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Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive

Diplomarbeit 2006 72 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Armut
2.1 Armutsbegriff und -konzepte
2.2 Ursachen für die weltweite Armut
2.3 Armutsbekämpfung

3 Prahalads „Bottom of the Pyramid“- Konzept
3.1 Ansatzpunkte des BOP-Ansatzes
3.2 Die Einkommenspyramide und der BOP
3.3 Besonderheiten der BOP-Märkte
3.4 Marktentwicklung auf BOP-Märkten durch Unternehmen
3.4.1. Wirtschaftliche Infrastruktur
3.4.1.1 Kaufkraftgenerierung
3.4.1.2 Bewusstseinsformung
3.4.1.3 Maßgeschneiderte lokale Lösungen
3.4.1.4 Zugangsverbesserung
3.4.2 Organisatorische Infrastruktur
3.5 Relevanz der Erschließung der BOP-Märkte
3.6 Marktentwicklung auf BOP-Märkten durch offizielle Instanzen
3.6.1 Marktorientierte Ökosysteme
3.6.2 Korruption

4 Ökonomische Ansatzpunkte zur Konzeptrealisation und Kritik
4.1 Analysekonzepte zur Armut aus ökonomischer Sicht
4.2 Markttransaktionen und deren Bedingungen
4.2.1 Institutionen
4.2.1.1 Institutionen der zweiten Ebene
4.2.1.2 Institutionen der dritten Ebene
4.2.1.3 Institutionen der vierten Ebene
4.2.2 Anreize
4.3 Schwächen des Konzeptes aus ökonomischer Perspektive
4.3.1 Institutionelle Mängel
4.3.1.1 Mängel auf der ersten Ebene
4.3.1.2 Mängel auf der zweiten Ebene
4.3.1.3 Mängel auf der dritten Ebene
4.3.1.4 Mängel auf der vierten Ebene
4.3.2 Anreizprobleme
4.3.2.1 Risikobetrachtung
4.3.2.2 Erträge
4.3.2.3 Kosten
4.4 Kritische Betrachtung des BOP-Ansatzes
4.4.1 Kritik hinsichtlich der Annahmen Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive II
4.4.2 Kritik bezüglich der Methodik
4.4.3 Kritik an der Anwendbarkeit

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Der BOP-Ansatz

Abb. 2: Einkommenspyramide

Abb. 3: Wirtschaftliche Infrastruktur des BOP-Marktes

Abb. 4: Komponenten des marktbasierten Ökosystems

Abb. 5: Gewinntreiber

1 Einleitung

Wirft man einen Blick auf die Internetseite der Weltbank, so wird man schnell mit einer erschreckenden Zahl konfrontiert: 50% der Weltbevölkerung steht lediglich eine tägliches Prokopfeinkommen von $ 2 zur Verfügung - mit allen Konsequenzen. Hunger, Krankheit und unmenschliche Lebensumstände prägen das Bild so vieler Menschen in den Entwicklungsländern.

Seit über 50 Jahren engagieren sich Institutionen aller Art von Privatpersonen über Politiker, Nichtregierungsorganisationen, Unternehmen bis hin zu ganzen Staatsapparaten, für die Eindämmung der weltweiten Armut. Spenden, Entwicklungszusammenarbeit, Strukturanpassungsprogramme und die Millennium Development Goals sind Maßnahmen, mit denen versucht wird dem Armutsproblem Herr zu werden - mit geringem Erfolg.

C.K. Prahalad, ein indischer Forscher und Berater, der an der University of Michigan eine Professur innehat, beschäftigt diese Thematik ebenfalls. Er entwarf einen Ansatz, der verspricht, die weltweite Armut bis zum Jahre 2020 zu beseitigen. Der Grundgedanke: die 3 Milliarden Menschen, die bisher von der Privatwirtschaft ignoriert wurden, sollen als Konsumenten erkannt und in den Wirtschaftskreislauf integriert werden. Dies soll durch die Verfügbarkeit angepasster, westlicher Produkte in den Entwicklungsländern erreicht werden, was die Kernidee des „Marketing to the poor“ darstellt. Hierbei sollen Investitionen seitens multinationaler Unternehmen in lokale Märkte eine ökonomische Entwicklung angestoßen, die einerseits Unternehmensgewinne generiert und andererseits die Armen aus ihrer Misere befreit, indem sie in den Stand von Kleinunternehmern erhoben werden.

Die Idee ist gut - Gutes tun mit Gewinn! Aber kann Prahalads Ansatz, den er in seinem Buch „The Bottom of the Pyramid - Eradicating Poverty through Profits“ beschreibt1, das versprochene Ziel, die Beseitigung der Armut bis 2020, tatsächlich leisten? Offensichtlich tauchen bei der Umsetzung Schwierigkeiten auf, denn sonst würde das Konzept bereits flächendeckende Anwendung finden und wäre Grundlage vieler Bemühungen, die Armut zu bekämpfen. Warum aber funktioniert der Ansatz nicht? Verspricht Prahalad der Welt die Quadratur des Kreises, wenn er keine milden Gaben fordert, sondern scheinbar nichts als normale unternehmerische Tätigkeit - mit dem angenehmen Nebeneffekt humanitärer Hilfe - als Lösung sieht? Das Problem besteht hier nicht in der allgemeinen Ablehnung der Idee in der Öffentlichkeit, Gerechtigkeit zu schaffen, Hunger und Elend zu beseitigen oder etwa im Unwillen der Unternehmer, Gewinne zu generieren. Das Problem ist schlichtweg, dass das Konzept in seinen Annahmen und seiner Methodik, den empirischen Bedingungen, die viele Entwicklungsländer entscheidend prägen, keine ausreichende Bedeutung beimisst.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Ursachen, die der unzureichenden Anwendung des BOP-Ansatzes zugrunde liegen, anhand einer ökonomischen Analyse aufzudecken.

