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Erstellung eines Marktingkonzeptes für ein Studenten-Appartementhaus auf dem freien Immobilienmarkt

Diplomarbeit 2006 151 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Aufbau der Arbeit
1.2. Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik

2. Grundlagen
2.1. Grundlagen des Immobilienmarketings
2.1.1. Definition Immobilienmarketings
2.1.2. Der Immobilienmarkt
2.1.3. Arten von Immobilien
2.1.4. Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2. Grundlagen des Studentenmarketings
2.2.1. Charakterisierung der Zielgruppe Studenten
2.2.2. Definition Studentenmarketing

3. Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes
3.1. Die Marktetinganalyse
3.1.1. Allgemeine Marktinformationen
3.1.2. Wettbewerbsinformationen
3.1.3. Zielgruppeninformationen
3.1.4. Unternehmens- und objektbezogene Daten
3.1.5. Umfeldfaktoren
3.2. Unternehmens- und Marketingziele
3.3. Entwicklung von Immobilienmarketingstrategien
3.3.1. Marktsegmentierung
3.3.2. Strategien der Unternehmen
3.3.2.1. Produkt-Markt-Strategie
3.3.2.2. Preisstrategie
3.3.2.2.1. Premiumpreis-, Mediumpreis- und Discountpreis-Strategie
3.3.2.2.2. Penetration- und Skimmingstrategie
3.3.2.3. Wettbewerbsstrategie
3.3.2.3.1. Kooperationsstrategie
3.3.2.3.2. Konfliktstrategie
3.4. Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen
3.4.1. Produktpolitik
3.4.1.1. Produktfestlegung
3.4.1.2. Festlegung der Produkteigenschaften
3.4.1.2.1. Bestimmung des Qualitätsniveaus
3.4.1.2.2. Umgebungsgestaltung
3.4.1.2.3. Funktionalität
3.4.2. Kontrahierungspolitik
3.4.2.1. Mietpreisfindung
3.4.2.2. Preisdifferenzierung
3.4.2.2.1. Kundenbezogene Preisdifferenzierung
3.4.2.2.2. Produktbezogene Preisdifferenzierung
3.4.2.3. Rabattpolitik
3.4.2.3.1. Vordispositionsrabatt
3.4.2.3.2. Mengenrabatt
3.4.3. Distributionspolitik
3.4.3.1. Auswirkungen immobilienspezifische Besonderheiten auf die Distribution
3.4.3.2. Wahl der Absatzmethode
3.4.3.2.1. Direkter Absatzweg
3.4.3.2.2. Indirekter Absatzweg
3.4.3.3. Vermietmanagement
3.4.4. Kommunikationspolitik
3.4.4.1. Klassische Werbung
3.4.4.1.1. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
3.4.4.1.2. Das Internet als Marketing-Instrument
3.4.4.2. Öffentlichkeitsarbeit
3.4.4.3. Direktmarketing
3.4.4.3.1. Firmen- und Akquisitionsprospekte
3.4.4.3.2. Mailings
3.4.4.3.3. Kaltakquise
3.4.4.4. Sponsoring
3.4.5. Budgetierung
3.4.6. Verantwortlichkeiten und Terminplanung
3.5. Implementierung
3.6. Kontrolle

4. Die Projektidee

5. Marketingkonzeptentwicklung für das Studenten-Apartmenthaus
5.1. Marketinganalyse hinsichtlich des geplanten Projektes
5.1.1. Allgemeine Marktinformationen
5.1.2. Daten der Wettbewerber
5.1.3. Objektbezogene Daten
5.1.4. Umfeldfaktoren
5.1.5. Auswertung der Datenerhebung
5.1.5.1. Kurzzusammenfassung
5.1.5.2. Darstellung des Problems
5.1.5.3. Untersuchungsdesign
5.1.5.3.1. Detaillierter Erhebungsplan
5.1.5.3.1.1. Methode der Datenerhebung
5.1.5.3.1.2. Untersuchungsobjekte
5.1.5.3.1.3. Fragebogenerstellung
5.1.5.3.1.4. Planung der Datenanalyse
5.1.5.3.2. Untersuchungsdurchführung
5.1.5.4. Ergebnisse
5.1.5.4.1. Soziodemographische Angaben
5.1.5.4.2. Aktuelle Wohnsituation und Wohnungssuche
5.1.5.4.3. Beurteilung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren
5.1.5.4.4. Persönliche Vorstellungen zum optimalen Studenten-Apartment
5.1.5.4.5. Auswertung nach dem Geschlecht
5.1.5.4.6. Auswertung nach den Fachbereichen
5.1.6. Zielgruppenfestlegung und deren Merkemale
5.2. Objektbezogene Ziele und Marketingziele
5.3. Immobilienmarketingstrategien für das geplante Projekt
5.4. Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen für ein Studenten-Apartmenthaus
5.4.1. Produktpolitik
5.4.1.1. Produktfestlegung
5.4.1.2. Umgebungsgestaltung
5.4.1.3. Zusatznutzen
5.4.2. Kontrahierungspolitik
5.4.2.1. Mietpreisfindung
5.4.2.2. Preisdifferenzierung
5.4.2.3. Rabattpolitik
5.4.3. Distributionspolitik
5.4.3.1. Direkter Absatz
5.4.3.2. Indirekter Absatz
5.4.4. Die Kommunikationspolitik für das geplante Projekt
5.4.4.1. Klassische Werbung
5.4.4.1.1. Relevanten Tageszeitungen in Thüringen
5.4.4.1.2. Relevante kostenlose Anzeigenblätter und Zeitschriften
5.4.4.1.3. Nutzung des Internets als Marketing-Instrument
5.4.4.2. Öffentlichkeitsarbeit
5.4.4.3. Direktmarketing
5.4.4.3.1. Prospekte
5.4.4.3.2. Mailings
5.4.4.4. Sponsoring
5.4.4.5. Nutzung von Pinboards
5.4.5. Marketingplan
5.5. Implementierung
5.6. Kontrolle

6. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang I
I. Fragebogen zur Datenerhebung
II. Angelegte Codierungstabellen
III. Übrige Ergebnisse der Datenerhebung im Einzelnen

Anhang II
Nachweis der Internetquellen

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Einordnung des Studentenmarketing nach Alter

Abb. 2 Aufbau und Inhalte einer Marketingkonzeption

Abb. 3 Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnungsmarkt

Abb. 4 Werbemaßnahmen

Abb. 5 Ist-Zustand des Objektes

Abb. 6 Planentwurf I des Objektes

Abb. 7 Planentwurf II des Objektes

Abb. 8 Raumanordnungsentwurf

Abb. 9a Raumaufteilungsentwurf - A-Apartment

Abb. 9b Raumaufteilungsentwurf - B-Apartment

Abb. 10 Erhebungsplan

Abb. 11 Quotierungsplan

Abb. 12 Aufteilung der Stichprobe nach Fachbereichen

Abb. 13 Derzeitiger Wohnort der Studenten

Abb. 14 Derzeitiger Wohnort der Studieninteressenten

Abb. 15 Aktuelle Wohnsituation der Studieninteressenten

Abb. 16 Aktuelle Wohnsituation der Studenten

Abb. 17 Nutzung der Medien zur Wohnungssuche der Studieninteressenten

Abb. 18 Nutzung der Medien zur Wohnungssuche der Studenten

Abb. 19 Ungestützte Nennung von Webseiten zur Wohnungssuche der Studenten

Abb. 20 Ungestützte Nennung von Webseiten zur Wohnungssuche der Studieninteressenten

Abb. 21 Wohnungswunsch der Studenten

Abb. 22 Wohnungswunsch der Studieninteressenten

Abb. 23 Beurteilung des Ausstattungskriteriums Internet (Studenten)

Abb. 24 Beurteilung nahe gelegener Einkaufsmöglichkeit (Studenten)

Abb. 25 Beurteilung der Gemeinschaftsräume (Studenten)

Abb. 26 Beurteilung Möglichkeit zur Mülltrennung (Studenten)

Abb. 27 Beurteilung des Ausstattungskriteriums Internet (Studieninteressenten)

Abb. 28 Beurteilung der Erreichbarkeit des Zentrums (Studieninteressenten)

Abb. 29 Beurteilung Wasch- und Trockenraum (Studieninteressenten)

Abb. 30 Beurteilung Möglichkeit zur Mülltrennung (Studieninteressenten)

Abb. 31 Minimale Zimmerzahl (Studieninteressenten)

Abb. 32 Maximale Zimmerzahl (Studieninteressenten)

Abb. 33 Minimale Zimmerzahl (Studenten)

Abb. 34 Maximale Zimmerzahl (Studenten)

Abb. 35 Marketingplan (Übersicht)

