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Marketing für eine Fitnessanlage im Low-End-Preissegment

Hausarbeit 2006 33 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhalt

1 Einleit ung

2 Darstellung des Ist-Zustandes
2.1 Lage der Anlage
2.2 Technisches und personelles Angebot der Anlage
2.3 Preisgestaltung der Anlage
2.4 Entwicklung und Positionierung der Anlage
2.5 Konkurrenzsituation

3 Zieldefinition
3.1 Zielgruppen
3.2 Folgerung aus der Zielgruppenanalyse

4 Marketing-Mix
4.1 Bezug zu eigener Kampagne
4.2 Planungsgrundlagen

5 Kostenrecherche
5.1 Postwurfsendung
5.2 Radiowerbung
5.3 Ticketrückseitenwerbung im Kino
5.4 Online-Werbung
5.5 Anzeigenschaltung in Zeitungen
5.6 Flyerwerbung
5.7 „Mitglieder werben Mitglieder“
5.8 Kampagnenauswahl

6 Budgetplanung
6.1 Planungsmethoden
6.1.1 Liquiditätsorientierte Methode
6.1.2 Konkurrenzvergleich-Methode
6.1.3 Prozent-vom-Umsatz-Methode
6.1.4 Prozent-vom-Gewinn-Methode
6.1.5 Zielorientierte Methode
6.2 Budgetplanung am Beispiel

7 Beschreibung der Aktionen

8 Kostenplanung

9 Controlling im Marketing-Bereich

10 Quellenver zeichnis

1 Einleitung

Der Begriff „Marketing“ wird heutzutage - und zudem mit stetig steigender Tendenz - geradezu inflationär verwendet. Auffällig ist dabei, dass seine Nutzung im alltäglichen Sprachgebrauch eine völlige Kongruenz dieses Begriffes mit dem Begriff Werbung annehmen lässt.1 Dabei stellt Werbung, wie diese Arbeit zeigen wird, nur einen Teilaspekt eines Marketing-Konzeptes dar. Ganzheitliches Marketing ist vielmehr als Steuerung aller Unternehmensorgane zum Zwecke der Schaffung einer eigenen Produkt- und Unternehmensidentität entsprechend der Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes und des Kunden als „Zentrum des unternehmerischen Handelns“2 sowie der gegebenen Konkurrenzsituation mit dem letztlichen Ziel der erfolgreichen Positionierung des eigenen Unternehmens am heutigen und zukünftigen Markt zu verstehen. Hierzu zählt natürlich auch die überaus bedeutende Aufgabe, das so geschaffene Leistungsangebot den poten- ziellen Kunden zu kommunizieren und es in ihren Köpfen aktuell und präsent zu halten, etwa durch Werbung, doch erstreckt sich umfassendes Marketing weit über diese kommunikationspolitischen Aspekte hinaus. Dennoch scheitern viele Unter- nehmen bereits an ihrer Kommunikationspolitik, die, denkt man an das eben gesagte, kontinuierlich das Tagesgeschäft begleiten muss, um die Angebote des Unternehmens im Markt präsent zu halten. Sprunghaftes und konzeptloses Marketingverhalten, bei dem Aktivitäten nur ad hoc und situationsspezifisch sowie ohne klare Budgetierung erfolgen, stellt somit eine wenig zielgerichtete Maßnahme dar, steht doch nicht die ständige Gegenwart des Unternehmens am Markt im Mittelpunkt, sondern nur kurze Präsenzspitzen ohne ein kontinuierliches Basis- niveau an Marketing-Aktivität.

Diese Hausarbeit versucht daher an einem konkreten Beispiel, einer Fitnessanlage im Low-End-Preissegment, zu verdeutlichen, wie ein solches kontinuierliches Marketing erfolgen könnte und wie diese Prozesse geplant werden können. Ferner wird sie an gegebener Stelle auf einzelne Fachbegriffe und Besonderheiten im Zusammenhang mit dem modernen Marketing-Begriff eingehen.