Der Analyse sollen zunächst eine Definition des Armutsbegriffs, die Vorstellung verschiedene Armutskonzepte sowie eine Zusammenfassung der Ursachen für die weltweite Armut vorausgehen. Danach schließt sich eine Darstellung des Prahalad´schen Ansatzes an, die der späteren Identifizierung der kritischen Faktoren dienen soll. Dabei wird unter anderem auf die Besonderheiten des BOP-Marktes, die vorausgesetzten Bedingungen für eine profitable Marktenerschließung seitens multinationaler Unternehmen, sowie auf Maßnahmen zur Marktentwicklung durch offizielle Instanzen, vertiefend eingegangen. Nach einer Vorstellung verschiedener ökonomischer Analysekonzepte werden die Bedingungen ökonomischer Interaktion - wie sie Prahalads Ansatz zugrunde liegen - beschrieben. Die kritische Betrachtung des Konzeptes, mit besonderem Augenmerk auf die Vernachlässigung der empirischen Bedingungen in den Entwicklungsländern und die Darstellung von Gegenstimmen aus der Literatur bilden den Abschluss der Arbeit.

2 Armut

2.1 Armutsbegriff und -konzepte

"Ihr könnt Geschichte machen, indem ihr Armut Geschichte werden lasst."2 - dieser optimistische Satz des Rocksängers Bono anlässlich des Live8- Konzertes im Juli 2005 in London spiegelt eine der am vordringlichsten erscheinenden Aufgaben gesellschaftlichen Engagements unserer Zeit wieder. Dabei scheint Armutsbekämpfung auf individueller Ebene zunächst keine unüberwindbaren Probleme aufzuwerfen. Es existiert eine relativ große Anzahl karitativer Organisationen, die sich mit der Unterstützung der Armen beschäftigen und an deren Arbeit sich jedes Mitglied der Gesellschaft beteiligen kann - sei die Mithilfe finanzieller oder anderer Art. Einer präzisen Definition von Armut bedarf es dabei nicht. Die Notwendigkeit einer genauen Abgrenzung des Begriffs ergibt sich erst auf politischer Ebene, wenn die Ursachen der Armut bekämpft werden sollen. Hier ist sie notwendige Voraussetzung für die Festlegung entsprechender Aktionsradien.

Armut, so lautet eine Definition, ist „... ein Mangel an Mitteln, der die Sicherung des Lebensbedarfs - beruhend auf den jeweils historisch geltenden, sozialen und kulturellen typischen Standards einer jeweiligen Gesellschaft - nicht gewährleistet. Der normativ zu bestimmende Grad des Unterschreitens jener Standards wird dabei als Armutsgrenze definiert.“3

Es gibt eine Vielzahl von Konzepten, um Armutsgrenzen zu definieren. So kann zum einen zwischen dem Einkommensansatz und dem Ressourcenansatz unterscheiden werden.4 Der Einkommensansatz wirft die Frage auf, ob das Einkommen ausreicht, um ein menschenwürdiges Leben (wenn auch auf niedrigem Niveau) zu ermöglichen. Dabei werden zwei Dimensionen unterschieden: Konsum und Einkommen.5 Beim Ressourcenansatz hingegen wird untersucht, ob dem Individuum (bzw. dessen Familie) jene Ressourcen zur Verfügung stehen, die ihnen ein solches Leben erlauben. Armut wird dabei unter anderem als „Mangel an Verwirklichungschancen“ aufgefasst. Das Einkommen ist dabei zwar ein essentielles, aber nicht das einzige Mittel, Verwirklichungschancen zu erlangen. „Handikaps wie Alter, Behinderung oder Krankheit verringern nicht nur die Fähigkeit, ein Einkommen zu erwerben; sie erschweren auch eine Umwandlung von Einkommen in Verwirklichungschancen, da ein älterer, behinderter oder schwerkranker Mensch ein größeres Einkommen benötigt […], um dieselben Funktionen zu erreichen (sofern dies überhaupt möglich ist).“6

Beide Ansätze unterscheiden sowohl absolute, relative als auch subjektive Konzepte.

Bei absoluten Konzepten wird eine Menge an Ressourcen (z.B. Nahrungsmittel, Unterkunft, Kleidung) definiert, welche (gesellschaftsunabhängig) die Erfüllung grundlegender Bedürfnisse ermöglichen soll.7 Dieses Modell hat den Nachteil, dass eine allgemeine Einkommensniveauerhöhung keine Berücksichtigung findet und somit, diejenigen, deren Einkommen real eingefroren sind, immer weniger die Möglichkeit haben, am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen.

