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Funktionen von Anglizismen und Fachwörtern in Kosmetikwerbeanzeigen

Zwischenprüfungsarbeit 2007 37 Seiten

Didaktik - Deutsch - Deutsch als Fremdsprache

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Textfunktion der Werbeanzeige

3. Werbesprache

4. Sprachliche Mittel in Werbeanzeigen
4.1 Anglizismen
4.1.1 Typen von Anglizismen
4.1.2 Funktionen von Anglizismen
4.2 Fachwörter
4.2.1 Funktionen von Fachwörtern

5. Korpus
5.1 Produktnamen
5.2 Fließtext

6. Schlussfolgerung

7. Verzeichnis der Abbildungen

8. Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Werbung begleitet unseren Alltag. Einen Tagesablauf ohne einer Werbung zu begegnen ist so gut wie unmöglich. Sei es morgens am Frühstückstisch, an der man eine Zeitung aufschlägt oder auf dem Weg auf den ganzen unübersehbaren Werbeplakaten. Es ist auch nicht zu übersehen, dass die Sprache anders genutzt wird als sonst. Baumgart gibt folgende Definition;

„Die Werbung an sich stellt sich als die Summe der Kommunikationsakte dar, die ausgeführt werden, um mit ihnen das Kaufverhalten ihrer Empfänger zu lenken. Ihre Strategie besteht aus Auswahl, Kombination und Ausführung dieser Kommunikationsakte“. (Baumgart 1992:29)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Auswahl, Kombination und Ausführung dieser Kommunikationsakte. Gegenstand dieser Arbeit sind also die sprachlichen Mittel in Werbeanzeigen, aus denen die Anglizismen und Fachwörter und ihre Funktionen näher betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Nach der Einleitung im Kapitel beginnt der theoretische Teil.

Zu Beginn der Arbeit wird die Textfunktion in den Werbeanzeigen allgemein betrachtet, gleich folgend wird die Sprache der Werbung unter Lupe genommen und ihre Eigenschaften erläutert. Dies dient dazu, einen allgemeinen Überblick zu schaffen, da im verlaufe der Arbeit mehr ins Detail gegangen wird. Auf die textlinguistische Begriffserklärung wird in dieser Arbeit nur kurz eingegangen. Stattdessen werden die Kriterien und Begriffe erläutert, die, der vorliegenden Untersuchung zugrunde liegen. In Kapitel 4 werden zwei der verwendeten sprachlichen Mittel der Werbeanzeigen deutlicher gemacht, nämlich die Anglizismen und Fachwörter. Nach einer kurzen Begriffserklärung wird ein Blick in die Funktionen der jeweiligen sprachlichen Mittel geworfen. Es werden Fragen beantwortet sie;

Welcher Funktion dient die Werbeanzeige?

Wie wird diese Funktion durch die Werbesprache beeinflusst?

Welche Funktionen erfüllen Anglizismen und Fachwörter in Werbeanzeigen?

Die im Hauptteil untersuchten Aspekte der Werbeanzeige werden im 5. Kapitel anhand ausgewählter Kosmetikwerbeanzeigen analysiert. Die einzelnen Produktnamen werden nach Anglizismen und Fachwörtern analysiert und ein paar Beispiele im Fließtext präsentiert.

Für die Analyse werden 15 Kosmetikwerbeanzeigen herangezogen, die aus verschiedenen Frauenzeitschriften entnommen sind. Das Anzeigematerial wird im Abbildverzeichnis angegeben.

Das Thema Werbung ist für viele ein interessantes Forschungsgebiet. Es gibt unzählige Literatur für dieses Thema, sei es aus sprachwissenschaftlicher oder aus soziologischer Sicht betrachtet. Doch in dieser, auf die sprachwissenschaftliche Seite orientierte Arbeit wird als Basisliteratur die Forschung von Janich(2003) und Baumgart(1992) bevorzugt. Für den Teil der Anglizismen wird hauptsächlich die umfangreiche Untersuchung von Schütte(1996) und Pfitzner(1978) zu Grunde gelegt. Die einzelnen verwendeten Forschungsliteratur wird im Literaturverzeichnis angegeben.