2. Darstellung des Ist-Zustandes

2.1 Lage der Anlage

Die hier exemplarisch betrachtete Fitnessanlage liegt in einem Gewerbegebiet im Umkreis der Stadt Geilenkirchen, circa 30 Kilometer nördlich von Aachen. Verkehrstechnisch ist die Anlage über die B221 geradezu hervorragend an alle umliegenden Ortschaften angebunden. Die Erreichbarkeit per Bus ist zwar mangelhaft, stellt aber keine ungewöhnliche Einschränkung dar, da die Gegend äußerst ländlich ist und in nahezu jedem Haushalt Autos oder - für die jüngeren Einwohner - Mofas vorhanden sind. Zudem trifft diese Einschränkung auch auf alle konkurrierenden Freizeitanlagen im Umkreis zu, auf die später detaillierter eingegangen werden wird. Im direkten Umfeld der Anlage befinden sich zwei große Lebensmitteldiscounter, ein Baumarkt, ein Autohaus der Marke Opel und diverse Kleinunternehmer. Da die beiden erstgenannten Märkte und das Autohaus, da es die Marke Opel vertritt, eher die normal bis unterdurchschnittlich verdienende Bevölkerung adressieren3, werden zudem Synergien für die ebenfalls im unteren Preissegment angesiedelte Anlage4 erzeugt, da die Kundschaft Wege kombinieren kann oder auf diesen Wegen unweigerlich an unserer Anlage vorbeikommt.

2.2 Technisches und personelles Angebot der Anlage

Die betrachtete Anlage, die am Rande erwähnt „Fit 24/7“5 heißt, verfügt über eine Grundfläche von etwa 1.200 Quadratmetern, die mit Ausnahme eines Kursraumes und des Nassbereiches nahezu vollständig auf den Gerätepark entfallen. Die eingesetzten Geräte sind ausnahmslos aus dem Hause TechnoGym. Dies gilt auch für den Cardiobereich, in dem den Kunden drei Laufbänder, fünf Crosstrainer, sechs Stepper und zehn Fahrradergometer zur Verfügung stehen. Zudem befindet sich in einem durch käfig-ähnliche Gitterstäbe eingezäunten Bereich eine überaus große Zahl Freihanteln von 5kg bis 85kg. Zwei kleinere Büroräume, in denen auch die Eingangschecks neuer Mitglieder durchgeführt werden, vervollkommnen den gedanklichen Studio-Grundriss. Am Eingang, gleich neben der Treppe zu den Umkleidekabinen im Erdgeschoß6, findet sich zudem ein Check-In-Automat mit Drehkreuz und eine Theke, die zu den Hauptzeiten7 der täglich 24 Stunden geöffneten Anlage personell besetzt ist. Zu den Nebenzeiten, in denen nur wenige Personen im Studio trainieren, kann auf Getränkeautomaten zurückgegriffen werden, die ein ähnliches Spektrum an Getränken und Riegeln, wie es auch an der Theke verfügbar wäre, bereithalten. Ein klassischer Bar-Bereich mit Tischen und Stühlen sowie eine Sauna werden nicht angeboten.

Im Kursraum finden täglich durchschnittlich zwei Kursangebote statt, die von erfahrenen Kursleitern angeleitet werden. Am Wochenende sind diese Angebote verstärkt am Vormittag zu finden, während sie sich in der Woche recht breit über den Tag8 verteilen. Kurse mit einer Teilnehmerzahl unterhalb von 10 werden dabei, sofern diese Zahl über mehr als zwei Termine konstant bleibt, nicht weiter angeboten.

Auf der Fläche befindet sich zudem zu den Hauptzeiten mindestens ein Trainer. Zu den Nebenzeiten ist die Anlage personell nicht besetzt und es wird lediglich der Eingangsbereich vom Pförtner des Gebäudes, in dem sich noch weitere, aber kleinere Unternehmen befinden, überwacht.

2.3 Preisgestaltung

Die Standard-Mitgliedschaft kostet in unserer hier betrachteten Anlage monatlich 24,90 Euro9 bei Abschluss eines 12-Monats-Abonemments. Längere Mitglied- schaften werden nicht verkauft, da hierin ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der ausnahmslos 24-Monats-Abos10 verkaufenden Konkurrenz gesehen wird. Studenten- und Senioren-Rabatte werden nicht angeboten, da die Preise der Konkurrenten, obgleich diese solche Tarife anbieten, grundsätzlich immer über unserer Standard-Mitgliedschaft angesiedelt sind und derartige Tarifangebote von unserer Seite somit obsolet werden. Für die Nutzung der Duschen werden im Gegensatz zu diversen überregionalen Konkurrenten in diesem Preissegment keine zusätzlichen Gebühren erhoben.