Der relative Ansatz setzt die verfügbare Ressourcenmenge bzw. dieses Einkommen in Relation zur Situation in einer Gesellschaft.8 Eine solche relative Grenze kann aber bedeuten, dass bei einer allgemeinen Erhöhung der Einkommen, die zwar zu einer Wohlstandsspreizung führt, real dennoch alle besser stellt, die gemessene Armut zunimmt.

Die erläuterten Ansätze basieren auf objektiven Kriterien. Der subjektive Ansatz hingegen zielt auf das durch Umfragen ermittelte Gefühl der Bevölkerung ab, über ein ausreichend hohes Einkommen zu verfügen. Aufgrund der Schwierigkeit einer zuverlässigen Datenerhebung bezüglich subjektiver Kriterien, finden jedoch hauptsächlich objektive Konzepte Anwendung.9

So setzt die Weltbank, in ihrer die ganze Welt umfassenden Untersuchung, Armut mit einem Einkommen von weniger als zwei U.S. Dollar pro Tag (umgerechnet mit Kaufkraftparitäten) gleich und extreme Armut mit einem Einkommen von weniger als einem U.S. Dollar pro Tag.10 Zur Untersuchung der Armut in den entwickelten Ländern verwendet die OECD hingegen ein relatives Maß, indem sie diejenigen als arm ansieht, die über weniger als 50 Prozent des Medianeinkommens verfügen.11

2.2 Ursachen für die weltweite Armut

Im weltweiten Maßstab wird Armut zunächst als Entwicklungsproblem gesehen12: Die Zahlen der Weltbank zeigen deutlich, dass viele Länder bereits daran scheitern, der Mehrheit ihrer Bevölkerung einen angemessenen Lebensstandard zu ermöglichen. Daneben mögen auch Produktions- und Ressourcenprobleme innerhalb der Staaten eine Rolle spielen. Wenn jedoch 49,9 Prozent der Weltbevölkerung weniger als 2 U.S. Dollar pro Tag zur Verfügung haben13, weist dies in erster Linie auf ein internationales Verteilungsproblem hin.14

Die Ursachen dieser Umstände, aus denen die Armut letztlich resultiert, sind komplex und dabei gesellschaftlicher, wirtschaftlicher sowie politischer Natur.15 Den Ländern und der Bevölkerung fehlt es oftmals bereits am Zugang zu Kapital- und Landbesitz, Arbeitsplätzen, Bildungsmaßnahmen, Technologien, Märkten, einer entsprechenden Infrastruktur und auch Finanzierungsmöglichkeiten. Des Weiteren besteht oftmals ein Mangel an geeigneten Institutionen, anhand derer politische Stabilität, Rechtsstaatlichkeit, Demokratie und Eigentum durchgesetzt werden können. Auch resultiert Armut aus mangelndem Zugang zu bedürfnisrelevanten öffentlichen Gütern oder kann Folge unzureichender Transferzahlungen sein.16 Außerdem werden Faktoren wie Kriege und Bürgerkriege, Naturkatastrophen, Epidemien und ein starkes Bevölkerungswachstum als ursächlich identifiziert.17 Jene Faktoren gereichen den betroffenen Ländern derart zum Nachteil, dass sie in einen Teufelskreis geraten, der durch weitere negative Einflüsse wie etwa den schlechten Gesundheitszustand armer Bevölkerungsteile, verstärkt wird.

2.3 Armutsbekämpfung

Die vorliegenden Probleme werfen die Frage auf, was zu unternehmen ist, um die weltweite Armut zu bekämpfen. Ein Aufruf zu internationaler Umverteilung, wie er immer wieder durch zahlreiche Aktionen karitativer Einrichtungen geschieht, ist regional begrenzt und kaum geeignet, die grundlegenden Probleme langfristig zu lösen.

Mehrere Institutionen haben sich mit der Problematik auseinandergesetzt: Westliche Industriestaaten, nahmen sich bereits nach dem Zweiten Weltkrieg dieser Problematik an. Die internationale multilaterale Entwicklungszusammenarbeit zur Bekämpfung der Armut hat ihren Ursprung in der Gründung der Weltbank und des Internationalen Währungsfonds (IWF) als Ergebnis der Konferenz von Bretton-Woods 1944.18

Die wenig zufrieden stellende Entwicklung hinsichtlich der Armutsbekämpfung innerhalb der letzten Jahrzehnte zeigt jedoch, dass die verschiedenen Versuche von keinem großen Erfolg gekrönt waren.