2. Textfunktion der Werbeanzeige

Bevor die Sprache der Werbung in den folgenden Kapiteln analysiert wird, ist es zuerst wichtig darzustellen was eigentlich Werbung bedeutet. Aus Etymologischer Sicht betrachtet bedeutet das Wort „werben“ ursprünglich „sich drehen, wenden, umkehren einhergehen, sich bemühen“. Doch seit dem 19. Jahrhundert wird das Wort im Sinne von „sich um Kunden bemühen“ gebraucht. Der Kunde soll demzufolge zum Kauf einer Ware animiert werden. (Baumgart 1992:28)

Die Werbeanzeige als Textsorte zu klassifizieren werden zunächst Kriterien benötigt, die dies auch bestätigen. Brinker definiert den Begriff Textsorte folgendermaßen;

"Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben.“ (Brinker 1988: 124)

Nach Brinker ist das Grundkriterium zur Unterscheidung von Textsorten die Textfunktion. Danach lassen sich fünf Textklassen unterscheiden;

Informationstexte (Nachricht. Bericht), Appelltexte (Werbeanzeige, Bittschrift), Obligationstexte (Vertag, Garantieschein), Kontakttexte (Ansichtskarte, Kondolenzscheiben) und Deklarationstexte (Testament, Urkunde) (vgl, Brinker 1988: 97)

Texte, in denen der Sender die Empfänger dazu bewegen will „eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen(Meinungsbeeinflussung) und /oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen (Verhaltensbeeinflussung) „ gehören nach Brinker zur Klasse der Appelltexte. (Brinker 1988: 101)

Da diese Charakterisierung auf die Werbetexte zutrifft zählt die Textsorte Werbeanzeige zu den appellativen Texten. Es wird auch spekuliert ob die Werbeanzeige doch zu den Informationstexten gehört. Janich ordnet die Werbeanzeige zwei Texthandlungen zu:

1. Texthandlung, `über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren`
Mögliche Texthandlungen:
a) Produkt explizit nennen
b) Produkt beschreiben
c) Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen

2. Texthandlung `zum Kauf/zur Nutzung des Produkts bewegen wollen`
Mögliche Texthandlungen:
a) Verkaufsargumente aufführen
b) Verkaufsmodalitäten nennen
c) Emotionen ansprechen
d) Werte ansprechen
e) Autoritäten zitieren (Janich 2003: 79)

Demzufolge formuliert Janich die Werbeanzeige als eine „Kombination aus informatorischer und appellativer Textfunktion“. (Janich 2003: 79) Doch die Informationsfunktion kann zwar mit der evaluativen Einstellung (etwas gut/schlecht finden) in Verbindung gebracht werden aber sie besitzt keine Persuasive Funktion. Von daher ist die dominante Funktion der Werbeanzeige trotz alldem die Appelfunktion.

3. Werbesprache

Wenn man Werbeanzeigen betrachtet, fallen zunächst vor allem die Bilder auf. das Bild, der stärkste Konkurrent des Wortes ist, ist zu beachten, dass nur die Sprache bzw. der Text in einer Werbeanzeige ausreichen würde, um das Produkt zu präsentieren, das Bild stattdessen auf den Text angewiesen ist.

Römer gibt das Beispiel mit dem Bild, in dem ein Mann ein Bier trinkt. Wenn der Empfänger nur das Bild sieht, reicht es aus um den Reiz ein Bier zu trinken, zu wecken. Doch es geht in der Werbung um ein spezifisches Produkt. Allein schon bei der Benennung der Marke des Bieres und die Gründe weshalb man dieses Bier bevorzugen muss, ist die Sprache unabdingbar. (vgl. Römer 1968: 25) Trotz der großen Wirkhilfe des Bildes die Ware zu präsentieren ist letztendlich „die Sprache das Hauptmedium der Werbung“ (Römer 1968: 24)

Janich ordnet der Werbesprache folgende Merkmale zu;

- Die Werbesprache wählt ihre sprachlichen Mittel aus der Alltagssprache aus. Als Alltagssprache wird die Sprache des Alltags gemeint. So wird die Alltagssprache statt der festgelegten Sprachform mehr durch die Gebrauchsituation bestimmt.
- In der Werbesprache wird auch aus Varietäten wie der Fachsprache oder Jugendsprache gebrauch gemacht.
- Werbesprache deutet auf Wortschatz und Formen des Sprachgebrauchs hin, die auf die Werbung beschränkt sind.
- Die Werbesprache besitzt keine Sprechwirklichkeit, sie ist künstlich und ist auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet.
- Werbesprache und Alltagssprache beeinflussen sich gegenseitig. So entstehen neue Trend-Sprüche wie; Nicht immer aber immer öfter; Ich bin doch nicht blöd. vgl. Janich 2003: 36)

Auch Baumgart unterscheidet zwischen zwei Kommunikationsformen der Werbesprache.

