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Virtuelle B2B Marktplätze - Idealkonzept und Analyse führender Anbieter

Diplomarbeit 2001 97 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Entwicklungsdarstellung
2.1 Elektronische Märkte
2.2 Electronic Commerce
2.2.1 Business-to-Consumer
2.2.2 Business-to-Business
2.2.3 Ausprägungsformen
2.2.4 Auswirkungen
2.3 Virtuelle Marktplätze
2.4 Integrierte Geschäftsabwicklung
2.4.1 Supply Chain Management
2.4.2 Electronic Procurement

3 Virtuelle B2B Marktplätze
3.1 Akteure und Marktfluß
3.2 Ausprägungsformen
3.2.1 Schwarze Bretter
3.2.2 Kataloge
3.2.3 Börsen
3.2.4 Auktionen
3.3 Güter und Leistungen
3.4 Preisbildung
3.5 Zahlungssysteme
3.6 Sicherheitsaspekte
3.7 Branchenverteilung

4 Erfolgsfaktoren virtueller Marktplätze
4.1 Schaffung von Mehrwert
4.2 Mehrwert durch Anonymität
4.3 Marktkenntnis und Zielgruppenanalyse
4.4 Kundenaktivierung und -bindung
4.5 Ertragsmodelle

5 Idealkonzept
5.1 Basistechnologie
5.2 Grundlegende Anforderungen
5.3 Modularisierung der Anwendungsarchitektur
5.4 Komponenten der Marktplatz-Anwendung
5.4.1 Administration
5.4.2 Katalogsystem
5.4.3 Auktionsdienste
5.4.4 Kommunikation
5.4.5 Erfüllungsdienste
5.4.6 Analyse
5.4.7 Integration
5.5 Aufbau von Handelsnetzen

6 Ansätze führender Anbieter
6.1 Ariba B2B Commerce Platform
6.2 Oracle Exchange Marketplace
6.3 Commerce One MarketSite Portal Solution

7 Strukturierter Produktvergleich
7.1 Funktionale Aspekte
7.1.1 Produktdarstellung
7.1.2 Teilnehmerindividuelle Anpassung
7.1.3 Sicherheit
7.1.4 Auftragsabwicklung
7.1.5 Rechnungsstellung und Zahlungssysteme
7.2 Globaler Vergleich und Beurteilung
7.2.1 Ariba B2B Commerce Platform
7.2.2 Oracle Exchange Marketplace
7.2.3 Commerce One MarketSite Portal Solution
7.3 Vergleich zum Idealkonzept

8 Absehbare Entwicklungen

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Erklärung

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die technische Weiterentwicklung und fortschreitende Globalisierung der letzten Jahre setzen die Unternehmen einem gestiegenen Wettbewerbsdruck aus. Die Ausschöpfung mögli­cher Rationalisierungspotentiale gewinnt immer mehr an Bedeutung. Anhand zunehmen­der Annahmen innovativer Technologien, wie dem Internet, wird den Unternehmen die Er­schlie­ßung neuer profitabler Märkte ermöglicht. Die elektronische Geschäftsabwicklung über das Internet als weltumspannende Kommunikationsplattform gewinnt seit einigen Jahren immer mehr an Bedeutung. Im Zuge dieser Entwicklung haben die Unternehmen relativ schnell erkannt, welche Kosten- und Zeiteinsparungen durch den Vertrieb und die Beschaffung über das Internet realisiert werden können. Folglich haben sie zur Optimie­rung der Geschäftsabläufe den Ausbau ihrer Electronic Commerce (EC)-Strategien in Form von Sell-Side- oder Buy-Side-Internetanwendun­gen, wie z. B. Online-Shops oder Electronic Procurement (EP)-Lösungen, vorangetrieben [o.V.00h, S. 3f.].

Durch die zunehmenden Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet werden Unter­nehmensprozesse elektronisch abgebildet und zur effizienten Geschäftsabwicklung um Prozesse von Zulieferbetrieben ergänzt [SCHN00, S. 9]. Der Schwerpunkt der Entwick­lung im EC verlagert sich weg von der Realisierung einzelner EC-Lösungen der Unter­nehmen hin zur Verwirklichung unternehmensübergreifender globaler Handelsnetze. Eine besondere Bedeutung kommt dabei dem Handel mit Gütern und Dienstleistungen über virtuelle Business-to-Business (B2B) Marktplätze zu. Diese virtuellen Marktplätze sind verstärkt in den letzten zwei Jahren aus Bestrebungen entstanden, die Vorteile von Sell-Side- und Buy-Side-Lösungen verschiedener Unternehmen in einer Internetanwendung zu vereinen und sie für eine unbegrenzte Teilnehmerschaft zugänglich zu machen. Diese zen­tralen Handelsplätze dienen der Zusammenführung von Angebot und Nachfrage auf virtu­ellen, zum Teil fragmentierten Märkten.

Seit Anfang 1999 rücken virtuelle Marktplätze zunehmend in das Blickfeld der Unterneh­men. Aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung kam es zu Beginn diesen Jahres zu einer re­gelrechten Euphorie, die dazu führte, daß sich die führenden Unternehmen in den USA und in Europa relativ schnell zu bedeutenden virtuellen Marktplatz-Initiativen zusammen­schlossen. Sämtliche Research-Unternehmen prognostizieren dem Handel über diese Marktplätze Umsätze in Milliardenhöhe. Das Unternehmen Forrester beispielsweise sagt für das Jahr 2003 ein weltweites Handelsvolumen von 1800 Milliarden US $ über virtuelle Marktplätze voraus [SCHN00, S. 21ff.]. Dadurch wird deutlich, welche Attraktivität dieser Markt den Unternehmen bietet.

In dieser Arbeit werden die Vorteile des Handels über virtuelle B2B Marktplätze herausge­arbeitet, die dazu führen, daß sich in vielen Branchen dominante Einkaufsplattformen in Form von virtuellen B2B Marktplätzen bilden. Ferner wird verdeutlicht, warum sich marktführende Unternehmen zusammenschließen, wie z. B. im Joint Venture von Ford, DaimlerChrysler und General Motors, um solche Handelsplattformen gemeinsam zu betreiben und ihre Materialbeschaffung darüber abzuwickeln. Des weiteren wird unter­sucht, welche Rationalisierungspotentiale, Mehrwerte und Funktionen diese relativ neuen Dienste ihren Teilnehmern bieten und inwieweit sie zur Optimierung der Unternehmens­prozesse beitragen können.

Darauf aufbauend analysiert und beschreibt die vorliegende Diplomarbeit, wie das nach funktionsorientierten Gesichtspunkten erstellte Idealkonzept eines virtuellen B2B Markt­platzes aufgebaut sein muß. Sie zeigt auf, welche Komponenten dieses Konzept beinhaltet und welche Funktionen es unterstützt, um eine umfassende Abbildung der Geschäftspro­zesse zu ermöglichen. Anschließend stellt die Arbeit die Marktplatz-Anwendungen von den marktführenden Herstellern Ariba, Oracle und Commerce One dar, analysiert diese und vergleicht sie untereinander. Daraufhin werden die verschiedenen Marktplatz-Anwen­dungen bewertet und mit dem aufgestellten Idealkonzept verglichen.

Ziel der Diplomarbeit ist es, dem Leser einen Überblick über den Aufbau und den bereit­gestellten Funktionsumfang einer solchen Software zu geben und aufzuzeigen, inwieweit die untersuchten Anwendungen den vorher aufgestellten Anforderungen zur Optimierung der Geschäftsabläufe genügen.

Um ein grundlegendes Verständnis für virtuelle Marktplätze zu erhalten, beschreibt Kapi­tel 2 die Entwicklungen des EC, die zum Aufbau dieser Handelsplattformen geführt haben. Es verdeutlicht, was elektronische Märkte sind, welche Formen und Ausprägungen im EC vorkommen und beschreibt, worin die Potentiale einer integrierten Geschäftsabwicklung liegen. Darauf aufbauend stellt Kapitel 3 die Ausprägungsformen virtueller B2B Markt­plätze dar und beschreibt bedeutende Faktoren für den Handel über solche Dienste.

