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Besonderheiten der Konditionenpolitik bei Investitionsgütern

Seminararbeit 2007 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise

2. Investitionsgüter
2.1 Arten von Investitionsgüter
2.2 Charakteristika von Investitionsgütermärkten
2.2.1 Marktstruktur
2.2.2 Die Produkte
2.2.3 Käuferverhalten
2.2.4 Vertriebswege
2.2.5 Gestaltung der Preise und Konditionen

3. Definition Konditionenpolitik & Bestandteile der Konditionenpolitik

4. Rabattpolitik bei Investitionsgütern
4.1 Begriff Rabattpolitik
4.2 Ziele der Rabattpolitik
4.3 Die wesentlichen Rahmenbedingungen der Rabattpolitik bei Investitionsgütern
4.3.1 Zeitliche Komponente
4.3.2 Produktauswahl
4.3.3 Bezugsgröße des Rabattsystems
4.3.4 Rabattermittlung
4.3.5 Rabattzahlung

5. Möglichkeiten der Rabattgewährung bei Investitionsgütern...-
5.1 Mengenrabatt
5.2 Funktionsrabatt
5.3 Treuerabatt
5.4 Weitere Rabattarten
5.5 Bonus

6. Absatzkreditpolitik bei Investitionsgütern

7. Definition Leasing & Investitionsgüter-Leasing

8. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bei Investitionsgütern
8.1 Lieferungsbedingungen
8.2 Zahlungsbedingungen

9. Grundsätze zur Gestaltung eines Konditionensystems

10. Fazit

Literaturverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Allgemeinen Bestandteile der Konditionenpolitik

Abbildung 2: Lieferungs- und Zahlungsbedingungen im internationalen Warenverkehr

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Rahmen dieser Seminararbeit wird der Themenkomplex: Preispolitik bei Investitionsgütern“behandelt. Diese Arbeit wird sich im Folgenden mit dem Thema: „Besonderheiten der Konditionenpolitik bei Investitionsgütern“befassen.

1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise

Zielsetzung dieser Seminararbeit wird es sein, die Besonderheiten der Konditio- nenpolitik bei Investitionsgütern aufzuzeigen und näher vorzustellen. Zu Beginn wird geklärt was unter Investitionsgütern verstanden werden kann. Im Kapitel 2. werden die verschieden Arten von Investitionsgütern aufgezeigt. Um später die Zusammenhänge, bezüglich der Konditionenpolitik bei Investitionsgütern, besser zu verstehen wird anschließend einschlägig auf die Investitionsgütermärkte einge- gangen. Hier werden einige Unterschiede zu Konsumgütermärkten aufgedeckt. Im Kapitel 3. wird der Konditionenbegriff im Allgemeinen beschrieben. Gleichzeitig werden hier die einzelnen Bestandteile der Konditionenpolitik näher erwähnt. Ab Kapitel 4. werden die einzelnen Bestandteile der Konditionenpolitik, in Bezug auf Investitionsgüter, näher unter die Lupe genommen. Zuerst wird die Rabattpolitik bei Investitionsgütern näher vorgestellt. Dabei wird insbesondere auf die Ziele und wesentlichen Rahmenbedingungen der Rabattpolitik bei Investitionsgütern einge- gangen. Im Anschluss daran werden im Kapitel 5. die wesentlichen Möglichkeiten der Rabattgewährung bei Investitionsgütern näher beschrieben. Dazu gehören hauptsächlich der Mengenrabatt, Funktionsrabatt, Treuerabatt und der Bonus. Ab- satzkredite, welche Bestandteil der Konditionenpolitik sind, werden im Kapitel 6. behandelt. In diesem Zusammenhang wird im nächsten Abschnitt dieser Arbeit Leasing und seine Bedeutung in der Investitionsgüterbranche näher erläutert, be- vor dann im Kapitel 8. auf die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bei Investiti- onsgütern eingegangen wird. Zum Schluss werden noch die Grundsätze zur Ges- taltung eines Konditionensystems vorgestellt und ein Fazit gezogen.

