Diese Hausarbeit soll dazu dienen zu erörtern wie gesellschaftliche Rollenverteilung heutzutage Auswirkungen auf die Sozialisation hat und ob es Versuche gibt, diese Rollenverteilung oder Rollenbildung zu ändern. Dazu werden zwei Unternehmen betrachtet, die über Werbemaßnahmen ein gewisses Bild über Junge und Mädchen in der Gesellschaft zu etablieren versuchen. Die Unternehmen sind Always (ein amerikanisches Frauenhygiene-Unternehmen) und Gilette (ein Hersteller für Herrenrasurartikel). Diese Hausarbeit wird zuerst die Begriffe Sozialisation und Geschlecht definieren. Dann wird eine Analyse zur derzeitigen Darstellung von Geschlechtern innerhalb der Gesellschaft folgen und dann eine Darstellung der beiden Werbekampagnen, zusammen mit Reaktionen auf diese. Ob eine der Kampagnen oder gar beide größere Auswirkungen hatten, wird in dem folgenden Kapitel erörtert. Zum Schluss des Kapitels werden noch einige Kritikpunkte an den beiden Kampagnen genannt. Am Ende erfolgt ein Fazit über den Inhalt dieser Hausarbeit, der als Zusammenfassung und Abschluss diesen soll.
Rosa und Blau, Ballett und Baseball, Mädchen und Jungs – die Gesellschaft, in der wir leben, teilt bereits zu einem frühen Zeitpunkt jedes Leben in eine bestimmte Kategorie ein. Für Kinder sind diese Kategorien bereits vor der Geburt klar – sind sie Jungs oder sind sie Mädchen? Mit der Einteilung, beziehungsweise der Rollenverteilung, kommen auch gewisse gesellschaftliche Ansichten einher. Jedes Geschlecht ist mit bestimmten Ansprüchen, Erwartungen und Anforderungen, aber auch bestimmten Limitierungen gekennzeichnet. Diese Kategorisierung kann auch durch die Eltern kaum verhindert werden, denn das Kind wird, im Normalfall, mit der Gesellschaft konfrontiert, die sich zumeist nicht an die Wünsche und Vorstellungen der Eltern hält, falls sich diese von ihren eigenen unterscheiden.
Gliederung
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Was ist Sozialisation?
2.2 Was ist Geschlecht?
2.3 Das Geschlecht als soziale Kategorie
3. Die Kampagnen
3.1 Wie sieht man Jungs und Mädchen heute?
3.2 Always - #likeagirl
3.3 Gillette - #thebestmencanbe
4. Twitter-Reaktionen
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
Reflexion des Seminars
1. Einleitung
„Is ‘Like a girl’ a good thing?” - Always #likeagirl
„Boys will be boys.“ - Gillette #thebestmencanbe
Rosa und Blau, Ballett und Baseball, Mädchen und Jungs – die Gesellschaft, in der wir leben, teilt bereits zu einem frühen Zeitpunkt jedes Leben in eine bestimmte Kategorie ein. Für Kinder sind diese Kategorien bereits vor der Geburt klar – sind sie Jungs oder sind sie Mädchen? Mit der Einteilung, beziehungsweise der Rollenverteilung kommen auch gewisse gesellschaftliche Ansichten einher. Jedes Geschlecht ist mit bestimmten Ansprüchen, Erwartungen und Anforderungen, aber auch bestimmten Limitierungen gekennzeichnet. Diese Kategorisierung kann auch durch die Eltern kaum verhindert werden, denn das Kind wird, im Normalfall, mit der Gesellschaft konfrontiert, die sich zumeist nicht an die Wünsche und Vorstellungen der Eltern hält, falls sich diese von ihren eigenen Unterscheiden. Diese Hausarbeit soll dazu dienen zu erörtern wie gesellschaftliche Rollenverteilung heutzutage Auswirkungen auf die Sozialisation hat und ob es Versuche gibt diese Rollenverteilung oder Rollenbildung zu ändern. Dazu werden zwei Unternehmen betrachtet, die über Werbemaßnahmen ein gewisses Bild über Junge und Mädchen in der Gesellschaft zu etablieren versuchen. Die Unternehmen sind Always (ein amerikanisches Frauenhygiene-Unternehmen) und Gilette (ein Hersteller für Herrenrasurartikel). Diese Hausarbeit wird zuerst die Begriffe Sozialisation und Geschlecht definieren. Dann wird eine Analyse zur derzeitigen Darstellung von Geschlechtern innerhalb der Gesellschaft folgen und dann eine Darstellung der beiden Werbekampagnen, zusammen mit Reaktionen auf diese. Ob eine der Kampagnen oder gar beide größere Auswirkungen hatten wird in dem folgenden Kapitel erörtert. Zum Schluss des Kapitels werden noch einige Kritikpunkte an den beiden Kampagnen genannt. Am Ende erfolgt ein Fazit über den Inhalt dieser Hausarbeit, der als Zusammenfassung und Abschluss diesen soll.
