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Qualität und Quote

Die Programmqualität aus Sicht der öffentlich-rechtlichen Fernsehveranstalter unter besonderer Berücksichtigung der Quote

Bachelorarbeit 2006 35 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das duale Rundfunksystem
2.1 Die öffentliche Aufgabe des Rundfunks
2.2 Grundversorgung und Vielfalt

3. Die Bedeutung der Quote

4. Qualitätsdiskussion
4.1 Die normativen Aspekte
4.2 Der Wandel des Qualitätsbegriffs
4.3 Die Einbindung der Zuschauerperspektive

5. Qualitätsmanagement
5.1 Total Quality Management und Evaluation
5.2 Programmkontrollen der Fernsehsender
5.2.1 Sendungserfolgskontrolle beim Schweizer Fernsehen DRS
5.2.1.1 Ansätze der Sendungserfolgskontrolle
5.2.1.2 Grundlagen der Sendungserfolgskontrolle
5.2.1.3 Das Resultat
5.2.2 Programmcontrolling beim WDR
5.2.2.1 Ansätze des Controllings
5.2.2.2 Grundlagen des Controllings
5.2.2.3 Zielvereinbarungsgespräch und Monitoring
5.2.3 Leistungsindikatoren der GEAR
5.2.3.1 Ansätze
5.2.3.2 Grundlage des Leistungsdiagramms
5.2.3.3 Das Diagramm
5.3 Die Quote als Qualitätskriterium

6. Fazit

Literatur

Anhang
I. Qualitätskriterien
a. Vielfalt
b. Relvanz
c. Journalistische Professionalität
d. Rechtmäßigkeit
II. Programmkontrollen
a. SF DRS
b. WDR
c. GEAR

1. Einleitung

Die unglaubliche Quote vom Fußball-Spitzenspiel am Samstagabend lässt die Programmchefs jubeln. Doch heißt die große Resonanz auch automatisch, dass die Qualität der Sendung gut ist? Bedeutet ein hoher Marktanteil gleichzeitig auch eine hohe Programmqualität?

Ziel dieser Arbeit ist es, Zusammenhänge von Quote und Qualität aufzuspüren. Dabei soll aus Sicht der Programmmacher[1] öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten argumentiert werden und überprüft werden, inwieweit die Quote nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht, sondern auch aus qualitativer Sicht Grund zur Freude bereitet.

Grundlage dieser Arbeit ist die Qualitätsdiskussion bezüglich der Fernsehprogramme, für die Heribert Schatz und Winfried Schulz aus einer normativen Perspektive Kriterien zur Beurteilung der Programmqualität herleiten und eine Systematisierung und Katalogisierung des Qualitätsbegriffs vornehmen (Kapitel 4.1).

Abgeleitet werden die Kriterien von der besonderen Stellung des Rundfunks[2] und ihrer öffentlichen Aufgabe, die auch verfassungsrechtlich verankert ist (vgl. Kapitel 2).

Auch die Programmmacher öffentlich-rechtlicher Anstalten haben sich inzwischen bei ihrer Qualitätsvorstellung von einem rein subjektiven Qualitätsbegriff verabschiedet und sich der wissenschaftlichen Perspektive angenähert (Kapitel 2).

Starke Bedeutung hat mittlerweile auch die Berücksichtigung von Zuschauerurteilen (vgl. Kapitel 4.3). Nicht nur durch die quantitative Erhebung der Quote sondern auch durch qualitative Auswertungen der Publikumsresonanz wird die Zuschauerperspektive in die Auswertung von Programmerfolg einbezogen.

Dies zeigt sich auch bei der deskriptiven Darstellung von drei Ansätzen, die als Programmkontrollen dienen (Kapitel 5.2). So führen öffentlich-rechtliche Fernsehsender vor allem seit der Konkurrenz durch Privatsender im Rahmen eines Qualitätsmanagements verstärkt Kontrollen der eigenen Sendungen und Programme ein. Nach der deskriptiven Präsentation werden die Ansätze hinsichtlich des in dieser Arbeit zentralen Kriteriums Quote ausgewertet. Die enorme wirtschaftliche Bedeutung der Quote wird dabei zuvor im dritten Kapitel erläutert.

