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"Hol dir den Kick!" - Kulturelles Event-Marketing am Beispiel der FIFA WM 2006 in Deutschland

Hausarbeit 2006 30 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Gliederung

I. Vorwort

II. Das Event
1. Definition
2. Ziele
3. Einsatz der Kultur

III. Das Kunst- und Kulturprogramm der Bundesregierung zur FIFA WM 2006
1. Vorstellung / Allgemeines
2. Programm
a) Bildende Kunst
b) Darstellendes Spiel
c) Musik
d) Medien
e) Literatur
f) Veranstaltungen
3. Wirkung

IV. Einordnung und Diskussion
1. Kunst- und Kulturprogramm vs. Eventkultur
2. Fußball vs. Kunst
3. Ausblick

V. Resümee

VI. Quellen

I. Vorwort

„Denn Kunst entspannt nicht nur,

sie regt auch an und öffnet den Blick.“

(Franz Beckenbauer)[1]

Was Franz Beckenbauer, Präsident des FIFA Organisationskomitees und Vizepräsident des Deutschen Fußballbundes beinahe schon lyrisch formuliert, kann wie die Hauptthese des Kunst- und Kulturprogramms zur FIFA WM 2006™ verstanden werden.

In der vorliegenden Arbeit soll der Versuch unternommen werden, das Kunst- und Kulturprogramm, welches anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im Deutschland von der Bundesregierung inniitiert wurde, in den Kontext der heutigen Event-Kultur und des dazugehörigen Marketings einzuordnen.

Bemerkenswert ist hierbei, dass es sich um zwei komplexe und vieldiskutierte Phänomene handelt, die in unterschiedlichen Kapiteln exemplarisch vorgestellt und schließlich auf eine gegenseitig Wechselwirkung hin untersucht werden.

Weder das „Event“ an sich, noch das erstmalig zu einer Fußball-Weltmeisterschaft konzipierte Kunst- und Kulturprogramm sind bis heute hin- und ausreichend definiert, untersucht und bewertet worden.

Diese Arbeit will einen Überblick über die aktuelle Event-Kultur schaffen und hinsichtlich des Kunst- und Kulturprogramms den Einsatz, Nutzen und die Wirkung von Events überprüfen.

Bei dieser Betrachtung ist es wichtig, zwar das Event als solches darzustellen, in den folgenden Kapiteln jedoch ausschließlich auf das kulturelle Event einzugehen.

Da, besonders im Fall des kulturellen Events, der Event-Teilnehmer sowohl Kunde, Konsument, Rezipient als auch Betrachter ist, wird eine genauere Differenzierung des Vokabulars vernachlässigt.

II. Das Event

1. Definition

Um die Bedeutung des Events in der heutigen Gesellschaft zu verdeutlichen, ist es wichtig, die Entwicklung der Event-Kultur kurz darzustellen, da hierbei klar wird, dass das Event seine besondere Stellung im Marketing nur aufgrund einer veränderten Freizeitkultur der Gesellschaft verdankt.

Lange Zeit wurde „Freizeit“ im wörtlichen Sinne als Gegenteil von Arbeitszeit definiert. Diese Freizeit wurde oft an Fest- und Feiertagen zelebriert, in der griechischen Antike beispielsweise zur Zeit der Dionysien, im antiken Rom im Circus Maximus oder im Mittelalter während Ritterfestspielen. Erst am Ende des 18. Jahrhunderts, als die industrielle Revolution die Arbeitszeit verkürzte, verfügte der Mensch auch an Nicht-Feiertagen über freie Zeit. Im 19. Jahrhundert wurde in Europa das Hobby er-, bzw. gefunden, also „eine Freizeitbeschäftigung, die mit einer gewissen Leidenschaft und oftmals mit einem hohen Einsatz betrieben wird - nicht um einer Bezahlung willen, sondern eher aus Interesse und Freude an der Sache“[2]. 1879 wurde in England, welches mittlerweile die 5-Tage-Arbeitswoche eingeführt hatte, das Wort "weekend“, also Wochenende, erstmalig verwendet – vorher hatte es kein Wochen-Ende und daher auch nicht die Notwendigkeit einer spezifischen Beschreibung für diese zwei Tage freier Zeit gegeben.