Kapitel 4 analysiert die kritischen Erfolgsfaktoren virtueller B2B Marktplätze. Anschlie­ßend erarbeitet Kapitel 5 das Idealkonzept, in Form eines Referenzmodells, zum funkti­onsorientierten Aufbau einer virtuellen B2B Marktplatz-Anwendung. Dieses Referenzmo­dell wird im weiteren Verlauf der Arbeit als funktionsorientiertes Idealkonzept virtueller B2B Marktplätze - (IVM-Modell) bezeichnet. Ferner analysiert und beschreibt Kapitel 6 die Anwendungen zur Erstellung virtueller B2B Marktplätze der oben genannten Herstel­ler. Kapitel 7 führt einen umfassenden Produktvergleich der Anwendungen durch und stellt sie dem IVM-Modell gegenüber.

2 Entwicklungsdarstellung

Die Öffnung des Internets für Jedermann und die Einführung des World Wide Web (WWW) als multimediales und dialogfähiges Medium zum Informationsaustausch bilden die Voraussetzung für die Entstehung globaler elektronischer Märkte. Die offenen Stan­dards des Internet sind in gewöhnlichen Personal Computer (PC)-Systemen integriert. Dadurch sind alle Personen, die über einen PC und einen Internetanschluß verfügen in der Lage, am Handel teilzunehmen [KNÜP97, S. 67].

2.1 Elektronische Märkte

Unter elektronischen Märkten wird das Zusammentreffen einer unbegrenzten Anzahl von Partnern verstanden, die entweder als Leistungsanbieter oder Leistungsnachfrager in einem offenen Datenaustausch auftreten. Dabei soll der Gesamtprozeß des Güter- und Dienstleistungsaustausches oder zumindest die informativen Bestandteile dieser Transaktionen weitestgehend zwischen Computern über öffentliche Netze wie dem Internet abgewickelt werden. Das umfaßt die Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase der Transaktionen [STAH97, S. 362f.]. Durch das Agieren auf elektronischen Märkten ist es den beteiligten Unternehmen möglich, einen großen Anteil der Informations- und Kommunikationsaktivitäten für Transaktionen von der physischen in die Informationssphäre zu übertragen. Diese können sowohl innerhalb der Unternehmung als auch zwischen den Unternehmen je nach Branche und Untersuchungsmethode 50% bis 80% der Wertschöpfung ausmachen. Das ermöglicht eine größere Substitution physikalischer Vorgänge, wie der papiergebundenen Kommunikation und Dokumentation oder den Transport von Gütern, durch die elektronische Repräsentation. Verbleibende physische Prozesse, wie die Produktion, die Auslieferung von Produkten oder die persönliche Präsenzkommunikation, können effizienter vorbereitet, unterstützt und gesteuert werden. Diese Entwicklung eröffnet zahlreiche Chancen für neue Geschäftsformen [PICO99, S. 1f.].

Die Erschließung elektronischer Märkte ermöglicht es den Unternehmen zum Beispiel, kurzzeitige Kooperationen untereinander einzugehen, die dem gemeinsamen Produktvertrieb zur Erschließung neuer Märkte dienen. Bei einer derartigen Kooperation können die Geschäftspartner potentiellen Nachfragern gegenüber als einheitliches Unternehmen auftreten, was einem virtuellen Unternehmen gleichkommt [STAH97, S. 423f.]. Im Verkaufsprozeß sowie in seinen vor- und nachgelagerten Phasen werden durch diese vernetzte Welt intensivere und qualifiziertere Interaktionen mit dem Kunden über weite Entfernungen rund um die Uhr ermöglicht. Individualisierung und Massenkonsum bzw. Massenvertrieb über das Internet schließen sich nicht mehr aus, sondern können in hybriden Strategien gemeinsam verwirklicht werden. Es herrscht auf Beschaffungs- und Vertriebsmärkten eine zunehmende Transparenz, welche durch den Einsatz intelligenter Agenten und anderer Intermediäre wie beispielsweise Suchmaschinen oder virtuelle Marktplätze immer mehr gefördert wird. Anbieter haben unabhängig von der Unternehmensgröße die Möglichkeit, relativ schnell einen globalen Marktauftritt im Zuge ihrer EC-Strategie zu realisieren [PICO99, S. 3f.].

2.2 Electronic Commerce

Das Handeln auf diesen Märkten über globale und öffentliche Netze wie dem Internet stellt EC dar. „EC steht somit für technisch organisatorische Verfahren, die mit Hilfe der Telekommunikation (TK) die Abwicklung von wirtschaftlichen Transaktionen schneller, einfacher und effizienter gestaltet“ [THOM97, S. 3]. Das beinhaltet die Abwicklung sämtlicher digitaler Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Dabei handelt es sich nicht mehr nur um einen festgelegten, strukturierten Handelsdatenaustausch zwischen bestimmten Partnern, wie es beim Electronic Data Interchange (EDI) der Fall ist, sondern um jede Art von geschäftsbezogener, digitaler Kommunikation, die aktueller, billiger, gezielter, schöner, bequemer, informativer oder umweltverträglicher ist als konventionelle Formen der Informationsweitergabe. Hierbei steht jedoch nicht die Elektrifizierung der Informationsweitergabe im Mittelpunkt, sondern die auch über Unternehmensgrenzen hinweg, unmittelbare Verknüpfung der einzelnen Arbeitsaufgaben innerhalb einer logistischen Kette. Ein solcher integrativer Fortschritt ermöglicht es, durch in weiterverarbeitbarer Form empfangene Geschäftsdaten die nachfolgenden Schritte innerhalb der logistischen Kette der Güter- und Dienstleistungsversorgung automatisch auszulösen [SCHI00a, S. 1f.]. Durch die Automatisierung des Datenaustausches über sämtliche Geschäftsbereiche einer Unternehmung hinweg können die in Kapitel 2.4 beschriebenen Potentiale einer integrierten Geschäftsabwicklung genutzt werden.

Angesichts der enormen Umsatzzuwächse des EC im Internet, welche von 60 Millionen US $ im Jahr 1994 auf bis zu 1800 Milliarden US $ im Jahr 2003 steigen werden, läßt sich gut erkennen, welche Attraktivität der Handel auf diesen Märkten für Unternehmen bietet [SCHN00, S. 21]. Wie bedeutend EC ist, läßt sich dadurch veranschaulichen, daß über 60% aller erwachsenen US-Amerikaner, ca. 120 Millionen Menschen, inzwischen Amazon.com, den Klassiker des Business-to-Consumer (B2C) EC, kennen [o.V.99b, S. iii].

Aufgrund der unterschiedlichen Einsatzszenarien, bei denen unterschiedliche Parteien beteiligt sind, lassen sich beim EC zwei wesentliche Grundformen unterscheiden. Das sind zum einen B2C- und zum anderen B2B-Geschäftsbeziehungen, welche im folgenden näher beschrieben werden.

2.2.1 Business-to-Consumer

Bei B2C EC handelt es sich um eine Hersteller- bzw. Händler-Konsumenten-Beziehung, die durch den vorrangigen Verkauf der marketingtechnisch präsentierten Produkte sowie durch die reine Unternehmenspräsentation gekennzeichnet ist. Diese oft multimedial aufbereitete Darstellung einer Unternehmung soll mögliche Kunden neugierig machen und sie zum häufigen Zugriff auf die Internetseiten und die veröffentlichten Inhalte animieren [SCHI00a, S. 4]. Sie dient neben der besseren Kundenpflege durch zusätzliche Dienstleistungen wie Produktinformationen, Kontaktadressen und 3D-Animationen nicht zuletzt der Neukundengewinnung. Dabei beinhaltet die Darstellung sämtliche Vorgänge, die auch beim herkömmlichen Einkauf auftreten, von der Anbietersuche bis hin zum Bezahlvorgang, der z. B. durch elektronische Überweisung oder Lastschrifteinzug abgewickelt werden kann.

