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Schlammschlacht made in Rumänien

Eine Analyse des rumänischen Wahlkampfs anhand der Präsidentschaftswahlen 2004

Diplomarbeit 2006 191 Seiten

Politik - Internationale Politik - Region: Osteuropa

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

I. Einleitung
1. Einführung in das Thema
2. Zielsetzung und Quellenlage
3. Methodik der Arbeit

II. Moderne Wahlkämpfe Ausdruck für medienorientierte Politikinszenierung
1. Wahlkämpfe - Idealtyp vs. Wirklichkeit
1.1 Funktionen der Wahlkämpfe
1.2 Wahlkämpfe unter dem Zeichen des Wandels?
1.3 „Do Campaigns matter“?
2. Kampagnen – ist gut geplant halb gewonnen?
2.1 Modernisierungsetappen der Wahlkampagnen
2.2 Die Rolle der ‚Spin Doctors’
2.3 Ebenen der Kampagnenführung
2.3.1 Die Leitkampagne
2.3.1.1 „Innovation und Gerechtigkeit“
2.3.1.2 Schlammschlacht oder Sachkampagne?
2.3.2 Die Themenkampagne
2.3.2.1 Von „Niemandsland“ zu „Gewinnerthemen“
2.3.2.2 Techniken der Verbreitung von Botschaften
2.3.3 Die Kandidatenkampagne
2.3.3.1 Charismen vor Kompetenz?
2.3.3.2 Selbstdarstellung durch Körpersprache
2.3.4 Die Werbekampagne
2.4 Die Wirkung der Meinungsumfragen auf den Wahlausgang

III. Wahlkämpfe im postkommunistischem Rumänien
1. Das Wahljahr 1990 – Wahlkampf ohne Gegner
2. Das Wahljahr 1992 – Alter Wein in neuen Flaschen
3. Die „friedliche Revolution“ aus dem Jahr 1996
3.1 „Der Vertrag mit Rumänien“ vs. Kontinuität und Stabilität
3.2 „Glauben Sie an Gott, Herr Iliescu?“
4. Wahlkampf 2000 – Rumänien im Brennpunkt
4.1 „Runter mit der Mafia, es lebe das Vaterland“
4.2 Das negative Votum
5. Schlussbetrachtung

IV. Wahlkampf 2004: Jahr des Wechsels oder Wechseljahr
1. Die allgemeine Lage vor dem Wahlkampf
1.1 Kurzanalysen der PSD-Regierungszeit
1.2 Die politische Landschaft Rumäniens im Sommer 2004
1.2.1 Polarisierung der Kräfte durch Allianzbildung
1.2.2 Die Kommunalwahlen: Warnsignal für die Sozialdemokraten?
1.2.3 Kandidatenwechsel in letzter Minute – Strategie oder Zufall?
1.3 Die Grundstimmung in der rumänischen Gesellschaft vor dem Wahlkampf
2. Der Startschuss ist gefallen! Blau und Orange im Rennen
2.1 Zwei sozial-liberale Zukunftsvisionen
2.1.1 „Leben sie wohl!“ vs. „Die Menschen vor allem anderen!“
2.1.2 Konkrete Fakten statt leerer Versprechungen?
2.1.2.1 Die Union PSD+PUR – Themenkampagne ohne Höhepunkt
2.1.2.2 Die Allianz DA – Klarer Kurs für die Zukunft
2.1.2.3 PSD+PUR: Note 6 – Allianz DA: Note 8
2.2 Panem et circenses, aut solum circenses?
2.2.1 Willkommen im Zoo! Der Hase jagt den Bär
2.2.2 Bewertung der Kandidaten vor der Kamera
2.2.3 Ion Iliescu im falschem Wahlkampf
2.3 Der Wahlkampf auf den Straßen
2.3.1 Personalisierung und Emotionalisierung durch Plakate
2.3.2 Wahlwerbespots nach Zielgruppen gerichtet
3. Schlussfolgerungen
3.1 Schlammschlacht made in Rumänien
3.2 Professionalisierungsniveau des rumänischen Wahlkampfs
3.3 Spielen gut geplante Wahlkampagnen eine Rolle?

Literaturverzeichnis
Bücher und Magazine
Webseiten
Tageszeitung “Adevarul”
Tageszeitung “Evenimentul Zilei”
Tageszeitung “Jurnalul National”
Wochenmagazin “Revista 22”

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schlammschlacht vs. Sachkampagne

Abbildung 2: Die Wirkung der Meinungsumfragen auf den Wahlausgang

Abbildung 3: Wahlkampfstrategien

Abbildung 4: Die Gesamtzahl der Bürgermeistermandate vom 4 und 18 Juni 1999 bei den Kommunalwahlen

Abbildung 5: Meinungsbarometer Sept. 1999 - Parteienpräferenz (in %)

Abbildung 6: Entwicklung der Wählerpräferenzen zw. den 7. September und 10. September 2000

Abbildung 7: Ist Ihrer Meinung nach die Korruption in Rumänien gewachsen oder gesunken?

Abbildung 8: Meinungsumfrage Omnibus (14-20 Oktober 2004)

Abbildung 9: Meinungsumfrage Data Media (16-22 Oktober 2004)

Abbildung 10: Kampagnenstrategien im Vergleich

Abbildung 11: Die Entwicklung der Wählerpräferenzen zwischen 5. und 12. Dezember 2004

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1- Prioritätsskala der Wahlkampfthemen

Tabelle 2: Selbstdarstellungsmethoden der Spitzenkandidaten

Tabelle 3: Wahlergebnisse Abgeordnetenkammer 2004

Tabelle 4: Wahlergebnisse Senat 2004

Tabelle 5: Wahlergebnisse Präsidentschaftswahlen 2004

Tabelle 6: Analyse der rumänischen Wahlkämpfe seit 1992

I. Einleitung

1. Einführung in das Thema

Der Wahlkampf entzieht sich nur allzu gern einer umfassenden Analyse: Er basiert auf einer Vielzahl von gesellschaftlichen, politischen und sogar geschichtlichen Aspekten, bewegt sich in einem kaum verbindlich geregelten Umfeld und führt - einmal abgesehen vom Wahlergebnis - zu keinen handfesten Ergebnissen. Sicher ist offenbar nur eines: „No campaign is exactly like any other.“[1] Entsprechend schwer tut sich die Wissenschaft, eine auch nur annähernd allgemeine Theorie des Wahlkampfes zu entwickeln. Stattdessen widmet sich ein Großteil der Wahlkampfforschung Einzelaspekten wie dem Verhältnis von Politik und Medien, politischer Kommunikation, Professionalisierungs­strategien oder beschränkt sich auf Fallanalysen bestimmter Wahlkämpfe.

Ist von der Wahlkampfforschung in Osteuropa die Rede, so kann festgestellt werden, dass diese einen bescheidenen Platz im Rahmen der allgemeinen osteuropäischen Transitionsforschung einnimmt. Viel mehr stehen hier Institutionen, Akteure und Theorien im Vordergrund. Natürlich kann das auch auf die kurze Wahlkampfgeschichte des postkommunistischen Rumäniens zurückgeführt werden. Doch dies sollte keineswegs die Wichtigkeit des Wahlentscheidungsprozesses verringern, „denn freie und kompetitive Wahlen, bei denen Parteien um die Zustimmung der Bürger zu ihren jeweiligen personellen und programmatischen Angeboten werben, sind zwar nicht der einzige, im Vergleich mit anderen Formen der politischen Beteiligung allerdings ein einzigartiger und deshalb auch konstitutiver Bestandteil des demokratischen Wettbewerbs“[2]. Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass die Wahlkampfforschung ihren wohl verdienten Platz in der Transitionsforschung einnehmen sollte, und dies besonders in Rumänien, wo der Demokratiebegriff immer noch ein diffuses Gebilde darstellt.

2. Zielsetzung und Quellenlage

Die Rahmenbedingungen, Strukturen und Stile der Wahlkämpfe haben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte nachhaltig verändert. Grund dafür waren nicht zuletzt die tief greifenden Wandlungsprozesse in der Gesellschaft und im Mediensystem. Fasst man die beobachtbaren Entwicklungstrends, unter Berücksichtigung der neueren Wahlkampfliteratur zusammen, so lassen sich folgende zentrale Punkte nennen: die Relevanzsteigerung der Wahlkämpfe durch die Tatsache dass nicht nur Wählerpotenziale mobilisiert werden sondern zunehmend auch Unentschiedene bzw. Wechselwähler gewonnen werden können; die weitgehende Professionalisierung der Wahlkampagnen durch die Heranziehung professioneller Unterstützer wie: PR- und Werbefachleute, Markt und Umfrageforscher, Event-Agenturen sowie Spin-Doctors zur Planung und Durchführung der Kampagnen; Politainment, , durch das politische Themen, Akteure und Sinnentwürfe im Modus der Unterhaltung zu einer neuen Realität des Politischen dargestellt werden.[3]

In diesem Kontext setzt sich die vorliegende Arbeit die Beantwortung von drei Fragen als Ziel, die aufgrund der Analyse des rumänischen Wahlkampfes aus dem Jahr 2004 sowie der Wahlkämpfe zwischen 1990 und 2000, geklärt werden sollen. Die erste Frage war ob es ein bestimmtes Schema gäbe nach dem sich die Wahlkampfmanager bei der Erarbeitung ihrer Strategie richten könnten? Als Hilfsmittel wurde dabei die Sach- bzw. Schlammschlachttheorie von Marco Althaus benutzt. Die zweite Frage richtete sich nach dem Professionalisierungsniveau der rumänischen Wahlkampagnen. Auf diese Weise soll festgestellt werden wie sich die rumänischen Wahlkämpfe im Laufe der Jahre entwickelt haben und ob eine Angleichung an internationale Trends, was die Professionalisierung angeht, registriert werden kann. Dabei wird nicht nur die Einbeziehung externer Wahlkampfberater verfolgt, sondern auch die Benutzung modernster Vermarktungsstrategien analysiert. Die letzte Frage, die wahrscheinlich den Wahlkampfforscher am meisten beschäftigt, war inwiefern die Qualität der Wahlkampagnen den Wahlausgang beeinflusst, sprich: Do campaigns matter? Für eine bessere Übersicht wurden die Wahlkampagnen in verschiedene Einzelkampagnen unterteilt (Themenkampagne, Kandidatenkampagne und Werbekampagne) die zunächst getrennt analysiert wurden um später als Ganzes bewertet werden zu können.