Abb. 36 Auswertung der Frage: Gestaltet sich die Wohnungssuche in Erfurt einfach

Abb. 37 Auswertung der Frage: Nutzung verschiedener Medien zur Wohnungssuche (absolute Nennungen)

Abb. 38 Auswertung der wichtigsten Faktoren eines Studenten- wohnkomplex (Studenten)

Abb. 39 Auswertung der wichtigsten Faktoren eines Studenten- wohnkomplex (Studieninteressenten)

Abb. 40 Beurteilung Einzelzimmer

Abb. 41 Beurteilung Unterscheidung zwischen Raucher- und Nichtraucherzimmer

Abb. 42 Beurteilung eigenes Bad mit Dusche / WC

Abb. 43 Beurteilung Küche

Abb. 44 Beurteilung Kühlschrank

Abb. 45 Beurteilung Telefon

Abb. 46 Beurteilung Intranet

Abb. 47 Beurteilung Kabelfernsehen

Abb. 48 Beurteilung Keller

Abb. 49 Beurteilung Parkplatz

Abb. 50 Beurteilung nahe gelegene Einkaufsmöglichkeit

Abb. 51 Beurteilung Busanbindung

Abb. 52 Beurteilung Straßenbahnanbindung

Abb. 53 Beurteilung Zuganbindung

Abb. 54 Beurteilung Zentrumsnähe

Abb. 55 Beurteilung Gartenbereich

Abb. 56 Beurteilung Wasch- und Trockenraum (Studenten)

Abb. 57 Beurteilung Getränkeautomaten

Abb. 58 Beurteilung Kopierraum

Abb. 59 Beurteilung Gemeinschaftsräume

Abb. 60 Beurteilung Fitnessraum

Abb. 61 Beurteilung Seminarraum

Abb. 62 Beurteilung Nähe zu Nachbarn

Abb. 63 Beurteilung Nutzung von Regenwasser

Abb. 64 Beurteilung Nutzung von Solarenergie

Abb. 65 Beurteilung Nutzung sonstiger regenerativer Energien

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Verhaltensdimensionen konkurrenzgerichteten Verhaltens

Tab. 2 Mietspiegel der Stadt Erfurt

Tab. 3 Entwicklung der Studentenzahlen an Erfurter Hochschulen

Tab. 4 Mittelwerte der akzeptablen Entfernungen von der Hochschule

Tab. 5 Prozentwerte der aktuellen Wohnsituation nach Fachbereichen

Tab. 6 Prozentwerte der Wohnungswahl nach Fachbereichen

Tab. 7 Prozentwerte der Suchmedien nach Fachbereichen

Tab. 8 Beurteilung der Ausstattung nach Fachbereichen

Tab. 9 Beurteilung der Anbindungen nach Fachbereichen

Tab. 10 Beurteilung der Ausstattung des Wohnkomplexes im Allgemeinen nach Fachbereichen

Tab. 11 Beurteilung ökologischer Aspekte nach Fachbereichen

Tab. 12 Beurteilung der Apartmentgröße nach Fachbereichen

Tab. 13 Vorstellungen bezüglich der Miethöhe nach Fachbereichen

Tab. 14 Vorstellungen bezüglich der Entfernung von der Hochschule nach Fachbereichen

Tab. 15 Die wichtigsten Faktoren eines Wohnheimes nach Fachbereichen

Tab. 16 Geplante Mietpreise nach Wohnungstyp

Tab. 17 Codierung der Angaben bezüglich der wichtigsten Aspekte eines Wohnheimes

Tab. 18 Codierung der Angaben bezüglich des wichtigsten Aspektes eines Wohnheimes

Tab. 19 Entfernungen in km, Autominuten und mit dem ÖPNV

Tab. 20 Namensvorschläge

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Die Erkenntnis, dass jede einzelne Phase eines Immobilienzyklus von einem zielgerichteten Marketing begleitet werden sollte, hat in der Immobilienbranche zum Umdenken geführt. Gerade in Zeiten eines Überangebots an Immobilien und wachsender Leerstände kommt dem Marketing oberste Priorität zu – einem Marketing, das nicht rein absatzorientiert, sondern ganzheitlich verstanden wird.“[1]

Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen ist die Markt- und Kundenorientierung.[2] Bei vielen Marktteilnehmern in der Immobilienbranche ist die Marketingorientierung allerdings noch nicht voll entwickelt. Es wird aber bei einem sich verschärfendem Wettbewerb erforderlich sein, Immobilienmarketing als Unternehmensphilosophie zu verstehen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Lediglich ein Immobilienmarketing, das als ganzheitlicher Prozess die gesamte Entwicklung einer Immobilie von einer Projektidee über den Lebensverlauf bis hin zum Verkauf oder Abriss umfasst, kann die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln, um diesen dann wirksamer und wirtschaftlicher als die Konkurrenz zu bedienen.[3] Gegenstand dieser Arbeit ist die Erstellung eines Marketingkonzeptes unter der Berücksichtigung der Besonderheiten des Immobilien- und des Studentenmarketings.

1.1. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in drei größere Abschnitte eingeteilt. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen zum besseren Verständnis der Arbeit dargestellt. Der zweite Abschnitt beinhaltet die gesamte Marketinganalyse, zu der unter anderem eine Datenerhebung und -auswertung zählt. Im letzten großen Abschnitt werden die Maßnahmen im Rahmen des operativen Marketings, die aus der Auswertung der erhobenen Daten abgeleitet werden, näher erläutert.

1.2. Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik

Ein ehemaliges Bürogebäude in der Langen Straße in Erfurt soll nach einer entsprechenden Sanierung als Studentenwohnkomplex eröffnet und vermietet werden. Dieser wird verschiedene Apartments bieten. Um sowohl bei der Einrichtung der Apartments als auch bei der Gestaltung der Preise, Zusatzleistungen und insbesondere der Kommunikationspolitik auf die gewünschte Zielgruppe der Studenten eingehen zu können, ist eine Primärerhebung unter den Studenten und Interessenten der Hochschulen nötig.

2. Grundlagen

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Begriffe definiert, rechtliche Rahmenbedingungen für die Vermietung von Wohnraum festgehalten und die Entwicklung eines Marketingkonzeptes dargestellt werden.

2.1. Grundlagen des Immobilienmarketings

Die menschlichen Wünsche und Bedürfnisse, die sehr differenziert sind, bilden den Ausgangspunkt für das Immobilienmarketing. Da das Bedürfnis nach einem Wohnraum zu den Grundbedürfnissen zählt, ist es in der menschlichen Natur verankert und muss nicht erst geweckt werden. Je nach Art der Immobilie kann es aber auch das Bestreben nach Anerkennung und Selbstverwirklichung sein, das den Nachfrager bewegt sich nach einer Immobilie umzuschauen. Hierbei handelt es sich nicht um ein Grundbedürfnis sondern um einen Wunsch. Für das Immobilienmarketing können sowohl Wünsche als auch Bedürfnisse zur Nachfrage werden, wenn die Bereitschaft zum Kauf oder zur Miete hinzukommt. Deshalb gilt es nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche zu analysieren sondern auch herauszufinden, wie viele Wettbewerber in der Lage sind diese zu erfüllen.[4]

2.1.1. Definition des Immobilienmarketings

Nach der allgemeinen Definition des Begriffes Marketing nach Kotler/Bliemel ist dieses „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[5] So dass man daraus ableiten kann, dass Immobilienmarketing ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge ist , „durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Immobilienprodukte und immobilienspezifische Dienstleistungen von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ [6]

2.1.2. Der Immobilienmarkt

Nicht zwangsläufig läuft die Entwicklung des Immobilienmarktes oder einzelner Teilmärkte parallel zu der der Gesamtwirtschaft. Generell unterliegen die Immobilienmärkte zum Teil großen Schwankungen. Diese können durch die Beobachtung vor- oder nachgelagerter Wirtschaftsstufen bereits in früheren Stadien wahrgenommen werden. Je nach Art der zu vertreibenden Immobilien kann man Informationen bei Handwerkern oder Bauunternehmern (vorgelagerte Wirtschaftsstufe) oder aber bei Absatzhelfern, wie zum Beispiel Maklern, Banken und Vertriebsgruppen (nachgelagerte Wirtschaftsstufe) einholen.[7]

2.1.3. Arten von Immobilien

Jede Art von Immobilientypen bildet ihren eigenen Markt mit verschiedenen Angebots- und Nachfragestrukturen. In der Literatur findet man fünf unterschiedliche Teilmärkte. Dazu zählen Wohnimmobilien, Gewerbeimmobilien, Industrieimmobilien, landwirtschaftliche Immobilien und Spezialimmobilien.[8] Da es sich in der vorliegenden Arbeit um eine Wohnimmobilie handelt, wird im Weiteren auf die anderen Arten nicht näher eingegangen.