Die B2C-Komponente des EC tritt oft in Form von Electronic Shops wie Online-Shops oder Online-Malls auf, wie sie z. B. mit Hilfe der Intershop-Lösung zu realisieren sind. Diese für die einzelnen Unternehmen einfach zu adaptierenden EC-Softwareprodukte zeichnen sich durch ein betriebswirtschaftliches Grundmodell zur Schaffung einer EC-Anwendung und mehr oder weniger individuell einstellbaren Variablen aus. Schwierigkeiten können entstehen, wenn der geplante Geschäftsprozeß nicht mit dem angebotenen Grundmodell übereinstimmt. Solche Lösungen lassen sich jedoch mit Hilfe von Programmierung in einer einfachen Programmiersprache relativ leicht individuell anpassen, was nicht zuletzt zu der weiten Verbreitung dieser Lösungen führt [THOM97, S. 10-13].

2.2.2 Business-to-Business

Der Handel mit Waren und Dienstleistungen zwischen Unternehmen über das Internet, B2B EC, stellt nach Meinung der Experten einen um ein Vielfaches bedeutenderen Ansatz des EC dar als der B2C-Bereich [SCHN00, S. 18f.]. Das amerikanische Marktforschungsunternehmen Forrester Research prognostizierte einen Anstieg des Umfangs der B2B EC-Transaktionen in den USA von 109 Mrd. US $ im Jahr 1999 auf 1331 Mrd. US $ im Jahr 2003 [o.V.99b, S. 1].

Diese rein unternehmensverbindenden Ansätze des gegenseitigen elektronischen Datenaustauschs sind wesentlich komplexer als die eher werbungsträchtigen B2C-Beziehungen. Bei B2B EC ist das Kommunikationsvolumen bedeutend größer und die notwendigen Anforderungen an die Sicherheit und die Zuverlässigkeit der ausgetauschten Daten höher. Hinzu kommt, daß dieser Ansatz stark in die bisherige Organisation der Unternehmung eingreift und eine integrierte Informationsverarbeitung zur Realisation kürzerer Bearbeitungs- und Durchlaufzeiten benötigt [THOM97, S. 8-10; SCHN00, S. 19f.]. B2B EC sollte zur Erzielung der durch ihn ermöglichten Zeit- und Kosteneinsparungen nicht auf einzelne Geschäftsprozesse beschränkt werden, sondern den betriebswirtschaftlichen elektronischen Datenaustausch in allen Bereichen umfassen. So zählt die Übermittlung von angefallenen Buchungen an eine Unternehmung, die als Dienstleister Bilanzen erstellt ebenso zum EC wie die automatische Bestellabwicklung bei Just-In-Time-Konzepten.

Da die Entwicklungskosten einer geeigneten B2B EC-Software für ein Unternehmen sechsstellige Beträge erreichen, kann sich kaum ein mittelständisches Unternehmen die Entwicklung einer individuellen Software-Lösung leisten. In diesem Fall greifen die An­wendungsmöglichkeiten einer Standardanwendungssoftware, die relativ leicht zu adaptie­ren ist und deren Kosten bei weitem niedriger sind als die einer Individuallösung [STAH97, S. 250]. Jedoch entstehen auch bei der Realisation derartiger EC-Lösungen hohe Kosten, die es den meisten kleinen und mittelständischen Betrieben erschweren, am B2B-Handel über das Internet teilzunehmen.

2.2.3 Ausprägungsformen

Neben den dargestellten Grundformen des B2C und B2B EC lassen sich aufgrund der zahlreichen Einsatzmöglichkeiten von EC-Anwendungen nachfolgende Ausprägungsformen differenzieren. Es werden, wie in Abbildung 1 dargestellt, im folgenden funktions-, themen- bzw. produkt- und prozeßorientierte Ausprägungsformen unterschieden [SCHI00a, S. 14].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Schwerpunkt von funktionsorientierten EC-Ausprägungen liegt in der gezielten Unterstützung einer spezifischen Unternehmensform. So steht beim Online Marketing die Information von Interessenten und Kunden über die Unternehmensprodukte und somit die Werbung im Vordergrund. Beim Online-Vertrieb hingegen liegt der Schwerpunkt in der Ausnutzung und Ausschöpfung möglicher Kostensenkungspotentiale. Die allgemeine Optimierung der Beschaffungsprozesse mit einhergehender Minimierung der Bezugskosten stellt für Unternehmen das Hauptziel beim Online-Einkauf dar [SCHI00a, S. 15f.]. Diese Optimierung kommt besonders im Bereich der C-Artikel, wie z. B. der Büromaterialbeschaffung, zum Tragen, da hierbei aufgrund der relativ hohen Verwaltungskosten einer Bestellabwicklung in Relation zum Bestellwert der Waren hohe Transaktionskosten entstehen. Diese C-Artikel zeichnen sich durch einen geringen Wert, ein geringes Beschaffungsrisiko und eine große Beschaffungshäufigkeit aus [NENN00a].

Bei Online-Auktionen, welche zur Gruppe der themen- und produktorientierten EC-Anwendungen gehören, steht aus Unternehmenssicht die Erschließung eines neuen Absatzkanals im Vordergrund. Diese Dienste eignen sich zum Beispiel gut für den Vertrieb von Auslaufmodellen und Überschußwaren, die über diese Online Auktionen ohne Gefährdung bestehender Vertriebskanäle anonym und verbilligt veräußert werden können. Durch Online-Auktionen kann der oftmals schwierige Absatz dieser Produkte über klassische Vertriebskanäle umgangen werden.

Die gezielte Bündelung und Bereitstellung von Informationen zu speziellen Themenumfeldern sind die vorrangigen Ziele virtueller Gemeinschaften und Online-Communities. Diese themen- bzw. prozeßorientierten EC-Ausprägungen ermöglichen einen interessengebundenen Informationsaustausch vieler Internetnutzer, welche in einen intensiven Kommunikationsaustausch miteinander treten können [SCHI00a, S.17ff.].

Mass Customization, eine prozeßorientierte EC-Ausprägung, verbindet die von Strategieforscher Michael Porter in seiner These als unvereinbar eingeschätzten Strategien der Kostenführerschaft (Mass Production) und Differenzierung (Customizing) zu einer hybriden Strategie [PICO99, S. 3]. Unter Mass Customization ist eine auf einzelne Kundenwünsche bezogene Produktion und Leistungserbringung mit einer nicht im wesentlichen von Massenfertigung unterscheidbaren Preisstruktur zu verstehen. Ein Beispiel für Mass Customization sind die Notebooks der Firma DELL, die nach Berücksichtigung kundenindividueller Konfigurationen in großen Mengen preisgünstig vertrieben werden.

Das Supply Chain Management (SCM), eine weitere prozeßorientierte EC-Ausprägung, hat die Verbindung aller Segmente eines Geschäftsprozesses zu einer homogenen Kette zum Ziel. Darunter wird eine Verknüpfung von den Produzenten über die Händler bis hin zum Kunden zu einer Prozeßkette von logisch hintereinander liegenden Unternehmen verstanden. Eine derartige Verknüpfung zu einer integrativ mit den Güterflüssen abgestimmten Informations- und Kommunikationsweitergabe ermöglicht eine schnellere Anpassung der Leistungserbringung an veränderte Kundenbedürfnisse und Geschäftsprozesse.

Ein Zusammenschluß von Kooperationspartnern und Wettbewerbern zur gemeinsamen Abwicklung mehrstufiger Geschäftsprozesse über elektronische Märkte stellt das Prinzip von Virtuell Integrierten Netzwerken (VIN) dar. Dabei steht die integrierte, beschleunigte und kostengünstigere Prozeßabwicklung im Vordergrund. Diese wird über einen zentralen Koordinationsansatz (durch einen Marktplatzorganisator) des logischen, nicht jedoch physischen Zusammenschlusses der beteiligten Unternehmen erreicht. Der nötige Informationsaustausch der dezentral, zur gleichzeitigen, individuellen Leistungserstellung angebundenen Anbieter wird über Standards wie z. B. der Extensible Markup Language (XML) gewährleistet [SCHI00a, S.19ff.].