An die ausführliche Beantwortung der drei Fragen wurde dabei auf folgende Weise herangegangen: die Arbeit wurde in drei Hauptteile eingeteilt mit jeweils mehreren Unterkapiteln: „Moderne Wahlkämpfe – Ausdruck für medienorientierte Politikinszenierung“, „Wahlkämpfe im postkommunistischem Rumänien“ und „Wahlkampf 2004: Jahr des Wechsels oder Wechseljahr“. Der erste Teil beschäftigt sich fast ausschließlich mit dem theoretischen Rahmen auf welchem die folgenden zwei Teile basieren werden. So wurden die Funktionen der Wahlkämpfe erläutert sowie die Entwicklungsetappen dargestellt, wobei die Auseinandersetzung mit dem Professionalisierungsbegriff eine zentrale Rolle bekam. Weiterhin wurden unter Berücksichtigung des Einflusses der Meinungsumfragen auf den Wahlausgang die vier Ebenen der Kampagnenführung (Leit-, Themen-, Kandidaten- und Werbekampagne) dargestellt. Der zweite Teil der Arbeit soll eine etwas ausführliche Einführung für den dritten Teil liefern. So wurden in vier Unterkapiteln die Wahlkämpfe, die nach dem Zerfall des Kommunismus stattfanden, gründlich analysiert. Die Absicht war dabei die Entwicklung des Professionalisierungsniveaus zu verfolgen, um so die Prämissen unter welchen der Wahlkampf 2004 stattfand, festzulegen. Der letzte Teil enthält die empirischen Befunde, anhand dessen die drei Fragen mit der sich die vorliegende Arbeit beschäftigt, beantwortet werden. An den theoretischen Teil rückgekoppelt liefert die Analyse eine vollständige Radiographie des rumänischen Wahlkampfes aus dem Jahr 2004, wobei den Ursachen die zum Sieg bzw. Niederlage der jeweils einen bzw. anderen Partei geführt haben eine zentrale Rolle zuteil wurde.

Was die Quellenlage angeht, kann festgestellt werden, dass für den ersten Teil ausschließlich deutsche Literatur verwendet wurde. Die Werke von Marco Althaus, Ulrich Sarcinelli, Andreas Dörner, Thomas Berg, und anderen allgemein anerkannten Wissenschaftlern wurden für die Festlegung des theoretischen Hintergrundes herangezogen. Für den zweiten und dritten Teil wurden hingegen vorwiegend rumänische Zeitschriften und Zeitungen konsultiert da in diesem Bereich der rumänischen Wahlkampfforschung ungenügend Studien vorhanden waren.

3. Methodik der Arbeit

Die Themenstellung der vorliegenden Arbeit erfordert eine umfassende Nutzung sowohl quantitativer als auch qualitativer Methodenelemente. Dazu gehört die Analyse des statistischen Datenmaterials (Umfragen) ebenso wie eine Auswertung der Medienberichterstattung und der einsehbaren Parteimaterialien. Somit wurde, wie bereits erwähnt, zuerst ein theoretischer Rahmen zur Verfügung gestellt, danach die geschichtlichen Voraussetzungen festgelegt und anschließend aufgrund der beiden ersten Etappen die empirische Studie durchgeführt. Als wissenschaftliches Instrument diente dabei sowohl die Analyse der einzelnen Wahlkämpfe als auch der Vergleich verschiedener Entwicklungsstufen, die sie aus wahlkampftheoretischer Sicht durchgemacht haben.

II. Moderne Wahlkämpfe Ausdruck für medienorientierte Politikinszenierung

„Wahlkampf ist politische Kommunikation, Richtungsentscheidung, Medienereignis und Kulturkampf. Seine Grundlagen sind Leistungsbilanz, Realitätsdeutung und Personalisierung. Der aktuelle Wettbewerb um Wähler und Profil ist eingerahmt von gesellschaftlichem Wandel, und Parteienkrise wird in einer Epoche drastischer Ungleichzeitigkeiten veranstaltet, muss den Abstand zwischen elektronischen Medien und transnationaler Politik, zwischen neuer Informationstechnologie und dem Zerfall der gewohnten Ordnung überbrücken.“ [4]

Peter Grafe

1. Wahlkämpfe - Idealtyp vs. Wirklichkeit

„Seit Gesellschaften existieren und Macht eine Rolle darin spielt, muss der Träger der Macht ermittelt werden – wenn er sie sich nicht unter Aufhebung aller gemeinschaftlichen Spielregeln durch Gewalt selbst nimmt.“[5] Die Wahl kann als das Verfahren definiert werden, bei dem viele (die Wähler), gemeinsam bestimmen, welche wenige (die Gewählten) Macht erhalten sollen. Hiermit sind Wahlen, nach absolut herrschender Meinung, das konstituierende Element, auf dessen Grundlage liberal – pluralistische Demokratien basieren[6]. Wahlen erfüllen im Wesentlichen folgende Funktionen: Verteilung und Legitimation der Macht; Kontrolle der Regierung; Konkurrenz durch verschiedene politische Führungsgruppen und Sachprogramme; und Repräsentation und Integration der Wahlbevölkerung im politischen System.[7]

Identisch wie bei den Wahlen wird die Geburtszeit der Wahlkämpfe auf dem Beginn der organisierten menschlichen Gesellschaft zurückgeführt. Wahlkämpfer versuchen durch spezifische Maßnahmen bei den Wahlberechtigten Zustimmung, Akzeptanz und schließlich Wählerstimmen zu erlangen. Aus der Sicht des Kandidaten ist das Ziel des Wahlkampfes die Stimmenmaximierung.[8]

Im Idealfall können Wahlkämpfe folgendermaßen charakterisiert werden: Zwei oder mehrere konkurrierende Gruppen oder Personen präsentieren den Wählern die jeweiligen Kompetenzen und Stärken. Sie legen Bilanzen und Programme vor, mit dem was sie bis zu der Zeit geleistet haben oder mit dem was sie in der Zukunft leisten möchten. Die Wahlkämpfer versuchen, mit glaubhaften Argumenten wie: Verfügbarkeit über ausreichende Ressourcen zur Umsetzung der Programme, ihre Überlegenheit gegenüber dem Kontrahenten zu beweisen. Die Wählerschaft analysiert die vorgestellten Angebote und fällt schließlich eine Entscheidung.

In Wirklichkeit sieht aber der Verlauf eines Wahlkampfes anders aus. Begründete, gut durchdachte Konzepte rücken meistens in den Hintergrund und werden von Slogans, Suggestionen und Versprechungen ersetzt, die alleine das Ziel der Machtergreifung verfolgen. Die Wähler gewinnen während des Wahlkampfes nur wenig an Information aber dafür viel an Unterhaltung. Die Entscheidung der Wähler basiert meistens nicht auf der sachlichen Analyse der alternativen Führungsprogramme sondern viel mehr auf Vorurteilen, Einstellungen oder personenbezogenen Präferenzen bzw. Nichtpräferenzen.[9]

1.1 Funktionen der Wahlkämpfe

Trotz der Unterschiede zwischen Wahlkämpfen im Idealfall oder Wirklichkeit benötigen beide, bei der Verwirklichung ihres Zieles, kommunikative Strategien, um die Wählerschaft erstmals überhaupt erreichen zu können. So ist der Wahlkampf in erster Linie ein Kommunikationsgeschehen zwischen Kandidaten und Wähler.[10] Wenn man die direkten Begegnungen zwischen den zwei Gruppen ausschließt, erschließt sich die Notwendigkeit eines Kommunikationsmediums zur Übermittlung der Botschaften. In diesem Zusammenhang lassen sich die Akteure der Wahlkämpfe neu definieren, indem neben Wählern und Auszuwählenden, die Medien[11] den Kreis schließen.[12] Andreas Dörner[13] unterscheidet vor diesem Hintergrund sechs zentrale Funktionen des Wahlkampfes:

Als erstes dient der Wahlkampf den politischen Akteuren, die dadurch die Chance haben sich selber und ihre Programme im öffentlichen Wahrnehmungsraum darzustellen. Medienpräsenz ist dabei eine Prämisse, um überhaupt als Alternative wahrgenommen zu werden. Auf Grundlage der vorliegenden Erkenntnisse, können die Parteien entscheiden welche Themen, Personen, Programme oder Visionen in den Vordergrund rücken und welche Strategie für den Sieg des Wahlkampfes auszuwählen ist[14]. Einmal in der Öffentlichkeit angelangt, benutzen die Wahlkämpfer die Chance die Wählerschaft verstärkt über sich zu informieren und zwar in Form von: Wahlprogrammen, politischen Äußerungen der Kandidaten, Anzeigen der Parteien, Flugblättern, eigenen Zeitschriften, Illustrierten, usw.[15]

Wahlkämpfe richten sich nicht nur nach außen, sondern erfüllen auch im inneren, unter den Mitgliedern oder Anhänger der Partei eine wichtige Rolle. Die Identifikation der eigenen Parteimitglieder mit dem Parteiprogramm ist keineswegs weniger wichtig als die Überzeugung der restlichen Wählerschaft. Der so genannte „Feel-Good-Faktor“ spielt dabei eine entscheidende Rolle.[16] Es handelt sich hier um eine Grundstimmung, die in der Partei herrscht. Eine optimistische Einstellung und das Glauben an die Richtigkeit und Legitimität der propagierten Meinungen wirkt verstärkend auf die Motivation der Mitglieder im Kampf um Wählerstimmen. Die Erfolgschancen liegen bei einer homogenen, integrierten und motivierten Equipe sehr hoch.

Eine weitere Funktion des Wahlkampfes ist die Mobilisierung des eigenen Wählerpotentials. Die Parteien versuchen hiermit die eigenen Stammwähler von der Wichtigkeit ihrer Stimmen zu überzeugen. Ein Wahlerfolg wird nur dann wahrscheinlich, wenn die eigenen Anhänger vom Passivsympathisanten zu Aktivwählern werden und der Notwendigkeit des Urnengangs auch bewusst sind.

