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Dynamisches Pricing. Ertragswirkungen einer proaktiven Preispolitik

Diplomarbeit 2007 93 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Untersuchungsziel
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Pricings
2.1 Begriff und Gegenstand dynamischen Pricings
2.1.1 Begriffliche Kennzeichnung der Preispolitik
2.1.2 Abgrenzung und Charakterisierung zentraler preispolitischer Begriffe
2.2 Stellenwert und Entwicklung der Preispolitik
2.3 Determinanten der Preisbildung
2.4 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung
2.5 Grundlagen der klassischen Preistheorie
2.5.1 Marktformen und grundsätzliche Verhaltensweisen
2.5.2 Das Konzept der Preisabsatzfunktion
2.5.3 Gewinnoptimaler Preis bei statischer Betrachtung

3 Pricing und Wettbewerb
3.1 Die Rolle des Preises in der Wettbewerbsstrategie
3.2 Bedarf und Beschaffung von Konkurrenzinformationen
3.3 Wettbewerber-Interaktion durch Signaling
3.4 Prognose über das Verhalten der Wettbewerber
3.4.1 Spieltheoretischer Prognoseansatz
3.4.2 Prognoseansatz durch interne und externe Expertenschätzung
3.5 Ursache und Verhinderungsmöglichkeit von Preiskriegen

4 Dynamische Betrachtung des Pricings
4.1 Abgrenzung zum Pricing unter statischen Bedingungen
4.2 Determinanten des dynamischen Pricings
4.2.1 Zielfunktionsdynamik
4.2.2 Marktdynamik
4.2.2.1 Lebenszyklusdynamik
4.2.2.2 Wettbewerbsdynamik
4.2.3 Kostendynamik: Erfahrungskurve und Lernraten
4.3 Die dynamische Preisabsatzfunktion
4.3.1 Preisänderungswirkungen
4.3.2 Carryover-Effekte
4.3.3 Dynamische Preiselastizitäten
4.4 Preispolitische Strategien

5 Optimale Pricing-Strategie im dynamischen homogenen Oligopol bei erwartetem nicht-kooperativem Konkurrenzverhalten
5.1 Einführung in die Simulation
5.1.1 Untersuchungsobjekt und bisherige Forschung
5.1.2 Charakteristika von Industriegütermärkten und absatzpolitische Besonderheiten in der chemischen Industrie
5.2 Das Erklärungsmodell
5.2.1 Ausgangspunkte des Modells
5.2.2 Dynamische Preisabsatzfunktion des Kollektivmonopols
5.2.3 Dynamische Preisabsatzfunktion im Oligopol
5.2.4 Gewinnanalyse nach Markteintritt des Konkurrenten
5.3 Optimierung der Preisstrategie
5.3.1 Prognose der Konkurrenzreaktion
5.3.2 Umweltbezogene Einflussfaktoren auf die Preisstrategie
5.3.3 Preisstrategieoptionen und Optimalstrategie
5.3.4 Auswirkungen unterschiedlicher Parameterkonstellationen auf die Optimalstrategie
5.4 Strategische preispolitische Implikationen

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Appendix A

Appendix B

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Graphischer Überblick der Arbeit

Abbildung 2: Determinanten der Preisbildung

Abbildung 3: Preisabsatzfunktionen im Konkurrenzfall

Abbildung 4: Das strategische Dreieck

Abbildung 5: Dynamische Preisdeterminanten im Überblick

Abbildung 6: Klassisches Lebenszyklusmodell

Abbildung 7: Dynamische Preisabsatzwirkungen

Abbildung 8: Preisänderungseffekte

Abbildung 9: Skimming- und Penetrationsstrategie im Zeitverlauf

Abbildung 10: Ertragswirkungen zweier Preisstrategien

Abbildung 11: Alternative strategische Optionen bei Konkurrenzeintritt

Abbildung 12: Optimalstrategie und Beweglichkeit der Nachfrage

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Morphologisches (Stackelbergsches) Marktformenschema

Tabelle 2: Gefangenendilemma bei Preissenkungen im Oligopol (Dyopol)

Tabelle 3: Gewinnrelation und Marktanteile bei statischer Gewinnmaximierung

Tabelle 4: Reaktionshypothesen über das Neuanbieterverhalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Untersuchungsziel

Nach Jahren stetiger Kostensenkungsprogramme in Industrie- und Handelsunternehmen, gewinnen aktuell Innovationsmanagement und Preispolitik zunehmend an Aufmerksamkeit. Ihre Hebelwirkung auf das Unternehmensergebnis übertrifft in der Regel die Wirkung einer Kostenoptimierung um ein Vielfaches. Der Preis gehört hierbei sowohl zu den stärksten Treibern des Gewinns, als auch zur Erreichung anderer Unternehmens-Oberziele wie Marktanteil und Wiederkaufsraten.
Gleichzeitig zählt die Preispolitik zu den schwierigsten und risikoreichsten Instrumenten, da Nachfrager- und Wettbewerbsreaktionen oft ungewiss und schwer einschätzbar sind (vgl. Diller, H., 2000, S. 15).