Im 20. Jahrhundert wurde die Bedeutung des Wortes Freizeit erneut ergänzt: Nicht mehr nur „keine Arbeitszeit“, sondern auch eine ohne gesellschaftliche, soziale oder familiäre Zwänge gebundene, für den Betreffenden frei verfügbare Zeit. Das Individuum und seine persönliche Freizeitgestaltung rückte immer weiter in den Mittelpunkt. Seit den 80er Jahren hat sich besonders in den westlichen Wohlstandsgesellschaften die Tendenz herauskristallisiert, das Leben als Erlebnis und die Freizeit als Erfüllung des persönlichen Glücks zu empfinden[3]. Man lebt heute also nicht mehr, „um zu arbeiten, und man arbeitet vorrangig auch nicht mehr, um zu leben, sondern um in seiner Freizeit einen optimalen Erlebnisnutzen zu sichern“[4].

Mit der steigenden Freizeit eng verbunden ist das seit den 50er Jahren drastisch veränderte Freizeitangebot. Die Möglichkeitssteigerung (oder sogar: Explosion) geht weit über das nach dem Krieg gekannte „Lebensnotwendige“ hinaus, es zählt nicht mehr,eineHose zu haben, sondernwelche, nichteinenFilm zu sehen, sondernwelchen. Mit der Steigerung der Auswahlmöglichkeiten verändert sich auch die Bedeutung des Auswählenden: Wachsen die Alternativen, muss sich der Mensch fragen, welches Produkt am besten zu ihm passt, seinen Wünschen entspricht und ihn erfüllt. Diese Subjektorientierung und die dazugehörige Frage „Was will ich?“ führt automatisch zu der von Gerhard Schulze[5]bezeichneten Erlebnisrationalität, also dem Bestreben, die Außenwelt (in diesem Fall Freizeit und Angebot) im Verhältnis zur subjektiven Innenwelt (Wünsche, Bedürfnisse, Absichten) zu optimieren. Freizeit „wirkt mittlerweile wie eine Art existentieller Basiswert menschlicher Selbstentfaltung“[6], und die Aussage „Ich tue, was mir gefällt“ könnte programmatisch für den unaufhaltsamen Trend hin zur Erlebnisgesellschaft stehen.

Doch innerhalb dieser Erlebnisgesellschaft, die persönliches Glück und Individualität frei von gesellschaftlichen und sozialen Zwängen suggeriert, ist der Mensch nicht nur „Auswählender“ auf dem Weg zur individuellen Erfüllung. Schulze bemängelt die fehlende Bereitschaft von Angebot und Nachfrage, Erlebnisarbeit in den Prozess des Erlebens mit einzubeziehen, um das Enttäuschungsrisiko[7], das zwangsläufig einhergeht, zu mindern. Erlebnisarbeit bedeutet Reflexion, emotionale und rationale Eigenbeteiligung und Interpretation der Erlebnisse auf Seiten des Konsumenten. Ohne diese Arbeit kann ein Produkt, eine Situation oder eine Dienstleisung nie zu einem Erlebnis werden und wird immer nur ein „kaltes“ Gut bleiben. Indem der Konsument das Produkt mit Assoziationen, Emotionen und Gedanken, also rein persönlichen Aspekten, füllt, übernimmt er aktiv die entscheidende Arbeit am „Gesamtgut“: er stellt eine Verbindung her. Aus einem Produkt oder dessen Kauf wird ein Ereignis, aufgefüllt mit der individuellen Wahrnehmung des Konsumenten kann ein subjektives Erlebnis erschaffen werden.