Bereits Ende der 60er Jahre wurde erkannt, dass das von Ökonomen geforderte Wirtschaftswachstum allein nicht zwingend dazu beitragen muss, die weltweite Armut dauerhaft zu bekämpfen.19 Auch wurde von dem Glauben, massive Kapitaltransfers und andere Maßnahmen zur Stimulierung der Industrialisierung würden automatisch das Problem der Massenarmut20 lösen, abgerückt. In den 70er Jahren kristallisierte sich das Konzept der „Grundbedürfnisse“ heraus, dessen definitorische Grundlagen vor allem von der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) geliefert wurden. Die 80er Jahre stellten für die Entwicklungsländer21 ein verlorenes Jahrzehnt dar, da die Schuldenkrise der Entwicklungsländer eskalierte. Die Industrieländer reagierten auf diese Krise mit der Forderung nach Strukturanpassungsmaßnahmen22, die einen schweren Rückschlag für die betroffenen Länder darstellten. Die sozialen Folgen und eine Zunahme der Massenarmut wurden, in der Erwartung, eine positive Entwicklung würde erst später eintreten, zunächst in Kauf genommen. Die schärfer werdende Kritik an diesen Maßnahmen führte erst ab Mitte der 80er Jahre zu Bemühungen, Strukturanpassung und Armutsreduktion zu vereinbaren. Von Anfang der 80er bis Mitte der 90er Jahre stand wieder das Wirtschaftswachstum im Zentrum der Entwicklungspolitik - in erneuter Hoffnung auf Trickle-down-Effekte.23 Mit dem Weltsozialgipfel in Kopenhagen 1995 rückte die soziale Entwicklung und damit die Armutsbekämpfung erneut in den Mittelpunkt der Entwicklungspolitik, da abermals erkannt wurde, dass Wirtschaftswachstum für eine wirksame Armutsbekämpfung nicht ausreicht, sondern viele verschiedene Rahmenbedingungen notwendig sind.

Die Entwicklungspolitik von heute hat die Bedeutung sozialer Entwicklungsaspekte sowie die Rolle des Staates im Entwicklungsprozess neu erkannt und definiert. Neue Konzepte, die die Eigenverantwortung der Länder betonten, stehen nun im Mittelpunkt. Gute Regierungsführung (Good Governance) wird Voraussetzung für Mittelvergabe, Länder sollen die jeweiligen Entwicklungsstrategien nun auch selbst mittragen (Ownership) und für ihre Entwicklung verantwortlich gemacht werden.24 Auf dem Millenniumsgipfel im September 2000 in New York entwickelten die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen die so genannten Millennium Development Goals zur Armutsbeseitigung, Friedenserhaltung und Umweltschutz als die vordringlichsten Aufgaben der internationalen Gemeinschaft.

3 Prahalads „Bottom of the Pyramid“- Konzept

3.1 Ansatzpunkte des BOP-Ansatzes

Die jahrzehntelangen und stetig andauernden - mehr oder weniger erfolgreichen - Versuche, die weltweite Armut einzudämmen, haben gezeigt, dass weiterhin Handlungsbedarf besteht. Diese Bilanz zog auch der aus Indien stammende, namhafte Consultant und Professor der University of Michigan, Coimbatore Krishnan Prahalad. Er stellte sich die Frage, warum die hochtechnisierte, moderne Welt nicht in der Lage ist, dieses zähe Problem zu lösen und Auswege aus dem Dilemma so vieler Millionen Betroffener, zu finden. Die Einsicht, dass die Bemühungen diverser Institutionen, das Leid der Menschen zu lindern, geradezu gescheitert waren, brachte ihn zu einer Erkenntnis, die die grundlegende Basis für ein neues Konzept darstellte: Die Investitionskapazität großer, multinationaler Unternehmen müsse mit dem Wissen der Hilfsorganisationen und dem Einverständnis Betroffener kombiniert werden, um einen neuen Ansatz zu finden, der nicht nur der Armutsbekämpfung diene, sondern mit dessen Hilfe sich auch Gewinne realisieren ließen.25

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der BOP-Ansatz

(Quelle: In Anlehnung an Prahalad, C.K. (2004), S. 2.)

Diese Idee implementiert Prahalad in seinem so genannten „Bottom of the Pyramid“ (BOP - Das untere Ende der ökonomischen Pyramide) Ansatz, den er in seinen Veröffentlichungen anhand vieler Beispiele illustriert.26 Das Konzept beinhaltet die folgenden Kernthesen: Selbst in den ärmsten Entwicklungsländern existiert ein sehr großer Markt, den zu bedienen nicht nur profitabel ist, sondern auch den Armen völlig neue Möglichkeiten eröffnet, sich selbst aus ihrer Miesere zu befreien, indem sie zu Unternehmern werden. Dadurch können sie nicht nur ihren Lebensunterhalt sichern, sondern auch an Selbstvertrauen und Würde gewinnen. Dies kann jedoch, so Prahalad, nur dann umgesetzt werden, wenn man aufhört, an die Armen in Ihrer Opferrolle oder als Belastung zu denken und anfängt, sie als kreative Unternehmer und wertbewusste Verbraucher zu erkennen.

3.2 Die Einkommenspyramide und der BOP

In Zeiten, in denen Unternehmen trotz Globalisierung mit einer chronischen Übersättigung der Märkte konfrontiert werden, wird der Ruf nach neuen Absatzwegen immer lauter. Obwohl den Firmen ein Nachfragerpool von ca. sechs Milliarden Menschen zur Verfügung steht, wurde bisher lediglich jenes Drittel der Weltbevölkerung, welches die Spitze oder die zweite bzw. dritte Schicht der so genannten Einkommenspyramide27 bildet, in Betracht gezogen.28 Die Einkommenssituation dieser Verbraucherschicht wird als ausreichend erachtet, um entsprechende Absatzzahlen generieren zu können.