2. Investitionsgüter

Investitionsgüter sind Sachleistungen und/ oder Dienstleistungen, die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen, oder um sie unverändert an andere Organisationen weiter zu veräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.1

2.1 Arten von Investitionsgüter

Investitionsgüter dienen also der mittelbaren Bedürfnisbefriedigung, d.h. zur Pro- duktion weiterer Güter. Von Konsumgütern unterscheiden sie sich unter anderem dadurch, dass die Nachfrager nicht die Endverbraucher, sondern Organisationen, wie beispielsweise Industrieunternehmen, Wirtschaftsunternehmen, Staatliche Stellen aber auch öffentliche und private Institutionen sind. Laut der Vorlesung „Business-to-Business Marketing" gibt es verschiedene Arten von Investitionsgü- tern. Investitionsgüter im engeren Sinn können unterteilt werden in:

- Investive Dienstleistungen (z.B. Leistung eines Marktforschungsinstituts), » komplexe Systeme (z.B. Fertigungsstraßen) und
- Einzelaggregate (z.B. Abfüllmaschine)

2.2 Charakteristika von Investitionsgütermärkten

2Mit Investitionsgütermärkten sind Märkte gemeint, auf denen auf beiden Seiten Organisationen agieren. Bei diesen Markttransaktionen geht es nicht immer um Investitionsgüter im engeren Sinn, sondern auch um Roh-, Hilfs- und Betriebstoffe und vor allem auch um die entsprechenden Dienstleistungen.

Bei der Vermarktung von Sach- und Dienstleistungen an Organisationen und Insti- tutionen spielt das Industriegütermarketing eine große Rolle, vor allem auch durch zunehmende Wettbewerbsintensität und durch voranschreitende weltweite Anglei- chung des Leistungspotenzials. Industriegütermarketing weist jedoch wesentliche Unterschiede zum Konsumgütermarketing auf. Im Wesentlichen liegen die Unter- schiede in den Bereichen Marktstruktur, Produkte, Käuferverhalten, Ursachen des

Besonderheiten der Konditionenpolitik bei Investitionsgütern Bedarfs, Vertriebswege, Preise und Kommunikation. Im Folgenden werden einige der genannten Aspekte näher erläutert um einen besseren Einblick in die Investitionsgütermärkte zu bekommen bevor im nächsten Kapitel auf die Konditionenpolitik eingegangen wird.

2.2.1 Marktstruktur

Investitionsgütermärkte sind tendenziell stärker segmentiert. Im Allgemeinen gibt es auf Investitionsgütermärkten durchaus weniger potenzielle Kunden für ein bestimmtes Produkt oder für einen bestimmten Anbieter. Hinzukommt, dass diese Kunden häufig geographisch konzentriert sind. Zudem ist die Zahl der Anbieter für ein spezielles Produkt, wie beispielsweise eine Fertigungsstraße meist wesentlich geringer als auf Konsumgütermärkten. Es lässt sich feststellen, dass auf Investitionsgütermärkten oft eine oligopolistische Marktform herrscht.

2.2.2 Die Produkte

Produkte, die auf Investitionsgütermärkten vertrieben werden, sind oft technisch sehr komplex. Sie sind daher erklärungsbedürftiger als die meisten Produkte auf Konsumgütermärkten. Zudem sind angebotene Produkte auf Investitionsgüter- märkten oft durch Leistungspakete gekennzeichnet. In solchen Leistungspaketen spielen vor allem Dienstleistungen wie Beratung, Installation und Wartung eine wichtige Rolle.

2.2.3 Käuferverhalten

Anders als bei privaten Konsumenten, sind beim Kauf von Investitionsgütern mehrere Personen an Beschaffungsentscheidungen regelmäßig beteiligt. Entscheidungen werden oft in einem so genannten Bying-Center, von Personen, die über einen hohen Sachverstand verfügen, getroffen. Deshalb kommt es außerordentlich selten vor, dass Organisationen Spontankäufe tätigen. Das bedeutet, dass Organisation meist ein rationaleres Beschaffungsverhalten praktizieren im Gegensatz zu Konsumenten auf Konsumgütermärkten.

2.2.4 Vertriebswege

Im Gegensatz zu Konsumgütermärkten sind die Vertriebswege auf Investitionsgü- termärkten wesentlich kürzer. Vielmehr ist hier ein Direktvertrieb zwischen dem Hersteller und seinen Kunden üblich. Auch bei indirektem Vertrieb kommt es äu- ßerst selten vor, dass es auf Investitionsgütermärkten mehr als eine Handelsstufe gibt.

2.2.5 Gestaltung der Preise und Konditionen

Die Preisgestaltung auf Investitionsgütermärkten ist sehr unterschiedlich und bietet daher ein weites Feld für verschiedene Ausprägungen des entsprechenden Marketing-Instrumentariums. Diese differenzierte Preis- und Konditionengestaltung kommt in erster Linie durch die Intransparenz der Investitionsgütermärkte zustande, aber auch aufgrund der relativen Stärke der Kunden.