2.2.4 Auswirkungen

Für Unternehmen sind die im folgenden beschriebenen Auswirkungen des EC sehr vielschichtig. EC bringt ihnen viele Vorteile, die alle das Hauptziel des Wirtschaftens unterstützen, welches in der Gewinnerzielung und -maximierung liegt. Durch den intensiveren Informationsfluß zwischen den Unternehmensbereichen reichen diese Vorteile von einer Verkürzung der Produktions- und Entwicklungszeiten über eine Reduktion der Vertriebskosten bis hin zu einer verbesserten Unternehmensorganisation [SCHN00, S. 19f.]. Allgemein kann gesagt werden, daß EC der Realisation und Standardisierung von zwischenbetrieblicher Kommunikation dient, diese konsequent für betriebswirtschaftliche Zwecke nutzt und selbige optimiert.

Welche Erwartungen die Unternehmen noch vor vier Jahren an diese Technologie gerichtet haben, wird anhand einer damaligen Umfrage bei 603 Unternehmen deutlich. Es hat sich gezeigt, daß der überwiegende Teil dieser Unternehmen nicht eine Gewinnerhöhung, sondern eine Steigerung des Unternehmensimage und der Effizienz erwartet haben, was hauptsächlich an der Nutzung der Technik zu Präsentationszwecken lag [THOM97, S. 1-17]. Aus heutiger Sicht kann gesagt werden, daß diese Ansicht zwar noch teilweise anhält, den Unternehmen aber deutlich bewußt geworden ist, daß es zur wirklichen Verbesserung der Prozesse einer integrierten Geschäftsabwicklung durch die EC bedarf und nicht der reinen Unternehmensdarstellung durch multimediale Effekte.

Eine solche Lösung ist erst dann erreicht, wenn für alle zu übertragenden Daten eindeutige, rechnerbasierte Interpretationsvorschriften existieren, und ein Geschäftsvorfall ohne bilaterale Vereinbarungen der Unternehmen vollständig zwischen den beteiligten Systemen abgewickelt werden kann. Dazu bedarf es einer vollautomatischen Kommunikationsabwicklung von einem Ende der Supply Chain (SC) (dem Einkauf) zum anderen Ende (dem Vertrieb) und den an ihr beteiligten Akteuren (Käufer und Verkäufer) [SCHI00a, S. 22]. Erst durch eine derartige integrierte und automatisierte Geschäftsabwicklung lassen sich sämtliche Rationalisierungspotentiale des EC ausschöpfen. Deshalb wird nach einer geeigneten Integrationsmöglichkeit für sämtliche Unternehmen gesucht. Bedeutende Softwarehersteller wie SAP, IBM, Oracle, Microsoft oder i2 unternehmen größte Anstrengungen und investieren Milliardenbeträge in Softwareentwicklungen um diese Integration zu verwirklichen.

2.3 Virtuelle Marktplätze

In diesem Kapitel wird im folgenden ein zum Verständnis wichtiger, kurzer Überblick der virtuellen Marktplätze gegeben. Sie werden anschließend in Kapitel 3 ausführlich beschrieben.

Sämtliche Handelsplattformen, über die der Austausch von Gütern und Dienstleistungen abgewickelt und unterstützt wird, stellen laut einer weiten Definition Marktplätze dar. Die Kernleistung dieser klassischen Handelsformen besteht in der Zusammenführung von Angebot und Nachfrage [AUST00, S. 48]. Virtuelle Marktplätze im Internet bieten, aufgrund des durch sie auf ihren Internetseiten gebündelten Produktangebotes, für Kunden viele Vorteile im Vergleich zu traditionellen Einkaufsmärkten. Diese bestehen darin, daß die Kunden schnell und einfach Angebote unterschiedlicher Lieferanten vergleichen und mit all dem Komfort einer internetbasierten Transaktion über ihren Computer bestellen können. Wie wichtig für Kunden die Möglichkeit ist, verschiedene Angebote miteinander vergleichen zu können, wird dadurch deutlich, daß 32% der Käufer im Internet mindestens zwei Angebote und 37% drei bis fünf Angebote vergleichen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Die Angebotsvielfalt im Internet hat jedoch bereits eine Größe erreicht, die für viele Kunden nicht mehr zu überblicken ist. Suchmaschinen können dabei nur bedingt Abhilfe schaffen, da bei der Eingabe eines Suchbegriffes wie z. B. Deutsche Weine mehr als 3000 Adressen zu diesem Thema als Ergebnis angezeigt werden. Aus diesem Grund gewinnen virtuelle Marktplätze zunehmend an Bedeutung [METZ00, C520.05].

Virtuelle Marktplätze sind Internetseiten, auf denen mehrere Anbieter und Nachfrager von Waren und Dienstleistungen zusammenkommen und Handelstransaktionen abwickeln können. Solche Transaktionen können je nach Ausstattung der einzelnen Marktplätze komplett oder nur zum Teil direkt über diese abgewickelt werden [o.V.99b, S. 2].

Die wesentlichen Erfolgsfaktoren virtueller Marktplätze sind ein umfangreiches Waren- und Dienstleistungsangebot, hohe Zugriffszahlen auf die Internetseite und eine für die Kunden erkennbare Unabhängigkeit des Marktplatzes. Dabei sind die beiden ersten Faktoren als schwierig anzusehen, da sie sich gegenseitig bedingen. Falls das Produktangebot eines Marktplatzes uninteressant ist, können keine Kunden gewonnen werden, und wenn keine Kunden gewonnen werden, treten keine Anbieter am Marktplatz auf, die das Produktangebot erweitern können. Dieser Kreislauf kann von den Marktplatzbetreibern unterbrochen werden, indem sie Partnerschaften mit großen, möglichst weltweit operierenden Anbietern von Waren und Dienstleistungen eingehen, die ihre Produkte über den Marktplatz vertreiben können. Auf diese Weise wird relativ schnell ein großes Produktangebot des Marktplatzes geschaffen, das von Nachfragern über diesen bezogen werden kann.

Neben noch weiteren Ausprägungsformen, welche in Kapitel 3.2 ausführlich beschrieben werden, lassen sich vertikale und horizontale Marktplät ze nach deren Ausrichtung unterscheiden.

Vertikale Marktplätze wenden sich an eine ganz spezielle Zielgruppe, bieten ausschließlich Produkte aus diesem Bereich an und sind auf die Bedürfnisse der Gruppe ausgerichtet. Diese Ausprägungsform ist gut dazu geeignet, dem Kunden einen umfassenden Marktüberblick über eine bestimmte, branchenspezifische Produktgruppe zu verschaffen, ohne daß dieser im Internet nach unterschiedlichen Angeboten suchen muß [SCHN00, S. 104f.].

Horizontale Marktplätze hingegen richten sich an ein breites, heterogenes Kundenspektrum und bieten Produkte unterschiedlicher Bereiche an. Sie sind mehr auf die Vollständigkeit ihrer Produktpalette bedacht. Auf solchen Marktplätzen kann der Kunde zwischen verschiedenen Bereichen wie Auto, Beruf, Computer, Entertainment, Familie, Fitneß und Genuß z. B. bei Evita wählen. Auf virtuellen Marktplätzen steht nicht nur die reine Produktdarstellung im Mittelpunkt, sondern verbindet diese durch einen Zusatznutzen wie spezielle Hintergrundinformationen zu diesen Produkten, Testergebnissen, Diskussionsforen und Newsletter [SCHN00, S. 102f.].

Die oben genannten Beispiele stellen, da sie für jeden Internetnutzer zugänglich sind, offene Marktplätze dar. Diese sind im Gegensatz zu geschlossenen Marktplätzen, welche vorzugsweise im B2B EC zum Einsatz kommen, vorwiegend im B2C EC anzutreffen. Geschlossene Marktplätze sind meist in Form von Extranets, durch diverse Sicherungssysteme nur zugelassenen Unternehmen offenstehend, eingerichtet. Das HandelsExtranet stellt einen solchen dar. Einkäufer der Lebensmittelindustrie können über diesen Marktplatz auf Angebote und Produktinformationen von über 400 Lieferanten des Food- und Non-Food-Bereichs zugreifen [METZ00, C520.05].