Die vierte und auch die anspruchvollste Funktion des Wahlkampfes ist die Anwerbung von Unentschiedenen oder Wählern, die dem Kontrahenten zuneigen. Feste Koalitionen zwischen Bürgern und Parteien (der Stammwähler) werden immer seltener angetroffen.[17] Anstelle dieser wächst die Zahl der so genannten Wechselwähler, die im Vergleich zu den Stammwählern, in ihrem Wahlverhalten nicht über längere Zeit festgelegt sind, sondern eher als sporadisch flexibel charakterisiert werden können. Aus diesem Grund spielen die Wechselwähler eine zentrale Rolle im politischen Wahlkampf: sie sind diejenigen, die für Verschiebungen in der Kräftekonstellation zwischen den politischen Parteien sorgen, Regierungswechsel bewirken oder den Aufstieg neuer politischen Formationen ermöglichen. Da die Wechselwähler „zugleich ein bewegliches und ein bewegendes Element“[18] sind, bekommen diese von den Wahlkämpfern den größten Anteil an Aufmerksamkeit.

Neben Information, Identifikation, Mobilisierung und Anwerbung neuer Wähler erfüllen die Wahlkämpfe auch eine fünfte Funktion die öfters übersehen wird: die Mobilisierung der Wählerschaft insgesamt. Wahlbeteiligung ist eine wichtige Form politischer Partizipation. Eine niedrige Wahlbeteiligung deutet auf Politikverdrossenheit, das wiederum im Extremfall die Stabilität eines politischen Systems gefährden könnte. Aus diesem Grunde, ist die Motivation der Bürger zur Wahlurne zu gehen, extrem wichtig, besonders unter den Bedingungen einer sinkenden Wahlbeteiligungsquote in ganz Europa. Daten der Wahlforschung beweisen dass seit den 70er Jahren, mit wenigen Ausnahmen, in allen Ländern der EU eine Abnahme der Wahlbereitschaft registriert wurde: so ist beispielsweise die Wahlbeteiligung bei den Bundestagswahlen in Deutschland von 91,1% im Jahre 1972 auf 79,1% im Jahre 2002 herabgesunken[19]. Ausgeprägter ist aber die Lage in Ländern wie Frankreich, Portugal, Finnland oder Irland, wo die Wahlbeteiligung, mit absteigender Tendenz, 1997 unter 70% lag.[20] Dass dies kein regionaler Trend ist, zeigen auch Daten aus postkommunistischen Staaten wie Rumänien: Während die Wahlbeteiligung bei den Präsidentschaftswahlen im Jahre 1990 bei 86,19% lag, so ist sie bis 2004 auf 55,21% der Wahlberechtigten gesunken.[21].

Außer den oben genannten Funktionen, die über eine praktische Umsetzung verfügen, unterscheidet Andreas Dörner auch eine symbolische Dimension der Wahlkämpfe, die er „als wichtige Voraussetzung für die Stabilität eines repräsentativ-demokratisch politischen Systems“[22] charakterisiert. Basierend auf Überlegungen von Gabriel A. Almond und Sydney Verba aus den 60er Jahren bezüglich der politischen Kultur und der Stabilisierung der politischen Ordnung durch Mythen und Rituale[23] beschreibt Dörner die Wahlkämpfe als eine rituelle Inszenierung des demokratischen Mythos und beweist damit ihre Mitwirkung bei der Stabilisierung des politischen Systems. Die Geschichte des demokratischen Mythos lautet in diesem Falle folgendermaßen: Eine Gemeinschaft delegiert in regelmäßigen Abständen, zur Lösung der anstehenden Probleme, „die besten, klügsten, ehrlichsten und engagiertesten“[24] Mitglieder, die Stadt, die Nation oder das Land zu lenken. Falls diese die erwartete Leistung nicht erbringen können, werden sie bei der nächsten Wahl nicht wieder gewählt und mit anderen Prätendenten ersetzt. Die Helden der Wahlen sind keine andere, als die Wähler, die die Kraft besitzen selber über ihre Vertreter zu entscheiden. Der Wahlkampf ist aus diesem Grund eine regelmäßige rituelle Inszenierung des demokratischen Mythos (der Wahlen) in welchen Parteien und Kandidaten den Wähler, als Souverän der demokratischen Ordnung, um seine Zustimmung bitten.[25]

1.2 Wahlkämpfe unter dem Zeichen des Wandels?

In seinem im Jahre 2003 veröffentlichten Aufsatz „Europas Neuer Wahlkampfstil“ stellt Marco Althaus[26], basierend auf einer vergleichenden Studie der Wahlkämpfe in Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien, fest, dass trotz markanter Unterschiede in der politischen Kultur der vier Länder, der Wahlkampfstil verblüffende Ähnlichkeiten aufweist. Der Autor identifiziert somit folgende gemeinsame Eigenschaften: die Wähler werden parteilich ungebundener; Medien werden bunter und aggressiver, Kommunikations- und Recherchetechniken zahlreicher, „Profis professioneller und Politiker williger, sich jenseits traditioneller Massenorganisationen in der Mitte persönliche Mehrheiten zu erobern“[27] Wahlkämpfe unterliegen, laut Althaus, wie alles andere den Globalisierungsprozessen und tendieren weltweit zur Angleichung. So sind „Amerikanisierung“, „Modernisierung“, „Globalisierung“ oder „Professionalisierung“ zu Schlagwörtern der neuzeitlichen Wahlkampfforschung geworden.

„Amerikanisierung“ oder „Modernisierung“ ?

Die Begriffe „Amerikanisierung“ und „Modernisierung“ sind in den sozialwissenschaftlichen Debatten zwei sehr umstrittene Konzepte. Als „amerikanisiert“ werden meist Prozesse und Akteure aus Politik und Medien bezeichnet. Nicht zuletzt wurden aber auch Wahlkämpfe und Wähler dazu gezählt. Im engeren Sinne bedeutet Amerikanisierung nichts anderes als einen Import amerikanischer Wahlkampfpraktiken, die allgemein durch eine Zunahme an Medialisierung, Personalisierung und Entideologisierung charakterisiert werden können.

Winfried Schultz unterscheidet in dieser Hinsicht sechs Kriterien wonach sich Wahlkämpfe als amerikanisiert bezeichnen lassen:

- Personalisierung: im Mittelpunkt des Wahlkampfes steht der Kandidat und nicht die Partei;
- Wahlkampf als Wettstreit: die Kampagne konzentriert sich auf die Frage, wer gewinnen wird;
- Angriffswahlkampf: die Propagierung der eigenen Ziele rückt im Hintergrund wobei die Diskreditierung des Gegners eine Zentralrolle bekommt;
- Professionalisierung: die Wahlkampfführung wird von professionellen Kommunikationsspezialisten gesteuert;
- Marketingansatz: der Wahlkampf folgt erprobten Mustern von Werbekampagnen;
- Ereignis und Themenmanagement: durch mediengerechte Gestaltung politischen Handelns und Pseudoereignisse wird versucht, die Medieninhalte zu beeinflussen;[28]

Auch andere Wahlkampfforscher kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Zusätzlich dazu unterscheidet beispielsweise Albrecht Müller folgendes: das Verblassen der Inhalte hinter der Form der Darstellung und dem theatralen Auftritt der Spitzenpolitiker; Eine Emotionalisierung der politischen Auseinandersetzungen; und das Fernsehen als das Medium der Wahlkampfkommunikation, wodurch Visualisierung eine zusehends wichtigere Rolle spielt.[29] Die verschiedenen Ebenen des Wahlkampfes die durch die oben genanten Merkmale erreicht werden, sind: die Organisation und Planung (Professionalisierung und Ereignismanagement), die Form (Inszenierung), der Inhalt (Entideologisierung), das führende Medium (Fernsehen: dadurch Visualisierung und Emotionalisierung) und die Kandidaten (Personalisierung).[30]

Im Mittelpunkt der neuzeitlichen Debatte steht nicht mehr die Frage nach den Entwicklungsphasen, sondern nach dem Ursprung des Wandels in der sich die Wahlkämpfe offensichtlich befinden. Ist „Amerikanisierung“ gleichbedeutend mit „Modernisierung“? Handelt es sich wirklich um eine ‚Kolonisierung’[31] Europas durch die USA oder ist es ein globaler Trend der sowohl Europa als auch Nordamerika gleichzeitig erfasst hat? Ulrich Sarcinelli identifiziert in diesem Sinne zwei Arten von Interpretationen: ein diffusionstheoretisches vs. einem modernisierungstheoretischem Ansatz. Die Diffusionstheoretiker sehen dabei „eine einseitige Annäherung an US – amerikanische Kommunikationsmuster“[32], das heißt, dass die Elemente des modernen Wahlkampfes aus den USA einfach nach Europa importiert wurden (daher auch die Bezeichnung: „Amerikanisierung“). Die Modernisierungstheoretiker bestreiten dies und betrachten die USA nur als Vorreiter eines umfassenderen Prozesses des Strukturwandels, der sowohl Politik, Medien als auch Gesellschaftssysteme gleichermaßen erfasst hat. Zentrales Merkmal der Modernisierungsthese ist dabei die Zunahme der gesellschaftlichen Komplexität (Pluralisierung der Werte, Säkularisierung und Individualisierung, sozial-strukturelle Fragmentierung usw.) die im Verbund und in Wechselwirkung mit dem Medienwandel (Ökonomisierung, Internationalisierung, Entwicklung neuer Medientypen, usw.) zu der Professionalisierung der Politikvermittlungsakteure geführt hat.[33] Aber nur weil dieser Wandel in den USA am fortgeschrittenes ist sollte man es, so die Modernisierungstheoretiker, nicht als „amerikanisch“ bezeichnen. Die dritte These, vielleicht auch die plausibelste ist, laut Sarcinelli, die „Globale Standardisierung“[34]. Diese ist auf den Globalisierungsprozess, der unterschiedliche Bereiche des menschlichen Lebens umfasst, zurückzuführen und basiert auf dem Konzept der wechselseitigen Inspiration und der gleichberechtigten Austausch von Werten und Handlungsmustern zwischen den Kulturen. Nach dieser letzten Theorie ist der Entwicklungszustand der Wahlkämpfe ein Ergebnis des wechselseitigen Informationsaustauschs zwischen Europa und USA.[35]

Als Zwischenergebnis läst sich festhalten, dass alle drei Theorien, wobei die Globalisierungsthese die ersten zwei einigermaßen beinhaltet[36], auf denselben Begriff zurückzuführen sind. Das Schlagwort heißt Modernität und bezeichnet die Anpassung politischer Kommunikation an dem sich verändernden sozialen und politischen Entwicklungsprozess.