Bei der Kreierung der Wohnimmobilie steht die Schaffung von Wohnqualität im Vordergrund. Diese ergibt sich unter anderem aus der Lage des Objektes, aus der Bauqualität und der Nutzungskonzeption. Wobei der Lage des Objektes eine grundsätzliche Bedeutung zukommt. Ein unprofessionell konzipiertes Objekt in guter Lage ist besser vermarktbar als ein gut konzipiertes an einem mit Nachteilen behafteten Standort. Die regionale Verkehrsanbindung ist im Hinblick auf die erforderliche Infrastruktur von besonderer Bedeutung. Als vorteilhaft werden hier die Nähe zu Schnellstraßen, öffentlichen Verkehrsmitteln, Einkaufsmöglichkeiten und öffentlichen und privaten Dienstleistungsanbietern empfunden. Im weiteren Umfeld sollten Erholungs- und Freizeiteinrichtungen und das Bildungs- und Kulturangebot berücksichtigt werden. Darüber hinaus spielt aber auch eine optisch ansprechende und den Zeitgeschmack ausdrückende Architektur eine wichtige Rolle.[9]

2.1.4. Rechtliche Rahmenbedingungen

Die allgemeinen Vorschriften für Mietverhältnisse und Mietverhältnisse über Wohnraum sind in den §535 bis §577a im BGB geregelt. In diesem Abschnitt geht es lediglich um die rechtlichen Grundlagen bei der Vermietung von Wohnraum an Studenten bzw. um vorübergehende Vermietung.

Studentenwohnheime sind Wohngebäude, die nach ihrer baulichen Anlage und Ausstattung überwiegend oder ausschließlich zur preisgünstigen Unterbringung von Studenten bestimmt sind. Der Großteil der Studentenwohnheime wird von Studentenwerken als Anstalten des öffentlichen Rechts getragen. Daneben existieren aber auch Wohnheime in Trägerschaften von kirchlichen Einrichtungen, Verbänden und Privatpersonen.[10]

Der entscheidende Paragraph des BGB ist § 549 Abs. 3, in dem es heißt: „Für Wohnraum in einem Studenten- oder Jugendwohnheim gelten die §§ 557 bis 561 sowie die §§ 573, 573a, 573d Abs. 1 und §§ 575, 575a Abs. 1, §§ 577, 577a nicht.“[11]

In diesen geht es neben der Regelung der Miethöhe und Mieterhöhungen um die Kündigungsproblematik. So können gemäß des § 557 in Verbindung mit § 549 Abs. 3 des BGB keine Mieterhöhungen durch Vereinbarungen oder Gesetzte erfolgen.[12] Ebenso können laut §§ 557 a und b sowie § 549 Abs. 3 keine Staffel- oder Indexmieten festgelegt werden.[13] Durch die Außerkraftsetzung dieser Paragraphen entsteht ein gewisser Spielraum zur Regelung der Mietverträge, die zu Gunsten der Studenten angepasst werden können.[14]

2.2. Grundlagen des Studentenmarketings

Zielgruppen im Marketing sind abgegrenzte Kunden mit spezifischen Bedürfnissen und Problemen, die ein Unternehmen differenziert, selektiv und rentabel bearbeiten will. Die Zielgruppen werden durch eine entsprechende Marktsegmentierung abgegrenzt. Diese gilt als wichtigster Bereich zur Datenreduktion und ist Voraussetzung für die optimale Abstimmung des Marketing-Mix.[15] Da diese Arbeit sich im Schwerpunkt auf Studenten oder zukünftige Studenten bezieht, sollen diese im Folgenden definiert werden.

2.2.1. Charakterisierung der Zielgruppe Student

„Als Student bezeichnet man alle immatrikulierten Angehörigen einer Hochschule, die ein Studium als akademische Ausbildung absolvieren.“[16] Das Alter der deutschen Studienanfänger liegt im Durchschnitt bei 21,7 Jahren. Seit Mitte der 90er Jahre ist ein Trend zur Verjüngung zu verzeichnen. Damals lag das Durchschnittsalter der Studienanfänger noch über 22 Jahre.[17] Eine exakte altersmäßige Bestimmung der Studenten erweist sich allerdings durch die unterschiedlichen Zugangsmodalitäten der Hochschulen als schwierig. Im Durchschnitt kann man jedoch von einem Studienbeginn zwischen dem 18. und 21. Lebensjahr ausgehen. Das durchschnittliche Alter beim Beenden des Studiums liegt, je nach Studienbeginn, bei höchstens 30 Jahren.[18] Somit kann man die Studenten als Teil der so genannten „Generation X“ bezeichnen. Diese umfasst die häufig als schwierig empfundene Zielgruppe der 16- bis 29jährigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen.[19] Weiterhin ist das verfügbare Einkommen dieser Gruppe von großer Bedeutung für das Marketing. Die Ausgaben für die Lebenshaltungskosten variieren stark nach Geschlecht, Alter, ob BAföG-Empfänger oder Nicht-BAföG-Empfänger und Größe des Hochschulortes. Den größten Block bei den Ausgaben nimmt jedoch immer die Miete inklusive der Nebenkosten ein.[20]

2.2.2. Definition Studentenmarketing

Die Definition des Studentenmarketings unterscheidet sich nicht wesentlich von der des Marketings im Allgemeinen. „Studentenmarketing bedeutet, die Lenkung und Gestaltung der auf den Markt gerichteten Maßnahmen (…) speziell auf die Studenten abzustimmen.“[21] Um dies zu realisieren, sind jedoch genaue Kenntnisse über die Zielgruppe notwendig.

Wichtig ist unter anderem auch die Abgrenzung des Studentenmarketings gegenüber dem Kinder- und Jugendmarketing. Denn das Studentenmarketing umfasst nicht nur die Studienzeit selbst. Es existiert eine Schnittstelle zwischen dem Jugend- und dem Studentenmarketing. Während die Berufsanfänger bis zum Ende ihrer Ausbildung in den Bereich des Jugendmarketing fallen, setzt das Studentenmarketing bereits in den Abschlussklassen mit der Entscheidung für ein Studium an.[22] Betrachtet man parallel dazu das Alter ergibt sich folgende Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einordnung des Studentenmarketing nach Alter

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bock, D. (1990), S. 12)

3. Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.“[23] Damit ist die Marketingkonzeption das Ergebnis der durch die Marketingforschung erstellten detaillierten Analysen und umfasst Entscheidungen auf drei Konzeptionsebenen.[24] Insofern setzen vollständige Marketingkonzeptionen in der Regel eine Markt-, Umfeld- und Unternehmensanalyse voraus.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aufbau und Inhalte einer Marketingkonzeption

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, J. (2001), S. 825; Meffert, H. (2000), S. 62)

Im Anschluss an diese vier Planungsstufen folgen die Realisierung und das Controlling.[26] Im Folgenden sollen nun die einzelnen Stufen näher erläutert werden.

3.1. Die Marketinganalyse

Die Marktforschung fungiert maßgeblich als Orientierungs- und Entscheidungshilfe bezüglich der Ziele, Strategien und des operativen Marketings. Im Handlungsumfeld eines Immobilienunternehmens dient sie unmittelbar der Bereitstellung von Daten über den Markt der Objektanbieter, der Interessenten und der jeweiligen Konkurrenten.[27] Die Bereiche des Immobilien-Research sind aber von einer großen Bandbreite geprägt. So zählen zu den wesentlichen Aufgabenfeldern der Informationsgewinnung:

- Analyse der allgemeinen Rahmenbedingungen
- Regionalanalyse
- Markt- und Standortanalyse
- Objektanalyse
- Wettbewerbsanalyse
- Analyse des eigenen Unternehmens
- Analyse der Nachfrage
- Erkennung und Segmentierung der Zielgruppe
- Marketingergebnisforschung[28]

Zur Gewinnung dieser Daten kann zum einen die Sekundär- und zum anderen die Primärforschung genutzt werden. Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten, die in der Regel für andere Zwecke erhoben wurden, gesammelt, analysiert und ausgewertet. Dafür steht eine Vielzahl von Quellen zur Verfügung. Diese sollten aus Kosten- und Zeitgründen zunächst gesucht werden. Unter Umständen sind Sekundärquellen auch die einzige Möglichkeit, um an bestimmte Daten zu gelangen.[29] Die Primärdaten hingegen müssen selbst erhoben werden, was dementsprechend Zeit in Anspruch nimmt und Kosten verursacht. Der Vorteil der Primärdaten ist allerdings, dass sie eigens für den vorgesehen Zweck erhoben werden.[30]

