Lade Inhalt...

Die Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga - Eine Beurteilung aus sportökonomischer und juristischer Sicht

Magisterarbeit 2005 62 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga
1.1 Die Deutsche Fußball-Liga GmbH als Zentralvermarkter
1.2 Einschränkung der Zentralvermarktung durch Vermarktungsmodell seit dem 1. Juli 2004
1.3 Alternative Vermarktungsformen der medialen Verwertungsrechte

2. Bedeutung der medialen Verwertungsrechte für die wirtschaftliche Situation der Vereine der 1. und 2. Bundesliga
2.1 Beschreibung der wirtschaftlichen Situation
2.2 TV-Verwertungsrechte
2.2.1 Begrifflichkeiten
2.2.2 Entwicklung der Preise der Bundesliga-TV-Verwertungsrechte
2.2.3 Ausblick auf die Vertragsverhandlungen der TV-Verwertungsrechte ab 2006/07
2.2.4 TV-Geld-Verteilerschlüssel
2.3 Wirtschaftliches Potential des neuen Vermarktungsmodells – empirische Untersuchung
2.3.1 Untersuchungsgegenstand und Aufbau des Fragebogens
2.3.2 Auswertung des Fragebogens
2.3.2.1 Auswertung Verwertungsrecht 1 (Free-TV)
2.3.2.2 Auswertung Verwertungsrecht 2 (Internet)
2.3.3 Erläuterung der Vereine
2.3.4 Interpretation der Ergebnisse
2.4 Weitere Einnahmequellen
2.4.1 Sponsoring
2.4.1.1 Trikot-Sponsoring
2.4.1.2 Namens-Sponsoring
2.4.2 Merchandising
2.4.3 Spieltag

3. Beurteilung der Zentralvermarktung aus wirtschaftlicher Perspektive
3.1 Spannender Wettkampf als Voraussetzung für ein hohes Vermarktungspotential
3.2 Zentralvermarktung sorgt durch den TV-Verteilerschlüssel Spannung
3.3 Weitere Gründe für die Zentralvermarktung

4. Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit dem geltenden Recht
4.1 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung mit Art. 81 EGV
4.1.1 Der Lizenzvertrag zwischen Ligaverband und Verein als Vereinbarung im Sinne des Art. 81 EGV
4.1.2 Ligaverband und Vereine als Unternehmen im Sinne des Art. 81 EGV
4.1.3 Prüfung des Vorliegens einer Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Art. 81 EGV
4.1.3.1 Art. 81 I lit. a EGV
4.1.3.2 Gesamtumstände
4.1.4 Ergebnis
4.2 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit deutschem Recht
4.2.1 Wirksamkeit der Lizenzverträge zwischen Ligaverband und den Vereinen
4.2.1.1 § 138 II BGB
4.2.1.2 § 138 I BGB
4.2.2 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit deutschem Kartellrecht
4.2.3 Vereinbarkeit der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte mit den Grundrechten

5. Zusammenfassung

6. Bibliografie

Einleitung

Die Fußball-Bundesliga ist ein Phänomen, das in Deutschland eine herausragende Popularität genießt und einen festen Platz in der Gesellschaft einnimmt. In der gerade abgelaufenen Saison 2004/05 pilgerten in der 1. Bundesliga regelmäßig mehr als 300.000 Menschen pro Spieltag in die vielerorts neugebauten bzw. runderneuerten Fußball-Arenen. Durchschnittlich feuerten pro Spiel über 35.000 Zuschauer ihre Mannschaft an.[1]Mit diesem Zuschauerschnitt nimmt die Fußball-Bundesliga die europäische Spitzenposition ein - überbietet gar die durchschnittlichen Besucherzahlen pro Spieltag der spanischen „Primera Division“ und der englischen „FA Premiership“.[2]Samstagabends schauten durchschnittlich sechs Millionen Zuschauer die Zusammenfassung der Spiele vom Nachmittag in der ARD-Sportschau. Und auch die 2. Bundesliga hat in den letzten Jahren vor allem durch die Berichterstattung im Deutschen Sport Fernsehen (DSF) eine Aufwertung erfahren.[3]„König Fußball“ steht zweifelsfrei im Mittelpunkt des Sportinteresses in Deutschland und ist zu einem der wichtigsten Bereiche der Unterhaltungsindustrie geworden, was sich auch mit wirtschaftlichen Zahlen eindrucksvoll belegen lässt. Der Verkauf der Fernsehrechte, die erweiterten Möglichkeiten im Sponsoring und die Forcierung des Merchandisings haben in der 1. und 2. Bundesliga eine Umsatzentwicklung von umgerechnet 185 Millionen Euro in der Saison 1989/90 auf knapp 1,3 Milliarden Euro in der Saison 2003/04 gebracht.[4]