Antike Elemente unter moderner Auffassung?

Für die Beantwortung dieser Frage zeigt sich die Notwendigkeit, ein paar zentrale Elemente des modernen Wahlkampfes, wie: Mobilisation der Öffentlichen Meinung, Zielgruppensetzung, Entideologisierung, Opportunismus, Inszenierung, Emotionalisierung und Personalisierung näher zu betrachten. Um den Modernitätscharakter dieser zu beweisen bzw. zu bestreiten, werden diese mit der Schriftenreihe „ Commentariolum petitionis[37] von Quintus Tullius Cicero (102 – 43 v. Chr.), verglichen. Das Werk beinhaltet zahlreiche Ratschläge und Strategien über die Art und Weise wie man einen Wahlkampf führt und gewinnt. Der Adressat der Ratschläge war sein Bruder Markus Cicero der sich im Jahre 64 v. Chr. für das römischen Konsulat bewarb.

„ [...] hier kommt es mir darauf an, Dir zu sagen, womit Du die Massen einfangen kannst, damit [...] möglichst viele Ohren nur das Beste von Dir hören“[38] schreibt Quintus Cicero seinem Bruder im Verlauf des Textes. Als erstes nennt der Autor die Zielgruppen, die anzusprechen sind. Merkwürdigerweise zählt er auch die Sklaven dazu, die nicht über das Wahlrecht verfügten. Die Begründung dafür liegt in der Tatsache, dass Sklaven als Mitbewohner desselben Hauses den engsten Kontakt zu ihren Herren hatten. So konnten sie durch entsprechend gestreute Gerüchte den Ruf des Kandidaten verbessern oder verschlechtern.[39] Weiterhin rät Cicero den Kandidaten alle Sozialschichten anzusprechen um die ganze Bevölkerung auf seine Seite zu ziehen, obwohl nur die Führungsschicht Wahlrecht hatte. Um dies zu erreichen rät Quintus seinem Bruder zu einem „spitzfindigen und geschmeidigen Opportunismus“[40] indem er sich sowohl bei den Mitgliedern des Senats als auch bei den Rittern, gut situierten Bürgern und der Masse beliebt macht.[41] Der gute Ruf, positive Charakterzüge, Schwächen oder Stärken des Kandidaten und der Eindruck den er beim Volk hinterließ, waren anscheinend viel wichtiger als politische Debatten oder Programmatik.[42] Zielgruppensetzung und Entideologisierung durch Verzicht auf politische Inhalte sind also keineswegs ‚moderne’ Eigenschaften des Wahlkampfes auch wenn diese unter anderen geschichtlichen Voraussetzungen zum Ausdruck gekommen sind.

Das gleiche gilt auch für die Praxis der inszenierten Selbstdarstellung. So schreibt Quintus Cicero folgendes: „[...] mach Dich mit dem Gedanken vertraut, der Dir charaktermäßig an sich fern liegt, dass Du Dich so verstellen musst, dass es ganz natürlich aussieht.“[43], oder an einer anderen Stelle: „Schließlich musst du dafür sorgen, dass deine ganze Bewerbung pomphaft vor sich geht, dass sie in den Augen fällt, glanzvoll und volkstümlich ist, ungewöhnliches Aufsehen erregt und würdig verläuft [...]“[44] Auch Begriffe wie Emotionalisierung, Personalisierung oder Diffamierung des Gegners waren Quintus Cicero nicht Fremd. Seine Schriften beinhalten auch Ratschläge um inhaltliche Auseinadersetzungen zu vermeiden und den Akzent so viel wie möglich auf eigene moralische Werte zu legen, dabei aber die charakterlichen Defizite seiner Kontrahenten zu betonen. Weiterhin weißt Cicero für den Erfolg im Wahlkampf auch auf die Wichtigkeit der ständigen öffentlichen Präsenz des Kandidaten hin: „[...] auch darauf musst Du bedacht sein, dass Du sie täglich um dich hast, aus jeder Klasse, aus jedem Stande, jeder Altersstufe denn schon aus ihrer Größe wird man einen Schluss ziehen können, welche Mittel und Kräfte dir bei der Wahl selbst zur Verfügung stehen werden“[45].

Als Schlussfolgerung kann man behaupten dass moderne Wahlkämpfe in ihrem Grundgefüge auf ‚klassischen’ Elementen basieren, deren Gültigkeit in den letzten zwei tausend Jahren nicht verloren gegangen ist. Wie schon im vorigen Kapitel als Zwischenergebnis angedeutet wurde, besteht jedoch die Modernität der neuzeitigen Wahlkämpfe in der Anpassung der politischen Kommunikation an die sich fortdauernd ändernden Rahmenbedingungen des gesellschaftlichen Systems. Die wichtigste Rolle spielt in diesem Wandlungsprozess die Erscheinung neuer Kommunikationsmedien, sprich Massenkommunikationsmedien (Fernsehen, Rundfunk, Internet, usw.). Die politischen Akteure sehen sich in die Lage versetzt, ihre Politik immer mehr und mehr medienorientiert zu betreiben. In diesem Kontext lassen sich für die politische Kommunikation folgende Entwicklungen feststellen:

- Intensivierung und Professionalisierung der Politikberatung die in der Lage ist die Medien für die eigenen Zwecke einzuspannen und sich umgekehrt eines bedrohlichen Mediendrucks zu erwehren;
- Die Erkenntnis, dass politische Kommunikation keine lästige Ergänzung des politischen Handelns ist, sondern eine elementare Voraussetzung für den politischen Erfolg;
- Die Institutionalisierung der Berufung der Medienstrategen und Kommunikationsexperten in neugeschaffene Ämter;
- Die Bemühungen der Politik ihre Ideen und Vorstellungen an den immer eigensinniger handelnden Medien vorbei dem politischen Publikum direkt anzutragen;[46]

Die Komplexität die sich aus diesem Wandel herauskristallisiert, bewirkt eine Professionalisierung der Wahlkampfführung bis ins letzte Detail. So sind minutiös geplante, medienorientierte und professionalisierte Wahlkampagnen das zentrale Element, das moderne Wahlkämpfe ausmacht.

1.3 „Do Campaigns matter“?

Das Ziel politischer Parteien ist es, bei den Wahlen erfolgreich zu sein. Dafür benötigen Parteien eine Strategie, um die Wählerstimmen einzufangen. Nachdem die Strategie steht, folgt ihre Umsetzung durch die Kampagne. So ist die Wahlkampagne ein „kommunikativer Feldzug“, eine „Serie von Kommunikations- Ereignissen mit dem Ziel, eine psychologische Verbindung zwischen Kandidat und Wähler zu schaffen und den Wähler zu einer Entscheidung (Ja/Nein) und Handlung (Wählen gehen) zu motivieren“[47]. Obwohl Wahlkampagnen so alt wie die Wahlkämpfe sind, ist ihre Professionalisierung ein modernes Merkmal. Der Begriff „Professionalisierung“ bezeichnet ein planmäßiges, kontrolliertes und spezifisches Handeln, das besondere Fähigkeiten und Kenntnisse voraussetzt. Das Kampagnenmanagement, das von Wahlkampfstrategen geführt wird, macht, ähnlich wie bei einem Unternehmen, fünf Phasen durch: Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle. Ein weiteres Merkmal der Professionalisierung ist die Wahlkampfführung auf verschiedenen Kampagnenebenen wie: Personenkampagne, Werbekampagne, Themenkampagne, usw.[48]

Die zentrale Frage, die den Wahlkampfstrategen und Wahlkampfforscher der Neuzeit beschäftigt, ist welche Effekte die professionalisierten Kampagnen auf den Wähler haben und inwiefern diese seine Wahlentscheidung beeinflussen, kurz ausgedrückt „Do campaigns matter?“ Die Beantwortung dieser Frage fällt keineswegs leicht und sorgt in der Fachliteratur für unterschiedliche Theorien. So haben sich, im Laufe der Zeit, grundsätzlich zwei mögliche Antworten entwickelt. Die erste Theorie schätzt die Kampagneneffekte als sehr gering. Die zweite dagegen misst den Wahlkampagnen, wenn nicht entscheidende, zumindest sehr hohe Effekte bei.

Die geringe Rolle der Wahlkampagnen im Wahlentscheidungsprozess wurde erstmals in den 40er Jahren, durch die Veröffentlichung der Studie „The People’s Choice“ signiert von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Helen Gaudet, im Jahre 1944 bewiesen. Gegenstand der Untersuchungen waren die Wahlen aus dem Jahr 1940. Die darin enthaltene Theorie basierte auf der Behauptung, dass sich das Wahlverhalten durch die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen (wie: sozioökonomischer Status, Religion, Wohngegend) erklären lässt. Die Tatsache, dass die Wähleroptionen vor dem Wahlkampf mit den Wahlergebnissen übereinstimmten, bewies, dass sich die Präferenzen während der Wahlkampagne kaum verändert haben. Die einzige Wirkung der Kampagne war, so Lazarsfeld/Berelson/Gaudet, die schon entschiedenen Wähler in ihrer Option zu stärken oder den Unentschiedenen bei ihrer Wahl zu helfen. Daraus lies sich Schlussfolgern dass weder die Medien noch die Parteienkampagnen einen sehr geringen Einfluss auf die Wahlentscheidung hatten. „A person thinks politically as he is socially“[49] lautete das Ergebniss. Auch andere Autoren[50] der Neuzeit bestreiten den Einfluss der Wahlkampagnen auf das Wahlergebnis indem sie den Parteiidentifikationsfaktor als ausschlaggebend betrachten[51]. Keiner konnte es aber, laut Thomas M. Holbrook, in dem Masse wie Lazarsfeld/Berelson/Gaudet beweisen, weil keiner den Fokus explizit auf Effekte der Wahlkampagnen gesetzt hat.[52]

