Marktbeschreibung, Marktanalyse und Marketingplanung am Beispiel des fiktiven Fintessstudios "FitnessWorld GmbH & Co. KG" in einem neuen Marktgebiet

Inhaltsverzeichnis

1 MARKTBESCHREIBUNG/-ANALYSE
1.1 Zielgruppe
1.2 Positionierung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
1.3.1 Kontrahierungspolitik
1.3.2 Distributionspolitik
1.3.3 Produktpolitik
1.4 Lage und Standort des Unternehmens
1.5 Bestimmung des Einzugsgebietes
1.6 Makroumfeldanalyse Düsseldorf
1.7 Marktpotenzial
1.8 Wettbewerbsanalyse

2 MARKETINGPLANUNG
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation
2.5 Synergieeffekte

3 ABSCHLUSSSTATEMENT

4 LITERATURVERZEICHNIS

5 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung/-analyse

Im Rahmen dieser Projektarbeit möchte das Unternehmen FitnessWorld GmbH & Co. KG (fiktives Unternehmen), welches sich bereits in mehreren deutschen GroBstadten mit diversen Fitnessstudios erfolgreich positioniert hat, die Stadt Düsseldorf als neues Marktgebiet erschlieBen. In Frage kommen dabei ein Premium-, Discount-, Damen-, EMS- und Functionalstudio. In dieser Teilarbeit wird auf das Premiumstudio der Fit­nessWorld GmbH & Co. KG mit dem Namen EliteFit GmbH (fiktives Fitnessstudio) eingegangen. Zunachst soll eine Marktbeschreibung erfolgen, in welcher allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp, Lage und Standort des Studios und zwei Marktgebieten dargestellt werden. Im Anschluss wird eine Markoumfeld-, sowie Wett- bewerbsanalyse durchgeführt. Eine Marketingplanung schlieBt die Projektarbeit ab, auf deren Basis eine Expansionsentscheidung getroffen werden soll.

1.1 Zielgruppe

Um die im spateren Verlauf der Arbeit dargestellte Marketingplanung genau ausarbeiten zu können ist die Definition einer geeigneten Zielgruppe unabdingbar (Vogt, 2018, S. 17-29). Die Zielgruppe des Premiumstudios EliteFit setzt sich aus folgenden Teilberei- chen zusammen: Geografische-, demografische-, sozioökonomische- und psychografi- sche Merkmale. Die Zielgruppe von EliteFit sind demnach Frauen und Manner im Alter 25-60 Jahren, die in Düsseldorf leben. Sie alle haben ein groBes Interesse an Fitness, Wellness und einem gesunden Lebensstil. Das monatliche Haushaltseinkommen liegt bei 2500 - 5000 €.

1.2 Positionierung

Positionierung beginnt mit einem Produkt. Einem Stück Ware, einer Dienstleis- tung, einer Firma, einer Institution oder sogar einer Person. Positionierung ist aber nicht das, was man mit einem Produkt tut. Positionierung ist vielmehr das, was man in den Köpfen der Adressaten anstellt. (Ries & Trout, 1986, S. 19)

Die Positionierungsrichtung von EliteFit ist „Das beste Fitnessstudio am deutschen Markt zu sein“. Dabei sind die drei Leitbilder von EliteFit Vertrauen, Qualitat und Fort- schritt. Besonders die Dienstleistungsqualitat steht bei EliteFit im Mittelpunkt, da diese ein Kernaspekt der Kundenzufriedenheit ist (Crosby, DeVito & Pearson, 2003, S. 18). Vertrauen erreicht EliteFit durch bestens ausgebildete Mitarbeiter unter denen in jedem Studio mindestens ein Ernahrungsberater und Physiotherapeut sein muss. Zusatzlich zeichnet sich EliteFit durch fortschrittliche Gerate und Kursangebote aus, wie etwa Vir- tual Reality Kurse aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Positionierungskonzept der EliteFit GmbH (eigene Darstellung)

1.3 Marketingpolitische Instrumente

Die marketingpolitischen Instrumente des EliteFit Studios werden anhand des bekann- ten 4P-Modells dargestellt. Zunachst soll auf die Teilbereiche Kontrahierungs-, Distri­butions- und Produktpolitik eingegangen werden. Auf die Kommunikationspolitik als vierte bekannte Saule wird im Bereich der spateren Marketingplanung eingegangen.

1.3.1 Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik setzt sich aus Preis- und Konditionenpolitik zusammen. Dies betrifft alle Entscheidungen des Unternehmens über das Entgelt des Leistungsangebots (Preispolitik) sowie über die möglichen Konditionen (Konditionenpolitik), wie Rabatte oder Liefer- und Zahlungsbedingungen (Dunker, 2006, S. 31). Folgende Tabelle stellt die Kontrahierungspolitik des EliteFit Studio dar:

Tab. 1: Kontrahierungspolitik EliteFit (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3.2 Distributionspolitik

Der Begriff Distributionspolitik umfasst alle MaBnahmen, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen (Nieschlag, Dichtl & Hörschgen, 2002, S. 881). Da das EliteFit, als Fitnessstudio ein Dienstleistungsunternehmen ist, findet der gröBte Teil des Vertriebs im Studio und dessen Umfeld statt. Aus diesem Grund spielt gerade die Standortwahl eine wichtige Rolle auf die in Kapitel 1.4. naher eingegangen werden soll.