Neumitglieder zahlen für die zu Beginn der Mitgliedschaft durchgeführten FitnessChecks einmalig eine Gebühr von 45,- Euro (Startpaket). Hierin enthalten ist die Erstellung eines teil-individualisierten11 Trainingsplans.

2.4 Entwicklung und Positionierung der Anlage

Das Studio ist seit zwei Jahren im Markt und konnte gleich zu Beginn innerhalb des ersten Monats 300 Mitglieder akquirieren. Die Mitgliederzahl stieg dann im Laufe des ersten Geschäftsjahres kontinuierlich auf circa 850. Abgänge und Zugänge halten sich seitdem die Waage, so dass bisher kaum eine nennenswerte weitere Steigerung, noch eine Abnahme dieser Zahl eingetreten wäre.

Personell ist das Studio seit Beginn mit zwei wechselnden Thekenkräften und drei wechselnden Trainern (einer hiervon auf Basis eines MiniJobs12 ) besetzt. Die Kursleiter/Innen sind freiberuflich angestellt. Der Studioleiter, der während geschäftsüblicher Öffnungszeiten13 werktäglich anwesend ist, übernimmt zudem bei Bedarf eine Trainertätigkeit. Eine zukünftige personelle Verstärkung des Teams ist nicht beabsichtigt und auch generell nicht als lukrativ zu erwarten, was direkt zur Positionierung überleitet.

Positioniert hat sich das Studio klar in den Bereichen Kraftsport (Bodybuilding) und - bedingt14 - Fitness. Eine solche Positionierung machte Sinn, decken doch die beiden konkurrierenden Anbieter der Region, auf die im nächsten Punkt exponiert eingegangen werden wird, neben dem Fitnessbereich auch klar den Bereich Gesundheitssport ab. Um den hiervon nicht angesprochenen Anteil potenzieller Kunden adressieren zu können, wurde diese Positionierung gewählt, der durch das große Angebot an Kraftsportgeräten und dem umfangreichen Freihantelbereich sowie zugleich dem Ausbleiben einer Sauna-Anlage und gesundheitssportlicher Trainingskonzepte Rechnung getragen wird. Der Bereich Fitness ist dabei zwar in unserem Studio gut bedient, allerdings nicht übermäßig repräsentiert. Dennoch finden sich nicht wenige Mitglieder, die sich nicht der Gruppe der Kraftsportler zurechnen würden, dennoch aber bei uns trainieren, da für sie offenbar die zeitliche Flexibilität unseres 24-Stunden-Angebots das entscheidende Vertragsab- schlusskriterium war.

2.5 Konkurrenzsituation

Den lokalen Markt teilen drei Freizeitanlagen unter sich auf. Neben der hier betrachteten und neuesten Anlage sind dies eine weitere reine Fitnessanlage15, in diesem Falle aber mit angeschlossener Sauna, und eine Freizeitanlage16, die neben dem Fitnessstudio gegen Gebühr noch Tennisplätze, Badmintonplätze und neuerdings einen Golfplatz bietet. Beide konkurrierenden Anlagen haben sich klar auf die Bereiche ganzheitliche Fitness und Gesundheitssport konzentriert, was das geringe Angebot an Freihanteln und der umfangreiche Gerätepark im Bereich Rückentraining verdeutlichen und was zudem die eigene Schwerpunkt- Positionierung in der verbleibenden Nische Kraftsport/Bodybuilding17 bestärkt.