3. Definition Konditionenpolitik & Bestandteile der Konditionenpolitik

Im Rahmen des Investitionsgütermarketings spielt neben den Preisen in erhebli- chem Maß auch die Konditionenpolitik eine große Rolle. Unter Konditionenpolitik werden alle kontrahierungspolitischen Instrumente zusammengefasst, die außer dem Preis, Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können. Im Einzelnen sind dies vor allem Rabatte, Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbed3Aber auch Garantieverpflichtungen sind Bestandteil

der Konditionenpolitik. Garantieversprechen, Umtausch- und Rückgaberechte vermindern das Risiko des Abnehmers beim Kauf. So wird für das neue Produkt, mit dem der Verbraucher noch keine Erfahrung hat, Sicherheit für einen reibungs- losen Einsatz des Produktes vermittelt. Insbesondere bei Investitionsgütern spie- len die Garantieversprechen eine große Rolle, da aufgrund der Größe und Kom- plexität oder/ und individuellen Anpassung des Produktes das Umtausch- und Rückgaberecht kaum praktikabel ist. Garantien werden auch als direkter Weg zur dauerhaften Kundenbindung gewählt. Während durch Rabatte und Nachlässe, eine „freiwillige“ Bindung der Kunden erreicht werden soll, wird über Garantien derdirekte Weg eingeschlagen. Durch den Abschluss langfristiger Kontrakte, in denen der Kunde sich langfristig an ein Unternehmen bindet, macht der Lieferant i.d.R. Preiszugeständnisse. Verträge von bis zu fünf Jahren sind in zahlreichen Branchen zu finden. Um Unsicherheiten seitens der Kunden bezüglich der zukünftigen Preisentwicklung zu minimieren, werden beispielsweise Preisgarantien oder Preisgleitklauseln in den Kontrakten verankert.4

Die Konditionenpolitik ist damit ein Teilbereich der Kontrahierungspolitik des ab- satzpolitischen Instrumentariums im Rahmen des Marketing-Mix. Mit der Konditio- nenpolitik verfolgen sowohl Anbieter als auch Abnehmer Umsatzziele und Ge- winnziele wie beispielsweise angestrebter Marktanteil, Absatzmengen je Ziel- markt, Kostensenkung, usw. Ausschlaggebende Wettbewerbsvorteile sind häufig nur durch Verknüpfung von Preispolitik und Konditionenpolitik zu erzielen. Beson- ders im Bereich der Massengüter wird mit Hilfe der Konditionenpolitik, die Entgelt- politik flexibel und individuell gestaltet. Im Bereich der Individualgüter ergänzen sich Preispolitik und Konditionenpolitik.5

Betrachtet man die Konditionenpolitik als Nebenleistung des Herstellers, so bietet dieses Marketinginstrument insbesondere im Investitionsgüterbereich Möglichkeiten der individuellen Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen.

Abbildung 1: Die Allgemeinen Bestandteile der Konditionenpolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Theuner G.: Preis- und Konditionenpolitik, Band 4., Köln 2000, S. 218

In den folgenden Kapiteln wird im Einzelnen auf die jeweiligen Bestandteile der Konditionenpolitik eingegangen. Rabattpolitik, Absatzkreditpolitik und Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bei Investitionsgütern sowie allgemeine Grundsätze zur Gestaltung eines Konditionensystems bilden im Rahmen dieser Arbeit den Schwerpunkt.

4. Rabattpolitik bei Investitionsgütern

Wie bereits in Kapitel 2. erwähnt, sind Investitionsgütermärkte von einer starken Segmentierung geprägt. Aufgrund dessen betreiben die Anbieter eine sehr diffe- renzierte Preispolitik. Für den Kunden ist es oftmals sehr schwierig, Angebote ver- schiedener Anbieter miteinander zu vergleichen, schon aufgrund dessen, weil sich ein komplexes System von Rabatten, Nachlässen etc. entwickelt hat. Diese Intransparenz der Preise zwingt den Kunden zwangsläufig zu einer Kontaktauf- nahme mit dem Anbieter. In der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden eines Investitionsgutes lassen sich unter anderem Preispolitiken wie Rabattpolitik, Pro- duktdifferenzierung -als Unterstützung zu einer intelligenten Rabattpolitik-oder Bundling (Paketangebote), beobachten.6 Im Rahmen dieser Arbeit werden Pro- duktdifferenzierung und Bundling nicht näher untersucht. Vielmehr wird hier auf die Rabattpolitik, welche als ein preiswirksamer Bestandteil der Konditionenpolitik gilt, eingegangen.