2. Das duale Rundfunksystem

2.1 Die öffentliche Aufgabe des Rundfunks

Beide Institutionen – sowohl private wie auch öffentlich-rechtliche – sind an die verfassungsrechtlichen Grundlagen in Bezug auf die öffentliche Aufgabe der Medien gebunden. Schließlich bildet die Rundfunkfreiheit „unter den Bedingungen der modernen Massenkommunikation eine notwendige Ergänzung und Verstärkung der Meinungsfreiheit; sie dient der Aufgabe, freie und umfassende Meinungsbildung durch den Rundfunk zu gewährleisten.“[3] Allerdings reicht diese Rundfunkfreiheit als solche nicht aus, schließlich garantiert sie alleine noch lange keine freie und umfassende Möglichkeit der Meinungsbildung durch den Rundfunk. Um dies zu erreichen, seien materielle und organisatorische „Verfahrensregelungen erforderlich, die an der Aufgabe der Rundfunkfreiheit orientiert und deshalb geeignet sind zu bewirken, was Art. 5 Abs. 1 [GG] gewährleisten will.“[4]

So sei es Pflicht der Medien, dafür zu sorgen, dass ein pluralistisches Meinungsklima entsteht und die Bürger mit Informationen von verschiedenen Akteuren aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Bereichen versorgt werden.[5] Die Bürger haben also ein „Recht auf freie Meinungsbildung, das unmittelbar aus Artikel 5 Abs. 1 abgeleitet wird.“[6]

Dies bedeutet, dass die Rundfunkfreiheit durch die Informationsansprüche der Bürger ihre Schranken findet und der Gesetzgerber, in diesem Fall die Landesparlamente, dafür Verantwortung trägt, „dass ein Gesamtangebot besteht, in dem die für die freiheitliche Demokratie konstitutive Meinungsvielfalt zur Darstellung gelangt.“[7] Deshalb dürfen öffentlich relevante Meinungsträger nicht aufgrund von vorhandenen Finanzmitteln und dem Besitz von Sendefrequenzen von der öffentlichen Kommunikation ausgeschlossen werden.[8]

Schließlich gibt es in der Massenkommunikation neben dem Kommunikator (in unserem Falle der Rundfunk) einen zweiten entscheidenden Akteur, nämlich den Rezipienten (in unserem Falle die Bürger). Erst durch die Auswahl aus dem medialen Angebot schließt sich der Kreis des Kommunikationsprozesses.[9] „Hieraus folgt der durch die Öffentlichkeit geltend gemachte Anspruch auch auf qualitativ hochwertige Programme, mit denen die an die Rundfunkveranstalter herangetragene öffentliche Aufgabe zu erfüllen ist.“[10]

Insofern spielen Quote und Akzeptanz, also die Reaktion des Publikums auf das mediale Angebot, eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung, inwieweit die Medien den öffentlichen Ansprüchen gerecht werden können und inwieweit der Prozess der öffentlichen Kommunikation abgeschlossen wird.[11]

2.2 Grundversorgung und Vielfalt

In der Bundesrepublik Deutschland herrscht seit 1984 ein duales Rundfunksystem, in dem sich öffentlich-rechtliche und private Sender ergänzen. Während sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch durch Rundfunkgebühren seitens der Bürger finanzieren kann, fehlt den Privatsendern diese Einnahmequelle. Hierdurch sind letztere vor allem auf Werbeeinnahmen angewiesen, die wiederum stark von der Quote abhängig sind.

Allerdings muss der öffentlich-rechtliche Rundfunk besondere Ansprüche erfüllen, um die Gebühreneinnahmen zu rechtfertigen.