Die Theorie der geringen Effekte der Kampagnen auf die Wahlentscheidung scheint unter dem Zeichen der Globalisierung nahezu unmöglich. Die tief greifenden Veränderungen in der Gesellschaftsstruktur setzen den Wahlkämpfen neue Rahmenbedingungen voraus. Thomas M. Holbrook nennt in diesem Sinne vier Gründe, die für Wahlkampagnen sprechen: „(1) there are a significant number of people who decide how to vote during the campaign; (2) party identification is less important to the electorate today then it used to be; (3) there is a significant fluctuation in candidate support during the campaign; (4) as elections become more media oriented they generate a lot of information that can be used by voters as they consider how to vote”[53] Dazu auch Wolfgang Donsbach wenn er beschreibt “(…) dass die Parteien ihre Stammwähler verlieren, weil dauerhafte ideologische Bindungen seltener werden und die Menschen von den Organisationen in erster Linie Dienstleistungen ‘Output’, erwarten”[54]. Tatsächlich lässt sich das Wählerverhalten allgemein in pluralistischen Demokratien durch drei Entwicklungslinien beschreiben: Zunahme des Nichtwähleranteils; wachsende Anzahl an Wechselwählern; und schwindende Parteiidentifikation.[55] In Deutschland ist beispielsweise der Anteil derjenigen die sich mit keiner Partei identifizieren zwischen 1990 und 2001 von 22% auf 47% gestiegen.[56] Ein weiterer Grund, der für die Wichtigkeit der Kampagnen spricht, ist ihre, von Holbrook aufgezählte, Informationsfunktion. Da es die Minderheit ist, die sich regelmäßig über Politik informiert, werden die Wahlkampagnen von der Bevölkerung sogar erwartet. In der Wahlkampfzeit wollen Wähler wissen „warum sie zur Wahl gehen sollen und warum sie ihr Kreuz bei Partei XY [...] machen sollen“[57]

Als Zwischenergebnis lässt sich feststellen dass Wahlkampagnen, vor dem Hintergrund der neuen Trends im Wahlverhalten und der Veränderungen in der politischen Kommunikation durch neue Medien[58], eine zentrale Rolle im Wahlentscheidungsprozess bekommen. In welchem Masse dies jedoch geschieht, inwiefern die Kampagnen einen Umsturz der Wahlprognosen bewirken können, ist unter anderem auch eine Frage der Qualität der Wahlkampfführung. Der Schlüssel zum Sieg, so Marco Althaus, sind „die Intensität einer Botschaft und die Intensität des Kontakts – Sprich Wiederholung“[59]. Ob dies tatsächlich so ist, ob gut geplante und geführte Wahlkampagnen über Sieg oder Niederlage entscheiden können, wird sich, anhand der Analysierung des Wahlkampfes um die Präsidentschaftswahlen in Rumänien im Jahr 2004, im Laufe der vorliegenden Arbeit feststellen.

2. Kampagnen – ist gut geplant halb gewonnen?

Die Professionalisierung der Wahlkämpfe ist als Ergebnis des Wandels in der politischen Kommunikation zu betrachten. Wie im Kapitel 1 der vorliegenden Arbeit schon angedeutet wurde, hat der Professionalisierungsprozess mehrere Ursachen, die sowohl auf das Wählerverhalten (steigende Zahl der Wechselwähler; sinkende Parteiidentifikation) als auch auf den Medienwandel (Ausdifferenzierung des massenmedialen Angebotes; neue Kommunikationsmöglichkeiten) zurückzuführen sind. Um in die Kulissen der Wahlkampfführung bzw. der Kampagnenplanung einen Blick werfen zu können bedarf es zunächst einer näheren Auseinandersetzung mit dem Begriff „Professionalisierung“ indem man ihn erstmal zeitlich abgrenzt und anschließend seine Merkmale und Akteure darstellt.

2.1 Modernisierungsetappen der Wahlkampagnen

Bo Krogvig, schwedischer Politikberater und ehemaliger Präsident der “International Association of Political Consultants (IAPC)” beschreibt, auf der Basis seiner 29-jährigen Erfahrung in Planung und Durchführung von Wahlkämpfen, die Professionalisierung der Kampagnen als einen umfangreichen Prozess der sich durch den Übergang von politischer Propaganda über politische Information zur politischen Kommunikation charakterisieren lässt. In den 70-er Jahren als er seine Karriere als Kampagnenführer für die Sozialdemokraten anfing, war „Kommunikation“ in der Kampagnenplanung ein Fremdwort, vielmehr ging es dabei um politische Propaganda und nur teilweise um politische Information: „[...] Wir spielten ihnen traditionelle Kampflieder vor und riefen einige kurze altbackene Slogans die nicht im entferntesten etwas mit dem Alltag zu tun hatten“[60]. Die Strategie, wenn es überhaupt eine gab, basierte auf Sachfragen und Bilanzen, wobei gesellschaftliche Werte und politische Richtung in den Hintergrund traten. Strategen und Berater waren tabu. Die achtziger und frühen neunziger Jahre standen unter dem Zeichen der verstärkten politischen Information. „Gib den Wählern die Fakten und sie werden dich wählen“[61] lautete die Devise des Jahrzehntes. Wichtige Unterschiede gegenüber den 80-ern waren die Einberufung von professionellen Werbefachleuten in die Kampagne, Festsetzung von Zielgruppen und Einbeziehung der Umfragen in die Strategie. Der Zeitpunkt der grundsätzlichen Veränderung in den Techniken der Kampagnenführung ist laut Krogvig die Mitte der neunziger Jahre. Aufgrund sich verändernder gesellschaftlicher Werte zeigte sich die Notwendigkeit der Professionalisierung der Kampagnen, indem strategische Planung, Meinungsforscher, Wahlkampfberater zu wichtigen Voraussetzungen für den Sieg wurden.[62]

Auch Andrea Römmele schätzt den Beginn der „Ära professionalisierter Wahlkämpfe“[63] auf Anfang bzw. Mitte der 90-er Jahre. Die Autorin unterscheidet drei Modernisierungsetappen der Wahlkämpfe: von vormodernen Wahlkampf spricht man im Bezug auf Wahlkämpfe vor dem Zweitem Weltkrieg; als modern werden die Wahlkämpfe zwischen 1945 und 1990 bezeichnet und professionell sind Wahlkämpfe nach 1990.[64] Je größer die Professionalität ihrer Durchführung, desto intensiver wurde auch das wissenschaftliche Interesse an Wahlkämpfen, indem die Wahl- und Kommunikationsforschung eine zentrale Rolle in der Wahlkampfführung bekam: „Während Wahlkämpfe früher schwerpunktmäßig von den Parteizentralen mit Unterstützung eines Heeres freiwilliger Helfer durchgeführt wurden, bestimmen heute Profis aus der Umfrageforschung, der Werbebranche sowie den elektronischen Medien die Wahlkampfführung“[65]. Besonders charakteristisch für professionelle Kampagnen sind, laut Römmele, die neuen Möglichkeiten der Wahlkampfkommunikation bzw. die Ausdifferenzierung des massenmedialen Angebotes und die direkte Kommunikation (Internet, Telemarketing, usw.) die den Dialog zwischen Parteien und Bürgern nachhaltig verändern.

Die drei Modernisierungsetappen wurden auch von Ulrich Sarcinelli erkannt, aber mit dem Unterschied, dass er den Professionalisierungsbegriff mit der Bezeichnung „Postmodern“ ersetzt. Repräsentativ für die postmoderne Kampagne ist, so Sarcinelli „die Perpetuierung der ursprünglich eher für Wahlkampfzeiten reservierten Marketingtechniken und –instrumente“[66]. Der Wahlkampf wird somit auf Dauer gestellt und die Politik unterwirft sich zunehmend den Regeln der permanenten Kampagne. Grund dafür sind die neuen strukturellen Gegebenheiten der Mediengesellschaft, die die Politik in Publizitätsstress versetzt und zu professionellen Inszenierungen zwingt.[67] Laut der US– amerikanischen Politikwissenschaftlerin Pippa Norris weist die postmoderne Kampagne, im Vergleich zu der modernen, im Wesentlichen folgende Eigenschaften auf: die Wahlkampforganisation wird national koordiniert aber dezentral ausgeführt; die Vorbereitungsphase des Wahlkampfes verwandelt sich in eine permanente Kampagne; die zentrale Koordination durch die Wahlkampfzentrale mit Rückgriff auf spezielle Berater und Parteifunktionäre (modern) wird durch Auslagerung von Umfrageforschung sowie Beratern und spezialisierte Wahlkampfabteilungen ergänzt (postmodern); die Rückkopplungen mit Hilfe der Bevölkerungsumfragen wird durch Beobachtung so genannter Fokusgruppen perfektioniert; die Fernsehpräsenz in breitenwirksamen Kanälen wird mit Zielgruppenspezifischer Medienarbeit durch fragmentierte Medienkanäle und gezielte Werbung erweitert; hohe Ausgaben werden nicht nur für Fernsehspots registriert (modern) sondern auch für Beratung und Forschung (postmodern).[68]

Zusammenfassend lassen sich folgende Merkmale der professionalisierten Wahlkampagnen unterscheiden: die Existenz einer Strategie ist eine sine qua non -Bedingung der Wahlkampfführung; die Strategie ist an die Umfragenergebnisse rückgekoppelt; Wahlkampfkommunikation findet hauptsächlich durch und in den Massenmedien statt; das Interesse der Wissenschaft an Wahlkämpfen wächst und bewirkt somit die Erfindung neuer Verbesserungsstrategien für die Wahlkampfführung; die Parteizentralen übernehmen nicht mehr hauptsächlich die Planung der Kampagnen – Aufgabe die auf parteiexterne spezialisierte Dienstleister weitergeleitet wird – sondern spielen eine Hauptrolle in der Führung.