3.1.1. Allgemeine Marktinformationen

Erforscht man das Erscheinungsbild des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt spricht man von einer Marktanalyse. Diese soll Auskunft über die derzeitige Struktur des Marktes sowie über die aktuelle Angebots- und Nachfragesituation geben. Zudem stellt sie die Voraussetzung für die Marktbeobachtung dar. Ausgehend von den Daten der Marktanalyse werden über einen längeren Zeitraum hinweg die Marktentwicklungen und Trends beobachtet, um so zu prognostischen Erkenntnissen zu gelangen.[31] Durch diese können ziel- und marktadäquate strategische Stoßrichtungen festgelegt werden. Zur Fundierung strategischer Entscheidungen ist zunächst die Erfassung grundlegender Schlüsselgrößen der Märkte notwendig, um so die strategische Ausgangsposition analysieren zu können.[32] Zu diesen Schlüsselgrößen zählen das Marktpotenzial, das Marktvolumen, das Absatzvolumen und der Marktanteil.[33]

Das Marktpotenzial stellt die Gesamtheit der möglichen Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt dar, sprich die Aufnahmefähigkeit des Marktes. Das Marktvolumen hingegen ist die gegenwärtig realisierte Absatzmenge des Produktes einer Branche. Das Absatzvolumen ist die Absatzmenge des Produktes eines Unternehmens. Setzt man das Absatzvolumen ins Verhältnis zum Marktvolumen erhält man den Marktanteil.[34] An diese Schlüsselgrößen knüpfen die Marktprognosen an. Sie sind Voraussetzung für eine konsequente strategische Planung aber auch für eine strategisch notwendige Vorsorgeplanung. Zur Ermittlung solcher Prognosen wurden verschiedene Verfahren entwickelt. Je nach Art der Vorgehensweise unterscheidet man hier qualitative und quantitative Prognoseverfahren.[35] Da im Rahmen dieser Arbeit keine Prognose erstellt wird, sondern sich auf vorhandene Statistiken bezogen wird, werden die Prognoseverfahren nicht näher erläutert.

3.1.2. Wettbewerbsinformationen

Ein zentrales Werkzeug im Kampf um die Wettbewerbsvorteile stellt die Konkurrenzanalyse dar. Zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges reicht, insbesondere in stagnierenden Märkten, die Kundenorientierung nicht aus. Im ersten Schritt müssen die relevanten Wettbewerber identifiziert werden. Neben der Möglichkeit, alle Unternehmen, die ein gleichartiges Produkt anbieten (Branchenkonzept), als Wettbewerber zusammenzufassen, können aber auch nur die Unternehmen als Wettbewerber eingestuft werden, die durch ein ähnliches bzw. dasselbe Produkt um die gleichen Kunden konkurrieren. Der Kreis der Konkurrenten wird weiterhin beeinflusst durch den spezifischen Standort einer Immobilie, die Absatzreichweite, die Art der Immobilienprodukte, Leistungen und das Preisniveau.[36]

In einem zweiten Schritt sollten die Elemente analysiert werden, die letztlich eine Einschätzung der Konkurrenz im Hinblick auf deren künftige Reaktionen erlauben. Dazu zählen:

- die Einschätzung der von Wettbewerbern verfolgten Ziele
- die Identifizierung der Annahmen, auf die ihre Strategien aufbauen
- die Analyse vergangener und gegenwärtig verfolgter Strategien
- die Einschätzung von Fähigkeiten[37]

Deshalb ist die Konkurrenzanalyse ein wichtiger Bestandteil der Marktforschung vor dem erstmaligen Eintritt eines Immobilienunternehmens in einen Markt, aber auch fortlaufend während der Geschäftstätigkeit im Sinne einer vergleichenden Erfolgskontrolle.[38]

3.1.3. Zielgruppeninformationen

Da es nicht das Ziel ist alle potenziellen Kunden undifferenziert mit allen möglichen Werbeaktivitäten gleichermaßen anzusprechen, empfiehlt sich die Festlegung von Kundengruppen, um für diese dann spezifische Marketingmaßnahmen zu definieren. Die Abgrenzung der Zielgruppe kann sektoral (nach Immobilienart), regional, personenspezifisch oder nach Kaufkraft getroffen werden. Je eingegrenzter die zu bearbeitende Zielgruppe ist, desto intensiver kann sie angesprochen werden.[39] Darüber hinaus sind aber Informationen über die Zielgruppe an sich notwendig. Dazu zählen die Strukturdaten der Zielgruppe, die Bedürfnisse sowie das Kauf- und Informationsverhalten.[40]

3.1.4. Unternehmens- und objektbezogene Daten

Die unternehmensbezogenen Daten sollen insbesondere der Herausarbeitung von Stärken und Schwächen dienen. In diesem Zusammenhang sollten vor allem die Potenziale, die Mittel und die Position eines Unternehmens analysiert werden. Zu den Potenzialen zählen neben dem Know-how, Marketingkonzepte, Lieferantenbeziehungen, Kapitalvolumen und -struktur sowie die Investitionsintensität und -schwerpunkte. Bei der Mittel-Analyse sollten die sachlichen Mittel (u.a. Einrichtung und Ausstattung), die finanziellen Mittel (u.a. Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten), die personellen Mittel und die informatorischen Mittel (Art und Aktualität) untersucht werden. Im Rahmen der Positions-Analysen werden u.a. die Produkt- und Leistungsvorteile des Unternehmens ermittelt.[41] Im Sinne einer umfassenden Immobilienbegutachtung sind auch ergänzende Informationen über das unmittelbare Projekt bzw. Objekt zu erheben.[42]

3.1.5. Umfeldfaktoren

Die Umfeldfaktoren umfassen neben der Entwicklung und Situation der Bevölkerung sowie der Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft auch die allgemeinen technologischen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen.[43] Die Analyse dieser Faktoren zeigt auf, welchen Restriktionen die Marktbeeinflussung unterworfen ist. Sie kann Anregungen für innovative Marketingkonzeptionen vermitteln und gleichzeitig Anpassungszwänge aufdecken. Zudem ermöglicht sie eine analytisch fundierte Einschätzung der Chancen und Risiken für bestimmte Marktaktivitäten.[44]

3.2. Unternehmens- und Marketingziele

Die Spitze der Zielpyramide bildet der eigentliche Unternehmenszweck, der vorgibt, welche Arten von Leistungen das Unternehmen als Teil der Gesamtwirtschaft erbringen soll.[45] Weiterhin werden hier die Unternehmensgrundsätze festgehalten.[46] Die Unternehmens- und Marketingziele stellen eine zukunftorientierte Vorgabe für ein Immobilienunternehmen dar. Unternehmensziele können bspw. Rentabilitätsziele, Erlös- und Kostenziele, soziale Ziele sowie die Veränderung des Kapitalumschlags und des Unternehmenswertes sein. Im Vordergrund steht jedoch immer die Existenzsicherung des Unternehmens. Durch den Einsatz marketingpolitischer Instrumente sollen die Marketingziele erreicht werden. Zu diesen zählen bspw. die Veränderung des Marktanteils, der Kundenzufriedenheit, des Bekanntheitsgrades, des Images und der Präferenzen.[47] All diese Ziele sollen in einem bestimmten Zeitraum in einem gewissen Maße verändert werden.[48]

3.3. Entwicklung von Immobilienmarketingstrategien

Voraussetzung für die systematische Erreichung der Ziele eines Unternehmens ist die Verfolgung adäquater Strategien. Diese zeigen die grundsätzlichen Wege und Muster der Zielrealisierung auf. Weiterhin werden durch sie die Regeln und Grundsätze für den zielführenden Einsatz des Marketinginstrumentariums festgelegt.[49] Damit sind Strategien ein Bindeglied zwischen den Zielen und dem operativen Marketing.[50]

3.3.1. Marktsegmentierung

Zur Segmentierung des Marktes werden strategische Geschäftsfelder (SGF) bestimmt. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, wie sich der Zielmarkt räumlich und sachlich abgrenzt. Bezüglich der sachlichen Abgrenzung ist zu untersuchen, ob sich der relevante Markt eher produktbezogen oder zielgruppenbezogen aufgliedern lässt. Hinsichtlich der räumlichen Abgrenzung ist zu klären, ob ein Unternehmen regional, national oder international tätig ist.[51]

Der nächste Schritt ist die Zielmarktbestimmung. Ausgehend von den Erkenntnissen aus der Analyse müssen Immobilienunternehmen bei Investitionsentscheidungen prüfen, ob und in welchen Zielmarkt und in welche Immobilientypen investiert werden soll.[52] Auf die einzelnen Ansätze zur Beantwortung dieser Fragen soll aber nicht näher eingegangen werden, da dies im Rahmen dieser Arbeit keine Relevanz hat.

