Lade Inhalt...

Der Fall ProSieben Sat.1 Media AG - Axel Springer AG

Seminararbeit 2006 23 Seiten

VWL - Industrieökonomik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen
2.1 Fusion
2.2 Unternehmenskonzentration und Marktmacht
2.3 Der relevante Markt
2.4. Kontrollbehörden und Gesetze

3. ProSiebenSat.1 Media AG
3.1 Entstehungsgeschichte der ProSiebenSat.1 Media AG
3.2 Strategische Ausrichtung und Marktabgrenzung

4. Axel Springer AG
4.1 Entstehungsgeschichte der Axel Springer AG
4.2 Strategische Ausrichtung und Marktabgrenzung

5. Der Fall ProSiebenSat.1 Media AG – Axel Springer AG
5.1 Der Fall
5.2 Ziele der geplanten Fusion und Marktabgrenzung
5.3. Gründe für das Scheitern der Fusion

6. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im August 2005 kündigt der mächtige Verlagskonzern Axel Springer AG (im weiteren Verlauf: Springer) an, den Medienkonzern ProSiebenSat.1 Media AG (ProSiebenSat.1) für rund vier Milliarden Euro kaufen zu wollen. Springer will hiermit seinen bisherigen Anteil von 12 % an dem Medienkonzern erheblich ausweiten und neben allen (stimmberechtigten) Stammaktien auch rund ein Viertel der Vorzugsaktien der Investoren­gruppe um den US-Amerikaner Haim Saban erwerben.

Sollte diese Fusion gelingen, würde ein gewaltiger Medienkomplex entstehen, der in den Bereichen Print- und Fernsehmedien große Marktmacht bündelt. Als Ziele der Fusion sind u.a. die Präsenz in neuen Medienmärkten, die Nutzung von Synergieeffekten (z.b. durch Nutzung der Informationen für unterschiedliche Medien), Kosteneinsparungen, Ertragssteigerungen[1] und die Ausweitung von Marktmacht zu nennen. Durch den Zusammenschluss würde ein so genannter nationaler Champion entstehen. Nationale Champions sind einzelne oder fusionierte Großunternehmen, die aufgrund von Verbund- und Größeneffekten, bzw. positiven Skalenerträgen, internationale Wettbewerbsfähigkeit erlangen. Diese Champions können sich somit auf dem Weltmarkt mit den größten Medienkonzernen messen.

Die geplante Fusion verursacht aber auch Probleme. Fusionen erhöhen die Unternehmenskonzentrationen in den entsprechenden Märkten. Die Entstehung einer marktbeherrschenden Stellung durch so einen Zusammenschluss, muss von den entsprechenden Behörden geprüft und genehmigt werden, was im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch eingehender erläutert wird. Des weiteren ist das Konzept der nationalen Champions aus ökonomischen Gesichtspunkten sehr umstritten, worauf aber in dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird. Der geplante Zusammenschluss scheitert im Januar 2006 an den Kontrollbehörden und den entsprechenden Gesetzen und Auflagen zur Genehmigung dieser Fusion.

Die vorliegende Seminararbeit gibt einen allgemeinen Überblick über den im Seminar zu behandelnden Fall Axel Springer AG und ProSiebenSat.1 Media AG. Zu diesem Zweck erfolgt nach der Darstellung der allgemeinen Begriffe des Bereichs Fusionen im zweiten Kapitel, im dritten und vierten Kapitel der jeweilige Gesamt-Überblick über die beiden Konzerne. Der eigentliche Fall wird dann in Kapitel fünf untersucht mit Schwerpunkt auf die Gründe für das Scheitern der Fusion. Im letzen Teil erfolgen eine kurze Zusammenfassung und ein Ausblick auf die Zukunft von Medienkonzernen.

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen

Um den Fall Springer/ProSiebenSat.1 näher betrachten zu können, werden in diesem Kapitel einige Grundbegriffe zum Thema Fusionen und Medienmärkte geklärt.

2.1 Fusion

Fusion ist ein Zusammenschluss von Firmen zu einer ökonomischen Einheit, entweder durch Verschmelzung zu einer neuen rechtlichen Einheit (engl. Merger) oder durch (mehrheitliche) Übernahme einer Firma durch eine Andere.[2] Beim horizontalen Zusammenschluss schließen sich Unternehmen der gleichen Branche und Wertschöpfungsstufe zusammen. Oft geschieht dies mit Wettbewerbern, die auf dem gleichen sachlich und räumlich relevanten Markt tätig sind. Dadurch reduziert sich die Zahl der Konkurrenten innerhalb eines Marktes und die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs wird unmittelbar beeinträchtigt.[3] Schließen sich Unternehmen der gleichen Branche, aber unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen zusammen, so nennt man dies einen vertikalen Zusammenschluss. Er erfolgt meist mit Lieferanten oder Kunden, zur Reduzierung der Anbieterzahl und dadurch zu einer Sicherung von Einkaufsquellen und Absatzmärkten. Ein konglomerater Zusammenschluss bezieht sich auf Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.