Doch es gibt auch negative Schlagzeilen über die beiden Fußball-Lizenzligen. Einige Klubverantwortliche mussten bitter erfahren, dass ein gesteigerter Umsatz nicht automatisch eine Verbesserung der finanziellen Situation mit sich bringt. So beliefen sich die aufsummierten Verbindlichkeiten der 36 Bundesliga-Vereine für die Saison 2003/04 auf knapp 700 Millionen Euro.[5]Um wieder ins finanzielle Gleichgewicht zu kommen, sparen die Vereine auf der Ausgabenseite in erster Linie im Bereich der Spielergehälter.[6]Außerdem verlangen die 36 Bundesliga-Klubs eine deutliche Erhöhung der derzeitigen Einnahmen aus der von der Deutschen Fußball-Liga GmbH (DFL) zentral vermarkteten Fernsehrechte. Daran knüpft diese Arbeit an, deren Problemstellung und Aufbau nachfolgend erläutert wird.

Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Seit Jahren – besonders intensiv Ende der 1990er Jahre – werden die Vor- und Nachteile der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga unter Sportökonomen, Juristen, Vereins-Funktionären und Journalisten diskutiert. Der Anstoß für eine Wiederaufnahme der Diskussionen und somit auch für die Themenwahl der vorliegenden Arbeit ist die Entscheidung der Wettbewerbskommission der Europäischen Union (EU-Kommission) vom 19. Januar 2005, die zentrale Vermarktung der Fernsehrechte der Fußball-Bundesliga bis vorerst zum Jahr 2009 zu billigen, da den Bundesliga-Vereinen durch ein neues Vermarktungsmodell, teilweise seit dem 1. Juli 2004, teilweise ab dem 1. Juli 2006, individuelle mediale Verwertungsrechte eingeräumt wurden. Gegenstand dieser Arbeit ist die Beurteilung der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte aus wirtschaftlichem und juristischem Blickwinkel. Dazu ist sie folgendermaßen aufgebaut:

InKapitel 1wird der Leser in die Thematik eingeführt, indem das organisatorische Zusammenspiel der drei Institutionen an der Spitze des deutschen Fußballs DFB, Ligaverband und DFL bezüglich der Durchführung der Zentralvermarktung beschrieben wird. Anschließend werden die oben genannten individuellen medialen Verwertungsrechte der Bundesliga-Vereine vorgestellt, die ihnen durch das angesprochene neue Vermarktungsmodell eingeräumt werden. Schließlich werden mit der dezentralen Vermarktung und einer Mischform aus zentraler und dezentraler Vermarktung alternative Vermarktungsformen zur Zentralvermarktung vorgestellt.

Kapitel 2untersucht die Bedeutung der medialen Verwertungsrechte für die wirtschaftliche Situation der Vereine der 1. und 2. Bundesliga. Dazu wird zunächst ein Überblick über die Entwicklung des Umsatzes und der Verbindlichkeiten der Vereine der Fußball-Bundesliga im Zeitraum 2001 bis 2004 präsentiert. Anschließend werden die wichtigsten Einnahmequellen der Bundesliga vorgestellt und, wobei die Einnahmequelle der TV-Rechte-Vermarktung besondere Beachtung findet. Dabei steht das System, nachdem die durch die Zentralvermarktung generierten Erlöse auf die 36 Bundesliga-Vereine verteilt wird (Verteilerschlüssel) im Fokus. Außerdem wird eine empirische Untersuchung vorgestellt, die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde. Mittels einer Fragebogen-Aktion wurden die Vereinsfunktionäre gebeten, Auskunft darüber zu geben, wie hoch ihrer Meinung nach das Vermarktungspotential der individuellen Verwertungsrechte in den Bereichen Free-TV und Internet ist.

InKapitel 3wird die Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga aus wirtschaftlichem Blickwinkel beurteilt. In die Argumentation fließen die in Kap. 2 gewonnenen Erkenntnisse mit ein.

Wie oben angesprochen, hat die Europäische Wettbewerbskommission im Januar 2005 die Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga gebilligt. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sichKapitel 4mit der juristischen Beurteilung der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga. Es wird geprüft, ob die Zentralvermarktung mit europäischem und deutschem Recht vereinbar ist.

InKapitel 5werden noch einmal die wichtigsten in der vorliegenden Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.

1. Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball- Bundesliga

1.1 Die Deutsche Fußball-Liga GmbH als Zentralvermarkter

Seit ihrer Gründung im Jahr 1963 werden die medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga zentral vermarktet.[7] Bis zur Spielzeit 2000/01 fiel die Durchführung der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga in den Verantwortungsbereich des Deutschen Fußball-Bundes e. V. (kurz: DFB). Seit der Saison 2001/02 fällt diese Aufgabe in den Verantwortungsbereich des Die Liga-Fußballverband e. V. (kurz: Ligaverband). So heißt es in § 6 der Ligaverband-Satzung:

„Er [der Ligaverband] ist berechtigt, die sich aus dem Betrieb der Vereinseinrichtungen Bundesliga und 2. Bundesliga ergebenden Vermarktungsrechte exklusiv im eigenen Namen zu verwerten.“

Der Ligaverband nimmt die Durchführung der Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte jedoch nicht selbst wahr, sondern hat diese Aufgabe auf die Deutsche Fußball-Liga GmbH (kurz: DFL) übertragen, die das operative Geschäft des Ligaverbands betreibt. So lautet § 2 Absatz 1.3 der DFL-Satzung:

„Gegenstand des Unternehmens [der DFL] ist die exklusive Vermarktung im eigenen Namen der sich aus der vom DFB an den Die Liga-Fußballverband e. V. und von diesem der Gesellschaft zur Nutzung überlassenen Vereinseinrichtungen Bundesliga und 2. Bundesliga ergebenden Rechte [...]. Zur Vermarktung zählen unter anderem die abschließenden Verhandlungen von Verträgen über die Vergabe von Rechten an Spielen der Lizenzligen für Fernseh- und Rundfunkübertragungen für alle anderen Bild- und Tonträger, künftige technische Einrichtungen jeder Art, in jeder Programm- und Verwertungsform und über vergleichbare Vermarktungsrechte von erheblichem Umfang.“

Die Gründung des Ligaverbands und der DFL war eine Reaktion seitens des DFB auf die zugenommene Bedeutung wirtschaftlicher Faktoren rund um die Fußball-Bundesliga. Durch den Aufbau der zwei Institutionen strebte der DFB nach professionellen Strukturen, die die Wettbewerbsfähigkeit der Fußball-Bundesliga zu stärken vermögen. Elterkonstatiert, dass die DFL versucht, „die Werthaltigkeit des Produkts ´Bundesliga´ zu stabilisieren bzw. weiter auszubauen.“[8]Für das Erreichen dieses Ziels spielt die Vermarktung der medialen Rechte eine entscheidende Rolle (ausführlich dazu vgl. Kap. 2).

Die fortschreitende Kommerzialisierung des Profi-Sports hat nicht nur bei der Organisationsstruktur des DFB zu erheblichen Veränderungen geführt. Vielmehr steht die Gründung des Ligaverbands und der DFL mit dem Ziel der professionellen Vermarktung der Lizenzligen im Kontext einer generellen rückläufigen Bedeutung des Verbands. Der Eishockey-, der Basketball-, der Handball- und sogar der Volleyball-Verband haben ebenso Gesellschaften gegründet, um diese mit der Vermarktung der jeweiligen Lizenzligen zu beauftragen. Elterprognostiziert in diesem Zusammenhang, „dass die Bedeutung der nationalen Verbände auf die Verwaltung des Spielbetriebs in ihrem eigenen Bereich zurückentwickelt wird.“[9]

1.2 Einschränkung der Zentralvermarktung durch das Vermarktungsmodell seit dem 1. Juli 2004

Bis zum 30.06.2004 bestand eine uneingeschränkte Exklusivvermarktung der medialen Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga durch den Ligaverband. Die Vereine waren nicht berechtigt, ihre Bundesliga-Spiele in irgendeiner Form individuell medial zu vermarkten. Durch die sogenannten Verpflichtungszusagen des Ligaverbands hat sich dies geändert, da sie den Vereinen seit dem 1. Juli 2004 eigene Vermarktungsrechte auf nicht exklusiver Basis vor allem in den Neuen Medien einräumen. Ab dem 1. Juli 2006 steht den Vereinen außerdem ein Verwertungsrecht im Free-TV-Bereich – zeitversetzt um mindestens 24 Stunden nach Spielende - zu. Insgesamt handelt es sich um acht individuelle Verwertungsrechte für die Vereine der 1. und 2. Bundesliga, die nachfolgend skizziert werden:[10]

