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Medienkonzentration und die Internationalisierung deutscher Medienkonzerne am Beispiel der Bertelsmann AG

Hausarbeit 2005 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Medienkonzentration
2.1 Definition
2.2 Formen der Konzentration
2.3 Auslöser der Medienkonzentration

3. Ursachen der Medienkonzentration
3.1 Größenvorteile (Economies of Scale) bei der Produktion
3.2 Fixkostendegression der Medienproduktion
3.3 Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt
3.4 Ersparnis von Transaktionskosten
3.5 Verbundvorteile der Produktion (Economies of Scope)
3.6 Sonstige Konzentrationsursachen

4. Folgen der Konzentration
4.1 Konzentrationsfolgen im Bereich der Medien selbst
4.2 Konzentrationsfolgen im Bereich Wirtschaft
4.3 Konzentrationsfolgen im Bereich Politik
4.4 Konzentrationsfolgen im Bereich Lebenswelt/Kultur

5. Internationalisierungsstrategien der größten deutschen Medienkonzerne
5.1 Die Bertelsmann AG
5.2 Chronik der Bertelsmann AG
5.3 Die Internationalisierungsstrategie der Bertelsmann AG

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Vorwort

Mitte der neunziger Jahre hat eine Konzentrationswelle eingesetzt, deren Ausmaß frühere Wellen weit in den Schatten stellte. Mittlerweile sind Meldungen über Unternehmenszusammenschlüsse auf der Tagesordnung. Neu ist diese Entwicklung allerdings nicht, denn bereits seit den 60er Jahren dominieren einige wenige Unternehmen den Medienmarkt. Dass diese Unternehmen das Ziel vor Augen hatten, mittels der Konzentration zu Macht, Einfluss, Prestige und natürlich zu Geld zu gelangen, liegt auf der Hand. Zwar besteht "[die] Funktion der Presse in der Gesellschaft (...) darin zu informieren, aber ihre Rolle besteht darin Geld zu machen."[1] Spätestens die demokratisch fragwürdigen Abläufe in Berlusconis Italien und das grandiose Scheitern des Medienimperiums von Leo Kirch haben die Medienkonzentration und deren gesellschaftliche Bedeutung in das Interesse der Öffentlichkeit gerückt. Vor dem Hintergrund international agierender Medienkonzerne und der Globalisierung des Mediensektors nimmt diese gesellschaftliche Relevanz weiter zu.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in einem ersten Schritt mit den Auslösern, Ursachen und Folgen der Medienkonzentration. Da die Globalisierung einer der entscheidenden Auslöser für die Konzentrationsprozesse deutscher Medienunter-nehmen ist, wird in einem zweiten Schritt die Entwicklung eines deutschen Medienhauses zu einem internationalen Konzern analysiert: die Bertelsmann AG, „(...) das aus Deutschland stammende Beispiel für die Konzentration im Medienbereich schlechthin.“[2] Ein besonderes Augenmerk gilt der Frage, wie die Bertelsmann AG mit den Herausforderungen, die eine Internationalisierungsstrategie mit sich bringt, umgegangen ist und sie letztendlich gemeistert hat.

2. Medienkonzentration

2.1 Definition

Medienkonzentration bezeichnet eine Häufung relevanter Merkmale auf Medienunternehmen.[3] Merkmale sind dabei meist Reichweiten- bzw. Auflagenanteile oder Umsatzzahlen. Diese Häufung kann einerseits durch überproportionales internes Wachstum erfolgen, was beispielsweise die BILD-Zeitung dem Springer Verlag bescherte, oder durch externes Wachstum in Form von Unternehmenszusammenschlüsse. Die Konzentrationsdiskussion fokussiert eher letzteres, da Zusammenschlüsse wesentlich häufiger sind als internes Wachstum.