Die eine Form ist die Sprache, die typischerweise zahlreiche Fachtermini und Anglizismen beinhaltet, auf die die vorliegende Arbeit in den folgenden Kapiteln genauer eingehen wird. Die andere Form ist die Alltagssprache. (vgl. Baumgart 1992:32) Auf die Frage ob die Werbesprache eine Sondersprache ist fasst Baumgart wie folgt zusammen:

„Also lässt sich resümieren, dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinn ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.“ (Baumgart 1992:34)

Wie Baumgart festgestellt hat, ist die Werbesprache zweckgerichtet. Die Werbesprache versucht eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, von daher wird in der Werbesprache von verschiedenen Varietäten der Sprache Gebrauch gemacht, um den Zugang zu der jeweiligen Gruppe zu erleichtern.

4. Sprachliche Mittel in Werbeanzeigen

„Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Färbung, den treffenden Ton zu finden bestrebt ist.“ (Baumgart 1992:34)

Um diesen Ton zu finden benutzt die Werbung sprachliche Mittel um dadurch die Aufmerksamkeit der Empfänger zu wecken. Nach Baumgart sind die folgenden 10 wortbezogenen sprachlichen Mittel typisch: Neubildung (Neologismus) ,Veralteter Ausdruck (Archaismus),Fremdwort, Jargonwort, Fachwort, Metapher, Beschönigung (Euphemismus) , Entkonkretisierung, Komparativ, Superlativ. (vgl. Baumgart 1992:52-58) Von diesen sprachlichen Mittel werden in dieser Arbeit die Fremdwörter bzw. Anglizismen und Fachwörter näher betrachtet. Da sie in Werbeanzeigen einen hohen Anteil besitzen.

4.1 Anglizismen

Es ist aus verschiedenen Beiträgen zu dieser Frage zu entnehmen, dass die Definition des Begriffs Anglizismus nicht ganz leicht fällt. Einige Sprachwissenschaftler unterscheiden Entlehnungen zwischen britischem Englisch und amerikanischem Englisch. (vgl. Bohmann 1996:16).

Auch die Differenzierung zwischen Lehnwort und Fremdwort wird berücksichtigt. Es wird zwischen äußeren und inneren Lehngut unterschieden. So wird im äußerem Lehngut fremde Morpheme oder Lexeme übernommen, bei innerem Lehngut dagegen ist es von der äußeren Form nicht zu erkennen, dass es sich dabei um eine Entlehnung handelt. (vgl. Janich 2003:109) Ein inneres Lehngut wäre z.B. eine Lehnübersetzung wie „Eierkopf“ (eng. egg-head) (vgl. Schütte 1996:35)

Da es schwer fällt, einen Grenzstrich zwischen britischem und amerikanischem Entlehnung zu ziehen, wird der Begriff Anglizismus als Oberbegriff für alle Formen von Entlehnungen aus der englischen Sprache gefasst. ( vgl. Jahrbuch 2001:134) Auch ist es nicht das Ziel dieser Arbeit, jedes einzelne Wort nach seinen etymologischen Ursprung nachzuforschen, von daher ist die Unterscheidung zwischen Fremd- und Lehnwort in der vorliegenden Arbeit nicht relevant. Demzufolge wird in dieser Arbeit das Korpus anhand folgender Definition untersucht:

„Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht.“ (Schütte 1996:38)

4.1.1 Typen von Anglizismen

In den Werbetexten sind verschiedene Typen von Anglizismen zu sehen. Auch ist in der Klassifizierung eine Vielzahl an Vorschlägen vorhanden. Wie auch oben genannt befasst sich diese Arbeit mit dem äußerem also dem evidenten Lehngut. Von daher werden nicht alle Typen genannt sondern nur diejenigen die als evident bezeichnet werden können. In Schüttes Terminologie werden folgende Typen unterschieden und hier auf dem dementsprechenden Korpus im entsprechenden Kapitel präsentiert. (vgl. Schütte 1996: 35)

1. Fremdwort (direkte Übernahme): Es handelt sich hier um die häufigste Form der Entlehnung aus dem englischen. Das Wort wird mit seiner ursprünglichen Form und Lautung entliehen z.B. Fan, Show. Es werden nicht nur einzelne Wörter entliehen sondern auch ganze Sätze wie z.B. Big Brother is watching you
2. Mischkomposita: Dieser Typ von Anglizismen sind Teilentlehnungen auch „Hybridbildung“ genannt (Janich 2003:109) Bei diesem Anglizismus wird ein Bestandteil übersetzt wobei das andere seine ursprüngliche Form behält. Obwohl dieser Typ von Anglizismus nach Schütte zum inneren Lehngut zugeordnet ist, wird dieser Typ, da der nicht übersetzte Bestandteil des Kompositums als Fremdwort bezeichnet wird, in dieser Arbeit zur Klassifizierung unterzogen. (vgl. Schütte 1996:36) Beispiele; Hobbygärtner, Live- Sendung, Hitliste. Die Anglizismen in Komposita werden meist mit Bindestrich geschrieben. Man
möchte damit den Bezug zwischen den Wörtern deutlich machen und eine mögliche Fehlinterpretation ausschließen.
3. Scheinentlehnungen: Hierbei handelt es sich um Wörter die zwar als englisches Wort betrachtet werden die aber nicht in der englischen Sprache existieren bzw. nicht in ihrer gebrauchten Form benutzt werden. Typische Beispiele sind dafür; Showmaster und Handy
4. Bohmann unterscheidet noch ein Typ von Anglizismen, nämlich die, die dem deutschen Phonem-Graphem-System angepassten Anglizismen. Diese Anglizismen werden mit deutschen Suffixen oder Präfixen versehen. Am meisten handelt es sich hierbei um Verben. (vgl. Bohmann 1996:19) z.B. gestylt