So können sich zwar sowohl private wie auch öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten auf die in Artikel 5 des Grundgesetzes festgeschriebene Rundfunkfreiheit berufen, dennoch sind die öffentlichen Sender mit stärkeren Auflagen versehen.

So zielen die einzelnen Rundfunkgesetze der Länder auf die Erzeugung einer binnenpluralistischen Vielfalt ab[12], bei der den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Gewährleistung der Grundversorgung übertragen ist. Insbesondere soll sichergestellt werden, dass alle „bedeutsamen politischen, weltanschaulichen und gesellschaftlichen Gruppen“ im Gesamtprogramm zu Wort kommen.[13] Außerdem komme es darauf an, dass der „’klassische Auftrag’ des Rundfunks erfüllt werde, nämlich Beiträge zur Meinungs- und politischen Willensbildung, Unterhaltung und Hintergrundinformation zu bieten sowie die kulturelle Verantwortung wahrzunehmen.“[14] Dies ist auch der wesentliche Unterschied zu den Privaten, die von dem Gebot der Grundversorgung befreit sind.

Allerdings gibt es auch für Privatsender noch strenge Zulassungsbedingungen:

„Unabhängig vom Fortbestand der öffentlich-rechtlichen Anstalten verlangte es [das Bundesverfassungsgericht] vom Gesetzgeber, bei der Zulassung von privaten Rundfunkveranstaltern durch gesetzliche Maßnahmen sicherzustellen, dass ‚das Gesamtangebot der inländischen Programme der bestehenden Meinungsvielfalt auch tatsächlich im wesentlichen entspricht’ und der – private – ‚Rundfunk nicht einer oder einzelnen gesellschaftlichen Gruppen ausgeliefert wird.’“[15]

In §25 des Rundfunkstaatsvertrags (RstV) heißt es: „Im privaten Rundfunk ist inhaltlich die Vielfalt der Meinungen im wesentlichen zum Ausdruck zu bringen. Die bedeutsamen politischen, weltanschaulichen und gesellschaftlichen Kräfte und Gruppen müssen in den Vollprogrammen angemessen zu Wort kommen. Auffassungen von Minderheiten sind zu berücksichtigen (…).“[16] Dies könne sowohl binnen- wie auch außenpluralistisch geschehen, wobei sich binnenpluralistisch auf die Senderebene bezieht, während mit Außenpluralismus das Gesamtangebot des Fernsehens gemeint ist.

Dennoch sind die beiden Systeme nicht nur als Konkurrenten sondern auch als sich ergänzende Komponenten zu betrachten. So kommt Herbert Bethge zu dem Schluss, dass die „Grundversorgung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks... die entscheidende Legitimationsgrundlage für die Existenz des Privatfunks in der dualen Rundfunkordnung“ sei.[17] Der Privatfunk sei also von der „korrekten und umfassenden Aufgabenerfüllung der öffentlich-rechtlichen Veranstalter abhängig“ und werde „durch sie legitimiert (Akzessorietät)“.[18]

Aufgrund der beschriebenen Unterschiede bezüglich der gesetzlichen und gesellschaftlichen Anforderungen an öffentlich-rechtliche und private Sender können die Programmmacher der beiden Institutionen keine identischen Qualitätsvorstellungen haben[19]. In dieser Arbeit kann deshalb nur die Perspektive der öffentlich-rechtlichen berücksichtigt werden.

3. Die Bedeutung der Quote

Bei der Quote handelt es sich um einen Ausdruck, der einen Teilbetrag, also einen den Verhältnissen entsprechenden Anteil, angibt.[20] In Bezug auf den Rundfunk bedeutet dies, dass die Quote darstellt, wie viel Prozent der zugeschalteten Fernsehzuschauer gerade die jeweilige Sendung verfolgen. Damit gibt die Quote den Marktanteil einer Sendung/eines Programms an.