2.2 Formen der Konzentration

Die Verflechtung von Unternehmen wird hinsichtlich der Art der betroffenen Märkte differenziert. Bei der horizontalen Konzentration sind die beteiligten Unternehmen auf dem gleichen Markt tätig, wie es beispielsweise bei dem Zusammenschluss der WAZ und der NRZ der Fall war. Vertikale Konzentration entsteht durch den Zusammenschluss von Unternehmen, die auf vor- und/oder nachgelagerten Märkten agieren und in einer Abnehmer-Lieferanten-Beziehung stehen. So beteiligte sich der ursprüngliche Filme-Händler Leo Kirch an Sat.1, ProSieben, Kabelkanal und an Kinos. Diagonale Konzentration liegt vor, wenn sich Unternehmen zusammenschließen, die auf unterschiedlichen Märkten tätig sind und nicht in einer Abnehmer-Lieferanten-Beziehung stehen. Die Beteiligung des ursprünglichen Verlagskonzerns Springer an Rundfunkunternehmen lässt sich hier als Beispiel aufführen.

Neben dieser klassischen Differenzierung lassen sich in der Unternehmenspraxis zahlreiche weitere Konzentrationsformen ausfindig machen.

2.3 Auslöser der Medienkonzentration

„Auf der einen Seite mediatisieren die Medien die Politik, die Wirtschaft und die Kultur, indem sie die eigenen Systemparameter durchzusetzen versuchen. Auf der anderen Seite versucht die Politik die Medien zu politisieren, die Wirtschaft die Medien zu ökonomisieren, die Kultur die Medien zu demokratisieren und die Wissenschaft die Medien zu verwissenschaftlichen.“[4] Um diesem erhöhten Konfliktpotenzial entgegen zu wirken, benötigen die Medien Macht. Konzentrationsprozesse verschaffen den Medien Macht und versetzen sie in der Lage, die eigenen Ziele leichter durchsetzen zu können. Nachfolgend werden einige Trends beschrieben, die die Entstehung und Vorantreibung von Medienkonzentration maßgeblich beeinflusst haben.

Eine der Hauptursachen für die Entstehung von Medienkonzentration stellt der Prozess der Ökonomisierung und die damit einhergehende Privatisierung und Kommerzialisierung der gesamten Medienindustrie dar. „Mit der Garantierung der Pressefreiheit als Handels- und Gewerbefreiheit im 19. Jahrhundert hat der bürgerliche Staat nicht nur die Meinungsfreiheit gewonnen, sondern auch die Pressekonzentration (und in der Folge Medienkonzentration) durch die Respektierung von Privateigentum zugelassen.“[5] Seit dem Wechsel der Medienzugehörigkeit vom Kultur- und Politiksystem zur Wirtschaft besteht die Tendenz, den publizistischen Output kunden- und marktorientiert für bestimmte Interessen zu produzieren.

Ein zweiter Wegbereiter medialer Konzentration ist die Globalisierung, die durch die Entwicklung und Intensivierung weltweiter Kommunikation eine neue Dimension erreicht hat. Die Debatte über ihre kulturellen Auswirkungen mag nicht abklingen. Während die Einen der Überzeugung sind, Globalisierung, und damit die Entstehung einer globalen Medienkultur unter angloamerikanischer Führung, sei als Fortschritt zu feiern, sind die Anderen der Meinung, eine globale Kultur bewirke eine Standardisierung von Produkten und präge dadurch Werte, Geschmacks- und Lebensstile. Globalisierung, so behaupten deren Gegner, hat eine kulturelle Vereinheitlichung und Verarmung der Medienleistungen sowie einen Verlust kultureller Identität zur Folge.

Die Medienkonzentration erfährt jedoch nicht nur durch die Globalisierung eine erhebliche Beschleunigung sondern ebenso durch die Digitalisierung und das neue Verständnis von Zeit. „’Zeit’ ist eines der prägenden Paradigmen der Gegenwart: Ihre – scheinbare – Knappheit und damit verbundene Kostbarkeit als Ressource prägen sowohl das Wirtschaftsgeschehen als auch das tägliche Leben.“[6] Die Fortschritte der Digitaltechnik haben eine enorme Erhöhung des Innovationstempos mit sich gebracht und dadurch dieser kostbare Ressource ein Stück weit „das Leben gerettet“. Da die technische Vernetzung in der Medienindustrie eine tragenden Rolle spielt, sind hier die Beschleunigungsprozesse besonders deutlich zu spüren. Die Digitalisierung ist auch Voraussetzung für die zunehmende Integration der Informations-, Kommunikations- und Medienmärkte und ermöglicht zudem neue Formen der Konzentration.