Das Event kann hier eine tragende Rolle übernehmen, da es die Erlebnisarbeit stimuliert und speziell am Punkt der emotionalen Wirkung ansetzt. Indem es mehr „Gefühl“ als Produkt vermittelt, wird dem Konsumenten mehr Verantwortungsgefühl für sein individuelles Erleben ermöglicht und auch abverlangt. Im Gegensatz zu den rund 2500 Botschaften der klassischen Werbeindustrie, die mittlerweile täglich auf einen Mensch einprasseln, verknüpft das Event Erinnerungen, Gefühle und Stimmungen mit einem Produkt; sei es Auto, Waschmittel oder Sportveranstaltung. Die Werbemaßnahme geht also nicht in der allgemeinen visuellen und auditiven Flut unter, sondern nimmt eine besondere Stellung, einen, wenngleich minimalen, Teil der Persönlichkeit des Konsumenten ein: ein Teil der individuellen Erinnerung. Events gaukeln vor, dass sie als „inszenierte Ereignisse das Erlebnis garantieren können“[8].

Aber was ist ein Event? Grundsätzlich gibt es das „Event“ nicht erst, seitdem das Wort verwendet wird. Ins Deutsche übersetzt kann es synonym für Fest, Feier, Veranstaltung oder Ereignis[9]verwendet werden und beschreibt somit unter anderem jede Form der menschlichen Zusammenkunft in freier Zeit seit Anbeginn der Menschheit. Wie sich zeigt, ist der Begriff somit zu diffus, um sinnvoll damit zu arbeiten und die Diskussion in Soziologie, Kulturpolitik und Anthropologie bietet eine Menge Definitionen an. Allgemein bezeichnet der Duden ein Event als etwas, das den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt.

Andreas Waldner und Michael Weber bieten im Handbuch des Kulturmarketing[10]weitere Definitionsmerkmale an, um den Begriff einzugrenzen:

Zu der allgemein formulierten, zwangsläufigen Unterbrechung des Alltags und der Norm fügen die Autoren drei wichtige Faktoren hinzu:

- Originalität, die sichern soll, dass das Event speziell für einen Anlass und in enger Zusammenarbeit mit der betreffenden Kommunikationspolitik des Unternehmens geplant wird und damit unverwechselbar, also nicht: austauschbar, wird.
- Aktualität, die dem Rezipienten zeigt, dass dieser Anlass es wert ist, ein Event zu veranstalten und das Unternehmen zeitgemäß auf Entwicklungen interner oder externer Natur reagiert.
- Unmittelbarkeit, die einen intensiven Kontakt mit dem Rezipienten beabsichtigt und somit Exklusivität verspricht.

Wie auch Schulze von Erlebnisarbeit spricht, so ist vor allem wichtig, dass das Event subjektiv empfunden wird. Ein positiver Eindruck kann jedoch nur dann vermittelt werden, wenn die betreffende Person der Zielgruppe zugeordnet ist, für die das Event konzipiert wurde und somit das Event als Erlebnis wahrgenommen wird.

Ein weiteres Merkmal ist die Inszenierung des Events, d.h. die gezielte und professionelle Planung, Durchführung und Nachbearbeitung. Wenn auch nur ein Faktor nicht berücksichtigt oder vernachlässigt wurde, kann das gesamte Vorhaben an diesem Punkt scheitern; beispielsweise, wenn während des Events Phasen der Langeweile oder des Desinteresses entstehen. Daher ist es vorab wichtig, jede Minute des Events systematisch und zielgruppenorientiert in Szene zu setzen. Allerdings spielt auch die Glaubwürdigkeit eine große Rolle, denn es wird nur wenig Konsumenten geben, die beispielsweise einem konservativen Unternehmen ein modernes oder experimentelles Event „abkaufen“. Genauso verhält es sich umgekehrt: Ein junges Unternehmen wird seine Kunden kaum an sich binden können, wenn es sein Event mit einem vollkommenem Kontrastprogramm zur eigenen Unternehmensphilosophie oder auch zur eigenen Corporate Identity füllt. Hier wird erneut sichtbar, welcher Stellenwert der internen und externen Unternehmenskommunikation beigemessen wird und dass das Event nicht isoliert, sondern als Bestandteil einer integrierten Marketingkommunikation zu verstehen ist.