Konzeptioneller Ausgangspunkt der vorliegenden Diplomarbeit bildet die aktuelle Situation der Globalisierung des Wettbewerbs. Die damit verbundenen grenzüberschreitenden Markteintritte einer wachsenden Zahl ausländischer Anbieter, bewirken einen steigenden Preisdruck auf viele Unternehmen. Diese zum Teil aggressiven Neuanbieter verfügen häufig über eine günstigere Kostenstruktur, welche bei vielen Produkten den zentralen Wettbewerbsvorteil darstellt.

Die preispolitische Antwort der etablierten Anbieter zur Verteidigung ihrer Marktposition ist zumeist eine reaktive Preissenkung. Diese entsteht aus der Angst heraus, sich durch zu hohe Preise aus dem Markt auszuschließen (pricing out of market). Folglich begeben sich etablierte Anbieter in eine Verteidigungsposition, die sie abhängig von den preispolitischen Bewegungen aggressiver Newcomer macht. Unter den neuen Rahmenbedingungen werden veraltete Wettbewerbsvorteile zudem nur schwerfällig aufgegeben und ausgetauscht. Die Folge ist ein sinkendes Gewinnniveau und existenzielle Gefährdung ganzer Produktgruppen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, in einem solchen hoch komplexen Umfeld, die interdependenten und zum Teil nur schwer durchschaubaren Wirkungseffekte des Nachfrage- und Wettbewerberverhaltens zu systematisieren und die gewonnenen Erkenntnisse für eine effektivere strategische Preispolitik einzusetzen. Hierbei liegt ein besonderes Augenmerk auf den Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis. Da eine solche Betrachtung nur durch die explizite Einbeziehung der Zeitdimension zu Realitätsnähe führen kann, werden im Verlauf der Arbeit so weit wie möglich alle einflussnehmenden Determinanten dynamisiert. Dies wird zugleich auch der in der Realität vorhandenen langfristigen Zielfunktion von Unternehmen gerecht.

Eine Simulation eines dynamischen Oligopols mit Markteintritt eines Neuanbieters soll die langfristig gewinnoptimale Preisstrategie unter Einbeziehung der dynamischen Determinanten untersuchen. Das theoretische Konzept wird an dieser Stelle in ein praktisches entscheidungsorientiertes Modell integriert. Für ein realistisches Umfeld wird die derzeitige Situation für relativ homogene Produkte in einigen Bereichen der chemischen Industrie herangezogen. Diese entspricht dem oben erläuterten konzeptionellen Ausgangspunkt der Arbeit und stellt die notwendigen Rahmenbedingungen dar.

Eine auf Marktdaten basierte Analyse des Modells ist für den Autor, insbesondere durch die aktuelle brisante preispolitische Situation der Unternehmen, unmöglich gewesen. Neben der Vertraulichkeit relevanter Größen verfügen Unternehmen in der Regel über nur ungenügende Konkurrenzinformationen. Das abschließende Modell basiert auf fiktiven numerischen endogenen und exogenen Parametern, welche in der Praxis zum Teil geschätzt werden müssen und deren Variabilität die Ertragswirkungen von Preisstrategieoptionen visualisiert.

Der Struktur sowie dem methodischem Aufbau der Arbeit widmet sich das nachfolgende Kapitel.

1.2 Aufbau der Arbeit

Abbildung 1 stellt den Aufbau der vorliegenden Arbeit graphisch dar. Im Anschluss an die Einleitung werden in Kapitel 2 die Grundlagen der Preispolitik gelegt. Dies beinhaltet die allgemeine Entwicklung innerhalb der Preispolitik, das Fachvokabular, Ansätze zur Preisbestimmung, sowie die klassische Preistheorie mit Fokus auf verschiedene Preisabsatzfunktionen bei statischer Betrachtung. Die klassische statische Preisbestimmung stellt für die spätere Dynamisierung eine anschauliche Vergleichsbasis dar.

Abbildung 1: Graphischer Überblick der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene graphische Darstellung.

Die Kapitel 3, 4 und 5 bilden die zentralen Kapitel der vorliegenden Diplomarbeit. In Kapitel 3 wird die Thematik des Pricings im Wettbewerb behandelt. Ein Schwerpunkt des Kapitels liegt in der Systematisierung von Wettbewerbsvorteilen und strategischem preispolitischen Handeln. In diesem Zusammenhang werden auch die unterschiedlichen Arten von Preisführerschaften erläutert. Darüber hinaus wird die Problematik der zur fundierten Wettbewerbsstrategie notwendigen Konkurrenzinformationen, sowie die Kommunikation unter den Wettbewerbern ohne direkte Preisabsprachen untersucht. Einen weiteren Schwerpunkt des Kapitels bilden Prognoseansätze zur Einschätzung der Konkurrenzreaktion, sowie das Wesen von Preiskriegen.