2.4 Integrierte Geschäftsabwicklung

In den letzten Jahren wurden die Unternehmensstrukturen und -prozesse überwiegend durch die Einführung integrierter Standardsoftware, wie z. B. Enterprise Ressource Planning (ERP)-Systeme, geändert. Die im Bereich des Internet fortschreitende informationstechnologische Entwicklung führte dazu, daß die Betrachtung der innerbetrieblichen Wertschöpfungskette um die unternehmensübergreifende Betrachtung der Informationssysteme erweitert wurde. Aus wirtschaftlichen Gründen wurde rasch die Notwendigkeit erkannt, sowohl Lieferanten als auch Kunden in die elektronische Geschäftsabwicklung miteinzubeziehen. Dabei sollen sämtliche Phasen der Geschäftstransaktionen durchgängig durch eine einheitliche Technologie unterstütz werden. Die Notwendigkeit einer Integration von EC-Anwendungen in bestehende Strukturen und Geschäftsabläufe der Unternehmen, dem Integrated Commerce wurde schnell erkannt, da nur auf diese Weise sämtliche Rationalisierungspotentiale des EC ausgeschöpft werden können. Durch diese Integration soll jedoch nicht nur die eigentliche Geschäftsabwicklung, des Commerce betrachtet werden, sondern die gesamte Business-Administration. Das Unterstützungsspektrum reicht von operativen Transaktionen, wie dem elektronischen Bestelldatenaustausch, bis zur taktisch-strategischen Planung ganzer Lieferketten, dem SCM [LAWR99, S. 133ff.].

2.4.1 Supply Chain Management

Das SCM trat aus der Idee hervor, die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Logistiksystemen in ein übergeordnetes Konzept einzubinden und dieses konsequent an den Kunden auszurichten. Im Rahmen des SCM entsteht im Idealfall ein durchgängiger, unternehmensübergreifender Informationsfluß, der sämtliche Wirtschaftspartner, vom Rohstoffhersteller bis zum Endverbraucher, integriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Modell einer SC ist dadurch gekennzeichnet, daß die an ihr beteiligten Unternehmen durch permanenten Informationsaustausch in Echtzeit die einzelnen Fertigungsschritte gut koordinieren können, was dazu führt, daß eine Optimierung des Fertigungs- und Materialflusses erreicht wird. Durch den guten Informationsaustausch der Unternehmen wird das sonst starre Bild der Fertigung flexibel und ermöglicht es den Firmen relativ kurzfristig auf Nachfrageänderungen einzugehen. Solche Änderungen in der Prozeßabwicklung werden, durch die bidirektionale Verknüpfung der einzelnen Kettenglieder, in alle Richtungen der SC weitergegeben (vergleiche Abbildung 2) [SCHI00b, S. 29].

Dieser oft als idealtypisch angesehene Ansatz der betrieblichen Einbindung von Unternehmen in bestehende Logistikketten zur besseren Beschaffung, Verarbeitung und Distribution von Gütern erfordert ein ausgereiftes EC-Konzept. Die einzelnen Teilbereiche und Arbeitsschritte der in einem vertikalen Güter- und Informationsaustausch verknüpften Unternehmen sollen der Idee nach weitestgehend automatisiert ablaufen. Es werden zur Verbesserung des SCM auch indirekt an der Wertschöpfungskette beteiligte Unternehmen, wie z. B. Finanz- oder Logistikdienstleister für Speditionen, mit einbezogen [LAWR99, S.133ff.].

Zentrale Aufgabe des SCM ist es, die Bildung von Insellösungen der einzelnen Bereiche der SC zu verhindern [FEY89, S. 118]. Dieses sollte geschehen, indem die Schnittstellen der einzelnen Logistiksysteme derart gestaltet werden, daß eventuell auftretende Probleme aufgrund des Systemdenkens vermieden oder gelöst werden können, da die Ketten immer nur so stark sind, wie ihr schwächstes Glied [PFOH96, S. 298f.].

Die Optimierung der Güterproduktion völlig losgelöst von einzelnen Standorten und Herstellern unter Berücksichtigung der einzelnen Logistikschnittstellen stellt das Ziel des SCM dar. Dieses Ziel wird durch die Analyse der logistischen Materialflüsse in allen Bereichen anhand einer datengestützten Simulation der Abläufe und deren kontinuierlichen Verbesserungen erreicht. Wenn dadurch die Integration der einzelnen Unternehmen mit ihren jeweiligen Fertigungsschritten in die Logistikkette gelingt und sich das Konkurrenzdenken allmählich in ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis umwandelt, was die Grundlage des permanenten Informationsaustausches darstellt, können diese Systeme erheblich effizienter arbeiten als einzelne Hersteller und somit enorme Wettbewerbsvorteile schaffen [PFOH96, S. 66]. Diese lassen sich bei sämtlichen Unternehmen der SC in Form von Optimierungen der Kapazitätsauslastung, Warenverteilung, Materialbedarf, Materialfluß, Distribution und somit in der Reduzierung der Durchlauf- und Prozeßzeiten erzielen [GROO98, S. 132f.]. Des weiteren führt die verbesserte Abstimmung der Produktions- und Distributionspläne sämtlicher Prozeßbeteiligten zu einer erheblichen Reduktion der Lagerhaltungs- und Betriebskosten. Zudem kann durch die Implementierung von Echtzeitplanungsmodulen eine verbesserte Termintreue erreicht werden, die in erheblichem Maße zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit beiträgt [SCHI00b, S. 29f.].

Ein Bereich, der zunehmend durch das SCM optimiert wird, stellt die durch die Informationstechnologie unterstützte Beschaffung, das im folgenden beschriebene EP der Unternehmen, dar.

2.4.2 Electronic Procurement

Im Rahmen des EP werden die Potentiale der Internettechnologie zur weitestgehenden Integration und Automation sämtlicher Beschaffungsprozesse eines Unternehmens genutzt. EP beinhaltet nicht nur den Einkauf von Gütern, sondern auch vorgelagerte Prozesse wie die Bedarfsentstehung, -meldung und -planung.

Die Beschaffungsprozesse werden beim EP durch eine entsprechende EP-Software, die entweder im unternehmenseigenen ERP-System integriert ist oder an dieses angeschlossen werden kann, unterstützt. Diese Software beinhaltet Produktkataloge, der an ihr direkt oder über Internet-basierten Anwendungen, wie z. B. virtuelle Marktplätze, angeschlossenen Lieferanten. In ihr ist außerdem ein Berechtigungskonzept enthalten und sie unterstützt elektronische Zahlungsverfahren. Auf diese Weise können sämtliche Produkte der Lieferanten über die EP-Software bestellt und bezahlt werden. Diese Software kann von jedem Mitarbeiter der Firma, der die nötige Berechtigung dazu besitzt, zur dezentralen Beschaffung der von ihm benötigten Güter genutzt werden. Aus diesem Grund trägt jeder Mitarbeiter zur Prozeßverbesserung bei, indem er die benötigten Güter selbständig über die EP-Software bestellt und die Abwicklung überwacht. Eine zentrale, aufwendige und kostenintensive Steuerung dieser Bestellungen über den Einkauf entfällt [DÖRF00, S. 45].