Einer der wichtigsten Faktoren, der ein Event erfolgreich macht, ist ein erlebnisorientierter Ablauf. Dies bedeutet, wie bereits im oberen Kapitel ansatzweise erwähnt, dass ein Event emotionale und physische Reize auslösen soll, welche starke Aktivierungsprozesse auslösen. Dies führt zu der beabsichtigten Bindung des Rezipienten an das Produkt, das Unternehmen oder die Veranstaltung.

Zusätzlich zu diesem Definitionsansatz kann der Begriff Event weiterführend ergänzt werden. Claudia Zanger und Frank Sistenich fügen hinzu, dass Events keinen Verkaufscharakter besitzen und Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse umsetzen, außerdem interaktionsorientiert arbeiten und die Kunden aktiv über die Verhaltensebene einbeziehen.[11]

Gerhard Schulze vervollständigt die Definition, indem er neben den bereits erwähnten Faktoren wie Einzigartigkeit (Originalität), Episodenhaftigkeit (Inszenierung) und Beteiligung (Unmittelbarkeit) die Gemeinschaftlichkeit erwähnt. Gemeinschaftlichkeit entsteht, wenn die Rezipienten wahrnehmen, „dass neben einem selbst noch andere Personen anwesen sind“[12], sich also, losgelöst von dem gewohnten sozialen und familiären Umfeld, eine Interessengemeinschaft bildet. Diese Interessengemeinschaft ist nicht nur die vom Unternehmen vorher definierte Zielgruppe, diese Gemeinschaft verbindet sich, weil alle Beteiligten gleichzeitig dasselbe erleben und das nicht wiederholbare Event gemeinsam erleben. Im besten Fall kann ein Event hier sogar identitätsstiftend werden, wie Winfried Gebhardt hinzufügt.

„Events sind die sozialen Orte und Zeiträume, an und in denen Mitglieder von postmodernen Gesellungsformen (wie z.B. Szenen), die im Vergleich zu den traditionellen (wie z.B. Familien), bzw. klassisch modernen Gesellungsformen (wie z.B. Verbände, Vereine, Parteien) ungleich lockerer und unverbindlicher gebaut sind, wenigstens partikulär und für den Moment zum Bewußtsein ihrer selbst finden. Hier finden sie Gelegenheit, durch Betonung der eigenen Besonderheit und durch (...) Abgrenzung gegen andere, Zugehörigkeit zu erfahren und ich-stabilisierende Identität zu entwickeln.“[13]

Unsere Gesellschaft ist von Individualisierung, also der Auflösung klassischer Gemeinschaften wie Familie, Vereine, etc. geprägt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder auf sich allein gestellt ist. Neben der Individualisierung ist auch eine Pluralisierung zu verzeichnen, was bedeutet, dass sich die Gemeinschaft nicht vollständig auflöst, sondern sich lediglich die Formen und Modalitäten der Gesellschaftsformen verändern. Es bilden sich also weiterhin Gruppen und Gemeinschaften, nur verfolgen sie andere Interessen und sind, im Gegensatz den zu klassischen Gesellschaftsformen, individueller geprägt.

Bei einem Event kann eine solche individuelle, ähnliche Ziele und Interessen verfolgende, kurzlebige Gemeinschaft entstehen. Dies funktioniert allerdings nur, wenn das Event mehr als nur „bloße Hülle“ ist und statt dessen Inhalt vermittelt[14]. Der Inhalt kann durch verschiedene Wege wie Vernetzung, Verfremdung oder Kontextverschiebung dargestellt werden – also verschiedene Methoden, das Produkt mit einem Rahmenprogramm stimmungsvoll einzubetten, kontrastreich abzusetzen oder in einen neuen Kontext zu stellen. Bei aufeinander folgenden oder regelmäßigen Events stellt Schulze fest, dass der Zwang des Überbietens herrscht, was bedeutet, dass jedes Event das vorherige toppen muss, um beim Betrachter Eindruck zu hinterlassen. Peter Kemper nennt dies schlicht den „Zwang zur Originalität“[15].