Kapitel 4 der Arbeit systematisiert die dynamischen Einflussgrößen auf das Pricing und grenzt klar vom statischen Pricing ab. Neben der Beschreibung der einzelnen dynamischen Determinanten wird eine dynamische Preisabsatzfunktion vorgestellt, die in Kapitel 5 zur Anwendung kommt. Zwei extreme preispolitische Strategien bilden den Schluss des Kapitels.

In Kapitel 5 wird auf Basis der in Kapitel 3 und 4 thematisierten Ansätze eine Simulation entwickelt, welche die aktuelle preispolitische Lage auf einem definierten Absatzmarkt der chemischen Industrie darstellt. Hierzu wird ein Erklärungsmodell, mit aus Kapitel 4 weiterentwickelten Preisabsatzfunktionen konzipiert. Anschließend wird die ursprüngliche Preisstrategie durch Überprüfung mittels Gewinnanalysen optimiert, wonach sich konkrete Aussagen zur Erfolgsträchtigkeit der frühzeitigen Berücksichtigung der dynamischen Determinanten treffen lassen.

Abschließend fasst Kapitel 6 die wichtigsten Erkenntnisse aus den zentralen Kapiteln zusammen und kommentiert die Chancen des dynamischen Pricings in der Praxis.

2 Grundlagen des Pricings

2.1 Begriff und Gegenstand dynamischen Pricings

2.1.1 Begriffliche Kennzeichnung der Preispolitik

Der Preis ist Untersuchungsgegenstand verschiedener wirtschaftswissenschaftlichen Teildisziplinen. Die Makroökonomie beschäftigt sich mit preisrelevanten Fragen im gesamtwirtschaftlichen Kontext, wie z.B. der Preisniveaustabilität und dem Marktgleichgewicht, wobei die gewonnenen Erkenntnisse für das einzelne Unternehmen nur sehr eingeschränkt relevant sind. Mit Untersuchungen von Angebot- und Nachfragekonstellationen in verschiedenen Marktformen setzt sich die mikroökonomische Preistheorie auseinander. Der Betriebswirtschaftlehre bzw. Marketingwissenschaft liefert die Preistheorie das notwendige quantitativ-ökonometrisch geprägte Instrumentarium, um in der Praxis umsetzbare Preisentscheidungen und -strategien zu entwickeln.

Eine ganzheitliche Richtungsweisung für die Preispolitik bildet das preispolitische Zielsystem, welches sich an den Unternehmenszielen orientiert. Die zum Teil enge Verzahnung der Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik macht zudem deutlich, dass eine isolierte Optimierung der Preispolitik meist nur eine kurzsichtige Lösung darstellt.

Als Element des Marketing-Mix umfasst die Preispolitik im Gegensatz zur älteren Marketingtheorie weitaus mehr als die reine Preiskalkulation und ‑festsetzung. Im Rahmen der Preispolitik geht es auch um Preisforschung, Preisanalyse, Wettbewerbsmonitoring, Implementierung und das Monitoring der eigenen relevanten ökonomischen Größen (vgl. Simon, H., 2004, S. 1097; Diller, H., 2000, S. 26ff.).

Um das dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis von Preispolitik präzise zu beschreiben und obiger Eingrenzung gerecht zu werden, erscheint die definitorische Eingrenzung von Diller (2000) als sinnvoll:

„Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden“ (Diller, H., 2000, S. 27).

2.1.2 Abgrenzung und Charakterisierung zentraler preispolitischer Begriffe

Die synonyme Verwendung der Begriffe Preispolitik, Pricing und Preismanagement ist durch die obige Definition der Preispolitik durchaus legitim, da diese durch die Aufgliederung nach Suche, Auswahl und Durchführung den Prozesscharakter der Preispolitik deutlich macht (vgl. Diller, H., 2000, S. 28).

Somit kann das Preismanagement („Management“, Latein: manum agere, „An der Hand führen“) als die aktive Begleitung des gesamten Prozesses betrachtet werden.

Der Begriff des Pricing stellt die englische Übersetzung der Preispolitik dar. Zugleich wird der Begriff für die Preisermittlung, Preisbildung und Preisfestsetzung verwendet.[1]

Der Pricing-Prozess ist ein System von Regeln und Verfahren zur Festlegung und Durchsetzung von Preisen und gestaltet sich nach folgendem logisch-konsequentem Aufbau: Strategische Vorgaben, Ist-Analyse, Preisentscheidung, Implementierung, Monitoring. Die Preisoptimierung ist somit auch Teil des Pricing-Prozesses (vgl. Simon, H., 2004, S. 1087, 1097).