Verwertungsrecht 1: Free-TV

Jeder Verein ist ab dem 1. Juli 2006 berechtigt, frei empfangbaren Fernsehsendern auf nicht exklusiver Basis und zur einmaligen Ausstrahlung das Recht zur zeitversetzten Berichterstattung von seinen Heimspielen ab 24 Stunden nach Spielende einzuräumen.[11]

Verwertungsrecht 2: Internet

Bis zum 30. Juni 2006 verfügt jeder Verein auf nicht exklusiver Basis über die Möglichkeit, ab 90 Minuten nach Spielende eine Zusammenfassung seiner Heim- und Auswärtsspiele in einer Länge von max. 30 Minuten auf der eigenen Homepage zu verwerten. Ab 24 Stunden nach Spielende kann der Verein auf nicht exklusiver Basis seine Heim- und Auswärtsspiele auf seiner eigenen Homepage oder der von Dritten verwerten.[12]

Ab dem 1. Juli 2006 verfügt jeder Verein auf nicht exklusiver Basis über die Möglichkeit, nach Spielschluss umfänglich uneingeschränkt von seinen Heim- und Auswärtsspielen auf seiner Homepage oder auf der von Dritten zu berichten.[13]

Verwertungsrecht 3: Mobilfunk

Auf nicht exklusiver Basis besteht für die 36 Bundesliga-Vereine seit dem 1. Juli 2004 die Möglichkeit, für die Berichterstattung ihrer Heimspiele Vereinbarungen ausschließlich für Mobilfunknetze in Staaten des Europäischen Wirtschaftsraumes mit deren Betreibern zu schließen.[14]

Verwertungsrecht 4: Stadion-TV

Jeder Verein darf seit der Saison 2004/05 auf nicht exklusiver Basis für das sogenannte Stadion-TV folgende Bilder ausstrahlen:[15]

- vor Spielbeginn bis zu drei Minuten Spielbilder von vergangenen Spielen der aktuellen Spielpaarungen
- bis zu drei Minuten Spielbilder von Begegnungen der aktuellen Spielzeit
- die Wiederholung von Toren der aktuellen Begegnung direkt im Anschluss an die auf den Torerfolg folgende Spielunterbrechung in einer Länge von bis zu zehn Sekunden
- in der Halbzeitpause bis zu drei Minuten Spielbilder von einem zweiten frei wählbaren Spiel des Spieltages

Verwertungsrecht 5: Bewegtbilder für EDV-gestützte Spieleranalysen

Jedem Verein wird für Eigenzwecke die nicht exklusive Möglichkeit eingeräumt, Bildmaterial seiner Heim- und Auswärtspartien für EDV-gestützte Spiel- und Spieleranalysen zu nutzen. Außerdem dürfen die Vereine ihre Heimspiele mit einer speziell für diesen Zweck zum Einsatz kommenden Kamera aufzeichnen.[16]

Verwertungsrecht 6: Nutzung von Bewegtbilder für Werbemaßnahmen

Jeder Verein besitzt auf nicht exklusiver Basis das Recht, Bildmaterial seiner Heim- und Auswärtsspiele in einer Länge von max. 30 Sekunden pro Begegnung für eigene werbliche Maßnahmen zu nutzen.[17]

Verwertungsrecht 7: Nutzung von Bewegtbilder für Bild- und Tonträger

Für die Herstellung von vereinsbezogenen Bild- und Tonträgern (DVD, CD-Rom etc.) wird den Vereinen auf nicht exklusiver Basis das Recht eingeräumt, Bildmaterial ihrer Heim- und Auswärtsspiele zu verwenden.[18]

Verwertungsrecht 8: Audioverwertungsrechte

Im Bereich des klassischen Radios haben die Vereine seit dem 1. Juli 2004 folgendes Audioverwertungsrecht[19]:

Jeder Verein verfügt auf nicht exklusiver Basis über die Möglichkeit, frei empfangbaren Hörfunksendern das Recht einzuräumen, von seinen Heimspielen ohne Einschränkung des Verwertungsumfangs nach Spielende berichten zu können. Liveübertragungen können den Hörfunksendern von den Vereinen ermöglicht werden, wenn sichergestellt ist, dass diese im Zuge einer mehrere Ausschnitte umfassenden Berichterstattung einen Verwertungsumfang von max. zehn Minuten je Halbzeit nicht überschreiten.

