland, an das Publikum beworben werden. Im Gegensatz zu Deutschland bedarf die englische Werbung jedoch keine Warnhinweise. Produkte, die verschreibungspflichtig sind, oder keine Marketingerlaubnis besitzen, dürfen nach der ‚Medicines Act 1968’ nicht beworben werden.

Lebensmittel: Wie in Deutschland besteht seit einigen Jahren Druck auf die britische Regierung, Werbebeschränkungen für die Werbung für Junk Food, die an Kinder gerichtet wird, einzuführen. Die Regierung hingegen will eher gesunde Essgewohnheiten fördern als Werbung für Junk Food einzuschränken. Auch auf europäischer Ebene werde Änderungen angefordert. Markos Kyprianou, EU- Verbraucherschutzkommissar, forderte „ein gesetzliches Verbot von an Kinder gerichteter Werbung für ‚ungesunde’ Lebensmittel (Produkte mit aus seiner Sicht zu hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt),...“ (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005, S.103 f.)

Walkers Crisps sind in England wegen ihrer Werbung kritisiert worden, obwohl das Unternehmen bestreitet, dass die Werbung nur an Kinder gerichtet ist. Walkers Crisps, in Zusammenarbeit mit seinem langjährigen Testimonial-Celeb (siehe auch Punkt 6.2), Gary Lineker, schaltete neue TV-Spots, in denen Gary Lineker beispielsweise erklärt, dass eine Packung Walkers crisps nur 8% der täglich empfohlenen Menge von Salz oder nur 5% gestättiges Fett beinhaltet:

Abbildung 13: TV-Spots von Walker's Crisps

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

von links nach rechts: 100% taste; less salt; less saturated fat Quelle: Walkers Eat Happy www.walkers-eathappy.co.uk

Aus einem Artikel des Kontakters vom Juli 2006 hieß es aber, dass die Werbeaufsichtsbehörde Ofcom ein nachmittags Werbeverbot für Nahrungsmittel und Getränke einzuführen plane. Die Entscheidung ist heftig kritisiert worden, da die Fernsehsender von Verlusten bis zu 300 Millionen £ pro Jahr ausgehen (vgl. Der Kontakter vom 10. Juli 2006).

Werbung für bzw. mit Kinder: Um Kinder vor nicht angemessenen Bilder im Fernsehen zu schützen, besteht im Vereinigten Königreich ein Sendeverbot mit entsprechenden Zeitgrenzen (‚watershed’). Vor 21.00 und nach 05.30 dürfen unangemessene Bilder nicht gezeigt werden. Für Bezahlfernsehen, die Filme zeigen, fängt der ‚watershed’ schon um 20.00 an.

Alle TV- und Radio-Werbespots, gerichtet an Kinder, müssen vorher vom Broadcast Advertising Clearance Centre (BACC) bzw. vom RadioCentre freigegeben werden.

Die ASA gibt den folgenden Leitfaden zur Herstellung von an Kinder gerichtete Werbung heraus:

Tabelle 8: Leitfaden für Werbung für Kinder

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Advertising Standards Authority www.asa.org.uk

Die Anzeige von Kellogg’s wurde wegen Ausnutzung von Unsicherheiten der Kinder verboten. Die Anzeige lautet: One of the most common causes of bullying in school is being fat. And there are many deeply hurtful names associated with it…Of course, a cereal breakfast like Kellogg’s can’t solve complex weight problems, but in its own small way it can really help…’ Die ASA betrachtete die Formulierung der Anzeige vereinfacht und machte Mobbing in der Schule lächerlich.

Abbildung 14: Kellogg's nutzte schon mal die Unsicherheiten von Kinder aus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Advertising Standards Authority www.asa.org.uk

Zusammengefasst: Für Marketing-Manager ist die CAP die erste Anlaufstelle bezüglich britischer Werbegesetze. Werbung soll in erster Linie unterhaltsam sein und Vergleiche mit Konkurrenten sind unter bestimmten Voraussetzungen wie jetzt in Deutschland zulässig und seit langemüblich. Für Tabakwaren besteht ein Werbeverbot; für Alkohol, Arzneimittel und bestimmte Lebensmittel bestehen Werbeschränkungen. Allerdings plant Ofcom ein Nachmittags-Werbeverbot für Nahrungsmittel und Getränke.

2.4 Medienlandschaft

Die Auswahl der Medien ist eine weitere zentrale Entscheidung der internationalen Werbepolitik. In diesem Teil wird die Medienlandschaft in England kurz dargelegt.

In England wird mehr Geld für Werbung ausgegeben als in Deutschland. Auf Platz vier der werbestärksten Länder der Erde 2003 ist Großbritannien mit 20 Mrd. Dollar, gefolgt von Deutschland mit 18,2 Mrd. Dollar. Nur in den USA, Japan und China wird mehr für Werbung ausgegeben (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005, S.22). Unternehmen in England gaben 2004 ca. 1,6 mal mehr pro Kopf für Werbung aus als in Deutschland:

[...]

Details

Seiten
156
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638584517
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v66228
Institution / Hochschule
Fachhochschule Düsseldorf
Note
2,0
Schlagworte
Vergleich Werbung England Deutschland

Autor

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Titel: Vergleich der Werbung in England und Deutschland