Die vierte Schicht der ökonomischen Pyramide, welche ungefähr 4 Milliarden Menschen umfasst, wurde aus der Betrachtungsweise weitgehend ausgeblendet.29 Mit einem jährlichen Pro-Kopf-Einkommen von unter 1.500 US. Dollar entspricht diese Schicht in den Augen der Entscheidungsträger global agierender Großunternehmen kaum den Kriterien, die an einen attraktiven Markt gestellt werden. Hier setzt Prahalads Konzept an, in dem er folgende Argumente aufführt: Erwirtschaften diese Menschen, denen meist nur ein tägliches Einkommen von 2 US. Dollar zur Verfügung steht, auch nur 20 Prozent des weltweiten Volkseinkommen, so stellen sie doch zwei Drittel der Weltbevölkerung dar - und das mit wachsenden Aussichten. Ferner sind 40 - 60 Prozent der ökonomischen Aktivitäten in Entwicklungsländern auf das Wirtschaften eben jener Schicht zurückzuführen. Die extreme Ungleichheit in der Einkommensverteilung impliziert, dass die Armen nicht an der globalen Marktwirtschaft teilhaben können. Tatsächlich jedoch, repräsentiert die unterste Schicht der Einkommenspyramide einen Markt, der mehrere Billionen US Dollar umfasst.

Abb. 2: Einkommenspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Prahalad, C.K. (2004), S. 4.)

Die profitable Erschließung der BOP-Märkte, so Prahalad, basiert auf drei grundlegenden Annahmen:30

- Den Armen, als ein „latenter Markt“, bleibt die Möglichkeit, an den Vorteilen der Globalisierung und an der Versorgung mit hochwertigen Produkten und Dienstleistungen teilzuhaben, verschlossen. Ein liberaler und transparenter Wettbewerb auf den BOP-Märkten kann zu Armutsreduktion führen und zudem noch rentabel sein.
- BOP-Märkte stellen eine neue Wachstumsmöglichkeit für den privaten Sektor dar und ein Forum für Innovationen zur Verfügung. Die Anwendung altbewährter Lösungen eignet sich für diese Märkte nicht.
- BOP-Märkte müssen als wesentlicher Bestandteil des Hauptgeschäfts der privaten Unternehmen betrachtet werden und sollten nicht als Corporate Social Responsibility (CSR)31 Initiativen angesehen werden. Dies erfordert ein grundlegendes Umdenken des Managements.

Die Unkenntnis dieser Annahmen führte in der Vergangenheit laut Prahalad dazu, dass der Markt am unteren Ende der ökonomischen Pyramide förmlich unsichtbar blieb, Wertschöpfungsmöglichkeiten nicht erkannt wurden und eine Erschließung dieser Absatzmärkte daher ausblieb.32

3.3 Besonderheiten der BOP-Märkte

Der profitablen Erschließung der BOP-Märkte muss jedoch ein grundlegender Paradigmenwechsel vorausgehen.33 Die historisch gewachsene Ansicht der Regierungen, Hilfsorganisationen, großen Firmen und selbst ortsansässigen Kleinunternehmen, marktbasierte Lösungen könnten nicht zur Armutsreduktion und Wirtschaftsentwicklung armer Regionen beitragen, wird weiterhin vehement vertreten. So führen multinationale Konzerne unter anderem an, die Armen seien keine geeignete Zielgruppe, denn sie hätten keine Verwendung für die Produkte (vor allem nicht für technologische Innovationen) und könnten sie sich ohnehin gar nicht leisten.34

Prahalad hingegen vertritt eine andere Auffassung, was die Einschätzung der Marktsituation in Entwicklungsländern anbelangt. Dies betrifft die folgenden Argumente, die gewöhnlich bezüglich der BOP-Märkte angebracht werden:35

1. Arme haben keine Kaufkraft und repräsentieren daher keinen wachstumsfähigen Markt
2. Distributionszugänge zu BOP-Märkten sind sehr schwierig realisierbar, was für die Bedienung solcher Märkte durch multinationale Konzerne hinderlich ist
3. Arme sind nicht markenbewusst
4. BOP-Markt Konsumenten sind nicht medial vernetzt und verbunden
5. BOP-Markt Konsumenten akzeptieren neue Technologien nicht

Prahalad stellt der ersten Aussage drei Argumente gegenüber, die seiner Ansicht nach in der üblichen Betrachtung der BOP-Märkte ausgeblendet werden:

Die große Konsumentenzahl in den Entwicklungsländern bietet durch die hohe aggregierte Kaufkraft, die trotz der geringen jährlichen Einkommen besteht, ein großes Potential.36 Dieses ist jedoch nur zugänglich, wenn Unternehmen jedes Element ihres Geschäftsmodells überdenken und überarbeiten.37 In diesem Zusammenhang muss vom klassischen Margendenken abrückt und eher auf Faktoren wie dem effizienten Einsatz des Kapitals sowie die Absatzmenge fokussiert werden.38

Arme leben meist in hochpreisigen „Ökosystemen“.39 In den Slums muss daher selbst für Güter des täglichen Bedarfs ein so genannter Armutsaufschlag gezahlt werden. Die Preise für Konsumgüter betragen zum Teil das 5 - 25fache40 des Preises, der in vergleichbaren reicheren Gegenden veranschlagt wird. Dies ist sowohl auf Ineffizienzen in der Distribution als auch auf die Monopolstellung lokaler Anbieter zurückzuführen.