Zusammenfassend lassen sich folgende charakteristischen Merkmale für das Event festhalten:

Ein Event ist ein...

planmäßigerzeugtes Ereignis

das keinen Verkaufscharakter besitzt, sondern reinenPR-Zwecken dient

den Alltag und die Normalität deutlichunterbricht

sich durchOriginalität, AktualitätundUnmittelbarkeitauszeichnet

zielgruppenorientiert, kontaktintensivundinteraktivarbeitet

inszeniertwird

glaubwürdigsein muss

sich den Mitteln derVernetzung, VerfremdungundKontextverschiebungbedient

durchemotionale und physische Reize Aktivierungsprozesseauslöst

subjektivwahrgenommen wird

identitätsstiftende Gruppenzugehörigkeitinitiieren kann.

Nicht jedes Event ist gleich und nicht jedes Event hat diesselben Anlässe oder Absichten. Zum weiterführenden Verständnis kann das Event in fünf verschiedene Typologien (nach Bruhns[16]) eingeteilt werden:

- Kulturevents: Musik-, Theater-, Kunst-, Media-Events wie etwa das Rheingau Musikfestival, das Berliner Theatertreffen, die DOCUMENTA oder die Premiere eines Filmes; Religiöse Events wie der Weltjugendtag der Katholischen Kirche; traditionelles Brauchtum wie Karneval oder Tanz in den Mai
- Sportevents:Olympiaden, Meisterschaften und Tuniere wie die Fußball-Weltmeisterschaft oder der Confederations Cup; Freizeitsport-Events wie Nike Convention
- Wirtschaftliche Events: Expo, Messen, Kongresse, Road Shows, Seminare, Jubiläen, Galas, Pressekonferenzen, Händlerpräsentationen, etc.
- Gesellschaftliche / Politische Events: Besuch von Berühmtheiten, Paraden, Umzüge, Eröffnungen.
- Natürliche Events: Naturereignisse und –katastrophen wie „Jahrhunderflut“, Hurricain Katrina, Tsunami, Millenium, Sonnenfinsternis, etc.

[...]


[1]Erschienen im Katalog des Kunst- und Kulturprogramms der FIFA WM 2006.

[2]http://de.wikipedia.org/wiki/Hobby, 25.07.06

[3]vgl.Kemper, Peter(Hrsg.): Der Trend zum Event. Suhrkamp, Frankfurt. 2001. S. 7

[4]ebd. S.7

[5]Schulze, Gerhard: Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft. in:Nickel, Oliver(Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München, 1998. S.305

[6]Kemper, Peter: a.a.O., S. 7

[7]ebd., S.187

[8]Kemper, Peter: a.a.O., S.188

[9]http://de.wikipedia.org/wiki/Event, 25.07.2006

[10]Waldner, Andreas/Weber, Michael: Wie manage ich ein Event? Eventmarketing als modernes Kommunikationsinstrument. in: GW Handbuch Kulturmarketing. 1998.

[11]Zanger, Cornelia/Sistenich, Frank: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolgs von Eventmarketing. in:Nickel, Oliver(Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München, 1998. S.41

[12]Schulze, Gerhard:a.a.O. S. 309

[13]Gebhardt, Winfried: Feste, Feiern und Events. Zur Soziologie des Außergewöhnlichen. in:Gebhardt/Hitzler/Pfadenheimer(Hrsg): Events. Soziologie des Außergewöhnlichen. Opladen, 2000. S. 21

[14]ebd. S. 22.

[15]Kemper, Peter: a.a.O. S.188

[16]Bruhn, 1997 in:Erber, Sigrun: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken. Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech. 2000. S, 23

Details

Seiten
30
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638846257
ISBN (Buch)
9783638845205
Dateigröße
547 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v78317
Institution / Hochschule
Universität Hildesheim (Stiftung) – Kulturpolitik
Note
1,0
Schlagworte
Kick Kulturelles Event-Marketing Beispiel FIFA Deutschland Eventmarketing Fußball Fußball-Weltmeisterschaft Fußball WM 2006 Kunst- und Kulturprogramm André Heller Event Kunst und Fußball

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