Im Internet verfügt jeder Verein auf nicht exklusiver Basis über das Recht, in Audioform von seinen Heim- und Auswärtsspielen live und zeitversetzt bis zur vollen Länge auf der eigenen Homepage zu berichten.[20]

Und schließlich existiert auch ein nicht exklusives Audioverwertungsrecht im Mobilfunkbereich. Vereine haben hier die Möglichkeit, Verträge mit Betreibern von Mobilfunknetzen über Audioberichterstattung von ihren Heimspielen zu schließen. Während des Spiels dürfen die Mobilfunkbetreiber sogenannte zeitversetzte Clips in einem Umfang von max. 60 Sekunden senden. Ab zwei Stunden nach Spielende darf die Begegnung bis zur vollen Länge gesendet werden.

Diese zum 1. Juli 2004 bzw. zum 1. Juli 2006 den Vereinen neu eingeräumten Verwertungsrechte, dieses neue Vermarktungsmodell also, waren für die Wettbewerbskommission der Europäischen Union (EU-Kommission) ausschlaggebend, um die Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga bis vorerst zum Jahr 2009 als ausreichend wettbewerbsintensiv zu billigen.[21]

Zugleich entspricht dieses neue Vermarktungsmodell jedoch nur einer geringen Einschränkung der Zentralvermarktung,[22]da die Live- und Erstverwertungsrechte aller Bundesliga-Spiele als wichtigste mediale Verwertungsrechte (vgl. Kap. 2.2) weiterhin uneingeschränkt exklusiv seitens der DFL vermarktet werden, und darüber hinaus die Vereine die ihnen nun eingeräumten individuellen Medienrechte nicht exklusiv vermarkten können. Zudem lässt sich das Vermarktungspotential der den Vereinen zugestandenen individuellen Verwertungsrechte im Bereich der Neuen Medien aus heutiger Sicht nur schwer einschätzen, da es von der technischen Entwicklung im Internet und Mobilfunkbereich sowie von der Entwicklung der Konsumgewohnheiten der Fußball-Fans abhängt. Zumindest jedoch der Frage, inwieweit die Bundesliga-Vereine überhaupt die individuellen Verwertungsrechte im Internet- und Free-TV-Bereich nutzen, bzw. zu nutzen beabsichtigen, konnte im Rahmen dieser Arbeit mittels einer empirischen Untersuchung nachgegangen werden. Diese Untersuchung und deren Ergebnissen werden in Kap. 2.3.2 vorgestellt.

In Abb. 1 wird nochmals grafisch das organisatorische Zusammenspiel der drei Institutionen DFB, DFL und Ligaverband bezüglich der durch die Verpflichtungszusagen eingeschränkte Zentralvermarktung der Bundesliga-TV-Verwertungsrechte illustriert. Der DFB überträgt die Organisation samt exklusiver Vermarktung sämtlicher medialer Verwertungsrechte an den Ligaverband, der mit dieser Aufgabe wiederum die DFL beauftragt hat.

Abbildung 1: Organisation der Vermarktung der Verwertungsrechte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

eigene Darstellung

1.3 Alternative Vermarktungsformen der medialen Rechte

Neben der in der Bundesliga praktizierten, wenn auch durch das neue Vermarktungsmodell eingeschränkten, Zentralvermarktung existieren noch zwei weitere Vermarktungsformen, die nachfolgend beschrieben werden.

Dezentrale Vermarktung

Die dezentrale Vermarktung ist das Gegenteil der zentralen Vermarktung. Jeder Verein vermarktet die medialen Übertragungsrechte an seinen Heimspielen dementsprechend ausschließlich selbst. Entweder verkauft er dabei die Rechte selbst an Rechteverwerter, wie beispielsweise TV- und Hörfunksender, oder aber er gibt seine Rechte komplett oder teilweise an einen Rechtehändler (z.B. an eine Sportrechtvermarktungsagentur) ab.[23]

Die spanische Premiera Division ist die einzige der europäischen Top-Ligen, in der die medialen Verwertungsrechte an den Punktspielen von den Vereinen selbst vermarktet werden.

Mischform aus zentraler und dezentrale Vermarktung

Es gibt auch die Möglichkeit eines Nebeneinander der zentralen und dezentralen Vermarktungsform der medialen Verwertungsrechte. So könnten manche medialen Verwertungsrechte zentral, andere wiederum dezentral vermarktet werden. Auch bezüglich der Vermarktung der Bundesliga-Medienrechte wurde diese Vermarktungsform als Alternative zur vollständigen Zentralvermarktung diskutiert:

DieTV-Kommission Lizenzfußball[24]erarbeitete im Jahr 1999 folgendes Modell: Ab der Saison 2000/01, so empfahl die TV-Kommission dem Ligaausschuss, solle ein Vermarktungsmix aus zentraler Vermarktung im Free-TV durch den DFB bzw. durch die DFL und aus dezentraler Vermarktung in den Bereichen Pay-TV und Auslandsrechten durch die Vereine eingeführt werden. Um allen Vereinen der Bundesliga eine adäquate Präsenz bei den Live-Übertragungen zu gewährleisten, solle eine Quotierung eingeführt werden, nach der jeder Verein pro Saison mindestens sechs Mal und maximal 18-mal im Pay-TV übertragen wird. Die Pay-TV-Präsenz eines Vereins soll sich jeweils zu 50 Prozent aus Heim- und Auswärtsspielen zusammen setzen. Die zur Gesamtzahl von 34 Spielen verbleibende Anzahl an Spielen pro Verein solle demzufolge im Pay-per-View übertragen werden.[25]

Letztendlich hat sich dieses Modell in der Bundesliga nicht durchsetzen können. In der italienische Serie A existieren jedoch zentrale und dezentrale Vermarktung nebeneinander. Dort werden die Free-TV-Rechte zentral und die Pay- und Auslands-TV-Rechte dezentral vermarktet.[26]

2. Wirtschaftliche Bedeutung der medialen Verwertungsrechte für die Vereine der 1. und 2. Bundesliga

2.1 Beschreibung der wirtschaftlichen Situation

Umsatz und Verbindlichkeiten

Seitdem das einstige Zugpferd der Fußball-Bundesliga, Borussia Dortmund, das 1997 gar die Champions-League und den Weltpokal gewann, in der Hinrunde der Saison 2004/05 aufgrund von Zahlungsschwierigkeiten beinahe den Spielbetrieb einstellen musste[27], steht die wirtschaftliche Situation der Bundesliga-Vereine im Fokus von Fußball-Fans und Presse. Besonders die Finanzpolitik des FC Schalke 04, der in den Augen von zahlreichen Sportökonomen eine zu offensive Finanzpolitik verfolgt, wird von Journalisten aufmerksam verfolgt.[28]

Doch wie ist es um die Wirtschaftskraft der Fußball-Bundesliga insgesamt bestellt? Und vor allem welche Bedeutung haben die TV-Gelder für die Bundesliga-Vereine? Nachfolgend werden die größten Einnahmenquellen der Bundesliga-Vereine Sponsoring, Spieltag, Merchandising und TV dargestellt und deren Perspektiven erläutert. Es soll dabei herausgearbeitet werden, welche wirtschaftliche Bedeutung die Einnahmen aus der Zentralvermarktung der Medienrechte für die Bundesliga-Vereine haben. Zuvor wird die finanzielle Entwicklung der 1. und 2. Bundesliga in den drei Spielzeiten 2001/02 bis 2003/04 anhand der beiden Indikatoren Umsatz und Gesamtverbindlichkeiten dargestellt.

Im April 2003 veröffentlichte die DFL die wirtschaftlichen Eckdaten der Fußball-Bundesliga aus der Saison 2001/02 , wonach, wie unten erläutert wird, den Bundesliga-Vereinen ca. 70 Millionen Euro an Fernseheinnahmen infolge der Kirch-Insolvenz fehlten. Insgesamt wurden in dieser Spielzeit 1,309 Milliarden Euro im deutschen Profi-Fußball umgesetzt. Damit erzielten die beiden Profi-Ligen trotz der fehlenden Fernseh-Millionen einen Rekordumsatz. Ebenso rekordverdächtig war jedoch auch die Höhe der angehäuften Schulden der 36 Bundesliga-Vereine. So lagen die Gesamtverbindlichkeiten bei insgesamt 599 Millionen Euro (vgl. Abb. 2).[29] Die Erstliga-Klubs trugen davon mit 443 Millionen Euro die weitaus größere Schuldenlast als die Zweitligisten mit entsprechend 156 Millionen Euro.[30]Die Vermögenswerte der Profiklubs beliefen sich auf 887 Millionen Euro.[31]

In der Spielzeit 2002/03 konnte das Umsatz-Niveau der Vorsaison sogar noch gesteigert werden. So stieg der Umsatz um 49 Milliarden Euro auf 1,358 Milliarden Euro. Gleichzeitig stiegen jedoch die Verbindlichkeiten im Vergleich zur Vorsaison um 71 Millionen Euro auf nunmehr 670 Millionen Euro (vgl. Abb. 2).[32]Immerhin stiegen auch die Vermögenswerte der Vereine um weit mehr als 100 Millionen Euro, nämlich auf über eine Milliarde Euro.[33]Die Bundesliga nahm in dieser Spielzeit etwa 80 Millionen Euro weniger an Fernsehgeldern ein, als ihr der Kirch-Vertrag eingebracht hätte. Aber auch das schwache Abschneiden der Bundesligisten in der Champions-League wirkte sich finanziell negativ aus. Insgesamt nahmen die Teams 25 Millionen Euro weniger in derKönigsklasseein als in der Saison 2001/02.[34]