1.3.3 Produktpolitik

Bei der Produktpolitik von EliteFit wird besonders darauf geachtet, ein breites Angebot für alle Altersklassen anbieten zu können. Kostenloses Wlan und eine Getrankebar steht für alle Mitglieder mit einem Basic Vertrag zur Verfügung. Zusatzangebote wie Massa- gen, Trainingsstunden mit einem Physiotherapeuten und angepasste Verpflegung aus der studioeigenen Küche sind nur in den Black und Platin Mitgliedschaften enthalten. Im Kursangebot wird darauf geachtet, dass der sich im Studio befindliche Pool einge- bunden wird. Des weiteren werden physisch anspruchsvolle Kurse wie etwa „Body At- tack“ oder „Burn It“ angeboten aber auch ein Rückenkurs für „viel-arbeitende“ Mitglie- der ist im Programm enthalten. Das Wellnessangebot von EliteFit entspricht höchsten Standards. In folgender Tabelle wird die Produktpolitik von EliteFit genau aufgezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Produktpolitik EliteFit (eigene Darstellung)

1.4 Lage und Standort des Unternehmens

Das EliteFit Studio befindet sich in der Königsallee 37, 40215 Düsseldorf. Auf etwa 4800 Quadratmetern bietet EliteFit seinen Kunden einen Gerate-, Freihantel- und Func- tionaltrainingsbereich. Der groBe Empfangsbereich besteht aus einer Theke, einer Ge- trankebar und einer Lounge. Das gesamte Studio ist mir hochwertigen Designermöbeln, Grünpflanzen und Kunstwerken ausgestattet. Der über 1000 Quadratmeter groBe Well- nessbereich mit seinem 100 Quadratmeter groBem Pool ladt nach dem Training zum entspannen ein.

Mit seiner auBerst zentralen Lage auf der weltbekannten „Kö“ passt sich EliteFit opti­mal seinem „luxuriösen“ Umfeld an. Die, für ihren Reichtum und Luxus bekannte „Shoppingmeile“, zieht gleichzeitig die optimale Zielgruppe an. Die groBzügigen Parkgarage bietet für EliteFit Kunden ausreichend Parkmöglichkeiten. Zusatzlich befin- den sich im Umkreis von fünf Gehminuten drei Ubahn-Stationen, welche die öffentliche Erreichbarkeit gewahrleisten.

1.5 Bestimmung des Einzugsgebietes

Das Einzugsgebiet (oder auch Marktgebiet) eines Unternehmens wird als raumlich be- grenzter Bereich definiert, aus dem sich die Kunden des Unternehmens generieren (Bie- nert, 1996, S. 168). Dir unten dargestellte Abbildung wurde über den Routen Service openrouteservice.org generiert. Hierbei wurde die Zeit-Distanz-Methode verwendet, bei der openrouteservice.org das Gebiet errechnet, welches innerhalb einer vorgegebenen Zeit erreicht werden kann. „Einzugsgebiet 1“ stellt das Gebiet dar, welches zu FuB in- nerhalb von 10 Minuten zu erreichen ist. „Einzugsgebiet 2“ bezieht sich auf die selbe Zeit, hier wurde allerdings das Auto als Fortbewegungsmittel gewahlt. Punkt A repra- sentiert den Standort von EliteFit, Punkte B und C, die der gröBten Konkurrenten im

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.6 Makroumfeldanalyse Düsseldorf

Laut der aktuellen GFK Kaufkraft Studie liegt der Kaufkraftindex der Stadt Düsseldorf bei 117,7 und damit 17,7 Punkte über dem Landesdurchschnitt (GFK, 2018). Die Ar- 7/16 beitslosenquote liegt bei 8,6% (Stand 31.12.17) und damit über dem Bundesdurschnitt von 3,4% (Landeshauptstadt Düsseldorf, 2017, S. 1). Die Altersverteilung der Stadt Düsseldorf kann nachfolgender Tabelle entnommen werden. Es ist anzumerken, dass die Zielgruppe im Alter von 18-49 mit 45,6% beinahe die Halfte der Bevölkerung aus- macht:

Tab. 2: Altersverteilung Düsseldorf (Landeshauptstadt Düsseldorf, 2017, S. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Einwohnerzahl der im Marktgebiet lebenden Personen wird in folgender Tabelle anhand der Stadtteile aufgeschlüsselt:

Tab. 3: Einwohnerzahl im Marktgebiet (Landeshauptstadt Düsseldorf, 2018, S. 16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.7 Marktpotenzial

Nach Erstellung der Makroumfeldanalyse kann nun das Marktpotenzial von 12% er- rechnet werden. Dabei wird das „Einzugsgebiet 1“ mit einem Faktor von 100%, das „Einzugsgebiet 2“ mit einem Faktor von 70% gewichtet. Lasst man Informationen über Mitgliederzahlen der Konkurrenten auBer Acht ergibt sich ein Gesamtmarktpotenzial von 26.895 Kunden. Die folgende Tabelle soll schlüsselt dies auf:

Tab. 4: Errechnung Marktpotenzial (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.8 Wettbewerbsanalyse

Besonders Holmes Place, welches sich ebenfalls in der Königsallee befindet, scheint ein starker Konkurrent zu sein. In Angebot und Kreissegment sind sich beide Studios sehr ahnlich. Allerdings ist den Google Bewertungen zu entnehmen, dass die Sauberkeit und die GröBe der Trainingsflache mangelhaft sind. Fitness First befindet sich eher im Mit- telpreissegmet und hat daher eine gröBere Zielgruppe. Mit den Standards eines Premi­umstudios wie EliteFit kann es allerdings nicht verglichen werden. Die geplante Mit- gliederzahl von 1200 Neukunden im ersten Jahr entspricht 4,46% des errechneten Marktpotenzials. Somit ist die Zielerreichung als auBerst realistisch einzuschatzen. In folgender Tabelle wird die grundlegende Positionierung und Produktpolitik der beiden starksten Mitbewerber dargestellt und mit der von EliteFit verglichen:

Tab. 5: Wettbewerbervergleich (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]