Entscheidende Bedeutung gewinnt die Quote in der Beziehung zwischen Programmmachern und ihren Werbepartnern. Schließlich wird anhand der Anzahl der Fernsehzuschauer der Preis je Werbeminute errechnet. Die Quote ist demnach eine allgemein anerkannte Währung in der Fernsehwirtschaft: „Die Basis für die Berechnung der TV-Währung im Werbemarkt ist die Messung der Sehbeteiligung für einen ausgestrahlten Werbeblock.“[21]

Zu ihrer Ermittlung führt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) seit 1985 die Zuschauerforschung durch und ermittelt dabei kontinuierlich die Einschaltquoten. Auf Basis dieser Daten wird letztendlich der Tausenderkontaktpreis (TKP) erhoben, der der „zentrale Vergleichsmaßstab für die Wirtschaftlichkeit eines Werbeblocks“ ist.[22] Dieser basiert allerdings auf absoluten Zuschauerzahlen, also auf der Reichweite einer Sendung. Dabei wird die durchschnittliche „Sehbeteiligung eines Werbeblocks in einer Zielgruppe mit dem Einschaltpreis zum Beispiel für einen 30-Sekunden-Spot“ ins Verhältnis gesetzt.[23]

Die Idee dieser Strategie beruft sich hier auf Theorien der Marketinglehre. So konnte die Werbewirkungsforschung zeigen, dass „die Wirkung jedes einzelnen Werbemediums eng mit der Anzahl der erzielten Werbekontakte zusammenhängt.“[24] Aus wirtschaftlicher Sicht hat die Quote damit eine zentrale Bedeutung in Bezug auf die Bewertung einer Werbekampagne. Vor allem kann mit ihrer Hilfe bewertet werden, wie groß die Reichweite der Kampagne ist.[25]

Aufgrund des enormen wirtschaftlichen Einflusses der Quote müssen sich die Verantwortlichen auf die Zuverlässigkeit der Erhebung verlassen können. Die Quote wird nach folgendem Schema erhoben: Zunächst muss ein repräsentatives Fernsehpanel ermittelt werden, was bedeutet, dass die demographische Struktur des Panels (also der Stichprobe) mit der der Bevölkerung (Grundgesamtheit) übereinstimmt. Hierzu werden pro Jahr ca. 50 000 Personen per CATI-Interview befragt, anhand derer sich die regionalen und demographischen Strukturen der Bevölkerung sowie die Ausstattung der Haushalte mit Unterhaltungselektronik und den empfangbaren TV-Sendern sehr detailliert abbilden lassen.[26] Das Panel besteht letztendlich aus 5 500 Haushalten.[27] Dabei wird die Quote mithilfe der zugeschalteten Haushalte, nicht anhand der jeweiligen Einzelpersonen erhoben.

Zur Absicherung von Validität und Reliabilität werden verschiedene Kontrollerhebungen durchgeführt. So wird durch Telefoninterviews überprüft, „ob das Fernsehnutzungsverhalten der Panelteilnehmer mit dem der deutschen Bevölkerung im Hinblick auf Nutzungsdauer, Senderwahl und Nutzungszeiten übereinstimmt.“[28] Auch wird die Zuverlässigkeit der Panelgruppe mit stichprobenartigen Kontrollanrufen abgesichert.

Wie in dieser Ausführung klar wird, ist die Erhebung der Quote in erster Linie auf wirtschaftliche Interessen zurückzuführen. Inwieweit die Quote jenseits des finanziellen Aspekts Aussagen über die Qualität des Programms machen kann, wird im folgenden thematisiert.

4. Qualitätsdiskussion

Bei der Diskussion von Qualität muss immer berücksichtigt werden, dass es „die Qualität nicht geben kann“.[29] Stattdessen muss Qualität immer anhand von Zielkriterien bestimmt werden, die je nach Perspektive variieren können. In dieser Arbeit sollen die wissenschaftliche, die Zuschauer- und die Programmmacher-Perspektive thematisiert werden. Im Mittelpunkt stehen natürlich die Kriterien der Programmmacher, die sich allerdings immer stärker an den Zuschauerbedürfnissen orientieren und auf die wissenschaftlich hergeleiteten Kriterien aufbauen.