Keine der konkurrierenden Anlagen ist rund um die Uhr geöffnet und alle drei Anlagen sind räumlich deutlich von einander getrennt, da sie eine Art Dreieck um den Stadtkern bilden. Die Distanzen zwischen den Anlagen eröffnen jedem einzelnen Studio ein gewisses Basis-Einzugsgebiet, was verdeutlicht, warum auch in unserer Anlage neben der Kern-Zielgruppe auch das Gros der Fitnesskunden adressiert wird, denn dieses Segment soll im Einzugsgebiet nicht an die Konkurrenten verloren gehen. Hinsichtlich der Größenverhältnisse ist die hier betrachtete Anlage deutlich bevorteilt, muss aber klar Wettbewerbsvorteile an die Konkurrenten abgeben, wenn der potenzielle Kunde eine Sauna oder gesundheits- sportliche Anleitung beim Training wünscht. Hierdurch wird aber auch zugleich die beabsichtigte Kern-Zielgruppe, die zu günstigen Konditionen primär nur Zugriff auf die Kraftsportgeräte und Hanteln wünscht, klar adressiert.

3 Zieldefinition

Als Ziel definieren wir den Wunsch, innerhalb der kommenden zwölf Monate mindestens 100 neue Mitglieder18 zu akquirieren, um damit letztlich einen Stamm von circa 950 Mitgliedern aufweisen zu können. Die Zieldefinition ist dabei formal so anzulegen, dass sie einen konkreten Inhalt in einer konkreten Zeit in einem definierten Ausmaß als zu erreichende Vorgabe festlegt, was hier mit obiger Zieldefinition gegeben ist.

3.1 Zielgruppen

Um dieses Ziel letztlich erreichbar zu machen, müssen wir uns zunächst, wie bereits ansatzweise weiter oben geschehen, Gedanken über unsere Zielgruppe machen. Eine Zielgruppe ist dabei so definiert, dass es sich hierbei um Personen handelt, die mindestens ein Merkmal aufweisen, das sie eint. Ist die Gruppe gar hinsichtlich mehrerer demographischer Kriterien oder persönlicher Merkmale homogen, ist dies umso besser, verstärkt es doch unsere Möglichkeiten, diese Gruppe gezielt anzusprechen. Die genaue Kenntnis der Zielgruppe kann dabei kaum überbewertet werden und sollte Ergebnis einer umfassenden Marktanalyse sein. Diese Marktanalyse dient dazu, den relevanten Markt hinsichtlich der dort vorhandenen Kundengruppen und -bedürfnisse zu kennen. Denn nur wer den Markt, in dem er tätig ist, genau kennt und weiß, wie dieser funktioniert, kann sich dort auch behaupten. Hierzu ist es ferner relevant, zu wissen, wer sich außer uns noch im Wettbewerb um den Kunden befindet und ob der Marktsättigungsgrad bereits erreicht wurde. Letzteres würde eine Ansiedlung im dortigen Markt bereits nahezu gänzlich ausschließen, es sei denn, das eigene Angebot spricht primär eine sehr spezielle Zielgruppe an, was in unserem Falle zutrifft. Da unsere Zielgruppe lokal sehr stark vertreten ist, erschien deren gezielte Adressierung mit unserem Studio sinnvoll und hat sich auch als erfolgreich erwiesen.

Die für eine erfolgreiche Positionierung nötigen Informationen kann man dabei auf vielerlei Arten erlangen. Zumeist beschäftigt sich der Unternehmer aber selbst nicht mit umfassender empirischer Marktforschung, da dies sein Zeitbudget kaum zulassen wird, so dass hierzu Marktforschungsinstitute beauftragt werden. Ist dieser preislich nicht eben günstige Weg aufgrund der finanziellen Situation des Unternehmens aber nicht gangbar, kann man auch versuchen, wie auch wir es für unser Studio seinerzeit getan haben, Informationen aus allgemein zugänglichen Quellen selbst zu recherchieren. Dies wird dann zwar dem Anspruch einer umfassenden empirischen Marktforschung meist nicht gerecht, ist aber aus- reichend, um hierauf Entscheidungen aufzubauen. Beispiele für derartige Informationsquellen wären hier Fachverbände, das Statistische Bundesamt, eine regionale Bank, die Homepage des betreffenden Kreises, eine lokale Industrie-und- Handelskammer oder gar eine Konkurrenzanalyse mittels eines „Mystery Shoppers“19. Überall dort ist es ein Leichtes, marktrelevante Zahlen und Daten kostengünstig oder gar kostenlos zu ermitteln, die einem in ihrer Gesamtheit einen hinreichenden Überblick über den zu bearbeitenden Markt geben können.