2.2 Die Rolle der ‚Spin Doctors’

Die Professionalisierung der Wahlkämpfe führte unter anderem, besonders in den USA aber mit wachsender Tendenz auch in Europa, zur Etablierung des Berufsbildes der Political Consultants. Berater mit strategischen Kompetenzen und medialen Erfahrungen, Demoskopen, Ereignismanager, PR-Leuten und Spezialisten im Online-Marketing, in der Spendensammlung sowie der Umfrageforschung sind für erfolgreiche Politik nahezu unverzichtbar geworden.[69] Besonders ausgeprägt ist die Lage in den Vereinigten Staaten, wo die politischen Berater in der Regel zwar nur für eine Partei arbeiten, aber nicht Teil der Parteibürokratie sind. Sie werden meistens von einzelnen Kandidaten eingestellt und ihre Aufgabe besteht in der Konzipierung und Durchführung der Kampagne (Entwicklung einer Strategie, Platzierung von Wahlwerbung, Pressearbeit, usw.). Im Gegensatz zu den USA ist im europäischen Raum der Entwicklungsprozess der Kampagnenberatung zum eigenen Berufsstand nur schwer zu erkennen. Die Erklärung dafür liegt in der Tatsache, dass sich die Parteien in Europa, im Vergleich zu den USA, immer noch durch eine starke Stellung charakterisieren und dass der Markt für Kampagnenberatung in Europa zu klein ist, als dass sich die Gründung spezialisierter Firmen lohnen würde. Charakteristisch für europäische Verhältnisse ist aber die Bemühung der Parteien „den Kampagnen-Know-how innerhalb der Parteienmaschinerien selbst aufzubauen bzw. es in den Parteien hineinzuholen“[70] So ist es beispielsweise in Deutschland üblich Werbe- und PR-Agenturen, die seit langem auch hierzulande zur professionellen Gestaltung von Kampagnen herangezogen werden, nur als Erfüllungsgehilfen ohne eigene Definitionsmacht für die Wahlkampfplanung einzustellen. Die politischen Berater die die Kampagne mit Entscheidungsmacht steuern sind fast ausnahmslos politisch motiviert und parteigebunden.[71] Solche Kampagnenberater sind, erstmal in den USA und Großbritannien und später auch in Deutschland, unter der Bezeichnung „Spin Doctors“ anzutreffen.

Der Begriff ist eine Neuerscheinung in der Fachliteratur und war vor den 70-er Jahren in den Wörterbüchern gar nicht zu finden. „Spin Doctor“ stammt ursprünglich aus den USA und wurde häufig von Journalisten benutzt um PR-Aktivitäten im Rahmen von Wahlkämpfen zu beschreiben. „Spin“ steht dabei für „Dreh“, der einem Ereignis oder Sachverhalt verliehen wird. Als „Doctor“ wird in diesem Fall jemand der etwas „fabriziert“ oder „zurechtbiegt“ bezeichnet.[72] Jürgen Falter und Andrea Römmele übersetzen den Begriff als eine „Art Medizinmann der Wahlkampfführung, ein Wunderheiler, der zur rechten Zeit den geeigneten Zaubertrank mixt“[73]. „Spin Doctors“ sind, nach Angaben der gleichen Autoren, die grauen Eminenzen im Hintergrund die die Fäden ziehen, die über Zeitpunkt und Inhalt von Wahlkampfaussagen sowie über Kandidatenauftritte und Themen der Tagesordnung entscheiden.

„Fürsten der Finsternis“, „Strippenzieher“, „Einflüsterer“, „Wirklichkeitsmacher“ oder „Wahlkampfmagier“ sind nur ein paar weitere Bezeichnungen die sich deutsche „Spin Doctors“ wie Bodo Hombach, Matthias Machnig oder Uwe-Karsten Heye im Laufe der Zeit verdient haben. So geheimnisvoll wie diese Beschäftigung klingen mag, verfolgt sie im Grunde genommen ein einziges Ziel und zwar das Maximum an Kontrolle über die Berichterstattung der Medien während des Wahlkampfes, womöglich sogar durch Inszenierung von Pseudoereignissen.

Bei einer näheren Analyse der Aktivität der „Spin Doctors“, lassen sich fünf qualitative Merkmale der Wahlkampftätigkeiten[74] die diese Beraterspezies erfüllen sollten, unterscheiden und zwar:

- Die Zentralisierung der Kommunikation. Hier handelt es sich hauptsächlich um den Gesamteindruck der Kampagne, die eine eindeutige Botschaft und einen Eindruck von Geschlossenheit für die Wähler liefern muss.
- Die sofortige Reaktion auf jede öffentliche Äußerung des Gegners, um die eigene Sicht der Dinge oder Korrekturen möglichst noch in den laufenden Nachrichtenzyklus einzuschleusen.
- Die Perfektionierung der Medienbeobachtung durch die rund um die Uhr Monitorisierung der Medieninhalte. Dies hilft besonders bei der frühzeitigen Identifizierung schädlicher Berichte sowie bei ihrer Bekämpfung.
- Die professionelle Sammlung von Informationen über Medienpublikationen und Journalisten (wie Angaben über Zielgruppen und Reichweiten, Stellung der Medien innerhalb des Mediensystems, interne Strukturen der Redaktionen, etc.). Nur mit diesem Know-how im Hintergrund können die Spin Doctors Informationen gezielt lancieren und ihre Strategien effektiv einsetzen.
- Beschwerden und Drohungen gegen Journalisten über die Wahlkampfberichterstattung, über die Reihenfolge der Meldungen in den Nachrichten, etc. Durch solche Aktionen versucht man Druck auf die Journalisten auszuüben, um die Priorität in der Berichterstattung zu erlangen und den Kandidaten so viel wie möglich ins Rampenlicht zu setzen.[75]

Die „Spin Doctors“ sind, in der Ära des professionalisierten Wahlkampfes, die wichtigsten Akteure der Kampagnengestaltung, weil sie diejenigen sind, die die Beziehung mit den Medien bzw. die Wahlkampfkommunikation bestimmen und dadurch das Erscheinungsbild des Kandidaten nachhaltig prägen. Weitere Akteure des Wahlkampfes sind die oben genannten PR-Agenturen, die Political Consultants und die Wahlkampfzentrale. Im weiteren Sinne können all diese Akteure als Wahlkampfmanager bezeichnet werden. Im engeren Sinne aber ist der Wahlkampfmanager die Schlüsselfigur einer Kampagne, der zentrale Wahlkampfleiter der Zugang sowohl zum Spitzenkandidaten als auch zur Parteiführung und zu den wichtigsten Gremien innehat. Er verfügt über ein Wahlkampfbudget und bestimmt über den Zeitplan und die Maßnahmen der Kampagne und ist allen anderen Akteuren übergeordnet.

Die Aufgaben des Wahlkampfmanagements strecken sich von der Steuerung der Wahlkampagne, auf Basis von Marktanalysen, über Zielfestlegung bis hin zu der Strategieformulierung und deren Realisierung. Die Marktanalyse soll dabei ein Gesamtbild der Situation, insbesondere hinsichtlich „der Positionen der verschiedenen politisch Agierenden sowie des zu Grunde liegendes Rahmens“[76], liefern. Die realistische Festlegung des Ziels ist an der Marktanalyse rückgekoppelt, und ergibt sich aus dem maximal erreichbaren Erfolg bei der Ansprache und Mobilisierung der potenziellen Wählerschaft. Grundsätzlich wird damit die Stabilisierung der Stammwähler, die Akquisition von Wechselwählern und die Mobilisierung beider Wählertypen, zur Wahlurne zu gehen, verfolgt. Auf Grundlage des Ziels wird die Strategie herausgearbeitet, die sich durch eine optimale Mischung der eingesetzten Instrumente (Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs-, und Kommunikations-Mix) charakterisieren lässt. Letztendlich folgt die Realisierung der Strategie die sich aber ständig an weitere Marktanalysen orientieren muss.[77]

2.3 Ebenen der Kampagnenführung

Ob gut geplante Kampagnen tatsächlich die Schlüssel zum Sieg sind, ist eine Frage, mit der sich die vorliegende Arbeit auseinandersetzt und deren Beantwortung nur nach einer empirischen Studie möglich sein wird. Um die Fallstudie durchführen zu können werden zunächst die Orientierungsmaßstäbe worauf die Analyse basiert, dargestellt. Wenn bis zu diesem Forschungsstand die Rede von Kampagnen im Allgemeinen war, geht es nun darum, die verschiedenen Arten von Kampagnen sowie ihre Merkmale darzustellen. Es wurde angenommen, dass Wahlkämpfe allgemein unter dem Zeichen des Wandels stehen. Ob „Amerikanisierung“, „Modernisierung“ oder „Globalisierung“ ist allein eine Sache der Interpretation. Kennzeichnend für alle ist die weitgehende Professionalisierung der Wahlkampagnen die heutzutage zu einem eigenständigen Forschungselement geworden sind. Die Geburtszeit der Professionalisierung wurde Anfang bzw. Mitte der neunziger Jahre festgelegt und zusammen damit auch die Veränderungen in der Wahlkampfführung. Die Komplexität der Variabeln die aus dem Professionalisierungsprozess hervorgehen führen unvermeidlich zu einer hierarchischen Unterteilung der Kampagnen nach unterschiedlichen Zielrichtungen. So entstehen beispielsweise, Kampagnen die als Ziel die Medialisierung einer Person haben, andere die ein Thema besetzen wollen und wiederum andere die als Ziel die Verbesserung des Parteiimages oder eine Spendensammlung haben. Einzeln genommen würden die Kampagnen wenig Sinn machen und das Resultat würde sich in ein diffuses Gebilde konkretisieren. Unter einer großen Wahlkampagne subsumiert bekommen die einzelnen Kampagnen aber einen gemeinsamen Nenner, im Ziel verkörpert, und werden durch gute zentrale Steuerung und Planung zu wirksamen Waffen im Marathon nach den Stimmen.