Der letzte Schritt im Rahmen der Marktsegmentierung ist die Zielgruppenbestimmung. Auf Grund der strukturell bedingten Ungleichgewichte auf dem Immobilienmarkt ist es notwendig, eine langfristige Marketingorientierung zu betreiben. Die erwähnten Immobilientypen werden von verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen und Wünschen nachgefragt. Die Orientierung aller Marketingmaßnahmen an den differenzierten Kundengruppen ist daher unerlässlich.[53] Ein Beispiel für ein Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnungsmarkt zeigt die Abbildung 3. Diese verdeutlicht die Notwendigkeit verschiedener Strategien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnungsmarkt

(Quelle: in Anlehnung an Falk, B. (1997), S. 524)

3.3.2. Strategien der Unternehmen

Für Immobilienunternehmen gibt es verschiedene anwendbare Strategien. Diese unterteilen sich grundsätzlich in Basis-, Zielgruppen-Markt- und Marketing-Mix-Strategien. Unter diesen stehen jeweils weitere spezifischere Strategien.[54] An dieser Stelle werden nur beispielhaft einige Strategien beschrieben.

3.3.2.1. Produkt-Markt-Strategie

Geeignet ist diese Strategie insbesondere dann, wenn die Marktpotenzialausschöpfung in einzelnen Regionen oder in Bezug auf einzelne Immobilientypen nicht optimal ist. Oder aber auch, wenn es vernachlässigte Zielgruppen gibt, die durch gezielte Ansprache aktiviert werden können.[55] Mit der Festlegung einer Produkt-Markt-Strategie muss demnach eine konsequente Marktselektion betrieben werden. Die Ziel- und Produktmärkte sind unternehmensindividuell auf die Unternehmensphilosophie und den Schwerpunktbereich abzustimmen. Die Stärken-Schwächen-Analyse eines Immobilienunternehmens dient hier als Instrument zur Entscheidungsfindung.[56]

3.3.2.2. Preisstrategie

Zur Einführung eines Produktes gehören im Rahmen der strategischen Planung auch Vorüberlegungen bezüglich der in Frage kommenden Preisstrategien. Grundsätzlich kann man hier fünf Strategien in Betracht ziehen. Neben diesen in den folgenden Absätzen näher erläuterten existieren aber auch noch andere Preisstrategien und Mischformen.[57]

3.3.2.2.1. Premiumpreis-, Mediumpreis- und Discountpreis-Strategie

Diese drei Strategien sind die so genannten linearen Strategien. Sie eignen sich insbesondere dann, wenn keine Veränderungen in den in der Einführungsphase geltenden Kosten-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen zu erwarten sind. Die Vorteile dieser Strategien sind in der Konsistenz und der Preiszuverlässigkeit zu sehen. Besondere Risiken ergeben sich bspw. durch das Auftreten preisaggressiver Konkurrenten (bei Premiumpreis-Strategie) oder durch einen zu langsamen Kapitalrückfluss (bei Discountpreis-Strategie).[58]

3.3.2.2.2. Penetration- und Skimming-Strategie

Bei beiden Strategien existiert zum Zeitpunkt der Markteinführung eine bewusste Abweichung des Preises vom kurzfristig-optimalen Preis. Dadurch kommt es zu einem Gewinnverzicht in den ersten Perioden zu Gunsten höherer Gewinne in den folgenden.[59]

Da es sich in diesem Marketingkonzept aber um ein zu Wohnzwecken zu vermietendes Objekt und somit um einen Mietpreis handelt, gilt es einen realistischen, dauerhaften Preis zu finden.[60]

3.3.2.3. Wettbewerbsstrategie

Der Wettbewerb ist ein grundlegendes Element eines marktwirtschaftlichen Systems.[61] Eine Wettbewerbsstrategie setzt die Einbindung kompetitiver Maßnahmen in die eigene Planung voraus[62]. Hierbei gibt es verschiedene Verhaltensdimensionen, die in der folgenden Tabelle dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Verhaltensdimensionen konkurrenzgerichteten Verhaltens

(Quelle: in Anlehnung an Meffert, H. (2000), S. 284)

Die Ausweich- und Anpassungsstrategien sind für die folgende Arbeit nicht relevant.

3.3.2.3.1. Kooperationsstrategie

Verfügt man über keinen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, können Kooperationen angestrebt werden, um die Existenz des Unternehmens zu sichern. Die weitestgehende Form der Kooperation stellt die Zusammenarbeit dar. Die verschiedenen Ausprägungen der Kooperationen sind durch unterschiedliche Bindungsarten gekennzeichnet. Besonders häufig findet man vertraglich abgesicherte Kooperationen, wie bspw. Lizenzverträge, Managementverträge oder strategische Allianzen.[63]

3.3.2.3.2. Konfliktstrategie

Entscheidet sich ein Unternehmen für die Konfliktstrategie, wird eine Konfrontation mit dem Wettbewerber bewusst in Kauf genommen. Sie verfolgt zumeist das Ziel, durch ein im Vergleich mit der Konkurrenz innovatives Verhalten Marktanteile zu gewinnen oder die Marktführerschaft zu übernehmen. Ein Direktangriff zielt auf einen Immobilientyp (Hauptproduktbereich des Konkurrenten) ab, indem neue, verbesserte oder preiswertere eigene Produkte die Marktstellung des Wettbewerbers erschüttern.[64]

3.4. Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen

Hierbei geht es um die Erarbeitung der Vorgaben für den operativen Planungsprozess, die Verwendung der Marketinginstrumente sowie deren koordinierten Einsatz.[65] Unterschieden werden muss dabei aber zwischen dem originären und dem derivaten Marketing. Das originäre Marketing umfasst alle Maßnahmen für das Immobilienunternehmen und seine eigenen Dienstleistungen. Beim derivaten Marketing hingegen stehen die Maßnahmen für das Immobilienobjekt im Mittelpunkt.[66] Im Weiteren wird nur auf die Bereiche des derivaten Marketings eingegangen, da der Schwerpunkt dieser Arbeit ein Immobilienobjekt und kein Immobilienunternehmen ist.

Der Marketing-Mix setzt sich aus den vier klassischen Bereichen Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik zusammen. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

3.4.1. Produktpolitik

Das Ziel der Produktpolitik ist unter anderem, das Unternehmen am Markt unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie zu etablieren und dessen Existenz zu sichern. Dabei sollte die Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden sowie der Produktnutzen bzw. die Problemlösung im Vordergrund stehen.[67] Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens beziehen. Das Produkt und seine Gestaltung bilden somit den Ausgangspunkt.[68] Die Auswahl des Produktes wirkt sich zwangsläufig auf die Art der Distribution und der Kommunikation sowie auf andere wichtige Aspekte des Marketing-Mix aus.

Die Immobilie ist zwar ein physisch fassbares Produkt, welches aber mit zahlreichen Dienstleistungen (Planung, Gestaltung, Funktionalität usw.) in enger Verbindung steht.[69]

3.4.1.1. Produktfestlegung

Ein hoher Spezialisierungsgrad mit der Beschränkung auf ein bestimmtes Produkt des Immobilienangebotes führt zur Differenzierung vom Wettbewerb. Erleichtert wird dies zudem dadurch, dass Immobilien nie absolut identisch sind.[70] Durch Besonderheiten eines Projektes kann eine höhere Objektattraktivität erreicht werden. Dazu ist es, wie bereits erwähnt, nötig, die örtliche Situation sowie die Verhaltensweisen der Zielgruppe zu untersuchen. Die als besonders wesentlich zu beurteilenden Objektkriterien sollten realisiert werden. Bei einer immer sensibler werdenden Umwelt gilt es zunehmend, eine maximale Qualität im Hinblick auf die Umweltverträglichkeit anzustreben. Dies gilt sowohl für die eigentliche Gestaltung des Objektes als auch für die Nutzungsstruktur.[71]

3.4.1.2. Festlegung der Produkteigenschaften

Im Allgemeinen sind an dieser Stelle die Eigenschaften der Immobilie wie bspw. Qualität, Standort, Architektur, Umgebungsgestaltung, Funktionalität und flexible Nutzbarkeit zu erläutern. Im Rahmen dieser Arbeit sind auf Grund des bestehenden Gebäudes bereits einige Eigenschaften vorgegeben, so dass im weiteren Verlauf nicht auf alle Produkteigenschaften eingegangen wird.

