In dieser Arbeit wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten das Location Placement für Destinationen bietet und mit welchen Mitteln positiven Effekte erzielt werden können. Aber auch die Grenzen und Risiken, die diese Maßnahmen aufweisen, sollen analysiert und auf dieser Basis die Einsetzbarkeit des Location Placement für touristische Destinationen schlussendlich bewertet werden.
Das Reisen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem Massenphänomen entwickelt. Nicht mehr nur die gesellschaftlichen Eliten unternehmen Urlaubsreisen, sondern auch eine wachsende Anzahl an Personen aus nahezu allen Bevölkerungsschichten. Viele Orte auf der Welt wollen teilhaben am expandierenden Tourismusmarkt und konkurrieren durch die gesteigerte Mobilität der Menschen mit immer mehr erreichbaren Destinationen.
Es gilt, ein Alleinstellungsmerkmal für die Destination zu finden und sich auf dem Markt im Vergleich zur Konkurrenz besonders hervorzuheben. Die Destinationen versuchen daher stets neue Möglichkeiten zu finden, um die potentiellen Kunden auf sich aufmerksam zu machen und dabei möglichst authentisch zu wirken. Eine Option dafür ist das Location Placement, welches wie das bereits recht verbreitete Product Placement in Filmen arbeitet.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Problemstellung und Hinführung zum Thema
2. Allgemeine Definitionen
2.1 Definition Product Placement
2.2 Definition Location Placement
2.3 Definition Filmtourismus
3. Erwartungen beim Einsatz von Location Placement
3.1 Erwartungen der Destination
3.2 Erwartungen der Produktionsfirmen
3.3 Erwartungen der Reisenden
4. Methoden und Instrumente des Location Placement
4.1 Markenbildung
4.2 Rahmenbedingungen schaffen
4.3 Finanzielle und organisatorische Unterstützung
4.4 Marketing
5. Chancen und Risiken des Location Placements
5.1 Filmproduktionen gefördert durch den National Trust
5.2 Kampagnen für den Film Australia
6. Fazit und Ausblick
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Jahrliche Besucherzahlen Australiens
1. Problemstellung und Hinführung zum Thema
Das Reisen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem Massenphanomen entwickelt. Nicht mehr nur die gesellschaftlichen Eliten unternehmen Urlaubsreisen, sondern auch eine wachsende Anzahl an Personen aus nahezu allen Bevölkerungsschichten. Viele Orte auf der Welt wollen teilhaben am expandierenden Tourismusmarkt und konkurrieren durch die gesteigerte Mobilitat der Menschen mit immer mehr erreichbaren Destinationen. Es gilt, ein Alleinstellungsmerkmal für die Destination zu finden und sich auf dem Markt im Vergleich zur Konkurrenz besonders hervorzuheben. Die Destinationen versuchen daher stets neue Möglichkeiten zu finden, um die potentiellen Kunden auf sich aufmerksam zu machen und dabei möglichst authentisch zu wirken. Eine Option dafür ist das Location Placement, welches wie das bereits recht verbreitete Product Placement in Filmen arbeitet.
In dieser Arbeit wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten das Location Placement für Destinationen bietet und mit welchen Mitteln diese positiven Effekte erzielt werden können. Aber auch die Grenzen und Risiken, die diese MaBnahmen aufweisen, sollen analysiert und auf dieser Basis die Einsetzbarkeit des Location Placement für touristische Destinationen schlussendlich bewertet werden.
Um diese Fragen zu beantworten, wird der erste Teil der Arbeit aus einer Begriffserlauterung des Product und des Location Placement bestehen. Als mögliche Folge des Location Placements wird daraufhin der Filmtourismus kurz erklart. Da die Ziele der am Location Placement beteiligten oder davon betroffenen Akteure grundlegend verschieden sind, wird im darauf folgenden Kapitel auf die Erwartungen der Destination, die das Location Placement einsetzt, der Produktionsfirmen und der Reisenden, welche die Destination als Ziel ausgewahlt haben, eingegangen.