2. Begriffsdefinitionen
2.1 Was ist Sozialisation?
In dem Handwörterbuch Pädagogischer Psychologie wird Sozialisation wie folgt definiert: „Sozialisation bezeichnet den Prozess der Entwicklung eines Menschen in Auseinandersetzung mit der sozialen und materiellen Umwelt („äußere Realität“) und den natürlichen Anlegen und der körperlichen und psychischen Konstitution („innere Realität“)“ (Rost, 2001, S.669). Beide Realitäten können von außen (der Gesellschaft) als auch vom Kind selbst gesehen und wahrgenommen werden, wobei die innere Realität auch durch den Träger dieser Realität verändert und „verfälscht“ werden kann, sodass die Wahrnehmung von außen eine andere wird.
2.2 Was ist Geschlecht?
Bei der Definition des Begriffs Geschlecht gilt es, von vornherein deutlich zu sagen, dass diese Hausarbeit sich ausschließlich mit den biologischen Geschlechtern auseinandersetzt. Die Betrachtung und mediale Auseinandersetzung mit dem „unbestimmten“ oder „diversen“ Geschlecht wird in dieser Hausarbeit nicht berücksichtigt. Der Duden definiert Geschlecht als „Gesamtheit der Merkmale, wonach ein Lebewesen in Bezug auf seine Funktion bei der Fortpflanzung meist eindeutig als männlich oder weiblich ist.“ (Dudenredaktion, Abrufdatum 2.März 2019). Dies bedeutet das jedes Lebewesen bestimmte Ausprägungen an oder in seinem Körper hat, die das Lebewesen rein biologisch als männlich oder weiblich klassifizieren. Getrennt von dieser rein biologischen Sichtwiese steht der Begriff „Gender“, der in den Sozialwissenschaften auch als „soziales Geschlecht“ bezeichnet wird und verbunden ist mit der psychologischen Zugehörigkeit. Der Begriff Gender bezieht sich nicht auf die biologischen Merkmale, sondern auf die Eigenbetrachtung und Eigenzuordnung des Individuums (Skaet, 1882). Diese Hausarbeit betrachtet die biologischen Kategorien des Geschlechts, betrachtet also nur die Kategorien männlich und weiblich. In wie fern die Ergebnisse ausschließlich von biologisch-geschlechtszugehörigen Gruppen beeinflusst werden ist nicht komplett bestimmbar.