Dynamisches Pricing ist ein Teilgebiet des Strategischen Pricings und grenzt sich deutlich vom Taktischen und Transaktionellen Pricing ab. Der Terminus der Dynamik soll deutlich machen, dass die Dimension Zeit im Zusammenhang mit dem Lebenszyklus des Produktes hier besondere Berücksichtigung findet. Durch eine langfristige Betrachtung können interperiodische Wirkungen und Zusammenhänge einzelner Einflussfaktoren auf die eigene Preispolitik sichtbar werden. Das statische Pricing betrachtet hingegen nur eine Periode. Mit der systematischen Erfassung und Prognose von Einflussfaktoren wie Marktdynamik und Wettbewerberverhalten ist es jedoch möglich, relativ zuverlässige Einschätzungen von Preisniveau und Deckungsbeitrag in einer zukünftigen Periode vorzunehmen. Eine über den Produktlebenszyklus fortlaufende Untersuchung und Optimierung ist dabei unerlässlich, um notwendige Kurskorrekturen durchzuführen.

Unter proaktiver Preispolitik wird das preispolitische strategische Agieren im Wettbewerberumfeld verstanden, welches nicht die Handlungen der (zukünftigen) Konkurrenz abwartet um zu reagieren. Proaktive Preispolitik kann somit im Gegensatz zur konventionellen Preispolitik, welche lediglich auf Marktbedingungen reagiert, Weichen stellen – für sich und vor allem für nachfolgende Wettbewerber. Dies setzt voraus, dass Einflussfaktoren auf die eigene Preisstrategie auch für zukünftige Perioden konsequent analysiert werden und mögliche Szenarien gebildet werden. Unternehmen mit dieser Politik streben eine preispolitische Taktgebung auf dem Markt an, die durch langfristige Gewinnmaximierung und Werterhaltung geprägt ist. Ein wichtiges Ziel dieses Handelns ist es auch, Preiskriege und damit eine Wertvernichtung zu verhindern.

2.2 Stellenwert und Entwicklung der Preispolitik

Wie in Kapitel 2.1.1 bereits angedeutet, steht der Preis als Instrument des Marketing-Mix unmittelbar in Zusammenhang mit Produkt, Kommunikation und Distribution. Eine isolierte Betrachtung ist deshalb in der Praxis nicht zweckmäßig. Simon (1992) spricht beim Preis von dem „...Reflektor der Produktleistung, der Kommunikation [und ] der Position im Distributionskanal...“ (Simon, H., 1992, S. 4) und bestreitet damit die häufige Unterstellung, dass der Erfolg neuer preisaggressiver Wettbewerber ausschließlich mit einem günstigeren Preis zu erklären ist.

In der Unternehmenspraxis nimmt das Instrument des Preises dennoch eine dominante Rolle ein. Zeitungen dokumentieren die aktuelle Lage sämtlicher Branchen mit Schlagzeilen wie „Preisverfall...belastet...“ (FAZ, 29.7.2007), „...Erst Preisdruck, dann Preisruck“ (Süddeutsche, 16.08.2007) und „Preiskampf macht...zu schaffen“ (FTD, 20.7.2007). Eine empirische Untersuchung von Simon, H./Dolan, R. (1997), hinsichtlich des von Managern empfundenen Problemdrucks in den verschiedenen Marketingbereichen zeigt den Preis an erster Stelle.

Dies bestätigt die zunehmende Bedeutung des Preises. Die Gründe hierfür liegen in den Entwicklungen der letzten Jahrzehnte:[2]

- Viele reife Märkte zeigen Sättigungstendenzen durch permanente Überkapazitäten oder geringes Wachstum auf der Nachfrageseite. Auf dieser Basis entstehen Verdrängungswettbewerbe, die primär über den Preis geführt werden. Selbst in Wachstumsmärkten wie der Telekommunikationsbranche herrschen Preiskämpfe um Marktanteile zu sichern.
- Durch die Globalisierung und den damit verbundenen Abbau sämtlicher Barrieren zwischen den einzelnen Staaten, dringen zunehmend mehr ausländische Anbieter in neue Märkte ein und bewirken einen wachsenden Preisdruck. Aufgrund der Unbekanntheit der Anbieter in neuen Zielmärkten, bilden Niedrigpreise trotz Qualitäts- und Imageprobleme einiger Herkunftsländer, wie beispielsweise China, häufig die Chance einer schnellen Marktakzeptanz.
- Der Druck von Seiten der Einkäufer in Industrie und Handel ist bei Preisverhandlungen größer geworden. In vielen Branchen sind erhebliche Unterschiede bei den Konditionen üblich, oftmals auch nach Stärke des Verhandlungspartners.
- Die zunehmende Angleichung der Unternehmen in Bezug auf Qualität und Know-how erschwert es dem Verbraucher, klare Unterschiede zwischen Produkten zu erkennen. Entsprechend ist der Preis wichtiges und oftmals einziges Entscheidungskriterium.
- Eine ansteigende Preistransparenz ergibt sich durch die Verwendung elektronischer Medien. Besonders durch Suchmaschinen und Preisvergleichs-Webseiten im Internet entwickelt sich ein ungebundeneres Einkaufsverhalten auf der Seite der Nachfrager. Deshalb ist anzunehmen, dass in der Zukunft die direkte Verfügbarkeit von Preisinformationen mit zunehmender Einfachheit der Abrufe vermehrt ausgenutzt werden wird.