Die Leitkampagne, auch als „Klammer“ des Wahlkampfes bezeichnet,[78] umfasst alle anderen Kampagnenformen und wirkt als treibende Kraft die die Wähler mit der Partei identifizieren soll. Fast auf der gleichen Ebene befindet sich die Positionierungskampagne, durch welche sich die Partei in die Links-Rechts-Schemata einstufen lässt. Der Leitkampagne untergeordnet befinden sich weitere drei Kampagnen mit dem Ziel Themen, Personen oder Images zu promovieren. Die Themen-, Personen-, oder Werbekampagnen gelingen aber nur mit Hilfe anderer Kampagnen wie zum Beispiel: Zielgruppenkampagne, Kampagne in den Massenmedien, Mobilisierungskampagne, usw.[79]

Gerd Strohmeier kommt auch zu ähnlichen Ergebnissen. Bei einer Analyse der Anatomie des Wahlkampfes unterscheidet er ein Wahlkampfsubjekt das sich im Kern auf ein zu vermittelndes politisches Produkt bezieht. Das politische Produkt besteht aus nichts anderes als nur aus der Partei, Sachthemen und Spitzenkandidaten die mittels symbolischer Politik verpackt sind. Die symbolische Politik hat dabei die zentrale Funktion „positiv besetzte Begriffe mit der eigenen Partei zu verknüpfen sowie einen gewissen Wiedererkennungswert des politischen Produkts bzw. der gesamten Kampagne zu vermitteln“[80].

Zusammenfassend lässt sich feststellen dass eine Wahlkampagne ein komplexes zentral gesteuertes System bildet, welches weitere interdependente Subsysteme beinhaltet. Folglich wird die Leitkampagne näher betrachtet und danach die drei wichtigsten Kampagnenformen: Themenkampagne, Personenkampagne und Werbekampagne analysiert.

2.3.1 Die Leitkampagne
2.3.1.1 „Innovation und Gerechtigkeit“

„Einen Wahlkampf ohne Leitkampagne führen zu wollen, ist schlicht undenkbar“[81]. Da sich die Mehrheit der Wähler nicht regelmäßig mit Politik beschäftigt, braucht die Kampagne eine Klammer, ein Symbol das für die ganze Strategie der Partei steht und auch das Hauptziel der Kampagne verkörpert. Die Leitkampagne wendet sich an alle potentiellen für die Partei relevanten Wählergruppen. Aus diesem Grund darf sie nicht monothematisch sein, sondern muss etwas Generelles darstellen das von öffentlichem Interesse ist und so auch die Mehrheit der Bürger anspricht. Im Optimalfall ist dies eine zentrale Botschaft, meistens unter Form eines Versprechens, die die Richtlinie des ganzen Geschehens gibt und mit Hilfe dessen die Wähler die Partei assoziieren.

„Eine Strategie – egal für was – heißt zunächst einmal, einen Plan zu haben“[82], meint Marco Althaus in Bezug auf eine erfolgreiche Kampagne. Doch das Schwierigste an diesem Plan, erklärt der gleiche Autor, ist nicht Organisationsdiagrame zu zeichnen, Terminkalender zu kalkulieren oder den Etat zu verteilen, sondern die Ziele und die Botschaft der Kampagne festzulegen. Die zentrale Botschaft ist die Basis der Strategie und muss die Komplexität die die Kampagne kennzeichnet aufs Minimum reduzieren. US-Wahlkampfmanager Dick Morris meint dazu: „Eine gute Kampagnenstrategie braucht manchmal Monate, bis sie formuliert ist. Aber man sollte nie mehr als ein paar Worte benötigen um sie zu beschreiben... Nur ein Satz. Aber das ist ein Satz den die meisten Kampagnen nie schreiben“[83].

Die Botschaft einer Kampagne ist demzufolge die Grundlage aller Aktivitäten und Kommunikationen im Wahlkampf weil sie die Marschrichtung für alle Mitstreiter und deren Bemühungen bestimmt.[84] Die Botschaft ist deshalb weniger eine Themenbezogene Aussage sondern viel mehr eine persönliche, mit Symbolwert ausgewählte, für die Partei repräsentative Eigenschaft. Die Botschaft kann nicht einfach aus dem Bauch heraus formuliert werden, sondern benötigt Zeit, Recherche und einen Riesenaufwand seitens der Strategen. Meinungsumfragen können dabei sehr hilfreich sein. Bei der Ausarbeitung des Grundthemas müssen deshalb sämtliche Informationen über folgende Bereiche auf der Hand liegen:

- über das Terrain: Zahlen über Einwohner, Wahlbeteiligung, Sozialstruktur und alles andere welches bei der Festsetzung der Kampagnenthematik hilfreich sein kann;
- über die politische Einstellungen: wie zum Beispiel Politiker-Popularität, Wahlabsichten und Themen. All diese Informationen werden meistens mit Hilfe der von der Partei bestellten Meinungsumfragen erfahren;
- über die eigenen Stärken und Schwächen, sowie über die der Gegner. Dabei müssen persönliche (Reputation, Erfahrung, Charisma), ideologische (radikale oder gemäßigte Positionen) und strategische (Organisationsstärke, regionale Verankerung) Stärken bzw. Schwächen in Kauf genommen werden;
- über den direkten Vergleich beider Lager, um dabei Kontraste bei Themen und Persönlichkeiten herzustellen;[85]

Im Grunde genommen muss die heraus gewählte Botschaft ein paar einfache Fragen des Wählers beantworten können und zwar: „Warum soll ich euch wählen?“, „Warum soll ich euch unterstützen?“ und „Warum soll ich gegen euren Gegner sein?“[86]. Wenn die Wähler die Antwort auf diese Fragen in der Botschaft wieder finden, dann haben die Wahlkampfmanager ihr Ziel erreicht. Damit dies aber geschieht muss sich die zentrale Botschaft der Kampagne, durch fünf Eigenschaften charakterisieren lassen[87]:

- Klarheit: die Botschaft benötigt ein paar wenige aber klar verständliche Worte die von allen, sowohl Wähler als auch Mitstreitern schnell verinnerlicht werden kann. Sie muss kompakt und kurz sein und vor allem so durchschlagend dass „sie auch denjenigen im Kopf erreicht, der über Politik in der Woche nur fünf Minuten lang nachdenkt“[88].
- Prägnanz: Die Botschaft darf nicht im Gegensatz mit den Themen der Kampagne stehen sondern sie muss sie alle beinhalten und als Überschrift für möglicht viele Teilbereiche der politischen Forderungen verwendet werden. So muss die Botschaft repräsentativ das Kampfargument der Partei beinhalten.
- Beständigkeit: Einmal die Botschaft ausgewählt kann man sie nicht alle Tage ändern. Damit sie bei den Wählern tief im Gedächtnis imprägniert bleibt, muss die Botschaft ständig wiederholt werden, und dies mit allen möglichen Mitteln und bei allen Angelegenheiten. Nur auf diese Weise wird sie richtig wahrgenommen und kann sowohl Höhen als auch Tiefen einer langen Kampagne standhalten.
- Kontrast: „Wahlen werden mit großen Themen und großen Kontrasten gewonnen – Krieg oder Frieden, Wohlstand oder Wirtschaftskrise, Hoffnung oder Angst, (...), Ehrlichkeit oder Lüge und Korruption“[89]. Die wichtigste Aufgabe einer Botschaft ist somit den Kontrast bzw. die Unterschiede gegenüber den Kontrahenten zu betonen. Diskreditierung des Gegners ist eine weit verbreitete Strategie in jedem Wahlkampf. Nur durch Distanzierung von der anderen Partei wird die Eigene als Option wahrgenommen.
- Überzeugungskraft: Eine Kampagne kann sich nicht auf alle Wähler konzentrieren, weil es meistens an den jeweiligen Ressourcen mangelt. So muss die Botschaft prioritär diejenigen überzeugen die auch zu überzeugen sind. Marco Althaus unterscheidet dabei zwei Wählergruppen: die Unterstützer und die Wechselwähler. So ist es viel effektiver die gleiche Botschaft der gleichen Person ständig zu wiederholen als sie auf möglichst viele Menschen zu streuen[90].

[...]


[1] Swanson, David/Mancini, Paolo: Introduction. In: Dies. (Hrsg.), Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Westport (1996); S.4

[2] Geisler, Alexander/Sarcinelli, Ulrich: Modernisierung von Wahlkämpfen und Modernisierung von Demokratie? In: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.43

[3] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“ in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S. 32-38

[4] Grafe, Peter: Wahl-Kampf Die Olympiade der Demokratie. Eichborn, Frankfurt am Main (1994); S. 7

[5] Woyke, Wichard: Stichwort: Wahlen, Leske +Budrich, Opladen (1994); S.15

[6] Griese, Honza: Von der Notwendigkeit des Wahlkampfsmanagements in: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf, Leske + Budrich, Opladen (2002); S.84

[7] Vgl. Woyke, Wichard: Stichwort: Wahlen, Leske +Budrich, Opladen (1994); S.21

[8] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.16

[9] Vgl. Prisching, Manfred: Wahlkämpfe – Bilder, Mythen, Rituale, in: Panagl, Oswald/Kriechbaumer, Robert: Wahlkämpfe – Sprache und Politik, Böhlbau Verlag, Wien (2002); S.11

[10] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.20

[11] In modernen Großgesellschaften handelt es sich dabei um Massenkommunikationsmedien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Internet, usw.

[12] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.21

[13] Professor für Medienwissenschaft an der Philipps-Universität Marburg.

[14] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.24

[15] Vgl. Woyke, Wichard: Stichwort: Wahlen, Leske +Budrich, Opladen (1994); S.96

[16] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.25

[17] Vgl. ibidem; S. 25-26

[18] Schoen, Harald/Falter W. Jürgen : Wechselwähler in Deutschland: Wählerelite oder Flugsand, in: Niedermeyer, Oskar/Westle, Bettina: Demokratie und Partizipation, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden (2000); S.13

[19] Vgl. Statistisches Bundesamt, Januar 2003: Wahlbeteiligung bei den Bundestagswahlen seit 1949 http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/wahlstat_2002b.htm (22.03.2005)

[20] Vgl. Lane, Jan-Erik/Ersson, Svante: Politics and society in Western Europe, (4. Auflage) Sage Publications, London (1999); S.141

[21] Vgl. Fundatia AlegRo: http://www.aleg-ro.org/index.php?module=pagesetter&tid=10 (23.03.2005)

[22] Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.26

[23] darauf wird hier nicht weiter eingegangen, siehe dazu: Almond, A. Gabriel/ Verba Sydney : The Civic Culture. Political Attitudes and Democracy in Five Nations, Princeton (1963);

[24] Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.30

[25] Vgl. Dörner, Andreas: Wahlkämpfe – eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe, Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.31

[26] Akademischer Direktor, Deutsches Institut für Public Affairs Potsdam/Berlin.