3.4.1.2.1. Bestimmung des Qualitätsniveaus

Die Qualität einer Immobilie wird an Hand verschiedener Kriterien beurteilt. Primär handelt es sich um die Art der verwendeten Baumaterialien. Von diesen hängen die Lebensdauer des Objektes, die mögliche Energieeinsparung, die Pflege- und Servicebedürftigkeit und auch die optische Gestaltung ab. Ein weiteres wichtiges Element stellen wartungsarme technische Anlagen dar. Sie erhöhen in einem gewissen Maße den Grundnutzen des Produktes.[72]

3.4.1.2.2. Umgebungsgestaltung

Die Nutzer von Immobilien erwarten immer häufiger eine angenehme Umgebung ihres Wohnraumes. Der Gesamteindruck eines Objektes kann zum Beispiel durch Grünflächen, Bäume und Blumenbeete optimiert werden. Des Weiteren kann sich der Nutzungswert durch Park- und Ruhezonen oder auch durch Kinderspielplätze erhöhen.[73]

3.4.1.2.2.1. Funktionalität

Bei der Planung von Immobilien sollte die Funktionalität in besonderem Maße berücksichtigt werden. So erwarten die Nutzer von Immobilienobjekten eine bestimmte Dimensionierung der jeweiligen Einheiten. Es sollte das Verhältnis zwischen Raumtiefe und -breite ebenso berücksichtigt werden, wie eine angemessene Gesamtnutzfläche.[74]

3.4.2. Kontrahierungspolitik

Zur Kontrahierungspolitik zählen die Bereiche der Preispolitik, der Rabattpolitik, der Liefer- und Zahlungsbedingungen und der Kreditpolitik.[75] Vordergründig für diese Arbeit wird jedoch die Preispolitik sein. Unter Preispolitik sind alle Entscheidungen im Marketing-Mix zu verstehen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses dienen. Grundvoraussetzung für die Preispolitik ist jedoch die Existenz von Wahlmöglichkeiten zwischen alternativen Preisen und Konditionen.[76]

3.4.2.1. Mietpreisfindung

Ein realistischer Mietpreis für Immobilien sollte sich an der Nutzbarkeit und dem Standort des Objektes orientieren. Darüber hinaus spielt der Ausstattungsstandard bei der Bemessung des Mietpreises eine wichtige Rolle. Dabei geht es sowohl um das Ausstattungsniveau des gesamten Gebäudes als auch um die Ausstattung der einzelnen zu vermietenden Einheiten. [77]

Zur Bestimmung des Preises existieren drei praxisbezogene Orientierungsmöglichkeiten. Es wird unterschieden in die Kostenorientierung, die Nachfrageorientierung und die Konkurrenzorientierung.[78] Verfügt man über entsprechende Marktkenntnisse, empfiehlt es sich im Rahmen der Konkurrenzorientierung, die auf dem Markt bereits existierenden Preise für vergleichbaren Mietraum miteinander zu vergleichen.[79] Die nachfragebezogene Preisbestimmung stützt sich primär auf die möglichen Reaktionen der Nachfrager. Das heißt, im Mittelpunkt des Interesses steht hier die Preisbereitschaft der Kunden. Weitere zentrale Einflussgrößen dabei bilden die Struktur der Nachfrageseite, die Preisvorstellungen aber auch Qualität und Image.[80] Die Kostenorientierung stützt sich auf die Kosten- oder Kostenträgerrechnung. Allerdings besteht prinzipiell in einer Marktwirtschaft kein direkter Zusammenhang zwischen den Kosten und dem Absatzpreis. Denn vordergründig sind für die Kunden die Problemlösung und/oder die Qualität und nicht die dafür entstandenen Kosten.[81]

3.4.2.2. Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung stellt ein Instrument der Preispolitik dar. Hierbei geht es darum, für identische Produkte unterschiedlich hohe Preise von den Kunden zu fordern.[82] Voraussetzung dafür ist jedoch die Möglichkeit der Marktsegmentierung und eine genügend große Marktmacht. Segmentiert werden kann nach verschiedenen Kriterien, wie bspw. nach produktbezogenen, kundenbezogenen, räumlichen oder zeitlichen Merkmalen. Aber auch eine Segmentierung nach dem Verwendungszweck ist denkbar.[83]

3.4.2.2.1. Kundenbezogene Preisdifferenzierung

Im Rahmen dieser Differenzierung werden unterschiedlichen Kunden, Personen oder Institutionen jeweils andere Mietentgelte in Rechnung gestellt. So können beispielsweise bestimmte Personen oder auch Unternehmen Sonderpreise erhalten, wenn das Immobilienunternehmen gerade diese aus Image- und/oder Promotionsgründen im Objekt vertreten sehen möchte.[84]

3.4.2.2.2. Produktbezogene Preisdifferenzierung

Diese Form der Preisdifferenzierung bietet sich an, wenn die einzelnen zu vermietenden Einheiten unterschiedliche Ausstattungsmerkmale, die einen vom Kunden empfundenen Zusatznutzen bieten, aufweisen. Der so für den Mieter entstandene Mehrwert rechtfertigt psychologisch eine höhere Preissetzung.[85]

3.4.2.3. Rabattpolitik

Im Rahmen des Immobilienmarketing bietet sich die Möglichkeit der Anwendung der Rabattpolitik im Prinzip nur bei Neubauimmobilien, welche über einen bestehenden Festpreis angeboten werden, da ein Rabatt eine Preisvergünstigung zum Bruttopreis darstellt.[86] Im Allgemeinen ist der Begriff Rabatt in der Immobilienwirtschaft auch eher unüblich, da er das Risiko des Verlustes der Glaubwürdigkeit kalkulierter Festpreise birgt.[87] Da es sich hier aber nicht um eine Neubauimmobilie zum Verkauf handelt, könnten dennoch einige Formen der Rabattpolitik relevant sein. Ziele der Rabattpolitik sind u.a. die Erhöhung bzw. Schaffung der Kundenbindung, Rationalisierung der Auftragsabwicklung, sowie die Steuerung der zeitlichen Verteilung der Auftragseingänge.[88]

3.4.2.3.1. Vordispositionsrabatt

Der Vordispositions- oder auch Vorbestellungsrabatt ist ein Zeitrabatt. Der Kunde bestellt das gewünschte Produkt vor seinem Bedarfszeitpunkt. Dadurch ist eine bessere Disposition möglich.[89]

3.4.2.3.2. Mengenrabatt

Grundlage für die Gewährung eines Mengenrabattes ist die Quantität der Abnahmemenge. Durch eine höhere Abnahmemenge kann es zu Einsparungen bspw. der Vertriebs- und Auftragsabwicklungskosten kommen. Rabatte können hier sowohl proportional zur Abnahmemenge als auch als feste Beträge gewährt werden.[90]

3.4.3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen und Handlungen bezüglich der Übermittlung von materiellen und immateriellen Gütern vom Hersteller zum Endabnehmer.[91] Diese Definition trifft allerdings auf Immobilien nur eingeschränkt zu, da Immobilien standortgebunden sind und somit keine physische Distribution möglich ist.[92] Ziel der Distributionspolitik ist die Nutzer- bzw. Käuferfindung im jeweiligen Absatzmarkt. Die Wahl der Absatzwege und -organe beeinflusst dabei im gesamten Marketing-Mix die Präferenzen für eine Immobilie.[93]

3.4.3.1. Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten auf die Distribution

Die maßgeblichste Besonderheit stellt die bereits erwähnte Immobilität dar. Während in der Konsumgüterindustrie die Warenbereitstellung, die Lieferbereitschaft, die Wahl der optimalen Transportmittel und die Lagerhaltung wesentliche Aufgabenfelder der Distributionspolitik darstellen, spielen sie in der Immobilienwirtschaft, mit Ausnahme der Fertighäuser, keine Rolle. Auf Grund der Standortgebundenheit ist insbesondere Wert auf die Standortwahl zu legen. Diese muss den Vorstellungen der anvisierten Zielgruppe entsprechen. Nur wenn dies der Fall ist, wird die Immobilie im Rahmen der Distributionspolitik an den Nutzer vermittelt werden können.[94]

Ein weiterer sich auf die Distributionspolitik auswirkender Faktor ist der Zeitpunkt, zu dem eine Immobilie fertig gestellt wird. Zwischen einer Projektidee und der Fertigstellung eines Objektes vergehen häufig mehrere Jahre. In diesem Zeitraum können eintretende Marktveränderungen das Marketing erschweren. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Angebot des geplanten Immobilientyps sich erhöht. Von Vorteil wäre hingegen eine erhöhte Nachfrage. Nicht außer Acht zu lassen, ist auch der Zeitraum, der zur Nutzerfindung benötigt wird. Wobei die Suche nach Nutzern von Wohnimmobilien deutlich kürzer ausfällt als die nach Nutzern von Gewerbeimmobilien.[95]

3.4.3.2. Wahl der Absatzmethode

Mit der Wahl der Absatzmethode wird entschieden, auf welche Art und Weise die Immobilienvermietung zwischen Mieter und Vermieter verlaufen soll. Solch eine Entscheidung wird von Unternehmen auf lange Sicht getroffen und hat daher eher einen strategischen als einen operativen Charakter. Auch für Privatpersonen stellt sich diese Frage nach dem Absatzweg. Allerdings stellt sie auf Grund des überdurchschnittlich hohen Anteils an selbstgenutzten Wohnimmobilien eher eine Einzelfallentscheidung dar. Im Allgemeinen kann man festhalten, dass die Vertriebswege von Immobilien im Vergleich zum Konsumgüter-Marketing wesentlich kürzer sind.[96]

Grundsätzlich kann man zwischen dem direkten und dem indirekten Absatzweg wählen. Diese sollen im Folgenden näher erläutert werden. Es wird jedoch nicht ausgeschlossen, dass auch beide Absatzwege zugleich angewendet werden können.

