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Marktforschung. Auswertung einer Online-Befragung zum Thema "Tafelschokolade in Deutschland"

von Alexander Kahle (Autor)

Hausarbeit (Hauptseminar) 2019 21 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Derzeitige Situation in Deutschland

3 Wettbewerber der Studie
3.1 Milka
3.2 Lindt
3.3 Ritter Sport
3.4 Schogetten

4 Empirische Studie
4.1 Beschreibung der Umfrage
4.1.1 Umfrageart
4.1.2 Stichprobe
4.2 Ergebnisse und Schlussfolgerungen
4.2.1 Allgemeine Ergebnisse
4.2.2 Markenspezifische Ergebnisse

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beliebteste Tafelschokoladenmarken (Konsum in den letzten 4 Wochen) in Deutschland von 2015 bis 2018

Abb. 2: Häufigkeit der Geschlechter

Abb. 3: Häufigkeiten in den Altersgruppen

Abb. 4: Häufigkeiten der Wohnortgrößen

Abb. 5: Berufliche Situation der Befragten

Abb. 6: Wordcloud bzgl. der Häufigkeit der Marken

Abb. 7: Gelegenheit des Schokoladenkonsums nach Geschlecht

Abb. 8: Bewertung der Marken bzgl. Konsumhäufigkeit, Erfahrung und Sympathie

Abb. 9: Semantisches Differential der Marke Lindt

Abb. 10: Positionierungsmodell: Geschmack vs. Preisgünstigkeit

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kommunikationsformen in Interviews

1 Einleitung

„Alles, was Du brauchst, ist Liebe. Aber ein bisschen Schokolade hin und wieder tut auch nicht weh.“

- Charles M. Schulz (US-amerikanischer Comiczeichner)

In einer Welt, in der Schnelllebigkeit ein großes Stichwort ist, und hinter vielen Ecken Krieg herrscht bzw. indirekte Androhungen stattfinden, stellt dieses Zitat des US-ameri-kanischen Comiczeichners Charles M. Schulz eine willkommene Abwechslung dar. Es zeigt die Notwendigkeit der Liebe, doch schadet ein wenig Schokolade zwischendurch auch nicht. Diese beiden Begriffe bilden auch eine symbiotische Einheit, denn was schen-ken sich verliebte Paare am Valentinstag am häufigsten? Blumen und Schokolade.

Um Zweiteres soll in diesem Beleg im Rahmen der Marktforschung gehen und die On-line-Befragung ausgewertet werden. Dabei wird zunächst die derzeitige Konsum- und Umsatzsituation der beliebtesten Süßigkeit erklärt. Zeitgleich werden die führenden Mar-ken dieser Branche eingeführt, von welchen die ersten drei, sowie eine etwas „Kleinere“ zu späterem Zeitpunkt genauer vorgestellt werden, da sie ein Hauptbestandteil der Um-frage einnehmen. Es folgt die Auswertung der empirischen Studie, bei welcher zunächst die Umfrageart mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben und die Stichprobe, die bei der Befragung teilgenommen hat, analysiert wird. Im vorletzten Punkt werden die vor-handenen Ergebnisse ausgewertet, welche noch einmal separiert wurden in allgemeine Ergebnisse (z.B. Konsumhäufigkeit von Tafelschokolade) und markenspezifische Ergeb-nisse, die sich direkt auf mindestens eine Marke, der vorher vorgestellten Wettbewerber beziehen und in Folge interpretiert werden können. Zum Schluss wird noch ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung aufgezeigt und mögliche Handlungsempfehlun-gen beschrieben und hinterfragt.

Mit dieser Arbeit soll ein Beitrag zur Marktforschung entwickelt werden, um das Thema Schokolade in ihrer derzeitigen Existenz näher zu durchleuchten. Die Analyse erfolgt an-hand diverser Statistiken, aus denen man spezifische Ableitungen bilden und vergleichen kann. Durch die Umfrage werden einige relevante Aspekte erforscht, warum die führen-den Marken die Spitze der Branche bilden. Dies dient zur konkreten Veranschaulichung der ermittelten Daten, durch welche ein besserer Überblick über das Thema Schokolade in Deutschland für die Leserinnen und Leser dieses Beleges generiert werden soll.