Die Potentiale des Electronic Procurement liegen in einer drastischen Senkung der Transaktionskosten, einer effektiveren und schnelleren Abwicklung und einem deutlich reduzierten Verwaltungsaufwand. Diese ergeben sich vorwiegend bei Verbrauchsgütern (C-Teilen), Produkten mit einem niedrigen Bestellwert, einem geringen Beschaffungsrisiko, geringer Erklärungsbedürftigkeit, hohem Standardisierungsgrad, überproportional hoch anfallenden Transaktionskosten, hoher Transportkostenflexibilität und guter Lagerfähigkeit [DÖRF00, S. 55]. Die Nutzung des WWW zur Optimierung der Beschaffungsprozesse und damit einhergehende konsequente Reduktion der administrativen Tätigkeiten führte laut Erfolgsmeldungen einiger Unternehmen zu Einsparungen von bis zu 50% [DÖRF00, S. 45]. Das Internet ermöglicht den Unternehmen nicht nur Eins-zu-Eins-Beziehungen über elektronische Medien mit Geschäftspartnern zur Verbesserung der Beschaffungstransaktionen einzugehen, wie das bei EDI der Fall ist, sondern vielmehr die Unterstützung von Eins-zu-n oder gar n-zu-m Beziehungen. Bei Eins-zu-n Beziehungen steht ein Anbieter oder Nachfrager mehreren Nachfragern oder Anbietern gegenüber, wie das z. B. bei elektronischen Bedarfskatalogen oder Merchant Systemen im Einkauf der Fall ist. Stehen sich jedoch mehrere Anbieter und mehrere Nachfrager gegenüber, handelt es sich um n-zu-m Beziehungen, die in Form von Electronic Malls, Einkaufscommunities und virtuellen Marktplätzen zu finden sind [LAWR99, S.137ff.]. Lieferanten aus der ganzen Welt, die ihre Produkte eventuell zu besseren Konditionen oder in besserer Qualität anbieten, können über das Internet in bestehende Beschaffungssysteme integriert werden. Internet-Applikationen, wie z. B. virtuelle Marktplätze, haben im Gegensatz zu batch-orientierten EDI-Lösungen den Vorteil, daß sie direkt Zugriffe auf ERP-Systeme von Geschäftspartnern zulassen. Echtzeitzugriffe auf Prognose- und Verfügbarkeitsdaten werden dadurch genauso möglich wie die laufende Bereitstellung von Bedarfszahlen [DÖRF00, S. 52].

3 Virtuelle B2B Marktplätze

Bis vor einiger Zeit standen im B2B EC meist Projekte einzelner Unternehmen im Vordergrund, die das Internet als neuen Vertriebs- und Beschaffungskanal nutzen wollten. Der Handel mit Gütern über virtuelle B2B Marktplätze stellt im EC eine relativ neue und rasant wachsende Entwicklungstendenz dar. Virtuelle B2B Marktplätze sind von Marktplatzbetreibern eingerichtete und administrierte Internetseiten, auf denen ausschließlich Unternehmen als Anbieter und Nachfrager von Waren und Dienstleistungen zusammenkommen und Handelstransaktionen abwickeln können [o.V.99b, S.1ff.; AUST00, S. 48ff.].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Akteure und Marktfluß

Auf virtuellen B2B Marktplätzen treten, wie in Abbildung 3 dargestellt, drei verschiedene Gruppen von Akteuren in Erscheinung. Zum einen sind dies Unternehmen, die als Nachfrager auftreten, zum anderenUnternehmen, die als Anbieter auftreten und außerdem die Marktplatzbetreiber, welche die nötige Technologie zur Verfügung stellen und die Rahmenbedingungen des Handels festlegen. Es gibt prinzipiell keine strikte Rollenzuteilung für Unternehmen. Es kann für einen Betrieb durchaus sinnvoll sein, sowohl zum Vertrieb der selbst produzierten Güter als Anbieter, als auch zur Verbrauchsgüterbeschaffung als Nachfrager am selben Marktplatz aufzutreten. Auf diese Weise können die in Kapitel 4.1 beschriebenen Vorteile der virtuellen Marktplätze auf der Einkaufs- und Verkaufsseite genutzt werden. Der Handel auf diesen Marktplätzen richtet sich nicht nur auf bestimmte Unternehmen oder Branchen, sondern stellt für jedes Unternehmen eine Möglichkeit zur Ausschöpfung bisher nicht erkannter Rationalisierungspotentiale im Vertriebs- oder Beschaffungsbereich dar [AMOR00, S. 209f.].

Beim Marktplatzkonzept tritt der Marktplatzbetreiber als zentraler Organisator auf. Dieser bündelt die Nachfrage durch eine übergeordnete, produkt- und unternehmensneutrale Ansprache der Akteure und leitet sie an die angeschlossenen Anbieter unter Vermeidung von Streuverlusten weiter. Angebot und Nachfrage werden also durch eine übergeordnete Instanz aufeinander abgestimmt. Durch die Nutzung verschiedener kommunizierter Zugangswege wird es möglich, jedem Nachfrager zu einem bestimmten Zeitpunkt und für ein spezielles Problem das passende Angebot zu offerieren. Durch die übergeordnete Kommunikation des Marktplatzbetreibers können Nachteile, wie sie bei Shop-Systemen auftreten, vermieden werden. Aus der Anbietersicht kann jedoch auch eine gewisse Abhängigkeit von einem solchen Marktplatzbetreiber in Form eins Gateway-Keepers geschaffen werden. Dem Marktplatzbetreiber wird aufgrund der Elektronik der virtuellen Handelsebene die Chance gegeben, Transaktionen aktiv zu steuern [KOLL99, S. 30]. Er kann die Daten sämtlicher Marktplatzteilnehmer über interaktive Eingabemodule oder Datenbankanbindungen erfassen und weiterverarbeiten, was die Perspektive zur Schaffung eines Mehrwertes im Rahmen des Auftrags der Objektvermittlung eröffnet. Insbesondere bei intransparenten Branchen kann durch die elektronische Produktsuche eine effizientere Methode für Produktvergleiche als in der realen Welt zur Handelsunterstützung gegeben werden. Produktvergleiche im Internet unterliegen nicht den üblichen räumlichen und zeitlichen Restriktionen traditioneller Marktplätze.

Durch die mögliche direkte Kommunikation der Anbieter und Nachfrager über das Internet können einige Zwischenstufen des Handels ausgeschaltet werden. Das führt jedoch aufgrund der enormen Zunahme an Produktangeboten im Internet zu einer Informationsüberflutung bei der Suche nach einzelnen Produkten. Die unstrukturierte Angebotsvielfalt und die Menge der direkten Verbindungen zu Anbietern machen gerade im B2B-Bereich, wo Zeit eines der teuersten Güter ist und größte Anstrengungen darauf verwendet werden, Transaktionskosten einzusparen, wiederum neue Institutionen zur Informationsverteilung erforderlich. Es werden folglich im Netz gerne Punkte angesteuert, die unternehmens- oder sogar branchenübergreifend und unabhängig bestimmte Problembereiche behandeln und umfassende Informationen zu wenigstens einem Themenfeld anbieten. Solche Punkte stellen virtuelle Marktplätze dar [KOLL99, S.27ff.]. Entgegen dem bisherigen Trend im Internet, durch direkte Geschäftskontakte der Unternehmen bisherige Zwischenhändler auszuschalten, kommt es zu einer Re-Intermediation von Marktplatzbetreibern als Handelsvermittlern [SCHI00a, S. 23]. Gegenüber traditionellen Zwischenhändlern besitzen diese Dienste neben allen Rationalisierungspotentialen des EC den Vorteil, daß diese Mittelsmänner wegfallen und sich die Verkäufer, Nachfrager und Marktplatzbetreiber dessen Anteil an der Wertschöpfungskette teilen können [o.V.99b, S. 13]. Die durch sie geschaffenen virtuellen B2B Marktplätze existieren in zahlreichen unterschiedlichen Varianten, die im folgenden näher beschrieben werden.

3.2 Ausprägungsformen

B2B Marktplätze lassen sich je nach Zielgruppe in verschiedene Ausrichtungen und Funktionalitäten, wie in Abbildung 4 dargestellt, unterteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach der Ausrichtung lassen sich vertikale und horizontale bzw. funktionale Marktplätze unterscheiden. Schematisiert unterscheiden sich nach der angebotenen Funktionalität Schwarze Bretter (Pinboards), Katalogbasierte Dienste (Kataloge), Börsen (Exchan­ge/Matching) und Auktionen [SCHN00, S. 98f.].