Unsere Zielgruppe, die wir natürlich angesichts der bereits zwei Jahre währenden Existenz unseres Studios - wie bereits hinlänglich dargestellt - längst ermittelt haben, ist dabei zweigeteilt: Zum einen sind es die Kraftsportler und Bodybuilder, primär männlich und zwischen 18 und 40 Jahren, die nur bei uns das nötige Angebot an schweren Freihanteln finden, welches für sie unsere Unique Selling Proposition darstellt, während zugleich auch jene Freizeitsportler bei uns trainieren, die zeitlich maximal flexibel sein wollen und in dieser Hinsicht Kritik an den Öffnungszeiten unserer Konkurrenten üben. Das Attribut Zeitflexibilität kann dabei auch die Gruppe der Bodybuilder ansprechen, wenn diese neben dem Angebot an Kurzhanteln auch die zeitliche Flexibilität wünschen. Es bildet somit eine Art Schnittmenge beider Gruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beide Gruppen befinden sich bereits in großer Zahl in unserem Mitgliederstamm. Damit wäre auch gleich die erste Zielgruppenart genannt, nämlich die Zielgruppe im Mitgliederstamm. Diese Zielgruppe hat bereits die Hürde zu uns ins Studio genommen. Weitere Zielgruppenarten sind die Wunschzielgruppe und die Ziel- gruppe im Markt. Gerade die Zielgruppe im Mitgliederstamm zeigt uns dabei, ob wir bereits mit unserem Angebot unsere Wunschzielgruppe ansprechen - nämlich dann, wenn Wunschzielgruppe und Mitgliederstamm eine hohe Kongruenz aufweisen - oder ob sich derartige Kunden nur zufällig zu uns verirren, was eine nur marginale Deckung beider Gruppen nahe legen würde. Wie gesagt bilden Kraftsportler bereits heute einen Großteil unserer Kunden, woran wir erkennen können, dass wir bisher bereits recht gut eine unserer Zielgruppen adressiert haben. Der verbleibende Teil unserer Mitglieder entspricht dann unserer zweiten Zielgruppe, den Freizeitsportlern mit Anspruch an höchste Zeitflexibilität, die wir damit bisher auch bereits erfolgreich haben akquirieren können20. Hierbei nicht unerheblich ist nach unserer Einschätzung auch unser Kursprogramm, das im Allgemeinen bisher21 weniger interessant für Bodybuilder gewesen sein dürfte und eher den Fitnesskunden, hier aber unter Aufgabe seiner zeitlichen Flexibilität, da er sich an die Kurszeiten halten muss, anspricht. Auf diese Weise sehen wir aber gesichert, dass wir die direkt umliegenden Haushalte, die womöglich eben dieses Kurs-Programm wünschen und rein aufgrund unserer Lage den Weg zu uns ohnehin finden würden, nicht an die Konkurrenz abgeben müssen.

Die Stärken unserer Anlage sind somit klar umrissen. Sie liegen primär in unserem umfangreichen Geräteangebot für Bodybuilder und unserer Verfügbarkeit rund um die Uhr, die uns ferner auch für die Kunden interessant macht, die zeitlich maximal flexibel sein wollen - auch wenn sie nicht unserer Kern-Zielgruppe entspringen. Unsere Schwächen dagegen liegen im eher durchschnittlichen Kursangebot, der nicht vorhandenen Gesundheitsbetreuung und Individualisierung für ältere und mit entsprechenden Problemen zu uns kommende Menschen sowie dem Fehlen einer Sauna oder ähnlicher komplementärer Freizeitangebote.

Für unsere Marketingbemühungen und damit die Erreichung unseres Zieles gilt es nun alle genannten Zielgruppen zu involvieren. Ergo müssen wir intern unsere Zielgruppe im Mitgliederstamm halten, indem wir sie in ihrer Zufriedenheit mit unserem Angebot bestärken und ferner unsere Wunschzielgruppe extern auf unser Angebot aufmerksam machen. Zu guter Letzt muss es uns gegebenenfalls noch gelingen, eine etwaig gerade im Markt befindliche externe Zielgruppe - denkbar beispielsweise bei Schließung eines lokalen Kampfsportclubs - durch gezielt hierauf ausgerichtete Angebote für unsere Anlage zu gewinnen.