3.4.3.2.1. Direkter Absatzweg

Hierbei erfolgt der Vertrieb der Immobilien ohne die Inanspruchnahme externer Vertriebspartner. Der Eigentümer tritt also in direkten Kontakt mit den Mietern oder Käufern und wird somit unmittelbar als Vertriebsorgan tätig. Während Privatpersonen überwiegend direkt am jeweiligen Absatzmarkt auftreten, werden von Unternehmen häufig auch eigene Vertriebsabteilungen eingesetzt. Ohne die Inanspruchnahme von Absatzhelfern sind Privatpersonen mit weitem Abstand am häufigsten am Immobilienmarkt als Anbieter vertreten, wobei der Anteil wohnungswirtschaftlich genutzter Immobilien dominiert.[97]

Ein Vorteil dieses Absatzweges ist, dass der Eigentümer über sehr detailliertes Wissen bezüglich der Immobilie verfügt. Des Weiteren kann über den direkten Absatzweg unmittelbar auf die Preisgestaltung und die Art und Weise der Ansprache der Interessenten Einfluss genommen werden. Negativ fallen bei dieser Absatzmethode die Kosten ins Gewicht. Allgemein gilt, je enger die Verbindung zwischen dem Anbieter und dem Mieter einer Immobilie ist, umso kostspieliger ist der Absatz.[98]

3.4.3.2.2. Indirekter Absatzweg

Bei dieser Absatzmethode werden die Aufgaben des Vertriebs auf rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Unternehmen (Absatzhelfer) übertragen. Am verbreitetsten sind in Deutschland als Absatzhelfer in der Immobilienwirtschaft die Maklerunternehmen. Darüber hinaus bieten aber auch Banken, Sparkassen, Bausparkassen oder Versicherungen ähnliche Dienstleistungen an.[99]

Den Vorteil dieses Absatzweges stellt das immobilienspezifische Fachwissen der Absatzhelfer dar, sofern gerade Privatpersonen über selbiges nicht verfügen sollten. Als weiterer Vorteil ist die Flexibilität zu sehen. Hierunter kann die zeitnahe und effiziente Reaktion auf sich ändernde Marktgegebenheiten verstanden werden. Des Weiteren können häufig bei der Einschaltung von externen Absatzhelfern zusätzliche Vermittlungs- und Beratungsleistungen in Anspruch genommen werden. Ein großer Nachteil dieses Absatzweges ergibt sich bezüglich der Informationsgewinnung. Im Gegensatz zum direkten Absatz können keine Informationen durch den eigenen Vertrieb gewonnen und abgerufen werden, sondern sie müssen teuer gekauft werden. Ebenso von Nachteil kann sein, dass sich der Makler weitaus weniger mit dem zu vermarktendem Objekt identifiziert, als der Eigentümer, der mehrere Monate oder Jahre an diesem Projekt gearbeitet hat. Ein auch nicht zu vernachlässigender Nachteil ist das Gewinnstreben der Makler. Da sich die Provision meist an der Höhe der Miete misst, ist es nicht nur ihr Ziel die Immobilie schnellstmöglich zu vermieten sondern auch zum höchstmöglichen Mietpreis.[100]

3.4.3.3. Vermietmanagement

Für einen Immobilieneigentümer stellt die Optimierung der Rentabilität in der Regel die oberste Zielsetzung unternehmerischen Handelns dar. Die Maximierung der Mieterträge allein wäre dabei jedoch von zu kurzfristiger Natur und entspricht nicht dem Wesen einer Immobilie nach langfristiger Kapitalbindung. Das Vermietmanagement sollte bereits mit der Konzeptionsphase eines Objektes beginnen. Ziel dieses ist es, schon vor der Erstvermietphase architektonisch ansprechende und für die Nutzer funktionsfähige Konzeptionen zu schaffen. Von Erstvermietung einer Immobilie wird u.a. bei Neubauten, noch unvermieteten Sanierungsprojekten und Revitalisierungsmaßnahmen gesprochen. Insbesondere bei größeren Immobilienvorhaben sollte neben dem Eigentümer, Architekten und Juristen ein Vermietmanager in das Projektteam für eine Immobilie integriert werden. Seine Aufgaben reichen von der Anordnung der Flächen, Festlegung der gewünschten Mieter bis hin zur Regulierung von architektonischen Plänen, die unter Umständen die Vermietbarkeit des Objektes einschränken. Zudem trägt er dafür Sorge, dass ein durchdachtes, konsequent auf den Standort und die Nutzungsart ausgerichtetes Konzept realisiert wird. Dadurch wird nicht nur die Grundlage für die Erstvermietung gegeben, sondern auch für das Vermietmanagement während der gesamten Lebensdauer einer Immobilie.[101]

Unmittelbar an die Erstvermietung schließt sich die Nachvermietungsphase an. Aufgabe des Vermietmanagers ist in diesem Fall die Überarbeitung von bestehenden Verträgen bzw. das Abschließen neuer Mietverträge. Häufig kann man beobachten, dass nach der erfolgreichen Erstvermietung der Fehler begangen wird, ein weiteres aktives Vermietmanagement als unnötig zu erachten. Erst wenn erneuter Vermietbedarf besteht, werden die distributionspolitischen Aufgaben für das Objekt wieder aufgenommen, ohne dabei jedoch über eventuell veränderte Wünsche der Mieter und Interessenten informiert zu sein. Das Vermietmanagement erfordert ebenso wie andere Branchen eine kontinuierliche Marktbeobachtung.[102]

3.4.4. Kommunikationspolitik

Dieser vierte und letzte Bereich des Marketing-Mix stellt auch den umfassendsten dar. Die Kommunikationspolitik kann „als Sprachrohr des Marketing“ bezeichnet werden.[103] Der zunehmende Kommunikationswettbewerb hat in den letzten Jahren zu einer Erweiterung der klassischen Kommunikationsinstrumente geführt. Neben der klassischen Werbung, dem Direktmarketing, der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Messen erlangen neuere Instrumente, wie bspw. das Event-Marketing und das Sponsoring immer größere Bedeutung.[104] Für das Immobilienmarketing stellen die klassische Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit die zwei wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik dar.[105] Aber auch die Möglichkeit die potenziellen Mieter und Interessenten direkt anzusprechen besteht. Eine noch kaum genutzte Werbeform in der Immobilienwirtschaft stellt dagegen das Sponsoring dar.[106]

3.4.4.1. Klassische Werbung

Unter klassischer Werbung versteht man einen kommunikativen Beeinflussungsprozess mit Hilfe diverser Kommunikationsmittel in verschiedenen Medien, „… der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“.[107] Die Werbeträger sind allgemeine Streumedien, mit deren Hilfe die Werbemittel an die Zielgruppe herangeführt werden sollen. Im Allgemeinen werden die Werbeträger unterschieden in Insertionsmedien (Zeitungen, Zeitschriften), elektronische Medien (Fernsehen, Funk, u.a.), Medien der Außenwerbung und Medien der Direktwerbung.[108] Das relevanteste Werbemittel der Immobilienbranche ist im Rahmen der Insertionsmedien die Anzeige.[109] Aber auch das Internet als Werbeträger gewinnt für Immobilienunternehmen zunehmend an Bedeutung. Zu den fundamentalen Anforderungen der Werbung gehören das deutliche Hervorheben des Kundennutzens, klare und leicht umsetzbare Handlungsaufforderungen und sofortige, kundenfreundliche Reaktionen bei Anfragen.[110]

3.4.4.1.1. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

Je nach Medium bietet der Einsatz von Insertionsmedien unterschiedliche Möglichkeiten zur Ansprache der Zielgruppe. Bei der Zeitung als einem der ältesten Werbeträger steht primär die Aktualität der Information im Vordergrund. Vorteile dieses Mediums sind die schnelle Disponibilität und die Möglichkeit des exakten Timings. Der größte Nachteil allerdings ist die eingeschränkte Selektion von Zielgruppen. Grundsätzlich lassen sich zwar für einige Zeitungstitel Leser herauskristallisieren, aber eine genaue Zielgruppenansprache ist in den meisten Fällen nur bedingt möglich. Eine präzisierte Ansprache der Zielgruppe bieten Special-Interest-Zeitschriften.[111] Bislang dominieren in der Immobilienwirtschaft dennoch als Werbeträger die Tageszeitungen und Anzeigenblätter.[112]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Werbemaßnahmen (Quelle: Grabener, H. (1996), S. 56 in: Falk, B. (1997), S. 436)