Die vielfaltigen, im Rahmen des Location Placement einsetzbaren Instrumente und MaBnahmen werden im nachsten Kapitel in Kategorien vorgestellt, um einen Einblick in diesen Bereich zu gewahrleisten. Die Bewertung der Chancen und Risiken des Location Placement wird anhand zweier Beispiele vorgenommen. Die Chancen reprasentiert der National Trust in GroBbritannien mit seinem sehr beispielhaften Vorgehen, wohingegen die Risiken anhand der wenig erfolgreich verlaufenen Kampagne zu dem Film Australia der Tourism Australia dargestellt werden. SchlieBlich wird eine abschlieBende Bewertung vorgenommen, welche unter anderem die Chancen und Risiken gegeneinander abwagt.
2. Allgemeine Definitionen
2.1 Definition Product Placement
Product Placement ist eine Art der Werbung, bei welcher das zu bewerbende Produkt klar sichtbar als Requisite in die Handlung eines Films, oder einer TV-Serie eingebracht wird. Durch die teils subtile Einbindung in die Storyline wird von den Produzenten, beziehungsweise Vertreibern, des Produkts eine signifikante Werbewirkung erwartet. Aufgrund der nur eingeschrankten Erkennbarkeit als Werbung ist das Product Placement in Deutschland im öffentlich-rechtlichen Fernsehen gesetzlich nur beschrankt zugelassen.1
2.2 Definition Location Placement
Beim Location Placement wird, ahnlich wie beim Product Placement, die Destination als touristisches Produkt in einen Film oder eine TV-Serie eingebunden. Hierbei soll die Handlung des Filmes mit der Destination verknüpft sein und ihre Starken und Besonderheiten möglichst betonen, um damit „das Interesse der Zuschauer für diesen Ort zu steigern“2 und deren Reiseentscheidung zu beeinflussen. Zudem verstarkt eine gewisse emotionale Bindung, die das Publikum durch den Film zu der touristischen Destination gewonnen hat, diesen Werbeeffekt. Zum Teil wird auch synonym der Begriff Country Placement verwendet.3 Im Gegensatz zum Product Placement, welches bereits viele Jahre gezielt verwendet wird, wird das Location Placement bisher lediglich von wenigen Destination Management Organisationen (DMO) aktiv eingesetzt und ist den Zuschauern daher als WerbemaBnahme noch nicht sehr bewusst.4
2.3 Definition Filmtourismus
Bei den Reisen, die hauptsachlich dadurch motiviert sind, dass die Destination als Drehort für Filme oder TV-Serien diente, handelt es sich um Filmtourismus. Es findet eine starke Assoziation des Ortes mit dem Film und seiner Handlung statt. Auch andere filmbezogene Ziele, wie Themenparks, Museen und spezielle Veranstaltungen gehören in die Kategorie des Filmtourismus.5
3. Erwartungen beim Einsatz von Location Placement
3.1 Erwartungen der Destination
Die Destination verfolgt vor allem das Ziel sich selbst als touristisches Ziel besonders attraktiv darzustellen. Die Filmproduzenten sollen bestenfalls das aktuelle Image der Destination aufgreifen und daran anknüpfen, um dieses zu einer Marke aufzubauen (Branding).6 Ein Spielfilm oder eine TV Serie erreicht regions- und teilweise sogar landesunabhangig ein sehr groBes Publikum, wovon auch die vorkommende Destination profitiert und ihre Bekanntheit steigern kann.7 Doch nicht nur die Ausstrahlung des Filmes selbst wirbt indirekt für die Destination. Auch die Werbung und journalistische Berichterstattung für und über den Film und seine Entstehung beschaftigen sich haufig intensiv mit der Location und der umliegenden Region.8 Aufgrund der Omniprasenz von Werbung in seinen verschiedenen Formen stellt sich bei den Zuschauern eine zunehmende Voreingenommenheit gegenüber ebendieser in direkter Form ein. Location Placement hingegen bietet eine Möglichkeit indirekt zu werben und den gewünschten Inhalt gegenüber potenziellen Kunden weniger aggressiv, aber dafür authentisch zu vermitteln.9. Darüber hinaus erhoffen sich Destinationen wirtschaftliche Multiplikatoreffekte durch die Dreharbeiten sowie die Nachbearbeitungszeit des Filmes.