Im Februar 2005 veröffentlichte die DFL eine Pressemitteilung, in der Medienberichte widersprochen wurde, nach denen die finanzielle Situation des deutschen Profi-Fußballs existenzbedrohende Züge angenommen hätte.[35]So stellte der DFL-Geschäftsführer Wilfried Straub klar: „Die Vereine und Kapitalgesellschaften und Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga haben ihre Talsohle durchschritten und sind langfristig gut aufgestellt [...].“[36]Für die Saison 2003/04 wurden folgende wirtschaftliche Kennzahlen bekannt gegeben: Die Gesamtverbindlichkeiten der beiden Lizenzligen beliefen sich per 30. Juni 2004 auf insgesamt 698 Millionen Euro. Zudem waren 72 Millionen Euro an Rückstellungen bilanziert. Der Umsatz ist von 1,358 Millionen Euro aus der Vorsaison auf 1,275 Millionen Euro gesunken (vgl. Abb. 2). Grund für diesen Rückgang waren fehlende Einnahmen aus den internationalen Wettbewerben. Im Schnitt haben die 36 Profi-Klubs ein positives Ebitda (Erträge vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) von rund 2,25 Millionen Euro. Insgesamt können 19 Vereine und damit mehr als die Hälfte ein positives Ergebnis nach Steuern vorweisen.

Die Entwicklung der Höhe der Umsätze und Gesamtverbindlichkeiten der 36 Profi-Klubs von der Saison 2001/02 bis 2003/04 ist in Abb. 2 veranschaulicht. Außerdem ist die Höhe der Mindereinnahmen an TV-Geldern durch die Kirch-Insolvenz integriert, auf die in Kap. 2.2.1.1 näher eingegangen wird.

[...]


[1]Vgl. o. V., Neuer Zuschauerrekord, Kicker, 2005/55, S. 23.

[2]In der Saison 2004/05 lag die durchschnittliche Besucherzahl pro Spiel in der englischen „FA Premiership“ League bei 33.900 und in der spanischen „ Primera Division“ bei 27.800. Vgl. Weilguny, M, Europas Fußballfinanz, Sponsors 2005/07, S. 29.

[3]In der Saison 2004/05 sahen sonntags abends durchschnittlich 1,16 Mio. Zuschauer die Zusammenfassung des Spieltags in der Sendung „Hattrick“. Das Live-Spiel am Montag Abend („Hattrick-Live“) sahen durchschnittlich 1,23 Mio.. Vgl. Weilguny, M., Offene Fragen, Sponsors 2005/07, S. 26.

[4]Vgl. Zieschang, K., Unternehmensführung im Profifußball, 2004, S. IV.

[5]Vgl. Pfennig, C., Fehlerhafte Berichterstattung, www.bundesliga.de.

[6]So konstatierte der DFL-Geschäftsführer Finanzen, Christian Müller, dass „die Reduzierung der Spielergehälter weiter der Haupthebel für ein besseres [wirtschaftliches] Ergebnis [für die Vereine] ist.“Sport-Informations-Dienst, Bundesliga sportlich auf Rang fünf, www.fussballportal.de.

[7]Vgl. Thies, S., Verwertung von Sportrechten, 1999, S. 168.

[8]Elter, Verwertung medialer Rechte, 2003, S. 158.

[9]Elter,Verwertung medialer Rechte, 2003, S. 162.

[10]Der Volltext der Verpflichtungszusagen ist im Anhang nachzulesen.

[11]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.1.

[12]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.2.

[13]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.2.

[14]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.3.

[15]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.4.

[16]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.5.

[17]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.6.

[18]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.7.

[19]S. EU-Kommission, Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.8.

[20]S. Verpflichtungszusagen, Ziffer 5.8.

[21]Vgl. EU-Kommission, Entscheidung der Kommission, S. 10.

[22]So bezeichnet beispielsweise Wilfried Straub, Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung und Vizepräsident des DFB, die neue Vermarktungsform als eine „zentrale Vermarktung“, die sich allerdings „nicht in Reinkultur durchsetzen konnte“ Vgl. o. V., 15.30 Uhr – das ist eine Marke, Kicker 2005/58, S. 40.