4.1 Begriff Rabattpolitik

Die Rabattpolitik stellt in erster Linie ein Mittel der Preisvariation dar und umfasst die Gesamtheit von Entscheidungen zum zielorientierten Einsatz von Preisnach- lässen. Sie dient der preispolitischen Feinsteuerung und soll besondere Umstände auf der Käuferseite berücksichtigen. In der Praxis werden Rabatte, also geldwerte Leistungen eines Anbieters, für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt. Neben Preisnachlässen können aber auch Preiszuschläge (z.B. für Sonder- leistungen) und so genannte Negativrabatte (z.B. für die Abnahme von Minder- mengen) erhoben werden.7

4.2 Ziele der Rabattpolitik

Die Rabattpolitik kann im Gegensatz zu anderen Instrumenten des Marketing-Mix relativ kurzfristig und variabel eingesetzt werden. Mit dem Einsatz der Rabattpolitik werden im wesentlichen folgenden Ziele verfolgt:

- Umsatz- beziehungsweise Absatzausweitung » Erhöhung der Kundentreue
- Rationalisierung der Auftragsabwicklung
- Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs

Mit zunehmender Wettbewerbsintensität bildete sich eine Vielfalt an Rabattarten und Anwendungsformen heraus. Die Entscheidung über die Wahl eines geeigneten Rabattsystems und einer geeigneten Rabattform trifft der Anbieter vorrangig unter Beachtung folgender Bedingungen:8

- Absatzpolitische Zielsetzungen,
-Kostenerwartungen und Gewinnerwartungen, » branchentypische Rabattarten sowie » aktuelle Marktsituation.

4.3 Die wesentlichen Rahmenbedingungen der Rabattpolitik bei Investitionsgütern

Bei einer einmaligen Beschaffung, wie es beispielsweise im Anlagengeschäft der Fall ist, spielt meistens die absolute Höhe des Preises eine große Rolle für den Käufer. Beim Produktgeschäft hingegen spielt vor allem neben dem Preis, die langfristige Kompetenz sowie das Rabattsystem des Anbieters eine wichtige Rolle für die Beschaffung. Bei länger bestehenden Geschäftsbeziehungen hat sich so- mit ein Rabattsystem etabliert. Bei so einem Rabattsystem gewährt der Lieferant seinem Kunden bestimmte Rabattsätze für getätigte Einkäufe. Die Rabattsätze beziehen sich auf den jeweils gültigen Listenpreis. Bevor jedoch Rabatte vergeben werden können, müssen folgende Rahmenbedingungen festgelegt werden:9

- Für welchen Zeitabschnitt gilt die Rabattvereinbarung?
- Für welche Produkte gelten welche Rabattsätze?

[...]


1Vgl. Hadeler, T./Winter, E.: Gabler Wirtschaftslexikon, 15. Auflage, Gabler (Hg.), September 2000, S. 1637

2Vgl. Godefroid, P.: Investitionsgüter-Marketing, 1. Auflage, Hans Christian Weis (Hg.), Ludwigshafen (Rhein) 1995, S. 19ff

3Meffert, H.: Marketing: Grundlagen marktorienterter Unternehmensführung: Konzepte

Instrumente - Praxisbeispiele, 8. Auflage, Heribert Meffert (Hg.), Wiesbaden 1998, S. 564

4Vgl. Fachhochschule Südwestfalen (Hg.): Möglichkeiten und Grenzen der nachhaltigen Kunden- bindung bei der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte in NRW, Online-Publikation; eingesehen am: 01.12.2006; URL: http://www3.fh-swf.de/fbaw/download/AB_Kundenbindung_in_ NRW.pdf, S. 55ff

5Vgl. Theuner, G.: Preis- und Konditionenpolitik, Band 4, Werner Pepels (Hg.), Köln 2000, S. 218

6Vgl. Godefroid, P.: Investitionsgüter a.a.O., S. 217

7Vgl. Theuner, G.: Konditionenpolitik a.a.O., S. 218ff

8Vgl. Theuner, G.: Konditionenpolitik a.a.O., S. 220

9Vgl. Godefroid, P.: Investitionsgüter a.a.O., S. 218

Details

Seiten
28
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638610582
Dateigröße
652 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v68508
Institution / Hochschule
Hochschule Offenburg
Note
1,7
Schlagworte
Besonderheiten Konditionenpolitik Investitionsgütern Technische Betriebswirtschaftslehre

Autor

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