2 Derzeitige Situation in Deutschland

Deutschland ist der alleinige Anführer in Europa, wenn es um das Thema und dem Kon-sum von Schokolade geht. Dabei konsumiert laut einer Studie im Jahr 2017 jeder Deut­sche 11,1 kg Schokolade im Durchschnitt pro Kalenderjahr. Hierzu zählen die üblichen Schokoladentafeln und Pralinen, aber auch weiße Schokolade sowie Schokoladenpulver für die Herstellung von Getränken werden in der Statistik berücksichtigt. Hinter Deutsch-land folgen die Schweiz und Estland, mit einem pro-Kopf-Konsum von 10,3 kg bzw. schon beachtlich wenigeren 8,8 kg. Erwähnenswert ist, dass in den südlichen Ländern Europas der Konsum am geringsten ist.1

Das hat zur Folge, dass der Umsatz mit Schokoladenwaren auch in Deutschland am höchsten ist im Vergleich zu den anderen Ländern in Europa. Im Jahr 2014 betrug der Umsatz in Europa knapp 29,3 Mrd. Euro, von welchen ca. 20% auf Deutschland entfallen mit damals 5,7 Mrd. Euro.2 So konnte ein pro-Kopf-Umsatz von 82,1 Euro in Deutsch-land durch Schokoladenwaren generiert werden, was gleichzeitig über 44% der gesamten Süßwaren (Schokolade, Kekse, Zuckerwaren, Speiseeis und Knabberartikel) ausmacht.3 Dies unterstützt die Aussage, dass der Konsum von Schokolade in Deutschland am höchs-ten ist und hier auch länderspezifisch in Europa der größte Markt existiert.

Betrachtet man das Segment „Schokoladenwaren“ genauer, erkennt man, dass die Tafel-schokolade am beliebtesten ist. Im ersten Quartal 2016 wurden über 60.800 Tonnen Ta-felschokolade verkauft. Im Vergleich dazu wurden „nur“ 50.700 Tonnen Riegel und 37,130 Tonnen Pralinen verkauft.4 Am Gesamtumsatz haben diese drei Vertreter jedoch einen annähernd gleichen Anteil, da Schokoriegel und Pralinen oftmals teurer zum Ver-kauf angeboten werden als die Schokoladentafeln.5

Doch auch die Tafelschokoladen gewinnen an Wert, da gefüllte Tafeln auch höhere Pro-duktionskosten verursachen und gleichzeitig dem Kunden ein scheinbar höherwertiges Produkt geboten wird. So entwickelt sich der Trend, dass gefüllte Tafeln den ungefüllten Tafeln bevorzugt werden. In der Produktion zeigt sich dies 2018, da die Zahl der herge-stellten gefüllten Tafeln um 16,8% stiegen und im Gegensatz dazu die ungefüllten Tafeln in der Herstellung um 11% sanken. Im Wert des Umsatzes spiegelte sich dies anhand einer Steigerung um 26,6% (gefüllt) und einer Senkung um 13,1% (ungefüllt) wider.6 Ein weiterer Trend ist die Entwicklung hin zu den Fairtrade-Produkten, d.h. in der Produktion herrschen bessere soziale Bedingungen (Verbot von Kinderarbeit), Chemikalien werden eingegrenzt und die Nachhaltigkeit unterstützt.7 Wurden 2005 nur 480 Tonnen Schoko-lade mit Fairtrade-Siegel in Deutschland abgesetzt, so kletterte die Zahl auf 1.723 Tonnen in 2017. Vielleicht der Höhepunkt, denn 2018 stagnierte der Absatz, aber dennoch ein unverkennbarer Trend der heutigen Gesellschaft.8