Wie schon in Kapitel 2.3 kurz dargestellt, sind vertikale Marktplätze auf die speziellen Bedürfnisse einer bestimmten Industrie ausgerichtet und weltweit die am häufigsten vertretene Form der B2B Marktplätze. Die Identifikation und Lösung industriespezifischer Probleme, welche mit fragmentierten Märkten zusammenhängen, sind das Kernelement dieser Dienste. Sie versuchen für spezielle Probleme, wie fehlende Informationen oder die Nutzung zeitweise unausgelasteter Kapazitäten auf Märkten, auf denen Anbieter und Nachfrager nur schwer zusammenkommen, eine Lösung bereitzustellen [o.V.00h, S, 6]. Es existieren z. B. verschiedene Transportbörsen, die kurzfristig ungenutzte Transportkapazitäten von LKW vermitteln. Für die Anbieter von Ladekapazitäten bringt das den Vorteil der Erschließung zusätzlicher Einnahmequellen und der Verringerung von Leerfahrten. Die Nachfrager profitieren, da die Waren oft günstiger als zu den Listenpreisen transportiert werden, wobei das Finden einer Transportgelegenheit nicht sichergestellt ist [o.V.99b, S. 9f.].

Die Bereitstellung von zusätzlichen, industriespezifischen Informationen in Form von Transaktionsinformationen, technischen Spezifikationen oder Inhalten von Fachzeitschriften dient der Bindung vorhandener Nutzer und Gewinnung neuer Teilnehmer. Sie helfen, die Markttransparenz zu verbessern und haben Einfluß auf die Preisfindung. Einer der kritischen Erfolgsfaktoren zur Schaffung eines solchen Mehrwertes durch einen virtuellen Marktplatz ist die, in Kapitel 3.4 beschriebene, genaue Kenntnis der Zielbranche [SCHN00, S. 104f.]. Diese Dienste entstehen oftmals unter Einbeziehung von Großunternehmen oder werden von ehemaligen Branchenangehörigen betrieben.

Horizontale oder funktionale Marktplätze sind nicht wie vertikale auf die Bedürfnisse einer bestimmten Branche, sondern auf Funktionen oder Prozesse, die in vielen Branchen wichtig sind, ausgerichtet [SCHN00, S. 102f.]. Sie wollen vor allem das Beschaffungswesen, insbesondere die Beschaffung von C-Artikeln, vereinfachen und automatisieren.

Eine genaue Kenntnis der entsprechenden Prozesse ist die wichtigste Voraussetzung für Betreiber dieser Marktplätze, um optimale Ergebnisse erzielen zu können. In einigen Fällen wird die Erweiterung des Dienstes um Funktionalitäten zur besseren Integration in die SC im jeweiligen Unternehmen notwendig. Da ein Großteil der Kosten für die Büroartikelbeschaffung in der Bedarfsüberprüfung jedes einzelnen Sachbearbeiters und im anschließenden Zusammenfügen zur Gesamtbestellung des Unternehmens besteht, müssen Marktplätze, die hier einen echten Mehrwert bieten wollen, solche Prozesse übernehmen und ihre Funktionalität bis weit in Unternehmen hinein verlängern. Aus diesem Grund gestaltet sich der Übergang von horizontalen B2B Marktplätzen zu Anbietern von technischen Lösungen, die eine SCM-Optimierung anstreben, fließend.

Zur Zeit gibt es auch noch horizontal ausgerichtete Dienste im Internet, deren Leistungen lediglich auf die Bereitstellung von Verkaufsfunktionalitäten, wie z. B. B2B Auktionen der Firma eBay, abzielen. Es ist jedoch fraglich, ob derartige unfokussierte Dienste gegenüber mehr zielgruppengerichteten vertikalen und horizontalen Marktplätzen langfristig bestehen können, da diese besser auf ihre Zielgruppe ausgerichtet sind [o.V.99b, S. 10; o.V.00h, S, 6].

3.2.1 Schwarze Bretter

Die einfachste Form virtueller B2B Marktplätze stellen Schwarze Bretter oder Pinboards dar. Streng genommen läßt sich jedoch darüber streiten, ob sie wirklich zur Gruppe von Marktplätzen gezählt werden sollten, da sie ihren Teilnehmern nur eine eingeschränkte Transaktionsfunktionalität zur Verfügung stellen. Sie bieten die Möglichkeit, mehr oder weniger stark nach Kategorien oder Produktgruppen untergliedert, Kauf- oder Verkaufswünsche auszuschreiben und Transaktionen anzubahnen.

Die gehandelten Güter sind teilweise nur schwer kategorisierbar, wenn es sich um gebrauchte Güter oder Ausschreibungen mit speziellen Anforderungen handelt. Es besteht bei diesen Diensten keine klare Rollenverteilung, da jeder einmal als Käufer oder Verkäufer in Erscheinung treten kann, wobei die Preise zwischen den Akteuren frei vereinbart werden. Da die eigentliche Kauftransaktion vollständig zwischen dem Käufer und Nachfrager stattfindet, kommt den Marktplätzen hierbei lediglich eine Vermittlerrolle zu. Sie erleichtern lediglich das Zusammenkommen der Akteure. Sie systematisieren die Angebote und bieten Benachrichtigungsfunktionen per E-Mail oder Short Message Service (SMS) zum Mobiltelefon. In ihrer Funktionalität unterscheiden sich Schwarze Bretter in der einfachsten Variante nur gering vom Kleinanzeigenteil in Fachpublikationen, weshalb auch oft Fachverlage als Betreiber dieser Marktplätze auftreten. Die Vorteile dieser technisch vergleichsweise einfach zu realisierenden Dienste liegen gegenüber den Printpublikationen vor allem in den komfortableren Such- und Benachrichtigungsfunktionalitäten, dem eventuell größeren internationalen Benutzerkreis und dem oftmals günstigeren Preis einer Anzeige. Die Hauptaufgabe des Betreibers besteht hier darin, den Marktplatz möglichst interessant zu gestalten, da nur so eine ausreichende Anzahl von Anbietern und Nachfragern angezogen werden kann. Dies kann entweder durch zusätzliche Inhalte, wie Fachinformationen, Testberichte, etc. oder durch genügend viele Anzeigen geschehen. Die B2B Modelle dieser Form basieren in der Regel auf einer Anzeigengebühr, Abonnements oder Mitgliedsbeiträgen, da die Betreiber keinen oder nur einen rudimentären Einblick in die ablaufenden Transaktionen haben. Andere Finanzierungsmodelle lassen sich nur schwer durchsetzen, da die Gefahr von Nebenabsprachen der Akteure besteht [o.V.99b, S. 11].

3.2.2 Kataloge

Bei katalogbasierten Diensten bildet ein sich aus den Katalogen verschiedener Anbieter aggregierter Produktkatalog den Kern des B2B Marktplatzes. Die Angebote setzen sich somit aus identischen, ähnlichen oder nur ergänzenden Produkten verschiedener Anbieter in einem Katalog zusammen. Die Produktpreise werden hierbei von den Anbietern festgelegt, und die Nachfrager können aus den verfügbaren Angeboten auswählen, Preise vergleichen und Produkte bestellen [SCHN00, S. 98]. Idealtypischerweise werden zu jedem Produkt die aktuellen Preise der verschiedenen Anbieter angegeben.

Diese Marktplätze ähneln den Verkaufslösungen einzelner Unternehmen und haben viele identische Vorteile, ähnliche Kosteneinsparungen aufgrund der Automatisierung der Bestellvorgänge und der möglichen Produktkataloganbindung an das Warenwirtschaftssystem. Dadurch profitieren die Käufer von aktuellen Verfügbarkeitsdaten und der beschleunigten Bestellabwicklung. Die Käufer können durch die Anbindung des Dienstes an ihre Warenwirtschaftssysteme ebenfalls Einsparungspotentiale realisieren. Des weiteren bündeln diese Marktplätze die Nachfrage zahlreicher Käufer, was zu einer größeren Marktmacht und besseren Konditionen führen kann. Die Markttransparenz wird durch den möglichen Produktvergleich identischer oder ähnlicher Produkte signifikant erhöht. Die Anbieter profitieren durch eine größere Nachfrage und Kosteneinsparungen durch die Nutzung von Outsourcing-Potentialen des Marktplatzes, was insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen interessant ist [o.V.99b, S. 12f.].