In der Medienbranche bezeichnet man diese Zusammenschlüsse auch als cross-medial. Ziel soll eine Diversifikation zur Risikostreuung und zur Ausweitung auf neuen Märkten sein. Sollten Springer und ProSiebenSat.1 fusionieren wäre das ein cross-medialer Zusammenschluss.

Bei Fusionen können häufig koordinierte und nicht-koordinierte Effekte auftreten. Im Fall nicht-koordinierter Effekte berücksichtigt eine Firma nicht, welche Reaktion ihr gegenwärtiges Preissetzungsverhalten auf das zukünftige Verhalten der Konkurrenten hat. Im Fall koordinierten Verhaltens wird genau dieser strategische Zusammenhang ausgenutzt. Nicht-koordinierte Effekte können u.a. durch folgende Kriterien beurteilt werden: hohe Marktanteile der fusionierenden Unternehmen; die fusionierenden Unternehmen sind nahe Wettbewerber; begrenzte Möglichkeit der Kunden, zu einem anderen Anbieter zu wechseln; Erhöhung des Angebots durch die Wettbewerber bei Preiserhöhungen unwahrscheinlich; Fähigkeit des fusionierten Unternehmens, die Wettbewerber am Wachstum zu hindern und Beseitigung einer wichtigen Wettbewerbskraft durch den Zusammenschluss. Koordinierte Effekte treten auf Märkten auf, in denen Markttransparenz, Disziplinierungsmechanismen und Gegenstrategien Dritter vorherrschen.[4]

2.2 Unternehmenskonzentration und Marktmacht

Es gibt verschiedene Arten von Unternehmenskonzentrationen im Medienbereich. Zum einen beschäftigt sich die Erforschung der publizistischen Konzentration damit, inwieweit Konzentrationsprozesse die Meinungsvielfalt einschränken. Im Gegensatz dazu bezieht sich die ökonomische Konzentration auf das Ausmaß an wirtschaftlicher Freiheit, die einem Wettbewerber im Markt offen stehen. Analog zu den Fusionen gibt es auch hier die Unterscheidung in horizontale, vertikale und konglomerate Konzentration.[5] Um die Konzentration auf den Medienmärkten darzustellen, wird eine so genannte Konzentrationsrate (CR) berechnet. Hierfür wird der relevante Markt, auf dem die entsprechenden Unternehmen konkurrieren, abgegrenzt. Die Abgrenzung der einzelnen Märkte wird im nächsten Abschnitt erläutert. Die Konzentrationsrate hängt im Medienbereich von der Anzahl der Wettbewerber und ihrem Anteil am jeweiligen Markt ab. Bei einer gewünschten Anzahl von Anbietern werden die Marktanteile aufsummiert. Dieser Wert beschreibt dann den gemeinschaftlichen Marktanteil dieser Anbieter.

Durch diese Kennzahl kann festgestellt werden, inwieweit auf den Märkten marktbeherrschende Stellungen bzw. Marktmacht vorliegen. Durch eine marktbeherr­schende Stellung wird der wirksame Wettbewerb erheblich behindert. Beispielsweise wird bei einem Zuschaueranteil im TV-Markt von über 30 % eine vorherrschende Meinungsmacht vermutet. Der Gesetzgeber bezieht sich bei der Bestimmung von Marktmacht vorrangig auf den Marktanteil, finanzielle Ressourcen, Verflechtungen, die Fähigkeit zur Nutzung von Marktzutrittsschranken, das Bestehen von tatsächlichen oder potenziellen Wettbewerb und die Substitutionsmöglichkeiten.[6] Laut § 19 GWB (Gesetz für Wettbewerbsbeschränkung) ist ein Unternehmen marktbeherrschend, soweit es als Anbieter oder Nachfrager einer bestimmten Art von Waren oder gewerblichen Leistungen ohne Wettbewerber ist oder keinem wesentlichen Wettbewerb ausgesetzt ist oder eine im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern überragende Marktstellung hat.[7]