Die immobilienwirtschaftlichen Anzeigen werden in drei Typen unterschieden. Die neben den Image- und Objektsuchanzeigen existierende Verkaufs-/Vermietungsanzeige stellt dabei den wichtigsten Anzeigentyp dar. Diese kann in gestaltete und reine Textanzeigen unterteilt werden. Sie unterscheiden sich aber nicht nur in Größe und Preis der Anzeige sondern auch bezüglich des zu bewerbenden Objektes. Die gestalteten Anzeigen werden vorzugsweise bei teuren Immobilien oder Bauträgerobjekten geschalten. Insbesondere bei kleineren Kauf- oder speziellen Mietobjekten werden hingegen die Fließtextanzeigen eingesetzt.[113]

Im Gegensatz zu Anzeigen anderer Branchen weisen Immobilieninserate einige Besonderheiten auf. So ist bspw. die Anzeige, die eine Immobilie erstmalig im Markt positioniert, die wichtigste. Spätere Angebotsanzeigen für die gleiche Immobilie besitzen nicht die gleiche herausragende Bedeutung wie diese erste Anzeige. Da Immobilienanzeigen zumeist nicht von Anzeigenagenturen gestaltet werden, sind ein Pretest der Anzeigenwirkung sowie die Werbeerfolgskontrolle für bestimmte Immobilienobjekte nur in beschränktem Umfang möglich. Ebenso ist es nicht wie bei herkömmlichen Werbeanzeigen nötig, mit Bildern, Grafiken oder vierfarbigen Anzeigen zu inserieren. Meist wird nur das Logo des Immobilienunternehmens in die Anzeige integriert.[114]

[...]


[1] http://wirtschaftsforum.de/48.php

[2] vgl. Becker, J. (2001), S. 1

[3] vgl. Falk, B. (1997), S. 21

[4] vgl. Falk, B. (1997), S. 22

[5] Kotler/Bliemel (2001), S. 12

[6] Falk, B. (1997), S. 30f

[7] vgl. Falk, B. (1997), S. 39f

[8] vgl. ebenda, S. 40

[9] vgl. Falk, B. (1997), S. 239f

[10] vgl. http://www.jura.uni-sb.de/projekte/Bibliothek/texte/Martinek.html Abruf vom 06.04.2006

[11] § 549 Abs. 3 des BGB, 2002

[12] vgl. § 557 sowie 549 Abs. 3 des BGB, 2002

[13] vgl. §§ 557 a, 557 b sowie § 549 Abs. 3 des BGB 2002

[14] vgl. Fachgespräch mit Herr Stützer, Sachbearbeiter Studentisches Wohnen des Studentenwerks Erfurt-Ilmenau, telefonisch am 27.06.2006

[15] vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 9

[16] http://www.ilexikon.com/studentin.html Abruf 07.04.06

[17] vgl. Heine et al. (2005), S. 8

[18] vgl. Bock, D. (1990), S. 3

[19] vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 5

[20] vgl. http://www.studentenwerk.de/services/printdocu.asp?nr=03202 Abruf vom 07.04.06

[21] Bock, D. (1990), S. 11

[22] vgl. Bock, D. (1990), S. 12

[23] Becker, J. (2001), S. 5

[24] vgl. Falk, B. (1997), S. 507

[25] vgl. Becker, J. (2005), S. 236

[26] vgl. Becker, J. (2001), S. 837, 861

[27] vgl. Kippes, S. (2001), S. 121f

[28] vgl. Falk, B. (1997), S. 51

[29] vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 48f

[30] vgl. Falk, B. (1997), S. 63

[31] vgl. Kippes, S. (2001), S. 123

[32] vgl. Becker, J. (2001), S. 393

[33] vgl. Meffert, H. (2000), S. 171

[34] vgl. Becker, J. (2001), S. 393; Meffert, H. (2000), S. 171

[35] vgl. Becker, J. (2001), S. 401f

[36] vgl. Falk, B. (1997), S. 147

[37] vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 41; Falk, B. (1997), S. 148

[38] vgl. Kippes, S. (2001), S. 129

[39] vgl. ebenda, S. 84ff

[40] vgl. Becker, J. (2001), S. 93

[41] vgl. ebenda, S. 99f; Diller, H. (1998), S. 10

[42] vgl. Falk, B. (1997), S. 131

[43] vgl. Becker, J. (2005), S. 237; Kuß/Tomczak (2004), S. 33

[44] vgl. Diller, H. (1998), S. 10f

[45] vgl. Meffert, H. (2000), S. 69

[46] vgl. Becker, J. (2005), S. 238

[47] vgl. Falk, B. (1997), S. 509f; Becker, J. (2005), S. 120

[48] vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 120f

[49] vgl. Becker, (2001), S. 137

[50] vgl. Falk, B. (1997), S. 511

[51] vgl. Falk, B. (1997), S. 518f

[52] vgl. ebenda, S. 520

[53] vgl. ebenda, S. 522

[54] vgl. Falk, B. (1997), S. 522ff

[55] vgl. ebenda, S. 534

[56] vgl. ebenda, S. 533f

[57] vgl. Voigt, K.-I. (2003), S. 710

[58] vgl. Voigt, K.-I. (2003), S. 710

[59] vgl. ebenda, S. 711

[60] vgl. Falk, B. (1997), S. 319

[61] vgl. Becker, (2001), S. 371

[62] vgl. Meffert, H. (2000), S. 282

[63] vgl. Meffert, H. (2000), S. 284

[64] vgl. ebenda, S. 285f

[65] vgl. Falk, B. (1997), S. 511

[66] vgl. Kippes, S. (2001), S. 8

[67] vgl. Falk, B. (1997), S. 35; Becker, J. (2005), S. 93

[68] vgl. Becker, J. (2005), S. 93

[69] vgl. Falk, B. (1997), S. 199ff

[70] vgl. ebenda, S. 201f

[71] vgl. ebenda, S. 213

[72] vgl. Falk, B. (1997), S. 229

[73] vgl. ebenda, S. 230

[74] vgl. ebenda, S. 231

[75] vgl. Meffert, H. (2000), S. 482

[76] vgl. Falk, B. (1997), S. 295

[77] vgl. ebenda, S. 319

[78] vgl. Becker, J. (2005), S. 112

[79] vgl. Falk, B. (1997), S. 319

[80] vgl. Becker, J. (2005), S. 116f

[81] vgl. ebenda, S. 112ff

[82] vgl. Meffert, H. (2000), S. 550

[83] vgl. ebenda, S. 556f

[84] vgl. Falk, B. (1997), S. 327f

[85] vgl. Pachowsky, R. (2000), S. 393

[86] vgl. Falk, B. (1997), S.329; vgl. Pachowsky, R. (2000), S. 394

[87] vgl. Falk, B. (1997), S. 329

[88] vgl. Meffert, H. (2000), S. 583

[89] vgl. ebenda, S. 588f

[90] vgl. ebenda, S. 588

[91] vgl. ebenda, S. 600

[92] vgl. Falk, B. (1997), S. 338

[93] vgl. ebenda, S. 341

[94] vgl. Falk, B. (1997), S. 339

[95] vgl. ebenda, S. 339f

[96] vgl. ebenda, S. 341f

[97] vgl. Falk, B. (1997), S. 345f

[98] vgl. ebenda, S. 347f

[99] vgl. ebenda, S. 348f

[100] vgl. Falk, B. (1997), S. 351f

[101] vgl. Falk, B. (1997), S. 382f

[102] vgl. ebenda, S. 387

[103] vgl. Becker, J. (2001), S. 565

[104] vgl. Meffert, H. (2000), S. 712

[105] vgl. Falk, B. (1997), S. 405

[106] vgl. Kippes, S. (2001), S. 235

[107] Meffert, H. (2000), S. 712

[108] vgl. Berndt, R. (2005), S. 274f

[109] vgl. Kippes, S. (2001), S. 339

[110] vgl. ebenda, S. 455

[111] vgl. Meffert, H. (2000), S. 715f

[112] vgl. Falk, B. (1997), S. 431

[113] vgl. Kippes, S. (2001), S. 339f

[114] vgl. ebenda, S. 340ff

Details

Seiten
151
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638591614
Dateigröße
4.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v66626
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
2,3
Schlagworte
Erstellung Marktinkonzeptes Studenten-Appartementhaus Immobilienmarkt

Autor

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Titel: Erstellung eines Marktingkonzeptes für ein Studenten-Appartementhaus auf dem freien Immobilienmarkt