2.3 Das Geschlecht als soziale Kategorie
In seinem Werk Structure of gender stereotypes: Interrelationships among components and gender label, beschreibt Kay Deaux bereits 1984, dass es sich beim Geschlecht um mehr handelt als eine ausschließlich individuelle Kategorie. Dies greift Hanns-Martin Trautner in seinem Artikel Sozialisation und Geschlecht. Die entwicklungspsychologische Perspektive ebenfalls auf und beschreibt das Geschlecht als eine bedeutsam angesehene Kategorie, die von anderen Personen (Trautner spricht von Eltern, Erziehern und Gleichaltrigen) aber auch vom Individuum mit geschlechtsspezifischen Rollenerwartungen und Verhaltensreaktionen verknüpft wird (Trautner, 2006; Deaux, 1984). Trautner beschreibt weiterhin, dass „Bei Jungen und Mädchen, Männern und Frauen wird unterschiedliches Verhalten erwartet und unterstützt. Dies erfahren heranwachsende Kinder und Jugendliche durch die an sie gestellten Erwartungen und Anforderungen, die Reaktionen, die ihr eigenes Verhalten bei anderen hervorruft, sowie durch die Beobachtung, welche Verhaltensweisen bei einem Geschlecht eher vorkommen und positiv oder negativ beantwortet werden“ (Trautner, 2006, S. 109, Z.11 – 17). Heranwachsende orientieren sich also nicht nur an ihrem Umfeld, sondern auch an allen Personen um sie herum – was bedeutet, dass auch die Medien eine große Rolle innerhalb der Bildung eines Geschlechts innerhalb sozialer Kategorien bilden. Durch die Kategorisierung in zwei verschiedene Geschlechterkategorien kommt es auch zu Erwartungen und Vorstellungen an die Kategorien, was, laut Trautner u.a., zu Geschlechterstereotypen führen kann. Laut Trautner gehören Eigenschaften wie ängstlich, empfindsam, sozial orientiert in den westlichen Industriestaaten zum weiblichen Stereotyp, während der männliche Stereotyp durch Eigenschaften wie aggressiv, ehrgeizig, selbstsicher, unternehmungslustig geprägt wird (Trautner, 1997, S.325). Blickt man innerhalb der Medien auf den Wandel von Werbung, wird klar, dass innerhalb der westlichen Industriestaaten auch mit dieses Stereotypen geworben wurde, bzw. immer noch wird. Die unterschiedliche Darstellung und Behandlung der zwei Geschlechter lässt sich auf das Hervorrufen unterschiedlicher Reaktionen aus der sozialen Umwelt zurückführen, die dadurch wiederum lernt auf spezifische Art und Weise Mädchen und Jungen anzusprechen (Trautner, 2006). Durch die entstehenden Verhaltensmodelle (wie sie auch in den Medien auftauchen und gezeigt werden), lernen vor allem Kinder. „Individuen lernen geschlechtsangemessenes und geschlechtsunangemessenes Verhalten zu unterscheiden, indem sie die unterschiedlichen Häufigkeiten und Konsequenzen eines Verhaltens bei weiblichen und männlichen Individuen wahrnehmen und verarbeiten. Auf diese Art können nicht nur reale Personen (Eltern, Lehrer, Peers) den Sozialisationsprozess beeinflussen, sondern auch symbolische Modelle in den Medien (Büchern, Fernsehen)“ (Trautner, 2006, S. 112, Z. 25-31). Laut Trautner hängt die Bereitschaft der Übernahme Geschlechterspezifischen Verhaltens gleichgeschlechtlicher Modelle von einer Reihe kognitiver Voraussetzungen ab, die sich bei den Kindern im Laufe des Vorschulalters entwickeln – nach dieser Entwicklung kommt es dann zu einem fortgeschrittenen Verständnis für „die Geschlechterkonstanz, dem Wissen über Geschlechterstereotypen, Erwartungen hinsichtlich der Konsequenzen geschlechtstypischen und geschlechtsuntypischen Verhaltens, sowie der zunehmenden Selbstbewertung unter Bezug auf die Übereinstimmung mit geschlechtstypischen Rollenmerkmalen“ (Trautner, 2006, S.113, Z.14-18). Dies bedeutet das Kinder zwar von „traditionellen“ Rollenbildern geprägt werden können, aber auch von Geschlechtsuntypischen Rollenbildern beeinflusst werden können, solange die realen Vorbilder (Eltern, Lehrer, Peers) diesen eine Rolle geben oder diese sogar unterstützen und selbst annehmen. Kinder sehen diese Rollen dann und entwickeln sich innerhalb der eigenen Entwicklung weiter in diese Rollen hinein, durch Erkennen von Geschlechterunterschieden zwischen den Geschlechtern, Erkennen der Variation innerhalb der Geschlechter (Junge A ist aggressiver als Junge B) und den Veränderungen geschlechtstypischer Merkmale auf einer Intraindividuellen Ebene. All diese Faktoren machen deutlich, dass die Rollenveränderung nicht durch eine kurzzeitige Neu-Rollen-Aufzeigung vorgenommen werden kann, sondern über mehrere Kanäle und mit Intensität (je nach Bereich) vorgenommen werden muss.