Innerhalb des Marketing-Mix unterliegt die Preispolitik einem zyklischen Bedeutungswandel, wie dies auch bei den anderen Instrumenten üblich ist. Dieser reflektiert die neuen Akzentuierungen im Laufe der Zeit. Diller (1999) unterscheidet bei den Entwicklungen im preispolitischen Zielsystem zwischen drei Trends: „von der Produkt- zur Kundenorientierung“, „von der Kosten- zur Wettbewerbsorientierung“ und „von der Umsatz- zur Ertragsorientierung“ (Diller, H., 1999, S. 40). Seit wenigen Jahren kann ein vierter Trend, der „von der Marktanteils- zur Ertragsorientierung“, beobachtet werden.

In der Preisforschung existieren zahlreiche relativ unerforschte Problemstellungen. Vor allem im Bereich der Wettbewerbsorientierung herrscht ein unentwegtes Interesse der Unternehmen an Methoden und empirischen Belegen hinsichtlich des Preiswettbewerbs. Die Dynamik des Preiswettbewerbs, die optimalen Zeitpunkte von Preisoffensiven und Gegenmaßnahmen, sowie die „...Erfolgsträchtigkeit preisaktiver Strategien...“ wurden in der Forschung bislang jedoch vernachlässigt (vgl. dazu Diller, H., 1999, S. 44).

2.3 Determinanten der Preisbildung

Die Preisbildung eines Unternehmens wird von internen und externen Einflüssen sowie der Zielfunktion des Unternehmens bestimmt.

Im Bereich der internen Einflüsse spielen insbesondere die Kosten, die Finanzkraft des Unternehmens, Produktionskapazitäten und die innere Organisation eine zentrale Rolle. Zu den externen Einflüssen zählen Marktform, das Verhalten der Nachfrager und der Konkurrenz, sowie (mögliche) staatliche Eingriffe.[3] Eine entsprechende Übersicht wird in Abbildung 2 gezeigt.

Die Kosten, die auch als abhängige Variable der Absatzmenge (Kostenfunktion) gesehen werden können, finden vor allem wegen ihres unmittelbaren Einflusses auf die Profitabilität große Beachtung. Weiterhin spielen Finanzkraft sowie Kapazitätsgrenzen in der Produktion bezüglich der Preisbildung eine limitierende Rolle. Unter dem Faktor Organisation wird die innerbetriebliche Problematik, der zum Teil sogar gegensätzlichen Interessen, die klare Zuweisung der Preisentscheidungskompetenz und die Koordination zusammenhängender Marketing-, Wettbewerbs- und Finanzentscheidungen verstanden.

Es ist keine Seltenheit, dass die Finanzabteilung einen Mindest-Deckungsbeitrag für ein Produkt verlangt, das Marketing Gelegenheiten mit niedrigen Margen und hohen Absatzmengen ausnutzen möchte, und der Vertrieb das Preisniveau durch den Druck starker Kunden nicht aufrecht erhalten kann (vgl. Nagle, T., Hogan, J., 2007, S. 16).

Hieraus ist ersichtlich dass die Beziehungen und die klare Aufgabenverteilung zwischen den Funktionsbereichen für den Erfolg des Pricings eine wesentliche Rolle spielen.

Die Marktform, als externer Einfluss auf die Preisbildung, bietet und limitiert je nach Markttyp die preispolitischen Möglichkeiten eines Unternehmens. Besonders in einem Oligopol besitzt der Anbieter aufgrund der höheren Wettbewerbsintensität einen geringeren Spielraum bei der Preisbestimmung.

Weiterhin spielt die Nachfrage nach einem Produkt eine zentrale Rolle als Einflussfaktor. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung steht das Konzept der Preisabsatzfunktion, welches die Abhängigkeit des Absatzes vom Preis darstellt.

Darüber hinaus ist der Einfluss der Konkurrenz auf die Preisbildung eine nicht unerhebliche Rahmenbedingung. Sowohl das Verhalten der Wettbewerber auf dem Markt, als auch deren Kostenstruktur haben in der Praxis einen unbestreitbaren Einfluss auf die relative Positionierung des eigenen Produkts zum Produkt der Konkurrenz.