Ein weiterer positiver Effekt für die Location kann der Filmtourismus sein. Ein bekannter Film bietet der DMO die Möglichkeit ihre Destination mit filminduzierten Angeboten auszustatten und so besonders von dem entsprechenden Film begeisterte Besucher anzusprechen.10
3.2 Erwartungen der Produktionsfirmen
Die Produktionsfirmen streben in erster Linie danach, für ihre zu verfilmende Geschichte einen Ort zu finden, welcher ihren Vorstellungen der zu der Story passenden (Kultur-) Landschaft am nachsten kommt. Neben diesen qualitativen Aspekten sind aber auch wirtschaftliche Bedingungen der Location zu beachten. Der gewahlte Ort sollte hinsichtlich der Produktionsbedingungen Vorteile mit sich bringen, die beispielsweise Einsparungen im zeitlichen, finanziellen oder personellen Bereich zulassen. Dies kann auch durch spezielle staatliche Förderung gewahrleistet werden. AuBerdem sollte auch die Möglichkeit der kostengünstigen und hochwertigen PostProduction im Umfeld des Drehortes realisierbar sein. Solche vorteilhaften Bedingungen machen eine Filmproduktion konkurrenzfahig.11
3.3 Erwartungen der Reisenden
Auch die Besucher der filmisch genutzten Destinationen stellen bestimmte Ansprüche an ihren Aufenthalt. Zur Ermittlung der Ziele ist zunachst eine Bestimmung der verschiedenen Arten von Reisenden im Filmtourismus notwendig.
Laut Busby und Klug können die Reisenden entsprechend ihren Hintergründen in verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Die erste Gruppe von Touristen legt als primares Motiv für ihre Reise den in der Destination produzierten Film, oder die entsprechende TV-Serie zugrunde. Das entspricht dem Filmtourismus in seiner reinen Form. Diese Art der Touristen möchte die originalen Drehorte besichtigen und ist auch an weiteren, auf den Film bezogenen Attraktionen, wie geführten Touren, Museen und Ausstellungen interessiert, da das übergeordnete Ziel der Reise die tiefergreifende Beschaftigung mit dem entsprechenden Film oder der Fernsehserie ist. Auch ist hier der emotionale Aspekt sehr bedeutend. Die Reisenden sind oft sehr gut über Storyline, Charaktere und Schauplatze informiert und wollen sich in die Geschichte gewissermaBen hineinfühlen.12
Die folgende Kategorie beinhaltet Reisende, die filmbezogene Angebote als Bestandteil eines Urlaubes wahrnehmen, dessen Fokus jedoch nicht auf der in der Destination gedrehten Film- oder Fernsehproduktion liegt. Da diese Reisenden unter Umstanden weniger Hintergrundwissen und spezielles Interesse an dem Film verfügen, erwarten sie in erster Linie Unterhaltung, die sowohl interessant, als auch abwechslungsreich und kurzweilig ist. Ein zu intensives Auseinandersetzen mit den Hintergründen des Films wünscht diese Gruppe nicht.13
Filmtourismus kann auch an Orten stattfinden, an denen eine filmische Handlung zwar spielt, dessen Szenen allerdings an anderen Orten aufgenommen wurden. Ein deutsches Beispiel ist die Stadt Görlitz, in der unter anderem historische Filme gedreht werden. Görlitz diente bereits als Drehort für Produktionen, die in Berlin oder New York spielen. Die Touristen dieser Kategorie wollen sich vor allem in die Szenerie einfühlen.14
Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, dass Reisende die Destination nicht direkt wegen der Film- oder Fernsehproduktion besuchen, sondern eine tatsachliche Begeisterung für die Destination selbst entstanden ist, nachdem diese durch einen Film die Aufmerksamkeit der Reisenden auf sich gezogen hat. Dafür bedarf es keines groBen Interesses für den Film selbst. Die Motivation der Reisenden dieser Kategorie ist derer von Besuchern, die ausschlieBlich durch klassische WerbemaBnahmen auf das Reiseziel aufmerksam wurden, am ahnlichsten. Um diese Touristen nicht zu enttauschen, ist es natürlich wichtig, dass der Film ein möglichst authentisches Bild von der Destination darstellt und beispielsweise keine ruhigen Strande, wo sonst eine typische Partydestination zu finden ist.15