Zu den beliebtesten Marken von Tafelschokoladen gehören Milka, Ritter Sport und Lindt. Aber auch Merci ist weit oben vertreten, wohingegen Schogetten nur im Mittelfeld zu finden ist und auch jährlich bei der Beliebtheit abnimmt. Lindt nimmt stetig zu, ähnlich wie Ritter Sport und Milka schwankt, wobei diese Marke mit deutlichem Abstand in der Beliebtheit führend ist. Abbildung 1 veranschaulicht dies, und spiegelt zum Zeitpunkt der Befragung den Anteil der Befragten wider, welche in den letzten vier Wochen diese Marke gegessen haben. D.h. im Jahr 2018 haben z.B. 29% der Befragten in den letzten vier Wochen Schokolade der Marke Ritter Sport gegessen.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beliebteste Tafelschokoladenmarken (Konsum in den letzten 4 Wochen) in Deutschland von 2015 bis 2018 (IFAK/Ipsos/GfK Media and Communication Research [Ausschnitt])

Diese Zahlen werden durch die Gesamtzahlen der Konsumenten bestätigt. So gab es im Jahr 2018 26,1 Mio. Konsumenten von Milka, 20,42 Mio. Konsumenten von Ritter Sport und etwas abgeschlagener Lindt mit rund 11 Mio. Konsumenten. Auch hier schwankt Milka im Vergleich zu den Vorjahren, wohingegen die Konkurrenten fast stetig die Zahl der Konsumenten steigern können.10

3 Wettbewerber der Studie

3.1 Milka

Milka entstand 1901 aus der Suchard Schokolade und trägt eine Kombination aus Milch und Kakao im Namen, welcher heute dem Unternehmen Mondelez International gehört. Durch die immer weitere Werbung der Marke mit ihren USPs (u.a. lila Farbe) konnte Milka 1965 erstmals Marktführer in Deutschland werden. Seit 2019 folgt die Marke auch dem sozialen und umweltfreundlichen Trend, sodass die Lebens- und Arbeitsbedingun-gen der Kakaobauern in den Anbaugebieten verbessert werden.11

Nachdem der Umsatz des Unternehmens 2015 im Bereich der Schokoladenwaren um knapp 15% einbrach, stieg dieser bis heute auf über 5 Mrd. US-Dollar in Europa wieder an. Herauszurechnen sind hier andere Schokoladenprodukte des Unternehmens wie Cadbury.12 Zuletzt brachte Milka eine Schokoladensorte für ältere Menschen heraus, um so den Sommer-verschuldeten Umsatzeinbruch entgegenzuwirken. Jedoch gibt es schon eine ähnliche Schokolade des Unternehmens, welche auch billiger ist und deshalb von vielen bevorzugt wird.13

3.2 Lindt

1845 begannen David Sprüngli und sein Sohn Rudolf Sprüngli in Zürich Schokolade her-zustellen, welche sich von den bisherigen unterscheiden sollte, indem sie einen festen Zustand hat. 1899 kaufte Sprüngli die Manufaktur von Rudolphe Lindt, der wusste, wie man zartschmelzende Schokolade herstellt. Lindt & Sprüngli expandierte vor allem nach dem 2. Weltkrieg mit diversen Lizenzabkommen, sodass Lindt & Sprüngli heute in Eu-ropa und den USA acht eigene Produktionsgesellschaften besitzt und die Schokolade in über 100 Ländern vertrieben wird.14

Lindt hat es geschafft, seinen Umsatz stetig über Jahre hinweg in Deutschland zu steigern. Von knapp 310 Mio. Euro 2009 wuchs der Umsatz kontinuierlich auf zuletzt 575 Mio. Euro im Jahr 2018.15 Dies liegt u.a. daran, dass durch den demografischen Wandel die deutsche Bevölkerung immer älter wird und Ältere lieber zum Premiumprodukt greifen als zum Massen-Marktführer Milka. Weltweit konnte man als Vorreiter für gehobene Qualität den Gewinn 2018 um 7,6% auf ca. 430 Mio. Euro steigern.16