Zu dem Einfluss durch staatliche Eingriffe gehören unter anderem Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb[4], staatliche Steuern, Zölle und auch Importquoten (vgl. Homburg, C., Krohmer, H., 2006, S. 720).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die internen Einflüsse die Produktionsseite und somit die Kostenfunktion widerspiegeln. Die externen Einflüsse hingegen beschreiben die Marktseite und lassen sich in einem Modell in der Preisabsatzfunktion zusammenfassen.

Der gestrichelte Pfeil in Abbildung 2 soll hierbei die einseitige Abhängigkeit der Kosten von dem Absatz hervorheben.

Abbildung 2: Determinanten der Preisbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene graphische Darstellung in Anlehnung an Simon, 1992, S. 26.

„Für eine rationale Preisentscheidung reicht die Kenntnis von Preisabsatzfunktion und Kostenfunktion jedoch nicht aus. Wir benötigen zusätzlich einen Maßstab, der die Konsequenzen unterschiedlicher Preise bewertet. Dies ist die Zielfunktion“ (Simon, H., 1992, S. 25).

Externe und interne Einflüsse liefern somit nur die notwendigen Rahmenbedingungen zur Bildung eines Oberziels und dessen Operationalisierung im Unternehmen. In der Regel positionieren sich Unternehmen mit ihrer Gründung oder erstem Produktlaunch am Markt. Bei der Preisbildung spielt jedoch auch die aktuelle Zielvorstellung eine entscheidende Rolle. Durch temporäre Überkapazitäten oder intensiven Wettbewerb kann sogar die Notwendigkeit zu Überleben zum Ziel werden. Dies darf allerdings nur ein kurzfristiges Ziel sein.

Ganzheitlich betrachtet muss die Zielfunktion eines Unternehmens den Ausgangspunkt jeder Preisstrategie darstellen. Nur so ist es möglich, dass einzelne Preisstrategien aufeinander abgestimmt werden können und nach den gleichen Oberzielen streben.

In der Praxis, sowie in vielen theoretischen Entscheidungsmodellen dominiert die Zielfunktion der Gewinnmaximierung.[5] Sie betrachtet im Gegensatz zu umsatz-, absatz- oder marktanteilsorientierten Zielsetzungen sowohl die Erlös- als auch die Kostensseite. Zur Berücksichtung der Unterschiede im Kapitalbedarf werden zudem Rentabilitätsgrößen herangezogen.

Diller (2000) kritisiert auf der Basis von Kupsch, P. (1979), S. 45 ff., dass die Gewinnmaximierung zu nichtoptimalen Ergebnissen führt. Als ein Beispiel wird folgendes Szenario genannt: „So können relativ hohe Preise und Gewinne beispielsweise den Eintritt neuer Marktanbieter ... herausfordern, womit sich langfristig die Gewinnchancen vermindern“ (Diller, H., 2000, S.40).

Hier wird eindeutig kurz- und langfristige Gewinnorientierung vermischt. Eine langfristige Gewinnorientierung bedeutet nicht die Ausnutzung jeder nächstmöglichen Gewinnchance, sondern orientiert sich am maximalen Ertrag eines Produktes über den Lebenszyklus. Diese Zielfunktion der langfristigen Gewinnmaximierung bildet eine wesentliche Grundannahme für die weiteren Ausarbeitungen dieser Arbeit.

2.4 Ansatzpunkte zur Preisbestimmung

Vor dem Hintergrund, der im vorigen Kapitel behandelten Einflussfaktoren auf die Preisbildung, wird im Folgenden auf drei zentrale Ansätze zur Preisbestimmung eingegangen, die sich aus den zentralen Determinanten herausbilden.

Diese lassen sich in kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Ansätze unterteilen. Dieser Kategorisierung liegt das „magische Dreieck der Preispolitik“ zugrunde (s. dazu Tucker, S., 1966, S. 19). Dabei schließen sich die verschiedenen Ansätze keineswegs aus und ergänzen sich sogar branchenabhängig in der Praxis. Im Folgenden sollen die drei Ansätze knapp beschrieben werden.

Kostenorientierte Preisbestimmung:

Kostenorientierte Ansätze der Preisbestimmung basieren auf den Informationen der Kostenrechnung und gehen davon aus, dass der Preis die Voll- oder Teilkosten decken soll. Grundsätzlich kann zwischen zwei Zielen unterschieden werden: Die Lokalisierung von Preisuntergrenzen und das Kosten-plus-Verfahren zur Preisbestimmung.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die vollständige Deckung der fixen und variablen Kosten (Vollkosten) bestimmt. Kurzfristige Preisuntergrenzen hingegen sollen zumindest den mengenabhängigen Teil der Stückkosten decken, um einen positiven Stückdeckungsbeitrag zu erreichen.