3. Die Kampagnen
3.1 Wie sieht man Jungs und Mädchen heute?
Das John-Hopkins-Institute und die World-Health-Organisation arbeiten seit 2014 gemeinsam an der Global Early Adolescent Survey (kurz GEAS ), einer Studie die durch Interviews, Protokolle und verschiedene Befragungstechniken eine Reihe von Faktoren weltweit untersucht. Zu diesen Faktoren gehören ein, aus 10 Modulen bestehendes Messinstrument, dass diverse Schlüsselfaktoren zum Verhalten und zur Gesundheit betrachtet, Geschlechtsnormen und -werte-Faktoren und das Messen von Geschlechter-(Un)Gleichheit. Die Länder, die an der Studie teilnehmen sind Ägypten, Belgien, Bolivien, Burkina Faso, China, die Demokratische Republik Kongo, Ecuador, Indien, Kenia, Malawi, Nigeria, Schottland, Südafrika, die USA und Vietnam. Bereits in den ersten Auswertungen der Studie wurde deutlich, dass Kinder bereits sehr früh und in allen teilnehmenden Ländern mit Geschlechterrollen und somit einer Art Geschlechter-Mythos konfrontiert werden und diese sich durch alle Kulturen und auch über alle kulturellen Schichten ziehen (Saewyc, 2017). Vor allem in den pubertären Jahren scheinen sich die Gruppen der Peers auf diese Mythen auszuwirken – wer sich dem Mythos nicht anpasst, bzw. aus der Rolle fällt oder sich innerhalb seines Peers oder Eltern-Lehrer-Umfelds konträr zu den Geschlechterrollen seines eigenen Geschlechts verhält wird bestraft – diese Bestrafung kann von Kritik durch das Umfeld bis zu Gewalt (psychisch oder psychisch) rangieren (Trautner, 2006). Gewaltvolle Kritik ist eher in männlichen Umfeldern zu finden als in weiblichen, wie die Ergebnisse berichten (Yu, u.a., 2017). Die meisten Befragten stellen die Rollentypen die sie verinnerlicht, die ihnen vorgelebt werden oder die ihr Umfeld prägen so: Mädchen/Frauen sind vor allem verletzlich und eine große Bedeutung wird auf die körperlichen-biologischen Aspekte gelegt (dies reicht von körperlichem Einsatz z.B. Anziehend wirken, über das Verhüllen aufgrund religiöser Ansichten, bis hin zur Tatsache der Fortpflanzung). Jungs/Männer hingegen werden bereits sehr früh mit den Begriffen Stärke und Unabhängigkeit assoziiert (Mmari, u.a., 2018). Die Studie hat den ersten Ergebnissen nach auch bereits festgestellt dass heranwachsende Junge mit dem Alter eine Ausweitung ihrer Möglichkeiten sehen und mehr Möglichkeiten in ihrer Zukunft sehen, während viele Mädchen eher dazu tendieren ihre Chancen klein zu sehen, bzw. diese Chancen auf familiäre Bereiche (Heirat und Kinder) zu beschränken (was auch damit zu tun hat, dass Teile der untersuchten Länder nach wie vor stark diese traditionellen Familienbilder vertreten und unterstützen) (Mmari, u.a., 2018).
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