An zweiter Stelle muss zur Beurteilung von Qualität immer auch die Untersuchungseinheit eingegrenzt werden. Hasebrink unterteilt diese in sechs verschiedene Ebenen: Als erste ist hier die übergeordnete Ebene des Gesamtangebots zu nennen, gefolgt von Programm/Kanal. Des weiteren folgen: Angebotssparte/Genre, Reihe/Serie/Programmplatz, Sendung, Sendungselemente.

4.1 Die normativen Aspekte

In Bezug zur Qualität wird aus „medienwissenschaftlicher Perspektive von einer Eigenschaft gesprochen..., die bestimmten, aus Wertesystemen abgeleiteten Normen entspricht.“[30] Erstmals nahmen Heribert Schatz und Winfried Schulz eine Systematisierung und Katalogisierung zum Forschungsthema Qualität von Fernsehprogrammen vor.[31] Dabei müssen zur „Beurteilung der Qualität des Gesamtangebots von Fernsehprogrammen... die in Rechtsnormen verbindlich festgelegten Werte wie Vielfalt, Jugendschutz und Einhaltung der journalistischen Grundsätze...“ berücksichtigt werden.[32] Schatz und Schulz kommen auf dieser Grundlage zu folgenden Kriterien: Vielfalt, journalistische Professionalität, Rechtmäßigkeit, Relevanz und Akzeptanz. Entscheidend ist, dass es bei ihrer Systematisierung nicht um eine Strukturanalyse sondern um eine Bewertung des Angebots geht. Schließlich wird die Struktur von Fernsehprogrammen bereits länger ermittelt, ohne unbedingt Auswertungen hinsichtlich qualitativer Normen vorzunehmen.[33] An die Erkenntnisse von Schatz und Schulz knüpften verschiedene Forschungen zum Thema Qualität an.[34]

Schatz und Schulz machen die Analyse der Qualität von Fernsehprogrammen durch ihre Katalogisierung empirischen Untersuchungen zugänglich.

[...]


[1] Bei Programmmachern handelt es sich um alle direkt an der Produktion des Programms beteiligten Personen, wie z.B. Redakteure, Redaktionsleiter, Programmverantwortliche.

[2] Mit dem Begriff Rundfunk beziehe ich mich in dieser Arbeit lediglich auf Fernsehsender.

[3] Hesselberger, Dieter (2003): „Das Grundgesetz. Kommentar für die politische Bildung.“ In: Media Perspektiven Heft 1.S. 98f.

[4] Hesselberger (2003), S. 99.

[5] vgl. z.B. Branahl, Udo (1992): „Publizistische Vielfalt als Rechtsgebot.“ In: Rager, Günter/Weber, Bernd (Hrsg.): „Publizistische Vielfalt zwischen Markt und Politik. Mehr Medien – mehr Inhalte?“ Düsseldorf. S. 85

[6] Fahr, Andreas (2001): „Katastrophale Nachrichten? Eine Analyse der Qualität von Fernsehnachrichten.“ München. S. 15

[7] Hesselberger (2003), S. 100.

[8] Hesselberger, (2003), S. 100.

[9] Maletzke, Gerhard (1963): „Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik.“ Hamburg. S. 41.

[10] Beck, Kurt (2000): Programmqualität als Zielwert der Medienlandschaft.“ In: „Die Mühen der Ebene. Programmqualität als Ansprache und Aufgabe.“ (Festschrift für Norbert Schneider). Brautmeier, Jürgen (Hrsg.). Opladen. S. 21.