Besondere Settings, beispielsweise das Auenland aus dem Film Herr der Ringe, haben aufgrund ihrer AuBergewöhnlichkeit jedoch eine attraktive Wirkung auf nahezu alle genannten Personenkreise.16 Generell ist zu bedenken, dass es unter den genannten Zielgruppen haufig Überschneidungen gibt und sich viele Konsumenten über ihre genauen, persönlichen Motive für eine Reise nicht bewusst sind.17
4. Methoden und Instrumente des Location Placement
Die Förderung von Film- und Fernsehproduktionen unterliegt meist sogenannten Film Comissions, welche die Produzenten in verschiedener Art finanziell unterstützen. Dies wird durch Filmförderungsfonds finanziert. Solcherlei Fonds werden oft von öffentlicher Hand unterhalten und sind für Deutschland auf Lokal-, Landes-, oder Bundesebene, sowie auf europaischer Ebene angesiedelt. Darüber hinaus werden auch Netzwerke gegründet, die den Filmtourismus nach Beendigung der Dreharbeiten ebenso fördern wie die vorteilhaften Bedingungen für Film Crews.18
Problematisch ist laut Busby und Klug die Erfolgsmessung der im Folgenden beschriebenen MaBnahmen. In kleinen Orten, oder landlichen Gebieten, welche vor der Film- oder Fernsehproduktion kaum, oder gar nicht am Tourismus partizipieren konnten, fallt eine Steigerung der Besucherzahlen nach der Veröffentlichung des Films natürlich sofort ins Auge und kann auf die Filmaktivitat zurück geführt werden. Zudem ist hier die Kommunikation von einer relativ geringen Anzahl an Touristen in einem Ort mit den Einheimischen intensiver, wenn diese aufgrund von wenig ausgebauter Beherberungsinfrastruktur in privaten Zimmern oder Pensionen unterkommen. Dies erlaubt eine unkomplizierte Feststellung der Motive für den Aufenthalt.
Anders gestaltet sich die Situation in Stadten oder gar ganzen Landern. Eine Bestimmung der Motive der Reisenden ware nur durch einzelne Befragungen möglich, da besonders in vergleichsweise viel besuchten Destinationen eine Fülle von Aspekten zur Reiseentscheidung beitragt. Eine Tendenz lasst sich anhand von ticketpflichtigen filmtouristischen Angeboten ableiten, allerdings sind diese zum einen nicht immer vorhanden und spiegeln zum anderen auch nur einen Teil der durch die Film- oder Fernsehproduktion induzierten Auswirkungen wider.19
Grundsatzlich ist jedoch auch die Frage zu stellen, ob die Art der Verfilmung und die daraus resultierende Zielgruppe mit der eigenen angestrebten Zielgruppe übereinstimmt, oder ob eine Destination bereit ist, für die Zielgruppe des Filmes entsprechende Angebote zu schaffen. Zumeist sind die Destinationen jedoch nicht in der Position die Art der Verfilmungen frei auszuwahlen. Hier kann lediglich über Werbung, die auf die „passenden“ Produzenten gerichtet ist, Einfluss genommen werden.20 Generell ist jedoch zu beachten, dass stets auf die vorhandenen Starken der Region gesetzt und nichts erfunden wird.21
4.1 Markenbildung
Eine Destination beabsichtigt, durch das Location Placement die Reiseentscheidung der Nachfrager zu beeinflussen. Um eine starke Marke für die Destination zu schaffen, muss ein deutliches Profil vorhanden sein.22 Diese Markenbildung tragt dazu bei, dass anzulockende Produzenten eines Films klare Vorstellungen darüber haben, wofür die Destination steht. Die deutsche Stadt Görlitz hat beispielsweise aufgrund ihres geschichtstrachtigen Stadtbildes ein Profil als Drehort für historische Filme entwickelt.23 Wenn das Profil der Destination feststeht, können konkrete MaBnahmen zur vorteilhaften Abhebung von Wettbewerbern ergriffen werden, um die Produktion von Film- und Fernsehwerken zu fördern.24