2.3 Der relevante Markt

Der relevante Markt wird definiert, um das Gebiet auf dem Unternehmen miteinander konkurrieren genau abzugrenzen. Es sollen systematisch die Wettbewerbskräfte ermittelt werden, denen sich die beteiligten Unternehmen zu stellen haben. Die Abgrenzung findet sowohl sachlich als auch räumlich statt (eventuell auch zeitlich), um zu ermitteln welche konkurrierenden Unternehmen tatsächlich in der Lage sind, das Verhalten der beteiligten Unternehmen zu unterbinden und sie daran zu hindern, sich einem wirksamen Wettbewerbsdruck zu entziehen.[8] Ein sinnvoll abgegrenzter Markt sollte also alle Firmen umfassen, die miteinander konkurrieren, schließt aber auch alle Nicht-Wettbewerber aus.[9] Um festzustellen wer die Wettbewerber sind, sind drei Bereiche zu prüfen: Nachfragesubstituierbarkeit, Angebotssubstituierbarkeit und potentieller Wettbewerb.

Hierzu gibt es verschiedene Methoden, die aber hier nicht näher erläutert werden. Hat man die Märkte sinnvoll abgegrenzt, ist es möglich die Konzentrationen zu bestimmen und dadurch Informationen über marktbeherrschende Stellungen zu erhalten.

Zur Abgrenzung der einzelnen Märkte wird das Bedarfsmarktkonzept herangezogen. Es stellt auf die Sicht der Marktgegenseite ab, indem geprüft wird, welche Güter und Leistungen nach Ansicht der Verbraucher miteinander austauschbar sind.[10] So bilden jene Produkte einen sachlich relevanten Markt, die sich in ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck und Eigenschaften so ähnlich sind, dass sie aus Verbrauchersicht als kurzfristig substituierbar anzusehen sind. Der räumlich relevante Markt beschreibt das Gebiet, in dem die beteiligten Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbieten und so homogen sind, dass sie sich gegen benachbarte Gebiete abgrenzen. Auf der Angebotsseite gibt es die Märkte Print, Hörfunk und Fernsehen, wobei der Hörfunk in dieser Arbeit nicht relevant ist. Zu Print gehört der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, die jeweils noch Untermärkte haben. Der Fernsehmarkt unterteilt sich in privates Fernsehen, öffentlich-rechtliches und Pay-TV sowie diverse sonstige Märkte (Bsp. Lizenzen). Auf Nachfragerseite muss man Werbe-, Zuschauer- bzw. Lesermärkte voneinander abgrenzen.[11] Zwar sind alle Medienunternehmen auf dem Werbemarkt als Anbieter vertreten, ihr Produkt- und Preissetzungsverhalten entsteht jedoch vor dem Hintergrund unterschiedlicher Branchenstrukturen.[12] In dieser Arbeit werden nur die für den Fall relevanten Märkte näher betrachtet.

2.4. Kontrollbehörden und Gesetze

Es gibt mehrere Instanzen im Medienbereich, die den Markt kontrollieren. Zum einen das Bundeskartellamt und zum anderen die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK). Darüber hinaus gilt das EU-Recht immer über dem deutschen Recht, also in diesem Fall die Europäische Kommission mit der EG-Fusionskontrollverordnung (FKVO). Da es sich bei der geplanten Fusion um eine rein nationale Angelegenheit handelt, kommt das EU-Recht nicht zum tragen und wird hier deshalb außen vor gelassen.

[...]


[1] Vgl. Arnold (2002): S. 25.

[2] Vgl. Haufler (2005): S.4-1.

[3] Vgl. Bubik (2005): S. 10.

[4] Vgl. Röller/Friederiszick (2005): S. 12 f.

[5] Vgl. Beck (2002): S. 131 ff.

[6] Vgl. Schwalba (2000): S. 47.

[7] Vgl. Ebel (2002): S. 119.

[8] Vgl. Ebel (2002): S. 46 f.

[9] Vgl. Schwalbe (2005): S. 11.

[10] Vgl. Schwalba (2000): S. 50.

[11] Vgl. Bohl (2000): S. 195 f.

[12] Vgl. Korff-Sage (1999): S. 27.

Details

Seiten
23
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638633307
ISBN (Buch)
9783638807104
Dateigröße
565 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v73432
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Mikroökonomik insbesondere Industrieökonomie
Note
2,3
Schlagworte
Fall ProSieben Media Axel Springer Industrieökonomi

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Der Fall ProSieben Sat.1 Media AG - Axel Springer AG