3.3 Ritter Sport

Alfred Ritter und Clara Ritter gründeten 1912 die Unternehmung in Stuttgart-Bad Cann-statt. 1932 wurde das Schokoladenquadrat erfunden, in Folge dessen so auch der heutige Name Ritter Sport entstand, da die Schokolade in jede Sportjackettasche passt. Die Firma verwendet seit 2018 ausschließlich zertifiziert nachhaltigen Kakao für die Herstellung, da das Unternehmen schon letztes Jahrhundert angefangen hat, umweltbewusst zu agieren.17

Schwankte der Umsatz weltweit viele Jahre um 280 Mio. Euro, konnte innerhalb von sechs Jahren jener um fast 200 Mio. Euro erhöht werden. 2009 erzielte man noch ca. 275 Mio. Euro und 2015 schon 470 Mio. Euro. Seitdem erfolgt die Steigerung des Umsatzes nur noch in kleineren Etappen.18

3.4 Schogetten

Schogetten ist die jüngste hier vorgestellte Marke, denn sie wurde erst 1962 gegründet und gehört heute zur Krüger-Gruppe. Das USP der Marke ist, dass man Schokolade essen kann, ohne ein Stück abbrechen zu müssen. Auch die Pappschachtel ist ein fester Be-standteil der Marke, aus welcher man die kleinen 5,6 Gramm leichten Einzelstückchen herausschütteln kann. In Spitzenzeiten werden heute 60 Tonnen täglich im Produktionsort Saarlouis-Fraulautern produziert, wodurch im Jahr (mit diversen anderen Schokoladen-arten der Ludwig-Schokolade) etwa 90.000 Tonnen das Werk verlassen.19

Die Krüger-Gruppe konnte weltweit bis 2015 einen wachsenden Umsatz von Schokola-den- und Zuckerwaren verzeichnen. Von 755 Mio. Euro 2015 sank die Zahl bis 2017 wieder auf 711 Mio. Euro. Hervorzuheben ist aber, dass 2008 die Schokoladen- und Zu-ckerwaren nur ca. ein Drittel des Gesamtumsatzes ausmachten, wohingegen 2017 es schon fast die Hälfte war.20 Dabei muss man aber weitere Produkte der Gruppe heraus-rechnen, sodass ca. 400 Mio. Euro auf die Ludwig-Schokolade entfallen. Deswegen hat man die Produktion in Saarwellingen für 18 Mio. Euro erweitert, um mehr Schogetten produzieren zu können.21

[...]


1 Vgl. CAOBISCO (2019).

2 Vgl. Euromonitor, KPMG (2014).

3 Vgl. Statista CMO (2018).

4 Vgl. Planung & Analyse (2016).

5 Vgl. Kullmann/Burmann (2007), S. 159.

6 Vgl. Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V. (2019).

7 Vgl. Winterer (2017).

8 Vgl. TransFair (2019).

9 Vgl. IFAK/Ipsos/GfK Media and Communication Research (2018), Beliebteste Tafelschokoladenmarken.

10 Vgl. IFAK/Ipsos/GfK Media and Communication Research (2018), Anzahl der Konsumenten.

11 Vgl. Mondelez Deutschland Services GmbH & Co. KG (2019).

12 Vgl. Mondelez International (2019).

13 Vgl. Kläsgen (2019).

14 Vgl. Schweizer Markenlandschaft (o.J).

15 Vgl. Lindt & Sprüngli (2019).

16 Vgl. Florijn (2019).

17 Vgl. Alfred Ritter GmbH & Co. KG (2018).

18 Vgl. Ritter Sport (2019).

19 Vgl. Saarland Online (2012).

20 Vgl. Krüger (2018).

21 Vgl. Saarbrücker Zeitung (2015).

Details

Seiten
21
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346213884
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v906900
Institution / Hochschule
Hochschule Zittau/Görlitz; Standort Zittau
Note
1,7
Schlagworte
Marktforschung Online Befragung Schokolade Deutschland BWL Betriebswirtschaft Betriebswirtschaftslehre

Autor

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    Alexander Kahle (Autor)

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Titel: Marktforschung. Auswertung einer Online-Befragung zum Thema "Tafelschokolade in Deutschland"