Arme setzen bezüglich ihrer Warenkörbe völlig andere Prioritäten. In den Indischen Slums bspw. besitzen 75 Prozent der Haushalte einen Fernseher, obwohl die meisten Menschen in Wellblechhütten wohnen.41

Das zweite Argument ist laut Prahalad nicht aussagekräftig, da es die demographische Entwicklung in den städtischen Regionen der Entwicklungsländer nicht berücksichtigt.42 Die Bevölkerungszunahme und die Tendenz zur Verstädterung in den kommenden Jahren, so argumentiert er, werden Ballungsgebiete hervorrufen, die Distributionsmöglichkeiten eröffnen, welche eine Bedienung der BOP-Märkte vereinfachen wird. Selbst in ländlichen Regionen, die mangels Vernetzung oder Stromversorgung nicht erreichbar sind, gibt es seiner Ansicht nach Lösungsmöglichkeiten für das Distributionsproblem.43

Innovative Ideen, wie z.B. der Distributionsweg der Indischen Unilever Tochtergesellschaft Hindustan Lever Ltd. (HLL) stellen dieser Argumentation nach derartige Ansätze dar: Durch entsprechende Schulungen werden Frauen in Dörfern in den Stand von Beraterinnen, Verkäuferinnen und Unternehmerinnen erhoben, erhalten eine entsprechende Bezahlung und machen die Produkte für alle Dorfbewohner zugänglich.

Auch gegen die dritte Ansicht - Arme seien nicht markenbewusst - wendet sich Prahalad widersprechend mit folgendem Argument: Aufgrund ihres schlechten Lebensstandards legen gerade Arme auf Produkte hoher Qualität großen Wert. Daher stellen Markenartikel insbesondere in den Armenvierteln ein Statussymbol dar, welches den Aufstieg des Einzelnen in eine andere - bessere - Welt verdeutlichen soll.44

Prahalads Gegenargument bezüglich der Aussage, Arme seien nicht ausreichend medial vernetzt, lautet: Die Tatsache, dass die drahtlose Vernetzung in Entwicklungsländern rasant zunimmt45, spiegelt wider, dass sich BOP-Konsumenten nicht in einem medialen Funkloch befinden, sondern durchaus mit der Außenwelt kommunizieren können und somit auch für das Marketing von Großfirmen erreichbar sind.46

Dass BOP-Konsumenten keinen Zugang zu neuen Technologien etwa mangels entsprechender Bildung, fänden, erscheint Prahalad aufgrund der folgenden Gegenbeispiele widersinnig: Arme wissen selbst die innovativsten Produkte unserer hochtechnisierten Gesellschaft für sich zu nutzen.47 So installierte bspw. der indische Konzern ITC PC-Kioske und elektronische Wagen im Rahmen des Projektes e-Choupal, um lokalen Bauern weltweite Preisvergleiche und Verkäufe zu ermöglichen, so dass diese nicht mehr auf die Preisvorgaben und die ungenauen Wageangaben ortsansässiger Einkaufsmonopole angewiesen waren. Die Bauern gewöhnten sich nicht nur schnell an den Umgang mit den Computern, sondern nutzten diese auch, um sich mit Kollegen aus Nachbarorten zu verständigen. Ebenso schnell lernten Fischerfrauen Satellitenbilder zu deuten, um ihre Männer zu entsprechend ertragreichen Fanggründen zu leiten.48

3.4 Marktentwicklung auf BOP-Märkten durch Unternehmen

Die Ausführungen Prahalads zeigen, dass die Auffassung verschiedener Institutionen, BOP-Märkte betreffend, möglicherweise überdacht werden sollte.

Althergebrachte Denkstrukturen und Vorurteile führten in der Vergangenheit dazu, dass die Menschen der Entwicklungsländer als Konsumenten ignoriert wurden. Die Armen als Verbraucher anzuerkennen und deren Märkte zu bedienen, kann jedoch Möglichkeiten schaffen, Produktverfügbarkeit zu erhöhen und damit einhergehend Arbeitsplätze zu schaffen.49

Lediglich Vorurteile abzubauen, ist jedoch kaum ausreichend, um in den Slums dieser Welt ein entsprechendes Angebot an Produkten jeglicher Art zu ermöglichen. Einem derartigen Wandel muss eine innovative Marktentwicklung vorausgehen, welche an die Bedingungen - wie sie in Entwicklungsländern herrschen - angepasst ist. Um das zu gewährleisten, schlägt Prahalad die folgenden zwei Schritte vor: Entwicklung einer wirtschaftlichen und einer organisatorischen Infrastruktur, welche Gegenstand der folgenden Ausführungen sein sollen.

