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Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entwicklung der Wahlwerbung in Deutschland
2.1 Aller Anfang ist schwer (1949 – 1987)
2.2 Neue Möglichkeiten durch private Medien (1987 – 1992)
2.3 „Klare Regeln“ ab 1992

3. Wer darf wie oft und wann?

4. Formen der Wahlwerbung

5. Ziele und Strategien der Wahlwerbung
5.1 Personalisierung
5.2 Image – Konstruktion
5.3 Negative Campaigning
5.4 (De)Thematisierung

6. Fazit

7. Literaturliste

1. Einleitung

In den Zeiten von Hartz IV, über fünf Millionen Arbeitslosen, einer immer größer werdenden Zahl von nichtintegrierbaren ethnischen Minderheiten mit deutschem Pass und einem stark nachlassenden Interesse an Politik, nimmt das Fernsehen eine immer bedeutendere Rolle im Wahlkampf ein. Während die Menschen früher vor Bundestagswahlen Wahlkampfauftritte besucht und in ihrem Bekanntenkreis über Politik diskutiert haben, lassen sich die Deutschen heute von Angeboten mit nur mageren politischen Inhalten im Fernsehen berieseln. Die meisten Zuschauer bleiben nur dann hängen, wenn die politischen Themen polarisieren oder wenn ihnen Politik in schon vorverdauten leicht verständlichen Häppchen serviert wird, Politik light sozusagen. Über diese Medialisierung der Politik sind sich auch Politiker und Parteien bewusst. Doch statt sich zusammenzuschließen und der Bevölkerung wieder Vertrauen in die Politik zu schenken, hat man sich auf die neue Situation eingestellt und versucht sie sich zu Nutze zu machen. Viele Studien belegen, dass das Fernsehen bei Bundestagswahlen mittlerweile die besten Möglichkeiten bietet, die Rezipienten wahlentscheidend zu beeinflussen. Mit einem einzigen Auftritt oder einer Ausstrahlung wird direkt ein großer Personenkreis angesprochen. Um das Fernsehen für wahlkampfdienliche Zwecke zu nutzen, gibt es viele Möglichkeiten. Eine dieser Möglichkeiten ist die Wahlwerbung. In der vorliegenden Arbeit werde ich die Wahlwerbung in der Bundesrepublik Deutschland untersuchen. Dabei werde ich zunächst auf die historische Entwicklung dieser Sonderwerbeform eingehen. Anschließend werde ich einige gesetzliche Regelungen zum heutigen Stand der Dinge erläutern. Außerdem werde ich die verschiedenen Formen von Wahlwerbung beschreiben und deren Ziele und Strategien darlegen, bevor ich mit einem kurzen Fazit abschließe.

2. Die Entwicklung der Wahlwerbung in Deutschland

Am 04.Mai 1924 wurde politischen Parteien erstmals Sendezeit für Wahlkampfzwecke zur Verfügung gestellt. Eine Woche vor der anstehenden Reichstagswahl hatten die Parteien die Möglichkeit im Hörfunk ihre Kandidaten und ihr Programm vorzustellen. Mit einer kurzen Unterbrechung, durch ein Verbot von Wahlsendungen von 1928 - 1930, blieb den Parteien dieses Wahlkampfinstrument bis 1933 erhalten, bevor die Nationalsozialisten es als Propagandamittel missbrauchten (vgl. Schulze-Sölde 1994 S.27).

2.1 Aller Anfang ist schwer (1949 – 1987)

Nach der Gründung der Bundesrepublik wurde den Parteien zur Bundestagswahl von 1949 wieder Sendezeiten im Hörfunk eingeräumt. Einige Jahre später, zur Bundestagswahl am 15.September 1957, gab es diese Möglichkeit erstmals auch für das Fernsehen. Schon zu Beginn der Wahlwerbung im Fernsehen gab es immer wieder rechtliche Auseinandersetzungen zwischen den öffentlich – rechtlichen Sendeanstalten und den Parteien. 1957 zog die Partei „Bund der Deutschen“ vor das Bundesverfassungsgericht, weil der Norddeutsche Rundfunk (NDR) sich weigerte deren Wahlspot auszustrahlen. Begründet wurde diese Entscheidung, damit „dass nur solche Parteien berücksichtigt würden, die bereits im Bundestag vertreten seien“ (Holtz-Bacha 2000 S.63). Rund zwei Wochen vor der Wahl gab das Gericht der Partei Recht. „Es sei nicht Sache der Rundfunkanstalten, einer zur Wahl zugelassenen Partei Sendezeit für ihre Wahlwerbung zu verweigern, weil sie als unbedeutend oder schädlich eingeschätzt wird“ (ebd. S.63). Außerdem wurden in diesem Urteil Richtlinien für Wahlwerbung im Fernsehen festgelegt, die heute noch gültig sind. Diese Richtlinien sehen vor, dass alle Parteien, die zur Wahl zugelassen sind auch das Recht haben müssen, Sendezeit für die Ausstrahlung ihrer Werbespots in Anspruch zu nehmen. Gestützt wurde diese Forderung auf dem Prinzip der Chancengleichheit für alle Parteien. Allerdings bedeutet Chancengleichheit nicht, dass alle Parteien mit der gleichen Menge an Sendezeit bedacht werden müssen. 1961 wurden im Staatsvertrag des ZDF erstmals klare Bestimmungen bezüglich der Wahlwerbung festgelegt. In §11 Absatz 1 dieses Vertrages steht geschrieben:

„Parteien ist während ihrer Beteiligung an den Wahlen zum Deutschen
Bundestag angemessene Sendezeit einzuräumen, wenn mindestens
eine Landesliste für sie zugelassen wurde. Ferner haben Parteien und
sonstige politische Vereinigungen während ihrer Beteiligung an den
Wahlen der Abgeordneten aus der Bundesrepublik Deutschland für das
Europäische Parlament Anspruch auf angemessene Sendezeit, wenn
mindestens ein Wahlvorschlag für sie zugelassen wurde.“

(www.mdje.brandenburg.de)

Damit wurde also allen Parteien, die mindestens einen Landesvorschlag eingereicht haben, ihren Anspruch auf Sendezeit garantiert. Damit diese Regelung nicht missbraucht werden kann, wurden 1967 noch weitere Richtlinien vom ZDF verabschiedet, die „Werbung für politische Zwecke, religiöse Anschauungen und weltanschauliche Überzeugungen für unzulässig“ (Holtz-Bacha 2000 S.65) erklärt haben. Verfassungsrechtlich hatten die Parteien allerdings keinen Anspruch auf die Sendezeit. Zwar sind im Grundgesetz Prinzipien für deren Vergabe festgelegt, „einen originären Anspruch auf Ausstrahlung von Wahlwerbung in Hörfunk und Fernsehen begründet der Verfassungsartikel jedoch nicht“ (ebd. S.64). Dass es dennoch möglich war, geht auf die Landesrundfunkgesetze zurück, in denen entspchende Regelungen aufgenommen wurden. Dieser Zustand blieb bis auf einige Ausnahmen bis 1987 erhalten. Lediglich Radio Bremen und der Sender Freies Berlin waren laut Rundfunkgesetz nicht dazu verpflichtet Wahlwerbung auszustrahlen.

2.2 Neue Möglichkeiten durch private Medien (1987 – 1992)

Nach dem Aufkommen privater Medien ab 1984 mussten Regelungen für Wahlwerbung im privaten Rundfunk aufgestellt werden. Im ersten Rundfunkstaatsvertrag von 1987 wurde festgehalten, dass auch die privaten Medien den Parteien Sendezeit zur Verfügung stellen mussten. Neu war allerdings, dass die Parteien diese Sendezeit bezahlen mussten und dass allen Parteien der gleiche Umfang angeboten werden muss. Eine Beschränkung „auf Wirtschaftswerbung oder ein Verbot politischer Werbung außerhalb von Wahlkämpfen“ (ebd. S.66) gab es allerdings nicht. Diesen Umstand haben die Parteien genutzt. Vor der Europawahl 1989 hat die CDU beim Sender Sat.1 reguläre Werbesendezeit gekauft und somit ihre Wahlspots in den normalen kommerziellen Werbeblöcken geschaltet. Das allerdings sollte nicht Sinn der Sache sein. Aus diesem Grund haben die Landesmedienanstalten reagiert und noch vor der Wahl beschlossen, dass „Parteienspots zukünftig nur noch zu gesonderten Sendezeiten ausgestrahlt werden sollten“ (ebd. S.66). Somit war es den Parteien nicht mehr möglich ihre Parteienwerbung zwischen Auto- und Waschmittelwerbung unterzubringen.

Als Folge aus diesem Zwischenfall haben viele Bundesländer in ihren Rundfunkverträgen festgehalten, dass „Werbung politischer Art im Werbeprogramm“ (ebd. S.67) nicht zulässig ist.

2.3 „Klare Regeln“ ab 1992

1992 hat der Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland den ersten Rundfunkstaatsvertrag aus dem Jahr 1987 abgelöst. Hierin wurde festgehalten, dass der bundesweit verbreitete private Rundfunk den Parteien vor Bundestags- und Europawahlen Sendezeit zur Verfügung stellen muss. Allerdings wurde „Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art“ (ebd. S.67) nicht erlaubt. Außerdem wurde festgelegt, dass die Parteien die von ihnen beanspruchte Werbezeit bezahlen müssen. Allerdings zu einem rabattierten Preis. Die Ausführung dieser gesetzlichen Regelung kann, wie bei den öffentlich – rechtlichen Sendeanstalten, in jedem Bundesland anders geregelt werden. Das Landesmediengesetz in Nordrhein – Westfalen beinhaltet z.B. „eine Verpflichtung zur Vergabe von Sendezeit im landesweiten Rundfunk“ (ebd. S.67). Diese Anordnung gilt für Bundestags-, Europa- und Landtagswahlen. Bei Kommunalwahlen dürfen die Rundfunkprogramme selbst entscheiden, ob sie Parteienwerbung ausstrahlen oder nicht. Die meisten Landesmediengesetze sind aber dem Staatsvertrag angepasst. Eine Ausnahme ist auch hier wieder das Landesmediengesetz aus Bremen. Wie beim Landesrundfunkgesetz, gibt es auch bei den privaten Medien keine Regelung für die Wahlwerbung.

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Details

Seiten
15
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638001977
Dateigröße
455 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v84112
Institution / Hochschule
Universität Siegen
Note
2,3
Schlagworte
Wahlwerbung Deutschland Analyse Werbung Printmedien
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Titel: Wahlwerbung in Deutschland