4.1.2 Funktionen von Anglizismen

Anglizismen sind in der Werbung sehr beliebt, sei es in einzelnen Lexeme, Slogans oder Auch im größten Teil des Fließtextes.

Schütte verwendet in ihrer Forschung die Unterscheidung bzw. die Funktion der Anglizismen von Galinsky: (vgl. Schütte 1996: 39) In diese Funktionen wird mit ein Paar Ergänzungen von Pfitzners Forschung ein Blick geworfen:

Kolorit

„In der Kunst, in der Musik und in der Literatur wird der Begriff des Kolorits verwendet, um die Farbwirkung, die Kleingeigenart, die besondere Stimmung und Atmosphäre einer Schilderung zu kennzeichnen“. (Pfitzner 1978:39)

Im Sinne der Werbesprache bedeutet dieser Begriff demzufolge eine besondere Stimmung, Eigenart und Atmosphäre einer Schilderung. (vgl. Bohmann 1996:179) Durch den Gebrauch von Anglizismen kann dem Text einen bestimmtes Kolorit verliehen werden. Pfitzner unterscheidet zwischen Lokalkolorit, Fachkolorit und Sozialkolorit. (vgl. Pfitzner 1978:40)

Ein Lokalkolorit liegt zugrunde wenn der Anglizismus als sprachliches Zeichen verwendet wird um das Herkunftsland und dessen Eigenart anzuzeigen. Der Leser verbindet mit dem ausgewählten Anglizismus gewisse emotionale Vorstellungen mit der genannten Nationalität oder Region z.B. Gospel, Sheriff.

Ein Fachkolorit liegt zugrunde, wenn zur Realienbeschreibung ein Anglizismus verwendet wird, um die beruflichen und fachliche Aspekte hervorzuheben. Mehr dazu in folgendem Kapitel.

Ein Sozialkolorit liegt zugrunde, wenn ein Anglizismus in einem bestimmten sozialen Kontext gebraucht wird und eine Gruppenzugehörigkeit anzeigt. Demzufolge wird eine bestimmte Sprachgemeinschaft mit den dazugehörigen Menschen assoziiert. Folgende Faktoren können hierbei als gruppenbildend erfasst werden: Alter, Interessensgemeinschaften, bestimmte weltanschauliche Prinzipien, Verlangen nach gesellschaftlichem Status. z.B. nach dem Alter; Band, Beat, Girl, top, cool

Kürze und Präzision

Eine nach dem Motto „In der Kürze liegt die Würze“ vorgehende Funktion des Anglizismus ist die Kürze und Präzision.

Dies ist einer der Hauptgründe weshalb Anglizismen gebraucht werden. Pfitzner teilt diese Funktionen unter dem Bereich der Sprachökonomie ein (vgl. Pfitzner 1978:161) Die deutsche Sprache bzw. die Werbesprache verwendet statt deutsche Wörter englische Wörter mit dem einfachem Grund, weil sie kürzer sind.

Ausschlaggebend ist die Konstruktion der englischen Sprache, die in Mehrzahl aus kurzsilbigen Wörtern besteht. (vgl. Pfitzner 1978:162)

In der kurzen Tabelle, in der das englische Wort mit dem deutschen nebeneinander gestellt ist, sticht schon das optische demzufolge die kürze des englischen Wortes ins Auge. Mehrere Beispiele dazu sind im zweiten Teil der Arbeit vorgeführt. Die folgenden Beispiele sind aus dem Anglizismen -Index entnommen. (2005)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch das englische Suffix –er ersetzt das deutsche –maschine und trägt zur dementsprechend der Verkürzung bei. (vgl. Schütte 1996:40) Beispiele hierfür sind; Rechner oder Geschirrspüler.

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Details

Seiten
37
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638594929
Dateigröße
5.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v68740
Institution / Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
Note
2
Schlagworte
Funktionen Anglizismen Fachwörtern Kosmetikwerbeanzeigen

Autor

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