Die Sicherstellung der Mandantenfähigkeit, also die Zuordnung von gruppenbezogenen Preisen und Konditionen, wie sie bei längerfristigen Vertragsbeziehungen ausgehandelt werden, stellt neben der Integration mehrerer Kataloge in einen Gesamtkatalog und die mögliche Anbindung an die Warenwirtschaftssysteme der Akteure eines der technischen Probleme dar, die von den Marktplatzbetreibern zu lösen sind.

3.2.3 Börsen

Börsen oder Exchange- bzw. Matching-Systeme stellen eine funktionale Erweiterung von Schwarzen Brettern dar. Sie unterscheiden sich darin, daß das Zusammenfinden von Käufern und Verkäufern bei Börsen vom Dienst, ähnlich dem Prozeß an einer Wertpapierbörse, gesteuert wird. Wenn ein Verkäufer bekannt gibt, daß er ein bestimmtes Gut unter bestimmten Mindestpreisvorstellungen verkaufen möchte, geben die potentiellen Käufer ihre Gebote gegenüber dem Dienst ab, der diese prüft und die besten an den Verkäufer weiterleitet. Dieser kann dann entscheiden, ob er ein Angebot annimmt oder nicht. Auf einigen Marktplätzen fungieren die Marktplatzbetreiber als Zwischenhändler, so daß die Kauftransaktionen jeweils nur mit diesen zustande kommen [NENN00b]. Dies hat den Vorteil, daß die Käufer und Verkäufer anonym bleiben. Die in Kapitel 4.2 genauer beschriebene Zusatzfunktionalität der Anonymisierung eines oder beider Beteiligten kann aus mehreren Gründen einen Mehrwert für die Akteure darstellen, da auf diesem Wege Restmengen oder Restkapazitäten, ohne die bestehenden Absatzkanäle zu gefährden, vermarktet werden können [SCHN00, 98f.]. Die Identität eines Ausschreibenden kann auch Rückschlüsse über dessen Zahlungsbereitschaft oder strategische Planungen zulassen. Die Selektion der Marktteilnehmer, z. B. durch eine Bonitätsprüfung, kann die Käufer und Verkäufer effizienter zusammenführen. Insbesondere wenn sich beide Marktteilnehmer nicht kennen, kann eine Bonitätsprüfung sinnvoll sein. Durch sie kann sichergestellt werden, daß nur potentiell akzeptierte Handelspartner über neue Ausschreibungen informiert werden. Die Bereitstellung von Auswertungstools zur Analyse des Marktgeschehens sowie ihre eigene Aktivität im Markt ist für die Teilnehmer ein wichtiger Service zur Erhöhung der Transparenz.

Kosteneinsparungen sind bei den Börsen primär für die Käufer wichtig, die Produkte günstiger als über herkömmliche Beschaffungskanäle beziehen können. Für die Verkäufer steht die Erschließung eines neuen Absatzkanals im Vordergrund, der sich vor allem für den Vertrieb von zuvor nur schwer oder gar nicht verkäuflichen Restmengen, temporären Überkapazitäten oder verderblichen Waren eignet [o.V.99b, S. 13ff.].

3.2.4 Auktionen

Bei Auktionsdiensten bietet ein Verkäufer seine Güter und Leistungen einer großen Anzahl von potentiellen Käufern an. Es bekommt normalerweise derjenige Käufer den Zuschlag, der den höchsten Preis bietet. Im Gegensatz dazu werden bei Ausschreibungen oder umgekehrten Auktionen mehrere potentielle Anbieter von nur einem Nachfrager zum Bieten eingeladen. Hierbei bekommt normalerweise derjenige den Zuschlag, der den niedrigsten Preis zu dem der Nachfrager das Gut erwerben kann, verlangt [o.V.00d, S.18f.]. Die auf Auktionsdiensten gehandelten Güter und Dienstleistungen müssen im Gegensatz zu den an Börsen gehandelten genau charakterisierbar sein, damit der Preis als zuschlaggebendes Verkaufskriterium ausreicht. Die Laufzeit von Auktionen ist in den meisten Fällen zeitlich begrenzt, und das höchste Gebot muß akzeptiert werden, da es den Zuschlag bekommt.

Es existiert eine Reihe von verschiedenen Arten der Auktionsführung. Bei den klassischen (englischen) Auktionen geben die Marktteilnehmer ein Gebot ihrer Wahl ab und bestimmen dadurch die Steigerungsintervalle selbst. Im Gegensatz dazu steigt der Preis bei holländischen Auktionen in vorher festgelegten Schritten, und derjenige erhält den Zuschlag, der zuerst die nächste Preisstufe akzeptiert [AMOR00, S. 47-51]. Genau wie an Börsen können Auktionen für sämtliche Beteiligten vollkommen offen oder anonym ablaufen. Neben den zu den Börsen beschriebenen Vorteilen bieten die Auktionsdienste die Möglichkeit zur Feststellung des Markenwertes eines Gutes, indem es einmal anonym und einmal unter dem Markennamen versteigert wird. Die Wahl der geeigneten Auktionsform und die Auswahl der den Beteiligten zur Verfügung gestellten Informationen stellen die Hauptaufgaben der Marktplatzbetreiber dar. Die rein technische Umsetzung dieser Dienste ist als vergleichsweise einfach anzusehen, wobei es auch hier am Betreiber der Dienste liegt zu entscheiden, welche Zusatzfunktionalitäten für die angestrebte Zielgruppe eventuell einen Mehrwert darstellen [o.V.99b, S.15f.].

3.3 Güter und Leistungen

Die verschiedenen Ausprägungsformen von virtuellen B2B Marktplätzen ermöglichen vielseitige und unterschiedliche Transaktionsmöglichkeiten für die beteiligten Akteure. Das bringt den Vorteil mit sich, daß nicht nur bestimmte Produktgruppen und Dienstleistungen auf diesen Märkten gehandelt werden, sondern vielmehr der Handel mit nahezu allen Gütern und Leistungen über diese Dienste ermöglicht wird. Die klassischen Internethandelswaren, meist standardisierte, wenig erklärungsbedürftige und homogene Güter, sind vorrangig auf horizontalen Marktplätzen zu finden, da sich diese mit ihrem umfassenden Produktangebot an ein breites Publikumsspektrum wenden.

Durch die voranschreitende Verbreitung vertikaler Marktplätze werden immer mehr neue, branchenspezifische und erklärungsbedürftige Güter über diese Dienste gehandelt. Es wird somit in naher Zukunft theoretisch kein Gut mehr geben, das nicht über virtuelle Marktplätze vertrieben werden kann.

Neben den klassischen materiellen Produkten im Internet werden auch mehr und mehr virtuelle, bzw. immaterielle Güter und Leistungen gehandelt. Zu dieser Gruppe gehören z. B. Aktien und Wertpapiere, Versicherungen, Software, Aus- und Weiterbildungen sowie Inhalte jeder Art. Sie haben gegenüber den materiellen Produkten den Vorteil, daß sie direkt über das Internet geliefert werden können [DAUM00, S. 41ff.].

Die verschiedenen Typen von B2B Marktplätzen eignen sich, wie dies in Kapitel 3.2 bei den jeweiligen Ausprägungsformen beschrieben wurde, unterschiedlich gut zum Vertrieb bestimmter Güter.

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Details

Seiten
97
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638147651
Dateigröße
719 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v7526
Institution / Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg – Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik
Note
1,7
Schlagworte
Virtuelle Marktplätze Idealkonzept Analyse Anbieter

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Titel: Virtuelle B2B Marktplätze - Idealkonzept und Analyse führender Anbieter