3. Ursachen der Medienkonzentration

„Die Ursachen der Medienkonzentration sind von den Folgen nicht leicht zu trennen, weil die erwarteten Folgen der Medienkonzentration oft zugleich ihre Ursachen sind.“[7][8] Generell lassen sich erhoffte einzelwirtschaftliche Effizienzvorteile in Form von Synergieeffekten als Ursache von Konzentrationsprozessen herausstellen. Eine Auswahl dieser erhofften Vorteile soll im Folgenden differenziert dargestellt werden.

3.1 Größenvorteile (Economies of Scale) bei der Produktion

Größenvorteile liegen vor, wenn die Stückkosten der Produktion mit steigender Ausbringungsmenge sinken. Größenvorteile sind in der Regel technischer Natur und lassen sich insbesondere im Bereich der Printmedien-Produktion verwirklichen.

3.2 Fixkostendegression der Medienproduktion

Die Medienproduktion unterliegt auf Grund der Nicht-Rivalität im Konsum von Informationen einer einzigartigen Fixkostendegression. Denn Informationen können von beliebig vielen Rezipienten gleichzeitig und/oder nacheinander konsumiert werden, ohne dass sie dabei „verbraucht“ werden. Die Produktionskosten der Information wie beispielsweise Recherchearbeiten sind unabhängig von der Zahl der Rezipienten. Sie fallen also an, egal ob ein Rezipient den Beitrag sieht oder eine Millionen. Da die fixen Kosten der Informationsproduktion anteilsmäßig auf die Vervielfältigungen verteilt werden können, sinken die Kosten der Information pro Rezipient (Stückkosten) mit steigender Zahl der Rezipienten. Folglich kann das Produkt von einem Monopolisten am billigsten angeboten werden.[9]

3.3 Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt

Die zweite zentrale Besonderheit der Medienproduktion ist die Tatsache, dass Massenmedien in der Regel für zwei Märkte produzieren: Informationen, Bildung und Unterhaltung für den Publikumsmarkt sowie eine Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften für den Werbemarkt. Die Interdependenzen von Entwicklungen in diesen beiden Märkten fassen die Wirkungszusammenhänge der Anzeigen-Auflagen-Spirale zusammen: Je höher die Auflage einer Zeitung ist, desto höher ist die Reichweite und desto größer ist das Interesse der Anzeigenkunden. In der Folge ist das Unternehmen in der Lage, den Werbegrundpreis zu erhöhen. Diese erhöhten Einnahmen ermöglichen es dem Unternehmen, das redaktionelle Angebot zu verbessere oder niedrigere Bezugspreise zu verlangen. Solche Maßnahmen locken neue Leser an und die Spirale setzt von vorne ein.[10] Demzufolge können größere Medienunternehmen ihre Erträge überproportional steigern.

[...]


[1] Meier, 2004, Einleitung.

[2] Lehning, 2003, S.12.

[3] vgl. Heinrich, 2001, S. 27.

[4] Trappel et al., 2002, S. 13 f.

[5] ebd., S. 86.

[6] Trappel et al., 2002, S. 92.

[7] vgl. Heinrich, 2001, S. 128 ff.

[8] ebd., S. 128.

[9] vgl. Heinrich, 2001, S. 96 f. und S. 129.

[10] vgl. Röper, 2004, S.281.

Details

Seiten
20
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638606585
Dateigröße
450 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v68135
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Institut für Kommunikationswissenschaft (ZW)
Note
1,0
Schlagworte
Medienkonzentration Internationalisierung Medienkonzerne Beispiel Bertelsmann

Autor

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Titel: Medienkonzentration und die Internationalisierung deutscher Medienkonzerne am Beispiel der Bertelsmann AG