3.4.1. Wirtschaftliche Infrastruktur

Die Marktentwicklung, die notwendige Voraussetzung ist, um BOP-Märkte profitabel zu bedienen, basiert auf strukturellen und organisatorischen Maßnahmen, die als Investition betrachtet werden sollten.50 Nicht eine effizientere oder bessere Bedienung existierender Märkte ist hier das Ziel, sondern die Schaffung eines völlig neuen - anderen - Marktes. Daher besteht die Notwendigkeit, eine wirtschaftliche Infrastruktur zu entwickeln, die an die Umstände in den Entwicklungsländern angepasst ist. Das kann jedoch nicht nur von Firmen allein bewältigt werden, sondern muss durch die Mitwirkung der lokalen Regierung, Hilfsorganisationen, Finanzinstitutionen und anderer Unternehmen unterstützt werden. Die wichtigsten vier Elemente sind neben der Kaufkraftgenerierung, Bewusstseinsformung, Zugangsverbesserung und maßgeschneiderte lokale Lösungen.

Während das Element der Kaufkraftgenerierung eher eine Konsumvoraussetzung für die Kunden darstellt, stehen die verbleibenden drei Elemente - Bewusstseinformung der Konsumenten, Zugangsverbesserung und Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive 16 die Entwicklung maßgeschneiderter lokaler Lösungen - im Kontext der Produktinnovation bzw. -entwicklung. Hierbei müssen die folgenden 12 Prinzipien der Innovationen auf BOP-Märkten beachtet werden51:

Quantensprünge in Preis - Leistung, Hybride Lösungen, Skalierbare und transportfähige Tätigkeiten, Nachhaltigkeit, Produktneudesign, Prozessinnovation, Qualifikation, Konsumentenausbildung, Umgebungsanpassung, Anpassungsfähige Benutzerschnittstellen, Distribution, Infragestellung konservativer Ansichten

Diese Prinzipien stellen den Grundstein für die Philosophie der Produktinnovationen für BOP-Märkte dar, weshalb ihre Beachtung eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg der Produkte in den Entwicklungsländern ist.52

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Wirtschaftliche Infrastruktur des BOP-Marktes

(Quelle: In Anlehnung an Hart, S.L./Prahalad, C.K. (2002), S. 8.)

3.4.1.1 Kaufkraftgenerierung

Die geringe Kaufkraft der Armen ist mit der hohen weltweiten Arbeitslosigkeit oder geringer Einkommen eng verknüpft.53 Um eine Kaufkraftgenerierung und damit eine Beteiligung der Armen an der Weltwirtschaft zu ermöglichen, ist daher die Durchführung zweier Schritte unverzichtbar:54 Der Zugang zu finanziellen Mitteln in Form von Krediten und eine Erhöhung des Einkommenspotentials für die Armen. Die kommerzielle Kreditgewährung, die einen der Sockel für die Bildung einer Marktwirtschaft darstellt und den Teufelskreis der Armut brechen kann, bleibt den Armen mangels Sicherheiten bisher verwährt. Die Armen sind auf lokale Geldverleiher angewiesen, die wie bereits erwähnt, horrende Zinsen verlangen, welche selbst bei der Einbeziehung des höheren Risikos nicht gerechtfertigt sind. Microfinance- Projekte55 weltweit agierender und auch lokaler Banken, die eine Kleinstkreditgewährung zu entsprechend des höheren Risikos adjustierten, jedoch immer noch vergleichsweise niedrigen Zinsen ermöglichen, können die Grundlage für den Ausweg aus der Armut darstellen.

Der alleinige Zugang zu Kapital ohne eine korrespondierende Möglichkeit der anschließenden Einkommensgenerierung, ist jedoch unzureichend, um zur langfristigen Armutsreduktion bzw. zur nachhaltigen Marktbildung beizutragen. Erst durch die Gründung von Kleinstunternehmen auf Grundlage der neuen Kapitalbasis kann eine dauerhafte Sicherung des Einkommens ermöglicht werden, die zu einer neuen Eigenständigkeit der Armen führen kann.56

3.4.1.2 Bewusstseinsformung

Aufgrund der mangelnden Bildung der potentiellen Konsumenten des BOP- Marktes sowie deren Unerfahrenheit im Umgang mit verschiedenen Produkten, besteht die Notwendigkeit, sie entsprechend zu schulen. Die Dringlichkeit einer geeigneten Konsumentenschulung wird vor allem im Hinblick auf die korrekte Verwendung medizinischer Produkte wie z.B. Arzneimittel ersichtlich. Sie spielt aber auch im Rahmen der Konsumentenorientierung bezüglich der verschiedenen Marken und Produkte eine große Rolle.

[...]


1 Im Folgenden abgekürzt als BOP-Ansatz.

2 Hewson, P.D. alias Bono (2005)

3 Neumann, U. (1999), S. 24. In der Literatur werden verschiedene Definitionen aufgeführt. Vgl. dazu z.B. Jacobs, H. (1995)

4 Vgl. Sen, A.K. (1983), S. 153-169.

5 Vertiefend dazu vgl. Coudouel, A. et al. (2002), S. 30ff.

6 Sen, A.K. (1999), S. 110.

7 Im Folgenden vgl. Förster, M.F. (1994), S. 7 - 9.

8 Im Folgenden vgl. Förster, M.F. (1994), S. 7 - 9.

9 Vgl. Förster, M.F. (1994), S. 7 - 9.

10 Vgl. World Bank (2005), S. 118f., im Rahmen dieser Arbeit wird die Armutsdefinition der Weltbank verwandt, da sich auch C.K. Prahalad auf diese bezieht.