[11] vgl. Kiefer, Marie-Luise (1999): „Das Rundfunkpublikum als Bürger und Kunde.“ In: Schwarzkopf, Dieter (Hrsg.): „Rundfunkpolitik in Deutschland. Wettbewerb und Öffentlichkeit. Band 2.“ München. S. 701.

[12] Branahl, Udo (1997): „Medienrecht. Eine Einführung.“ Opladen. S. 24.

[13] vgl. Branahl (1997), S. 24.

[14] Schatz, Heribert/Schulz, Winfried (1992): „Qualität von Fernsehprogrammen. Kriterien und Methoden zur Beurteilung von Programmqualität im dualen Fernsehsystem.“ In: Media Perspektiven Heft 11. S. 691.

[15] BverfGE 57, S. 259ff. Zitiert nach Branahl (1997), S. 24.

[16] „Rundfunkstaatsvertrag“, zitiert nach: www.artikel5.de/gesetze/rstv.html#para23 (Stand: 10. Juni 2005 12:40)

[17] Bethge, Herbert (1996): „Der Grundversorgungsauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in der dualen Rundfunkordnung. Eine verfassungsrechtliche Analyse.“ In: Media Perspektiven Heft 2. S. 66.

[18] Schwarzkopf, Dietrich (1999); „Das duale System in der sich verändernden Medienordnung.“ In: „Rundfunkpolitik in Deutschland. Wettbewerb und Öffentlichkeit. Band 2“ Schwarzkopf, Dieter (Hrsg.).. München. S. 1140.

[19] vgl. hierzu auch: Elitz, Ernst (1999): „Qualität, Quark und Quote. Orientierungsprobleme im Mediendschungel.“ Eichstätt. S. 20.

[20] vgl. Wahrig-Burgfein (Hrsg./2003): „Fremdwörterlexikon“, München. S. 786.

[21] Müller, Dieter K (2004): „Werbung und Fernsehforschung.“ In: Media Perspektiven Heft 1. S. 30.

[22] Müller (2004), S. 30.

[23] Müller (2004), S. 30.

[24] Geppert, Kurt/Seuffert, Wolfgang/Zerdick, Axel (1992): „Werbemarkt Berlin und Brandenburg.“ Berlin. S. 23.

[25] vgl. Müller (2004), S. 30.

[26] vgl. Müller (2004), S 31.

[27] vgl. Müller (2004), S. 32.

[28] Müller (2004), S. 31.

[29] Hasebrink, Uwe (1997): „Die Zuschauer als Fernsehkritiker? Anmerkungen zum vermeintlichen Missverhalten zwischen ‚Qualität und Quote.’“ In: Weßler, Hartmut/Matzen, Christiane/Jarren, Otfried/Hasebrink, Uwe (Hrsg.): „Perspektiven der Medienkritik – Die gesellschaftliche Auseinandersetzung mit öffentlicher Kommunikation in der Mediengesellschaft.“ Opladen. S. 205.

[30] Breunig, Christian (1999): „Programmqualität im Fernsehen. Entwicklung und Umsetzung von TV-Qualitätskriterien.“ In: Media Perspektiven Heft 3. S. 94.

[31] Die hier vorgenommene Präsentation stellt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. In erster Linie dient sie dazu, nachvollziehbar zu machen, mit Hilfe welcher Kategorien die empirische Überprüfung des Qualitätsbegriffs ermöglicht wurde.

[32] Breunig (1999), S. 94.

[33] Weiß, Hans-Jürgen/Trebbe, Joachim (2000): „Fernsehen in Deutschland 1998-1999.“ Berlin.

[34] vgl. z.B. Maurer, Torsten (2005): „Fernsehnachrichten und Nachrichtenqualität. Eine Längsschnittstudie zur Nachrichtenentwicklung in Deutschland.“ München.

Details

Seiten
35
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638712514
ISBN (Buch)
9783638714549
Dateigröße
851 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v75378
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
2,3
Schlagworte
Qualität Quote

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