Bei der Kosten-Plus-Methode (Cost Plus Pricing) wird der Preis durch einen Aufschlag auf die gesamten oder variablen Stückkosten errechnet:

Preis = Stückkosten × (1 + Aufschlagssatz)

Die Kosten-Plus-Mentalität ist das historisch am weitesten verbreitete Preisbestimmungsverfahren und ist heute, insbesondere in der Investitionsgüterindustrie, der klassische Pricing-Ansatz.[6]

Trotz der Einfachheit und schnellen Nachvollziehbarkeit einer solchen Kalkulation liegt das grundlegende Problem dieses Ansatzes in seiner fehlerhaften Logik. Es wird die Abhängigkeit der Kostenfunktion vom Absatz und somit vom Preis ignoriert. Durch diese Nichtbeachtung der Preisabsatzfunktion kann es zu selbst verschuldeten Preisspiralen kommen. So führt ein geringerer Absatz zu höheren Fixkosten pro Stück, welches eine Preiserhöhung zur Folge hat.[7]

Nachfrageorientierte Preisbestimmung:

Der Ansatz der nachfrageorientierten Preisbestimmung liegt in der Ermittlung des Wertempfindens der Abnehmer, also seinem empfundenen Nutzen[8]. Dieser stellt die Basis der Berechnung eines zukünftigen Preises dar. Das Grundgerüst hierzu liefert die Preisabsatzfunktion, auf die im nächsten Kapitel näher eingegangen werden soll.

Der Zweck dieses Ansatzes besteht darin, den am Wert des Produktes orientierten maximalen Preis zu orten, welcher am Markt Akzeptanz findet. Hierzu werden Informationen über die Preisbereitschaft, Preiselastizitäten sowie die Möglichkeit einer Preisdifferenzierung benötigt (vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., 1997, S. 364).

In der Investitionsgüterindustrie lässt sich der Preis, beispielsweise für eine neue Maschine, in der Regel relativ einfach durch den ökonomischen Nutzen errechnen. Dennoch besteht bei Gütern anderer Art oftmals die Problematik, dass Einkäufer von Unternehmen ihre tatsächliche Wertschätzung absichtlich nicht Preis geben, um dadurch die Preisforderung zu senken. Eine andere Situation ergibt sich, wenn ein identisches Konkurrenzprodukt zu einem geringeren Preis verfügbar ist. Sodann wird sich der empfundene Wert des Produktes auf den Konkurrenzpreis reduzieren. Doch eine Wertvorstellung von Seiten der Abnehmer existiert nicht immer. Speziell bei echten Innovationen bildet sich die Wertvorstellung häufig durch den geforderten Preis.

Es ist festzustellen, dass es letztlich die Aufgabe des Anbieters ist, den Wert eines Produktes klar zu kommunizieren und mit Argumenten zu stützen. Auch scheint es notwendig eine klare definitorische Abgrenzung zwischen den verschiedenen Arten von Wert und der Preisbereitschaft des Kunden zu treffen, um beim Pricing an der richtigen Stelle anzusetzen.

Nagle/Smith (2005) unterscheiden hier zwischen dem tatsächlichen Wert, also dem vom Kunden empfangenen monetären Wert des Leistungsbündels, und dem ökonomischen Wert, der eine klare Unterscheidung bezüglich der Differenzierung von Produktmerkmalen gegenüber der Konkurrenz einschließt. Zudem wird der empfundene Wert (Marktwert), als Wert beschrieben, der von den Nachfragern als akkurat und fair wahrgenommen wird. Die Preisbereitschaft stellt die Höhe des Preises dar, für den der empfundene Wert tatsächlich erworben wird (vgl. Nagle, T., Smith, G., 2005, S. 41 f.).

Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung:

Der wettbewerbsorientierte Ansatz ist dadurch gekennzeichnet, dass neben dem Verhalten der Nachfrager auch ein besonderes Augenmerk auf die Preisaktivitäten der Konkurrenz gerichtet wird. Abhängig von Marktform, Kostenstrukturen der Wettbewerber, Homogenitätsgrad der Güter und den vom Kunden wahrgenommenen Qualitäts- und Attraktivitätsunterschieden sind drei unterschiedliche Positionierungen zur Konkurrenz möglich: Die Anpassung an den Leitpreis (Preis des Marktführers oder Durchschnitt des Preises der Konkurrenten), die konsequente Preisunterbietung und die Preisüberbietung durch Differenzierungsmerkmale (vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., 1997, S. 364 f.).