11 Vgl. Förster, M.F., Pearson, M. (2000), S. 17.

12 Vgl. Ockenfels, W. (2002), S. 1-9.

13 Vgl. The World Bank (2005), S. 9.

14 Vgl. Beese, F.O. (2004), S. 38.

15 Im Folgenden soweit nicht anders angegeben Vgl. Beese, F.O. (2004), S. 38f.

16 Vgl. Hemmer, H.R. (1996), S. 3.

17 Vgl. The World Bank (2001), S. 34.

18 Vgl. Hartwig, U., Jungfer, U. (1999), S. 20.

19 Im Folgenden, falls nicht anders angegeben vgl. VENRO (2001), S. 4ff.

20 Dieser Effekt wird als „Trickle-down-Effekt“ beschrieben.

21 Die Definition des Begriffs Entwicklungsland wird in der Literatur kontrovers diskutiert. Die

Definitionsmerkmale sind umstritten. Daher sollen im Rahmen dieser Arbeit Staaten gemeint sein, die von den Vereinten Nationen im Rahmen der jährlichen Human Development Reports als solche klassifiziert werden (Vgl. UNDP (2005)). Dies betrifft ca. 130 Staaten in Afrika, Asien und Lateinamerika.

22 Dabei handelt es sich um marktliberale und weltmarktorientierte Reformen unter strenger Aufsicht des IWF.

23 Vgl. VENRO (2001), S. 7f.

24 Im Folgenden vgl. Küblböck, K. (2003), S. 7.

25 Vgl. Prahalad, C.K. (2005), S. xi - 2.

26 Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. xi - 2.

27 Die Einkommenspyramide verdeutlicht die Verteilung des Wohlstandes und der Kapazität, Einkommen zu generieren.

28 Vgl. Prahalad, C.K. (2001), S. 1.

29 Im Folgenden vgl. Hart S.L./Prahalad, C.K. (2002), S. 4.

30 Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), 5f.

31 Corporate Social Responsibility umschreibt verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln, welches über die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgeht. Auf Unternehmen lastet heutzutage vermehrt der Druck, verantwortungsvoll zu handeln, da sie anderenfalls Gefahr laufen, die von der Gesellschaft benötigte „Licence to operate“ zu verlieren. Sie stehen daher vor der Herausforderung, angemessene Konzepte zu entwickeln. Vgl. dazu z.B. Bessen, A. et al. (2005), S. 231 - 136.

32 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 5.

33 Vgl. Prahalad, C.K. (2002), S. 1.

34 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 8f.

35 Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 10 - 16.

36 China bspw. stellt aufgrund seiner hohen Einwohneranzahl mit 5 Billionen US Dollar in Kaufkraftparitäten den zweitgrößten Markt nach den Vereinigten Staaten dar. Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 10.

37 Vgl. Lieberthal, K./Prahalad, C.K.(1998), S. 70.

38 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 24.

39 Vgl. Hammond, A./Prahalad, C.K. (2003), S. 5.

40 Z.B. betragen Kreditzinsen in den Dharavi Slums in Indien 600 - 1000% p.a., der Trinkwasseraufpreis ist um das 37fache erhöht, vgl. dazu Hammond, A./Prahalad, C.K. (2003), S. 6.

41 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 10ff.

42 Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 12f.

43 Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 12f.

44 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 14.

45 Der indische Mobilfunkmarkt bspw. wächst monatlich um etwa 1,5 Mio. Telefone und selbst in den ärmsten Slums sind kleine Kioske eingerichtet, in denen Computer entgeltlich zur Nutzung überlassen werden, so dass jeder Dorfbewohner die Möglichkeit hat, das Internet zu nutzen. Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 14.

46 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 14f.

47 Im Folgenden vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 15.

48 Vgl. Hammond, A./Prahalad, C.K. (2002), S. 50.

49 Vgl. Hammond, A./Prahalad, C.K. (2004), S. 3.

50 Im Folgenden vgl. Hart, S.L./Prahalad, C.K. (2002), S. 6.

51 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 25ff.

52 Vgl. Prahalad, C.K. (2004), S. 25ff.

53 Nach Angaben der ILO waren in 2005 6,3 Prozent der Weltbevölkerung arbeitslos, 1,4 Mrd. Menschen verdienten täglich nur 2$ pro Tag und gelten somit als „Working poor“

54 Im Folgenden vgl. Hart, S.L./Prahalad, C.K. (2002), S. 6ff.

55 Für weitergehende Informationen zu Microfinancing vgl. z.B. Matin, I. et al. (2002)

56 Vgl. Hart, S.L./Prahalad, C.K. (2002), S. 8f.

Details

Seiten
72
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638712729
ISBN (Buch)
9783638714617
Dateigröße
728 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v75527
Institution / Hochschule
Handelshochschule Leipzig gGmbH – Lehrstuhl für Sustainability and Global Ethics
Note
2,3
Schlagworte
Marketing Analyse Perspektive

Autor

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Titel: Marketing to the poor - eine Analyse aus ökonomischer Perspektive