[27] Althaus, Marco/Cecere, Vito: Kampagne! 2: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2003); S.14

[28] Vgl. Schultz, Winfried : Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik, Opladen (1997) zitiert in: Oberreuter, Heinrich: Die Amerikanisierung des Wahlkampfs in Deutschland, in: Panagl, Oswald/Kriechbaumer, Robert: Wahlkämpfe – Sprache und Politik, Böhlau, Wien (2002); S.132-133

[29] Vgl. Albrecht, Müller: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie. Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegelfrüherer Erfahrungen, Opladen (1999) zitiert in: Kamps, Klaus: Politische Parteien und Kampagnen – Management, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.78

[30] Vgl. Kamps, Klaus: Politische Parteien und Kampagnen – Management, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.78-79

[31] siehe dazu: Schultz, Winfried : Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik, Opladen (1997); S. 194

[32] Sarcinelli, Ulrich/Geisler Alexander: Modernisierung von Wahlkämpfen und Modernisierung von Demokratie? in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.50

[33] Vgl. Kamps, Klaus: Politische Parteien und Kampagnen – Management, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.80-81

[34] Vgl. Sarcinelli, Ulrich/Geisler Alexander: Modernisierung von Wahlkämpfen und Modernisierung von Demokratie? in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.51

[35] Vgl. ibidem;

[36] Sowohl Amerikanisierung als auch Modernisierung finden im Rahmen der Globalisierung statt.

[37] Commentariolum petitionis von Quintus Tullius Cicero ist eine Denkschrift an seinem Bruder Markus Cicero der sich im Jahre 64 v. Chr. um den Konsulat bewarb.

[38] M. Tulli Ciceronis: Epistulae ad Quintum fratrem, epistulae ad Brutum, fragmenta epistularum. Accedit Q. Tulli Ciceronis Commentariolum Petitionis. Heimeran Verlag, München (1965); S.323

[39] Vgl. Laser, Günter: Klientellen und Wahlkampf im Spiegel des Commentariolum petitionis, www.sub.uni-goettingen.de/0_digbib.htm (27.03.2005)

[40] Jakob, Nikolaus: Antike Traditionen im modernen Wahlkampf: Quintus T. Ciceros Denkschrift über die Konsulatsbewerbung, in: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S. 15

[41] „[...] der Senat muss aufgrund deiner Lebensführung glauben, dass Du für seine Autorität eintreten wirst, die Ritter und die biederen, gutsituierten Bürger angesichts deines bisherigen Lebens, dass es Dir um Ruhe und normale Verhältnisse zu tun sein wird, die Masse, dass du nicht gleichgültig gegen ihre Forderungen sein wirst, weil Du, jedenfalls nach deinen Äußerungen in Volksversammlungen und vor Gericht zu urteilen, immer ein Mann des Volkes gewesen bist“ Quelle: M. Tulli Ciceronis Epistulae ad Quintum fratrem, epistulae ad Brutum, fragmenta epistularum. Accedit Q. Tulli Ciceronis Commentariolum Petitionis. Heimeran Verlag, München (1965); S.325

[42] Vgl. Jakob, Nikolaus: Antike Traditionen im modernen Wahlkampf: Quintus T. Ciceros Denkschrift über die Konsulatsbewerbung, in: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S. 14

[43] M. Tulli Ciceronis epistulae ad Quintum fratrem, epistulae ad Brutum, fragmenta epistularum. Accedit Q. Tulli Ciceronis Commentariolum Petitionis. Heimeran Verlag, München (1965); S.317

[44] Ibidem; S.323-324

[45] Quintus Tullius Cicero zitiert von: Jakob, Nikolaus: Antike Traditionen im modernen Wahlkampf: Quintus T. Ciceros Denkschrift über die Konsulatsbewerbung, in: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S. 20

[46] Vgl. Kamps, Klaus: Politische Parteien und Kampagnen – Management, in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.86-87

[47] Althaus, Marco: Kommunikationsmanagement im Wahlkampf: Spielregeln für Strategie und taktische Disziplin, in: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S. 115

[48] Das Kampagnenmanagement sowie die verschiedenen Kampagnenebenen werden im folgenden Kapitel umfangreicher analysiert.

[49] Lazarsfeld, Paul/Berelson, Bernard/Gaudet Helen: The People’s Choice, Duell, Sloane &Pearce, New York (1944), zitiert in: Dams, Andreas: Zweitstimme ist Kanzlerstimme! http://www.diss.fu-berlin.de/2004/158 (Stand 06.04.05)

[50] siehe dazu: Key, V.O.: The responsable electorate, Belknap, Cambridge (1966); Fiorina, Morris: Retrospective voting in American national elections, Yale University Press, New Haven (1981); Finkel, Steven: Reexamining the “minimal effects” model in recent presidential elections. Jurnal of Politics 55; S.1-21

[51] Darauf wird hier nicht weiter eingegangen.

[52] Vgl. Holbrook, Thomas M: Do Campaigns Matter? Sage Publications (1996); S.10

[53] Holbrook, Thomas M: Do Campaigns Matter? Sage Publications (1996); S.12

[54] Donsbach, Wolfgang: Drehbücher und Inszenierungen. Die Union in der Defensive. In: Noelle-Neumann/Kepplinger/Donsbach 1999, S.141-171, zitiert in: Plank, Sven: Kampagnen: Gut geplant ist halb geschafft ? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.68

[55] Vgl. Forschungsgruppe Deutschland: Trends in Wählerverhalten – Vom Stamm vom Wechselwähler, http://www.cap.uni-muenchen.de/aktuell/thema/wahlkampf/ mediendemokratie.htm (Stand 12.04.05)

[56] Vgl. Brunner, Wolfram/Graf, Jutta/Neu, Viola: Die politische Meinungslage in Deutschland 1990-2001. Konrad-Adenauer-Stiftung, Sankt Augustin (2001); S.16

[57] Plank, Sven: Kampagnen: Gut geplant ist halb geschafft? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.68

[58] Ziehe dazu Kapitel 1.2.2 der vorliegenden Arbeit.

[59] Althaus, Marco: Strategien für Kampagnen. Klassische Lektion für modernes Targeting in: Althaus, Marco Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S.12

[60] Krogvig, Bo: Kampagnen und ihre Berater. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002); S.199

[61] Krogvig, Bo: Kampagnen und ihre Berater. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002); S.201

[62] Vgl. Krogvig, Bo: Kampagnen und ihre Berater. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002); S. 199-204

[63] Römmele, Andrea: Parteien und Wahlkämpfe – gestern, heute, morgen. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002); S. 100

[64] siehe dazu: Römmele, Andrea: Parteien und Wahlkämpfe – gestern, heute, morgen. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002);

[65] Ibidem; S. 101

[66] Sarcinelli, Ulrich/Geisler, Alexander: Werte, Wahlen, Wahlkämpfe. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002); S.160-161

[67] Ibidem; S.161

[68] Vgl. Sarcinelli, Ulrich/Geisler Alexander: Modernisierung von Wahlkämpfen und Modernisierung von Demokratie? in: Dörner, Andreas/Vogt, Ludgera: Wahl-Kämpfe – Betrachtungen über ein Demokratisches Ritual, Suhrkamp, Frankfurt am Main (2002); S.57

[69] Vgl. Radunski, Peter: Die Zukunft des Political Consultings – Politische Berater in Deutschaland. In: Machnig, Matthias: Politik – Medien – Wähler Wahlkampf im Medienzeitalter. Leske + Budrich, Opladen (2002); S.207

[70] Esser, Frank/Reinemann, Carsten: Beeinflussung der Journalisten. In: Message, Internationale Fachzeitschrift für Journalismus 2/99 www.message-online.de/arch0299/99rein.htm (Stand 22.04.05)

[71] Vgl. Falter W. Jürgen/Römmele Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.53

[72] Vgl. Esser, Frank/Reinemann, Carsten: Beeinflussung der Journalisten. In: Message, Internationale Fachzeitschrift für Journalismus 2/99 www.message-online.de/arch0299/99rein.htm (Stand 22.04.05)

[73] Falter W. Jürgen/Römmele Andrea: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe, oder: Wie amerikanisch kann es werden ? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.53

[74] Die fünf Merkmale wurden hauptsächlich in Bezug auf Aktivitäten der „Spin Doctors“ aus den USA und Großbritannien herausgearbeitet.

[75] Vgl. Esser, Frank/Reinemann, Carsten: Beeinflussung der Journalisten. In: Message, Internationale Fachzeitschrift für Journalismus 2/99 www.message-online.de/arch0299/99rein.htm (Stand 22.04.05)

[76] Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe – wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden (2001). S.55

[77] Ibidem; S. 47-57

[78] Vgl. Plank, Sven: Kampagnen: Gut geplant ist halb geschafft? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.69

[79] siehe dazu: Plank, Sven: Kampagnen: Gut geplant ist halb geschafft? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.69-77

[80] Strohmeier, Gerd: Moderne Wahlkämpfe – wie sie geplant, geführt und gewonnen werden. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden (2001); S.45

[81] Plank, Sven: Kampagnen: Gut geplant ist halb geschafft? In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.70

[82] Althaus, Marco: Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S.14

[83] Morris, Dick: The new Prince: Machiavelli Updated fort he Twenty-First Century. Los Angeles (1999); zitiert in: Althaus, Marco: Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S.14

[84] Vgl. Gerster, Martin: Botschaften und Bilder: Messages und Images in Wahlkampagnen. In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.97

[85] Vgl. Althaus, Marco: Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S.15-16

[86] ziehe dazu: Althaus, Marco: Strategien für Kampagnen in: Althaus, Marco: Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S. 11-44

[87] Vgl. Gerster, Martin: Botschaften und Bilder: Messages und Images in Wahlkampagnen. In: Berg, Thomas: Moderner Wahlkampf – Blick hinter die Kulissen, Leske u. Budrich, Opladen (2002); S.101

[88] Althaus, Marco: Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S.15

[89] Ibidem; S.17

[90] Vgl. Althaus, Marco: Kampagne: Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying, Lit Verlag, Münster (2002); S. 18

Details

Seiten
191
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638735964
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v76709
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
1,0
Schlagworte
Schlammschlacht Rumänien

Autor

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Titel: Schlammschlacht made in Rumänien