4.2 Rahmenbedingungen schaffen
Ein ausschlaggebender Punkt für Produktionsfirmen sind zunachst die allgemeinen Rahmenbedingungen der Region, welche allerdings von den DMOs und anderen Akteuren haufig nur begrenzt beeinflussbar sind. Vor allem eine gut ausgebaute StraBen- und Versorgungsinfrastruktur wird bevorzugt, um Equipment und Personal bequem und mit wenig Zeitaufwand zu den Drehorten zu befördern.25 Zutraglich ist darüber hinaus, neben relativ niedrigen allgemeinen Kosten, auch ein geringes Lohnniveau vor allem für die Mitarbeiter, die unterstützende Funktionen übernehmen und nicht vor der Kamera stehen. Bei gleichwertiger Kulisse wird sich ein Filmproduzent für den preiswerteren Standort entscheiden. Hier ist jedoch zu bedenken, dass diese beiden Faktoren haufig nicht gemeinsam zu finden sind, da armere Lander mit niedrigem Lohnniveau haufig auch über weniger Mittel verfügen, um eine gute. Infrastruktur bereit zu stellen. Zudem sollten die Arbeiten erschwerende rechtliche Hürden, wie Einreisebestimmungen für Schauspieler und der Erhalt von Drehgenehmigungen, so gering wie möglich ausfallen.26
Vor allem um die Post-Production-Phase in der Region zu halten, kann der Aufbau von Produktionsstudios oder ahnlichem in der Nahe der Location sinnvoll sein. Zur Nutzung dieser Studios wird qualifiziertes Personal benötigt, welches bestenfalls aus der Region akquiriert werden sollte, um die wirtschaftlichen Effekte für die Region zu erweitern. Damit dieses Personal überhaupt zur Verfügung steht und filmtechnisches Know-How in der Region gesammelt werden kann, ist die Einrichtung von Aus- und Fortbildungsstellen oder auch Studiengangen im filmischen Bereich denkbar.
4.3 Finanzielle und organisatorische Unterstützung
Die folgende Gruppe der möglichen MaBnahmen bezieht sich auf die finanzielle Förderung der Filmproduktionen. Diese kann entweder indirekt oder direkt, durch Steuererleichterungen oder Zuschüsse zu den Dreharbeiten, die von regionalen oder lokalen Filmfonds bereitgestellt werden können, stattfinden. Als indirekte finanzielle Unterstützung können auch spezielle vergünstigte Angebote, wie besondere Konditionen für Hotels, Leihwagen, Catering oder Ausrüstungsgegenstande wirken.
Auch die organisatorische und logistische Unterstützung der Filmproduzenten kann ein vielversprechendes Instrument des erfolgreichen Location Placements sein. Die möglichen Leistungen sind vielfaltig, haben aber die Vereinfachung der Produktionsablaufe eines Filmes gemeinsam.27
[...]
1 Vgl. Alisch, K., Gabler-Wirtschaftslexikon, 2004, S. 2396.
2 Frank, B./Rennhak, C., Product Placement, 2009, S. 6 f..
3 Vgl. Ebenda.
4 Vgl. Steinecke, A., Filmtourismus, 2016, S. 90.
5 Vgl. Ebenda, S. 20.
6 Vgl. Steinecke, A., Filmtourismus, 2016, S. 103.
7 Vgl. Ebenda, S. 97.
8 Vgl. Ebenda, S. 95.
9 Vgl. Ebenda, S. 89.
10 Vgl. Ebenda, S. 93.
11 Vgl. Cynthia, D./Beeton, S., Supporting film production, 2009, S. 117 f..
12 Vgl. Soliman, D. M., The role of film, 2011, S. 227.
13 Vgl. Busby, G./Klug, J., Movie-induced tourism, 2001, S. 318.
14 Vgl. Steinecke, A., Filmtourismus, 2016, S. 107.
15 Vgl. Busby, G./Klug, J., Movie-induced tourism, 2001, S. 318.
16 Vgl. Soliman, D. M., The role of film, 2011, S. 227.
17 Vgl. Busby, G./Klug, J., Movie-induced tourism, 2001, 325 ff..
18 Vgl. Steinecke, A., Filmtourismus, 2016, S. 96 ff..
19 Vgl. Busby, G./Klug, J., Movie-induced tourism, 2001, 323 ff..
20 Vgl. Hudson, S./Ritchie, J. R. B., Promoting Destinations, 2006, S. 389.
21 Vgl. Steinecke, A., Filmtourismus, 2016, S. 105.
22 Vgl. Ebenda, S. 103.
23 Vgl. Frost, M., Görlitz Infos, o.J.
24 Vgl. Busby, G./Klug, J., Movie-induced tourism, 2001, S. 323.
25 Vgl. Steinecke, A., Filmtourismus, 2016, S. 107.
26 Vgl. Ebenda, S. 93.
27 Vgl. Ebenda, S. 94ff..