[23]Vgl. Sauer, A., Kartellrechtliche Fragen, SpuRt 2004/3, S.93.

[24]Mitglieder der Kommission waren: Jürgen Friedrich, Heinz Hessling, Engelbert Kupka, Peter Peters, Karl-Heinz Rummenigge und Wilfried Straub. Die TV-Kommission wurde in der Sitzung der 36 Bundesliga-Vereine sowie des DFB-Ligaausschusses am 2. Februar 1999 mit dem Arbeitsauftrag, sich mit der Problematik der zentralen bzw. dezentralen Vermarktung auseinanderzusetzen, gegründet. Ziel war die Erarbeitung eines Berichts, der als Grundlage für eine Stellungnahme gegenüber der EU-Kommission dienen sollte. Die Arbeit wurde am 30. April 1999 mit einem Abschlussbericht beendet. Vgl. Elter, V.-C., Mediale Rechte, 2003, S. 70.

[25]Vgl. Elter, V.-C., Mediale Rechte, 2003, S. 74.

[26]Vgl. Klewenhagen, M., TV-Schlüssel, Sponsors, 2005/06, S. 17.

[27]Am 8. Oktober 2004 gab der einzige börsennotierte Verein der Bundesliga auf der Bilanzkonferenz bekannt, dass sich im Geschäftsjahr 2003/04 der Konzernverlust auf 67,7 Millionen Euro belaufen würde. Die Schulden stiegen damit auf 118,8 Millionen Euro. Am 17. Februar 2005 teilt Borussia Dortmund in einer Pflichtmitteilung mit, in einer existenzbedrohenden Ertrags- und Finanzsituation zu sein. Am 16. März 2005 gab die Anlegerversammlung des Immobilienfonds Molsiris – Haupteigentümer des Dortmunder Westfalenstadions – grünes Licht für das Sanierungskonzept, dessen Dreh- und Angelpunkt der Rückkauf des Stadions ist. Dem hoch verschuldeten Traditionsverein hätte bei einer Ablehnung die Insolvenz gedroht. Quelle: Kläsgen, M., Aufatmen, Süddeutsche Zeitung, 14.03.2005, S. 23.

[28] Im Geschäftsjahr 2004 verbuchte Schalke 04 einen Verlust von 17 Millionen Euro bei einem Umsatz von gut 94 Millionen Euro. Unterschiedlichen Medienberichten zu Folge, drücken die Schalker Verbindlichkeiten von über 100 Millionen Euro. Dabei handelt es sich jedoch um unbestätigte Schätzungen, da im Gegensatz zum börsennotierten Rivalen aus Dortmund, die Gelsenkirchener die Geschäftszahlen nicht publizieren müssen. „Die Finanzlage bei Schalke 04 halte ich für noch katastrophaler als bei Borussia Dortmund“, sagte Professor Karlheinz Küting vom Institut für Wirtschaftssprüfung der Universität des Saarlandes im Februar 2005. Der Schalker Finanzvorstand Josef Schnusenberg entgegnete hierzu: „Ich bin zwar nicht auf der Insel der Glückseligkeit, aber im Vergleich zu anderen Bundesliga-Vereinen liegen wir gar nicht schlecht.“ o. V., Schalkes Finanzlage, zdf-online.de, 15.03.2005.

[29]Vgl. Franzke, R., Schulden, Kicker-Online, 14. April 2003.

[30]Vgl. Ernst & Young, Bälle, Tore und Finanzen, S. 8.

[31]Vgl. Weilguny, M., Finanzielle Situation, Sponsors 09/04, S. 44.

[32]Vgl. Franzke, R., Rekordschulden, Kicker-Online, 2. Dezember 2004.

[33]Vgl. Weilguny, M., Finanzielle Situation, Sponsors 09/04, S. 44

[34]Vgl. Franzke, R., Schuldenberg, Kicker-Online, 24. Juli 2003.

[35]So veröffentlichte der Kicker einen Artikel, in dem von einer Gesamtverschuldung der beiden Lizenzligen per 30. Juni 2004 von 800 Millionen Euro dir Rede war.

[36]Vgl. Pfennig, C., Fehlerhafte Berichterstattung, www.bundesliga.de.

Details

Seiten
62
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638600293
ISBN (Buch)
9783638709873
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v68582
Institution / Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg – Institut für Sport und Sportwissenschaft
Note
1,0
Schlagworte
Zentralvermarktung Verwertungsrechte Fußball-Bundesliga Eine Beurteilung Sicht

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Die Zentralvermarktung der medialen Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga - Eine Beurteilung aus sportökonomischer und juristischer Sicht