Nagle/Hogan (2007) setzen die wettbewerbsorientierte Preisbestimmung mit einem Instrument zur Erreichung von Absatzzielen und letztlich mit einem Streben nach Marktanteilen gleich. Er kritisiert die festgefahrene Denkweise einiger Manager, für die höhere Marktanteile auch höhere Gewinne bedeuten.[9] Um höhere Absätze zu erreichen und Konkurrenten zu verdrängen werden Preise gesenkt, die wiederum von der Konkurrenz schnell und einfach beantwortet werden können. „Folglich liegen beim Einsatz des Preises als Wettbewerbswaffe für gewöhnlich die langfristigen Kosten höher als alle kurzfristigen Vorteile“ (Nagle, T., Hogan, J., 2007, S 23).

Derartige Preiskriege finden in zahlreichen Branchen, meist aufgrund von homogenen und schwer differenzierbaren Gütern, Überkapazitäten und der falschen Einschätzung des Verhaltens der Wettbewerber statt.[10]

Sich bei der Preisbestimmung am Wettbewerb zu orientieren ist jedoch für viele Branchen nicht nur unvermeidbar, sondern auch sinnvoll. Auf die Wichtigkeit einer entsprechenden Strategie zur Realisierung der eigenen Ziele und das Informationsmanagement über Wettbewerber wird in Kapitel 3 näher eingegangen.

2.5 Grundlagen der klassischen Preistheorie

2.5.1 Marktformen und grundsätzliche Verhaltensweisen

Als Markt wird der ökonomische Ort des Austausches von Gütern und Dienstleistungen verstanden. Eine Klassifikation der Marktformen ist nach der Anzahl der Marktteilnehmer, also nach dem morphologischen Marktschema, sowie nach der Spürbarkeit der Konkurrenz möglich.[11]

Im Folgenden wird primär auf die oligopolistischen Marktstrukturen eingegangen, da sie für die späteren Ausführungen die Ausgangsbasis bilden und ohnehin auf den industriellen Absatzmärkten dominieren.[12]

So liegt nach Krelle, W., 1976, S. 14, ein Oligopol vor, wenn in einer Gruppe von Unternehmen jedes Unternehmen mit jedem anderen Unternehmen konkurriert, jedoch solche außerhalb der Gruppe keine spürbare Konkurrenz darstellen.

Tabelle 1: Morphologisches (Stackelbergsches) Marktformenschema

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Möller, H. (1976), S. 185.

Wird das Angebot durch eine geringe Zahl von Unternehmen durch einen so hohen Marktanteil bestimmt, dass Änderungen im absatzpolitischen Verhalten eines Unternehmens den Absatz anderer Unternehmen spürbar beeinflusst, so wird nach Gutenberg (1984) von oligopolistischen Strukturen gesprochen.

In der entsprechenden Literatur sind keine strikten, auf konkreten Zahlen basierenden Abgrenzungskriterien zu finden. Um dennoch eine Abgrenzung für die spätere Untersuchung zu definieren, schließt sich der Verfasser im Folgenden an die bei empirischen Untersuchungen bewährte Definition von Wied-Nebbeling, S., 1985, S. 25 ff., an:

1. Bilaterales Oligopol:

Marktanteil größer als 5%, 1-30 große Konkurrenten, keine kleinen Konkurrenten, bis zu 50 Abnehmer.

[...]


[1] S. Goede, G. (2003), Wirtschaftsenglisch-Lexikon.

[2] Die einzelnen Punkte stützen sich auf die Untersuchungen von Simon, H. (1992), S. 7 ff.; ebenso Diller, H. (2000), S.14 ff.; Homburg, C., Krohmer, H. (2006), S. 669.

[3] Vgl. Kotler, P. et al. (2003), S. 768; dazu auch Homburg, C., Krohmer, H. (2006), S. 719.

[4] Hier ist insbesondere unter § 5 Abs. 4 Satz 1, UWG, die Irreführung durch kurzzeitig geforderte Mondpreise mit anschließender Werbung für Preissenkungen zu erwähnen.

[5] Vgl. Hilke, W. (1978), S. 16ff.; dazu auch Simon, H., (1992), S. 26.

[6] Vgl. o.V. (2007), Mercer-Studie; dazu auch Nagle, T., Hogan, J. (2007), S. 18.

[7] Unter Voraussetzung einer Vollkostenkalkulation mit konstanten oder sinkenden Grenzkosten.

[8] Deshalb auch oft als „Wertorientiert“ und „Kundengesteuert“ bezeichnet.

[9] Vgl. auch zu diesem Thema Simon, H. et al. (2006), Manage for Profit, not for market share, Boston.

[10] Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2006), S. 748 f.

[11] Vgl. Möller, H. (1962), S. 185; dazu auch Krelle, W. (1976), S. 12 ff.

[12] Vgl. Wied-Nebbeling, S. (1985), S. 28 f.

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Titel: Dynamisches Pricing. Ertragswirkungen einer proaktiven Preispolitik