3.2 Folgerung aus der Zielgruppenbetrachtung

Zur Erreichung unserer Zieldefinition müssen wir nun überlegen, ob wir gezielt versuchen, die Schwächen unseres Studios zu beseitigen oder ob wir die Stärken weiter ausbauen. Im Ideal gelingt uns natürlich beides zur gleichen Zeit.

[...]


1 Vgl. http://www.wissen.de/wde/generator/wissen/services/print,page=1304438.html (24.11.2006)

2 Ebd.

3 Gerade bei den Lebensmittelmärkten ist dies Fakt, wenden sich die besserverdienenden Einwohner der Stadt doch tatsächlich eher den im Stadtzentrum gelegenen Einkaufszentren der großen Lebensmittel- ketten zu.

4 Siehe hierzu Abschnitt 2.2

5 Der Name deutet bereits an, dass die Anlage ihren Kunden an sieben Tagen in der Woche 24 Stunden zur Verfügung steht.

6 Die Umkleidekabinen bedecken etwa 180 Quadratmeter der unter dem Studio gelegenen Ebene.

7 Diese sind montags bis freitags von 7 bis 11 Uhr und von 16 bis 22 Uhr sowie samstags und sonntags von 10 bis 22 Uhr. Die Nebenzeiten ergeben sich aus den verbleibenden Zeiträumen.

8 innerhalb der erwähnten Hauptzeiten

9 Eine derartige Preisgestaltung ist in dieser Anlage nur möglich, da aufgrund eines überaus vorteilhaften Flächennutzungsvertrages mit dem Gebäudeeigentümer, der ansonsten aufgrund verschiedener Ein- schränkungen und Auflagen diese Fläche nicht hätte vermieten können, Mietkosten in nur sehr geringer Höhe anfallen.

10 Zudem besteht bei 24-Monats-Abos die Gefahr rechtlicher Komplikationen nach § 309 Abs. 9a BGB, denen hierdurch per se vorgebeugt werden soll. Vgl. www.juraforum.de/forum/archive/t- 64776/fitnessstudio-k%C3%BCndigen (26.11.2006)

11 Der Kunde bekommt aus einem Fundus vorgefertigter Trainingspläne einen für ihn optimalen Plan. Auf individuelle Wünsche wird hierbei nicht eingegangen. Hierdurch sollen die Kosten gering gehalten werden (Personalaufwand), zugleich aber ein konkurrenzfähiges Angebot (Trainingsplananfertigung) bereitgestellt werden.

12 Diese Kraft findet häufig morgens während der oben genannten ersten Hauptzeit ihren Einsatz.

13 Montags bis freitags von 8 bis 17 Uhr

14 Bedingung siehe Ende dieses Abschnitts

15 besteht seit 2001

16 besteht seit 1992

17 Wie bereits erwähnt, ergänzt um den Bereich Fitness, da sich rein im Segment Bodybuilding eine Anlage dieser Größe und dieser Lage nicht tragen könnte.

18 Diese Zahl soll dabei als effektiver Zugang verstanden werden, also als Differenz zwischen den neu generierten Mitgliedern und den Kündigungen in dieser Zeit.

19 Hierbei geht ein Mitarbeiter unseres Unternehmens in der Rolle eines Kunden zur Konkurrenz und nimmt detaillierten Einblick in dessen Leistungsangebot.

20 Dies verdeutlicht auch eine Auslastungsanalyse unserer Anlage, die auch zu den Nebenzeiten eine nicht unerhebliche Auslastung der Anlage mit Kunden feststellte, die nicht zur Zielgruppe Kraftsportler gehörten.

21 Hierauf wird an späterer Stelle eingegangen werden.

Details

Seiten
33
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638585026
ISBN (Buch)
9783638671750
Dateigröße
574 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v66973
Note
1,0
Schlagworte
Marketing Fitnessanlage Low-End-Preissegment Marketingmanager Fitnessanlagen

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